Anda di halaman 1dari 12

BAB II ASPEK PENTING DALAM PEMASARAN

2.1.

PENGERTlAN PEMASARAN Sebagaimana kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda

dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan. American Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai berikut:

Marketing

emsaran adalah

pelaksanaan dunia usaha !ang mengaarahkan arus barang"barang dan jasa"jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. #e$enisi ini han!a menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan $ungsi"$ungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran !ang jelas dan lengkap tentang pemasaran. #e$inisi lain, dikemukakan oleh Management Anal!sis, lebih luas, !aitu: hilip %otler dalam bukun!a Marketing

lanning, and &ontrol, mengartikan pemasaran secara

emasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana indi'idu dan

kelompok mendapatkan apa !ang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan indi'idu dan kelompok lainn!a. 2.2. PASAR SASARAN Selama ini terlihat gejala semakin ban!ak perusahaan memilih pasar sasaran !ang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka men!adari bahwa pada dasarn!a mereka tidak dapat mela!ani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut.

*erlalu ban!akn!a pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta ber'ariati$ dalam tuntutan kebutuhan dan keinginann!a. +adi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan alau keinginan tertentu !ang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. %arena konsumen !ang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu mengkelompokkan pasar menjadi memilih dan menetapkan segmen pasar tertentu untuk

segmen"segmen pasar, lalu

sebagai sasaran. #engan adan!a hal ini, maka perusahaan terbantu

mengidenti$ikasi peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk !ang tepat, dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan !ang sesuai dan e$isien sertamampu men!esuaikan harga bagi barang atau jasa !ang ditawarkan bagi setiap target pasar. asar sasaran ,*arget Marketadalah: Sekelompok konsumen atau

pelanggan !ang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah perusahaan. #alam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok !ang harus diperhatikan, !aitu: 1. Segmentasi asar .. enetapan asar Sasaran (. enempatan roduk

*A012 3 2angkah langkah Segmentasi asar, enetapan asar Sasaran, enempatan asar Menetapkan Pasar Sasaran 1. Mengembangkan metode penilaian atas da!a tarik segmen .. Memilih segmen !ang akan dimasuki

Segmentasi Pasar 1.3denti$ikasi dasar"dasar segmentasi pasar .. Mengembangkan pro$it setiap segmen

Penempatan Pro !k 1. Merumuskan penempatan produk pada masing"masing segmen !ang dipilih sebagai sasaran .. Mengembangkan bauran pemasaran bagi setiapsegmen !ang dipilih sebagai sasaran

2.2.1. Segmentasi Pasar Segmentasi asar adalah kegiatan membagi"bagi pasar !ang bersi$at

heterogen dari suatu produk kedalam satuan"satuan pasar ,segmen pasar- !ang bersi$at homogen. 0erdasarkan de$inisi diatas diketahui bahwa pasar suatu

produk tidaklah homogen, akan tetapi pada ken!ataann!a adalah heterogen. ada dasarn!a segmentasi pasar adalah suatu strategi !ang didasarkan pada $alsa$ah manajemen pemasaran !ang orientasin!a adalah konsumen. #engan

melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber da!a !ang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih e$ekti$ dan e$isien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.

Ada empat ktiteria !ang harus dipenuhi

segmen pasar agar proses

segmentasi pasar dapat dijalankan dengan e$ekti$ dan berman$aat bagi perusahaan, !aitu: *erukur ,Measurable-, artin!a segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarn!a, maupun luasn!a serta da!a beli segmen pasar tersebut. *erjangkau ,Accessible-, artin!a segmen pasar tersebut dapat dicapai

sehingga dapat dila!ani secara e$ekti$. &ukup luas ,Substantial-, sehingga dapat menguntungkan bila dila!ani. #apat dilaksanakan ,Actjonable-, sehingga semua program !ang telah disusun untuk menarik dan mela!ani segmen pasar itu dapat e$ekti$. %ebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan ktiteria tertentu. *entun!a segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang konsumsi. 4amun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarn!a atas dasar: a. Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan

dengan cara membagi pasar kedalam unit"unit geogra$is seperti negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagain!a. #alam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus

memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera !ang ada dimasing" masing daerah. b. Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat

dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok"kelompok !ang didasarkan pada 'ariabel"'ariabel demogra$is, seperti umur, jenis

kelamin, besarn!a keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain"lain. c. Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan

dengan cara membagi"bagi konsumen kedalam kelompok"kelompok !ang berlainan menurut kelas sosial, ga!a hidup, berbagai ciri kepribadian, moti$ pembelian, dan lain"lain. 2.2.2. Penetapan Pasar Sasaran " Target market# Adalah merupakan kegiatan !ang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar !ang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana !ang akan dimasukin!a, maka langkah !ang pertama adalah menghitung dan menilai porensi pro$it dari berbagai segmen !ang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik"teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa !ang akan datang. *eknik"teknik !ang dipergunakan ini sangat berman$aat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan" kesalahan !ang bakal terjadi, atau paling tidak mengurangin!a sekecil mungkin dalam praktekn!a. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi"bagi pasar menjadi segmen"segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian die'aluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. 2.2.$. Penempatan pro !k " Pro !%t Positioning# enempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran !ang terperinci. ada

hakekatn!a enempatan produk adalah: *indakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. 0agi setiap segmen !ang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk. dalam persaingan dan menetapkan bauran adaSaat ini setiap produk !ang beredar dipasar

pemasaran !ang terperinci.

menduduki posisi tertentu dalam segmen pasam!a. Apa !ang sesungguhn!a penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi !ang dipegang oleh setiap produk dipasar. 2.$. BA&RAN PEMASARAN Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah 0auran emasaran, !ang merupakan strategi !ang dijalankan perusahaan, !ang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan men!ajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, !ang merupakan sasaran pasarann!a. Marketing mi7 merupakan kombinasi 'ariabel atau kegiatan !ang merupakan inti dari sistem pemasaran, 'ariabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan 8ariabel untuk atau

mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarann!a.

kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan see$ekti$ mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarann!a. #engan demikian perusahaan tidak han!a sekedar memiliki kombinasi kegiatan !ang terbaik saja, akan tetapi dapat pengkoordinasikan berbagai 'ariabel marketing mi7 tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara e$ekti$. Menurut 9illiam pengertian marketing mi7 sccara umum adalah Marketing mi7

+.Stanton

merupakan istilah !ang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar

pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. %eempat unsur tersebut adlah penawaran produk:jasa, struktur harga, distribusi. %eempat unsur atau 'ariabel bauran pemasaran ,Marketing mi7- tersebut atau !ang disebut 'o!r p(s adalah sebagai berikut: 1. Strategi roduk .. Strategi ;arga (. Strategi en!aluran : #istribusi ). Strategi romosi Marketing mi7 !ang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. #isamping itu marketing mi7 merupakan perpaduan dari $aktor"$aktor !ang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah bu!ing decision, maka 'ariabel"'ariabel marketing mi7 diatas tadi dapat dijelaskan kegiatan promosi, dan sistem

sedikit lebih mendalam sebagai berikut: 2.$.1. Pro !k ")asa# %ebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang:jasa !ang akan ditawarkan perusahaan, perusahaan guna mendukung penjualan pela!anan khusus !ang ditawarkan

barang dan jasa, dan bentuk barang

ataupun jasa !ang ditawarkan. roduk merupakan elemen !ang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi <kebutuhan dan

keinginan< dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk:jasa sangat erat hubungann!a dengan target market !ang dipilih. Sedangkan si$at dari produk:jasa tersebut adalah sebagai berikut:

10

1. *idak berwujud +asa mempun!ai si$at tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian. .. *idak dapat dipisahkan Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbern!a, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misaln!a jasa !ang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut. (. 0erubah"ubah 0idang jasa sesungguhn!a sangat mudah berubah"ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa !ang men!ajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. Misaln!a jasa !ang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa !ang diberiakan oleh hotel berbintan tiga. ). #a!a tahan +asa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan !ang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan bia!a sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati karnar !ang ia sewa. 2.$.2 *arga " Pri%e# Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. %euntungan !ang diperoleh ditentukan pada penetapan harga !ang ditawarkan. ;arga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarn!a pengorbanan !ang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau

11

keuntungan !ang diharapkan. =leh karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah !ang cukup penting, karena dapat

mempengaruhi hidup matin!a serta laba dari perusahaan. %ebijaksanaan harga erat kaitann!a dengan keputusan tentang jasa !ang dipasarkan. ;al ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. #alam penetapan harga, biasan!a didasarkan pada suatu kombinasi barang:jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan !ang

memuaskan. 0erdasarkan harga !ang ditetapkan ini konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. +uga konsumen

menetapkan berapa jumlah barang:jasa !ang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. *entun!a keputusan dari konsumen ini tidak han!a berdasarkan pada harga semata, tetapi ban!ak juga $aktor lain !ang menjadi pertimbangan, misalil!a kualitas dari barang atau jasa, keperca!aan terhadap perusahaan dan sebagain!a. ;endakn!a setiap perusahaan dapat menetapkan harga !ang peling tepat, dalam arti !ang dapat memberikan keuntungan !ang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun unluk jangka panjang. 2.$.$. Sal!ran Distri+!si " Pla%e # Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa !ang

dibutuhkan dan menetapkan harga !ang la!ak, tahap berikutn!a menentukan metode pen!ampaian produk:jasa ke pasar melalui rute"rute !ang e$ekti$ hingga tiba pada tempat !ang tepat, dengan harapan produk:jasa tersebut berada

ditengah"tengah kebutuhan dan keinginan konsumen !ang haus akan produk:jasa tersebut. *idak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus

1.

barang:jasa adalah memilih saluran distribusi ,&hannel =$ #istribution-. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah !ang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha pen!aluran produk:jasa dari produsen ke konsumen. #istributor"distributor atau pen!alur ini bekerja akti$ untuk mengusahakan perpindahan bukan han!a secara $isik tapi dalam arti agar jasa"jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. #alam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal !ang perlu dipertimbangkan, !aitu sebagai berikut: a. Si$at pasar dan lokasi pembeli b. 2embaga"lembaga pemasaran terutama pedagang"pedagang perantara c. engendalian persediaan, !aitu menetapkan tingkat persediaan !ang ekonomis. d. +aringan pengangkutan. Saluran distribusi jasa biasan!a menggunakan agen tra'el untuk men!alurkan jasan!a kepada konsumen. +adi salah satu hal !ang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan

memperhitungkan adan!a perubahan pada mas!arakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi. 2.$.,. Promosi " Promotion# Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan

in$ormasi pada pasar tentang produk:jasa !ang dijual, tempat dan saatn!a. Ada beberapa cara men!ebarkan in$ormasi ini, antara lain periklanan ,ad'ertising-, penjualan pribadi , ersonal Selling-, ublisitas , ublicit!romosi penjualan ,Sales romotion- dan

1(

eriklanan ,Ad'ertising-: Merupakan

alat utama bagi pengusaha

untuk mempengaruhi konsumenn!a. eriklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, tele'isi, ataupun dalam bentuk poster"poster !ang dipasang dipinggir jalan atau tempat"tempat !ang strategis. enjualan ribadi , ersonal selling-: Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumenn!a. #engan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi !ang positi$ antara pengusaha dengan calon konsumenn!a itu. >ang termasuk dalam personal selling adalah: door to door

selling, mail order, telephone selling, dan direct selling. romosi enjualan ,Sales romotion-: Merupakan kegiatan

perusahaan untuk menjajakan produk !ang dipasarkarln!a sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatn!a dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. ublsitas , ubilicit!-: Meripakan cara !ang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan men!enangi produk !ang dipasarkann!a, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal !ang bersi$at komersial. ublisitas merupakan suatu alat promosi !ang mampu

1)

membentuk opini mas!arakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk <mensosialisasikan< atau <memas!arakatkan <. #alam hal ini !ang harus diperhatikan adalah tercapain!a

keseimbangan !ang e$ekti$, dengan mengkombinasikan komponen" komponen tersebut kedalam suatu strategi promosi !ang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan pembelian.