Psikografi dan Gaya Hidup

Istilah demografi merujuk dengan karakteristik fisik dan sosial tertentu dari seseorang, sedangkan istilah "psikografis" mengacu pada karakteristik gaya hidup. Psikografis mendapatkan popularitas di kalangan pemasar pada akhir tahun 1960 dan menjadi bahasan pokok dari pemasaran pada pertengahan 1970. Pemasar menyadari bahwa hubungan emosional dan psikologis yang dibentuk oleh seseorang dengan merek tertentu sering kali timbul dari seberapa baik merek tersebut sesuai dengan kehidupan konsumen. Dengan demikian, penelitian pemasaran ditantang untuk dapat mengukur gaya hidup konsumen, dan pada saat itu istilah psikografis lahir. Psikografis tidak pernah dimaksudkan untuk mengganti demografi sebagai sarana untuk memprediksi dan menjelaskan perilaku konsumen. Sebaliknya, psikografis merupakan suplemen dari demografi dengan menambahkan kekayaan informasi tentang aspek sosial dan aspek perilaku dalam membuat standar deskripsi manusia. Dengan car aini, pemasar tidak hanya dapat menggambarkan jenis orang yang membeli produk mereka, mereka juga bisa mempertimbangkan lebih sistematis alasan mengapa orang-orang membelinya. Variabel Gaya hidup: Kegiatan, Minat, dan Pendapat Apakah gaya hidup? Gaya hidup adalah salah satu istilah yang dapat kita pahami secara intuitif tetapi mungkin sulit untuk kita definisikan. Salah satu definisi menyatakan gaya hidup adalah "pola yang mengambarkan bagaimana seseorang hidup serta menghabiskan waktu dan uangnya. Definisi ini berguna untuk pemasar karena menggambarkan gaya hidup dalam lingkup pola konsumsi. Definisi ini sebagian besar menonjolkan aspek perilaku. Dibalik perilaku yang mencakup gaya hidup, terdapat segudang pengaruh kompleks, terutama dari kepribadian dan nilai-nilai konsumen. Pada kebanyakan orang, hubungan antara kepribadian, nilai-nilai, dan gaya hidup relatif stabil, yang menunjukkan bahwa hubungan tersebut dapat juga diprediksi. Jadi, dengan membangun hubungan yang dapat diandalkan antara aspek sosial, psikologis, dan perilaku, banyak pemasar telah menggunakan informasi gaya hidup sebagai komponen penting untuk memprediksi dan membangun merek loyalitas. Variabel Gaya Hidup Untuk membuat variabel gaya hidup yang berguna untuk strategi pemasaran, pemasar memiliki fokus pada tiga dimensi konseptualisasi gaya hidup. Tiga set variabel yang mengoperasionalkan gaya hidup adalah kegiatan, minat, dan opini. Dengan kata lain, bagi pemasar, gaya hidup terdiri dari apa yang dilakukan konsumen, apa yang diinginkan konsumen, dan apa yang dipikirkan konsumen. Dalam pemasaran profesional, minat, kegiatan, dan opini yang sering disebut sebagai variabel AIO (activities, interest, and opinion). Kegiatan Kegiatan mewakili aspek perilaku dari gaya hidup. Karena berbagai kegiatan manusia tampaknya hampir tak terbatas, variabel ini mungkin tampak terlalu luas untuk menjadi

nilai nyata bagi pemasar. Namun karena dalam banyak kegiatan manusia melibatkan pembelian barang atau jasa, maka belajar tentang kegiatan manuasia kemudian merupakan sarana penting untuk pemahaman konsumen. Pikirkan tentang hampir setiap kegiatan di mana Anda berpartisipasi. Dari berjalan-jalan, memasak makanan, belajar untuk ujian, bersantai setelah seharian bekerja keras, bahkan kegiatan seharihari yang rutin dan biasa mungkin memerlukan pembelian produk. Berjalan memerlukan sepatu, makanan membutuhkan makanan; belajar membutuhkan materi belajar, dan sebagainya. Oleh karena itu, cukup jelas bahwa salah satu cara pemasar dalam menggunakan gaya hidup untuk membantu mengidentifikasi kebutuhan pelanggan adalah dengan cara memepelajari kegiatan. Pemasar harus melihat partisipasi konsumen dalam kegiatan itu dari perspektif "keseluruhan tawaran." Sering kali pemasar melihat pemenuhan kebutuhan konsumen secara sempit sebatas pada produk dan memberikan sedikit perhatian kepada komponen lain dari bauran pemasaran. Tergantung pada kegiatan yang dilakukan, modifikasi pada salah satu komponen bauran pemasaran dapat membantu konsumen untuk memperoleh kegiatan yang diinginkan. Hal ini karena tidak hanya kegiatan yang dilakukan mencerminkan gaya hidup konsumen, tetapi gaya hidup juga mencakup bagaimana konsumen belajar, memperoleh dan membayar produk yang mereka gunakan. Sebagai contoh, dua orang penggemar olah raga golf yang menggunakan merek identik yaitu menggunakan merek stik golf (golf clubs) yang sama. Misalkan satu pegolf membuat pilihan merek stik setelah berkonsultasi dengan pegolf profesional. Yang lain mungkin melihat iklan di majalah golf dan kemudian membeli stik golf dari toko barang olahraga pada saat ada diskon. Kedua pegolf tersebut memainkan olahraga yang sama dengan merek stik yang sama, perbedaan gaya hidup mempengaruhi mereka dalam perolehan informasi merek dan eksekusi pembelian stik golf. Pelajaran bagi pemasar dalam hal contoh ini adalah untuk mempertimbangkan kegiatan konsumen tidak hanya dalam hal produk yang diperlukan, tetapi juga mempertimbangkan semua komponen bauran pemasaran sebagai bagian dari tawaran pasar yang memenuhi kebutuhan konsumen. Minat Psikolog konsumen mendefinisikan minat sebagai tingkat kegembiraan dan gairah yang berasal dari antisipasi atau partisipasi dalam kegiatan (the degree of excitement and arousal that comes from anticipated or continuing participation in some endeavor). Berdasar definisi ini, orang dapat berasumsi bahwa minat merupakan prediktor yang baik untuk kegiatan. Penelitian pemasaran dapat memanfaatkan aspek minat untuk mengukur partisipasi potensial dalam kegiatan tertentu dengan mengukur minat pada kegiatan, terutama di kalangan konsumen yang belum berpartisipasi di dalamnya. Tergantung pada keadaan, pemasar mungkin ingin mengetahui minat konsumen dalam berbagai tingkat kekhususan. Pada umumnya minat konsumen dapat memprediksi partisipasi dalam rentang kegiatan yang sangat luas, sementara itu minat yang bersifat spesifik memprediksi kisaran kegiatan yang lebih sempit. Penggunaan dua perspektif tersebut mungkin berguna bagi pemasar.

Sebagai contoh, perhatikan bagaimana produsen kayak dan peralatan arung jeram memperkirakan pertumbuhan potensial. Di satu sisi, mereka dapat melakukan survei khusus tentang minat pada kegiatan ini. Meskipun pendekatan ini tampaknya merupakan cara yang paling jelas dan akurat untuk mengukur permintaan, namun mungkin juga mengabaikan potensi minat konsumen yang kurang informasi. Banyak dari konsumen mungkin percaya bahwa arung jeram atau kayak terlalu berbahaya bagi mereka sehingga menurunkan minat pada kegiatan ini. Di sisi lain, konsumen ini dapat disurvei untuk minat mereka secara umum pada kegiatan outdoor dan minat umum mereka dalam kegiatan yang melibatkan kegiatan fisik. Minat yang tinggi pada kedua kegiatan ini mungkin menunjukkan potensi minat pada olah raga kayak atau arung jeram, yang, dengan edukasi dan informasi melalui iklan atau komunikasi pemasaran lainnya, mungkin dapat menuai penjualan pada masa depan.
Pendapat/opini

Secara psikologis, pendapat dan sikap dapat berarti hal yang sama. Pendapat terbentuk ketika orang mengevaluasi pentingnya sesuatu yang mereka yakini benar secara faktual. Kita semua memiliki pandangan tentang apa yang dianggap benar dan apa yang dianggap tidak benar tentang topik tertentu, dan apakah topik tersebut penting atau tidak bagi kehidupan kita. Perpotongan dari keyakinan faktual dan evaluasi pentingnya suatu topik merupakan pendapat atau sikap tentang topik tersebut. Pendapat merupakan salah satu variabel gaya hidup karena pendapat merupakan dasar yang membentuk minat kita dan kegiatan kita. Dengan kata lain, sebelum suatu kegiatan dapat diikuti, seseorang harus mengembangkan pendapat yang positif tentang suatu kegiatan paling tidak menimbulkan kemauan untuk mencobanya. Jelas, orang akan merespon positif terhadap hal-hal yang menurut pendapat mereka positif dan merespon negatif terhadap hal-hal menurut pendapat mereka negatif. Tanggapan positif atau negatif diterjemahkan menjadi minat dan akhirnya kegiatan. Penting untuk diperhatikan, tidak semua pendapat menghasilkan kegiatan tetapi semua kegiatan didahului oleh pendapat. Hal ini menjadikan pendapat sebagai topik yang penting dalam pembahasan perilaku konsumen.

Sumber: http://campus.udayton.edu Kurnia Endah Riana