2013

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU ANUL I MASTER B04 STRATEGII I POLITICI DE MANAGEMENT I MARKETING ALE FIRMEI

STRATEGII DE BRAND
LECT. DR. BUDAC CAMELIA STUDENT: ERBAN MARCELA OANA

I. ISTORIA I EVOLUIA BRANDULUI

Majoritatea lucrurilor care ne nconjoar au o legend privind originea lor. Legenda originii cafelei este legat de Kaldi, un pstor de capre, care a trit n Etiopia n urm cu mai mult de 1000 de ani. El a observat comportamentul ciudat al caprelor dup ce acestea se hrneau din tufele de cafea. Kaldi a spus povestea unor clugri, iar acetia au obinut o butur din boabele de cafea care i ajuta s stea treji toat noaptea. Butura a devenit cunoscut sub numele de kahweh, termen Arab pentru revigorant. Dincolo de legend, descoperirea cafelei a dus la cultivarea sa comercial, care este atestat pentru prima oara n secolul al XV-lea n Etiopia, unde cafeaua crete slbatic. Consumul de cafea s-a rspndit n Yemen, Egipt, Siria i Turcia. Cafeaua era cunoscut sub denumirea de vinul Arabiei, aparent datorit faptului c musulmanii care nu aveau voie s consume vin foloseau cafeaua ca i substitut datorit efectului ei stimulator. Obiceiul de a bea cafea s-a rspndit rapid i n 1615 ajungea n Veneia primul transport pe mare din Turcia. n secolul al 17-lea, existau deja n Europa numeroase cafenele. Din Marea Britanie i alte ri europene, cafeaua a fost dus n Virginia, America.

Compania Nestl a fost abordat de un reprezentant al Institutului Brazilian de Cafea, care cuta o modalitate de a pstra surplusurile enorme de cafea verde. La acel moment, o parte din recolt se distrugea pentru a preveni prbuirea preului deja sczut al cafelei. Institutul a solicitat ca Nestl s produc nite cuburi de cafea care s rein aroma cafelei i s fie n acelai timp solubile n ap. O alt intenie a Institutului Brazilian era s beneficieze de fora de vnzare a

companiei Nestl i s sporeasc cererea pentru acest produs prin activiti de marketing. Nestl a acceptat provocarea ntr-un laborator din Elveia, condus de domnul Max Morgenthaler. Dup apte ani de cerecetare, rezultatele dorite au fost obinute n primvara anului 1937. Nestl srbtorete a 75-a aniversare a brandului su cel mai important, Nescaf. Brandul, care a fost nscocit imediat dupa criza din 1929, s-a dovedit a fi unul de mare succes, fiind adoptat n peste 180 de ri. Nescaf, care pretinde a fi prima cafea instant din lume, este acum consumat n catiti gigant: peste 5.500 de cni din diverse varieti de cafea, n fiecare secund, la nivel global. 1938 - s-a nascut NESCAF. NESCAF, derivat din numele companiei NESTL i CAFE, a fost produs pentru prima oar n Orbe la aproximativ 50 kilometri de Nord Vest de Vevey. NESCAF a fost introdus oficial n Elveia, la 1 Aprilie 1938, sub form de pudr , nu cuburi cum s-a solicitat iniial i a fost ambalat n cutii. La acel moment problema delicat a conservarii aromei de cafea a putut fi soluionat numai prin adaos de carbohidrai. 1939 - Nestl a reuit s nfiineze un centru de producie NESCAF n Frana, apoi n Marea Britanie i Statele Unite ale Americii. 1939 - 1945- pe timp de rzboi, nevoile armatei aveau prioritate, iar NESCAF a devenit un produs obinuit pe listele de cumprare ale ageniilor guvernamentale, n special n Statele Unite. Datorit ntrebuinrii sale de ctre armat, NESCAF a devenit o bautur de prim necesitate n Europa. Spre sfritul anilor 40, centre de producie fuseser nfiinate n Elveia, Statele Unite, Frana, Africa de Sud, Argentina i Mexico. Consumul deja se rspndise la nivel mondial. Americanii au introdus cafeaua n Japonia, care ulterior a devenit una dintre cele mai mari piee de desfacere pentru NESCAF. 1952- o realizare spectaculoas: pentru prima oar, NESCAF a fost produs fr carbohidrai. Din acest moment se produce 100% din cafea pur. 1965 - Nestl a inventat tehnologia freeze dryed, permind mbuntirea calitii cafelei solubile. Cu aceast ocazie Nestl a segmentat pe vertical piaa prin lansarea produsului NESCAF Gold (i TASTERS CHOICE n Statele Unite) la un pre superior, n paralel cu mentinerea brandului pudr la pre de mijloc. 1967 - procesul de aglomerare este dezvoltat pentru produsele spray-dried. Prin urmare, NESCAF se prezint n granule atractive i cu grad sporit de solubilitate. 1970 1980 - pentru a veni n ntmpinarea cererii consumatorilor pentru o mare diversitate de gusturi, s-a trecut la segmentarea orizontal prin oferirea de amestecuri cu grade variate de prjire, ntr-o gama completa NESCAF: de la variante foarte aromate i delicate la variante tari cu gust intens de cafea prjit. Mai trziu, la nceputul anilor 1980, NESCAF a nceput s se extind n reete precum cappuccino, cafea cu lapte, bauturi ready to drink.

NESCAF, brandul companiei Nestl, lider mondial pe piaa de cafea solubil, aniverseaz 75 de ani, fiind una dintre cele mai populare buturi din ntreaga lume. Astzi, la nivel mondial, n fiecare secund, se consum peste 5.500 de cni de cafea solubil NESCAF, fiecare produs fiind creat n funcie de preferinele consumatorilor. Srbtorim istoria bogat i motenirea NESCAF, prima cafea solubil din lume care a pstrat intact aroma cafelei. De-a lungul celor 75 de ani, cafeaua solubil a evoluat de la o simpl cutie de cafea la un ntreg portofoliu de sortimente i sisteme de cafea, a declarat Carsten Fredholm, Head of Nestls Beverage Strategic Business Unit. Sortimentele NESCAF sunt prezente n peste 180 de ri, iar pe viitor ne dorim s ne extindem astfel nct s ne consolidm poziia de lideri la nivel mondial, a mai adugat Carsten Fredholm.

II. MISIUNEA, VIZIUNEA I VALORILE BRANDULUI Misiunea companiei este de a mbunti n fiecare zi calitatea vieii consumatorilor, oferindu-le oportunitatea de a alege alimente i buturi mai gustoase i mai hrnitoare, pentru a avea o alimentaie diversificat. La NESCAF noi credem c putem aduce ceva special n momentele din fiecare zi, de la prima ceac de cafea dimineaa, pn la acele momente de relaxare de dup amiaz, la o binemeritat ceac de cafea cu lapte... Potrivit declaraiilor lui Liviu Irimia, brand manager Nescaf, valorile mrcii sunt stimulare, bun dispoziie, revigorare i optimism. III. ATRIBUTELE I PERSONALITATEA BRANDULUI

Pornind de la nevoile diferite ale consumatorilor, NESCAF lanseaz gama NESCAF Brasero, inovnd categoria de cafea solubil cu trei produse create n funcie de gusturile variate, venind cu reete speciale testate i apreciate de consumatori: NESCAF Brasero Mild, NESCAF Brasero Original i NESCAF Brasero Strong. NESCAF Brasero Mild este cafeaua aromat, cu o crem bogat i gust catifelat, ce se adreseaz persoanelor crora le place s se bucure de fiecare clip a dimineii i s se rsfee de la primele ore. NESCAF Brasero Original este cafeaua cu gust echilibrat ideal pentru cei care nu pierd prea mult timp dimineaa, crora respectarea unui program zilnic prestabilit le ofer siguran i comfort.

NESCAF Brasero Strong este o cafea cu un gust puternic ce se potrivete persoanelor foarte matinale, cu un ritm foarte alert nc din zori.

Astzi, tot mai muli tineri sunt preocupai de coninutul de calorii din produsele pe care le consum zilnic. Pentru a veni n ntmpinarea lor, Nestl a renovat reetele specialitilor de cafea NESCAF 3in1 Original

NESCAF 3in1 Strong

i NESCAF 3in1 Mild

oferindu-le acestora gustul preferat de cafea n variante ce au cu 30% mai puine calorii. Astfel, NESCAF dezvolt gama n concordan cu promisiunea fcut consumatorilor, aceea de a le propune produse care s rspund dorinelor lor n continu schimbare.
.

IV. ARHITECTURA DE BRAND V. POZIIONAREA BRANDULUI VI. IMPACTUL CELOR 4 VECTORI AI TANGIBILITII Scopul campaniei: Obiectivul de comunicare al campaniei a fost acela de a atrage atenia tinerilor, de a-i provoca sa alunge momentele de plictiseala inlocuindu-le cu momente unice oferite de NESCAF 3 in 1 si NESCAF Frapp. Din punct de vedere business, obiectivul intregii campanii a fost cresterea vanzarilor pentru cele doua produse. Conceptul creativ: Ideea creativa a urmat insight-ul strategic: tinerii vor sa isi regaseasca energia si sa alunge plictiseala in orice moment al zilei. Executia a demonstrat cum cafeaua NESCAF 3in1 ii inspira pe tineri sa transforme un moment de rutina si apatie intr-o explozie de ritm si distractie. Cu NESCAF 3in1 orice clipa se umple de muzica si dans - repere esentiale in viata sociala a tinerilor. Demersul a fost continuat la scurt timp prin promotia NESCAF 3in1

i NESCAF Frapp Promisiunea brandului de a nu lasa tinerii sa se plictiseasca s-a materializat de data aceasta prin 486 de premii care ii ajuta sa traiasca la maxim fiecare clipa. Plecand de la una dintre concluziile studiului care a relevat cat de acuta este nevoia tinerilor de a fi conectati la telefon/calculator, NESCAF 3in1 a oferit 432 de telefoane Nokia X6 care pe langa functiile unui telefon vin cu multe aplicatii si programe de socializare on-line. Restul premiilor au constat in cate 1000 euro pe zi astfel incat fiecare sa poata alege distractia pe gustul sau. Rezultate: Impactul promotiei asupra evolutiei brandului este unul pozitiv. Primul semn al unei strategii de succes si al unei campanii de impact au fost cele peste 1.700.000 de intrari si cei 486 de castigatori. Pornind de la insight-ul ca pauzele de cafea to go, petrecute langa automat, sunt plicticoase si solitare, The Secret Service a lansat pentru NESCAFE Alegria campania Cafea nu gluma, cu premii nu avioane!.

Cumparatorii erau invitati sa joace "Avioane" prin SMS si apoi online: un pahar avea un cod unic, care insemna o mutare in cadrul jocului. Promotia a fost adresata angajatilor din companii, pentru care conteaza imaginea de aici si alegerea premiilor puse in joc: 250 de ceasuri Certina. Pentru ca promotia sa nu ramana un exercitiu individual, agentia a mizat pe discutiile care se pot naste la birou despre strategiile de joc.

VII. BRANDURI CONCURENTE Principalii concurenti ai Nestl, Tymbark Maspex prezent pe piata prin brandul La Festa, Strauss Romania prin gama Doncaf si Kraft Foods cu marca Jacobs, au lansat de asemenea inovatii in 2011, la nivel de retete, ambalaje. Nescaf este lider in valoare, pe anul 2011, pe piata de cafea solubila pura, prin contributia tuturor brandurilor din aceasta categorie: Nescaf Brasero, Nescaf Red Cup, Nescaf Gold, Nescaf Green Blend si Nescaf Espresso - potrivit Nielsen, citat de Nestl, fiind analizate perioadele cumulate DJ11-ON11 pentru piata total Romania, incluzand discounterii.

VIII. FACTORII CHEIE CARE AU ASIGURAT SUCCESUL BRANDULUI NESCAFE este un exemplu al unei mrci de baz puternice care a folosit extensiile de brand pentru a dezvolta o serie de variante care s ajung la diferite tipuri de consumatori cu obiceiuri, ocazii i mai ales gusturi diferite. Luate pe rnd, toate aceste sub-branduri ajut la crearea unui brand umbrel mai consistent, mai complex, care se gandete mult la consumatorii si. NESCAFE are success (n 2005 i-a ctigat poziia nr 1 pe pia, poziie pe care i-o pstreaz nc) pentru c este un brand inteligent. nainte de a lua decizia

extensiilor de brand aveau nite avantaje foarte puternice: cafeaua lor este 100% natural (fr alte componente pe lista de ingrediente), sunt inventatorii cafelei solubile i au oferit consumatorilor exact ceea ce i doreau: un timp scurt de preparare i un GUST foarte bun, special pentru fiecare produs n parte.

IX. RESURSE UTILIZATE www.nestle.ro www.nestleprofessional.ro www.nescafe.ro www.hotnews.ro www.retail-fmcg.ro www.prware.ro www.smark.ro www.cooolinaria.ro www.brandinfo.ro www.rankingthebrands.ro www.retail-news.ro www.iaa.ro www.adevrul.ro www.iqads.ro www.121.ro www.avantaje.ro www.kudika.ro www.eva.ro www.modernbuyer.ro