ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI FACULTATEA DE MANAGEMENT ECONOMIC

ANALIZA PIETEI IAURTURILOR

Grupa 135 Seria C

2010

CUPRINS:
1. Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial si national 2. Analiza ofertei
Prezentarea principalilor ofernati (producatori/importatori) prin prisma produselor oferite Volumul vanzarilor Volumul productiei evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata si a preturilor gruparea marcilor pe categorii de consumatori carora li se adreseaza stabilirea elementelor care individualizaza cele mai importante marci

3. Analiza cererii
definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare, a unitatii de decizie identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, loc de consum si cumparare

4. Distributia
2

tipurile de unitati comerciale prin care se dealizeaza vanzarea catre consumatori evaluare modului de distributie pe diferite marci

5. Promovarea produsului
publicitatea prin televiziune, radio, presa, cinema promovarea vanzarilor: reduceri temporare de prt, oferite unei cantitati mai mari, vanzari grupate, concursuri participarea la targuri si e pozitii trecerea in revista a principalelor spoturi tv sau anunturi publicitare aparute in presa identificarea actiunilor promotionale din magazine

6. Previziuni asupra pietei . !iblio"rafie

#AP$%&'(' 1 1.Scurt istoric al iaurtului la nivel mondial si national

!uvantul "iaurt# vine din limba turca, cuvintul turc $oug%urma& avind semnificatia "a ingrosa#' !uvintul "iaurt# sau "$ogurt# este utilizat in mod curent, atat in (merica de )ord, cat si in *uropa, fiind versiunea moderna a laptelui prins de altadata' +

,aurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani in urma de catre popoarele -rientului .i/lociu, pentru care constituia un aliment de baza' *fectele sale benefice in vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astazi mai mult de +00 din populatia globului consuma iaurt in mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat pentru gustul sau' ,aurtul 12i are originea 1n (sia sau 1n *uropa de est 2i a ap3rut ca r3spuns la nevoia de a conserva laptele peste cele c4teva ore care urmau mulsului' (stfel a 1nceput aventura descoperirii nenum3ratelor avanta/e nutri5ionale 2i medicale pe care le de5ine' !oagularea laptelui a fost, desigur, descoperit3 absolut din 1nt4mplare' 6n foarte multe 53ri, 7recia, 8urcia, .ongolia sau ,ndia, consumarea iaurtului face parte din tradi5ie, dar 1ncep4nd cu anii 920 ai secolului al ::;lea, iaurtul se r3sp4nde2te 2i 1n *uropa -ccidental3' !uv4ntul iaurt, care vine din limba turc3, $oug%urma& 1nsemn4nd <a 1ngro2a<, este utilizat 1n mod curent, at4t 1n (merica de )ord;$og%urt, c4t 2i 1n *uropa 2i desemneaz3 versiunea modern3 a laptelui prins de altadat3' ,aurtul este un produs cu traditie in consumul auto%ton' 8otusi, oferta tot mai bogata a companiilor importatoare si producatoare formeaza noi obiceiuri de consum, lucru facilitat de interesul mare al consumatorului roman pentru produse noi' =n bun e emplu este iaurtul de fructe, care a devenit un segment puternic, desi traditional in >omania se consuma iaurt simplu' ,aurtul este un produs alimentar cunoscut 2i folosit din vremuri str3vec%i, din ?alcani 1n (sia !entral3 2i -rientul .i/lociu' .odul de preparare variaz3 1n func5ie de aria cultural3, 1ns3 to5i cei care au consumat laptele fermentat, din antic%itate p4n3 ast3zi, 1i cunosc virtu5ile' 6ntr;una din cele mai celebre lucr3ri de medicin3 arab3, publicat3 1n anul @++, este recomandat3 folosirea iaurtului 1mpotriva dizenteriei 2i a tuturor bolilor inflamatorii ale stomacului, ficatului 2i intestinului' Aolosind o sintagm3 r3mas3 celebr3, medicul arab spune:"!ur35a5i;v3 organismul de otr3vuri distrug4ndu;le'# Ba 1nceputul secolului ::, la Paris, un savant rus, profesorul ,l$a ,lic% .etc%ni&off, directorul ,nstitutului Pasteur, a ar3tat cum consumul frecvent de iaurt este benefic pentru s3n3tate, datorit3 culturilor lactice de bacterii vii' Profesorul .etc%ni&off a lansat ipoteza c3 longevitatea recunoscut3 a unor popoare precum bulgarii, turcii 2i C

armenii, se datoreaz3 unei particularit35i a dietei lor' (ceste popoare consumau zilnic mari cantit35i de lapte fermentat (str3mo2ul iaurtului)' Bucr3rile lui .etc%ni&off 2i notorietatea de care s;au bucurat au stimulat na2terea industriei iaurtului' Prima companie produc3toare de iaurt la scar3 industrial3, cu fermen5i furniza5i de ,nstitutul Pasteur a fost 1nfiin5at3 1n 1D1D, la ?arcelona, de ,saac !arasso' Aiul acestuia, Eaniel F sau Eanone, cum 1i spunea tat3l s3u F a dus afacerea mai departe 1n Aran5a, 1ntreaga *urop3 2i apoi 1n 1ntreaga lume' Eatorit3 beneficiilor sale pentru s3n3tate, primele borcane de iaurt au fost distribuite 1n farmacii' Produsele din lapte fermentat, 2i 1n special iaurtul, formeaz3 o categorie de alimente importante pentru nutri5ia noastr3' Pe l4ng3 gustul pl3cut 2i valoarea nutri5ional3, culturile de fermen5i activi ai iaurtului au efecte pozitive asupra s3n3t35ii' 6n plus, iaurtul este o surs3 de proteine, calciu, fosfor 2i vitamina ?2' 6n >om4nia, Eanone a lansat 1n anul 200@, conceptul de alimenta5ie s3n3toas3, variat3 2i ec%ilibrat3, e plic4nd prin brandul )utrida$ beneficiile iaurtului' -dat3 cu produc5ia de iaurt la scar3 industrial3, urmat3 de cre2terea consumului, au ap3rut pe pia53 noi variet35i de iaurt: iaurt f3r3 gr3sime, iaurt cu fructe, iaurt de b3ut, etc' 6ncep4nd cu anul 1DGC, din ce 1n ce mai multe studii s;au concentrat asupra beneficiilor Hbacteriilor probiotice# pentru s3n3tate (tranzitul intestinal, alergii, sistemul imunitar)' 6n !entrul de !ercetare al 7rupului Eanone ; Eaniel !arasso din Paris ; s;au studiat noi bacterii cu efect probiotic, ale c3ror beneficii pentru s3n3tate au fost demonstrate prin studii clinice' (stfel, au fost create iaurturile probiotice' 6n >om4nia, aceste noi tipuri de iaurt sunt reprezentate de (ctivia 2i (ctimel

$storia )rupului DA*&*+

1,1, F ,saac !(>(II- produce pentru prima data iaurtul Eanone, folosind fermenti lactici selectionati de ,nstitutul Pasteur din Paris' Ba inceput iaurtul se vindea numai in farmacii, fiind singurul leac cunoscut impotriva

diareei infectioase' Eescoperirea penicilinei F primul antibiotic, de catre Aleming, avea sa se produca in 1D2J)' 1,23, 1,2, F Primele premii internationale acordate iaurtului Eanone, la e pozitiile de la >oma si ?arcelona' 1,2, F Eaniel, fiul lui ,saac !(>(II-, infiinteaza Iocietatea Pariziana a ,aurtului Eanone' 1,42 F Aondarea companiei E())-), in Itatele =nite' 1,5- ; Eanone instaleaza in Aranta cea mai moderna linie de productie din *uropa, fabricand 20 000 de borcane zilnic' 1,63 F Auziunea Eanone cu 7ervais (cea mai cunoscuta marca de brinzeturi din Aranta, la acea vreme)' 1, 3 F Auziunea ?I) cu 7ervais Eanone, din care rezulta primul grup francez din industria alimentara' 1,- F Bansarea iaurtului probiotic cu ?ifidus, ?,- (astazi F marca Eanone (ctivia, prezenta pe mai multe continente)' 1,,. F ,ncepe e tinderea activitatii 7rupului Eanone in *uropa !entrala si de *st, respectiv in zona (sia ; Pacific' 1,,1 F Ie infiinteaza primul ,nstitut Eanone'1K 1,,6 F (ctul de nastere al Eanone >omania' 2..2 F ,naugurarea !entrului de !ercetare H Eaniel !arasso#' 2.. F >estructurarea activitatilor 7rupului, concentrarea pe nutritie ec%ilibrata si benefica pentru sanatate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici si nutritie clinica)'(stazi 7rupul Eanone, prezent in 1G0 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Eanone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (*vian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (?ledina, .ilupa) si clinica ()umico)' ( LLL'danone'ro )

#AP$%&'(' 2 2. Analiza ofertei

2.1. Prezentarea principalilor ofertanti prin prisma produselor oferite
(tat in >omania, cat si peste %otare, oferta este variata si bogata: iaurturi simple, cu fructe, grase si degresate, brasate sau de baut, iaurturi pentru copii' Mucatorii fac eforturi pentru a;si intari pozitia in piata, iar evenimentele din ultimii doi ani subliniaza acest aspect' * ista companii puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o distributie buna la nivel national, distributie costisitoare din cauza conditiilor termice necesare la transport, iar pe de alta parte au posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare' Ear e ista si companii mai mici, cu consumatori fideli la nivel local' Pia5a iaurturilor a avut un trend ascendent 1n ultimii ani, iar acest lucru se datoreaz3 puterii de cump3rare mai ridicate 2i a diversific3rii produselor lactate' Pia5a iaurturilor a urcat 1n primele 2ase luni din 200J la peste 22N milioane de lei, 1n cre2tere cu 220 fa53 de primele 2ase luni din 200N 2i cu 110 ca volume v4ndute' !a subcategorie, iaurtul de b3ut de5ine peste /um3tate din pia5a iaurturilor, at4t ca volum de v4nz3ri, c4t 2i ca valoare' ,aurtul de b3ut de5ine o valoare important3 1n totalul v4nz3rilor deoarece este perceput de consumatori ca fiind foarte s3n3tos 2i 1l pot procura din locuri accesibile, dar 2i datorit3 ambala/ului' -fert3 s;a diversificat 2i 1n ceea ce prive2te iaurtul de b3ut, astfel au ap3rut iaurturi de b3ut cu diverse arome, ceea ce a atras aten5ia produc3torilor asupra modului 1n care 12i atrag clien5ii, apel4ndu;se la publicitate pentru a se face cunoscute aceste oferte 2i a cuceri c4t mai mult din cota de pia53' !el mai important client de publicitate din categoria iaurturilor r3m4ne compania Eanone, cu N10 din c%eltuielile pentru publicitatea la iaurturi 1n primul semestru din 200J' Produc3torul francez este urmat de compania 8nuva, cu m3rcile 8nuva 2i Ooplait (1@0), (lbalact, cu Puzu 2i Puzu de b3ut (G0), Ariesland, cu .illi (G0) 2i )apolact (10), >aiffrom F 7rivco, cu Ianlacta (+0) 2i Eelaco, cu iaurturile Pott 2i Pott Mogobella (0'010)' Ba nivelul comunic3rii, Eanone, mizeaz3 pe efectele produselor asupra s3n3t35ii, 1n timp ce 8nuva se pune 1n rela5ie mai mult cu valorile familiale, iar )apolact cu cele locale, tradi5ionale' !%iar daca pia5a de lactate proaspete este N

1n cre2tere, rom4nii r3m4n 1n urm3 europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse' 6n >om4nia, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa G,C &ilograme pe an, 1n timp ce 1n 7ermania este de ++,@ &ilograme, 1n Aran5a, de ++,N &ilograme, iar 1n ?ulgaria, de 1@,2 &ilograme' !onform estimarilor facute de producatori, piata iaurtului a cunoscut o usoara crestere in 200D, aceasta fiind data, in principal, de numarul mare de promotii derulate, de intensificarea concurentei pe acest segment si de lansarile de produse' !um batalia se duce la raft, ma/oritatea producatorilor de iaurt au tintit, in 200D, cresterea sau consolida rea cotei de piata, furnizorii renuntand la profitabilitate in favoarea volumelor de vanzari'

Ee asemenea, acestia afirma ca reducerile de pret si multi;pac&urile au fost argumentele decisive in ac%izitionarea produselor, iar tendinta se va mentine si in prima parte a acestui an' 8onul a fost dat de liderul pietei, Eanone, care, beneficiind de o distributie foarte buna atat in retailul modern, cat si in cel traditional, a derulat activitati promotionale sustinute, rezultatele fiind reflectate in volumele de vanzari' (semenea companiei Eanone, multi furnizori de iaurt au apelat la acest mecanism al reducerilor de pret, pentru intensificarea vanzarilor'

8zafrir 7ranat, Vicepresedinte .ar&eting, .uller Eair$ >omania, spune ca in 200D nu s;au inregistrat cresteri de preturi, ci dimpotriva, anul trecut a fost marcat de promotii si discounturi, acesta fiind un semn clar ca tendinta de cumparare se indreapta catre produse premium' !ristina Bungulescu, directorul comercial al (lmera ,nternational, declara la randul sau ca, in 200D, compania pe care o reprezinta a e tins conside rabil numarul si valoarea promotiilor, deoarece acest mecanism a fost cel mai simplu si mai ieftin mod de reclama' ,aurtul continua sa fie produsul cu cea mai importanta dinamica din cate goria lactatelor, iar producatorii nu ezita sa lanseze produse noi sau sa e tinda gamele de/a e istente, ceea ce face ca oferta sa fie foarte diversificata pe aceasta piata'

Iurse: LLL'revista;piata'ro 2.2./olumul vanzarilor

Vanzarile au e plodat in 200D, pe fondul preocuparii consumatorilor pentru alimentatia sanatoasa !%iar daca pia5a de lactate proaspete este 1n cre2tere, rom4nii r3m4n 1n urm3 europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse' 6n >om4nia, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa G,C &ilograme pe an, 1n timp ce 1n 7ermania este de ++,@ &ilograme, 1n Aran5a, de ++,N &ilograme, iar 1n ?ulgaria, de 1@,2 &ilograme' !onform estimarilor facute de producatori, piata iaurtului a cunoscut o usoara crestere in 200D, aceasta fiind data, in principal, de numarul mare de promotii derulate, de intensificarea concurentei pe acest segment si de lansarile de produse' !um batalia se duce la raft, ma/oritatea producatorilor de iaurt au tintit, in 200D, cresterea sau consolida rea cotei de piata, furnizorii renuntand la profitabilitate in favoarea volumelor de vanzari'

!ategoria iaurturilor este una din marile beneficiare ale reorientarii consumatorilor catre o alimentatie <sanatoasa<' *ste vorba de preferintele tot mai multor persoane pentru produse mai putin prelucrate, bogate in ingrediente naturale, fara za%ar, conservanti, coloranti, arome etc' ,n acest conte t, piata iaurturilor ; estimata la circa 100 milioane euro in 200@ ; D

a avut in ultimele 12 luni o dinamica accentuata, atat ca volum si valoare a vanzarilor, cat si ca dezvoltare sortimentala' Potrivit studiului <A.!7 .ar&et -vervieL 200D<, realizat de .*.>?, valoarea vanzarilor de iaurt in 200D a crescut cu +N,J0 fata de 200J' ,aurtul a adus G,D0 din incasarile totale din vanzarea de alimente in 200D' .a/oritatea producatorilor au inregistrat o evolutie a vanzarilor conform cu asteptarile pe care le aveau, cresterile ; de volum si de incasari ; fiind considerate firesti' * ceptia a aparut la (lbalact, unde lansarea brandului Puzu a condus la un salt de N00 al cifrei de afaceri a companiei, peste asteptarile initiale' Biderul pietei, Eanone, constata ca <potentialul de dezvoltare ramane ridicat, daca luam in considerare nivelul inca redus al consumului de lactate pe cap de locuitor in >omania fata de alte tari europene<' Perspectivele de crestere a vanzarilor de iaurt sunt foarte favorabile, tinand cont de fundamentul solid: <!onsumatorii romani constientizeaza din ce in ce mai mult ce inseamna o alimentatie sanatoasa, iar iaurtul este considerat un aliment sanatos si potrivit pentru o nutritie Ariesland' ec%ilibrata<, mentioneaza Eaniela Eorca, ?rand .anager in cadrul

3 0-1 este cresterea valorii vanzarilor de iaurt 2.., / 2..>evenind la evolutiile din ultima perioada, trebuie facute unele precizari legate de tipurile de iaurt' !ategoria s;a dezvoltat diferentiat pe iaurturi simple si cu fructe, atat ca vanzari, cat si ca sortimentatie' 8raian Iimion, directorul comercial al (lbalact, trage cateva

10

concluzii pe baza observatiilor facute: <-ferta de iaurturi s;a diversificat foarte mult, c%iar daca romanii au preferat mai mult iaurturile clasice, asazisele <iaurturi albe<' Ee altfel, iaurturile simple au inregistrat cele mai mari vanzari in ultimii ani' Ee la an la an, insa, companiile de lactate au imbogatit oferta de iaurturi speciale, care incep sa castige un loc important pe piata' (u aparut iaurturile cu fructe, cu cereale, iaurturile de baut, iaurturile care se transforma in ing%etata pentru cei mici' ,n pietele consolidate din -ccident, spatiul alocat iaurturilor speciale este mult mai mare decat cel alocat iaurturilor simple' (ceasta evolutie se va regasi, in curand, si pe piata din >omania<' >eprezentantul (lbalact argumenteaza fraza finala prin bonusul pe care il ofera iaurturile speciale: <(cestea au ceva in plus, pornind de la tipul de aliment sanatos, gen <medicament<, trecand prin probiotice ; care inseamna tot sanatate ; si continuand cu fructele, care inseamna un desert bun<'

2riesland a introdus pe piata o inovatie3 Supercremos Duo si !ul"arasi0 un iaurt in straturi0 in ambala4 bicameral
Ariesland ; companie care detine si fabrica (desigur, si brandul) )apolact ; a inregistrat un succes mai accentuat pe segmentul iaurturilor speciale, Eaniela Eorca precizand ca <grupa iaurturilor cu fructe a crescut cel mai mult, fapt datorat, in principal, e tinderii portofoliului de produse de acest tip<' Puzu, brandul lansat de (lbalact, care include sapte sortimente de iaurt, a marit cu N00 cifra de afaceri a (lbalact pe 200D .ilena )edelcu, director de comunicare al Eanone, remarca inclinatia romanilor spre 11

testarea produselor noi' <(ceasta inseamna ca vor beneficia din plin de oferta tot mai bogata de pe piata iaurturilor<, adauga .ilena' 8ot ca un element ce tine de comportamentul consumatorilor, directorul de comunicare al producatorului de origine franceza mentioneaza preferinta in crestere pentru produsele de baut, <care faciliteaza consumul in orice moment al zilei<'

Danonino a fost relansat pe piata0 cu o formula imbunatatita0 cu branzica proaspata

200D a fost un an bogat in produse noi in cadrul categoriei iaurt' Ariesland a avut o suita in de lansari de produse in noi' <Iupercremos Euo si ?ulgarasi, un iaurt straturi, disponibil ambala/ bicameral, este o inovatie pe piata romaneasca<, aminteste Eaniela Eorca, ?rand .anager Ariesland' Ba sfarsitul anului trecut, Ariesland a lansat trei game de produse noi sub brandul .illi: produse cu -mega + (care include iaurtul -mega), produse probiotice (include iaurt de baut imunoplus si iaurtul cu fructe ,spita fructelor imunoplus) si produse cu continut redus de grasimi (iaurt lig%t si iaurt cu fructe)' Ee mentionat ca -mega + sunt acizi grasi care fac parte din grupa grasimilor sanatoase' ,n cadrul marcii )apolact, Ariesland a a lansat iaurturile )uma9 bun, =surel (continut redus de grasime) si Pdravan (un iaurt;crema)

$aurtul este unul dintre alimentele sanatoase catre care se reorienteaza consumatorii0 tendinta e5primata si de cresterea vanzarilor de lactate in 2.., / 2..-3 cu 331 in volum si cu 361 in valoare
(lbalact a adus pe piata, in 200D, un brand nou ; Puzu ; in cadrul caruia comercializeaza iaurturi simple (cu trei concentratii de grasime) si iaurturi cu fructe (visine, capsuni, fructe de padure, caise Q piersici)' Ee asemenea, (lbalact a e tins sortimentatia de iaurturi Aulga la inceputul acestui an' 12

(Piarul Ainanciar)

2.3./olumul productiei3
Piata interna a iaurturilor s;ar putea sa atinga, in acest an, valoarea de un miliard de euro, potrivit producatorilor' Principalii competitori sunt Eanone, (lbalact, Ariesland si BaEorna' Eanone detine o cota de peste G00 din piata iaurturilor' !ompania detine in >omania un portofoliu de peste @0 de produse de iaurturi, sana, smantana si lapte proaspat =R8' 6n luna aprilie 200D, cantitatea iaurt produsa de la e ploata5ii agricole 2i centre de colectare de c3tre unit35ile procesatoare a sc3zut fa53 de luna precedent3 cu 1,0 0, iar fa53 de luna aprilie 200J cu 0,2 0' 6n perioada 1', F +0',V'200D, comparativ cu perioada corespunz3toare a anului precedent, cantitatea iaurt de la e ploata5ii agricole 2i centre de colectare de c3tre unit35ile procesatoare a crescut cu 2,G 0' 6n perioada 1', F +0',V'200D, comparativ cu perioada corespunz3toare din anul precedent, cantitatea de iaurt a crescut cu J0GC tone (S2,G0)' Ie observ3 c3 piata iaurturilor a crescut cantitativ at4t datorit3 cre2terii cantit35ii de lapte colectat din produc5ia intern3 c4t 2i datorit3 cre2terii cantit35ii de lapte importat cu 1+++G tone (SN1,C0) 2i a altor materii prime utilizate 1n procesul de fabrica5ie cu 20CC tone (SN,N0)' Pia5a iaurturilor a avut un trend ascendent 1n ultimii ani, iar acest lucru se datoreaz3 puterii de cump3rare mai ridicate 2i a diversific3rii produselor lactate' Pia5a iaurturilor a urcat 1n primele 2ase luni din 200J la peste 22N milioane de lei, 1n cre2tere cu 220 fa53 de primele 2ase luni din 200N 2i cu 110 ca volume v4ndute' !a subcategorie, iaurtul de b3ut de5ine peste /um3tate din pia5a iaurturilor, at4t ca volum de v4nz3ri, c4t 2i ca valoare' ,aurtul de b3ut de5ine o valoare important3 1n totalul v4nz3rilor deoarece este perceput de consumatori ca fiind foarte s3n3tos 2i 1l pot procura din locuri accesibile, dar 2i datorit3 ambala/ului' -fert3 s;a diversificat 2i 1n ceea ce prive2te iaurtul de b3ut, astfel au ap3rut iaurturi de b3ut cu diverse arome, ceea ce a atras aten5ia produc3torilor asupra modului 1n care 12i atrag clien5ii, apel4ndu;se la publicitate pentru a se face cunoscute aceste oferte 2i a 1+

cuceri c4t mai mult din cota de pia53' !el mai important client de publicitate din categoria iaurturilor r3m4ne compania Eanone, cu N10 din c%eltuielile pentru publicitatea la iaurturi 1n primul semestru din 200J' Produc3torul francez este urmat de compania 8nuva, cu m3rcile 8nuva 2i Ooplait (1@0), (lbalact, cu Puzu 2i Puzu de b3ut (G0), Ariesland, cu .illi (G0) 2i )apolact (10), >aiffrom F 7rivco, cu Ianlacta (+0) 2i Eelaco, cu iaurturile Pott 2i Pott Mogobella (0'010)' Ba nivelul comunic3rii, Eanone, mizeaz3 pe efectele produselor asupra s3n3t35ii, 1n timp ce 8nuva se pune 1n rela5ie mai mult cu valorile familiale, iar )apolact cu cele locale, tradi5ionale' !%iar daca pia5a de lactate proaspete este 1n cre2tere, rom4nii r3m4n 1n urm3 europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse' 6n >om4nia, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa G,C &ilograme pe an, 1n timp ce 1n 7ermania este de ++,@ &ilograme, 1n Aran5a, de ++,N &ilograme, iar 1n ?ulgaria, de 1@,2 &ilograme' (LLL'severpress'ro)

2.4.+valuarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti0 precum si a cotelor de piata si a preturilor

(nul trecut, profitul operational al grupului Eanone a crescut cu J0, la 1,1N+ miliarde de euro, pe baza unui avans al vanzarilor de @,N0, la 1+,02C miliarde de euro ,n anul 200C, Eanone >omania a inregistrat o cifra de afaceri de CJ de milioane de euro, in crestere cu C00 fata de 200+, in timp ce investitiile grupului au trecut anul trecut pragul de +0 de milioane de euro' *stimata la J00 de milioane de euro, piata lactatelor este impartita de trei /ucatori mari, Ariesland, Eanone, Ba Eorna, urmati de o serie de companii de talie medie precum Roc%land, (lbalact sau !ovalact' 8opul producatorilor rom4ni de iaurt natural pentru anul 200G: Eanone (G@0), Ariesland (2D0), )apolact (G0), Parametru ; ?renac Bactate (C0), (lbalact (C0), Prodlacta (20)' Ba sf4rsitul anului 2000, Eanone acoperea DC0 din piata de iaurt cu fructe.

1C

2.5)ruparea marcilor pe cate"orii de consumatori carora li se adreseaza

P6&D(S 1' Eanone Eelicios 2' .ili ,spita C' Puzu ,aurt !u Aructe 1' Eanone )atural 0'10 +' ,aurt Big%t C' Puzu ,aurt Eegresat 1' Eanone )atural 2' .illi !lasic +' ,aurt !lasic C' Puzu ,aurt !lasic

(*$%A%+ D+ #&*S(7 Preponderent copii si adulti

(*$%A%+ D+ #(7PA6A6+ (dulti si copii

(*$%A%+ D+ D+#$8$+ !opiii si adultii

Persoanele care doresc sa slabeasca

Persoanele care doresc sa slabeasca

Persoanele care doresc sa slabeasca

8oate categoriile de persoane

8oate categoriile de persoane

8oate categoriile de personae

$aurtul facut in casa detine 151 din consum Potrivit panelului de gospodarii realizat de 7fT >omania, in perioada ianuarie;noiembrie 200D, consumul casnic de iaurt a cunoscut o crestere de peste 100 ca volum al vanzarilor, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, cu un numar relativ constant de gospodarii cumparatoare' !ontributia la cresterea valorii c%eltuite revine astfel mai ales cantitatii cumparate, si nu pretului mediu platit, care creste usor' Pe piata iaurtului se disting numerosi producatori, primii doi ; Eanone si Ariesland ; acoperind insa mai mult de /umatate volumul total' )utrida$ )atural este cea mai bine vanduta marca, fiind cumparata de o treime din gospodariile din >omania' Aata de iaurtul procesat ; segmentul preponderent in categorie ;, iaurtul facut in casa ocupa o pondere de apro imativ 1G0, la fel ca in anul pre cedent' ,aurtul cu fructe acopera apro imativ 200

1G

din cantitatea totala consumata in casa, in timp ce varianta simpla se afla intr;o usoara crestere in importanta' Pentru cumpararea acestei cate gorii, formatul de comert preferat este cel modern, in special %ipermar&eturile si magazinele de tip discount care cunosc o evolutie importanta fata de perioada similara a anului 200J' 7ospodariile cu cel mai ridi cat consum la aceasta categorie sunt cele in care e ista copii cu varsta pana in 1C ani, localizate in ?ucuresti si impre/urimi, precum si cele cu un venit mediu ridicat' (cestea cumpara apro imativ +00, respectiv 200 si +20 din cantitatea totala de iaurt' %inerii prefera iaurtul cu fructe0 iar persoanele varstnice0 pe cel simplu Potrivit datelor ?rand* press ; studiu continuu realizat lunar de compania *urodata membra a .anagement,

Eaedalus 7roup ;, tinerii sunt mai mult orientati catre iaurtul de fructe, GJ0 dintre persoanele cu varste intre 1C si +C de ani consumand acest tip de produs' Ee asemenea, femeile aleg iaurtul cu fructe intr;o masura mai mare (@+,G0) decat barbatii (+@,G0)' ,n sc%imb, persoanele care au intre +G si @G de ani opteaza intr;o mai mare masura pentru iaurtul simplu (GD0)' <,n ceea ce priveste nivelul veniturilor, nu sunt diferente semnificative intre consumatori, ceea ce inseamna ca atat iaurtul simplu, cat si cel cu fructe fac parte din produsele de baza, iar piata a atins stadiul de maturitate pe curba ciclului de viata (Product Bife !$cle)<, afirma Eaniel *nescu, partner, Eaedalus 7roup' !a grad de urbanizare, se poate trage aceeasi concluzie: nu e ista diferente intre locuitorii oraselor mici, medii si mari, acestia consumand in proportii aproape egale cele doua tipuri de iaurt' Arecventa de consum creste in cazul iaurtului simplu, in timp ce categoria de consumatori ocazionali este mai mare in cazul celui cu fructe' (stfel, peste C00 din consumatorii de

1@

iaurt simplu si peste +00 din cei care opteaza pentru varianta cu fructe recurg la aceste produse cel putin o data pe zi, dupa cum reiese din studiul ?rand* press'

Iurse: LLL'capital'ro 2.6.Stabilirea elementelor care individualizaza cele mai importante marci 8uzu este o noutate pe piata romaneasca, o
marca cu o personalitate unica ; romanesca, calda, un pic /ucausa si moderna' Puzu si;a propus sa transforme aceasta necesitate de a consuma lactate intr;o placere' (mbala/ele Puzu sunt si ele o premiera pe piata romaneasca' (cestea sunt 8etra 8op, produse cu cea mai moderna te%nologie' Varianta mica a iaurturilor se desc%ide usor (se consuma ca dintr;un pa%ar) si, ca noutate, are atasata o lingurita de plastic, sigilata' Varianta de NG0 gr (o marime unica in piata), are capac si sigiliu, permitand pastrarea lui in frigider in conditii perfecte' (mbala/ul 8etra 8op este format din straturi succesive de carton si polietilena alimentara, actionand ca o bariera in calea luminii si a o igenului F factorii care pot deteriora un aliment' !alitatea oricaror produse lactate este data de calitatea laptelui din care provin' ,n aceasta privinta *apolact are o pozitie fruntasa, de necontestat' Pasunile bogate ale 8ransilvaniei au oferit intotdeauna cel mai bun lapte si garantia celor mai bune produse lactate'

=n iaurt Danone in fiecare dimineata va a/uta sa fiti sanatosi si plini de viata intreaga zi' Pe langa calciu, vitamine si proteine, )atural contin

1N

ProVitae, o combinatie de fermenti naturali activi care a/uta la mai buna functionare a organismului si ofera iaurtului un gust deosebit de placut' .arca Eanone se evidentiaza printr;o gama numeroasa de sortimente care doresc sa satisfaca intr;un proportie cat mai mare dorintele si necesitatile consumatorului'

,aurtul 7illi s;a nascut din dorin5a de a oferi consumatorului rom4n un produs de calitate deosebit3 accesibil tuturor familiilor' )oul iaurt .illi Aruita este un produs de o calitate e cep5ional3, cu un gust unic, fiind disponibil 1n trei variante (c3p2uni, zmeur3 2i caise), at4t 1n ambala/e de 1G0g, c4t 2i 1n cele familiale de CG0g' Eatorit3 re5etei speciale, con5inutul este 1mbog35it cu foarte multe buc35i de fructe, iar adaosul de flor3 vie 1l face deosebit de s3n3tos'

1J

#AP$%&'(' 3 Analiza cererii

3.1Definirea unitatii de consum0 a unitatilor de cumparare0 a unitatii de decizie
Principala unitate de consum este individul' (stfel, ma/oritatea consumatorilor romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din =*' 8otusi, trebuie remarcata o oarecare crestere a segmentului care agreeaza iaurtul cu un continut redus de grasime (sub 1,G0)' Arecven5a medie de ac%izi5ie a iaurtului a crescut de la @,J ori/luna la J,+ ori/luna ceea ce demonstreaz3 faptul c3 un consumator a c%eltuit o sum3 mai mic3 la o ac%izi5ie, prefer4nd s3 cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz3 sc3derea puterii de cump3rare' !ele mai mari consumatoare de iaurt natural 2i cu fructe au fost 1n ultima perioad3 gospod3riile formate din trei persoane, 2J0 la iaurt natural 2i +00 la iaurt cu fructe, acestea reprezent4nd 210 din totalul gospod3riilor din >om4nia' 8otu2i, o cre2tere semnificativ3 s;a 1nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 2G0 la +N0' Eac3 se urm3resc diferen5ele regionale, se constat3 c3 1n partea de vest a 53rii so5ia pare a avea un rol mai important 1n cump3rarea produselor alimentare' Aemeile sunt mai e igente dec4t b3rba5ii 1n evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de s3n3tate asociat' (stfel, cu e cep5ia iaurtului, c3rnii de pas3re, a b3uturilor r3coritoare necarbonatate 2i a cafelei F care au fost evaluate similar de b3rba5i 2i femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai s3n3toase de b3rba5i prin compara5ie cu femeile' 6n gospod3riile care au copii, ace2tia /oac3 un rol important 1n cump3rarea unor categorii de produse, atunci c4nd ei sunt principalii beneficiari F b3uturi r3coritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe' (stfel, copiii sub 1C ani sunt principalul cump3r3tor al dulciurilor 1n C1'J0 dintre gospod3riile 1n care e ist3 astfel de copii' Procente mai mici, dar totu2i semnificative se 1nregistreaz3 2i 1n cazul iaurtului cu fructe (2@'+0) 2i al b3uturilor r3coritoare (1J'D0)' 6n gospod3riile 1n care e ist3 copii cu v4rsta cuprins3 1ntre 1C 2i 1J ani, rolul acestora 1n 1D

ac%izi5ionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri F GJ'@0, iaurt cu fructe F C+'20, b3uturi r3coritoare F C1'+0) 2i semnificativ pentru altele (vitamine F1N'D0)' !opiii peste 1J ani care 1nc3 mai locui'

Ipre deosebire de familiile din ora2ele medii 2i mari, 1n familiile din ora2ele mici se constat3 un rol mult mai accentuat al so5iilor 1n ceea ce prive2te realizarea cump3r3turilor produselor alimentare' !opiii par a avea un rol sporit 1n realizarea cump3r3turilor 1n ora2ele medii (G0,000;200,000 locuitori)' 6n func5ie de nivelul venitului nu se 1nregistreaz3 diferen5e privind influen5a pe care diferi5i membri ai gospod3riei o au 1n decizia de cumparare a categoriilor de produse 2i de alegere a m3rcilor' Eac3 ne uit3m la distribu5ia pe v4rste, 1n ceea ce prive2te consumul de iaurt, observ3m urmatoarele: !opii prefer3 1n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat3U 8inerii prefer3 1n special iaurtul cu fructe 2i cel simpluU ,aurtul cu cereale, cel dietetic 2i cel simplu se adreseaz3 cu prec3dere adul5ilorU ?3tr4nii consum3 iaurt simplu sau dietetic' sursa: Eaedalus

20

3.2.$dentificarea principalelor se"mente de piata si analiza acestora

Piata iaurtului in >omania se segmenteaza astfel: Dupa locul de cumparare :

,n timp ce pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care ac%izitioneaza iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpara acest produs din supermar&eturi a crescut de;a lungul timpului de la 10,C0 la 20,10' ,n sc%imb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,J0 la numai 1C,C0) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti, numarul consumatorilor modificandu;se de la 10,10 la N,20' Dupa varsta si componenta familiei3

,n familiile cu copii, decizia acestora este foarte importanta in cumpararea produselor ai caror primi beneficiari sunt c%iar ei' (stfel, in C1,J0 din gospodariile in care e ista copii pana la 1C ani, acestia sunt principalii clienti ai magazinelor de dulciuri' Procente mai mici, dar totusi semnificative, se inregistreaza si in cazul iaurtului cu fructe (2@,+0) sau al bauturilor racoritoare (1J,D0)' ,n gospodariile in care copiii au intre 1C si 1J ani, rolul /ucat de acestia este foarte important in cumpararea de dulciuri (GJ,@0), iaurt cu fructe (C+,20) si bauturi racoritoare (C1,+0) si relativ semnificativ in cazul altor produse (vitamine ; 1N,D0)' !opiii peste 1J ani care inca mai locuiesc cu parintii sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare (CD,+0), de iaurt cu fructe (C@,00) si de dulciuri (CC,@0)' Eatorit3 beneficiilor sale multiple asupra san3t35ii , iaurtul poate fi consumat de c3tre oricine, nee ist4nd restric5ii de consum ' Pe pia5a e ist3 foarte multe sortimente de iaurturi: al3turi de cel tradi5ional putem g3si iaurturi degresate, tot mai mult 1nt4lnite 1n ultimii ani, o data cu cre2terea num3rului de persoane supraponderale care vor s3 dea /os &ilogramele 1n plus 2i iaurturile 1ng%e5ate, care c42tig3 teren 1n defavoarea 1ng%e5atei tradi5ionale' 8ipurile de segmentare folosite sunt : v4rsta, se , mediul de provenien53, gospod3rie' (stfel, iaururile e istente pe pia53 se adreseaz3 unor segmente de consumatori diferite' 6n func5ie de v4rst3, avem urm3toarele segmente de pia53: copii 1ntre (2 F 12 ani), adolescen5i (1+ F 2+ ani), adul5i (2C F G0 ani) 2i v4rsta a treia peste G0 ani' 21

!opii prefer3 1n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat3 sau pe cele ing%etate care c42tig3 din ce 1n ce mai mult3 notorietate, tinerii prefer3 iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic 2i cel simplu se adreseaz3 1n general adul5ilor, b3tr4nii consum4nd iaurt simplu' 6n privin5a consumului de iaurt o pondere mai ridicat3 o de5in persoanele de se feminine, acestea prefer4nd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe' 6n r4ndul b3rba5ilor se observ3 o cerere 1n cre2tere pentru iaurtul cu cereale, care a/ut3 la o mai bun3 digestie, fiind consumat de c3tre persoanele cu o via53 social3 activ3, care nu au timp s3 12i prepare o mas3 s3n3toas3' Produsul este consumat cu prec3dere de c3tre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum3, 1n general, iaurt produs 1n gospod3rie' Aormarea unei familii (gospod3rii) va influen5a consumul de iaurt prin cre2terea cantit35ii deoarece se dore2te o alimenta5ie s3n3toas3' 6n cazul persoaneleor singure, nec3s3torite, consumul de iaurt este mai redus' Iurse LLL'7%idafaceri'ro

3.3

Stabilirea

elementelor

de

natura

cantitativa

le"ate

de

consum/cumparare0 loc de consum si cumparare

!u un consum de C &g/cap de locuitor, >omania se afla mult in urma statelor vecine, unde consumul anual variaza intre 1G;20 &g/cap de locuitor sau a unora dintre statele vestice, unde consumul a/unge si la +G &g/cap de locuitor' Potrivit studiilor Eanone, in >omania, consumul individual de iaurt este de C,C &ilograme anual, fata de cele ++ de &ilograme de iaurt consumate de un francez, de e emplu' !antitatea medie ac%izitionata la un act de cumparare a scazut de la 0,@ &g la 0,G &g' ,n sc%imb, frecventa medie de ac%izitie a crescut de la @,J ori/luna, la J,+ ori/luna' !u alte cuvinte, consumatorii au c%eltuit la o ac%izitie o suma mai mica de bani, dar au cumparat mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare' Ein studiul realizat de compania .ercur$ >esearc% la comanda (liantei pentru Promovarea *ducationala a Baptelui ((P*B), se evidentiaza anumite obiceiuri de consum' Ee e emplu,

22

peste G10 din cei care mancat iaurt asociaza momentul consumului cu micul de/un, 2N0 cu cina si 2J0 cu ocazia gustarilor din timpul zilei' Eaca in ceea ce priveste iaurtul simplu consumul anual se apropie foarte mult de media inregistrata in =*, in cazul iaurtului cu fructe, un produs <tanar< la noi, avand in vedere data aparitiei lui pe piata, diferentele sunt foarte mari: J,+2 &g/an/locuitor in tarile comunitare, unde produsul este cunoscut de cateva decenii, si numai 0,DG &g/an/locuitor, in >omania' (ctivia este cel mai de succes brand de produse lactate Eanone' !onform 7AT >omania, 2 din G romani au consumat (ctivia in 200D' (ctivia de5ine o cot3 de pia53 de 1C0 1n categoria iaurturi, fiind 1n acela2i timp brandul de iaurt men5ionat 1n primul rand de c3tre 200 dintre rom4ni 2i bucur4ndu;se de o notorietate de DD0 1n >om4nia' !ompania E()-)* PEP( >om4nia face parte din 7rupul E()-)*, prezent 1n 120 de 53ri, unul dintre liderii mondiali din industria alimentar3, de5in4nd locul 1 1n lume 1n industria produselor lactate proaspete 2i locul 2 1n lume 1n domeniul apelor minerale 1mbuteliate' 7rupul E()-)* a 1nregistrat 1n 200D v4nz3ri de peste 1G miliarde *=>' E()-)* >om4nia a 1nregistrat 1n anul 200D o cre2tere o cifrei de afaceri cu 200 fa53 de anul precedent' !ompania are un portofoliu ce dep32e2te @0 de referin5e de produs, principalele m3rci fiind: (ctivia, Eanonino, (ctimel, )utrida$, Arutmania, !remoso, Eanette, !asa ?un3 2i gama tradi5ional3: Eanone Iana, Eanone Im4nt4n3 2i Eanone Bapte Proasp3t'

2+

#AP$%&'(' 4 Distributia
4.1.%ipurile de unitati comerciale prin care se dealizeaza vanzarea catre consumatori
Eistributia incura/eaza consumul de iaurt deoarece produsul este prezent in ma/oritatea centrelor comerciale' !analele, circuitele si retelele de transport trebuie sa fie bine puse la punct astfel incat produsul sa se afle intotdeauna la raft' 8ipurile de unitati comerciale prin care se face vanzarea catre consumatori sunt: magazine de cartier, magazine alimentare, supermar&eturi, %$permar&eturi' ,n reteaua !arrefour din >omania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona in care este amplasat' Ee e emplu, in %ipermar&etul din ?rasov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Eanone, ci de un furnizor local, ProdBacta, care este lider de piata in ?rasov, detinand o cota de G00 din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai mult de 20 din vanzari' ")e adaptam in functie de vanzarile locale ale fiecarui %ipermagazin si nu de vanzarile nationale ale unei marci, care nu sunt relevante local' Ein acest motiv, fiecare %ipermagazin din reteaua nostra are posibilitatea sa se adapteze la piata din zona in care este amplasat, din punctul de vedere al spatiului de raft acordat unui produs, in functie de vanzarile pe care le inregistreaza local#, arata (rnaud Eussai , subliniind: ")u avem nici un motiv sa favorizam un furnizor fata de altul, numai pentru ca este multinational sau pentru ca e local' Eaca oamenii dintr;un oras prefera un produs local, de care sunt atasati, nu;i fortam sa cumpere altceva, ci le oferim ceea ce vor#' Eintre consumatorii de lactate, J+0 prefera produsele romanesti, C0 pe cele de import, iar 1+0 nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora' ,n supermar&eturi sau %$permar&eturi marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa'

2C

4.2.+valuare modului de distributie pe diferite marci

Ein punctul de vedere al distributiei, producatorii de iaurt inregistreaza cele mai mari vanzari in comertul traditional' >eprezentanta (lmera ,nternational spune ca principalele canale de distributie sunt retelele de supermar&eturi, %ipermar&eturi si cas%Qcarr$' ,n cazul !ovalact, vanzarile cele mai mari de iaurt sunt derulate in comertul modern' >eprezentantul .uller declara, la randul sau, ca orasele mari sunt acoperite prin distributia din depozitele de la ?ucuresti, 8imisoara si !lu/, iar restul teritoriului, prin intermediul distribuitorilor' (pro imativ N00 din produsele .uller sunt distribuite in comertul modern si intentioneaza ca in perioada urmatoare sa se a/unga la un raport de GG0; CG0, ponderea mai mare fiind detinuta de retailul traditional' !a previziuni pentru perioada urmatoare, 8raian Iimion, directorul general al companiei (lbalact, spunea la sfarsitul anului trecut ca <2010 va fi foarte clar un an al consolidarilor de branduri e istente pe piata, in conditiile in care conceptul private label devine un /ucator demn de luat in seama' !um cea mai buna strategie in conditii de criza este de a castiga cota de piata, batalia se va da in continuare pe acest obiectiv, mai putin pe profitabilitate, dar nu cu orice pret, asa cum s;a intamplat in 200D<' ,n ceea ce priveste perioada urmatoare, ma/oritatea companiilor vor apela pentru implusionarea vanzarilor la samplinguri, reduceri de pret si lansarea de noi produse' !ompania .uller intentioneza sa isi mareasca portofoliul de produse si sa asigure o distributie cat mai buna a acestora, atat prin distributie directa cat si indirecta' Ii Iole .izo vizeaza diversificarea sortimentatiei si lansarea de noi produse, acestea fiind completate de activitati promotionale si samplinguri' ,n acest an, (lmera ,nternational va continua organizarea de samplinguri in marile supermar&eturi si publicarea in presa a unor articole prin care sa prezinte consumatorului final beneficiile iaurtului' Iurse LLL'memrb'com 2G

#AP$%&'(' 5 Promovarea produsului

5.1' Publicitatea prin televiziune0 radio0 presa0 cinema
Pentru ca o marc3 de iaurt s3 fie credibil3, firma trebuie s3 fac3 eforturi de promovare sus5inute 2i intense' Promovarea este un factor ma/or de influen5are a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident 1n cazul m3rcii Eanone, care a devenit prin promovare liderul na5ional 1n produc5ia de iaurt' !onsumatorii sunt e pu2i la mesa/e promo5ionale din mass;media, afi2a/ stradal sau prezentarea produsului 1n magazine' ,aurturile sunt promovate atat prin televiziune(spoturi publicitare), radio cat si prin intermediul presei si al afiselor publicitare in mi/locul marilor intersectii si pe arterele principale ale marilor orase sin u in ultimul rand prin intermediul publicatiilor scrise'Ee asemenea pentru promovarea iaurturilor sunt oferite clientilor sau doritorilor degustari in marile supermar&et;uri'

5.2.Promovarea vanzarilor3 reduceri temporare de pr9t0 oferite unei cantitati mai mari0 vanzari "rupate0 concursuri
Promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de e emplu 200 gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (C cutii de iaurt cu fructe la un pret de CG 000), premii si distinctii prezente pe site;ul de prezentare al firmei (e emplu: Eiploma Ee -noare oferita firmei )apolact I( care a ocupat Bocul , in anul 200+ in 8opul )ational al Airmelor *ditia a :;a )

5.3.%recerea in revista a principalelor spoturi tv sau anunturi publicitare aparute in presa

,dentificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori si analiza adaptarii mesa/ului la segmentul tinta vizat' 2@

8)=V( incepe campania la nivel national alaturi de .c!ann' Eupa un an de colaborare cu grupul .c!ann *ric&son, a fost demarata campania de lansare a unui brand de produse lactate: 8nuva' Aabricata integral in >omania, 8nuva este produsa din cel mai bun lapte integral si ingrediente de calitate, iar gama de produse lactate proaspete contine: iaurt, smantana si sana' A>,*IB()E Aoods lanseaza o noua campanie in;store pentru .illi' !ompania Ariesland Aoods >omania deruleaza o campanie in;store in principalele orase din tara, desfasurata in marile magazine, sub sloganul <(i gri/a de sanatatea familiei taleV# !(.P,)( sustine campania >eductoItart' !ampina se num3r3 printre cele mai mari companii de produse lactate din lume, ocup4nd pozi5ii de top pe pie5ele din -landa, 7ermania 2i ?elgia 2i av4nd o prezen53 interna5ional3 puternic3 1n peste 100 de 53ri din 1ntreaga lume' !ampina >om4nia este un /uc3tor cu un mare poten5ial de dezvolare pe pia5a rom4neasc3 a lactatelor datorit3 calit35ii premium a produselor sale' >ecomand3m consumatorilor cu toat3 1ncrederea produsele !ampina pentru faptul c3 sunt s3n3toase, naturale 2i au un gust adev3rat' Produsele e istente 1n acest moment pe pia5a rom4neasc3 sunt: !ampina ,aurt natural, !ampina ,aurt de b3ut natural, !ampina ,aurt de b3ut cu fructe, ,aurt cu fructe !ampina Aruttis, ,aurt de copii !ampina Oazoo si sm4nt4na !ampina' !ompania (lbalact a lansat o noua campanie publicitara pentru iaurturile Puzu' !ampania a fost creata de Aoote !one Q ?elding (A!?), noua agentie de publicitate care se ocupa acum de cea mai tanara marca a (lbalact' !ampania 8V contine doua spoturi semnate A!?, a cate 2G de secunde fiecare: H*u, tu si tu# F pentru promovarea iaurturilor cu fructe Hportie de familie# si H.astodontul# F pentru promovarea iaurturilor naturale Hportie de familie#' Ipoturile pastreaza spiritul vesel si amuzant specific brandului Puzu' * ista si o amprenta absolut noua, care improspateaza identitatea Puzu ; melodia HAres%# a formatiei !ool and t%e 7ang, celebra in anii WJ0'
"*fectele

imprevizibile, nemedicamentoase ale iaurtului s;au 1ntors cu seria de trei spoturi

la <Puzu< (agen5ie: )e t!ap)' ,aurtul respectiv este menit s3 trezeasc3 partea nebunesc; copil3reasc3 din fiecare' * ager3rile sunt evidente 2i sunt e trem de dependente de calitatea actorilor implica5i' )u 1nt4mpl3tor, cel mai reu2it spot este cel 1n care /oac3 o actri53 foarte bun3: ,oana Alora' ,deea micilor nebunii din fa5a unui p3%3rel cu iaurt nu e rea, numai c3 2N

nebunia respectiv3 nu are nimic de;a face cu iaurtul' * ca atunci c4nd te g3se2ti singur 1n fa5a unei oglinzi 2i 1ncepi s3 te str4mbi' .icile nebunii ale zilei nu sunt neap3rat <zuzu<' (tuul respectivului produs este vizibil doar 1ntr;unul dintre spoturi, cel 1n care actorul se /oac3 cu linguri5a;avion' *i da, atuul este linguri5a de plastic ata2at3 de p3%3rel' !%iar am auzit pe cineva 1ntr;un minimar&et e clam4nd: <are 2i linguri53, frate<V )u m3 pricep la mar&eting, dar dac3 o linguri53 de plastic de doi lei vec%i poate face diferen5a, atunci, probabil, ar fi trebuit s3 se vorbeasc3 numai despre asta' 6n rest, problema iaurtului e una de definire 1n spa5iul vast al <m4nc3rii pe fug3<' !ert e c3 se m3n4nc3 la birou' Eoar gospodinele triste din testimoniale 1l m3n4nc3 acas3' !e mari senza5ii 15i poate oferi un iaurtX (ici ai de ales 1ntre dou3 mari linii: are efect direct (pozitiv) asupra s3n3t35ii tale (c%estiune cu care nu pot fi de acord p4n3 nu e ist3 un atestat medical al respectivelor efecte) sau are efect nea2teptat asupra comportamentului (devii mai zbuciumat, mai vesel la serviciu, via5a tern3 de la birou devine roz etc')' Vorba sloganului: <e ist3 un pic de Puzu 1n fiecare<V " =n al doilea spot 8V prezentat in aceasta perioada este cel al marcii Eanone in care se subliniaza faptul ca se ofera o cantitate mai mare cu 200 de iaurt la acelasi pret' Slogan: Danone: portia ta zilnica de sanatate!
Iursa (propo8V

5.4.$dentificarea actiunilor promotionale din ma"azine

!ompaniile producatoare de iaurt, cele mai active din punctul de vedere al numarului de promotii desfasurate in ultimele saptamani au fost: Bactag cu patru promotii, urmata de Eanone si !ovalact cu cate trei, iar compania Ariesland cu o promotie' !ompania Eanone a derulat promotii pentru trei dintre brandurile sale ((ctivia, Eanonino si )utrida$), obiectivele fiind cresterea consumului de iaurt, iar aria de cuprindere nationala'

Dupa promotii0 vanzarile au crescut spectaculos

,n cadrul campaniei <Provoacarea (ctivia<, cumparatorii au fost invitati sa consume regulat orice produs din gama (ctivia, timp de 1C zile' Eaca dupa aceasta perioada, consumatorii nu au simtit beneficiile iaurtului, Eanone garanta returnarea integrala a banilor c%eltuiti pe cele 1C iaurturi' Ba produsul Eanonino, al carui public tinta sunt copii i ntre 1 si D ani, 2J

promotiile au fost organizate in functie de sezon, adica primavara, vara si toamna' Ba gama )utrida$, consumatorul care ac%izitiona produse din aceasta gama peste o anumita valoare intra in posesia unui premiu instant' !ompania Ariesland a mers pe promotii gen sampling la noile iaurturi si deserturi .illi' (cestea s;au desfasurat la nivel national, in anumite retele de magazine internationale si magazine traditionale' ,mpactul a fost o crestere a vanzarilor cu G00 pe categoria deserturi si iaurturi' Ee asemenea, s;a simtit o crestere a vanzarilor la toate produsele aflate sub brandul .illi' !ompania Bactag s;a lansat in promotii de scurt timp, organizate numai la nivel local, iar obiectivele acestora au fost dezvoltarea portofoliului de consumatori, urmarind fidelizarea lor' Produsele participante au beneficiat de reducere de pret, iar impactul s;a resimtit in cresteri ale vanzarilor cuprinse intre 20;G00 !ovalact a adaugat de curand in portofoliul sau iaurtul de baut din lapte de capra, produs care a beneficiat de o promovare intensa' ,n primul rand, compania a urmarit familiarizarea consumatorilor cu acest produs de nisa iar in al doilea rand, a dorit informarea publicului asupra beneficiilor pe care le are consumul de produse din lapte de capra' Promotiile au constat in reduceri de pret si degustari, la acestea din urma participand si celelalte doua tipuri din sotimentatia companiei' Iursa :%ttp://LLL'revista;piata'ro/

2D

#AP$%&'(' 6 Previziuni asupra pietei

Piata iaurturilor a urcat in primele sase luni din acest an la peste 22N milioane de lei, in crestere cu 220 fata de primele sase luni din 200J si cu 110 ca volume vandute' ,n plus, comertul cu iaurt urmeaza tendinta observata la nivelul intregii piete de retail: vanzarile prin intermediul comertului modern cresc, in detrimentul canalului traditional' !a subcategorie, iaurtul de baut detine peste /umatate din piata iaurturilor, atat ca volum de vanzari, cat si ca valoare' Potrivit companiei de cercetare de piata )ielsen, primii G /ucatori din piata (Eanone, Ariesland, !ampina si (lbalact) detin o cota de piata de NG0 in volum si de J2,10 in valoare, ambele cote fiind in scadere usoara' Ba fel stau lucrurile si in privinta primelor G branduri (din care C apartin Eanone, al cincilea fiind .illi), care si;au coborat cota de piata la CN,@0 in ceea ce priveste volumele vandute, respectiv la G2,C0 in privinta valorii vanzarilor' "Este posibil ca segmentul iaurturilor de baut sa creasca usor, acest produs lactat fiind considerat sanatos si la indemana pentru consum", Traian Simion, director general Albalact Mucatorii din piata estimeaza ca in urmatoarele @ luni piata iaurturilor va creste usor, dinamica nedepasind insa 100 pana la finele anului' <)u cred ca piata iaurturilor va inregistra cresteri importante in urmatoarele sase luni ; cel mult 100' *ste posibil ca segmentul iaurturilor de baut sa creasca usor, pentru ca multi consumatori romani s;au indreptat catre acest produs lactat considerat sanatos, natural si la indemana pentru consum<, a declarat 8raian Iimion, directorul general al (lbalact' -ficialii (lbalact vorbesc si despre riscurile care ar putea afecta businessul lor in perioada urmatoare' <Aactorii de incertitudine ce afecteaza sau ar putea afecta lic%iditatea societatii sunt: tendinta pietei de materie prima de crestere a pretului laptelui de calitate superioara, scaderea puterii de cumparare a populatiei, cresterea semnificativa a tarifelor la utilitati, cresterea c%eltuielilor de transport ca urmare a scumpirilor la motorina, cresterea pretentiilor salariale, in special in cazul personalului calificat<, mai arata oficialii (lbalact'

+0

8opul producatorilor de iaurt este amenintat de intrarea pe piata a unuia dintre cei mai mari producatori europeni de lactate, .uller, cu afaceri de peste 2 miliarde euro, care vizeaza in urmatorii 2 ani construirea unei fabrici sau ac%izitionarea unui producator local prin care sa isi dezvolte afacerea' Potrivit reprezentantilor companiei, .uller va ataca pentru inceput segmentul iaurturilor simple si cu fructe cu brandurile ?ianco si Aroop pe care le distribuie in marile lanturi de magazine din !apitala' <(m investit milioane bune de euro pentru a intra pe piata din >omania, dar avem o strategie pe termen lung in care nu e cludem ac%izitia unui producator local sau construirea unei fabrici de lactate' Pana acum am adunat ec%ipa, am ince%iat contracte cu marile lanturi de retail si cu alte magazine din tara' in prezent, iaurturile .uller sunt aduse direct din fabricile din 7ermania si sunt depozitate in patru locatii din ?ucuresti, 8imisoara, !lu/ si ,asi<, a declarat vicepresedintele de mar&eting al .uller Eair$ >omania, 8zafrir 7ranat' (cesta a mai spus ca producatorul german de lactate a intrat pe piata locala in urma unui /oint venture cu !?! 7roup ,srael' !itand date statistice, 7ranat sustine ca oferta de iaurturi pe piata din >omania a crescut cu 1G,10 in 200J fata de 200N, iar in 200D, comparativ cu 200J cresterea este de/a de 1@,J0 pana in prezent' Iursa :%ttp://LLL'revista;piata'ro/

+1

!$!'$&)6A2$+
LLL'revista;piata'ro LLL'apropotv'ro LLL'capital'ro LLL'ziarulfinanciar'ro LLL'severpress'ro LLL'Li&ipedia'com LLL'danone'ro LLL'7%idafaceri'ro LLL'memrb'com

+2