POLITICA PROMOIONAL COMPONENT A POLITICII DE MARKETING A ORGANIZAIEI MODERNE

1. Locul politicii promoio !l" # mi$ul %" m!r&"ti ' !l or'! i(!i"i mo%"r " Aplicarea teoriei marketingului n cele mai diferite sectoare i domenii ale vieii economice i sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne n ceea ce privete conceptul de ntreprindere, organizaie, companie, instituie sau firm. Fr a insista asupra evoluiei n timp a conceptului de organizaie (economic, social, politic etc.) este evident, n prezent, c acesta a intrat n instrumentarul de baz al marketingului. rice organizaie urmrete, n viziunea marketingului modern, fie s obin profit ! n cazul organizaiilor cu caracter evident economic, fie s produc performane remarcabile ! n situaia celor cu caracter non"profit declarat. #i unele i celelalte sunt nevoite s elaboreze strategii de marketing, care s le g$ideze ntreaga activitate. %n acest conte&t, specialitii au pus n eviden componentele fundamentale ale strategiei de marketing a organizaiei, care reprezint esena adoptrii i aplicrii unei viziuni de marketing.' (efinite cu mult timp n urm, componentele strategice la care ne referim sunt) sfera de produse i de piee* vectorul de cretere* avanta+ul competitiv i sinergia (de sistem) a organizaiei., -entru elaborarea strategiei de marketing . a organizaiei moderne, specialitii recurg la cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional. /vident, aceste politici constituie un sistem, mi&ul de marketing av0nd menirea de a reuni aceste componente ntr"un instrument de pia articulat i coerent, un instrument operaional pentru ec$ipele manageriale. %n str0ns relaie cu elementele componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne. Acest aspect constituie, nc, obiect de disput ntre specialiti. %n vreme ce unii autori plaseaz sistemul de comunicare, cu precdere, n cadrul politicii promoionale,
'

)!l!ur"* +. (coordonator), A%,-c,li"i* +.* ),l! * C.* )o.oc* /t.* C,toiu* I.* Olt"! u* +.* Pop* N. Al.* T"o%or"-cu* N. ! MARKETING, Ediia a II-a revzut i adugit, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33,, p. 314
,

A -o00* 1. I. ! C rp rate !trateg", 4c5ra6 7ill 2ook 8o., 9e6 :ork, ';<=, citat n )!l!ur" +. (coordonator), p. #it., p. 31$

2lor"-cu* C.* M3lcom"t"* P.* Pop* N. Al. (coordonatori) ! MARKETING, %IC&I'NAR E()*ICATI+, /ditura /conomic, 2ucureti, ,33., p. ,,-

'

alii sunt de prere c acesta are componente care se regsesc i n politica de produs, politica de pre sau politica de distribuie. > (esigur, pentru susinerea sau respingerea acestor puncte de vedere nu lipsesc argumentele pro sau contra. (e e&emplu, n funcie de accepiunea dat promovrii sau activitii promoionale, sistemul de comunicare al oganizaiei moderne se bazeaz sau nu, cu precdere, pe politica promoional. (ac, dimpotriv, sunt considerate relevante i alte componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, preul i distribuia (alturi de promovare, firete), atunci coninutul sistemului de comunicare este oarecum diferit. 4etodele i te$nicile folosite n comunicarea de marketing a organizaiei moderne delimiteaz, potrivit specialitilor, dou categorii de baz, respectiv # .u/i#aia %n teoria i, mai ales, n practica de specialitate, e&ist o anumit ambiguitate n utilizarea acestor termeni. (e cele mai multe ori astfel de noiuni sunt folosite ntr"o accepiune dac nu identic cel puin foarte asemntoare, ceea ce face dificil sesizarea diferenelor reale de coninut. %ntruc0t clarificarea riguroas a diferenelor dintre aceste noiuni nu constituie scopul prezentei lucrri, n absena unor consecine realmente negative, aceste noiuni vor fi utilizate ca av0nd un sens similar. %n aceast accepiune, comunicaia promoional cuprinde, pe planul metodelor sau te$nicilor de comunicare la care apeleaz, publicitatea, promovarea v0nzrilor, relaiile publice, fora de v0nzare i marketingul direct,= iar comunicaia continu include te$nici de comunicare continu, cum sunt marca, designul i ambala+ul, ar$itectonica .a. -rin urmare se poate conc$ide c, n ansamblu, comunicarea de marketing se refer at0t la elementele constitutive ale politicii promoionale c0t i la cele asociate politicilor de produs (de e&emplu, marca, ambala+ul etc.), de pre i de distribuie. 8u alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaiei moderne este un efect sinergetic al ntregului sistem de marketing, descris de luarea n considerare a tuturor componentelor strategiei de marketing. 2az0ndu"i abordarea e&clusiv pe componentele mi&ului de marketing, ali autori de prestigiu evideniaz e&istena a cel puin cinci componente strategico"tactice ma+ore, pe care le consider elemente fundamentale ale comunicrii de marketing)< '. publicitatea ,. publicitatea gratuit
>

e&celent tratare, recent, detaliat i competent, a acestei vaste arii problematice aparine autoarei Pop"-cu* I. C.* n lucrarea C .u/i#area 0/ .ar1eti/g, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33'
=

Ali autori, respectiv )!l!ur"* +. (coordonator), p. #it., p. 42,-$3-, includ n activitatea promoional o structur oarecum diferit) publicitatea, promovarea v0nzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestri promoionale i forele de v0nzare. (iferena de accepiune induce ideea e&istenei unor puncte de vedere diferite, a cror convergen sugereaz pragmatismul unei abordri sistemice, pe baza componentelor strategiei de marketing.
<

)!&"r* M. 4.* )ro5 * A. 4.* )ro5 li"* D.* Cro-i"r* K.* Dr!6to * 4. L.* K" "%6* A.* Ki -"6* 4.* P!r&i -o * 7. T. MARKETING, T4e r" a/d )ra#ti#e, ?$e 4A84@AAA9 -B/CC Atd., Cecond /dition (reprinted), Aondon, ';;., p. 11$-15,

.. promovarea v0nzrilor >. v0nzarea personal =. ambala+ul, prezentarea (up cum se observ, aceti autori fac distincie net ntre publicitatea pltit i publicitatea gratuit, consider0nd c prima component presupune c$eltuire de bani pentru difuzare de anunuri n diferite medii, n vreme ce publicitatea gratuit se realizeaz prin comunicare de informaii despre mrci sau produse, n folosul consumatorilor, dar fr c$eltuieli e&plicite la nivelul organizaiilor. %n aceast abordare e&ist o rigoare aprofundat a bazelor teoretice pe care se spri+in. 8eea ce este mai important n viziunea acestor specialiti const n faptul c, pe c0t vreme, n termeni de dicionar, orice comunicare trebuie s transmit informaie, aceast regul nu se aplic ntotdeauna i n marketingul real. /&plicaia acestei viziuni se refer la faptul c audiena n marketing este constituit nu din receptori pasivi, ci din receptori D consumatori care sunt participani activi la actul de comunicare. %ntre emitor i receptorul informaiei de marketing se realizeaz, de fapt, o tranzacie, autorii menionai folosind noiunea de 67"/ap7e8 pentru a demonstra c, n comunicarea de marketing, i emitorul unui mesa+ i receptorul acestuia rm0n n domeniul lor (ei nici nu se cunosc ntre ei, n termeni reali). (e aici i concluzia c aceast analogie sugereaz rolul activ al consumatorilor n calitatea lor de receptori ai mesa+elor publicitare. %n fine, mai e&ist i autori care abordeaz publicitatea n conte&tul mi&ului de marketing (produs, pre, distribuie), dar care o plaseaz alturi de promovare, fora de v0nzare, merc$andising i marketing direct.E 8a o particularitate, aceti autori, pornind de la obiectivele de marketing (determinate, la r0ndul lor, de mediul e&tern, mediul intern i obiectivele generale ale organizaiei), consider c acestea includ) - obiective de publicitate, - obiective de promovare a v0nzrilor i - obiective ale relaiilor publice. %n conte&t, din e&emplele cifrice reale pe care le itereaz aceti autori, rezult cu claritate rolul cov0ritor al c$eltuielilor cu publicitatea n cadrul activitilor promoionale, n cadrul crora se detaeaz cele aferente televiziunii. 8. 7tructur! !cti9it,ii promoio !l" %ncercarea noastr de a localiza politica promoional n cadrul sistemului de comunicare a organizaiei moderne a pus n eviden mai multe puncte de vedere referitoare la aceast arie problematic. %n consecin, i conturarea structurii activitii promoionale este
E

Du.oi-* P:L.* 4oli."rt* A. ! MARKETING, Te rie i )ra#ti#, Fol. @@, /d. 1niversitii de #tiine Agricole, 8lu+"9apoca, ';;>, p. $9-41,

marcat de accepiuni uneori contradictorii. %n aceste circumstane, se consider util abordarea structurii activitii promoionale prin evidenierea distinct a) 8omponentelor care sunt luate n considerare de aproape toi specialitii* 8omponentelor luate n considerare numai de anumii specialiti. !#4e.a 5.1.

-entru cerinele prezentei lucrri se consider oportune, n continuare, c0teva iteraii referitoare la componentele activitii promoionale, un accent relativ mai mare fiind pus pe ampla problematic a publicitii, dat fiind rolul preponderent al acestei componente, nu numai pentru politica promoional ci pentru mi&ul de marketing n ansamblul su. %n structura activitii promoionale, publicitatea ocup un loc central, specialitii, din mediile universitare sau din practica de specialitate, fiind unanimi n a sublinia rolul esenial al acesteia fie n promovarea imaginii corporative fie a imaginii de marc. -e un plan mai larg i din perspectiva oferit de practic, publicitii i se confer c$iar o funcie formatoare, aceasta fiind Gunul din mi+loacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv.HI 8onsiderat o variabil de tip calitativ, de natur psi$ologic, publicitatea se apreciaz c acioneaz pe termen lung, fiind relativ dificil msurarea n termeni cantitativi a rezultatelor pe care le genereaz. -rincipala caracteristic a publicitii const n faptul c este un mi+loc de comunicare de mas, ntruc0t se adreseaz aproape tuturor consumatorilor. %n literatura de specialitate, n general, publicitatea este abordat pe dou mari planuri, repectiv) '. : r.e;e n care se realizeaz i ,. te4/i#i;e i .i<; a#e;e pu=;i#itare folosite. %n ceea ce privete : r.e;e pu=;i#itii, acestea sunt clasificate, detaliate i analizate potrivit unor criterii cum sunt) obiectul publicitii (produs, serviciu, marc, instituional),
I

)!l!ur"* +. (coordonator), p. #it., p. 429

>

natura obiectivelor urmrite (comercial, corporativ, social"umanitar), aria geografic (local, regional, naional, internaional), natura publicului int orientat ctre consumatorii finali sau ctre mediile profesionale), tipul mesa+ului difuzat (de natur factual sau emoional), efectul urmrit (aciune direct sau nt0rziat), sponsorul, influena e&ercitat asupra cererii (influenarea cererii primare sau a unei cereri selective). %n genere, obiectivele posibile ale publicitii se consider c reprezint punctul de plecare pentru proiectarea i implementarea programelor publicitare. 8oninutul general al obiectivelor, respectiv funcia de a informa, funcia de a convinge i funcia de a reaminti, trebuie adaptate, ns, fiecrei piee. Aceasta presupune o analiz aprofundat a conte&tului, respectiv obiectivele organizaiei, natura i situaia produsului, serviciului sau a mrcii proprii (de e&emplu, produs nou lansat, produs n faza de maturitate etc.), situaia mediului concurenial i con+unctural etc. -entru a ilustra necesitatea analizei atente a conte&tului, -$ilip Jotler ne furnizeaz un e&emplu gritor) GKdac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care"l comercializeaz nu este lider de pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci.H; -ivitor la te4/i#i;e i .i<; a#e;e pu=;i#itare , acestea includ cunoscutele mediile de difuzare sau informare n mas, respectiv televiziunea, presa, radioul, cinematograful, publicitatea e&terioar > utd r?, tipriturile (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.), publicitatea gratuit i marketingul direct. %n ultimii ani s"a impus, ns, ateniei specialitilor i, deopotriv, consumatorilor i internetul, nu numai ca form de publicitate ci i ca te$nic de v0nzare (aa"zisul comer electronic). Aceste te$nici i mi+loace publicitare au fost marcate de o anumit evoluie, n sensul c li s"au ataat funcionaliti mai mult sau mai puin distincte. (e e&emplu, limitarea sau c$iar interzicerea publicitii prin televiziune, pentru igri i buturi spirtoase, pe plan mondial, a determinat migrarea masiv a acestora n sfera publicitii e&terioare, unde sunt permise. /fectul economic a fost spectaculos, deoarece a dezvoltat foarte mult i rapid publicitatea e&terioar, care dispune, astzi, de un instrumentar de neconceput cu '3"'= ani n urm. (e asemenea, n practica pieei de astzi se constat tentative (unele reuite) de lrgire considerabil a arsenalului te$nicilor i mi+loacelor publicitare, care depesc semnificativ cadrul teoretic clasic al acestei activiti. %n acest conte&t sunt numeroase e&emple de afaceri de succes care aduc bani din publicitate, cum este cazul inscripionrii unor produse cu numele sau imaginea unor vedete din sport, televiziune, muzic etc. 4ai mult de at0t, sunt muli practicieni
;

Kotl"r* P;.* ! Ma/age.e/tu; Mar1eti/gu;ui, /ditura ?eora, 2ucureti, ';;E, p. 9--

care consider p0n i banalele facturi ca e&celente instrumente de publicitate (acestea fiind, oricum, trimise clienilor), prin care organizaiile moderne comunic pieei i consumatorilor cele mai diferite mesa+e privitoare la oferta lor. Astfel de te$nici sau mi+loace noi impun, dup opinia noastr, c$iar reconsiderarea acestor activiti publicitare din punct de vedere conceptual"metodologic. %n structura te$nicilor publicitare locul cel mai important revine televiziunii. Acest loc este o urmare fireasc a impactului asupra marelui public, dar i a specificitii sale. (e e&emplu, cineva poate fi determinat i motivat s"i cumpere un tricou cu numele lui Bonaldo, fr s"l fi vzut vreodat altundeva dec0t la televizor. (in acest motiv, n activitatea practic, publicitatea se realizeaz, n prezent, cu precdere prin televiziune, cel puin prin prisma ponderii pe care c$eltuielile cu aceast te$nic publicitar o dein n structura bugetelor promoionale alocate de organizaia modern. @ndiferent de formele n care se realizeaz sau de te$nicile i mi+loacele la care se apeleaz, publicitatea impune specialitilor rezolvarea adecvat a unei probleme"c$eie, respectiv 7ta=i;irea =ugetu;ui de pu=;i#itate. (in acest punct de vedere publicitatea deine un loc unic n arsenalul activitilor promoionale. Astfel, publicitatea este singura component a activitilor promoionale n cadrul creia, n lucrri de specialitate, se abordeaz problema bugetului. (e e&emplu, -$ilip Jotler'3 (i colaboratorii)'', care trateaz pe larg aria cuprinztoare a activitii promoionale la nivelul tuturor componentelor sale, se refer la bugetul promoional n ansamblul su (aceti autori descriu metoda posibilitilor, metoda procenta+ului din v0nzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor i sarcinilor), ata0nd n mod e&plicit numai publicitii problema stabilirii bugetului specific. -otrivit acestor autori de prestigiu, la stabilirea bugetului de publicitate trebuie s se in seama de factori cum sunt) etapa din ciclul de via al produsului >pr du7e;e / i a/tre/eaz =ugete .ai .ari, #a;#u;ate ;a /ive;u; v@/zri; r? cota de pia >#4e;tuie;i;e #u pu=;i#itatea 7u/t dire#t pr p ri /a;e #u # ta de pia? concurena i aglomeraia >pe pia #u .u;i # .petit ri 7e #4e;tuiete .ai .u;t

pe/tru pu=;i#itate, # .parativ #u piee;e #u .ai pui/i # /#ure/i? frecvena aciunilor de publicitate >da# e7te /e#e7ar repetarea di:uzrii .e7a<e; r A 7ituaie : arte :re#ve/t A =ugetu; pu=;i#itar va :i .ai .are?

'3 ''

Kotl"r* P;.* ! Ma/age.e/tu; Mar1eti/gu;ui, /ditura ?eora, 2ucureti, ';;E, p. 99$-992 Kotl"r* P;.* 7!u %"r-* 4.* Arm-tro '* G.* <o '* +. ! )ri/#ipii;e Mar1eti/gu;ui, /ditura ?eora, 2ucureti, ';;I, p. 25--231

<

diferenierea produsului >da# eBi7t /u.er a7e .r#i di/ a#eeai #;a7 de pr du7e, pe/tru di:ere/iere 7u/t /e#e7are #4e;tuie;i .ari #u pu=;i#itatea?

Ctabilirea bugetului de publicitate comport i unele controverse (deoarece nu e&ist reete care s asigure un succes cert), sarcina fundamentrii acestuia fiind una dintre cele mai dificile pe care i le asum responsabilii de marketing. %n plus, fiind vorba de sume foarte mari de bani, se pune i problema evalurii rezultatelor obinute, respectiv a efectelor sumelor c$eltuite asupra v0nzrilor i profitabilitii. alt component a structurii activitii promoionale este, dup cum s"a iterat anterior, promovarea v0nzrilor. Aceast component aduce n discuie diverse mi+loace i te$nici care au menirea de a determina creterea semnificativ a cifre de afaceri a organizaiei moderne. (e cele mai multe ori, promovarea v0nzrilor acompaniaz programele publicitare, ndeosebi n cazul companiilor mari, cu cote semnificative de pia, cu sinergie ridicat i cu un potenial competitiv ridicat. %n activitatea practic, promovarea v0nzrilor presupune apelarea mai degrab secvenial la anumite te$nici, acestea nefiind aplicate simultan, pentru acelai produs sau aceeai mar. %n plus, n perspectiv temporal, este mai dificil i s se asigure un caracter continuu pentru toate te$nicile reunite n promovarea v0nzrilor. (e e&emplu, reducerea preurilor (tarifelor) nu poate avea un caracter continuu pentru numeroase produse sau servicii, deoarece nu ar fi profitabil. %n ansamblu, aproape toi autorii i specialitii includ n promovarea v0nzrilor urmtoarele elemente) reducerea preurilor, sau a tarifelor, n cazul serviciilor v0nzrile grupate concursurile promoionale publicitatea la locul v0nzrii cadourile promoionale merc$andisingul

Fiecare dintre aceste te$nici de promovare a v0nzrilor poate fi util n activitatea de marketing, aplicarea propriu"zis fiind realizat fie direct, de ctre companiile interesate, fie ncredinat ageniilor de publicitate sau altor tere pri. 8u titlu de e&emplu, numeroase concursuri promoionale sunt realizate de unele companii prin cooperare cu canale de televiziune, posturi de radio, ziare cotidiene sau reviste ilustrate. /ste o practic similar i n cazul cadourilor promoionale. %n esen, este vorba de o evident interferen a promovrii v0nzrilor cu activitatea publicitar, de multe ori fiind dificil s se trag o linie de demarcaie clar ntre publicitatea n sine i promovarea v0nzrilor. (e altfel, c$iar i ntre te$nicile de E

promovare a v0nzrilor e&ist interferene vdite, cum este cazul publicitii la locul v0nzrii i merc$andisingului. Astfel de aspecte se constituie n limite ale proiectrii i implementrii programelor promoionale ! problematic ce va fi abordat n finalul acestei lucrri, dat fiind importana cunoaterii limitelor, n scopul g$idrii eforturilor de perfecionare a acestui domeniu. %n structura activitilor promoionale sunt cuprinse i relaiile publice, care au cunoscut o deosebit amploare n ultimele decenii. Cunt foarte numeroase companii i organizaii, inclusiv din ara noastr, care, recunosc0nd nsemntatea acestei modaliti de promovare, au consacrat c$iar o funcie specific, respectiv cea de responsabil sau c$iar manager de relaii publice (la noi, n limba+ul curent, aceast funcie este denumit c$iar prin iniialele din limba englez )R ! 6)u=;i# Re;ati /78). Activitatea de relaii publice include mai multe mi+loace de realizare, specialitii subliniind necesitatea adaptrii acestora n funcie de categoria de public vizat, respectiv din mediul intern sau din cel e&tern al organizaiei moderne.', Activitatea de relaii publice n r0ndul anga+ailor unei organizaii urmrete crearea celui mai bun climat pentru a obine o ma&im performan la toate nivelurile de conducere i de e&ecuie. (e asemenea, relaiile publice interne se refer, dup caz, i la acionari au deintorii de pri sociale din capitalul social. Cistemul intern de comunicaii trebuie s menin anga+aii n cunotin de cauz cu toate deciziile luate, fiecare fiind stimulat s aib un spirit creator, n scopul realizrii sarcinilor cu ma&imum de eficien. %n organizaiile mari, cu o dispersie teritorial semnificativ, se fac eforturi mari pentru a se asigura raporturi adecvate ntre managementul central i salariaii din teritoriu. Cpecialitii itereaz, n acest sens, utilitatea unor reele proprii de televiziune, publicaii specifice sau scrisori ale conducerii, vizite personale ale v0rfurilor manageriale etc., pentru a se asigura unitatea de aciune la toate ealoanele.'. (e asemenea, n acest conte&t, se acord o mare atenie i legturilor cu acionarii sau deintorii de pri sociale, prin rapoarte, adunri generale sau rspunsuri la scrisorile acestora urmrindu"se nu numai o informare operativ cu privire la activitatea organizaiei, ci i amplificarea unei imagini favorabile a acesteia, cu efecte notabile inclusiv n privina relaiilor publice e&terne ale companiei. Aa r0ndul lor, relaiile publice e&terne ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i consumatorii finali, ci i ntreaga comunitate n care activeaz organizaia, respectiv comunitatea de afaceri i cea social. Astzi se pune c$iar problema responsabilitii sociale a organizaiei moderne, care se implic tot mai mult n problemele comunitii, n diverse forme, care depesc scopul imediat al obinerii de profit.
', '.

)!l!ur"* +.* Pop"-cu* I. C.* /"r., ic,* D. ! Te4/i#i pr . i /a;e, /ditura 4etropol, 2ucureti, ';;>, p. 133 /"r., ic,* D. ! Re;aii pu=;i#e, /ditura AC/, 2ucureti, ,33., p. 5$-39

Belaiile publice sunt abordate de specialiti pe multiple planuri, care, dei depesc uneori cadrul strict al pieei, rm0n n sfera marketingului. (e e&emplu, -$ilip Jotler i colaboratorii'> aduc n discuie rolul important al relaiilor publice nu numai n promovarea unor produse sau servicii, dar i aportul acestora la promovarea organizaiilor n sine sau c$iar a rilor. Aa bunoar, multe ri au folosit, pe l0ng alte mi+loace, i relaiile publice pentru a deveni destinaii turistice, sau pentru a atrage mai multe investiii strine, cum este, c$iar n aceti ani, i cazul Bom0niei. -rintre modalitile la care apeleaz specialitii n relaii publice se numr) relaiile cu presa >pe/tru di:uzare de i/: r.aii di/tre #e;e .ai diver7e? publicitatea fcut unor produse >0/ 7# pu; pr . vrii u/ r pr du7e 7au 7ervi#ii? comunicaiile organizaiei >rea;izate pe p;a/ i/ter/ i eBter/, #u =ie#tive;e 7pe#i:i#e iterate a/teri r? lobbL"ul >;egturi i # /ta#te #u .ediu; i/7titui /a; ;egi7;ativ, 0/ 7# pu; pr . vrii 7au 7pri<i/irii u/ r i/iiative ;egi7;ative :av ra=i;e pr du7e; r 7au 7ervi#ii; r 7a;e? consultana >a7igurat de rga/izaia . der/ 0/ 7pe#ia; #u privire ;a pr =;e.e;e # .u/itii, atitudi/ea rga/izaiei . der/e :a de a#e7tea, i.agi/ea g; =a; a rga/izaiei? component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o reprezint forele de v0nzare, care, dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost incluse n politica de distribuie, reprezint, n prezent, una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoionale. %n deplin consonan cu esena marketingului, forele de v0nzare se afl n aa"zisa Gprima linieH a activitilor de marketing real, personalul de contact cu clienii fiind cel care realizeaz actele de v0nzare"cumprare. (e pe aceast poziie de GfrontierH ntre productor i consumatorul final, forele de v0nzare sunt c$emate s ndeplineasc obiective cum sunt)'=
'>

rga/izaiei i pr . vrii

identificarea pieelor poteniale v0nzarea propriu"zis a produselor sau serviciilor definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic culegerea de informaii relevante despre clieni i concuren negocierea i nc$eierea de contracte

Kotl"r* P;.* 7!u %"r-* 4.* Arm-tro '* G.* <o '* +.* p. #it., p. 242-2-$
Z!;!ri!* R.* Cruc"ru* A. ! Ge7tiu/ea : re; r de v@/zare, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33,, p. 13-12

'=

realizarea de activiti de merc$andising i publicitate la locul v0nzrii acordarea de consultan te$nic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a serviciilor)

1n aspect important al utilizrii forelor de v0nzare se refer la structura acestora, respectiv modalitatea n care sunt acestea organizate, n scopul realizrii obiectivelor organizaiei moderne. %n principiu, forele de v0nzare pot fi structurate, potrivit specificului produselor sau serviciilor companiei, astfel)'< teritorial (cea mai simpl structur, care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de v0nzri i c$eltuieli rezonabile de deplasare) pe produse (atunci c0nd o companie are o gam diversificat* prezint dezavanta+ul suprapunerii vizitelor mai multor ageni de v0nzri ai aceluiai furnizor la acelai beneficiar) pe clieni (permite o bun concentrare a eforturilor de v0nzare la nivelul diferitelor categorii de clieni, potrivit nevoilor lor specifice) de o manier comple& (presupune specializri ale forelor de v0nzare pe zone i pe produse, pe zone i pe piee, pe produse i pe piee sau pe zone, produse i piee) 1tilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale, care polarizeaz atenia ec$ipelor manageriale din companiile sau organizaiile productoare i distribuitoare. 4rcile sunt folosite n str0ns relaie cu percepia acestora de ctre consumatorii finali. %ndeplinind funcii multiple, n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer. 4rcile de producie sunt aduse n atenia consumatorilor n mod difereniat, pentru fiecare produs sau serviciu n parte. %n sc$imb, mrcile de comer ! care se bucur de o mare e&tindere prin crearea lanurilor de distribuie ! reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii, care sunt v0ndute de acelai comerciant. %n cazul mrcilor de comer, v0nztorul i asum sarcina, deloc uoar, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea productorului. %n multe astfel de situaii, v0nztorii dispun inclusiv de laboratoare de ncercri i de atestare a nivelului calitativ al produselor, at0t pentru mrfuri alimentare c0t i pentru mrfuri nealimentare. -otrivit specialitilor, mrcilor trebuie s li se confere multiple atribute care s le sporeasc fora promoional) perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i asociativitate.'E
'< 'E

Kotl"r* P;.* 7!u %"r-* 4.* Arm-tro '* G.* <o '* +.* p. #it., p. -39--33 7"rr!0* G., %i#ti //aire .Ct4 d ; giDue du .ar1eti/g, citat n )!l!ur"* +. (coordonator), p. #it., p. $33

'3

-roblema utilizrii mrcilor este deosebit de important nu numai prin prisma activitii promoionale, ci i pe un plan mai larg, respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale e&istenei unei mrci sau companii pe o anumit pia. %n acest conte&t se urmrete conturarea i cunoaterea, n termeni operaionali, a valorii capitalizate n marc (Gbrand eMuitLH), specialitii folosind cinci categorii principale pentru a"i defini componentele)'I fidelitatea fa de marc contientizarea numelui mrcii calitatea perceput asocieri ale mrcii (altele dec0t percepia calitii) alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc

-e plan strategic, n viziunea marketingului, companiile sau organizaiile moderne trebuie s decid, n privina utilizrii mrcii sau mrcilor, dac se recurge la promovarea imaginii corporaiei n sine sau a unor mrci distincte, independent de numele companiei. Aceasta este o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei moderne pe pia. (e e&emplu, dac se decide utilizarea denumirii companiei ca instrument pe planul mrcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, n caz contrar, un eventual eec al unui produs ar afecta negativ compania n ansamblul su. (ac, ns, o companie decide s ofere consumatorilor mrci diferite ca denumire (de numele propriu"zis al companiei), eecul pe pia al vreuneia dintre acestea nu va afecta negativ imaginea sa de ansamblu. /&emple concrete ce ilustreaz prima variant strategic sunt oferite de companii ca 9okia, @24, .4 etc., n vreme ce companii ca 1nilever, -rocter N 5amble etc. ilustreaz cealalt variant de strategie de pia. Aa r0ndul lor, manifestrile promoionale reprezint o alt component sau instrument al politicii promoionale. %n aceast categorie sunt incluse, cel mai adesea, participrile companiei la manifestri cu caracter e&poziional i sponsorizrile. %n cazul acestor instrumente promoionale este necesar s se ia decizii comple&e, care vizeaz selectarea e&poziiilor la care s se participe, sau a domeniului de sponsorizare, amploarea participrii, costurile aferente, integrarea n alte activiti cu caracter promoional etc. %n fine, publicitatea direct (dup unii autori, ntre care -$ilip Jotler), sau marketingul direct (potrivit altor specialiti) se nscrie, de asemenea, n arsenalul activitilor promoionale, depind, ns, de multe ori, cadrul strict al politicii promoionale. Ce are n vedere, n acest conte&t, faptul c marketingul direct este i o form de v0nzare, nu numai de promovare n sine
'I

* I.* T"o%or"-cu* N. ! C .p rta.e/tu; # /7u.at ru;ui, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33., p. 15,-145

''

a produselor sau serviciilor unei companii. Fr a intra n detalii referitoare la controversele dintre specialiti n definirea sau ncadrarea marketingul direct n sfera ampl a marketingului, este notabil faptul c, n marketingul modern, acest instrument (oricum ar fi definit, este vorba de un instrument de marketing) i"a dovedit de+a viabilitatea. Cunt tot mai numeroase organizaiile moderne care includ i marketingul direct n eforturile lor de spri+inire a v0nzrilor clasice. 8a urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual, specialitii aduc n discuie inclusiv componente specifice ale mi&ului de marketing direct)'; baza de date oferta comunicarea logistica

Aceste componente ale mi&ului marketingului direct mbrac numeroase particulariti, prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Ce au n vedere, n acest conte&t, ndeosebi oferta, comunicarea i logistica n marketingul direct. %n mod evident, o component specific a mi&ului marketingului direct o reprezint bazele de date, care au devenit tot mai comple&e, pentru a permite adresarea foarte personalizat. 2azele de date folosite n marketingul direct comport, totui, unele discuii referitoare la cadrul legal ce permite includerea detaliilor de contact asociate consumatorilor, n astfel de baze de date. /ste vorba, n esen, de modul n care se asigur caracterul privat al datelor de contact, muli consumatori nefiind de acord cu primirea nesolicitat de informaii referitoare la oferta de produse sau servicii. (in acest motiv este necesar mult pruden, pentru a nu deran+a pe unii consumatori i pentru evitarea unor reacii adverse.

';

+"';"=* C. ! MARKETING %IRECT, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33., p. 11$-123

',

)i.lio'r!0i"

)!l!ur"* +. (coordonator), A%,-c,li"i* +.* ),l! * C.* )o.oc* /t.* C,toiu* I.* Olt"! u* +.* Pop* N. Al.* T"o%or"-cu* N. ! MARKETING, Ediia a II-a revzut i adugit, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33, A -o00* 1. I. ! C rp rate !trateg", 4c5ra6 7ill 2ook 8o., 9e6 :ork, ';<= 2lor"-cu* C.* M3lcom"t"* P.* Pop* N. Al. (coordonatori) ! MARKETING, %IC&I'NAR E()*ICATI+, /ditura /conomic, 2ucureti, ,33. )!&"r* M. 4.* )ro5 * A. 4.* )ro5 li"* D.* Cro-i"r* K.* Dr!6to * 4. L.* K" -B/CC Atd., Cecond /dition (reprinted), Aondon, ';;. Du.oi-* P:L.* 4oli."rt* A. ! MARKETING, Te rie i )ra#ti#, Fol. @@, /d. 1niversitii de #tiine Agricole, 8lu+"9apoca, ';;> Kotl"r* P;.* ! Ma/age.e/tu; Mar1eti/gu;ui, /ditura ?eora, 2ucureti, ';;E Kotl"r* P;.* 7!u %"r-* 4.* Arm-tro '* G.* <o '* +. ! )ri/#ipii;e Mar1eti/gu;ui, /ditura ?eora, 2ucureti, ';;I )!l!ur"* +.* Pop"-cu* I. C.* /"r., ic,* D. ! Te4/i#i pr . i /a;e, /ditura 4etropol, 2ucureti, ';;> /"r., ic,* D. ! Re;aii pu=;i#e, /ditura AC/, 2ucureti, ,33. Z!;!ri!* R.* Cruc"ru* A. ! Ge7tiu/ea : re; r de v@/zare, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33, I.* T"o%or"-cu* N. ! C .p rta.e/tu; # /7u.at ru;ui, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33. +"';"=* C. ! MARKETING %IRECT, /ditura 1ranus, 2ucureti, ,33. "%6* A.* Ki -"6* 4.* P!r&i -o * 7. T. MARKETING, T4e r" a/d )ra#ti#e, ?$e 4A84@AAA9

'.