Anda di halaman 1dari 19

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Usaha dan Pedagang Eceran

Dalam rangkaian kegiatan ekonomi, peran dan kedudukan pedagang

eceran sangatlah penting. Ia merupakan penghubung antara produsen sebagai

pihak yang menghasilkan produk dengan pemakai akhir. Untuk lebih jelasnya

beberapa ahli memberikan definisi tentang usaha eceran dan pedagang

eceran.

Philip Kotler (1993:334) mengatakan bahwa:

Usaha eceran adalah meliputi seluruh aktivitas yang


melibatkan barang dan jasa yang langsung pada
konsumen yang olehnya digunakan untuk kepentingan
pribadi dan non bisnis. Sedangkan pengecer adalah setiap
organisasi atau lembaga usaha atau bisnis yang volume
penjualannya terutama bersumber dari usaha eceran.

Berry Berman dan Gary Evans (1989:3) memberikan definisi:

Retailing as those business activities taht involve the sale


good and service to ultimate (final) consumer for
personal, family or household use. It’s use the final stage
in channel distribution.

William J. Stanton (1987:316) mengatakan bahwa:

Retailing includes all activities direcly related to the sale


of good and service to the ultimate (final) consumer for
personal, non business use.
Sedangkan pedagang eceran: retailer is a business
enterprise whos primary function is to sell to ultimate
consumer for non business.
17

Definisi-definisi diatas pada intinya mengemukakan bahwa:

 Bisnis eceran merupakan jembatan antara produsen atau pihak saluran

distribusi lainnya dengan konsumen akhir.

 Usaha eceran merupakan usaha menjual langsung pada konsumen, yang

olehnya digunakan untuk keperluan pribadi dan bukan untuk usaha.

 Pengecer adalah orang atau lembaga yang menjual barang atau jasa

langsung pada konsumen akhir, kedudukannya sebagai mata rantai yang

paling dekat dengan konsumen.

2.2. Tipe dan Orientasi Pedagang Eceran

2.2.1 Tipe pedagang eceran

Untuk mempermudah penggolongan usaha eceran William J.

Stanton (1987,321) membuat 4 (empat) klasifikasi, klasifikasi tersebut

berdasarkan:

1. Berdasarkan volume penjualan


2. Berdasarkan jajaran produk yang dikelola
3. Berdasarkan kepemilikan
4. Metode operasi

1. Berdasarkan Volume Penjualan

Volume penjualan merupakan salah satu dasar dalam

mengelompokan pedagang eceran, karena bedanya ukuran akan

memberikan pengaruh terhadap permasalahan manajemen yang

berbeda. Misalnya dalam hal pembelian, promosi, dan pengeluaran

biaya. Dengan klasifikasi ini pedagang eceran dibagi menjadi dua


18

yaitu: pedagang eceran dengan skala besar (large scale retailer) dan

pedagang eceran dengan skala kecil (small scale retailer).

2. Berdasarkan Jajaran Produk Yang Dikelola

Berdasarkan jajaran produk yang dikelola dapat digolongkan

menjadi: General merchandise store dan limited line store. General

merchandise store adalah pedagang eceran yang menjual berbagai

macam produk contoh: departemen store. Sedangkan limited line

store adalah pedagang eceran yang menjual barang-barang tertentu

(speciality store) contoh: toko sepatu, toko meubel, toko roti.

3. Berdasarkan Bentuk Kepemilikan

Berdasarkan bentuk kepemilikan umumnya pedegang eceran dapat

digolongkan menjadi:

1. Coorporate Chain Store

Coorporate Chain Store adalah organisasi yang terdiri dari dua

atau lebih toko eceran yang dimiliki dan dikelola secara sentral.

2. Independent Retailer

Independent Retail adalah pedagang eceran yang berdiri sendiri

dimiliki dan dikelola pemilik tidak tergantung pada organisasi

atau toko lainnya.

3. Rantai Sukarela dan Asosiasi Pengecer

Rantai Sukarela dan Asosiasi Pengecer adalah timbulnya

persaingan dari coorporate chain store membawa pengecer

independent membentuk asosiasi yang dapat berupa rantai


19

sukarela (kelompok yang diseponsori oleh produsen / whoresaler)

atau asosiasi retail independent (gabungan berupa retail

independent).

4. Franchising

Franchising adalah usaha eceran yang terbentuk dari perjanjian

kontrak antara franchiser sebagi pemilik hak paten merk dengan

franchise, dengan cara franchise membeli hak untuk menjual

barang dan jasa atas nama franchiser.

4. Berdasarkan Metode Operasi

Berdasarkan metode operasinya pedagang eceran dapat di

klasifikasikan menjadi 4 tipe yaitu:

a. Full Service Retailing

Full service retailing adalah bentuk pedagang eceran yang sudah

umum, yang memberikan pelayanan sepenuhnya. Bentuk ini

khususnya diperlikan untuk barang-barang yang memerlukan

banyak penjelasan atau perlu dicocokan dulu sebelum dibeli.

Misalnya: barang elektronik, pakaian di butik.

b. Supermarket Retailing

Supermarket retailing adalah bentuk pedagang eceran skala besar

yang menyediakan berbagai jenis barang yang dikelompokan

menurut jenis produk masing-masing, memberikan kebebasan dan

melayani sendiri bagi langganannya


20

c. Discount Retailing

Discount retailing adalah toko eceran skala besar yang

menawarkan produknya dengan harga yang lebih murah atau

memberikan potongan harga yang cukup besar, tetapi dengan

pelayanan yang lebih sedikit, pengambilan keuntungan dari jenis

ini kecil, mereka mengharapkan tingkat turn over yang tinggi.

d. Non Store Retailing

Non store retailing adalah pedagang eceran yang menawarkan

produknya langsung kepada konsumen tanpa mempergunakan

toko, bentuknya antara lain:

1. House selling or door to door selling, penjualan dengan

menawarkan produknya langsung kerumah konsumen,

umumnya dengan cara mendatangi dari pintu ke pintu. Ada

juga dengan cara menyelenggarakan sales presentation dalam

suatu pertemuan.

2. Mail Order selling, penjualan dengan menggunakan katalog

atau daftar barang-barang yang ditawarkan dan pemesanan

dilakukan dengan menggunakan syarat pemesanan.

3. Automatic Vending adalah cara penjualan dengan

menggunakan mesin yang secara otomatis akan melayani

pembeli.
21

2.2.2. Orientasi Pedagang Eceran

Barry Berman dan Gary Evans (1989,19) mengatakan bahwa

orientasi dari pedagan eceran adalah:

1. Orientasi Terhadap Konsumen

Pengecer harus menentukan sifat-sifat dan keinginan para konsumen

pada umumnya konsumen menginginkan dapat membeli barang atau

jasa yang terbaik dengan uang yang mereka miliki dan mereka dapat

berbelanja disatu tempat, sehingga mengurangi jumlah perjalanan

yang harus mereka lakukan.

Perilaku konsumen memang terus berubah pengecer yang tahu

produk yang ingin dibeli, dimana mereka ingin membeli, berapa

harga yang akan mereka bayarkan dan bagaimana mempromosikan

penjualan agaknya akan menjadi pengecer yang berhasil dalam

usaha eceran.

2. Usaha Koordinasi

Pengecer yang paling berhasil adalah meeka yang dapat

mengkoordinasikan perencanaan dan menyusun aktivitas secara

menyeluruh untuk mencapai efisiensi yang maksimum.

3. Orientasi Terhadap Tujuan

Pengecer dapat menetapkan satu atau lebih tujuan yang ingin diraih,

tujuan itu meliputi:

 Tujuan pada Penjualan


22

 Tujuan Pencapaian Keuntungan

 Tujuan Terhadap Pemuasan Publik

 Tujuan Penciptaan Citra Perusahaan

2.3. Pengertian Bauran Eceran

Dalam melakukan aktivitas penjualan pengecer memerlukan strategi

yang berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen. Dimana strategi

pemasaran di cerminkan sebagai suatu program yang dikenal dengan istilah

bauran eceran (retailing mix). Barry Berman dan Gary J. Evans (1989:92)

memberikan definisi bahwa bauran eceran adalah:

this mix is a firm particular combination of these factors:


store location, operating procedures, good/service offered,
pricing tactics, store atmosphere, customer service, and
promotion methods.

Dari definisi diatas dapat diketahui komponen-komponen bauran

eceran yaitu lokasi toko, prosedur operasi, penyediaan barang, penetapan

harga, suasana dan atribut fisik, pelayanan dan promosi.

2.3.1. Lokasi

lokasi merupakan salah satu faktor yang penting bagi pedagang

eceran karena ketika suatu lokasi telah dipilih maka keadaan disekitar

lokasi mempunyai pengaruh yang kuat dalam penetapan semua strategi

pedagang eceran. Sedemikian pentingnya lokasi terhadap pedagang

eceran Philip Kotler berpendapat “ retailers are accustomed to saying

that three key to success are “location, location, location”.


23

Untuk itu melihat penting lokasi bagi pelanggan eceran Barry

Berman (2001,264) menentukan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam

penentuan suatu lokasi:

a. Jumlah dan Karakteristik Penduduk

b. Tingkat Persaingan

c. Akses Transformasi

d. Tersedianya tempat parkir

e. Lingkungan disekitar toko

f. Tersedianya tenaga kerja dan gedung

g. Peraturan yang berlaku

Melihat tingkat kepentingan suatu lokasi maka pedagang eceran

harus melakukan analisa perdagangan untuk mengetahui area geografis

lingkungan dimana akan menarik konsumen dan menguntungkan.

Philipnb Kotler juga mengemukakan bahwa pedagang eceran dapat

menilai efektifitas penjualan suatu toko dengan melihat 4 indikator

yaitu:

a. Jumlah orang yang melewati toko setiap hari

b. Presentase yang masuk toko

c. Presentase yang masuk toko dan membeli

d. Nilai rata-rata yang dibelanjakan tiap penjualan

2.3.2. Prosedur Operasi

Prosedur operasi perusahaan meliputi segala aspek yang menyangkut

pengelolaan atas kelancaran kegiatan usaha dimana terdiri dari:


24

 Organisasi personalia, dimana kegiatannya menitikberatkan pada

urusan rumah tangga perusahaan. Ruang lingkupnya mencangkup

struktu organisasi, fungsi kerja,kebijakan, tanggung jawab serta

wewenang.

 Penanganan operasi, meliputi seluruh aktivitas operasi usaha

dilapangan, diantaranya adalah:

 Alokasi ruang, ukuran dan bentuk toko

 Pemberdayaan petugas

 Pemeliharaan toko

 Pengelolaan persediaan

 Pelaksanaan keamanan

 Penanganan krisis menajenem

2.3.3. Penyediaan Barang

Pengembangan dan implikasi dari penyediaan barang

merupakan salah satu aspek yang mendukung bauran eceran yang

dilakukan pedagang eceran. Untuk menjadi sukses, pedagang eceran

harus memiliki kepedulian terhadap ketersediaan barang dan pelayanan

ketika timbul permintaan barang dan dalam menjualnya. Definisi

menurut Barry Berman (2001:432) mengenai penyediaan barang:

Merchandising consists of activities involved in


acquiring particular goods and/or service and making
them available at the place, times, and pricing and in
the quantity that will enable a retailer to reach its
goal.
25

Jadi kemampuan pedagang eceran dalam menyediakan barang

atau jasa dan menempatkannya pada tempat, waktu dan harga yang

tepat akan membantu pedagang eceran dalam mencapai tujuannya.

Proses penanganan barang dagangan yang di gambarkan Barry

Berman (2001:433) adalah:

Gambar 2.1

The merchandise buying and handling process

1. Establising a formal or 2. Outlining merchandising


informal buying plans

4. Deteminiming 3. Gathering information


menchandise source about costumer demand

5. Evaluating menchandise 6. Negotiating the purchase

8. Handling the purchase 7. Concluding the purchase

9. Recording menchandise 10. Re-evaluating on a


reguler basis
26

1. Menetapkan Organisasi Pembelian

Pedagang eceran dapat menentukan dan memilih organisasi

pembelian yang diinginkan dan sesuai dengan kebutuhan pedagang

eceran. Bentuk dari organisasi pembelian dapat berupa:

 Organisasi pembelian formal, bentuk organisasi ini ada apabila

pembelian barang dipandang sebagi tugas retail yang jelas dan

dibentuknya departemen yang terpisah dengan departemen lain,

sehingga hampir semua fungsi mencari dan menyadiakan

dagangan berada dalam tanggung jawab departemen ini.

 Organisasi pembelian informal, pada organisasi ini pembelian

tidak dipandang sebagai tugas retail yang jelas, sehingga tidak

dibentuk departemen yang khusus menangani masalah

pembelian ini. Personil yang sama menangani penyediaan

barang dan funsi retail yang jelas lainnya, sehingga tanggung

jawab dan keputusan tidak terlalu jelas. Organisasi informal

umumnya diterapkan pada pedagang eceran kecil.

Pada pedagang eceran berskala besar organisasi pembelian

tersebut dapat dijalankan secara sentralisasi atau desentralisasi. Pada

organisasi pembelian yang tersentralisasi semua keputusan pembelian

di putuskan oleh satu kantor. Dimana jika pedagang eceran mempunyai


27

delapan toko maka keputusan pembelian ditentukan oleh kantor pusat.

Sedangkan pada organisasi pembelian desentralisasi keputusan

pembelian ditentukan oleh masing-masing daerah.

2. Perencanaan Penyediaan Barang Dagangan

Dalam merencanakan penyediaan barang dagangan, pedagang eceran

perlu memperhatikan aspek-aspek:

 Barang apa yang akan ditampilkan (what). Pedagang eceran perlu

memperhatikan barang-barang yang akan ditampilkan dengan

membagi berbagai kategori sesuai dengan sifat barangnya. Barang

yang tahan lama dan barang yang tidak tahan lama tentu

penangannya yang berbeda

 Kapan barang harus disiapkan (when). Pedagang eceran harus

menentukan waktu barang yang akan disiapkan dengan tepat

dengan mengunakan perkiraan kebutuhan konsumen. Penentuan

waktu dengan tepat ini sangat penting karena barang melalui

berbagai tahap mulai dari tahap pemesanan, pengangkutan, dan

penyimpanan sampai pada akhirnya dipajang di rak.

 Dimana barang akan ditampilkan (where). Cara

penempatan yang tepat dan baik akan memberikan pengaruh

terhadap keputusan pembelian oleh konsumen.

 Berapa banyak barang yang akan ditampilkan (how much).

Pedagang eceran harus mampu melihat kebutuhan dan

kemampuannya dalam menyediakan beberapa lini produk yang


28

akan ditampilkan dan pilihan-pilihan bagi konsumen yang

ditawarkan dalam satu lini.

3. Mengumpulkan Informasi Tentang Permintaan Konsumen

Dengan memperhatikan data penjualan pada masa lalu maka

pedagang eceran dituntut untuk mengetahui dan memperkirakan

trend yang ada pada konsumen, dengan begitu pedagang eceran

dapat menentukan barang yang akan dipesan untuk memenuhi

permintaan konsumen.

4. Menentukan Sumber Barang Dagangan

Pengecer dapat mempertimbangkan beberapa hal untuk menentukan

sumber barang dagangan diantaranya: kualitas, dan harga barang,

kemampuan supplier, waktu dan pengiriman pemesanan, serta

resiko.

5. Penilaian Terhadap Barang Dagangan

Penilaian ini dapat dilakukan dengan cara:

- Teknik inspeksi: barang diperiksa sebelum dan sesudah

pembelian

- Teknik pengambilan, contoh: teknik ini digunakan apabila barang

yang dibeli dalan jumlah yang banyak

- Teknik deskripsi: pengecer menetapkan standarisasi barang

6. Menegosiasikan Barang yang akan dibeli


29

Negosiasi dilakukan oleh pengecer dengan penyalur atau produsen

untuk mendapatkan kesepakatan, sehingga didapatkan keputusan

yang menguntungkan kedua belah pihak.

7. Menetapkan Prosedur Memasukan Barang Dagangan

Setelah kesepakatan dicapai oleh kedua belah pihak maka langkah

selanjutnya adalah memasukan data-data yang berhubungan dengan

barang, ini dilakukan supaya tercitanya terti administrasi dan

kerapihan kerja.

8. Penanganan Barang Dagangan

Penanganan barang dagangan dimulai ketika pedagang eceran

menerima barang dari penyalur. Kemudian pedagan eceran

menetapkan harga, menentukan persediaan yang wajar menurut

ukuran yang ekonomis, menyusun barang tersebut didalam toko dan

memasarkan barang tersebut. Selain itu pedagang eceran harus

menangani pengembalian barang dari konsumen yang merasa barng

yang dibeli tidak sesuai dengan kualitas yang diharapkan.

9. Pemesanan Kembali

Pedagang eceran melakukan pemesanan kembali ketika jumlah

persediaan barang dianggap sudah tidak sesuailagi dengan kebutuhan

dan permintaan konsumen.

10. Menilai kembali proses yang telah dilakukan


30

Semua proses pembelian barang tersebut kemudian dievaluasi

kembali untuk emgetahui efektivitas proses yang dilakukan dan

menelaah kesalahan yang terjadi untuk kemudian dilakukan

perbaikan-perbaikan, sehingga tidak terjadi lagi kesalahan serupa

pada proses pembelian selanjutnya.

Pedagang eceran yang yang memahami keinginan konsumen tuntu

akan menyediakan dan menjaga baik kualitas maupun kuantitas

barang yang dijual dengan tujuan untuk memberikan kepuasan

konsumen terhadap pedagang eceran.

2.3.4 Penetapan harga

Variabel harga merupakan variabel pemasaran yang

mendatangkan pendapatan dibandingkan dengan variabel-variabel yang

lainnya. Harga juga identik dengan kualitas produk dengan pelayanan

yang ditawarkan.

Ada 4 faktor yang memepengaruhi penetapan harga, yang

berasal dari:

a. Konsumen, berhubungan dengan permintaan konsumen

b. Pemerintah melalui kebijakan dan peraturan yang dikeluarkan

c. Pedagang besar, perusahaan penghasil barang dan supplier

d. Pesaing

2.3.5 Suasana dan atribut

Pedagang eceran yang mengerti dan memahami perilaku dan

keinginan konsumen harus memahami suasana hati konsumen ketika


31

mengunjungi toko. Konsumen pada umumnya menginginkan toko yang

bersih, aman, dan menarik dilihat. Agar konsumen merasa senang

berkunjung pengecer harus senantiasa mengusahakan suasana yang

menyenangkan bagi para pengunjung. Suasana tersebut dapat

diciptakan melalui:

a. Exterior

Exterior atau store front meliputi keseluruhan bangunan fisik dapat

dinilai dari luar bangunan seperti: pintu masuk, bentuk bengunan,

dan jendela-jandela.

b. Interior

Penciptaan kenyamanan berbelanja mutlak dilakukan oleh pengecer

agar konsumen dapat lebih lama dalam berbelanja sehingga tendesi

untuk menghabiskan uang lebih besar dari yang direncanakan.

Suasana seperti itu dapat diwujudkan melalui pengatur suhu udara,

warna dinding dan lantai, pencahayaan, musik, dan perlengkapan

toko.

c. Tata ruang toko

Dalam tata ruang toko pengecer dapat menciptakan ruang (space)

yaitu:

- Selling space atau gang, daerah yang disediakan disamping

rak barang sebagai tempat belanja konsumen atau interaksi

antara konsumen dan tenaga penjual.


32

- Merchandise space wilayah dimana barang yang tidak

ditempatkan disimpan sebagai stok barang atau persediaan.

- Costumer space ruang-ruang yang dimanfaatkan oleh

konsumen seperti: ruang ganti lahan parkir.

d. Display

Penyusunan barang-barang melalui rak-rak yang disediakan dengan

memperlihatkan, kelompok barang, jumlah barang, jenis barang.

2.3.6. Pelayanan

Pelayanan adalah seluruh aktivitas yang dilakukan oleh

pengecer ketika penjualan barang atau jasa berlangsung yang dapat

diidentifikasikan tetapi bersifat intangible.

Dalam pelaksanaan pelayanan ini digolongkan menjadi dua

yaitu:

- Pelayanan utama adalah pelayanan pelayanan yang berhubungan

langsung dengan proses belanja konsumen misalnya: pelayanan

pembungkusan, pelayanan pembayaran kredit.

- Pelayanan tambahan adalah pelayanan yang diberikan oleh pengecer

untuk memperlancar proses belanja misalnya: pelayanan parkir,

toilet, mushola dan pelayanan lainnya yang menunjang terhadap

kegiatan usaha eceran.

2.3.7. Promosi
33

Promosi diartikan sebagai semua kegiatan komunikasi yang

dilakuakan oleh pengecer, berupa informasi yang diberikan dengan cara

persuasi. Funsinya untuk meningkatkan pada target pasar mengenai

segala aspek pada pengecer.

Promosi penjualan sering diperlukan untuk menarik minat agar

konsumen malakukan pembelian ditempat yang kita kelola, bentuknya

dapat berupa pemberian potongan harga, voucher dan sebagainya.

2.4. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan

pembeli tentang suatu produk dengan produk itu sendiri. Untuk masa

sekarang pengecer tidak hanya menjual barang apa adanya. Ia akan

menambah variabel-variabel tertentu tujuannya untuk menarik minat pembeli.

Memenuhi keinginan konsumen yang menjadikan kepuasan konsumen

terpenuhi merupakan hal yang perlu diperhatikan oelh pedagang eceran agar

mendapatkan konsumen yang loyal. Berdasarkan definisi diatas maka dapat

dirumuskan tentang kepuasan konsumen dimana:

S = F ( E, P )

Dimana S = kepuasan/satisfaction

E = harapan/expectation

P = prestasi/perceived

Untuk dapat memenangkan persaingan malalui pencapaian kepuasan

konsumen, perusahaan perlu mengukur tingkat kepuasan konsumen yang

dapat diukur dengan satu model-model kognitif. Model kognitif ini


34

membandingkan antara kumpulan kombinasi atribut yang dipandang ideal

untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang

sebenarnya. Dengan kata lain, penilaian ini didasarkan selisih antara yang

ideal dengan aktual, apabila yang ideal sama dengan yang sebenarnya maka

pelanggan mengalami rasa puas setelah pembelian. Dan sebaliknya apabila

perbedaan antara yang ideal semakin besar maka konsumen akan mengalami

rasa tidak puas.

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi tindakan

konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan

memperlihatkan keinginan yang lebih tinggi untuk membeli produk lagi dan

konsumen yang puas juga akan cenderung mengatakan hal-hal yang baik

tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain.

Sedangkan untuk konsumen yang tidak puas akan berusaha

mengurangi rasa yang tidak puasnya dengan mengambil satu atau dua

tindakan misalnya: mereka akan meninggalkan atau mengembalikan produk

tersebut, atau mereka mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan

produk lain yang bernilai tinggi.

Anda mungkin juga menyukai