BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai
keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap
perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yanag efektif dengan
mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran.
Bauran pemasaran menurut Kotler (2008:62) bauran pemasaran adalah
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi
yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar sasaran. Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu:
1. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran.
2. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya.
Universitas Sumatera Utara
Dari penjelasan diatas dapat digambarkan empat variabel bauran
pemasaran dalam Gambar 2.1 berikut:
Sumber: Kotler (2008:62)
Gambar 2.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

2.1.1 Harga
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) agar
dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat.
2.1.1.1 Pengertian Harga
Pengertian harga menurut Kotler (2008:62) harga adalah jumlah
uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Tjiptono
(1997:151) juga menyatakan bahwa harga merupakan satu-satunya bauran
Produk
Ragam
Kualitas
Desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Layanan
Harga
Daftar harga
Diskon
Potongan Harga
Periode pembayaran
Persyaratan kredit
Promosi
Iklan
Penjualan pribadi
Promosi penjualan
Hubungan masyarakat
Tempat
Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik
Pelanggan
Sasaran

Positioning
yang
diharapkan
Universitas Sumatera Utara
pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan,
sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa
barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya yang dikemukakan oleh Stanton
dalam Angiopora (1999:174). Dan menurut Carthy harga (price) adalah
apa yang dibebankan untuk sesuatu.
Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa Dari sudut pandang
konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana
harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang atau jasa.

2.1.1.2 Peranan Harga
Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama
dalam proses pengamilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi
dan peranan informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu
para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan
demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
Universitas Sumatera Utara
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.1.1.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163) , yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan
harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada
pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga
bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan
pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok
oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.
3. Tujuan berorientasi pada citra (Image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan
jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus.
Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium
pricing.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan
harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.

Universitas Sumatera Utara
2.1.1.4 Indikator Harga
Dalam penelitian ini menggunakan tiga indikator yang mencirikan
harga yaitu (Stanton, 1996) :
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Kesesuaian harga dengan manfaat

2.1.2 Kualitas Produk
2.1.2.1 Pengertian Kualitas
Menurut Goetsch dan Davis (1994, p.4) dalam Tjiptono, dkk.
(2003:4) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan. Garvin dalam Tjiptono, dkk. (2003:24)
mengidentifikasikan adanya lima alternatif perspektif kualitas yang biasa
digunakan, yaitu:
1. Transcendental Approach, kualitas dalam pendekatan ini dapat
dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefenisikan dan
dioperasionalkan.
2. Product-based Approach, pendekatan ini menganggap kualitas sebagai
karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat
diukur.
3. User-based Approach, pendekatan didasarkan pada pemikiran bahwa
kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang
paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang
berkualitas paling tinggi.
4. Manufacturing-based Approach, perspektif ini bersifat supply-based
dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan
pemanufakturan, serta mendefenisikan kualitas sebagai sama dengan
persyaratannya (conformance to requirements).
5. Value-based Approach, pendekatan ini memandang kualitas dari segi
nilai dan harga.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.2 Pengertian Produk
Menurut Kotler (2008 : 266) produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan,
atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Tjiptono (1997: 95) juga menyatakan bahwa secara konseptual, produk
adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa
ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Situmorang
(2011:170) juga menyatakan bahwa produk adalah apa saja yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan.
Dalam mencari strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar
mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan
pada karakteristik produk. Karakteristik produk tersebut adalah sebagai
berikut:
1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa
Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama
kurun waktu yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga
banyak kali penggunaan. Barang tidak tahan lama adalah barang
konsumsi yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan. Dan jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual.
Universitas Sumatera Utara
2. Barang konsumsi
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi. Yang termasuk barang konsumsi adalah barang
konveniens, barang toko, barang spesial, dan barang yang tidak dicari.
3. Barang industrial
Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan
organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan
suatu bisnis. Terdapat tiga kelompok barang industrial, yakni bahan
dan suku cadang, barang modal, serta suplais dan jasa.

2.1.2.3 Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian di
perusahaan, karena kualitas produk berkaitan dengan kepuasan konsumen.
Pengertian kualitas produk menurut Kotler (2008 : 272) adalah
karakteristik produk atau jasa yang tergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan.
Laksana (2008:89) menyatakan bahwa kualitas terdiri dari dari
sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan,
dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Produk
dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga
suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan
pelanggan. Garvin (Lovelock, 1987:367) dalam Laksana (2008:89)
menemukan 8 dimensi kualitas produk yang terdiri dari:
Universitas Sumatera Utara
1. Performance (Performansi) berkaitan dengan aspek fungsional dari
produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan
pelanggan ketika ingin membeli suatu produk, yaitu meliputi Faster
(lebih cepat) berkaitan dengan dimensi waktu yang menggambarkan
kecepatan dan kemudahan atau bagaimana untuk memperoleh produk
ini, dan aspek Cheaper (lebih murah) berkaitan dengan dimensi biaya
yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus
dibayarkan oleh pelanggan.
2. Feature (keistimewaan tambahan) merupakan aspek kedua dari
performansi yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-
pilihan dan pengembangannya.
3. Reliability (kehandalan) berkaitan dengan tingkat probabilitas atau
kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil
dalam periode waktu tertentu, dengan demikian kehandalan merupakan
karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat
keberhasilan dalam penggunaan produk itu.
4. Conformance (konformansi) berkaitan dengan tingkat kesesuaian
produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan keinginan pelanggan, konformansi merefleksikan derajat
dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi
standar yang telah ditetapkan, serta sering didefenisikan sebagai
konformansi terhadap kebutuhan (Conformance of Requirements).
5. Durability (daya tahan) merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu.
6. Service Ability (kemampuan pelayanan) merupakan karakteristik yang
berkaitan dengan dengan kecepatan, keramahan / kesopanan,
kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
7. Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif
sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
referensi atau pilihan individual. Dengan demikian estetika dari suatu
produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup
karakteristik tertentu.
8. Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) bersifat subyektif berkaitan
dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk.

2.1.3 Citra Merek
2.1.3.1 Pengertian Merek
Menurut Kotler (2008 : 375) merek adalah sebuah nama, istilah,
tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan
identitas pembuat atau penjual produk dan jasa. Dan menurut Keegan
Universitas Sumatera Utara
(1995:318) dalam Ferrinadewi (2008:137) merek adalah sejumlah citra
dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan
manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Adapun elemenelemen Merek menurut Durianto,dkk (2004 : 165)
dalam Manurung (2012), memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang
strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan
dari suatu merek dan lain-lain.
2. Identitas merek (Brand identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu
merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan
merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan
mencerminkan strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang
meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan
merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan
stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus
disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-
line dengan platform mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan
untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand
differentiation, bukan product differentiation.

2.1.3.2 Manfaat Merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan kepada
konsumen. Situmorang (2011:192) juga menyatakan bahwa selain
sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah - tengah lautan
Universitas Sumatera Utara
produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis
yang istimewa di mata konsumen.
Beberapa faktor yang membuat merek menjadi sangat penting saat
ini menurut Durianto,dkk (2004 : 2) adalah sebagai berikut :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Kotler (2008 : 375) menyatakan bahwa pemberian merek
membawa manfaat besar bagi pembeli, penjual, dan masyarakat sebagai
keseluruhannya.
1. Manfaat bagi pembeli
Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu
produk. Pembeli yang selalu merek yang sama akan tahu bahwa pada
setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama
pula. Nama merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap
produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.

Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat bagi penjual
Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri
masalah-masalah yang timbul. Nama merek dan merek dagang penjual
memberikan perlindungan hokum atas keistimewaan (cirri khas)
produk yang unik yang tanpa perlindungan hokum akan mudah ditiru
oleh para pesaing.
3. Manfaat bagi masyarakat
Mereka yang menyukai pemberian merek mengemukakan bahwa
pemberian merek memungkinkan mutu produk akan lebih tinggi dan
lebih konsisten. Pemberian merek akan meningkatkan efisiensi pembeli
karena hal itu dapat menyediakan informasi lebih banyak tentang
produk dan tempat untuk memperolehnya.

2.1.3.3 Membangun Merek Yang Kuat
Situmorang (2011:193) menyatakan bahwa dari sebuah produk
dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen
mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi
dan citra yang diinginkan konsumen (image brand), serta membangkitkan
pengalaman tertentu ketika konsumen berinteraksi dengannya (experiental
brand). Rangkuti (2002:222) juga menyatakan suatu merek disebut kuat
apabila merek tersebut memiliki brand equity yang tinggi, seperti brand
preference, brand loyalty, brand assosiation dan brand assets yang
Universitas Sumatera Utara
didukung oleh brand value yang bersifat khusus serta sesuai dengan nilai
nilai yang terdapat dalam diri pelanggan.
Ada sepuluh pedoman membangun merek yang dinyatakan oleh
Rangkuti (2002:229), yaitu:
1. Brand Identity
Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang
sering digunakan oleh ahli strategi merek. Asosiasi asosiasi ini
mewakili arti dari suatu merek dan secara tidak langsung
merupakan janji kepada para konsumen.
2. Value Proposition
Nilai proposisi merek adalah sebuah pertanyaan secara
fungsional, emosional dari suatu merek yang disampaikan
kepada pelanggan.
3. Brand Position
Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai
proposisi yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar
sasaran, sehingga dapat memperoleh keuntungan melalui
persaingan merek.
4. Execution
Pelaksanaan program komunikasi, yang tidak hanya ditargetkan
pada identitas dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh
kecemerlangan secara terus-menerus.
5. Consistency Over Time
Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk
tetap memiliki merek yang kuat.
6. Brand System
Sebuah brand system dapat digunakan sebagai panggung
peluncuran bagi produk-produk baru atau merek bary.
7. Brand Leverage
Satu resep agar ahli strategi berhasil adalah menciptakan dan
mengembangkan aset-aset yang ada. Mengidentifikasi jarak
antarmerek, serta membangun identitas masing-masing merek
sesuai dengan perbedaan produk.
8. Tracking Brand Equity
Mengamati secara terus-menerus brand equity, termasuk brand
awarness, perceived quality, brand loyalty dan khususnya brand
association.
9. Brand Responsibility
Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek,
sehingga ia dapat selalu memelihara, menciptakan, dan menjaga
identitas dari posisi merek serta mengkoordinasikan keputusan-
Universitas Sumatera Utara
keputusan yang akan dilakukan oleh masing-masing fungsi
manajemen.
10. Invest in Brands
Tetap secara konsisten melanjutkan investasi dalam merek
walaupun tujuan finansial perusahaan belum terpenuhi.

2.1.3.4 Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang
muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Menurut Durianto,dkk (2004:69) berbagai asosiasi merek yang
saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut
brand image. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Atribut Produk (Product attributes)
Mengembangkan asosiasi atribut produk ini efektif karena jika atribut
tersebut bermakna.
2. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi pelanggan (Customers benefits)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antarkeduanya.
4. Harga relatif (Relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua
dari tingkat harga.
5. Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu
6. Pengguna/pelanggan (User/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/khalayak (Celebrity/person)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.

Universitas Sumatera Utara
8. Gaya hidup/kepribadian (Life style/personality)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk (Product class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Para pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11. Negara/wilayah geografis (Country/geographic are)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

2.1.3.5 Pengertian Citra Merek
Feldwick dalam Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa Brand
image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Kotler dan Keller
(2009:346) dalam Dewi (2011:32) juga menyatakan bahwa citra merek
adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen. Dari
kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek
adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen.

2.1.3.6 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat 4 hal pokok yang
harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek
(brand) karena lebih terbukti mempunyai track record yang baik.
Universitas Sumatera Utara
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah
merek (brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.

2.1.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan
konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang
dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi
kebutuhan. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus
mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal
tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan
dibutuhkan oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong
untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi
suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana
individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak
menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku
konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap
hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera.
Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan
konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Pemasar juga perlu mengetahui
Universitas Sumatera Utara
apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan
peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian
konsumen tersebut, yaitu:
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat
atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian
atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang
akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di
mana akan membeli.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.

2.1.4.1 Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2008 : 159) menyatakan bahwa pembelian konsumen
sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis.
1. Faktor Budaya
Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam
pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang
dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pribadi.
Universitas Sumatera Utara
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku pasca-
pembelian
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. Oleh
karena faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen,
manajer harus benar-benar memperhitungkannya tatkala merancang
strategi pemasaran perusahaannya.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor psikologis
Pilihan pembeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta
keyakinan dan sikap.

2.1.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2010:14) proses pembelian yang spesifik terdiri
dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian.
Seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.2 berikut ini:



Sumber: Setiadi (2003:14)
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan
Universitas Sumatera Utara
Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini
dapat berasal dari rangsangan internal ataupun rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi
Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua
tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasabiasa
saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian
informasi aktif dimana ia akan mencari bahan-bahan bacaan,
menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan untuk
mempelajari yang lain.
3. Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek
untuk membuat keputusan akhir. Ada beberapa proses evaluasi
keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang
bersifat kognitif.
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-
merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga
membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan,
dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen
akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Konsumen tersebut juga akan terlihat dalam tindakan sesudah
pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.

2.2 Penelitian Terdahulu
Manurung (2012) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Harga,
Kualitas, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera. Metode penelitian yang
dilakukan adalah penelitian survei, dimana variabel diukur dengan skala likert dan
pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16. Alat analisisnya
menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesisi analisis regresi linear
berganda. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda
menunjukkan bahwa variabel Harga, Kualitas, danCitra Merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian notebook Acer pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan secara Parsial
Variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan
pembelian notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
Indriyani (2011) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-
Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi
Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi
Universitas Sumatera Utara). Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian
kuantitatif, dimana variabel diukur dengan skala likert. Pengolahan data
menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16, dengan analisis deskriptif dan
pengujian hipotesis analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan,
bahwa (1) secara serempak kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi
Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kualitas
produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Iklan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian
pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Dewi melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Kemasan Terhadap
Citra Merek Sabun Mandi Cair Biore : Survei Pada Siswi Pengguna Sabun Mandi
Cair Biore di SMKN 7 Garut. Metode penelitian yang dilakukan adalah
penelitian survey explanatory. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif
dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa kemasan dan citra merek berada dalam kategori tinggi.
Kemasan berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Dimensi kemasan yang
memiliki pengaruh terbesar terhadap citra merek adalah bentuk, kemudian diikuti
oleh ukuran, tanda merek, bahan dasar, tulisan dan warna.
Universitas Sumatera Utara
Dinawan melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen
Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarangs). Metode penelitian yang dilakukan
adalah penelitian expalanatory, dimana variabel diukur dengan skala likert.
Pengolahan data menggunakan perangkat lunak. Alat analisisnya menggunakan
analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil
penelitian menunjukkan, bahwa variabel Citra Merek, Kualitas, dan Harga Kompetitif
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada
konsumen PT Harpindo J aya Semarang dan secara Parsial Variabel Citra Merek
mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada
konsumen PT Harpindo J aya.

2.3 Kerangka Konseptual
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran memiliki fungsi lebih dari fungsi
bisnis lainnya karena berhubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu pemasar
harus mempelajari perilaku konsumen untuk membantunya memahami keputusan
pembelian konsumen.
2.3.1 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut penelitian Rao dan Monroe (1989) dalam Dinawan (2010),
menyatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang
positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan
membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan barulah
konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Terdapat tiga
Universitas Sumatera Utara
indikator mencirikan harga, yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan
kualitas produk, dan kesesuaian harga dengan manfaat (Stanton, 1996).
2.3.2 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas produk juga memiliki hubungan yang positif terhadap keputusan
pembelian seperti yang dinyatakan Rao dan Monroe (1989) dalampenelitiannya. Ada
delapan dimensi kualitas produk yang ditemukan oleh David Garvin (Lovelock,
1987:367) dalam Laksana (2008:89), yaitu performance (Performansi), Feature
(keistimewaan tambahan), Reliability (kehandalan), Conformance (konformansi),
Durability (daya tahan), Service Ability (kemampuan pelayanan), Aesthetics (estetika),
dan Perceived Quality (kualitas yang dirasakan).
2.3.3 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Selain kualitas produk dan harga, faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen salah satunya adalah citra merek. Kaitan antara citra merek
dengan minat beli dikemukakan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) bahwa citra
merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu
perkembangan produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang
menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong
konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik
fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian.
Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat 4 hal pokok yang harus
diperhatikan dalam membentuk sebuah brand, yaitu recognition,
reputation,affinity, dan brand loyalty.
Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat
secara sistematis sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Harga (X
1
)
Kualitas Produk
(X
2
)
Citra Merek (X
3
)
Keputusan Pembelian (Y)






Sumber: Rao dan Monroe (1989) dan Habul (1991) dalam Dinawan (2010)

Gambar 2.3
Kerangka Konseptual
2.3 Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual, maka hipotesis penelitian adalah harga,
kualitas produk, dan citra merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap
keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di
Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas.
Universitas Sumatera Utara