Sociologa de la comunicacin Antonio Lucas Marn Carmen Garca Galera Jos Antonio Ruiz San Romn THTTA COLECCIN

ESTRUCTURAS Y PROCESOS Serie Ciencias Sociales Editorial Trotlo, 5.A., 1999 Sagasla, 33. 28004 Madrid ' Telfono: 91 593 90 40 Fax: 91 593 91 1 1 E-mail: trolla@infornel.es h ttp: //www. trolta. es Antonio Lucas Marn, Carmen Garca Galera y Jos Antonio Ruiz San Romn, 1999 Diseo Luis Arenas ISBN: 84-8164-301-7 Depsito Legal: VA-56/99 Impresin Simancas Ediciones, S.A. Pol. Ind. San Cristbal C/ Esta, parcela 1 52 47012 Valhfblid CONTENIDO Presentacin............................................................................................................... 9

1. La comunicacin en las ciencias sociales................................................................13

2. La comunicacin personal..........................................................................................................53

3. La comunicacin mediada..........................................................................................................79

4. La comunicacin en las organizaciones..................................................................99

5. La comunicacin colectiva y sus funciones........................................................121

6. Anlisis de los medios de comunicacin de masas..................................149

7. Teoras generales y crticas sobre los medios..................................................169

8. Estudios generales sobre los efectos de los medios de comunicacin .......................................................................................................................................... ......................201

9.

Teoras sobre los efectos de los medios de comunicacin de

masas...............................................................*........................................233

Bibliografa...................................................................................................................... ..............................................261,

ndice................................................................................................................................ ..................................................273 en los , ltimos anos estamos asistiendo a una creciente valoracin de los procesos comunicativos como elementos esenciales de la vida en inlad. Se lia llegado a decir, de manera reduccionista, que la so-

h Tul es comunicacin. Y, por tanto, si todo es comunicacin, nada . . omimicacin, y es necesario precisar, racionalizar y comprender mejor en qu consiste el proceso comunicativo.

liste es el objetivo que nos proponemos en este libro tres profesores dedicados a la Sociologa, vinculados a un Departamento de Sociologa de la Universidad Complutense y con una clara relacin con la Facultad de Ciencias de la Informacin, en la que hemos estudiado y enseado. Pensamos que el enfoque sociolgico aplicado al estudio de la comunicacin es necesario por dar una adecuada sensibilidad para comprender los problemas comunicativos, a la vez que unos modelos tericos tiles, y permitir una acumulacin y sistematizacin adecuada de conocimientos muy flexible.

Hace casi 25 aos publiqu mi primer libro, titulado Hacia una teora de la comunicacin de masas, que ha servido de punto de partida para este manual de Sociologa de la Comunicacin. Se recoga en l buena parte de los planteamientos tericos que me llevaron a la tesis doctoral. Se encuadraba en un campo en apariencia emergente, que me atreva a denominar Sociologa de las comunicaciones de masas, donde se trataba de aproximaciones paulatinas a este fenmeno caracterstico de la sociedad moderna que son los medios de comunicacin de masas. Se intentaba, fundamentalmente, ver cmo estas nuevas y extensas formas de comunicacin estn colaborando en modelar una nueva sociedad. Todas estas afirmaciones cautelosas son hoy de dominio general y plenamente aceptadas. Actualmente, incluso ms que hace algunos aos, la literatura de las ciencias sociales centrada en el tema de la comunicacin se encuentra sobre todo en lengua inglesa y muy dispersa. Al intentar buscar, mediante un empirismo riguroso, verdades incontrovertibles, con aplicaciones prcticas inmediatas (propaganda y publicidad), se ha llegado a un bosque de sugerencias, ideas, teoras e hiptesis de trabajo sobre parcelas muy concretas del proceso de la comunicacin. La misma nomenclatura bsica, con frecuencia vulgarizada en trabajos de periodismo informativo, carece de rigor por la excesiva parcelacin del campo de referencia. La profusin de los reader, colecciones de artculos sin ninguna pretensin de unidad, sigue siendo una muestra ms de la falta de articulacin terica. Puede afirmarse que existen escasos intentos sistemticos de abarcar con profundidad el estudio integral del proceso de comunicacin, y todava son ms raros los que se centran en los medios de comunicacin de masas y en sus caractersticas peculiares.

Lo que se propone este libro, en continuidad con el realizado hace un cuarto de siglo, es dar a conocer muchas de las teoras e hiptesis sobre la comunicacin y sobre su mediacin, dispersas en la actualidad en multitud de artculos especializados, indicando con un cierto rigor intelectual el objetivo que se proponen, su evolucin histrica hasta nuestros das y su entronque preciso en el proceso integral de comunicacin.

Para realizar esta tarea se procura, en un primer captulo, situar el estudio de la comunicacin en el amplio campo de las ciencias sociales, preocupadas recientemente de los problemas de la comunicacin en la medida que se ve su influencia a travs de los medios de masas. Tener presente los paradigmas tericos utilizados y las principales lneas de investigacin seguidas aparece como algo necesario a la hora de abordar una clasificacin sistemtica de los distintos investigadores, que han perfilado el campo de la Sociologa de la Comunicacin viniendo desde diversas disciplinas. Para ayudar al estudio de la comunicacin intentamos localizar los enfoques y escuelas ms fructferas, as como un encuadre completo de los mtodos y tcnicas de investigacin empleados.

En un segundo captulo se aborda directamente una racionalizacin de la comunicacin, distinguiendo sus formas fundamentales: intrapersonal, interpersonal, en las organizaciones y colectiva. Aqu nos centramos sobre todo en la comunicacin personal, entendida como un proceso, una ida y vuelta de contenidos informativos que produce cambios en los individuos, con irnos elementos claramente determinados y unos modelos perec lamente definidos desde los que se puede intentar superar el conocimiento del sentido comn.

Centramos tambin nuestra atencin en la mediacin de la comunicacin como caracterstica definitoria de la modernidad. La ampliacin de la capacidad comunicativa que ha supuesto el empleo de los medios personales y colectivos supone un cambio de paradigma, que debe ser entendido para situarse en la realidad de la sociedad contempornea, incomprensible sin las

nuevas tecnologas de la informacin. El telfono, el correo electrnico y otras nuevas formas de comunicacin personal merecen una especial consideracin.

Dada la importancia que tienen las organizaciones, capaces de resolver muchos de los problemas ordinarios y determinar en buena parte la conducta individual, nos ha parecido oportuno dedicar un captulo a la comunicacin en las organizaciones. En este campo de estudio, ciertamente novedoso y poco tradicional, hemos procurado referirnos a la comunicacin externa e interna, y dentro de sta hemos distinguido las formas de comunicacin formales de las informales. La aplicacin inmediata de este captulo al mundo de la empresa, por ejemplo, justifica sobradamente la atencin que le prestamos.

Se dedican a continuacin cinco captulos al estudio de la comunicacin colectiva, sealando sus funciones en nuestra sociedad, analizando las peculiaridades de cada uno de los medios, exponiendo algunos planteamientos tericos generales y terminando con el estudio de sus efectos. En todo lo referente a los efectos de los medios de comunicacin de masas se incide de una manera especial, desde las posibilidades de persuasin que se les atribuyen a las dife-i entes teoras que han ido apareciendo y nos muestran un campo de estudio lleno de vitalidad.

A lo largo de todo el libro se intenta, en trminos generales, presentar las diferentes teoras que se han ido perfilando y evaluar su aportacin definitiva a la clarificacin del proceso de comunicacin. Junto a ello se ha procurado considerar algunas hiptesis con un planteamiento amplio o generalista, buscando su conexin con otras iclt i idas a las mismas etapas del proceso, para de esta forma buscar la unidad de una visin terica ms amplia que pueda permitir nuevos contrastes empricos. En definitiva, estamos ante un intento de ayudai a la comprensin racional de la comunicacin y a su investan mu que desea, por una parte, proporcionar los hallazgos derivado-, de una nueva conexin entre los problemas afines con enfoques uucvon; y, por otra, sealen con un sistema preciso, basado en con-i rpfoH y trot lux birn drlmuas, los t .munns que lian seguido las escuelas de pensamiento ms fructferas y que deben ser puntos de partida para conocer mejor el papel de la comunicacin en nuestra sociedad. Indicamos tambin las fuentes

bibliogrficas manejadas, para ayudar a los estudiosos que quieran adentrarse en este campo de conocimientos centrado en la comunicacin, cada vez ms institucionalizado.

En esta sociedad informacional en la que estamos inmersos, y en la que vamos a ir avanzando, la comprensin de la comunicacin y el dominio de sus tcnicas es una exigencia individual para no quedar marginado. Cualquier intento, por consiguiente, de racionalizar el proceso comunicativo tiene la ventaja de aadir conocimientos, sobre los que los hbitos y la creacin de instituciones pueden ayudar a la mejora personal y colectiva. En definitiva, la difusin de conocimientos como los que aqu procuramos transmitir de forma coherente sobre la comunicacin ayudar a conseguir una sociedad y unos individuos ms participativos.

Este libro es un trabajo colectivo, en el que los tres autores hemos procurado compartir nuestros conocimientos sobre la comunicacin, elaborados en sucesivas y acumulativas reformas. Nos sentimos solidariamente responsables del resultado final conseguido, aunque sabemos que no es una tarea terminada, definitiva. Lgicamente, en un campo de estudio tan dinmico como el que nos movemos tenemos la esperanza de poder seguir mejorando y actualizando lo elaborado. En cualquier caso, ha sido un esfuerzo realizado con agrado e ilusin en la esperanza de ofrecer unos conocimientos tiles.

Personalmente, al igual que en la presentacin del primer libro mencionado como antecedente de esta publicacin, deseo volver a agradecer al profesor Del Campo sus enseanzas en Barcelona, cuando empec mi vida universitaria, que me aficionaron a la Sociologa y me plantearon muchas inquietudes en este campo, que posteriormente ha seguido alentando. Igualmente, queremos rendir homenaje a todos los investigadores cuyo trabajo hemos utilizado, muchas veces sin valorar adecuadamente sus esfuerzos y aportaciones.

20 de octubre de 1998 Universidad de Stanford

Antonio Lucas Marn Captulo 1 LA COMUNICACIN EN LAS CIENCIAS SOCIALES Para valorar lo importante que han llegado a ser los medios de comunicacin de masas es instructivo imaginar qu pasara en la sociedad si por alguna razn inexplicable desaparecieran de repente todas las formas de comunicacin que tenemos en la actualidad. La primera pregunta que nos plantearamos sera cmo podramos entender el mundo en el que vivimos si no existiera ninguno de los medios de masas o, tal vez, cmo sobrevivira nuestra sociedad tal y como la conocemos. De lo que hablamos, en definitiva, es de la importancia que la comunicacin tiene en la sociedad actual.

En este sentido, el presente captulo nos presenta la sociedad informacional en la que nos encontramos en estos momentos con unas caractersticas poblacionales, educacionales o comunicaciona-les muy especficas y diferentes a pocas anteriores. Igualmente, veremos cmo Incomunicacin se ha convertido en objeto de estudio de las ciencias sociales y cmo stas recurren a determinadas tcnicas o mtodos de investigacin de la comunicacin, entre los que se encuentran la experimentacin, el mtodo de campo o los propios mtodos cassticsT 1. HACIA UNA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN

Esiamos asistiendo en los ltimos aos a unos cambios indudables en las formas de vida que han llevado a pensar en la aparicin de un nuevo lipo de sociedad denominada sociedad de la informacin o sociedad inionnadomil. Divrisos modos de convivencia de las so cirtladeN li .ulk tonalevi r incluso d las indusit iales estn siendo abandonados. Se hace necesaria, por tanto, una reflexin en profundidad sobre las grandes tendencias que van imponindose e, igualmente, una cierta perspectiva histrica y social de nuestra realidad actual. En este sentido, nos proponemos, desde un punto de vista genrico, el anlisis de la evolucin de la sociedad.

El punto de partida histrico es el tipo de sociedades que hemos denominado tradicionales, caracterizadas, en primer lugar por ser bastante estticas y, en segundo lugar, por estar basadas en la agricultura. El cambio importante que se produce en el siglo xvm fue fundamentalmente econmico, pasndose a una economa asentada en la manufactura, en la industria. Esta nueva situacin dio lugar, sin duda, a la aparicin de unas sociedades que, a diferencia de las sociedades tradicionales, se caracterizaban por su dinamismo. Este proceso dinmico ha ido, desde entonces, acelerndose, es decir, los cambios sociales que han venido producindose son cada vez ms rpidos.

As, pues, en el mbito de las ciencias sociales es normal considerar el proceso de industrializacin como aquel que se produce con el cambio de las sociedades tradicionales, basadas en la produccin agrcola, a sociedades de nuevo cuo en las que la organizacin y la produccin industrial, la fbrica, en definitiva, tiene una importancia fundamental en la realidad social. Pero este proceso hay que verlo encuadrado en otro ms amplio, y con ello nos referimos a lo qiic se ha denominado las tres revoluciones industriales. La primera comienza en lneas generales en el siglo xviii; la segunda revolucin supone la aparicin de algunos signos de madurez institucional en el nuevo tipo de sociedad y que queda ya patente a principios del siglo xx. La tercera viene a significar el cambio reciente que estamos dando hacia una sociedad postindustria] o postmoderna, que nosotros denominaremos sociedad informacional.

Por tanto, la situacin en que se encuentra Europa cuando se abre paso el proceso de industrializacin puede ser definida por: a) pobreza, que significaba una gran vulnerabilidad a desastres climticos y epidemias; con unos ligeros excedentes alimenticios, pero siempre al borde de la catstrofe; b) nivel de vida estancado, es decir, los cambios econmicos se producen de manera muy lenta y el hombre medio no tena sensacin de vivirlos; en ocasiones, la mejora conseguida durante un perodo poda ser destruida por una guerra o una mala cosecha; c) dependencia de la agricultura, ya que ms del 80% de la poblacin tena la agricultura como dedicacin fun damental; d) falta de especializacin profesional; frente a la economa moderna, donde la especializacin en la produa in y la coi i es pondiente divisin del trabajo son lumlainentalev, el ti ibai.ulor tradicional es un hombre para todo; e) sistema

deficiente de transportes, lo que hace que no pueda hablarse de una economa nacional sino de una amalgama de economas regionales.

Pues bien, ste ser el punto de partida del proceso que dar lugar a un gran desorden en casi todos los campos de la vida social. Frente al orden tradicional estable aparece el caos de la modernidad, que puede caracterizarse fundamentalmente por los siguientes planteamientos: a) transformacin de la sociedad estamental o de castas en una sociedad de clases; b) ruptura de las jerarquas tradicionales;*;) creacin de situaciones de inadaptacin y alienacin para los trabajadores; d) valoracin inicial del obrero no como persona sino como extensin de la mquina; e) el aumento de la importancia del trabajo en la vida del hombre.

Ahora bien, si el desorden o cierto caos marca el comienzo del proceso de industrializacin, la evolucin histrica sigue su marcha en la bsqueda de un cierto orden o institucionalizacin de los nuevos procesos y formas de vida. El paso para conseguir un orden industrial es lo que se ha denominado Segunda Revolucin Industrial

o revolucin cientfico-tcnica, consistente en una etapa de aceleracin del proceso inicial que se distingue por un aumento intensivo de la produccin industrial.

En este rpido proceso histrico de revoluciones industriales y situaciones sociales que le acompaaban nos encontramos ya avanzado el siglo xx. Ser en las dcadas de los aos sesenta y setenta en las que las formas y modos de convivencia y trabajo propias de las sociedades industriales aparecen ya como situaciones antiguas en muchos sitios. As, durante estos aos se empez a hablar de la Tercera Revolucin Industrial, indicando con ello tanto el agotamiento del impulso que haba llevado a la madurez industrial a algunas reas

o pases del mundo (Europa Occidental, Amrica del Norte y Japn) mediante la aplicacin de la ciencia a la produccin (Segunda Revolucin Industrial) como la aparicin de nuevos impulsos (la produccin automtica o la energa atmica, entre otros). La crisis del petrleo a mitad de los setenta en los pases ms avanzado dej de lado momentneamente las preocupaciones tericas por el cambio social (|iu' se estaba produciendo, aunque estas iniciativas se vuelven a tomar tic nuevo con renovada intensidad a finales de los ochenta. Pero si hace un par de dcadas se defina la transformacin hacia el f 111111 o ilc forma negativa, haciendo referencia a las sociedades post-mdusti (ales o postniodernas, ahora ya estamos claramente ante una propuesta positiva: la sociedad inlorruacional. En el cuadro de la pagina 17, siguiendo toda Una .mr dr variables sociales, pueden observarse tendencias o cambios que se han ido produciendo con el paso de las sociedades tradicionales a las sociedades modernas y, en la actualidad, a las sociedades postmodernas o de la informacin.

Por tanto, hablar del futuro de nuestra sociedad sera referirse al conjunto de tendencias sealadas en la tercera de las columnas. De manera que una sociedad postindustrial o postmoderna vendra a ser en una primera aproximacin: una situacin en la que la poblacin fuera ms bien estancada, con un tipo de asentamiento suburbano, una forma de produccin basada en el sector servicios, cuya actividad econmica sera fundamentalmente la informacin, con una movilidad fsica muy grande, un sistema de estratificacin bastante desdibujado sobre todo centrado en el conocimiento, donde la comunicacin podra calificarse de global, con una valoracin del tiempo muy grande y donde se valorara especialmente la flexibilidad, con unos procesos de educacin muy especializados, un sistema de gobierno sobre todo democrtico, una organizacin ms bien desregulada y unas relaciones sociales que pretenden ser participativas. Todas estas situaciones son gradables y nos permiten acercarnos al tipo ideal que hemos denominamos Sociedad Informacional.

2.

LA COMUNICACIN EN LAS CIENCIAS SOCIALES

lJi 1.1 vez analizada la evolucin de la sociedad, con el paso de una sociedad tradicional a la Sociedad Informacional en la que nos encontramos, se puede sostener que aun siendo la comunicacin una de las claves de la vida en sociedad y de la existencia humana, su estudio con pretensiones cientficas es algo moderno. Se puede decir tambin que la aparicin de una sociologa especial centrada en la comunicacin es algo muy reciente: su elaboracin sistemtica est ocurriendo en la actualidad. Sin embargo, no han faltado en las ciencias sociales, desde sus inicios, autores como Cooley o Mead centrados en la investigacin de algunos de los problemas de la comunicacin humana, incluso dando lugar a escuelas especficas como el interaccionismo simblico. Posiblemente ha sido la aparicin y extensin de la comunicacin social, de los medios de comunicacin de masas o de los medios industriales de comunicacin, como se les quiera llamar, y su creciente importancia lo que ha hecho de detonante para que, desde distintas disciplinas, se abordara cada vez ms el tema de la comunicacin. En este sentido puede decirse que la preocupacin por el estudio de la comunicacin se ha puesto en marcha a tres niveles diferentes:
SOCIEDAD TRADICIONAL I. EVOLUCIN DEMOGRFICA Poblacin Urbanizacin Educacin Modelo familiar Emancipacin femenina II. CAMBIO Movilidad fsica estancada muy escasa minoritaria extenso escasa poca: orgnica creciente abundante generalizada nuclear creciente creciente: mecnica posible: estatus adquirido en expansin grande estable suburbana especializada informalizado total muy grande: electrnica creciente: acceso a ^informacin grande muy grande SOCIEDAD INDUSTRIAL SOCIEDAD INFORMACIONAL

Movilidad social Movilidad psquica Aceleracin

nula: estatus adscrito poca nula

III. RACIONALIZACIN Racionalidad Capitalismo Burocratizacin Democracia Tecnologa poco valorada testimonial ninguna inexistente escasa valorada generalizado en expansin en expansin abundante supuesta en crisis flexibilizada amplindose necesaria

IV. PRODUCCIN Y CONSUMO Mercado y consumo limitado, regional Tipo de produccin agrcola, extractiva, individual artesanal inconsciente

expansivo, nacional industrial, fabricacin en grupo en serie toma de conciencia

total, bloques servicios, informacin, en red adaptable en la diversidad

Forma de produccin Masificacin

V. COMPLEJIDAD Y CONFLICTIVIDAD

Problemas sociales Comunicacin Valoracin del tiempo Medio ambiente Gobierno Organizacin Conflictos Seguridad

implcitos personal escasa natural autocrtico, comunitarismo afectiva personales, territoriales poco valorada

explcitos mediada, colectiva grande: puntualidad alterado consultivo, capitalismo burocrtica de trabajo en aparicin

intentos de solucin global muy grande: flexibilidad intentos de control democrtico, . participativo desregulada nuevos: sexo, minoras culturales fundamental

( ii,i,Im I I Tendencias en <1 proceso de modernizacin.

fsico, semntico y sociocultural. El primero, propio de ingenieros y fsicos, ha dado lugar a un impresionante desarrollo en el campo de las telecomunicaciones; el segundo queda de manifiesto en el desarrollo de la lingstica y sociolingstica; el tercero, en el que centraremos nuestra atencin, es el propio de las ciencias sociales. Los psiclogos, los socilogos, los politlogos y los antroplogos han sido los que han prestado mayor atencin a la comunicacin dentro de las ciencias sociales. Aunque progresivamente, y siempre en torno a las necesidades tericas de la prctica comunicativa el periodismo, la transmisin audiovisual, la publicidad o las relaciones pblicas, han ido apareciendo comuniclogos o especialistas en comunicacin. En cualquier caso, es necesario insistir en que los medios de comunicacin social han sido el acicate y el elemento esencial en la promocin del estudio de la comunicacin. La existencia de los medios de comunicacin de masas es una caracterstica indudable de la sociedad moderna. Estas sociedades, de gran dinamismo, tienen adems en los medios uno de sus elementos distintivos. Los medios constituyen por otra parte una institucin con unos papeles claramente definidos: ejiii^ores^pblko receptor y mediadores. Llegados a este punto, pues, se hace necesario precisar lo que entendemos por comunicacin para no confundirla con otros procedimientos de transmisin simblica o con el aprendizaje. En realidad, la comunicacin est tan presente en todos los procesos sociales, que se corre el peligro de considerar que todo acto humano, o al menos todo acto social, es comunicacin. En un sentido amplio los cientficos sociales se han referido a que la comunicacin ocurre cuando un organismo (la fuente) codifica una informacin en seales que pasa a otro organismo (el receptor) que decodifica las seales y es capaz de responder adecuadamente (DeFleur, 1993, 10).

Curiosamente, esta formulacin es aplicable a la relacin entre animales. As, la comunicacin entre personas tendr sus peculiaridades por la especial capacidad del emisor y del receptor que permiten un intercambio ms rico a travs de la utilizacin de smbolos. Sin entrar a fondo en la distincin entre smbolo y seal, debemos aclarar que lo que los separa es la mayor distancia del objeto de referencia del smbolo, ms abstracto, por tanto, y con un sentido preciso por el acuerdo de los sujetos que lo utilizan, es decir, que lo simblico es propio del hombre, mientras que la seal tambin se da en animales. As, como ejemplo, sealo con el dedo ndice en un idioma universal algo que tongo delante de m o que est fronte a m en diferenlo.% idiomas; en el primer caso utilizo una seal y en el segundo un smbolo. De forma que la comunicacin humana ser un proceso interactivo que envuelve el intercambio de smbolos significantes. Precisando un poco ms, podemos definir la comunicacin como el proceso a travs del cual un conjunto de significados que han tomado cuerpo en un mensaje es trasladado a una o varias personas de tal manera que el significado percibido sea equivalente a lo que los iniciadores dek mensaje intentaron (Smith, 1995, 33).

No obstante, si queremos entender esta ltima definicin hay que tener en cuenta las siguientes aclaraciones: 1) aunque lo que se transmite entre participantes puede concebirse como una simple unidad de significado (un bit), normalmente es un conjunto complejo de significados compuesto por muchos bits; 2) hay conductas u objetos que parecen comunicacin, pero no lo son necesariamente; 3) la nueva informacin para satisfacer una necesidad individual no tiene que ser obtenidajiecesariamente a travs de la comunicacin; 4) la recepcin de la informacin produce necesariamente algn tipo de cambio en el receptor, alguna reaccin, aunque no sea la deseada.

En estos planteamientos de la comunicacin, antes de intentar hacer un cuadro completo de la interaccin social en trminos de su carcter comunicativo, no conviene olvidar dos elementos importantes. En primer lugar, la necesidad o no del feedback (comunicacin de retorno) para qe haya

o no comunicacin, y en segundo lugar, la distincin entre comunicacin y accin social.

Respecto al feedback, hay que tener en cuenta que un acto de comunicacin debe entenderse como algo ms que una simple transmisin de informacin sobre algo a otra persona. Se transmite sentido, que slo puede darse en un conjunto elaborado y complejo de elementos de informacin. Adems, algunos autores han precisado que no hay comunicacin si el receptor no se mueve como resultado de este acto, al considerar que la comunicacin es un agente que afecta (Berlo, 1960, 11-12), pero no tiene que ser en el sentido que el emisor desea. Por eso parece ms exacto decir que si bien es necesario decir que se necesita que haya un emisor que enve un mensaje a un receptor, la comunicacin requiere alguna reaccin del receptor. De todas maneras, como argumenta Smith (p. 35), de los tres propsitos que se puede plantear el emisor en un acto comunicativo transmitir, significar (querer decir o ser entendido) y afectar slo los dos primeros son significativos en un anlisis de la cumimicat'iu como tal, aunque el ltimo es el que ordinariamente unitiva ,i! i nmimit adot, Pero tan sol) el intento de significar y de ItiuiMiiltii pi pai le clrI emisor y la tespites!a espei l ii a de recibir y entender por parte del receptor nos manifiestan que estamos ante un acto comunicativo.

Por otra parte, es importante ser capaz de diferenciar entre accin social y comunicacin. Por definicin, la accin social acto con una significacin subjetiva orientado hacia el otro se distingue de la comunicacin en que est menos orientada al cambio de receptor. En este sentido el concepto de acto social es ms amplio e incluye al acto de comunicacin como un subtipo. La comunicacin, por definicin, se distingue por una prioridad del actor para transmitir una cierta cantidad de informacin con xito. En la accin social se considera que es suficiente con una orientacin del sujeto ms all de la presente situacin.

Podemos, pues, diferenciar los actos de comunicacin real y de comunicacin aparente en que slo en la primera el actor intenta significar (por ejemplo, formular un mensaje) y transmitir (por ejemplo, hacerlo disponible al otro). Si intentamos una comunicacin por otra parte, se dar, o no, segn la

informacin elaborada sea o no recibida por el receptor con el sentido deseado por el emisor.

El cuadro 1.2 nos puede servir para dejar bien claro, dentro de las posibles interacciones entre un emisor y un receptor de un mensaje, lo que entendemos por interaccin en este contexto. Podemos ver que de las nueve situaciones de interaccin contempladas slo la primera de ellas es verdaderamente comunicacin, pues hay una relacin interactiva en que el emisor intenta transmitir y significar, a la vez que por parte del receptor hay una comprensin del mensaje. Para las tres primeras situaciones podemos hablar de envo de informacin no trivial, quedando slo por verificar la actividad del receptor. Observamos, pues, situaciones de traslado de informacin no comunicativas.

Por ltimo, y para entender aun mejor lo que es la comunicacin, vale la pena referirse a alguna de las situaciones concretas a las que hace referencia el cuadro anterior. Estaramos en el caso 2 cuando una persona que no desea que una informacin llegue a otra se la enva por error y sta se da cuenta. En el caso 3 no hay envo de informacin propiamente dicha, pero el receptor que conoce la situacin del emisor infiere (por ejemplo, est en mi ciudad y no me ha llamado por telfono). El caso 4 es el del que recibe un fax pero no se da cuenta de que es para l, y si adems el emisor no tena intencin de trasmitirle estaramos en el caso 5. Estaramos en el caso 6 si no se recibe la llamada del amigo el da del cumpleaos, pero no interpreto el enfado que tiene. El t aso 7 tiene lugai cuando se escribe una c;irt:i pnr.i informal dr un asunto prro cst.i no Hrga.

Pg 17 cuadros

En el caso 8 Ja carta no llega, pero adems no se transmite nada. En el ltimo caso no hay envo de informacin ni inters o preocupacin por recibir, hay una mutua inaccin.

3. LA COMUNICACIN DE MASAS COMO OBJETO DE ESTUDIO

Uno de los campos ms importantes de estudio en las ciencias sociales ha sido, evidentemente, el de la comunicacin humana. La existencia de la sociedad va aparejada a la de la comunicacin que, recientemente, ha adquirido dimensiones nuevas en su forma de comunicacin colectiva.

La evolucin histrica de la humanidad ha dado lugar a un sistema de interrelaciones cada vez ms complejas que han exigido una ampliacin del sistema comunicativo. De la comunicacin personal propia de los grupos primarios vamos a la exigencia de una comunicacin ms amplia en los grupos secundarios, que podemos denominar colectiva, cuando una persona necesita comunicarse con gentes situadas fuera de sus grupos ms ntimos.

Las primeras ciudades, los manuscritos, la imprenta y la era electrnica son sucesivas ampliaciones de la posibilidad de comunicar. Pero la captacin de la comunicacin colectiva como un hecho social en s que rebasa la mera comunicacin es, como veremos despus, un acontecimiento actual. Es precisamente en nuestra era electrnica cuando se toma la comunicacin en su aspecto colectivo como objetivo directo de estudio, quiz unido al hecho indudable del paralelismo entre el proceso de modernizacin de una sociedad y el aumento de una comunicacin ms de masas.

El estudio de la comunicacin colectiva debe realizarse preferentemente desde una perspectiva sociolgica, para centrar adecuadamente su influencia real en la sociedad moderna. Es indudable que la existencia de medios de comunicacin de masas distintos de los medios habituales de comunicacin personal, cara a cara, es una de las caractersticas ms destacadas de la poca en que vivimos. Nos interesa ir conociendo las posibles relaciones entre los medios de comunicacin y otras partes de la estructura social as como tambin las funciones de estos medios en la sociedad actual (Carey, 1988).

Como partida, podemos afirmar que la sociedad moderna difiere de otras sociedades en dos aspectos: 1) el poder de la tecnologa; y 2) la existencia de un sistema de comunicaciones. Si bien exist1 una clara intcrrelacin entre ambos, nos centraremos fundamentalmente en la existencia del sistema de comttiiie.tiiones, lin electo, si < xuitti namos las caractersticas de la sociedad actual, una de las ms sobresalientes es la de poseer unos medios colectivos de comunicacin. Y la impronta de estos medios de comunicacin masivos o mass media necesita un anlisis determinado que la site en su justa realidad en el medio social.

Un gran nmero de cientficos sociales ha ido, desde distintos campos, centrando su trabajo en el fenmeno mass media y en sus influencias, crendose as un cuerpo de conocimientos que algunos autores han llamado Mass Communication Research (MCR), intentando darle un cierto ambiente de ciencia independiente (Thompson, 1994; Meyrowitz, 1985; Eisenstein, 1979; Lull, 1990). Tomando como objeto de investigacin el proceso de comunicacin y siguiendo mtodos ms analticos que histricos (Telelowska, 1970), han acudido principalmente de otros campos como la Ciencia Poltica, la Sociologa y la Psicologa a crear una nueva disciplina.

Dentro del contexto sociolgico podemos remontarnos a Marx, quien habl de la prensa escrita relacionndola con el fin del sistema/1 feudal, o a Weber, quien vea en la escritura e incluso al propio telgrafo como las circunstancias que iran dando paso a la burocracia'. No obstante, hay autores que lamentan la escasez de una reflexin sistemtica y extensa sobre los mass media por parte de los tericos sociales (Thompson, 1994). En esta misma lnea, Thompson considera que cuando estos tericos han prestado atencin a los media lo han hecho en relacin con cuestiones ideolgicas. As, tericos in-^, fluenciados por el marxismo vean los medios de comunicacin como elementos importantes desde el punto de vista ideolgico en tanto que se les consideraba como mecanismos que ayudaban a sostener y reproducir a la sociedad de clases de la que hablaba Marx.

No obstante, autores como Kafel (1963) dicen que la MCR es una ciencia independiente porque su objeto le lleva a unos campos de estudio propios que resume en: 1) funciones de la prensa, radio y TV;

2) sus mtodos; 3) sus caminos y su rol de influencia; y 4) sus posiciones en el sistema social y poltico. Segn aclara el propio Kafel, estos objetivos no pueden ser completados con la ayuda de la Sociologa, la Psicologa o las leyes, ya que esto conducira a una simplificacin y no sera apreciado el rol especfico de los mass media.

Pero no todos los autores estn de acuerdo en considerar a la MCR con el carcter de ciencia independiente. As, Sanabria (1966, 12) se conforma, tcticamente, con decir que estamos ante un cuerpo dr nociones positivas que da precisin a la discusin, guan el 111 m ui y disminuyen las posibilidades de especulacin, error y exagera ion- S mi til (199.S), por su parto, y de una manera ms pesimista, considera que nos estamos acercando al fin de la comunicacin de masas, ya que tanto los medios de comunicacin como su contenido estn alcanzando altas cotas de especializacin, y la especializacin es la anttesis de la comunicacin de masas.

De todas formas, es innegable que la MCR se mueve totalmente dentro del campo de la ciencia social entendida como una disciplina que estudia diferentes aspectos de la conducta humana (Robertson, 1987) y cuyo objetivo ltimo es desarrollar un cuerpo de conocimiento cientfico que pueda explicar, y en algunos casos predecir, determinados acontecimientos o hechos sociales (Popenoe, 1989). Otra aproximacin a la ciencia social es la que aporta Mack (1965, 8), quien la define como los cuerpos de conocimientos compilados merced al mtodo cientfico que se refieren a las formas y contenidos de la interaccin humana. Porque lo que se intenta es comprender objetivamente las consecuencias de la comunicacin de masas sobre la vida social de los individuos.

Es ms, si aceptamos que estudiar las formas de relacin social es contenido distintivo de la Sociologa, al analizar los medios de masas estamos metidos de

lleno en el campo de la Sociologa, nos estamos refiriendo a una forma concreta de la relacin social. En definitiva, al estudiar los mass media en su generalidad hacemos Sociologa.

Por otra parte, el anlisis sociolgico aplicado a los mass media ha sido indudablemente el ms fructfero (Lazarsfeld y su escuela), aunque a este campo de investigacin y de teora se aboca desde otras muchas perspectivas. El carcter interdisciplinario, muy frecuente en otros campos de la Sociologa (como, p. ej., la familia), no debe ir en menoscabo de enmarcar, con toda la independencia que se quiera, la MCR dentro del campo de la Sociologa.

En la medida de lo posible, vamos a intentar situar la MCR dentro de la Sociologa como uno de los elementos de control y de cambio social. Es, desde esta perspectiva, desde donde mayores consecuencias se pueden obtener, y donde confluye por caminos muy distintos un gran nmero de estudios (De Fleur y Ball-Rokeach, 1993; Pearl, Bouthilet y Lazar, 1982). En este sentido, Beneyto (1970, 28) nos indica que el anlisis de los medios de informacin [...] se encuentra dentro de la problemtica del proceso de control social [...] El primer esfuerzo se relaciona directamente con el problema de la integracin social y viene a completar el papel que representa la informacin como ingrediente .

En definitiva, el socilogo, al encontrarse con el fenmeno de la comunicacin de masas, se interesar por saber en qu medida afecta a la interpelacin personal, pero sobre todo por saber cul es su contribucin, su aportacin al control y a la dinmica de la sociedad. Siempre partiendo de la necesidad de su existencia para la sociedad moderna, en la que un sistema tan dbil de asociacin, sin desintegracin social, slo parece alcanzable con la ayuda de un complejo sistema de comunicaciones de masas.

/En este sentido, Thomson (1994) nos dice que antes de la existencia de los medios de comunicacin de masas, la percepcin que tenan los sujetos del pasado o del mundo en general era la que se intercambiaba en las relaciones interpersonales mediante la comunicacin oral. Con el desarrollo de los

medios, sin embargo, los sujetos fueron capaces de experimentar hechos, observar circunstancias y conocer nuevos mundos reales o imaginarios. En definitiva, los medios consiguieron ampliar el horizonte espacial y temporal de los sujetos.

4.

PARADIGMAS TERICOS GENERALES

Como venimos viendo hasta aqu, las relaciones entre los medios, la sociedad y los individuos no pueden ser estudiadas en un vaco terico. La investigacin sobre los procesos y efectos de la comunicacin de masas debe ser guiada por algn grupo de supuestos bsicos sobre la naturaleza de la sociedad, de la persona humana o de la relacin entre ambas. El trmino paradigma es utilizado a menudo como denominacin de tal grupo de supuestos bsicos. En la ciencia de la comunicacin actual el trmino paradigma combina la idea de un modelo de comparacin con la idea ms compleja de un grupo de supuestos fundamentales sobre la naturaleza de algn aspecto de la realidad social o psicolgica (DeFleur y Ball-Rockeach, 1994).

Los paradigmas ms importantes asequibles al cientfico de la comunicacin incluyen grupos de supuestos, extrados primordialmente de la Psicologa, la Psicologa social y la Sociologa. Entre estos ltimos, los postulados de mayor importancia para el estudio de las relaciones entre los medios, la sociedad y el proceso de la comunicacin de masas son aquellos que atribuyen un papel central a: a) los,, procesos por los que una sociedad mantiene su estabilidad social; b)\ los procesos por los que sta se modifica a travs del tiempo; y c) la naturaleza e importancia del conflicto social o las formas de interaccin personal con las que los seres humanos comparten significados.

I ,<>s paradigmas distintivos empleados son los siguientes: el funciomlismo estructural, la perspectiva evolucionista, el modelo de, conIlitio social y el interac eionisnu simblico (!ula uno de los paradigmas nos da una visin general de la comunicacin, que ha servido de soporte a diferentes planteamientos tericos.

4.1.

El funcionalismo

Una forma de afianzar la proposicin de que la comunicacin de masas es objeto directo de la Sociologa es ver la utilidad del anlisis sociolgico al aplicarlo a este fenmeno social y sus consecuencias en la sociedad. Sabemos que dentro de las teoras propuestas para el estudio de la sociedad el funcionalismo ha constituido una influencia de la mayor importancia en el desarrollo de la Sociologa como disciplina cientfica, y domina actualmente la Sociologa. Se ha llegado incluso a afirmar que el anlisis funcional es el anlisis sociolgico y no slo un modo particular de ste (Green y Johns, 1969, 107). Debemos ver, por tanto, el anlisis estructural funcional y su aplicacin al estudio de los mass media de una forma ms especfica.

Para comenzar, podemos decir que para Merton el anlisis funcional es al mismo tiempo la ms prometedora y tal vez menos codificada de las orientaciones contemporneas en los problemas de interpretacin sociolgica, a pesar de la confusin terminolgica (1963, 29). De alguna manera el funcionalismo implica la aceptacin de tres postulados, muy discutidos, que podemos llamar de la unidad funcional, del funcionalismo universal y de la indispensabilidad. Por este motivo, el anlisis funcional ha sido considerado por algunos como una perspectiva conservadora de la sociedad y por otros como una postura crtica y radical, confundindola, en definitiva, con una ideologa. Cuando en realidad la orientacin funcional no es nueva, desde luego, ni se limita a las ciencias sociales [...] la orientacin central del funcionalismo expresada en la prctica de interpretar los datos sentando sus consecuencias para grandes estructuras en que estn comprendidos se ha encontrado virtualmente en todas las ciencias del hombre. Esto, incluso, nos dar la experiencia de la lgica de un procedimiento en ciencias empricamente ms manejables (por ejemplo, la Biologa).

Veamos, pues, un resumen de la tipologa conceptual utilizada por Merton (1972) que debemos aplicar al estudio de la comunicacin: 1) En el anlisis

funcional el requisito fundamental es que el objeto del anlisis represente una cosa estandarizada (es decir, normada y reiterada), tal como: papeles sociales, normas institucionales, procesos sociales, normas culturales, emociones culturalmente normadas, normas sociales, instrumentos de control social, etc. 2) Un k)inepto fundamental es el de funcin, distinto de l. cuie^ora subjetiva, de motivo o mvil. Las funciones son las consecuencias / observadas que favorecen la adaptacin o ajuste de un sistema dado. Igualmente, tenemos en todo sistema las disfunciones, que son las consecuencias observadas que aminoran la adaptacin o ajuste del sistema. Tambin puede hablarse de consecuenciasafuncionales que son simplemente ajenas al sistema de estudio; 3) Todo sistema tiene unas exigencias funcionales que Parsons, Bales y Shils (1953) consideran necesarias para que un sistema pueda vivir como unidad coherente. Podemos resumirlas en: a) el logro de objetivos; y b) el mantenimiento del modelo de estructura.

No debemos olvidar que el anlisis funcional se centra sobre todo en examinar las consecuencias de los fenmenos sociales que afectan a las operaciones normales de adaptacin o ajuste de un sistema dado: individual, de subgrupos, cultural y social, y veremos la funcionalidad de los elementos de la MCR referidas a estos cuatro sistemas.

Un interesante trabajo sobre anlisis funcional y comunicaciones de masas realizado por Wright (1986, 114) parte de una definicin extensa del trmino mass communication, que transcribimos: En su uso popular, el trmino se refiere a medios de masas particulares, tales como televisin, cine, radio, peridicos y revistas. Pero esos tales instrumentos tcnicos no siempre significan comunicacin de masas. Para ilustrar, un programa nacional de TV de un discurso poltico es comunicacin de masas; una sesin en circuito cerrado de televisin, en que un pequeo grupo de estudiantes de Medicina observa una operacin, no lo es. La moderna tecnologa, entonces, parece ser un componente necesario pero no suficiente en la definicin de comunicacin de masas, que es distinguible tambin por la naturaleza de la audiencia, la misma comunicacin y el comunicador. La comunicacin de masas se dirige hacia una audiencia relativamente grande y heterognea, que es annima para el comunicador. Los mensajes son transmitidos pblicamente, con vistas a alcanzar la mxima audiencia rpidamente, con frecuencia simultneamente, y

usualmente son medios para ser pasajeros ms que grabaciones permanentes. Finalmente, el comunicador tiende a estar, o a operar, en una organizacin compleja que puede requerir un gran gasto.

El mismo Wright ve cuatro tipos de fenmenos a los que se puede- aplicar con eficacia el anlisis funcional y que tienen, adems, el

i.ii.itit i de elementos estandarizados, es decir, normados y reiterados. I ii primer lugar, Ya comunicacin de masas misma, como pro-ce1,o social, fenmeno normado y repetido de diversas sociedades modernas. Aqu nos podramos preguntai ya: cules son las consc cUrncias para r! individuo, el subgi upo* la sociedad y la t ultuni, de esa forma de comunicacin dirigida a una audiencia grande, heterognea, annima y pblica, utilizando una organizacin formal, compleja y cara para su realizacin? Muchos de los estudios realizados en la MCR siguen este nivel de abstraccin elevado, sobre todo en plan especulativo y terico; as tenemos, por ejemplo, a los crticos sociales.

Un segundo tipo de anlisis funcional se centra en cada uno de los modos concretos de comunicacin de masas. As, por ejemplo, se intenta saber las funciones que cumplen los peridicos en los distintos niveles. Otras veces el estudio puede ser comparativo entre los distintos medios (Head y Sterling, 1987; Mirabito y Morgenstern, 1990; Wolf, 1987).

En tercer lugar, tenemos lo que Wright denomina anlisis institucional de cada medio u organizacin de comunicacin de masas, que examina la funcin de alguna operacin repetida y normada dentro de esta organizacin. Normalmente, son estudios sencillos en los que el manejo y obtencin de los datos no acarrea serias dificultades ni su verificacin emprica. Finalmente, un cuarto tipo de anlisis se puede dirigir a tratar el problema de cules son las consecuencias de manipular las actividades de comunicacin bsicas.

Por su parte, Wright, siguiendo a Lasswell, nos indica que las cuatro actividades ms importantes de los mass media son las siguientes: 1) la vigilancia o supervisin del ambiente (noticias); 2) la correlacin o concordancia de los componentes de la sociedad en respuesta al ambiente (seleccin de editoriales, interpretacin y prescripciones sobre la conducta); 3) la transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente (actividad educativa); 4) la diversin o entretenimiento de la gente. Por supuesto, cada una de estas cuatro actividades puede realizarse tambin por cauces ajenos a los mass media, pero es fcil suponer que las consecuencias sern distintas.

Combinando las categoras que nos da el anlisis estructural funcional con las cuatro actividades que hemos considerado bsicas en la comunicacin, podemos encontrar una frmula que nos sirve de esquema aplicable al estudio de cada una de las unidades vistas. Wright plantea la frmula con la siguiente pregunta: Cules son: 1) las funciones y 2) disfunciones; 3) manifiestas y 4) latentes de la masa; comunicada por medio de la 5) vigilancia (noticias); 6) correlacin (actividad editorial); 7) transmisin cultural; 8) entretenimiento para los sistemas; 9) sociedad; 10) subgrupos; 11) individual y 12) cultural? Como vemos, refunde las categoras tic Merton con las de I .ass wcll para llegar a una tipologa amplia, ya que para I asswcll (1948, 130) el proceso de comunicacin en la sociedad realiza las tres funciones de vigilancia, correlacin y transmisin, y puederi ser encontrados equivalentes biolgicos en asociaciones humanas y animales y en la economa de un organismo singular.

4.2.

La perspectiva evolucionista

El paradigma evolucionista se formul en los primeros aos de la sociologa partiendo de un supuesto bsico, y es que la naturaleza bsica de la sociedad se centra en el cambio. La idea fundamental reside en el hecho de que cualquier sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo biolgico; es ms, se asemeja a tal organismo en su estructura y sus procesos de cambio. La mayora de las ideas del paradigma evolucionista fueron formuladas por Darwin, dando lugar a lo que se conoce como darwinismo social (Penisoff, 1974).

El paradigma evolucionista podra quedar resumido en los siguientes supuestos: 1) la sociedad puede ser concebida como un conjunto de partes interrelacionadas; es una organizacin de actividades interconectadas, repetitivas, acordes a un esquema; 2) esta sociedad sufre cambios continuamente en los que las formas sociales se hacen cada vez ms diferenciadas y especializadas; 3) nuevas formas sociales son inventadas o tomadas en prstamo de otras sociedades por quienes procuran maneras ms efectivas de alcanzar objetivos que consideran importantes; 4) las formas sociales que ayuden, de hecho, a que las personas consigan ms eficazmente sus objetivos y que no choquen con los valores existentes pasan a ser adoptadas, conservadas y consideradas como partes estables de la sociedad en desarrollo; a la inversa, las formas menos eficaces son abandonadas.

La pregunta, pues, es la siguiente: en qu sentido son importantes esos supuestos sobre el desarrollo social para el estudio de la comunicacin de masas? Su importancia se pone en evidencia cuando se estudia la historia de los medios. En esa historia numerosas personas vieron la necesidad de conseguir sistemas de comunicacin que fueran ms veloces y que pudieran alcanzar a pblicos ms amplios. Para conseguir estos objetivos se probaron diferentes formas o medios de utilizar las tecnologas en desarrollo. Algunas.de esas formas fueron abandonadas; otras fueron seleccionadas, perduraron y pasaron a generaciones posteriores.

Un otras palabras, el desarrollo de la comunicacin de masas ha sido un proceso evolucionista, tanto en los trminos de su tecnologa mecnica y cientfica como en las formas sociales necesarias para que se hiciera un uso social eficaz de esa tecnologa, alcanzando los objetivos que fueran considerados importantes por quienes estaban en posicin de adoptar decisiones (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994).

4.3.

El modelo de conflicto social

Un tercer paradigma ampliamente utilizado por los cientficos sociales supone que el conflicto y no la estabilidad o la evolucin es el proceso social ms importante. La idea de que una sociedad se compone de elementos sociales en conflicto o la nocin de que el conflicto social constituye el proceso principal de una sociedad son algunas de las principales que se pueden encontrar entre los defensores de este paradigma.

El conflicto social, como proceso humano bsico, ha jugado tambin un papel principal en la filosofa social. Hobbes lo utiliz como parte esencial en su anlisis de los orgenes del poder soberano en su obra Leviathan (1881), si bien fue con los textos de Hegel, Marx y Engels con los que las ideas del conflicto social y del proceso dialctico se agruparon en un anlisis del cambio social.

No obstante, el modelo contemporneo de conflicto se puede simplificar de acuerdo con las premisas siguientes: 1) una sociedad puede concebirse como integrada por categoras y grupos de personas cuyos intereses difieren marcadamente entre s; 2) todos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus propios intereses en competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros; 3) una sociedad as organizada experimenta constantemente el conflicto cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras, el conflicto es ubicuo; 4) tras el proceso dialctico de intereses competidores y conflictivos surge un continuo proceso de cambio; las sociedades no estn en equilibrio sino que son continuamente cambiantes.

La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicacin de masas reside en que los medios de comunicacin existentes en la mayora de los pases desarrollados son empresas competitivas dedicadas a conseguir beneficio. Compiten entre s y apoyan sus intereses dentro de una compleja red de limitaciones que les vienen dadas desde los tribunales de justicia, los cdigos ticos o morales de la sociedad, las propias estructuras organizativas o los mismos anunciantes que les apoyan. Y qu decir de la continua relacin como adversarios entre la prensa y el poder poltico o el propio Gobierno. IVro rxisUn tambin otros escenarios tic conflicto donde pueden nu <mirarse

las controversias relativas a los derechos de la prensa limle a los derechos del ciudadano a su intimidad; los derechos de I<>-, i mdadanos a recibir un juicio justo; los derechos de los consumi-

< h ! c-s a ser protegidos contra las falsas informaciones que pueda formular la publicidad, etc. En definitiva, el modelo de conflicto social ofrece un fructfero paradigma terico para conceptualizar y estu-

liar lemas significativos que conciernen a un cambiante sistema de comunicacin de masas.

II.

lil interaccionismo simblico

i )t ra forma de entender el orden social consiste en enfatizar el papel

t ilico del lenguaje, tanto en el desarrollo y mantenimiento de la wu iedad como en la conformacin de las actividades mentales del individuo. Esto constituye un enfoque de carcter socio-psicolgico -jiu' subraya las relaciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso social de la comunicacin.

En el presente siglo podemos destacar a dos autores como fundadores del interaccionismo simblico contemporneo: el socilogo i iliares Horton Cooley y el filsofo George Herbert Mead. Cooley di '.arroll toda una argumentacin a favor de la opinin de que las personas adquieren su naturaleza humana mediante la interaccin,

110 mediante la herencia. Las ideas de Cooley sobre la naturaleza sub-irtiva de la vida social y de los procesos con que las personas desa-i rollan.creencias sobre s mismas y sobre otros, como guas para la

* ondcta social fueron decisivas para oponerse a las creencias solt i-l papel de los instintos en la conducta humana. Mead, por su

I mi re, presenta un elaborado anlisis sobre la naturaleza esencial de los smbolos del lenguaje en la vida humana individual y colectiva.

In esta lnea los supuestos esenciales de este paradigma pueden quedar resumidos como sigue: 1) La sociedad puede ser entendida < orno un sistema de significados. Para el individuo, la participacin cu los significados compartidos, que estn vinculados a los smbolos <Ir un lenguaje, es una actividad interpersonal de la que surgen expectativas estables y comnmente entendidas, que guan la conducta liac i a esquemas previsibles. 2) Desde Ja perspectiva de la conducta, lano las realidades sociales como las fsicas son construcciones de Mj',1111i< idos ya definidas; como consecuencia de la participacin de la*, personas, individual y colectivamente, en la interaccin simbli-t ,\. sus intei pretat iones de la realidad pasan a ser socialmente convenidas r individualmente internalizadas, i) Los lazos que unen a las I>ri hoiui, las ideas ipir tienen de otras personas y sus creencias sobre s mismas son construcciones personales de significados que surgen de la interaccin simblica; por tanto, las creencias subjetivas que unas personas tengan de otras y de s mismas son los hechos ms importantes de la vida social. 4) La conducta individual, en una situacin dada de accin, est guiada por las etiquetas y los significados que las personas vinculan con esa situacin; por tanto, la conducta no es una respuesta automtica a los estmulos de origen externo sino un producto de las construcciones subjetivas sobre uno mismo, sobre otros y sobre las exigencias sociales de la situacin.

As, pues, nos planteamos de nuevo cmo podemos relacionar estos temas con el estudio de la comunicacin de masas. Los medios son parte esencial de los procesos de la comunicacin de las sociedades modernas. En sus descripciones e informes aportan interpretaciones de la realidad que son internalizadas por sus pblicos. Las personas pueden desarrollar construcciones subjetivas y compartidas de la realidad a partir de lo que leen,

escuchan o ven. Por tanto, su conducta personal y social puede ser moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los medios ante hechos y temas sociales, respecto a los cuales las personas tienen pocas fuentes alternativas de informacin. Por ltimo, decir que este paradigma es / esencial para comprender las influencias indirectas y a largo plazo que la comunicacin de masas ejerce sobre los individuos y la sociedad (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994).

5.

PRINCIPALES LNEAS DE INVESTIGACIN

Histricamente, la realidad de la MCR nace de unhecho tecnolgico (la rapidez con que desarrolla la expansin de los medios de comunicacin de masas) y en un ambiente intelectual que viene enmarcado por distintas escuelas y que podramos concretar en los siguientes: 1) La sociologa del lenguaje y sociologa del conocimiento, con autores tales como Simmel, Oppenheimer y Wiese. Con una visin negativa de la masa, considerada como la suma de los fragmentos coincidentes de los individuos, normalmente lo ms bajo y primitivo (Simmel, 1950). 2) La teora de la sociedad de masas, estudiada por Mannein, Eliot y Ortega, que con ms o menos nostalgia del pasado nos hablan de un mundo lleno, denso. 3) Los estudios de Gabriel Tarde y Gusta vo Lebn sobre el fenmeno de lamuchedumbre y el comportamien to colectivo. 4) Los trabajos de Cooley, que en I 909, antes de que se pudiera pensar en la posibilidad masiva del cine y de la TV, nos habla de la revolucin de las comunicaciones, que est.m 11 ramio un mundo hu vu . uya comprensin es exigencia imprescindible para entender i * i i moderna. .5) Las ideas de Mead, que entenda que la realidad

i i! m concentra en un sistema de comunicaciones interindividua-|r s I ,i sociedad, para l, slo se comprende por los papeles sociales qiK surgen de la comunicacin, y de aqu el paso siguiente sern los nitiss media, que ahogarn la influencia de la comunicacin interin-dividual y se convertirn en el elemento dominante de la nueva sociedad (Mead, 1934).

Por ot ra parte, junto a este ambiente intelectual tampoco debemos olvidar que una de las caractersticas ms importantes de la MCR se puede concretar desde su nacimiento en su carcter pragmtico: estos estudios se iniciaron por demanda del medio. As, en Norteamrica se plante, por una parte, la necesidad de culturizar a los emigrantes y, por otra, una necesidad, unas exigencias extracien-tficas de medir los efectos de la comunicacin colectiva. Los hombres de accin, al encontrarse con los mass media, han pedido un conocimiento cientfico de sus posibilidades y efectos, y han exigido un perfeccionamiento de los medios tcnicos de medida con un planteamiento terico ms amplio. La teora elaborada, en realidad muy poca, siempre ha ido precedida de multitud de estudios positivos. El pragmatismo lia sido y sigue siendo todava una constante de los B, estudiosos de la comunicacin colectiva.

Con todo lo anterior, podemos afirmar que los estudios sobre la comunicacin de masas se iniciaron seriamente en los aos treinta en Norteamrica. Al igual que en las dems ciencias sociales empricas, los investigadores americanos se adelantaron a sus colegas europeos. Como indica Martn Brower (1979), la razn de esta ventaja puede explicarse porque en Amrica los medios modernos de comunicacin de masas se desarrollaron ms rpidamente que en el viejo continente. Y, por otra parte, las consecuencias de la Segunda Guerra Mundial fueron diversas en ambos sitios, favoreciendo las investigaciones en el primero e impidindolas en el segundo.

Puede ser interesante hacer aqu una referencia al estudio comparativo que hace Melton (1964) entre Wissensoziologie y las investigaciones sobre comunicaciones de masas (americanas). Es un anlisis crtico y lleno de humor de las diferencias que hay entre la investigacin sociolgica europea y la americana. Todo lo que se dice es espe-cialmente aplicable a las investigaciones realizadas en los dos continentes en nuest ro campo de estudio. De todas maneras no podemos olvidar que estas apreciaciones de Merton se refieren a los aos ante riores a I 949 y desde entonces el panorama lia cambiado imu lio, .mu mantenindose la crtica en lo sust ancial. Para Merton, los estudios europeos de mass media podran englobarse ms bien en lo que llama sociologa del conocimiento, los investigadores son tericos globales y su bandera en general dice: no sabemos si lo que

decimos es cierto, pero por lo menos es importante. Contrariamente, los socilogos de las comunicaciones de masas ms bien los norteamericanos son ms empiristas y su bandera se podra concretar en no sabemos si lo que decimos es particularmente importante, pero por lo menos es verdad.

Los europeos centran su inters en las races sociales del conocimiento; los norteamericanos se interesan en el estudio sociolgico de la creencia popular, en las opiniones. Tambin ocurre que la variante europea llega a hablar de materias importantes de una manera empricamente discutible, mientras la norteamericana habla de materias tal vez triviales, de una manera empricamente rigurosa. El europeo imagina y el norteamericano mira; el norteamericano investiga a corto plazo, el europeo especula a largo plazo [...] (Merton, 1964,443).

No debemos tampoco olvidar que un gran nmero de los grandes pioneros norteamericanos de las investigaciones sobre mass media son de origen europeo (es el caso de Lazarsfeld y Lewin, de Vie-na). Por otra parte, muchos de los descubrimientos y teoras son alcanzados simultneamente en ambas zonas, aunque con distinta nomenclatura y perspectiva. As, el mismo Brower nos indica que la hiptesis lanzada del two step flow por Lazarsfeld y Katz en las elecciones presidenciales de 1940 fue ya tocada por el especialista alemn Kurt Baschwitz en 1938. Igualmente ocurre con la teora de la disonancia cognoscitiva de Festinger (1957) que tambin Baschwitz haba tratado desde un punto de vista menos psicolgico, ms histrico, en su nocin de necesidad de equilibrio (Brower, 1979).

Las lneas ms importantes de investigacin podramos concretarlas en una serie de autores llamados por algunos padres de la MCR, representantes caractersticos de una tendencia y que han hecho escuela. El cuadro 1.3 nos da una idea clara de la MCR en sus iniciadores ms reconocidos:

1) Harold Laswell, especialista en ciencia poltica, preocupado por los medios de informacin, por la propaganda, las votaciones, etc. Sus investigaciones son

de carcter poltico, por eso se ha llamado su lnea macroscpica. Es el autor del esquema quin dice, qu, en qu canal, a quin, con qu efectos, que ha servido de base para tantas investigaciones posteriores, pues para Laswell un camino con veniente para describir un acto de comunicacin es contestar i las siguientes preguntas:
INNOVADORES TTULOS REPRESENTATIVOS BASE INTERS

LASSWF.LL

World Revolutionary Propaganda Ciencia

Amplia aproximacin polticohistrica

The Language of Politics

Poltica

Relativo al poder

LAZARSFF.LD (despus The Peoples Choice Communication de 1940) Research Voring

Psicologa social con tendencia a la Sociologa

Problemas empricos especficos de corto plazo; se unen a la investigacin de mercados Relativo a la audiencia y los efectos

LF.WIN (despus de 1930)

Informal Social Communication

Psicologa experimental Relaciones personales en grupos con tendencia a la peque os Psicologa social. Relativo a la influencia y comunicacin interna

HOVLAND (a principios Communication and Persuation de la d cada de 1940)

Psicologa experimental Anlisis psicolgico de efectos con tendencia a la Psicologa social

Cuadro 1.3. Lneas de investigacin de cuatro innovadores en comunicacin de masas.

MI nRlAN lIlMCAS .MATERIALES Y MTODOS PROPOSICIONES TPICAS

i. Mili ' diosas

Documentacin Anlisis de fiti!"!i>3 tic identificacin (puf > contenido rtljltt, polticos)

La propaganda empuja la intensidad de la situacinhacia los extremos: facilita la catarsis si el inters es bajo y precipita la crisis si el inters es alto. Los smbolos polticos que circulan entre los que tienen el poder corresponden m s bien a hechos de poder que a otros smbolos presentados a dominio.

1 u^ii, .i i.r, demogrficas e-lf p::si Mili '.oclal del que ;Mj.iiii.lf v mis acritudes (ri 1 1 * mplo, sociolgicas)

Respuesta de masas: entrevista de campo; investigacin de prueba Marco natural aproximado

La gente tiende a exponerse a las comunicaciones cuyo contenido congenia con sus predisposiciones. La exposicin de la comunicacin empuja a la gente a decidirse, pero principalmente en una lnea de sus actitudes latentes.

1 Mn 1 1 t<>n autocrtica i il un ii i Conducta individual bajo .iticn, empuja a la uniformidad en el presiones del grupo Marcos experimentales cuasigrupo naturales

La presin a comunicar dentro de un grupo sobre un tema dado crece con las discrepancias dentro del grupo, la cohesin del grupo y la relevancia del asunto para la moral del grupo. La presin a comunicar a un individuo dado dentro de un grupo disminuye en la medida en que el miembro no es querido dentro del grupo.

1 illtietersricns del mensaje , iln lo. Procesos psicolgicos Experimentos en laboratorio Por ejemplo, tipos de apelacin, fuente iiiiuliii-it'ional de fedibilidad, durmiente, liiimsrung

Las comunicaciones unidireccionales son m s efectivas con aquellos que inicialniente se disponen a la posicin tomada; las comunicaciones en ambas direcciones son ms efectivas con aquellos que se han opuesto inicialmente. F.I recuerdo de hechos materiales se pierde con el tiempo, pero los cambios de opinin inicial se hacen ms fuertes, especialmente cuando est en lnea de actitudes prevalentes del grupo (Sleeper

effect).

noscitivos. Muchos de sus discpulos se han salido del campo de estudio de la MCR. As, pues, a partir de los aos setenta y sobre todo en los ochenta las insistentes denuncias de masificacin de los teoricistas empiezan a ser respetadas por las nuevas conclusiones de los positivistas, teniendo mucho que ver la aportacin de una corriente intermedia calificada como esencialismo eclctico (Dader, 1993). Dicho enfoque consiste en describir las rutinas o las reglas de funcionamiento de las instituciones mediticas y de las relaciones estructurales ms constantes entre las industrias de la produccin de mensajes y el resto de las instituciones sociales. A partir de tales descripciones, basadas en datos empricos y experiencias de campo incuestionables, los cientficos deducen tericamente una serie de consecuencias o repercusiones para la sociedad contempornea, sin necesidad de recurrir a la verificacin causalista, tan querida por el positivismo cientifista, y al mismo tiempo tan difcil de lograr en las ciencias sociales. Como representantes de este nuevo enfoque podran citarse desde la publicacin deNews frorn Nowhere de E. J. Epstein hasta trabajos como los de Altheide (1976), Schudson (1978), Gans (1979), Gitlin (1980) o Dader (1983). En esta lnea no puede olvidarse la aportacin de la Escuela del

Anlisis del Cultivo de Gerbner (1976; 1980, 1990) y las investigaciones de Noelle-Neuman y su equipo (1973, 1984), que sin renunciar a las metodologas positivistas clsicas han procurado complementarlas con esfuerzos intelectuales de profundizacin terica. MTODOS Y TCNICAS COMUNICACIN DE MASAS DE INVESTIGACIN EN

Hemos intentado situar la MCR dentro de la Sociologa como uno de los elementos de control y de cambio social. Ahora vamos a intentar ordenar los mtodos aplicados en las investigaciones sobre comunicaciones de masas que, se podr observar, no son ms que pequeas variantes de los empleados en Sociologa. La inclusin de este apartado dedicado a los mtodos es esencial para poder interpretar adecuadamente las aportaciones de algunas investigaciones a las que despus nos referiremos. Como indican Green y Johns (1969, 5), la MCR, como la Sociologa, no puede definirse nicamente en trminos de su objeto, o de su terminologa, o de sus mtodos, sino mediante mu omltina <m .I< esas cosas. Por este motivo es siempre interesante tratar el ft i i i .|( la metodologa; es ms, a travs de ella se ver claramente el -i iri cientfico de los estudios sobre los mass media. Nos dicen

i......ir y I latt que tanto el sentido comn como la experiencia cien-

til i< -i subieren que es posible crear mtodos para regular las obser-\ iones, para abstraer en forma adecuada y para disminuir la variabilidad y complejidad, a fin de que as la Sociologa pueda ser ms ti. i i! i .i (1967, 11). Son los mtodos empleados los que dan a una tii a iplina el carcter cientfico.

I ti este sentido y siguiendo a Kerlinger (1986), podemos entend i <| anlisis cientfico como una investigacin sistemtica, contro-! ..I i. emprica y crtica de proposiciones hipotticas sobre las posi-ll i elaciones entre fenmenos observados. Desde un punto de vista ni- tndolgico, es tambin necesario precisar que en la MCR, como (.. la S<k iologa, nos conformamos

con la existencia de correlacio-ii i y no necesitamos manifestar la causalidad ontolgica propia de 1-4 I ilosoff. Insistimos as en que nos movemos en el campo de las

n n< i as sociales, donde.- la jriterrelacin entre los fenmenos mu-

veccs impide la clara distincin entre causa y efecto y hace ne-,

rs.tno recurrir al concepto de correlacin.

Por i )i i a parte, toda experimentacin, en cuanto es una forma de m y i igar la realidad, se lleva a cabo mediante un procedimiento. La mayora de las investigaciones realizadas en el campo de la Sociolo-{ i y, por supuesto, en todas las ciencias siguen una serie de pasos

(lie quedan recogidos en el cuadro 1.4 y que pasamos a resumir a

otitinuacin (Robertson, 1987; Wimmery Dominick, 1994): l) der Imii ion del problema; 2) revisin de la literatura; 3) formulacin de hiptesis; 4) seleccin del mtodo de investigacin; 5) recogida de

I.iios; 6) anlisis de los resultados; y 7) conclusiones.

Asimismo, en un intento de sistematizar los mtodos empleados rn la MCR vamos a seguir el siguiente esquema referido a tres sistemas bsicos de aproximacin al estudio de los mass media: a) estudio-, experimentales, de laboratorio y cuasilaboratorio; b) anlisis i>.r..idos en entrevistas o cuestionarios; ye) estudios casusticos en los i|ii(- se recurre a la observacin, entrevistas colectivas y espontneas, .loi umento.s humanos y otras fuentes de

documentacin. Aadire-nii *; tambin el anlisis de contenido y estudios de panel como otras ' i i las apon ai iones de los estudiosos de los MCR en lo que se refiere a i<t im asili anlisis. Como podremos ver, las tcnicas empleadas se podrn liabei per leu ionado, pero los mtodos son los mismos utili-. hIos en hm estudios dr la l undiu ion l'ayue sobre pelculas ya en los ttflOM tninii (liicbrit, UiiRUrail V I4chn, I9HH) los ires mtodos, experimentacin, mtodo de campo y casustico, han sido ampliamente utilizados ya por los padres de la MCR. Cuadro pg 40 6.1. La experimentacin

Podemos definir apropiadamente la experimentacin en el campo de las comunicaciones de masas, siguiendo a Tannebaum (1958, 67), como aquellas formas de investigacin en la que una o ms variables independientes, que se supone que son importantes, son mane jadas sistemticamente, y sus efectos, tanto independientes como in teractivos, sobre ciertas variables dependientes, son ni ,, i . .ulns lujo Minift iones objetivas junto con el posible efecto contaminativo de VfMhlr.s independientes que son mantenidas constantes.

! ii efecto, debemos afirmar que las observaciones experimenta-! - no son ms que las experiencias planeadas por anticipado, y or-d- nadas para formar una base segura de conocimiento nuevo. Todo i spa miento va precedido de un conocimiento previo muy amplio ii< i |n nhlema (Wimmer y Dominick, 1994).

ii cualquier planteamiento de comparacin de dos o ms gru-

de sujetos que hayan sido expuestos a distintos tratamientos ex-i" i mintales es preciso partir de una suposicin de equivalencia en-t. los grupos antes de ejercer el tratamiento, poniendo todos los ni. 11ios a nuestro alcance para asegurar que las diferencias en el de.- H rollo temporal de la variable dependiente no precisan de posicio-|'. iniciales al margen del efecto

inducido. Esto es, en primer lugar asegurar la validez de las inferencias realizadas sobre la base de la

h jici mentacin. Tambin debemos ponernos un segundo propsito el aumento de sensibilidad del experimento, es decir, el aumento ir su capacidad para registrar pequeos efectos del tratamiento ex-i m i i mental que podran estar oscurecidos por otros factores (Selltiz, r>65, 120).

I ,a garanta de validez la aseguramos por medio del empleo de d/.u en la eleccin de los grupos experimental y de control. Por 'meedirnientos de contraste nos aseguramos la sensibilidad. El empleo de la randomizacin (procedimientos de azar) es necesario en loda inferencia experimental, debido a la conveniencia del con-

11 aste entre el grupo experimental y el grupo de control (Wimmer y Dominick, 1994).

El problema principal que se nos plantea es que, tanto en la MCR

orno para todos los fenmenos sociales, son difciles las formas de n perimentacin controlada. Normalmente, slo se da el fenmeno

ii una instancia, de manera irrepetible. Por eso, Tannenbaum da como caracterstica y necesidad de una investigacin experimental el hec ho de centrarse en un pequeo problema y un alto grado de con-

11 ol. En cuanto al segundo aspecto, puntualiza que, en primer lugar, Lis observaciones son ms objetivas en una investigacin experimental; y en segundo lugar, la posible contaminacin de la experiencia por variables externas es controlada. Por ltimo, existe normalmente tma .sistema! U i manipulacin de las variables especficas bajo obser-/ vu in.

I ii electo, en las investigaciones no experimentales ocurre con frecuencia que las observaciones se realizan muy subjetivamente, el investigado! introdm e sus estereotipo?, y predisposit iones, y las con clusiones adoptadas se basan en gran medida en la propia interpretacin de los datos obtenidos. As, por ejemplo, se puede dar el caso de que dos investigadores manejando distintas categoras analicen el mismo mensaje y obtengan diferentes resultados, e incluso con las mismas categoras obtienen distintas frecuencias de un cierto tipo de contenido. Tambin suele afirmarse que la experimentacin es ms objetiva por conducir a datos cuantitativos, aunque claramente podemos ver que la cuantificacin da precisin pero no objetividad; en un anlisis de contenido, por ejemplo, podemos expresarnos en trminos cuantitativos pero derivando los datos de unos juicios subjetivos.

Indudablemente la clave y la eficacia del mtodo experimental est en el control, porque muchas de las variables dependientes (variable efecto) que el investigador sobre comunicaciones de masas desea estudiar son susceptibles de ser influidas por una amplia variedad de variables independientes (variable causa). Es necesario que se enfoque la atencin en una o ms de las variables independientes actuantes y controlar la influencia de las otras, porque los efectos de las variables no controladas pueden anular los resultados que obtengamos de la experiencia.

En este sentido, podemos referirnos a tres maneras de realizar un control eficaz. En primer lugar, al aislamiento del efecto. As, cuando por alguna razn concreta nos parece que una variable ocupa una situacin relevante en el proceso realizado, intentamos controlar sus efectos tratndola como variable experimental, centramos toda nuestra atencin en esta variable, de modo que acta solamente ella. En segundo lugar, a la constancia del efecto. Es decir, para controlar el efecto de las variables que acompaan a la experimental, las conservamos a un nivel constante en el grupo de referencia y en el grupo de control. La induccin de un nivel comn de las variables contaminativas es el procedimiento ms fcil y usualmente el empleado.

Por ltimo, a la reduccin al azar de los efectos que se emplea para controlar las variables que suponemos pueden contaminar el experimento, cuando no somos capaces de hacer que tomen un valor constante. Consiste en aceptar el principio de la distribucin homognea de tales variables en los grupos tratados. Debemos comprobar que tanto en los grupos experimentales como en los de control se cumple este principio; en ese caso no hay efecto contaminador. Esto nos permite ampliar el concepto de laboratorio.

Algunos autores, basndose en que en las ciencias sociales slo se da, como ya dijimos, una instancia, sin posibilidad <l< uim repet f nn ol las mismas condiciones (por ejemplo, slo hubo una revo-!u> mii industrial), han afirmado que este mtodo es inaplicable, ol- i.lindse de que la irrepetibilidad del fenmeno se da en otras cien-fa Mu exactas como la Astronoma y, a pesar de todo, se puede j-i * di . ii en ellas. Estos han propuesto la investigacin controlada, iMsmlosc en la reduccin al azar de los efectos, en que el investiga-dm no maneja las variables concretas, sino slo datos, indicando qnt I) no tenemos que conocer todos los elementos que intervie-h> n sino slo las variables relevantes; 2) la utilizacin de la estadstica ni", puede indicar si las dems variables se distribuyen al azar. VI' N TAJAS INCONVENIENTES

fusibilidad de establecer Artificialidad

criacin causa-efecto

<

Control sobre los sujetos Subjetividad en las respuestas

y las circunstancias ambientales de los sujetos integrantes

de la muestra

<

oiitrol sobre la/s variable/s

Sin validez externa

dependiente e independiente

U.ijo coste econmico u, i tiro 1.5. Ventajas e inconvenientes de la experimentacin. n El mtodo de campo

bien el mtodo de campo ha sido definido en las ciencias sociales desde distintos puntos de vista (Babbie, 1989; Crter, 1970), en lneas generales podemos entenderlo como aquella forma de investiga ion (iiie comprende el estudio de las relaciones caractersticas entre l<> . medios y su comportamiento, que realiza el investigador fuera de i i biblioteca o del laboratorio y dentro del campo, en donde se pone i n ( ontac lo con la gente. Por el mtodo de campo lo que hacemos es a< mlii .i estudiar e l fenmeno al mismo campo de realizacin ordina-i i.i, mu ( oiiloi inat ios con un experimento, que cambia las condicio-m o mi i aii.lio i asustieo que pierde la visin general del acontecimiento. Nos empellamos en observai poi procedimientos adecuados rI fenmeno en su totalidad El primer problema que nos encontramos en los mtodos de campo es que, normalmente, la extensin del campo lo hace inabarcable; y, para estudiar el fenmeno que nos interesa, debemos limitarnos a estudiar una parte, poniendo las condiciones adecuadas para que en esa especificacin no se pierda generalidad. As, pues, el primer problema que se nos plantea es el de la representatividad de la parte analizada en sustitucin del todo.

Una vez que el investigador de campo ha formulado su problema y designado su procedimiento de muestreo, deber desarrollar unos instrumentos de medida y aplicarlos al campo objeto de estudio. El procedimiento de recogida de datos plantear una serie de problemas que irn referidos sobre todo al entrevistador (el investigador en el ltimo trmino) y al entrevistado (cada elemento de la muestra). En el caso de la MCR, sobre el que estamos

centrados, se plantear de manera especial la necesidad de la formacin especial de los entrevistadores, con capacidad de captar procesos incluso inconscientes o envueltos en un cmulo de influencias sociales.

Un problema importante que debe solucionarse siempre es la adecuacin del cuestionario confeccionado eon la informacin que el investigador necesita. En los ltimos aos las investigaciones de mercado y sobre la opinin pblica han dado lugar a tcnicas cada vez ms precisas. Existen guas muy apropiadas para el diseo de cuestionarios, que indican, con ejemplos, los principales defectos a evitar para conseguir respuestas vlidas (Dader, 1991; Rodrguez Osuna, 1991; Sierra Bravo, 1981).

En la MCR nos encontramos tambin con que la representatividad de la muestra exige con frecuencia una gran dispersin y es necesario utilizar tcnicas como los cuestionarios por correo y las llamadas telefnicas. Las desventajas de estos procedimientos se manifiestan, sobre todo, en la imposibilidad de controlar circunstancias como las que se enumeran a continuacin: 1) la misma representatividad de la muestra (la movilidad de la poblacin, la apata, etc., conducen a muchas abstenciones); 2) los cdigos del diseador de la encuesta y el entrevistador suelen ser muy distintos (por status socioeconmicos, educacin, sexo), y no es posible conseguir la adecuacin; 3) no hay ningn procedimiento adecuado para controlar las consecuencias del estmulo; 4) los cuestionarios pueden llenarse por sujetos distintos a los previstos, y 5) no se pueden obtener contestaciones profundas, caemos siempre en la superfi cialidad. En el cuadro 1.6 podemos ver algunos de los erilmos que deben seguirse para realizar un cuestionario que or. .* < mil p.na el estudio. != Plantear las preguntas muy claras.

I .is preguntas deben ser cortas.

?.

Recordar las hiptesis del estudio.

41

No plantear preguntas dobles.

No utilizar palabras o trminos subjetivos

u orientativos.

(f?,

No utilizar preguntas que impliquen

informacin detallada.

I vitar preguntas embarazosas.

l Itilizar secuencia lgica,

y,

1 .ongitud del cuestionario.

i ihidro 1.6. Criterios para desarrollar un cuestionario.

3. El mtodo casustico

I I tercer procedimiento por el que en la MCR se ha intentado la iplicacin de los principios generales de la ciencia ha sido el estudio de casos, donde se han empleado fundamentalmente la observacin v la documentacin.

Este mtodo de estudio puede clasificarse dentro de las tcnicas .le investigacin cualitativas, cuyas caractersticas son las siguientes: ./) una activa participacin del investigador en la recogida de los dalos; b) el diseo del estudio se determina durante el desarrollo del mismo; puede ajustarse o cambiarse mientras tiene lugar; c) el estudio tiene lugar en un contexto real, intentando captar los hechos o i ircunstancias que se producen normalmente en esa situacin con-

> reta, sin necesidad de controlar variables externas; d) el investigador cree que todos los seres humanos son diferentes, por lo qu^no trata de establecer categoras (Wimmer y Dominick, 1994). y

El estudio de casos se utiliza cuando el investigador desea comprender o explicar un determinado fenmeno y se emplea frecuentemente en Medii in.t, Antropologa, Psicologa o Historia. En un intento dr .ipiovmi.u ion ,i lo que puede entenderse como el mtodo de estudio di t ..o*,, i til ( I *>H 9) otn dt< e que se li.il.i de lilla investiga cin emprica que utiliza mltiples fuentes de informacin para estudiar un fenmeno actual o contemporneo en un contexto real en el cual las fronteras entre el fenmeno y su contexto no estn claramente establecidas.

Respecto a las caractersticas del estudio de casos, Merriam (1988) establece cuatro, fundamentalmente: a) Particularidad. Es decir, en cada investigacin mediante el estudio de casos, la atencin se centra en una situacin, hecho, programa o fenmeno particular y concreto, convirtiendo as este mtodo en un buen procedimiento para el estudio de problemas de la vida real, b) Descriptivo. El resultado final de un estudio de casos es una descripcin profundamente detallada del tema que ha sido estudiado, c) Heurstico. Un estudio de casos ayuda a comprender a la gente qu es lo que est siendo estudiado. Nuevas interpretaciones, nuevas perspectivas o nuevos significados son objetivos prioritarios de los estudios de casos, d) Inductivo. La mayora de los estudios de casos dependen de un razonamiento inductivo. A raz de un examen detallado de los datos, surgen toda una serie de principios y generalizaciones. En muchos casos, este mtodo de estudio intenta descubrir o establecer nuevas relaciones entre variables en lugar de verificar las ya existentes.
VENTAJAS Proporciona informacin muy detallada sobre el tema a investigar. Especialmente til para quienes busquen ideas o campos de estudio donde investigar. Sugiere por qu suceden algunos acontecimientos. INCONVENIENTES Existe un cierto vaco de rigor cientfico en algunos estudios de casos. Requiere tiempo, tanto su realizacin como el anlisis de los resultados. Dificultad de generalizar los resultados.

Proporciona la posibilidad de trabajar con diversas fuentes de informacin: observaciones directas, documentos histricos, entrevistas, etc.

Cuadro 1.7. Ventajas e inconvenientes de

los

estudio <!*

I 1,1 anlisis de contenido '< I el punto de vista de las tcnicas de anlisis, la aportacin ms .i.|.. .1 i;mte de los estudiosos de la MCR ha sido indudablemente el ituili-.i:, de contenido. Es una tcnica que naci, en cierta forma, por i i .( imulo que supuso el creciente aumento de volumen del material i m..i liu ido por los mass media, e intentando una descripcin del conMilo de las comunicaciones de manera ms sistemtica. Siguiendo a Kerlinger (1986), podemos definir el anlisis de con- h nulo como un mtodo de estudio y anlisis de la comunicacin de una forma sistemtica, objetiva y cuantitativa con el propsito prin- i p il de medir distintas variables. Esta aproximacin lleva implcitos i i i . 11 >nceptos importantes. I n primer lugar, se dice que el anlisis de contenido es sistemti- tu, es decir, de manera estricta, se sigue una nica forma de evalua- - >>11 .i lo largo de todo el proceso. Por ejemplo, el contenido que es uli|el o de anlisis se selecciona de acuerdo con unas reglas o normas s | ilcitas e invariables, o la seleccin de la muestra sigue un procedi- minito adecuado, asegurando que todos tienen la misma posibilidad i. (orinar parte del estudio. En segundo lugar, el anlisis de contenido es objetivo, es decir, se ilrj.ui a un lado prejuicios o ideas subjetivas del investigador. Deben establecerse una serie de normas y definiciones de los conceptos o vai i.iblcs utilizadas de forma que posteriores investigadores entiendan con claridad los conceptos y, en caso de repetirse el estudio, los adrados sean los mismos. Por ltimo, el anlisis de contenido se ha calificado como cuantitativo, ya que la cuantificacin permite a los investigadores resumir los resultados y

exponerlos con mayor claridad, adems de proporcionar herramientas estadsticas adicionales que pueden ayudar en la interpretacin y en el anlisis. Aunque la tcnica del anlisis de contenido ha sido primaria- Hirnlc elaborada en relacin con los mass media, tambin puede iiiili/arse en otros campos para investigar sobre documentos personales, test, entrevistas, etc. Adems muchos de los conceptos y su- >i i estos en que descansa esta tcnica son mucho ms antiguos que la uln i ior sistematizacin hecha en el campo de la MCR; siempre ha a*l i posible estudiar el contenido de la comunicacin. Actualmente, (in su ayuda se consigue una perfecta explotacin del contenido de la i utminii ai uu, un vistas a la investigacin, mediante la aplicacin di In n as rlabniadas para la i u.uiltlii.u ion del material. I I aualisis un r-aia mi .i mi i culi- ai ion uk'tuada una serie de con troles que le den el carcter sistemtico y objetivo que hemos sealado, y que le distingue de cualquier otro tipo. En este sentido, podemos citar los siguientes controles: 1) Las categoras de anlisis utilizado para clasificar el contenido estn claras y definidas explcitamente, de tal forma que otros individuos pueden aplicarlas al mismo contenido para comprobar las conclusiones. 2) El anlisis no es libre de seleccionar e imponer meramente lo que le llama la atencin por interesante, sino que debe clasificar metodolgicamente todo el material significativo en su muestra. 3) Algn procedimiento cuantitativo es utilizado con objeto de proporcionar una medida de la importancia y nfasis en el material de las distintas ideas halladas, y para permitir la comparacin con otras muestras de material.

De igual forma y siguiendo a Merton (1975), podemos enumerar los siguientes tipos de anlisis de contenido, que nos tipifican algunas de las investigaciones que se realizan en este campo:

1) Cuenta de smbolos clave: consistente en encontrar los smbolos que estuvieron en el foco de atencin de los auditorios. Esto se hace frecuentemente con pelculas, revistas o peridicos.

2) Anlisis de smbolos: que no se queda en el mero cmputo, sino que intenta resaltar las uniformaciones que pueden condicionar la estructura percibida. As, pueden descubrirse consecuencias que van contra los objetivos de los productores del mensaje. As, la repeticin de un clich acerca de la perversidad del pueblo alemn, en lugar de atribuirla a los nazis, puede dar lugar a una posterior existencia de conflictos a pesar de acabar con los nazis.

3) Clasificacin unidimensional de los smbolos: clasificamos los smbolos segn aparezcan en un contexto positivo o negativo. Igualmente nos podramos referir a otra clasificacin ms amplia, con ms apartados. Anlisis de este tipo realiza anualmente el Instituto Espaol de la Opinin Pblica para ver el trato que dan los peridicos ms importantes del mundo a los asuntos espaoles.

4) Anlisis de conceptos: requiere una previa divisin de los conceptos en importantes y no importantes, basndose en una teora psicolgica del valor atencin.

5) Anlisis temtico: que clasifica los temas implcitos en el material de la propaganda.

6) Anlisis estructural: referido a las interrelaciones de los diferentes temas de la propaganda, que pueden ser complementarios (el enemigo dbil y yo fuerte); unificados (el enemigo es cruel y embustero); e interferentes (la finalidad de los temas se entrecruzan; por ejemplo, la fuerza nazi produce inquietud y mucvr i Miprutsc)

7)

Anlisis de campaas: que trata de las tii<:ntlm huirdr lile

H tiles documentos destinados en su conjunto a un propsito general ! stuclia la continuidad, la duracin y la importancia relativa, etc.

Aunque con el anlisis de contenido enfocamos nuestra aten-i in r 11 el producto comunicado, no debemos perder de vista la to-

>

del proceso que da esa consecuencia. Por eso, Gerbner ha

gtalxiiado el siguiente cuadro ilustrativo de algunas de las relacio-

>.

< nvueltas en el anlisis de contenido, aplicacin de su modelo

a........ de comunicacin, y que nosotros interpretamos. Cuadro pg 49 ( ladro 1.8. Modelo grfico ilustrativo de algunas relaciones envueltas en el mlisis de contenido.

El modelo propuesto nos muestra que un acontecimiento E es u eptado por un sujeto institucionalizado M, mediante una relacin <|ue condiciona su verdadera percepcin en la forma E\ que es comunicada a otros receptores a travs de unos canales tambin institucionalizados. 1 .a comunicacin tiene forma S y un contenidofs que van unidos en el mensaje. Pues bien, el anlisis de contenido se inte-

i esa por estudi.ir todas las relaciones del nensaje final con los elementos anteriores, y esto es lo que nos indica el modelo propuesto.

<

un todo ello, el modelo nos iudii a claramente las distintas in-

li i cm as que da * otilo i oimh m tu ta el pi oducto acabado de los mass mdiii. y i onui .t ti .ivi .U este (a .ilii. o u abado podemos intentar

1.

Formulacin de hiptesis.

2.

Definir la poblacin objeto de estudio.

3.

Seleccionar una muestra adecuada de la poblacin.

4.

Seleccionar y definir la unidad de anlisis.

5.

Establecer las categoras de contenido que sern analizadas.

6.

Establecer un sistema de cuantificacin.

7.

Preparacin de los codificadores y realizacin de un estudio piloto.

8.

Codificar el contenido de acuerdo con las definiciones establecidas.

9.

Analizar los datos recogidos.

10.

Extraer conclusiones de los resultados.

Cuadro .9. Pasos para realizar un anlisis de contenido.

inducir caractersticas de los influyentes. As se abren montones de interrogantes para que ambos aspectos, forma y contenido del producto comunicado, sean estudiados respecto a todos los otros elementos de la secuencia de la comunicacin de la que se es una parte; por este motivo la tcnica de anlisis de contenido ocupa un lugar central en la MCR.

Finalmente, podemos concretar con Danielson las tendencias del anlisis de contenido: 1) Hay una tendencia doble que va por una parte a darle unidad y simplicidad a todos los estudios y por otra a una complejidad de las medidas. El libro de Pool Trend in conten Analy-sis es un ejemplo en que se nos muestran los mtodos ms complejos de anlisis de contenido en los ltimos aos. El anlisis de Gerbner, en que plasma en una figura todos los elementos envueltos en el anlisis de contenido es un ejemplo de simplificacin. 2) Los estudios se estn centrando ms bien en contrastar hiptesis que en la realizacin de investigaciones descriptivas. De esta manera adquiere ms importancia la validez de las medidas y nos vamos centrando en los efectos de \osmass media. 3) Hasta ahora muchos de los primeros estudios estn realizados por hombres moralmente ultrajados por alguna cosa que los medios haban hecho. Pero, la preocupacin tiende a centrarse ms en conceptos abstractos y menos en asuntos morales concretos. Tienen un enfoque ms cientfico aunque sean menos interesantes en su lectura. Paulatinamente, se abandonan los prejuicios respecto a los medios como impulsores de mal gusto, el erotismo y la violencia. 4) Hay una clara tendencia a usar cada vez ms las computadoras en el anlisis de contenido. As se supera en parte el carcter de tcnica aburrida que siempre se le ha atribuido. Y los resultados obtenidos son ms fiables. Por otra parte, se pueden acometer recopil u iones de datos ms complejas. 5) Una ltima tendencia observada > h m un te utilizacin del anlisis de contenido en la evpprint* niat ion $ J / a tcnica del panel

! a *;* me a del panel empez a utilizarse seriamente en nuestro cam-m pai i extenderse despus en aplicaciones a toda la Sociologa. Las Bles esenciales de esta tcnica consisten en, una vez elegida una miu .n i de la poblacin, repetir las entrevistas con el mismo grupo

I" i sonas. Los sujetos que participan en este tipo de estudios son

ii mudos miembros del panel. Por medio de esta tcnica se intenta lt K'ii *> ma precisin mayor que la conseguida cuando, para saber las

Ifimrruencias de una campaa poltica, se ven las opiniones de una mnr-.it ;t representativa tanto al comienzo como al final de la misma.

No obstante, no podemos olvidar que el objetivo inmediato del i* un I es poder seguir el desarrollo de los acontecimientos paso a p iso. No se interesa solamente por el principio y el final, sino tam-h. 11 por cada uno de los pasos intermedios. Singularizamos los cam->i<i, en unas personas concretas; en este sentido, esta tcnica puede

msiderarse intermedia entre los mtodos de campo y el casustico, 'ni < nipleo es aconsejable cuando interesa conocer los procesos de

< tibio cuantitativa y cualitativamente. As, pues, dependiendo del pt opsito del estudio, los investigadores pueden utilizar un panel

< imlinuo, es decir, se entrevista de forma regular a determinados su-l< los para conocer sus actitudes o comportamientos o un panel a intervalos, lo que significa que los miembros integrantes del panel

-.un de acuerdo en completar un determinado nmero de instrumentos de medida (normalmente cuestionarios) tan slo cuando se nr< esite la informacin que ellos puedan proporcionar.

I .azarsfeld, que ha utilizado con gran acierto el panel, nos indica .|nc- con l se pueden realizar dos tipos de investigacin. La primera i (insistira en averiguar la evolucin de la influencia de un determi-

ii,ulo acontecimiento en un grupo social, por ejemplo, una campaa informativa sobre una institucin como la ONU. Este es el tipo de investigaciones en las que el panel se emplea con ms frecuencia. El segundo

sera ver la evolucin de un grupo sometido a las presiones de alguna situacin. Lo que se intentara con el panel sera estable-

cr con precisin analtica la influencia de unos factores de personalidad (formacin, sexo, pertenencia a la Iglesia o no, etc.) en el pro-i eso de cambio. Decir tambin que, en lneas generales, la tcnica drl panel sigue siendo una de las ms populares en el estudio del impacto de la violencia televisiva en la infancia (Singer, Desmond,

1 liim Ii y N ol,

Rosengren y Windahl, 1989).

I un i las vent ajas del panel encont ramos la posibilidad de una ai umuhu lii de informal in ni las sm esivas entrevistas con la misma gente C o a las a rilo, m hastaim s tu a.iones pueden ii se orienando las hiptesis originales y precisndolas con el desarrollo de los acontecimientos. Los resultados se han convertido algunas veces en hallazgos insospechados. Por otra parte, los paneles son siempre fuente de abundantes hiptesis suplementarias, ya que con frecuencia no se notan cambios externos debido a los cambios internos compensatorios en el grupo.

Las dificultades del panel provienen en primer lugar de una mayor complejidad comparada con otras tcnicas, lo que lleva aparejada una serie de problemas de anlisis. Y, por otra parte, puede suceder que la gente cambie de actitud ante una campaa por el hecho de ser entrevistada sistemticamente, por ejemplo. Para conocer si hay alguna influencia en la misma tcnica utilizada, lo que suele hacerse es elegir un grupo de control que es entrevistado slo al principio y al final, cuando el panel ha terminado; si los resultados finales coinciden en ambos grupos, es que no hubo influencia.

Fundamentalmente, lo que se consigue mediante un panel es relacionar la informacin obtenida en un primer momento con la que se consigue posteriormente. De esta forma, se pueden conocer los cambios e intentar explicarlos. Nos encontramos, por tanto, con una tcnica de investigacin de

la dinmica social. En la medida en que vaya perfeccionndose, seremos capaces de vencer una de las dificultades de las ciencias sociales, que consiste en no poder realizar experimentos, como otras ciencias, con animales y plantas. Si encontramos las tcnicas estadsticas adecuadas, seremos capaces de interrelacionar estmulos, predisposiciones y respuestas, y mejorarn nuestras posibilidades de entender los comportamientos sociales. INCONVENIENTES VENTAJAS Especialmente til en estudios relacionados con los cambios de conductas o actitudes de los sujetos.

Permiten la comparacin de datos a lo largo del tiempo. Rechazo a participar en este tipo de estudios.

Problemas relacionados

con la mortalidad de la muestra. Subjetividad en las respuestas de la muestra. Preparacin previa sobre el tema a tratar.

Alto coste econmico y temporal. Cuadro 1.10. Ventajas e inconvenientes de los estudio = 4> | I,