Managerial Economics

Analysis and Strategy

Evan J. Douglas
BAB 14
STRATEGI BERSAING DAN
KUALITAS PRODUK
Strategi Bersaing
7a
n
Menguasai Pasar
Keuntungan
dari Perusahaan
Sejenis
Fokus
Perusahaan mengkonsentrasikan pada bagian
tertentu dari pasarnya
Kepemimpinan Biaya
Diferensiasi
Perusahaan berusaha untuk menjadi pemasok
dengan biaya terendah
Perusahaan nilai produk dengan biaya produksi
dan harga jual tinggi, mengacu pada kepuasan
konsumen lewat Pelayanan dan kualitas produk
Keuntungan diperoleh dari keuntungan tertinggi
dari batas harga pokok rata-rata perusahaan.
Keuntungan diperoleh dari harga yang lebih dari
pada biaya pembedaan
P4
Kualitas Produk
Perbedaan antara 3 Strategi Bersaing
(Kepemimpinan Biaya, Diferensiasi dan Fokus)
Jenis
Perbedaan
Strategi Bersaing
Kepemimpinan Biaya Diferensiasi Fokus
1 2 3 4
Target Strategi Perluasan pasar secara cross-
section
Perluasan pasar secara
cross-section
Segmen pasar yang sempit
dimana kebutuhan dan
preferensi pembeli dapat
dibedakan, dan mengambil
yang tidak dilayani
pesaing
Basis keuntungan
persaingan
Biaya yang lebih rendah
daripada pesaing
Kemampuan untuk
menawarkan kepada
pembeli sesuatu yang
berbeda dari pesaing
Harga yang rendah untuk
sebagian pasar atau
kemampuan menawarkan
sesuai selera dan
kebutuhan pembeli
Lini Produk Produk dasar yang baik
dengan sedikit hiasan
tambahan (pilihan yang
terbatas dan kualitas yang
dapat diterima konsumen)
Beberapa variasi produk,
pilihan yang banyak,
penekanan pada segi-segi
perbedaan produk.
Menemukan kebutuhan-
kebutuhan pelanggan yang
cocok di dalam target pasar
More
Jenis
Perbedaan
Strategi Bersaing
Kepemimpinan Biaya Diferensiasi Fokus
1 2 3 4
Penekanan
Produksi
Penyelidikan yang terus
menerus untuk mengurangi
biaya tanpa menghilangkan
kualitas dan ciri-ciri pokok
yang dapat diterima
konsumen.
Mencari jalan untuk
menciptakan nilai-nilai
bagi pembeli.
Produk yang bersifat
pesanan
Penekanan Pasar Mencoba untuk membuat
sifat-sifat pokok dari ciri-ciri
produk untuk mendapatkan
biaya rendah
- Memenuhi ciri-ciri
yang bersedia dibayar
pembeli.
- Mengenakan harga
premium untuk
menutup biaya
tambahan bagi
pembeda produk
Mengkomunikasikan
kemampuan yang unik
untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhan
khusus pembeli
Lanjut Perbedaan
More ..
Jenis Perbedaan
Strategi Bersaing
Kepemimpinan
Biaya
Diferensiasi Fokus
1 2 3 4
Kelanjutan Strategi - Harga yang
ekonomis dan atau
nilai yang baik
- Seluruh unsur dari
strategi ditunjukan
pada kontribusi
keuntungan biaya
yang terus-menerus
dalam setiap area
bisnis
- Mengkomunikasikan
inti perbedaan dalam
cara yang dapat
dipercaya
- Menekankan
pengembangan yang
konstan dan
menggunakan
pembaruan untuk
meninggalkan pesaing
tiruan.
-Mengkonsentrasikan
pada sejumlah kecil
ciri-ciri perbedaan, dan
menggunakannya
untuk menciptakan
reputasi dan image
merek .
Menerapkan loyalitas
secara total untuk
melayani yang lebih baik
daripada pesaing. Jangan
merusak image perusahaan
dan berusaha dengan
memasuki segmen pasar
yang lain menambahkan
jenis produk yang lain
untuk memperluas pasar.
Lanjut Perbedaan
1. Strategi Kepemimpinan Biaya
Mengharuskan perusahaan untuk dapat mencapai
posisi perusahaan dengan biaya terendah dalam pasar
atau setidak-tidaknya sebagai salah satu dari produsen
dengan biaya rendah
Untuk mencapai biaya minimum perusahaan perlu :
Terus menerus menerapkan teknologi mutakhir dalam proses
produksinya
Meningkatkan promosi penjualan secara gencar
Ukuran pabrik yang ekonomis, atau
Keuangan yang ekonomis.
Menaikan nilai produk kepada konsumen dengan
biaya produksi yang lebih tinggi dan harga jual
yang dinaikkan.
Mengacu pada usaha untuk memberikan perhatian
yang khusus kepada konsumen melalui pelayanan
dan kualitas produk yang lebih baik.
Penjualan
Pelayanan Jaminan Garansi
Langsung dari Konsumen
Tentukan
Nilai Atribut
Produk
(Kualitas)
Perusahaan mengkonsentrasikan pada segmen pasar
tertentu bukan seluruh pasarnya, dan menerapkan
strategi kepemimpinan biaya maupun strategi
diferensiasi.
Strategi Bersaing Desain Produk
Kategori Produk
Kusulitan dan Biaya
dari Konsumen
Evaluasi
Kualitas Produk
Produk
Penyelidikan Pengalaman Kepercayaan
Penerapan
Penyelidikan
Pengalaman
Kepercayaan
Produk yang atributnya mudah dilihat
oleh konsumen melalui kegiatan
penyelidikan ataupun pencarian
informasi, dan atribut tersebut menjadi
dasar bagi keputusan pembelian oleh
konsumen
Produk yang sifatnya hanya dapat dievaluasi
oleh konsumen setelah pembelian
Produk yang dibeli oleh konsumen atas
dasar kredibilitas tertentu; produk ini
dapat dievaluasi secara tidak sempurna
sekalipun telah dibeli ulang.
Produk
A. Strategi Kepemimpinan Biaya Desain Produk
Produk
Penyelidikan
Posisi Kepemimpinan Biaya Kosong
Strategi
Kepemimpinan Biaya
Promosi
Harga
Kualitas
Pakai Produk Pengalaman
dan Kepercayaan
Beresiko
Implikasi Kepemimpinan Biaya Bagi Desain Produk
Pertama; Perusahaan harus berusaha menyamai atau bahkan melebihi
produk lain pada setiap tingkat harga-kualitas. Pada lini-produk harus
ada produk dasar yang mempunyai kualitas dan harga yang lebih
rendah.
Kedua; Untuk mengurangi biaya-biaya, pemimpin biaya sebaiknya
memotong kelebihan dari produk-produknya. Sehingga hal-hal pokok
saja yang diperlukan pada masing-masing tingkat kualitas harga dan
tidak memberikan pasokan yang berlebihan pada atribut-atribut
masing-masing kualitas.
Ketiga; Pemimpin biaya dapat melakukan pengembangan produk yang
bersaing di bawah merek yang berbeda.
Strategi
Harga Promosi
&
Perikalanan
Strategi Kepemimpinan
Biaya
Lengkapi
HP : Penawaran Potongan
Harga to Konsumen
Permintaan Keuntungan
OBRAL
Perusahaan memiliki kelebihan persediaan dan ingin
mengurangi biaya penyimpanan
Memperluas pangsa pasar
Memotivasi pengecer dalam menjual produk
perusahaannya
Sebagai loss leaders, agar pembeli tertarik pada
perusahaan tersebut, sehingga akan meningkatkan
permintaan konsumen pada produk-produk berikutnya.
Untuk lebih bersaing, apabila para pesaingnya juga
mengobral produknya.
Kerugian Harga Promosi
Hasil Penjualan & Laba bila
permintaan tidak sesuai harapan
Pembeli mungkin tak
membeli pada harga normal
dan menunggu sampai
produk diobral lagi
Dapat meningkat kesadaran
konsumen akan harga, misalnya
menuntut harga produk seperti harga
semula
Dapat menghancurkan persepsi
konsumen tentang kualitas produk
yang diobral
1
2
3
4
Info to pembeli : Produk sedang dijual dan
harganya, serta mengingatkan tentang
kualitas produk
Pengeluaran untuk iklan produk penyelidikan akan lebih
sedikit dibanding untuk produk pengalaman maupun
produk kepercayaan
Periklanan
Persuasif
Produk pengalaman
dan kepercayaan
Periklanan Pendek
With fakta but
informatif
Produk Penyelidikan
E
f
e
k
t
i
f
Strategi
Diferensiasi
High Quality
Product
Good
Services
Pemimpin Kualitas
Produk memiliki
atribut yang berbeda
with produk saingannya,
sehingga konsumen
segera mengenalinya
dan akan mengalihkan
kesetiaannya pada
pemimpin kualitas.
Meningkatkan perbedaan sifat-sifat pengalaman
dan kepercayaan dalam produk sesuai kebutuhan
konsumen. Dengan adanya sifat yang
berbeda/khas, konsumen akan yakin terhadap
produk tersebut setelah mencoba atau
membelinya, sehingga selanjutnya akan menjadi
dasar bagi pembeli.
Sifat-sifat itu antara lain;
Rasa Daya Tahan Kualitas Suara dll
PRODUK
Keuntungan Merek
Perusahaan
Dikenal
Jaminan
Kualitas dan
Harga
Merek
Information
Produk
Pengalaman &
Kepercayaan
Kualitas &
Harga
Kembangkan
Produk Baru or
Inovasi
Keuntungan
Perusahaan
Implikasi Kepemimpinan Kualitas
Bagi Desain Produk
Pertama; Karena permintaan pembeli atas dasar selera dan kualitas
berbeda, maka perusahaan dapat melayani pembeli dengan cara
memberikan lini produk yang menempatkan produk-produknya secara
strategis sepanjang interval kualitas-harga. Lini produk dapat berupa
produk yang sifatnya pengganti maupun pelengkap. Disamping itu,
perusahaan dapat juga melayani pembeli
Kedua; Pemimpin harga harus berusaha sebagai yang pertama
menampilkan ciri-ciri baru dalam produk yang akan membedakan
produknya dari produk pesaing. Hal ini penting terutama sebagai
atribut penyelidikan dalam produk penyelidikan
Ketiga; Konsistensi kualitas produk standar sangat penting untuk
dipertahankan. Hal ini mengingat merek produk menjadi stock
information yang akan ditransfer konsumen terhadap pembelian
produk yang baru .
Strategi
Penetapan Harga
&
Periklanan
Kepemimpinan Kualitas
Lengkapi
PH : Penawaran Harga
tinggi to Konsumen
Pelanggan
puas
Keuntungan
Elastisitas
Harga rendah
Bersaing dlm
Kualitas
kepercayaan pelanggan bahwa produk
perusahaan adalah lebih baik, sekaligus
menyebarkan kepercayaan tersebut kepada
pembeli potensial.
Strategi periklanan yang cocok untuk melengkapi strategi
diferensiasi adalah dalam menggunakan periklanan rasio
penjualan iklan sama dengan rasio elastisitas periklanan
terhadap elastisitas harga
Periklanan
Persuasif
Atribut2
Produk pengalaman
dan kepercayaan
Periklanan
informatif
Tampilkan atribut2
Produk Penyelidikan
E
f
e
k
t
i
f
Jasa
Pemenuhan barang dan
jasa yang harga rendah
Segmen Pasar
Spesialisasi Barang
Ukuran dan kompleksitas Permintaan
Jmlh Pembeli
Kecil
Pembeli with Selera khusus /
Memamerkan Kekayaan
Siap Bayar lebih
Kesan ekslusif to
Pembeli
Harga dan
Kualitas Tinggi
Desain Produk, Penetapan Harga dan Perikalanan
Untuk Strategi Fokus
Biaya
Biaya produksi rendah dng
target pasar terbatas dan
jumlah permintaan kecil
Strategi
Fokus
Kualitas
D
e
s
a
i
n

P
r
o
d
u
k
Menambahkan keistimewaan
produk agar dapat menaikan
harga yang lebih besar dari
biaya untuk itu
Periklanan
Persuasif
Periklanan
informatif
Penetapan Harga
Strategi Bersaing
Kepemimpinan Biaya Diferensiasi
Fokus
Harga Rendah
Kualitas dan Harga
Segmen Pasar
Produk
Penyelidikan
Produk
Pengalaman
Produk
Kepercayaan
Promosi
Harga
Informatif
Persuasif
Pemimpin Biaya
Pemimpin Kualitas
Tentukan Atribut
Produk
Strategi Bersaing dan Desaing Produk
Riset Pasar
Keuntungan
Perusahaan
Iklan
Merek
Iklan
Desaign
Produk