Peranan Promosi dalam Pembentukan Opini Calon Mahasiswa

Inayah Politeknik Negeri Semarang Abstract: The objectives of study are to determine the effectiveness of three promotional media, i.e. advertising, sales promotion, and personal selling in opinions formation of student applicants at stratum-1 of Islamic Indonesia University (UII), and to understand its relationship with their opinion formation. The descriptive quantitative method was applied. 90 new undergraduate students were selected using a stratified random sampling method into three strata, namely CBT (Computer Based Test), PBT (Paper Based Test), and PSB (Academics Achievement Record) and were interveiwed using a prepared questionnaire. The results show that there is no significant difference among three promotional media in formating the student opinion on the university images. The more promotional media exposed to the applicant the better their opinion formation on the university. Keywords: promotion, opinions formation of student applicants PENDAHULUAN Fenomena perkembangan kehidupan global telah menuntut adanya peningkatan kualitas dan daya saing sumber daya manusia dalam memasuki pasar kerja, baik lokal, regional, maupun global. Hal tersebut membawa implikasi pada dunia pendidikan, terutama pendidikan tinggi, baik berupa tantangan maupun peluang, untuk berupaya meningkatkan kinerjanya. Upaya ini dapat dilakukan dengan mengadopsi dan menerapkan inovasi sistem pendidikan yang mampu meningkatkan kualitas, citra dan daya saing, yang berorientasi pada sistem input (rekruitmen), proses dan output yang berkualitas. Pengelolaan perguruan tinggi memerlukan keterpaduan antara kepentingan sosial dengan pendekatan promosi dan pemasaran. Keterpaduan antara kedua kepentingan tersebut menjadikan karakteristik tersendiri pada institusi perguruan tinggi. Selama ini, institusi perguruan tinggi dicitrakan sebagai institusi pendidikan yang mengutamakan social obligation, yang mengembangkan kajian keilmuan secara mendalam karena mentabukan hal-hal yang bersentuhan dengan pertimbangan ekonomi praktis. Akibatnya ruang gerak menjadi sangat elite dan eksklusif (Muktiyo, 2002). Tetapi dengan perkembangan otonomi perguruan tinggi yang diterapkan di semua perguruan tinggi negeri saat ini, orientasi perguruan tinggi mulai mengalami pergeseran, yaitu mengarah pada orientasi enterpreneurship. Kualitas sebuah lembaga pendidikan tinggi atau universitas tidak akan diketahui oleh masyarakat luas apabila tidak dilakukan kegiatan/program promosi. Di satu sisi, pada dasarnya dukungan masyarakat dalam bentuk keterlibatan mahasiswa untuk menimba ilmu dalam suatu universitas merupakan kebutuhan yang tidak terelakkan. Oleh karena itu, bagaimana sebuah perguruan tinggi merekrut calon mahasiswanya tidak terlepas dari persoalan program promosi yang harus dipersiapkan secara matang, efektif dan efisien. Menurut Muqodim (2006), persaingan antar perguruan tinggi semakin ketat setelah diberlakukannya ketentuan status hukum perguruan tinggi menjadi BHMN. Ketentuan tersebut telah membawa perubahan pada paradigma dan orientasi manajemen serta cara pengelolaan perguruan tinggi, terutama perguruan tinggi negeri (PTN) BHMN. Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 12 No. 3, Desember 2012 179

Paradigma dan strategi yang diterapkan PTN dalam pemberdayaan SDM, pengelolaan aset, pemasaran, dan rekruitmen mahasiswa (S1 dan D3) cenderung menjadi profit seeking. Hal ini berdampak cukup signifikan pada turunnya jumlah pendaftar mahasiswa baru ke perguruan tinggi-perguruan tinggi swasta (PTS). Perubahan tersebut pada tahuntahun berikutnya berdampak pula pada turunnya jumlah pendaftar mahasiwa baru di PTN BHMN akibat makin tingginya kenaikan biaya pendidikan. Kondisi-kondisi tersebut menuntut adanya perhatian yang serius dari para pengelola perguruan tinggi untuk dapat menerapkan siasat dan strategi yang tepat sehingga eksistensi perguruan tingginya, terutama PTS dapat terjaga. Di sinilah peran dan fungsi bidang promosi perguruan tinggi menjadi semakin penting dan strategis. Universitas Islam Indonesia (UII) Yogyakarta merupakan lembaga pendidikan tinggi swasta yang juga terkena imbas oleh perkembangan di atas. UII merupakan perguruan tinggi swasta tertua di Indonesia yang berdiri sejak tahun 1945 dan sampai saat ini masih eksis berdiri dan menjadi pilihan masuk bagi para lulusan SMU yang mengutamakan kualitas walaupun biayanya lebih mahal. Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana efektivitas bentuk media promosi dalam pembentukan opini calon mahasiswa? Apakah ada hubungan antara promosi dengan opini calon mahasiswa? Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektivitas bentuk media promosi dalam pembentukan opini calon mahasiswa. Mengetahui hubungan antara promosi dengan opini calon mahasiswa. KAJIAN PUSTAKA Proses Pembentukan Opini Opini adalah respon yang diberikan seseorang yaitu komunikan kepada komunikator yang sebelumnya telah memberi stimulus berupa pertanyaan (Effendi,1998). Opini dapat didefinisikan sebagai apa yang dinyatakan oleh seseorang dalam menjawab suatu pernyataan (Ruslan, 2005). Opini merupakan jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau issue ataupun jawaban yang dinyatakan berdasarkan kata-kata yang diajukan secara tertulis ataupun lisan. Opini dapat diartikan sebagai verbal expression attitude atau sikap yang dinyatakan secara verbal. Opini itu sendiri muncul melalui suatu proses yang bertingkat-tingkat. Pada awal proses, menurut kajian ilmu komunikasi, timbul perhatian (attention) yang jika dilanjutkan akan memunculkan persepsi (perception) tertentu pada diri seseorang. Bila persepsi ini terus berkembang melalui proses internal yang bersifat evaluatif, maka akan muncul sikap (attitude) tertentu yang ada dalam diri seseorang. Selanjutnya bila sikap internal itu kemudian diekspresikan keluar melalui kata-kata atau secara verbal disebut pendapat atau opini (opinion), sedang bila diekspresikan dengan tingkah laku disebut dengan aksi (action) (Prajarto, 1998). Stimuli merupakan semua bentuk komunikasi, baik fisik, visual maupun verbal yang dapat mempengaruhi respon individu. Assael (2001) menyebutkan bahwa stimuli pemasaran didesain untuk mempengaruhi konsumen melalui produk dan komponennya (kemasan, isi produk, bentuk fisik suatu produk) yang disebut dengan primary (intrinsic) stimuli, serta komunikasi yang ditujukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen atau secondary (extrinsic) stimuli yang mencerminkan produk melalui kata-kata, gambar, dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat penjualan, dampak dari tenaga penjual). Ada dua kunci utama yang akan menentukan stimuli mana yang akan dipersepsikan oleh konsumen dan bagaimana konsumen akan menafsirkannya, yaitu karakteristik dari stimulus itu sendiri dan kemampuan konsumen untuk mempersepsikan stimulus. Kedua kunci yang berpengaruh ini berinteraksi dalam menentukan persepsi konsumen, dimana menurut Green et al (1989) menentukan sebuah persepsi dari konsumen merupakan 180 Peranan Promosi dalam Pembentukan Opini Calon Mahasiswa (Inayah)

salah satu hal yang sangat penting dalam riset pasar. Produk agar mampu bertahan maka produk harus menemukan tempat dalam persepsi setiap konsumen mengenai dunia produk di sekeliling konsumen tersebut. Persepsi ini bersifat subyektif yang dibangun melalui nilai-nilai, keyakinan, kebutuhan, pengalaman dan lingkungan setiap individu konsumen. Smith (2003) memaparkan proses pembentukan opini yang akan dimulai dari beberapa tingkatan yaitu awareness, acceptance, dan action. Awareness merupakan tahap awal ketika si penerima pesan tahu dan sadar akan pesan yang diterimanya. Tahap awareness harus melalui tiga variabel agar dapat memasuki tahap acceptance yaitu: attention, comprehension, dan retention. Attention atau perhatian terhadap suatu pesan meliputi media apa yang menyampaikan atau yang memuat pesan tersebut dan siapa penerima pesan atau audience. Comprehension merupakan tahapan ketika si penerima pesan mengerti atas isi pesan yang diterimanya berdasarkan dua hal yaitu repetition atau pengulangan akan pesan tersebut dan credibility atau kredibilitas dari komunikator. Sementara itu retention merupakan kemampuan untuk mengingat kembali sebuah pesan yang diterimanya. METODE PENELITIAN Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, yaitu penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian (Djarwanto, 1996), yang dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta pengujian statistik (Churchill, 2002). Sifat penelitian ini adalah explanatory, yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain (Sugiyono, 2006). Responden atau sampel dalam penelitian ini adalah sebagian calon mahasiswa yang mendaftar di program Strata-1 UII pada tahun akademik 2010/2011 yang diambil secara stratified random sampling yaitu sampel yang digunakan dikelompokkan berdasarkan kriteria pola seleksi. Ada tiga macam pola seleksi yaitu Computer Based Test (CBT), Paper Based Test (PBT), dan Penerimaan Siswa Berprestasi (PSB). Masingmasing pola seleksi dipilih sebanyak 30 orang sehingga total responden sebanyak 90 orang. Teknik pengumpulan data dengan pengisian kuesioner, wawancara dan pencatatan. Ada lima definisi operasional dalam penelitian ini, pertama opini calon mahasiswa, adalah pendapat dari calon mahasiswa mengenai informasi UII yang responden dapatkan melalui program promosi yang dikeluarkan oleh pihak promosi UII, sehingga UII menjadi pilihan bagi responden yang meliputi: program studi yang ditawarkan, tersedianya informasi yang berkaitan dengan peluang dalam berkarier, reputasi, nilai jual dan fleksibel pada dunia kerja, kualitas pengajar, fasilitas akademik, fasilitas gedung, biaya pendidikan yang ditetapkan, lokasi kampus yang ideal, serta tata letak dan tampilan kampus. Kedua Advertising, adalah pendapat dari calon mahasiswa tentang keefektifan advertising yang dipasang diberbagai media, yang meliputi: iklan cetak dan siaran, brosur, spanduk, internet, simbol dan logo. Ketiga Sales Promotion, adalah pendapat calon mahasiswa tentang keefektifan sales promotion, yang meliputi: penerimaan siswa berprestasi, bea siswa, souvenir, hadiah, pameran, dan hiburan. Keempat Personal Selling, adalah pendapat calon mahasiswa tentang keefektifan personal selling, yang meliputi: kunjungan atau presentasi ke sekolah-sekolah, kunjungan para siswa melalui sekolah ke UII, dan penerimaan pendaftaran masuk UII langsung di SMA/ SMK. Kelima promosi, adalah bentuk promosi yang dikeluarkan oleh UII, yang meliputi advertising, sales promotion, dan personal selling, cara pengukurannya adalah dengan penjumlahan dari total skor advertising, total skor sales promotion, dan total skor personal selling. Hipotesis pertama dalam penelitian ini, yaitu: Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 12 No. 3, Desember 2012 181

a.

b.

Ho : op a = op sp = op ps = op 2p = op 3p Tidak ada perbedaan bentuk media promosi yang terdiri dari: advertising, sales promotion, personal selling, kombinasi dua macam promosi, dan kombinasi tiga macam promosi dalam pembentukan opini calon mahasiswa Strata-1 UII. Ha : op a op sp op ps op 2p op 3p Ada perbedaan bentuk media promosi yang terdiri dari: advertising, sales promotion, personal selling, kombinasi dua macam promosi, dan kombinasi tiga macam promosi dalam pembentukan opini calon mahasiswa strata-1 UII. Alat uji statistik yang dipergunakan untuk menganalisis hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah analysis of variance (anova). Untuk melihat mana yang berbeda dapat dilakukan dengan Post Hoc Test, dengan menggunakan Bonferroni dan Tukey. Hipotesis kedua dalam penelitian ini, yaitu: Ho : = 0 Tidak ada korelasi antara promosi dengan opini calon mahasiswa strata-1 UII. Ha : > 0 Ada korelasi positif antara promosi dengan opini calon mahasiswa strata-1 UII. Untuk mengetahui korelasi antara kedua variabel, data dianalisis statistik dengan menggunakan koefisien korelasi rank Sperman.

a. b.

HASIL DAN PEMBAHASAN Keefektifan Bentuk Media Promosi Dalam Pembentukan Opini Calon Mahasiswa Dari hasil uji anova oneway dengan menggunakan SPSS 16 for Windows diketahui bahwa nilai signifikansi = 0,261, dimana sig > 0,05 sehingga hipotesis nol diterima atau hipotesis alternatif ditolak, artinya antara kelima kelompok tersebut, tidak terdapat perbedaan yang signifikan. Dari kelima bentuk media promosi yaitu advertising, sales promotion, personal selling, kombinasi dua macam bentuk media promosi, dan kombinasi tiga macam bentuk media promosi, tidak ada yang paling efektif dalam membentuk opini calon mahasiswa, karena ketiga media tersebut digunakan oleh UII secara berimbang atau tidak ada yang diutamakan. Media advertising cukup efektif dalam menarik minat calon mahasiswa untuk mendaftar masuk ke UII baik melalui pola seleksi Computer Based Test (CBT), Paper Based Test (PBT), maupun Penerimaan Siswa Berprestasi (PSB). Media advertising yang banyak digunakan oleh calon mahasiswa yang mendaftar melalui PBT, dan Paper Based Test PSB adalah internet karena informasi yang disajikan di internet lengkap dan memuaskan. Di era digital sekarang ini, internet merupakan media yang banyak diminati oleh para siswa SMA dalam mencari berbagai informasi, termasuk dalam mencari informasi mengenai perguruan tinggi yang diminatinya. Morissan (2007), menyatakan bahwa tidak ada media yang mampu mengalahkan internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunanya. Interaktif media saat ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mempromosikan produk atau jasa sehingga konsumen bisa mendapatkan informasi yang jelas dan akurat tentang produk atau jasa mereka. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal sebagai world wide web (www). UII juga menggunakan media internet ini untuk melakukan pelayanan pendaftaran dan informasi tentang UII secara on line dengan membuka web site, sehingga para siswa SMA atau calon mahasiswa dapat dengan mudah mengaksesnya, dengan mengakses lewat internet ada keuntungan-keuntungan menghemat waktu, tenaga, dan biaya. Bagi calon mahasiswa yang berada di luar Yogyakarta tidak perlu datang langsung ke UII namun sudah dapat memperoleh informasi mengenai UII serta dapat langsung 182 Peranan Promosi dalam Pembentukan Opini Calon Mahasiswa (Inayah)

mendaftarkan diri secara on line. Melalui internet, UII dapat dipromosikan sehingga UII dapat dikenal tidak saja di kawasan Yogyakarta saja tapi juga dapat dikenal secara nasional. Media advertising yang cukup efektif digunakan calon mahasiswa baik CBT, PBT, dan PSB adalah surat kabar, televisi, brosur, dan spanduk. Media cetak surat kabar yang digunakan untuk mempromosikan UII belum efektif karena dengan alasan iklan melalui surat kabar juga bisa memberikan informasi tentang UII meskipun belum jelas. Hal ini karena intensitas yang hanya enam kali penerbitan dalam satu tahun, serta tidak ada ketentuan khusus tentang apa jenis yang ingin dipromosikan, sehingga bentuk iklannya pun fleksibel dan sangat beragam, disesuaikan dengan moment yang ada, misal ucapan selamat hari raya idul fitri, peringatan hari besar dengan menampilkan tokoh nasional alumni UII, dan informasi mengenai penerimaan mahasiswa baru diiklankan setiap tahun ajaran baru. Media elektronik televisi yang digunakan untuk mempromosikan UII juga belum efektif. Televisi yang diajak menjalin kerjasama adalah TATV. TATV dijadikan sebagai media untuk mengkomunikasikan UII kepada masyarakat, khususnya masyarakat Jawa Tengah dan DIY. Acara-acara tentang UII yang akan ditayangkan TATV dikemas dalam suatu tema UII on Progress, yang di tayangkan selama setahun dalam minimal 14 episode. Tiap tayangan berdurasi 60 menit, dalam jeda waktu untuk iklan, yang juga digunakan untuk mengiklankan informasi mengenai penerimaan pendaftaran mahasiswa baru. Namun karena TATV merupakan TV regional sehingga terbatas hanya untuk wilayah Surakarta dan sekitarnya saja, tidak efektif untuk menjangkau masyarakat yang lebih luas lagi, serta jarang ditonton oleh calon mahasiswa yang lebih tertarik untuk melihat acara TV nasional. Sebenarnya brosur mampu memberikan informasi tentang keberadaan dan keunggulan masing-masing program studi yang ada di UII, serta informasi mengenai penerimaan pendaftaran mahasiswa baru. Brosur memberikan informasi yang lebih lengkap dibandingkan dengan media lain, sejalan dengan pendapat Kotler (2003), brosur memiliki keunggulan fleksibilitas, terkendali penuh, dan dapat mendramatisir pesan. Namun brosur hanya dapat diperoleh oleh calon mahasiswa apabila mereka datang ke kampus UII sehingga brosur belum terdistribusikan secara merata ke calon mahasiswa atau sebaiknya brosur lebih mudah untuk didapatkan. Spanduk belum efektif selain karena informasi yang disampaikan singkat, tidak lengkap hanya menginformasikan jadwal penerimaan pendaftaran mahasiswa baru, jadwal tes masuk, dan jadwal regristrasi, juga karena penempatannya yang hanya dipasang di kawasan kampus UII saja tidak dipasang di tempat-tempat yang strategis lainnya, maka sebaiknya spanduk ini juga dipasang di tempat yang banyak dilewati khalayak, seperti pendapat Maruf (2006) yang menyatakan bahwa salah satu kegiatan promosi melalui media periklanan dapat dilakukan dengan pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis. Menurut Kasali (1999), media luar ruang adalah media iklan yang dipasang di tempat terbuka seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, angkutan umum, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruangan diantaranya poster, papan nama, spanduk, dan balon raksasa. Kelebihan dari media luar ruang adalah murah, penampilannya menarik, persaingan sedikit, dan menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali. Radio tidak efektif untuk mempromosikan UII karena calon mahasiswa baik CBT, PBT, dan PSB untuk saat ini sudah jarang untuk mendengarkan radio, sehingga mereka belum pernah menemukan iklan UII melalui radio. Radio yang digunakan untuk menginformasikan UII adalah radio Unisi dan radio-radio daerah setempat untuk mengumumkan pendaftaran dan tes masuk UII di SMA yang sudah menjalin kerjasama dengan UII. Radio Unisi merupakan radio milik UII sendiri yang dikelola oleh para mahasiswanya, sehingga pendengarnya pun para mahasiswanya sendiri, siswa SMA belum mengenal Unisi apalagi yang berasal dari luar Yogyakarta. Radio-radio daerah pun Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 12 No. 3, Desember 2012 183

hanya daerah yang ada SMAnya saja yang dijadikan untuk mendaftar dan melakukan tes masuk, tidak di semua daerah. Disamping memang untuk saat sekarang radio sudah tidak digemari lagi oleh kalangan muda, karena sudah banyak media informasi dan hiburan lain yang lebih menarik lagi, seperti televisi yang sudah banyak chanelnya serta internet. Media sales promotion cukup efektif dapat menarik minat calon mahasiswa untuk mendaftar masuk ke UII melalui CBT dan PBT, sedangkan untuk PSB media sales promotion tergolong efektif karena sesuai untuk siswa yang berprestasi karena adanya PSB melalui seleksi prestasi bidang akademik dan minat bakat yang terdiri dari tiga kategori, pertama kategori siswa berprestasi bidang akademik, kedua kategori siswa berprestasi bidang olah raga dan seni, dan ketiga kategori siswa bibit unggul tidak mampu. Hal ini diselenggarakan UII sebagai bentuk stimulus membuka peluang bagi siswa SMA atau calon mahasiswa yang mempunyai kemampuan prestasi namun tidak mampu secara finansial untuk melanjutkan studi di perguruan tinggi. Hal ini sesuai dengan penjelasan Sulaksana (2003) bahwa promosi penjualan pada umumnya menawarkan tiga benefit unik, yaitu komunikasi, dengan mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli insentif, rangsangan, atau kontribusi yang bagi konsumen merupakan value tersendiri, dan undangan agar seketika terjadi transaksi. Media sales promotion yang cukup efektif adalah pameran, dan hiburan. Karena UII mengadakan pameran dengan membuka stan hanya apabila mendapatkan undangan dari dinas pendidikan provinsi, instansi pemerintah, sekolah-sekolah, maupun alumni, sehingga sifatnya pasif. Sebaiknya selain dengan berkunjung ke sekolah-sekolah, pihak promosi atau manajemen UII juga melakukan pameran pendidikan di daerah-daerah potensial, atau membuka stand UII dengan bekerja sama dengan sekolah-sekolah yang terdapat di daerah potensial. Penyelenggaraan hiburanpun hanya untuk kalangan internal civitas akademika UII saja, belum melibatkan siswa SMA. Pemberian souvenir atau hadiah kurang efektif karena para calon mahasiswa belum atau tidak pernah mendapatkan hadiah dari UII, biasanya souvenir atau hadiah hanya diberikan kepada perwakilan sekolah atau instansi yang berkunjung atau yang dikunjungi pihak UII sebagai bentuk kenang-kenangan, bukan diperuntukkan bagi perorangan. Souvenir biasanya berupa kalender, buku agenda dan pulpen yang bercirikan UII, serta buletin UII News. Media personal selling juga cukup efektif dalam menarik minat calon mahasiswa untuk mendaftar masuk ke UII baik melalui pola seleksi CBT, PBT, dan PSB. Media personal selling baru cukup efektif dalam pencapaian target perolehan mahasiswa baru, belum efektif karena belum semua sekolah atau SMA ditiap provinsi belum semuanya dapat dijangkau untuk diajak kerjasama. Hanya beberapa provinsi seperti DIY, Jawa Tengah, Jawa Timur, Jawa Barat, Sumatera, Sulawesi, Kalimantan, dan Nusa Tenggara. Jadi belum semua sekolah dikunjungi UII untuk melakukan promosi. Ketika berkunjung ke sekolah, tidak tiap sekolah memperbolehkan pihak promosi UII untuk mengenalkan langsung UII kepada para siswa ke kelas-kelas, sehingga banyak juga pesan informasi mengenai UII yang dititipkan melalui guru BP. Sehingga perlu untuk menambah lagi jumlah sekolah yang dikunjungi untuk kerjasama promosi, paling tidak ada perwakilan sekolah yang dikunjungi di tiap provinsi. Penggunaan personal selling sebagai alat promosi tidak hanya bertujuan untuk komunikasi saja sehingga menghasilkan awareness, yang paling penting adalah untuk menciptakan penjualan. Keunggulan alat promosi yang paling menonjol adalah melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial, pesan penjualan tatap muka sering lebih bisa membujuk dari pada periklanan di media massa. Menurut Sutisna (2001), bagi tenaga penjual, berkomunikasi dengan konsumen potensial dalam satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda, proses komunikasinya dapat berlangsung dua arah, bisa menerima atau menolak, dan apa yang dikehendaki dari konsumen potensial. 184 Peranan Promosi dalam Pembentukan Opini Calon Mahasiswa (Inayah)

Media advertising lebih efektif untuk para calon mahasiswa yang mendaftar melalui jalur PBT dan PSB. Para pendaftar lewat PSB mendapatkan informasi mengenai adanya penerimaan siswa berprestasi pun melalui iklan yang ada di surat kabar, brosur, dan internet. Media personal selling lebih efektif untuk para pendaftar melalui CBT, hal ini berarti kunjungan ke sekolah-sekolah lebih efektif untuk para calon yang mendaftar melalui CBT karena pendaftaran dan tes masuk melalui CBT juga dapat dilakukan di SMA-SMA yang telah melakukan kerja sama dengan UII. Kaitan Antara Promosi Dengan Opini Calon Mahasiswa Variabel promosi dalam penelitian ini adalah bentuk promosi yang dikeluarkan oleh UII, yang meliputi advertising, sales promotion, dan personal selling, cara pengukurannya adalah dengan penjumlahan dari total skor advertising, total skor sales promotion, dan total skor personal selling. Korelasi antara promosi dengan opini calon mahasiswa diuji dengan menggunakan uji korelasi Spearman rank. Dari hasil uji korelasi diketahui bahwa nilai signifikansi = 0,000 dengan demikian sig < 0,05 dengan r sebesar 0,445 jadi hipotesis nol ditolak atau hipotesis alternatif diterima, artinya ada hubungan antara promosi dengan opini calon mahasiswa. Semakin banyak promosi yang didapat calon mahasiswa maka akan semakin positif pula opini calon mahasiswa mengenai UII. Stimulus mengenai informasi tentang suatu perguruan tinggi akan menjadi perhatian dari seorang calon mahasiswa dan bila dilanjutkan akan memunculkan persepsi seperti apakah gambaran atau citra perguruan tinggi tersebut dibenak orang tersebut, apabila persepsi tersebut dievaluasi secara mendalam maka akan memunculkan sikap tertentu mengenai perguruan tinggi tersebut, dan apabila sikap dalam diri orang tersebut diekspresikan keluar melalui pernyataan atau pendapat maka itulah yang disebut dengan opini. Hal ini sesuai dengan pendapat Green et al. (1989), menentukan sebuah persepsi dari konsumen merupakan salah satu hal yang sangat penting dalam riset pasar. Produk agar mampu bertahan maka produk harus menemukan tempat dalam persepsi setiap konsumen mengenai dunia produk di sekeliling konsumen tersebut. Persepsi ini bersifat subyektif yang dibangun melalui nilai-nilai, keyakinan, kebutuhan, pengalaman dan lingkungan setiap individu konsumen. Opini calon mahasiswa tentang UII yang dinilai sudah positif baik dari calon mahasiswa CBT, PBT, maupun PSB adalah program studi yang ditawarkan, dengan alasan program studi yang ditawarkan sama dengan yang ditawarkan oleh Perguruan Tinggi Negeri dan Perguruan Tinggi Swasta lainnya serta sesuai minat para siswa pada saat ini. Reputasi, dengan alasan UII memiliki reputasi yang bagus baik dari segi keislaman maupun kualitas pendidikannya. Nilai jual untuk dunia kerja, dengan alasan bahwa lulusan UII mendapatkan dunia kerja yang cukup baik. Kualitas pengajar, dengan alasan ada keyakinan kalau kualitas pengajar pasti baik meskipun calon mahasiswa belum merasakan. Fasilitas akademik, dengan alasan fasilitas akademik yang tersedia bagus, lengkap, dan memenuhi standart nasional. Fasilitas gedung, dengan alasan fasilitas gedung bagus, lengkap, dan keren sehingga sangat cocok bagi mahasiswa. Serta tata letak dan tampilan gedung, dengan alasan tata letak dan tampilan gedung seperti di Arab sehingga memberi kesan Islam dan sejuk. Opini calon mahasiswa tentang UII yang dinilai masih berada pada tingkatan moderat adalah informasi yang tersedia untuk mencari pekerjaan kelak (untuk calon mahasiswa CBT, dan PBT), biaya pendidikan yang ditetapkan (untuk calon mahasiswa CBT, PBT, dan PSB), dan lokasi kampus (untuk calon mahasiswa CBT, dan PBT). Alasannya adalah calon mahasiswa belum memperhatikan masalah pekerjaan karena belum mencari pekerjaan, biaya pendidikan yang ditetapkan oleh UII masih relatif mahal, serta lokasi kampus terpadu UII yang dinilai masih cukup jauh dari kota. Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 12 No. 3, Desember 2012 185

KESIMPULAN Dari ketiga media promosi yaitu advertising, sales promotion, dan personal selling, tidak ada yang paling efektif dalam membentuk opini calon mahasiswa, sehingga tidak menunjukkan perbedaan opini calon mahasiswa karena sampelnya adalah calon mahasiswa yang sudah registrasi akhir. Media advertising lebih efektif untuk para calon mahasiswa yang mendaftar melalui jalur PBT (Paper Based Test), dan PSB (Penerimaan Siswa Berprestasi). Media advertising yang paling efektif yang dimanfaatkan calon mahasiswa adalah internet. Media personal selling lebih efektif untuk para pendaftar melalui CBT (Computer Based Test), hal ini berarti kunjungan ke sekolah-sekolah lebih efektif untuk para calon yang mendaftar melalui CBT karena pendaftaran dan tes masuk melalui CBT juga dapat dilakukan di SMA-SMA yang telah melakukan kerja sama dengan UII. Semakin banyak promosi mengenai informasi tentang UII yang diterima oleh calon mahasiswa, maka akan semakin positif pula opininya mengenai UII. DAFTAR PUSTAKA Assael, H., 2001, Consumer Behavior and Marketing Action, Ohio: South-Western College Publishing. Churchill, G. A. Jr., 2002, Dasar-Dasar Riset Pemasaran, Jakarta: Penerbit Erlangga. Djarwanto, 1996, Mengenal Beberapa Uji Statistik dalam Penelitian, Yogyakarta: Penerbit Liberty. Effendi, O.U, 1998, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Bandung: Remaja Rosdakarya. Green, P.E. , Carmone, F.J., Smith, S.M., 1989, Multidimensional Scaling: Concepts and Applications, Needham Heights, MA: Allyn and Bacon. Kasali, R., 1999, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Penerbit Temprint. Kotler, P., 2003, Marketing Management. 11th edition, New Jersey: Prentice Hall. Maruf, H., 2006, Pemasaran Ritel, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Morissan, 2007, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Ramdina Prakarsa. Muktiyo, W., 2002, PR Perguruan Tinggi, Berita Kagama, No. 14 XXVI/April. Muqodim, 2006, Manajemen Perubahan Di Perguruan Tinggi Islam, Yogyakarta: Penerbit Ekonisia. Prajarto, Y.A.N., 1998, Opini Publik Dan Public Relations, Laporan Penelitian: Universitas Gadjah Mada. Ruslan, R., 2005, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Smith, P.R., 2003, Marketing Communication an Integrated Approach, Ed. 2. Kogan Page. London. Sugiyono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Kesembilan Bandung: Alfabeta. Sulaksana, U. 2003, Integrated Marketing Communication, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: Remaja Rosdakarya.

186

Peranan Promosi dalam Pembentukan Opini Calon Mahasiswa (Inayah)