TUGAS KELOMPOK MATAKULIAH KAJIAN MEDIA

REVIEW BUKU BAB 1 AND 2 MEDIATING THE MESSAGE: THEORIES OF INFLUENCES ON MASS MEDIA CONTENT (Oleh Pamela J Shoemaker and Stephen D Reese, New York : Longman Publisher, Edisi ke !, "##"$

Dosen : Dr En! M"r!"n#$ M S#

D#s%s%n O&e' : G%n G%n Her!"n(o )NPM: 1*+2,++-*++2. Ae/ W"'!%0#n )NPM: 1*+1,++-*++1. A20%& H"&#3 )NPM: 1*+1,++-*+1+. 4"0"r%00#n )NPM: 1*+1,++-*+11. En5"n6 )NPM: 1*+1,++-*+1,.

PROGRAM DOKTOR ILMU KOMUNIKASI UNPAD BANDUNG TAHUN 2++7

BAB I
STUDI PENGARUH DALAM ISI MEDIA Buku Mediating The Message karya Pamela J Shoemaker dan Stephen D Reese ini merupakan buku mengenai isi media dan berbagai pengaruh yang membentuknya. Perspektif yang digunakan berbeda dari pandangan umum yang kerap digunakan dalam buku-buku mengenai penelitian komunikasi massa, yang enderung menggunakan isi media sebagai point permulaan. Beberapa studi biasanya bertanya! melalui proses apa pesan diterima dan dipahami oleh audiens? Dampak apa saja yang ditimbulkan media bagi audiens? Dengan mengambil fokus pada isi media, Pamela dan Reese mempertanyakan! apa saja faktor-faktor inside dan outside dari organisasi media yang mempengaruhi isi media? "akta dimana kita mempertanyakan hal ini menun#ukkan, bah$a kita tidak mengasumsikan isi media massa dapat merefleksikan sebuah realitas obyektif. %al ini tentunya, tidak men erminkan dunia di sekitar kita. &ebih dari itu, isi media dibentuk oleh se#umlah faktor yang menghasilkan beragam 'ersi berbeda mengenai realitas.
(ambar ).) *ebanyak buku mengenai riset media massa se ara umum meliputi studi tentang proses melalui mana audiens menerima isi media atau tentang efek media bagi seseorang atau masyarakat. *ita per aya bah$a hal ini #uga sama-sama penting untuk memahami pengaruh-pengaruh yang membentuk isi media.
STUDI PENGARUH ISI EFEK STUDI PROSES DAN

Pepngaruh -ffe t ,edia +si media ,assa Bagi

+si ,edia ,assa Sbg

%al yang ditransmisikan Seseorang atau *epada *halayak ,asyarakat

Dampak media baik program hiburan maupun berita dan segala aspek informasi berkenaan dengan isi media telah dipela#ari se ara luas. Sebagai ontoh, penelitian telah mengamati kekerasan yang ditampilkan tele'isi membuat anak lebih agresif dan begitu pula proyeksi hasil Pemilu Presiden oleh #aringan tele'isi berita membuat $arga pantai Barat di .S men#adi kurang minat memilih. Berbagai %al tersebut, men#adi $ilayah studi yang menarik, tetapi kita menga#ukan pertanyaan lebih penting lagi! mengapa #aringan tele'isi memproduksi program yang bisa membuat anak-anak lebih agresif/ ,engapa #aringan berita menun#ukkan resiko rendahnya pemilih di 0alifornia/ Ja$aban-#a$abannya, kita per aya, terdapat dalam faktor-faktor perilaku dan orientasi personal dari para peker#a media, professionalisme, kebi#akan perusahaan, pola kepemilikan perusahaan, lingkungan ekonomi, pengiklan, dan pengaruh-pengaruh ideologi. BEBERAPA DEFINISI ,ari kita mulai dengan pendefinisian apa yang dimaksud dengan isi media. ,elalui content, kita memahaminya sebagai susunan kuantitatif dan kualitatif yang lengkap mengenai informasi 'erbal dan 'isual yang didistribusikan oleh media massa. Dengan kata lain, isi media merupakan apapun yang mun ul di media. 1ingkat kuantitatif informasi meliputi atribut-atribut isi media yang dapat diukur dan dihitung- sebagai ontohnya, #umlah detik dalam berita tele'isi, atau #umlah in i kolom di sebuah surat kabar. *ita #uga dapat menghitung beberapa hal sebagai se#umlah erita di suratkabar dalam rentang $aktu tertentu, se#umlah perempuan yang mun ul di iklan mobil, se#umlah situasi komedi penyiaran dalam )2 tahun terakhir, se#umlah

photo ma#alah yang menun#ukkan para Senator .merika, atau se#umlah $aktu pada bagian3bagian dimana penyiar berita olahraga menun#ukkan pemain sepakbola kulit hitam. 4kuran-ukuran tadi dapat menyediakan informasi penting mengenai #umlah liputan dan beberapa sisi yang men#adi prioritas. 1etapi, mereka tidak dapat men#elaskan pada kita seperti apa liputan itu ter#adi3 kualitatiflah yang men irikan isi. Dua suratkabar mungkin memiliki #umlah in i yang sama persis mengenai berita tentang +srael tetapi menyediakan substansi sa#ian berita yang sangat berbeda mengenai apa yang ter#adi di negara itu. Pengetahuan tentang berapa sering seorang penyiar berita olahraga menun#uk atlet kulit hitam tidak dapat men#elaskan apakah liputan tersebut merefleksikan ke#u#uran atau prasangka. ,engukur iri- iri kualitatif dari isi media sangatlah sulit, tetapi hal ini kerapkali #auh lebih membuka pikiran daripada pengamatan data kuantitatif semata. Banyak ilmuan sosial yang studi tentang media berperhatian pada konsep yang rumit tentang obyekti'itas. Seberapa dekat media menghadirkan realitas obyektif/ ,asalahnya, tentu sa#a, tidak ada yang dapat men#adi obser'er obyektif dari realitas. Semua kita menggunakan pengalaman, kepribadian dan pengetahuan kita untuk menafsirkan apa yang kita lihat. %al terbaik yang dapat kita lakukan kemudian adalah membandingkan realitas media dengan realitas sosial3sebuah pandangan yang diarahkan se ara sosial, inilah erminan dari apa yang masyarakat ketahui mengenai dirinya 5"ishman, )6728. KEKA8AAN HISTORIS PENELITIAN Sos#o&o6# Me0#" +stilah Sosiologi ,edia kadang-kadang diterapkan pada studi yang melihat pengaruh-pengaruh isi media, meski tidak selalu dalam fakta sosiologis. Se#umlah peneliti yang sebelumnya mengka#i efek media, termasuk Shoemaker dan Reese, sekarang dalam pengamatanya lebih pada pertanyaan mengapa sejumlah efek isi produksi ada dan mulai

berpengaruh. ,eskipun penelitian yang berkenaan dengan pen#elasan isi media telah ada se#ak permulaan abad ini, penyelidikan ilmiah terhadap pengaruh-pengaruh dalam isi media tidaklah berkembangluas hingga setelah PD ++. Studi-studi modern dimulai oleh sugesti D"9#0 M"nn#n6 W'#(e 5)6928 yang menyatakan bah$a #urnalis bertindak sebagai gatekeeper pesan media. Dimana mereka menyeleksi mulai dari berbagai ke#adian dalam sehari yang akan men#adi berita. 1okoh lain adalah W"rren Bree0, yang mendeskripsikan bagaimana sosok #urnalis men#adi tersosialisikan ke peker#aannya. Se#ak itu, tentang struktur organisasi se#umlah studi yang fokus pada ka#ian peker#a media dan para karya$an mereka, sebaik ka#ian dan masyarakat, mempengaruhi isi media. ,eskipun se#umlah studi telah berkembang, hanya sedikit yang memberi perhatian pada hubungan teoritis antara mereka. Pen0e3"("n H#/o(es#s Studi tentang isi yang terlahir :2 tahun terakhir ini telah menyediakan se ara substansial lebih banyak data daripada teori, khususnya sebagai perbandingan dengan studi yang diarahkan pada sisi efek sebagaimana tergambar di gambar ).). Sangat sedikit studi yang mendefinisikan dan mengu#i teori se ara spesifik. Peneliti biasanya mengemukakan deskripsi singat apa yang mereka harapkan untuk menemukan dan mengu#i satu atau lebih hipotesis, atau hubungan diantara dua atau lebih 'ariabel yang mensifati beberapa fenomena. Sebagai ontoh sebuah hipotesis! semakin kuat bobot berita sebuah kejadian, semakin akan diliput oleh media massa secara terkenal . .da dua 'ariabel dalam ontoh ini, yakni event newsworthiness dan coverage prominence. *edua 'ariabel itu dapat dihitung. %ipotesis memprediksi bah$a ke#adian-ke#adian yang se ara kuat memiliki bobot berita akan menerima liputan yang populer, di halaman muka surat kabar atau di permulaan pemba aan berita. Berita yang hanya memiliki bobot menengah akan tetap diliput, tetapi hanya di halaman dalam surat kabar

atau di bagian tengah pemba aan berita, sementara ke#adian yang rendah bobot beritanya tidak akan diliput oleh seluruh media massa.

Pers/e3(#: Teor#(#s Para sar#ana telah membagi penelitian tentang isi media dalam berbagai perspektif teoritis. (ans 5)6;68 ini dan ke (itlin 5)6728 beberapa mengelompokkan kategori, yakni! si merefleksikan realitas sosial dengan sedikit distorsi atau tidak ada distorsi! Pendekatan cermin 5the mirror approach8 untuk penelitian isi media ini berasumsi bah$a media massa menyampaikan refleksi yang akurat mengenai realitas sosial kepada khalayak. Pendekatan efek null (The null effects approach" se ara sama menyatakan bah$a isi media merefleksikan realitas, tetapi realitas-realitas isi media yang dimaksud dilihat sebagai hasil kompromi antara pihak yang men#ual informasi kepada media dan siapa yang membelinya< kekuatan-kekuatan ini bertentangan satu dengan yang lainnya dan memproduksi suatu laporan ke#adian yang ob#ektif. si dipengaruhi sosialisasi dan sikap para pekerja media! Pendekatan yang berpusat pada komunikator 5 communicator centered8 menyatakan bah$a faktor-faktor intrinsik psikologis dari personel komunikasi, seperti profesionalitas mereka, personal, dan sikap-sikap politik serta pelatihan komunikator profesional, mempengaruhi mereka dalam memproduksi suatu realitas sosial yang sesuai dengan norma-norma kelompok-kelompok sosial, dan pendekatan-pendekatan dalam

dengan mana ide-ide dan perilaku baru diperlakukan sebagai keanehan yang tidak diinginkan. si dipengaruhi rutinitas media . Pendekatan rutin organisasional menyatakan bah$a isi media dipengaruhi oleh ara peker#a media dan organisasi perusahaan menyusun peker#aan. Para reporter berita dia#arkan untuk menulis berita dalam bentuk piramida terbalik, sebagai ontoh meletakkan informasi apa yang dianggap sangat penting disampaikan pertama kali dan disusun menurun berdasarkan nilai pentingnya berita, dan oleh karenanya para #urnalis menentukan isi berita. si dipengaruhi oleh institusi dan kekuatan sosial lainnya! Pendekatan ini menyatakan bah$a faktor-faktor eksternal dari komunikator dan organisasi3kekuatan ekonomi dan budaya, serta audiens3mempengaruhi isi. Pendekatan pasar ini, sebagai ontoh, menempatkan pengaruh hasrat komunikator untuk memberi kepada audiens apa yang mereka ingin peroleh untuk meyakinkan khalayak luas bagi produk sponsor< pendekatan tanggung jawab sosial menempatkan pengaruh komunikator untuk lebih memberi audiens apa yang mereka butuhkan daripada apa yang mereka inginkan. si merupakan fungsi posisi ideologis dan pengaturan status #uo! %egemoni adalah suatu pendekatan teoritis yang mengakui bah$a isi media dipengaruhi oleh ideologi yang memiliki kekuatan dalam masyarakat. BAB II DI BALIK PROSES DAN EFEK

*ebanyakan buku-buku teori komunikasi massa berkonsentrasi pada proses melalui mana pesan-pesan diterima dan dipahami oleh audiens, dan mengenai efek dari pesan-pesan yang mungkin diproduksi . Dalam hal ini, pesan itu sendiri dalam istilah ilmu sosial adalah 'ariabel independen, atau penyebab. -fek pesan-pesan tersebut baru kemudian dinggap sebagai 'ariabel dependen. Dalam buku ini Shoemaker #uga Reese mendefinisikan pesan-pesan itu sebagai suatu 'ariabel dependen. si media, dipengaruhi oleh berbagai faktor internal dan eksternal organisasi media! FOKUS TRADISIONAL PENELITIAN KOMUNIKASI Shoemaker = Reese mengelompokkan penelitian berdasarkan dua dimensi! level analisis, dan apa yang dikaji. Le9e& An"&#s#s &e'el analisis dalam penelitian komunikasi dapat dipandang sebagai pembentukan suatu garis kontinum dari mikro ke makro3dari unit terke il pada sebuah sistem ke unit yang terluas. $tudi level mikro menguji komunikasi sebagai suatu aktivitas tersusun yang mempengaruhi individu seseorang< studi level makro menguji struktur sosial di balik kontrol seseorang%jaringan sosial, organisasi, dan budaya . &e'el-le'el itu berfungsi hirarkis! apa yang ter#adi di le'el ba$ah dipengaruhi oleh apa yang ter#adi di le'el lebih tinggi. A/" !"n6 D#/e&"5"r# ; Satu diantara atatan paling a$al dan kerapkali di atat sebagai ara penggambaran proses komunikasi telah dikemukakan oleh %arold &ass$ell 5)6:78, yang menga#ukan kerangka ! siapa mengatakan apa melalui saluran apa kepada siapa dengan dampak apa . Studi komunikasi massa telah mengu#i elemen-elemen tersebut! komunikator 5 who8, isi

media 5says what8, medium 5through wich channel8 audiens 5to whom8 dan efek 5with what effect8. .kan tetapi kebanyakan studi terkonsentrasi dalam dua elemen terakhir yakni audiens dan efek. Banyak studi yang fokus pada lebih dari satu komponen, tetapi ada #uga yang lebih fokus pada satu hal melebih perhatiannya pada yang lain. (una memahami bagaimana hal ini beker#a, mari kita pahami sebuah studi klasik tentang voting yang dipelopori oleh Paul &a>arsfeld dan koleganya di -rie 0ounty, ?hio, pada tahun )6:6 5&a>arsfeld, Berelson, = (audet, )6:78. 1iga ribu $arganegara telah di$a$an arai mengenai kesadaran voting mereka, karakteristik pribadi, dan perhatian yang mereka berikan terhadap suratkabar serta pesan radio mengenai bagian kampanye politik. Para peneliti menyimpulkan, bah$a pesan media telah meneguhkan 5tetapi tidak menentukan8 arapandang politik masyarakat. *arakteristik anggota audiens ditemukan menentukan minat terhadap kampanye, dan anggota audiens ditemukan telah menggunakan media se ara selektif untuk menyaring pesan politik yang bersebrangan terhadap sikap politiknya yang sudah ada. Dalam studi ini sebagaimana banyak #uga yang lain, se#umlah komponen telah terlibat 5mengatakan apa3 pesan kampanye< melalui saluran apa3radio dan suratkabar< kepada siapa3pemilih< dengan efek apa3peneguhan8< bagaimanapun fokus utamanya adalah audiens. Jika kita gunakan kerangka dan faktor-faktor dari &ass$ell ke dalam dimensi le'el analisis kita, maka kita dapat membangun sebuah matri@ yang menempatkan landmark 5petun#uk8 studi komunikasi tahun-tahun sebelumnya. Jelasnya, se#umlah studi terluas 5dan dianggap paling berpengaruh8 #atuh di kuadran kanan atas dari matri@-di ba$ah kolom to whom dan with what effect serta dalam baris mikro atau indi'idual. Studi yang kita gunakan dalam gambar A.) diidentifikasi oleh S'e"ron Lo<er! 0"n Me&9#n DeF&e%r dalam buku mereka, Milstones in

Mass &ommunication 'esearch( 5)67B, )677, )6698.

0atatan, bah$a

meskipun banyak studi makro yang implikasi teoritisnya terhubung dengan problem masyarakat luas, studi-studi itu diarahkan pada analisis le'el indi'idual< kita menggunakan pengukuran 'ariabel yang se ara nyata diker#akan dalam studi, bukan le'el penteorian mereka, yang menempatkan mereka dalam matri@ kita. %anya tiga dari studi-studi tersebut yang mengu#i isi media. ,ari kita amati beberapa studi singkat Milestone tadi.

SIAPA Men6"("3"n "/" Ke/"0" s#"/" Den6"n E:e3 )Ko=%n#3"(or Me&"&%# S"&%r"n "/""/" . )Is# Me0#". )A%0#ens. )E:e3. ,ikro CThe -ayne fund studies , motion pictures 5indi'idual 8 and youth, )6BB CThe invasion from C $eduction of the innocent, )69: ) *iolence and the media, ontent analysis,)6D6 Mars, )6:2 mass &ommunication,2343 ) .ovland/s 01periments n

) Television and )'adio 'esearch C &ommunication $ocial +ehaviour, and )6:A-)6:B Media &ontent -ersuasion,)69B and &ontrol, )6;). )The Diffusion of ) Television and C Television and $ocial .ybred $eed &om,)6:B +ehavior, +ehavior, )67A )6;) )The -eople/s &hoice, ) Television )6:7 +ehavior, )67A

) -ersonal nfluence )699 )Television in the 5ives ) Television and

10

6f 6ur &hildren, )6D)

+ehavior, 2378

) *iolence and the Media, 9udience $urvey )6D6 ) Television and $ocial +ehavior. )6;) --1E in Day-to-Day &ife

Makro: $istem $osial

) The ;low of the information, )6:7

) The 9genda $etting ;unction of the Mass Media, )6;A

(ambar A.). Pendekatan ,atrik untuk Penggambaran ,iliestone dalam Riset *omunikasi Politik. STUDI>STUDI UTAMA KOMUNIKASI Is# Me0#" &o$ery dan De"leur mengidentifikasi B landmark studi berkenaan dengan isi media dalam buku mereka edisi tahun )669. *etiga studi isi ini telah termasuk dalam edisi )67B dan )677, tetapi telah dihapus pada tahun )669. %he Sedu&tion o' the (nno&ent 0"r# Fre0er#? Wer('"= yang menyebabkan kegemparan di masyarakat dengan menghubungkan sebuah analisis isi mengenai seksual dan kekerasan dalam buku komik dengan asumsi beberapa isi komik yang memiliki efek negatif bagi pemba a, terutama menyebabkan peningkatan di kalangan anak rema#a. Studi ilmiah tentang isi yang lebih baru adalah analisis Geor6e Ger2ner mengenai kekerasan dalam laporan sebuah komisi berkenaan dengan penyebab dan pen egahan kekerasan, )iolen&e and %he *edia 5Baker

11

= Ball, )6D68. Studi ini #uga termasuk riset media profesional the <who3 tetapi yang dilaporkan hanya dua dari )) laporan dalam 'olume ini. .nalisis isi lainnya oleh (erbner terdapat dalam bedah laporan umum berikutnya, %ele+ision and So&ial ,eha+ior 5(erbner, )6;)8. 1ahun )67A sebagai kelan#utan tahun )6;), studi tentang tele'isi telah melihat literatur yang dipublikasikan se#ak laporan sebelumnya, termasuk studi yang mendefinisikan konsep kekerasan dan penyebabnya mengapa kekerasan hadir dalam program tele'isi. P"0" Pe=#rs" *ebanyakan studi ,ilestone membahas kategori <to whom . Fang pertama, %he Pa-ne .und Studies tahun )66B. 1u#uan studi ini termasuk pengukuran isi film dan komposisi audiens, dengan obyek utamanya penyebab bagaimana film mempengaruhi anak-anak. menyimpulkan bah$a faktor-faktor asli indi'idual %asil penelitian dan situasional men#embatani kategori audiens dan efek dalam hal ini penulis memediasi efek film. %he in+asion 'rom *ars 50antril, )6:28, lebih mudah untuk menempatkan hal ini dalam kategori audiens pada matrik kita. 0antril menelaah faktor audiens yang terhubung dengan prilaku panik melalui $a$an ara personal dengan audiens yang merupakan anggota dari siaran radio terkenal ?rson Gelles. %he People/s 0hoi&e +ni merupakan studi di -rie 0ounty mengenai studi pemilih 5&a>arsfeld et.al, )6:78, mengu#i bentuk keputusan pemilihan, yang fokus utamanya pada kategori-kategori sosial dan predisposisi audiens. Peneliti memulai dengan asumsi bah$a pemilih yang mengubah pilihan se ara sadar antara ,ei hingga Ho'ember disebabkan kampanye komunikasi, tetapi studi tidak menun#ukkan membuktikkan asumsi itu. Personal (n'luen&e 5*at> = &a>arsfeld, )6998.

12

Se ara sama #uga berpengaruh dalam fokus ini. Para peneliti telah mensur'ey $anita yang menyebabkan pada siapa mereka meletakkan se#umlah bentuk informasi. Studi ini terdapat dalam analisis le'el makro yang mengeksplorasi #aringan hubungan, akan tetapi pengukurannya dibatasi pada responden indi'idual. ,enggunakan beberapa data dari studi tentang personal in'luen&e dan data lain yang dikumpulkan oleh kantor Penelitian Radio 4ni'ersitas 0olumbia di tahun )6:2an, %erta %er>og mengu#i ara audiens menggunakan media massa. Studi ini merupakan pendahuluan bagi pendekatan uses and grati'i&ation, sebuah penelitian yang sangat terkenal hingga sekarang. Di tahun )6:B, $ilayah ka#ian subur lainnya telah mulai ber#alan3the di''usion o' inno+ations and o' (n'ormations Bry e Ryan dan Heal (ross mempublikasikan suatu studi dalam The Diffusion of .ybrid $eed &orn in Two owa &ommunities dalam #urnal 'ural $ociology! Studi dari S hramm, lyle dan Parker mengenai audiens anak-anak, @%ele+ision in %he li+es o' Our 0hildren A 5)6D)8 merupakan penyelidikan pertama dalam skala luas mengenai anak dan tele'isi. %al ini berdasarkan perbandingan antara indi'idu-indi'idu anak. Penulis fokus pada anak sebagai audiens aktif, penggunaan media tele'isi oleh anak, dan dalam hal fungsi tele'isi melayani anak-anak. &aporan The *iolence and The Media 5)6D68 menyebutkan studi lebih umum tentang audiens terkait dengan kekerasan media. Sur'ey berkonsentrasi pada norma audiens mengenai kekerasan dan kebiasaan media. %) in Da- to Da- Li'e: Patern o' 1se )0omsto k = Rubintein, )6;)8, hal keempat dalam : seri 'olume dalam tele'isi dan prilaku yang diisukan oleh *antor .hli Bedah 4mum .merika, memberi pen#elasan lebih tentang audiens dalam hal penggunaan tele'isi. Studi terakhir dalam kategori to $hom mendekatinya dalam analisis le'el makro. %he .low o'

13

(n'ormation 5De"luer, &arsen, )6:78 mengu#i bagaimana informasi mengalir melalui sistem sosial. Penulis mempela#ari bagaimana slogan termasuk dalam leaflets di#atuhkan dalam komunitas yang terdistorsi oleh audiens. D"&"= E:e3 Studi efek yang terkenal termasuk yang dikembangkan oleh ahli psikologi 0arl %o'land selama Perang Dunia ++ 5 %o'land, &umsdaine = Sheffield, )6:68, yang se ara sistematik isi, menyebakan pesan yang sangat persuasif. ,eskipun komponen lain dalam deksripsi &ass$ell mengenai proses komunikasi termasuk dalam studi ini 5misalnya kredibilitas komunikator dan struktur argumen dalam pesan8, hal-hal itu menarik hanya dalam istilah efek yang diproduksi. Studi lan#utan oleh %o'land mengenai peran sentral persuasi mempengaruhi penelitian komunikasi 5%o'land, Janis, *eller, )69B8. Studi akhir dalam matri@ kita 5, 0ombs = Sha$, )6;A8, mengu#i agenda setting media. Peneliti menemukan, media berpotensi memiliki dampak persuasif kognitif melalui penekanan sebuah agenda isu yang mengatakan kepada masyarakat bukan apa yang dipikirkan, tetapi apa yang dipikirkan tentang sesuatu. TeB(2oo3 .da tiga buku yang dapat di#adikan ontoh menarik, yakni Mass

&ommunication Theories and 'easearch 51an, )6798, Mass Media -rocesses and 0ffect 5Jeffres, )67D8, dan &ommunication Theories, 6rigins, Methodes, and =ses in The Mass Media 5Se'erin = 1ankard, )66A8. *etiga buku teks memulai dengan bab yang berkenaan dengan sifat alami teori dan penelitian se ara umum dan kemudian men urahkan

14

perhatian mereka mayoritas pada $ilayah ka#ian audiens dan penelitian efek. T"n memilih bagian komunikasi dan persuasi efek, audiens dan kebutuhannya, sosialisasi, serta media dan perubahan sosial 5hal ini merupakan pendekatan le'el makroanalisis8. %anya D persen dari buku yang membahas komunikator dan lingkungannya. Je::ers, memilih riset efek3bahasan bab tentang sosial, politik, ekonomi dan efek budaya. %anya satu bab yang membahas audiens, dan isi lain, tetapi banyak tulisan diarahkan pada persepsi audiens mengenai isi media. *urang lebih )9 persen dari isi buku terdiri dari informasi mengenai industri media, masyarakat, dan organisasi. Se'erin dan 1ankard memilih bagian luas dari teks yang ditulis yakni mengenai metode dan model ilmiah, persepsi dan isu-isu bahasa, pendekatan psikologi-sosial, dan efek media serta penggunaannya. %anya satu bagian utama yang ada di bagian akhir, berhubungan dengan media sebagai isntitusi. 1ermasuk bab-bab mengenai kepemilikan media dan media di masyarakat modern. Di babbab berikut , bagaimana pun diskusi mengenai peran dan fungsi media masih terhubung dengan efek media, tetapi dalam skala sosial yang lebih besar.

MENGAPA FOKUS KEPADA TRADISIONAL; *ebanyakan arah dari fokus teori komunikasi se ara tradisional membahas kepada siapa dan dengan efek apa dan kebanyakan le'el analisa sudah mengarah kepada le'el analisis indi'idual atau mikro. Shoemaker = Reese menga#ak agar kita memperhatikan masalah yang kedua! mengapa hal tesebut men#adi kasus / Ko(e3s I&=% Sos#"& Jurnalisme dan ilmu sosial keduanya merupakan sistem

pengumpulan informasi dan keduanya memiliki banyak kesamaan. *eduanya merupakan akti'itas yang men oba menghadirkan dunia

15

sebenar mungkin. *eduanya mengklaim obyekti'itas, dan karena kealamiahan keduanya menghadirkan sebuah memproduksi dan mendukungnya. +lmu Sosial dan #urnalisme memiliki rutin3 kebiasaan, pola prosedur yang diterima sebagai a uan bagi para praktisi. Bagi #urnalis, termasuk perannya dalam men#aga informasi, sistem pertahanan, keseimbangan diantara isu erita, dan kenyataan di dalam sumber yang memiliki otoritas. 4ntuk ilmu pengetahuan sosial, mereka men akupi sistem obse'asi, formula hipotesis, dan pengu#ian data. 0ara- ara tersebut dikembangkan untuk membantu para praktisi di dalam mempraktekkan ilmunya guna menafsirkan situasi yang tidak #elas 5tu hman,)6;;,)6;6< kidder = #udd, )67D8. Rutinitas membantu #urnalis menyatakan akurasi dan obyekti'itas sementara peneliti menyatakan realibilitas dan 'aliditas ilmiah. Jurnalis me$a$an arai sumber yang terper aya, dan men egah ekspresi yang melebihi pendapat. +lmuan sosial menggunakan metode duplikasi. Baik #urnalis maupun ilmuan sosial tentu sa#a memiliki kelemahan. ,isalnya memiliki ke enderungan untuk memiliki bias. *enyataanya, tidak ada sistem informasi yang se ara lengkap dapat memuaskan. Sebagai gantinya, kita bisa memper ayai apa yang K%'n 5)6DA8 katakan sebagai paradigma ara me$akilkan kenyataan berdasarkan luasnya asumsi yang dipertukarkan tentang bagaimana ara mengumpulkan dan mengartikan informasi . Paradigma ini tidak menyediakan kebenaran, melainkan memberi kita informasi berguna melalui ara yang dapat diterima. +lmu pengetahuan ilmiah, terutama di dalam bidang sosial, #uga termasuk ilmu yang disaring. +ni hanya terfokus kepada pertanyaan yang dianggap penting dalam paradigma yang dimilikinya.1erdapat peningkatan kesadaran yang ada di dalam ilmu sosial sebagaiman #uga dalam bidang ara pandang yang terbatas. *eduanya tidak dapat dipahami terpisah dari budaya yang

16

#urnalisme, #a$aban yang kita temukan tergantung pada pertanyaan yang kita tanyakan. Fo3%s /"0" In0#9#0% 1erdapat tiga bias budaya .merika yang memberi masukan pada orientasi le'el mikro penelitian komunikasi massa, yakni ! budaya, metodologi, dan teoritis. In0#9#0%"&#s=e se2"6"# B#"s B%0"!" +lmu sosial di .merika berbagi prioritas budaya negara ini se ara lebih besar. Satu diantaranya indi'idu lebih utama dari kolekti'itas. Fang diidealkan oleh budaya .merika menekankan pada indi'idualisme. +dealnya paham indi'idualism ini lebih mementingkan keper ayaan diri, aktualisasi diri, dan kebebasan. ?rang yang bergantung disebut lemah dan se ara psikologis tidak berkembang. Jika tidak dalam hal praktis, hal ini memberi nilai pada pemikir independen atas organisasi. +ndi'idualisme tentu #uga tergambar dari agama dan norma yang terdapat di .merika. Penganut agama protestan yang dominan di .S, menekankan pada hubungan personal dengan 1uhan, umumnya orang-orang .S menginginkan rumah single-family dengan halamannya begitu pun orangorang di sekitarnya. In0#9#0%"&#s=e se2"6"# B#"s Me(o0o&o6# ,etode yang kita kembangkan untuk mengka#i prilaku #uga kuat dipengaruhi bias indi'idu dan beker#a berla$anan dengan studi pada struktur sosial yang lebih luas. 1eknik statistik yang kita gunakan untuk menganalisis data biasanya didasarkan pada sur'ey responden indi'idual, dengan demikian tiap-tiap orang dapat men#adi kasus. +ndi'idu adalah unit analisis. Pertumbuhan metode statistik, berbarengan dengan tumbuhnya profesionalisme ilmu sosial setelah Perang Dunia ke-++, mengarahkan pada hasrat untuk menyusun prosedur penelitian yang lebih

17

terstandarisasi se ara ilmiah. Sosiologi yang kerapkali disebut sebagai <tool maker( bagi ilmu-ilmu sosial, se ara khusus memiliki perhatian dengan pengukuran respon indi'idual melalui sur'ey skala besar dan analisis 'ariabel. ,eskipun pendekatan ini memberi pengukuran yang lebih presisi berkenaan dengan beberapa prilaku manusia, hal ini memiliki kesulitan lebih besar dalam menangkap kualitas penelitian mengenai kelompok dan komunitas.

In0#9#0%"&#s=e se2"6"# B#"s Teor#(#s *ita berteori se ara lebih mudah, yakni mengenai hal-hal yang dapat kita ukur. *onsekuensinya, bias-bias metodologi kita mungkin hanya mengembangkan teori pada le'el mikro. Beberapa pengembangan teori lebih rumit, faktanya bah$a banyak perilaku indi'idual yang se ara umum memiliki banyak penyebab. 1eoritisi .merika memiliki kebiasaan pada pen#elasan yang sifatnya indi'idual, mun ul beberapa kritik hal tersebut sebagai hal yang restriktif. Setalah Perang Dunia ++, penelitian komunikasi mendapat masukan sangat berarti dari bidang psikologi sosial, termasuk kelompom dinamik, norma, hubungan interpersonal, dan perilaku3serta menggunakan mereka untuk men#elaskan bagaimana komunikasi massa dimediasi oleh audiens 5Delia, )67;8. Bagaimana pun psikologi sosial lain. 1iga bidang yang terkenal dari enderung men#elaskan hal sosial dengan referensi psikologis lebih dari ara- ara penelitian psikologi sosial yakni! androgyny, konsistensi kognitif dan agresi menun#ukkan se ara lebih #elas hal ini. 9ndrogyny, merupakan kehadiran gangguan kepribadian indi'idu baik untuk laki-laki maupun $anita dan diasumsikan untuk mendefinisikan sebuah standar kesehatan psikologis 5Bem, )6;:8 . >onsistensi >ognitif, indi'idu-indi'idu biasanya memiliki ara pandang tentang perilaku se ara konsisten, dan ketidakmampuan untuk melakukan sesuatu yang dia pikirkan akan menghasilkan tingkat ketidaknyamanan atau disonansi. .hli

18

psikologi sosial #uga melihat faktor indi'idual yang menyebabkan prilaku agresi. Dalam satu garis penelitian yang populer, misalnya, seseorang ditemukan merespon se ara lebih agresif #ika mereka frustasi, lebih tepatnya kita katakan, #ika frustasi dilihat sebagai <arbitrary. *ita butuh memahami bah$a! karena kita dapat mengukur prilaku individual, kita jangan menyimpulkannya bahwa faktor-faktor individual sebagai perilaku penyebabnya. Fo3%s /"0" A%0#ens 0"n E:e3 Sebagai disampaikan identifikasi dalam alasan-alasan umum yang telah

matrik pada le'el mikro atau indi'idual, kita selan#utnya

mengidentifikasi beberapa faktor yang enderung membatasi topik studi dalam riset teori komunikasi. Sebagaimana kita lihat, fokus dominan se ara tradisional terdapat dalam bahasan proses dan efek isi komunikasi sebagaimana digunakan oleh audiens, daripada organisasi, institusi dan akar budaya dari isi media itu. I&=% Sos#"& !"n6 T#0"3 Kr#(#s Riset komunikasi massa sama halnya dengan riste ilmu sosial lainnya dalam pegembangannya telah gagal mengu#i se ara kristis sistem dimana ia telah dikembangkan. *elemahan ilmu sosial diamati oleh Robert &ynd 5)6B68 dan berlan#ut hingga men#adi masalah hari ini. Para ahli ekonomi menghabiskan $aktu hanya untuk mengu#i operasionalisasi sistem ekonomi terkini dan menge'aluasi ara- ara untuk keselarasannya, daripada mengamati sistem alternatif. Begitu pun dengan ilmu politik, enderung menyelidiki hal-hal minor dari sistem politik, daripada pengamatan tentang sesuatu yang memiliki dampak luas pada sistem, lagi-lagi #uga tidak pada kemungkinan-kemungkinan alternatif. *ritik lynda mengenai ilmu ekonomi dan politik #uga dialami oleh penelitian komunikasi massa, yang hingga saat ini hanya terkonsentrasi pada operasionalisasi media sehari-hari dan #arang bertanya soal institusi

19

medianya sendiri. 1entu sa#a, ilmuan sosial di segala disiplin melakukan fungsi yang berguna dengan bantuan mereka untuk memahami proses berbagai hal yang terdapat dalam ilmu sosial. *etidakkritisan dalam penerimaan status Iuo ini makin nyata dalam tahun-tahun terakhir ini seiring dengan pertumbuhan penting institut riset berorientasi kebi#akan dari kelompok pemikir yang mengupah dan mempromosikan peker#aan analis riset sosial mereka sendiri. %al ini menimbulkan bias politik dan mereka semakin dekat dengan elit mapan .merika. Publik bisa melihat para ahli dalam bidang tele'isi merepresentasikan diri mereka sebagai kelompok pemikir beberapa pusat studi dan strategi internasional yang menerima pendanaan utama dari yayasan konser'atif dan kontraktor pertahanan. Dalam analisisnya mengenai pertumbuhan para ahli ini, James Smith mengatakan !mereka harus berbi ara kekuasaan dalam konteks politik dan birokratik. Dan mereka harus berbi ara kebenaran yang berguna. *laim mereka untuk berbi ara kebenaran harus selalu dilihat se ara terang dalam hubungannya mereka dengan kekuasaan. ,aka, keahlian para analis ini tergantung tidak pada ke erdasan intelektualnya, tetapi pada statusnya sebagai orang dalam pemerintahan dan keakrabannya dengan para pemain.

M"s" A<"& P"(ron"se Ins(#(%s#on"& Para ilmuan komunikasi massa dan lembaga-lembaga yang mereka teliti adalah saling-berhubungan erat. Perhatian akademis seringkali pada lembaga-lembaga media besar, dan se#arah a$al penelitian komunikasi massa adalah terinspirasi dari se#arah media massa. Salah satu figur utama sebelumnya dalam penelitian komunikasi massa, sosiolog Paul &a>arsfeld, mempelopori +ureau of 9pplied 'esearch di 4ni'eritas 0olumbia, dan kata applied (praktis8 tidak dipilih dengan mudah. Biro se ara aktif men ari pendanaan korporat untuk studi-studi a$al mengenai

20

konsumen dan pemilih dari pengguna media,

sebaliknya studi-studi

tersebut menyediakan pengetahuan praktis kepada para sponsornya. Robert &ynd dan 0. Gright ,ills, #uga berasal dari "akultas Sosiologi di 0olumbia. &ynd merupakan orang pertama kemudian Gright ,ills yang menyerang model baru penelitian yang melihat pola hubungan aliansi akademik-korporat. *etergantungan uang kepada pihak luar uni'ersitas merupakan masalah. Patronase institusional berpengaruh dalam komunikasi dengan mempromosikan bentuk penelitian yang dilabeli se ara administratif. (itlin menyatakan 5)6;78! Paradigma dominan dalam bidang +lmu se#ak Perang Dunia *e-++ se ara #elas men#adi kelompok pemikiran, metode dan penemuan yang diasosiasikan pada Paul " &a>asfeld dan alirannya. Pen arian untuk hal yang spesifik, terukur, #angka-pendek, indi'idual, mengenai sikap dan prilaku efek dari isi media, dan kesimpulan bah$a media tidak begitu penting dalam informasi opini publik. ,asalah yang ditun#ukkan oleh penelitian administratif3dalam istilah lain, penelitian yang perhatian utamanya berkenaan dengan organisasi media besar3fokus pada apa yang audien lakukan terhadap produk media. Pada pertengahan tahun )6B2an &a>arsfeld beker#a dalam penelitian radio dengan "rank Stanton, kemudian men#adi Direktur Riset 0BS. Pemerintah yang #uga menginginkan informasi mengenai efek media. 1est eksperimen a$al 0arl %o'land mengenai persuasi melalui media massa telah didanai oleh Pemerintah .S yang memiliki kebutuhan membangkitkan semangat ber#uang para tentara mela$an Jerman dan Jepang selama Perang Dunia ++. De"leur and &arsen mengenai .lur +nformasi #uga telah didanai pemerintah .S 5tepatnya oleh .ngkatan 4dara .S8untuk mengukur efekti'itas propaganda . Po&" H%2%n6"n De<"s" In#

21

?rganisasi media terus menyediakan bantuan bagi ilmuan untuk mengarahkan penelitian, dan profesional media terus melayani se#umlah kampus dan uni'ersitas. Banyak professor di Departemen Studi *omunikasi 5dengan beragam sebutannya seperti #urnalis, komunikasi massa, telekomunikasi, radio-1E-"ilm dll.8 telah beker#a di media dan memba$a nilai media tersebut ke dalam penga#aran dan riset mereka. RINGKASAN Seperti kita lihat, se#umlah faktor yang mengombinasikan penelitian di matrik yang dibahas di atas, enderung melalui sebuah pendekatan indi'idual atau le'el mikro serta berkenaan dengan audiens dan efek media. 1eori dan penelitian, se ara keseluruhan, tidak berada di ruang vakum. Semua itu merupakan akti'itas manusia, yang dibentuk oleh se#umlah kekuatan budaya yang mempengaruhi akti'itas manusia lainnya. Pertumbuhan substansial lembaga riset dalam organisasi, sosial, ekonomi dan akar budaya dari isi media telah dihadirkan oleh framework teoritis yang teroganisir.

22