DAN KOTA TERHADAP IKLAN LAYANAN MASYARAKAT HEMAT LISTRIK PLN (STUDI PADA KONSUMEN PLN DI PULAU LOMBOK)
Oleh:
Ketua : LALU ADI PERMADI, SE., MM., NIDN. 0008067507
Anggota DRS. H. M. ILHAMMUDDIN, MSc., NIDN. 0031126367 DRA. SRI DARWINI, MM., NIDN. 0028075601 HARMI WIDIANA, SE., MM., NIDN. 0009107709
Dibiayai dengan Dana DIPA BLU Universitas Mataram Tahun Anggaran 2013 Dengan Surat Perjanjian Nomor: 658/SP-BLU/UN18.12.2/PL/2013
KELOMPOK PENELITI BIDANG ILMU
PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI
LEMBAGA PENELITIAN UNIVERSITAS MATARAM TAHUN 2013
RINGKASAN EKSEKUTIF
HASIL PENELITIAN
ANALISIS PERBANDINGAN SIKAP KONSUMEN DI DESA DAN KOTA TERHADAP IKLAN LAYANAN MASYARAKAT HEMAT LISTRIK PLN (STUDI PADA KONSUMEN PLN DI PULAU LOMBOK)
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya iklan layanan masyarakat PLN yang ditayangkan melalui media televisi. Jika dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi mempunyai sifat yang istimewa, yakni gabungan dari media dengar dan gambar hidup (gerak), yang bisa bersifat politis, informatif, hiburan, pendidikan atau bahkan gabungan dari unsur-unsur tersebut. Namun apakah iklan yang disampaikan PLN di media televisi tersebut mempunyai efek kepada penghematan pemakaian listrik bagi masyarakat di Lombok. Pulau ini adalah salah satu daerah yang sedang berkembang di Indonesia. Perkembangan perumahan, pertokoan dan pariwisata mendorong berkembangnya Pulau Lombok dan meningkatnya kebutuhan energi listrik di pulau ini. Perkembangan ekonomi secara keseluruhan bahkan sudah merambah ke pedesaan sehingga tidak hanya masyarakat kota yang merasakan peningkatan kebutuhan listrik, tetapi juga masyarakat di pedesaan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti sangat tertarik untuk melihat bagaimanakah sikap masyarakat di pedesaan dan perkotaan di Pulau Lombok terhadap iklan televisi layanan masyarakat PT PLN (Persero) untuk menghemat listrik dan apakah ada perbedaan sikap masyarakat konsumen di kedua wilayah yang berbeda karakter tersebut. Menurut Kotler (2003:200), sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Untuk mempengaruhi sikap pemirsanya ada sejumlah hal-hal penting yang harus ada dalam iklan yang disebut atribut. Atribut-atribut iklan di televisi adalah Pesan iklan, Audio, Bintang iklan, Dialog, Penampilan visual, dan Pengaturan. Menurut Fishbein dalam Engel, Blackwell dan Miniard (1994), atribut dari sesuatu dapat dinilai oleh seseorang yang nantinya menimbulkan Keyakinan dan Evaluasi terhadap sesuatu. Kombinasi antara keyakinan dan evaluasi akan melahirkan sikap. Atribut-atribut iklan layanan masyarakat PLN di televisi yang disaksikan oleh konsumen PLN di Desa dan Kota di Lombok akan menimbulkan Sikap konsumen itu terhadap iklan tersebut. Berdasarkan pengkajian teori dan permasalahan yang diajukan, maka dapat diidentifikasi sejumlah variabel yang perlu diteliti selanjutnya yaitu sebagai berikut : 1. Evaluasi, mengenai atribut (ei). Adapun atribut variabelnya adalah : pesan iklan, audio, bintang iklan, dialog, penampilan sosial dan pengaturan pada iklan. 2. Keyakinan, bahwa objek itu memilki atribut (bi), adapun atribut variabelnya adalah : pesan iklan, audio, bintang iklan, dialog, penampilan sosial dan pengaturan pada iklan. 3. Sikap konsumen terhadap objek (Ao). Untuk meneliti variabel-variabel tersebut maka dilakukan sebuah penelitian yang dilakukan bersifat deskriptif. Lokasi penelitian ini dilakukan di beberapa desa dan kota di wilayah pulau Lombok. Adapun alasan dilakukannya penelitian di Desa dan Kota adalah : Iklan Promosi Layanan Masyarakat Hemat Listrik PLN di televisi tidak hanya dilihat oleh penduduk kota tetapi juga penduduk desa, Layanan Listrik PLN sudah menyentuh masyarakat di pelosok Pulau Lombok dan Kebutuhan masyarakat desa akan listrik meningkat seiring dengan pertumbuhan pembangunan di perumahan di daerah pedesaan. Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen PLN dan sudah menonton iklan Promosi Layanan Masyarakat Hemat Listrik PLN di televisi, baik yang tinggal di Desa dan di Kota yg terpilih di Pulau Lombok. Teknik penentuan responden yang digunakan dalam penelitian ini purposive sampling yaitu
pengambilan sampel sesuai dengan tujuan penelitian. Bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data dengan berdasarkan kriteria didalam memilih responden adalah sebagai berikut: Konsumen PLN dan pernah menonton iklan Promosi Layanan Masyarakat Hemat Listrik PLN di televisi dan Dewasa di sini dikategorikan adalah umur 17 tahun ke atas atau sudah menikah oleh peneliti karena peneliti menganggap responden yang berumur 17 tahun mengerti akan pertanyaan yang diajukan. Karena jumlah anggota populasi penelitian tidak diketahui secara pasti jumlahnya, maka ditentukan sampel yang diambil untuk penelitian sebanyak 180 orang. Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah sampel survey. Teknik Pengumpulan Data yang digunakan adalah :Teknik Wawancara, Teknik observasi, Teknik Angket. Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kuesioner, yaitu kumpulan pertanyaan yang disusun oleh peneliti untuk menghimpun informasi sesuai dengan permasalahan yang dikaji. Kuesioner yang digunakan dalam penilaian ini menggunakan Skala Likert 5 alternatif jawaban (skala 5) (Djarwanto dan Subagyo, 2006) .Jenis data yang digunakan adalah :Data Kualitatif dan Data Kuantitatif Sumber data penelitian ini adalah data primer y dan data sekunder. Tahapan penelitian ini adalah 1. Penelusuran pustaka, 2. Pengembangan proposal, 3. Pengembangan kuesioner, 4. Uji kuesioner : Uji validitas dan Uji reliabilitas dan 5. Analisis data. Untuk menganalisis permasalahan yang telah diajukan, maka alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :Analisis Statistik Deskriptif, Analisis Fishbein Attitude Model, yaitu suatu model yang digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap iklan di televisi berdasarkan perangkat kepercayaan yang diringkas dalam atribut-atribut yang digunakan dalam iklan yang bersangkutan, dan Uji Beda Dua Sampel Independen. Tujuan uji ini adalah menguji dugaan tentang perbedaan dua rata-rata sikap populasi konsumen PLN di perkotaan dan pedesaan terhadap iklan, sehingga diketahui perbedaan sikap konsumen di kedua wilayah tersebut. Dari survei yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa lebih dari sebagian responden di survei ini berjenis kelamin laki-laki (53 persen). Sementara sisanya perempuan. Responden survei ini sebagian besar berusia antara 18 sampai 34 tahun (72 persen). Mayoritas responden memiliki penghasilan di bawah 4 juta Rupiah (73.3 persen). Sementara itu konsumen PLN yang memiliki penghasilan di atas 4 juta sampai 5 juta sebanyak 11.1 persen. Dari survei ini diketahui juga bahwa sebagian konsumen PLN ternyata berpenghasilan cukup tinggi yakni di atas 5 juta per bulannya. Sebagian besar responden telah menjadi konsumen PLN kurang dari 10 tahun (91,7 persen). Sebagian besar responden menonton TV di bawah 5 jam sehari (83.3 persen). Berdasarkan hasil penelitian dari perbandingan pengukuran sikap konsumen secara keseluruhan dari setiap wilayah yang diteliti maka diketahui ada dua wilayah di Pulau Lombok yang masuk dalam kategori baik yaitu Kota Mataram dan Desa Bajur. Artinya sikap konsumen di kedua wilayah itu terhadap atribut iklan layanan masyarakat PLN adalah baik. Ini memberikan gambaran bagi pemasaran PLN bahwa iklan layanan masyarakat diterima di masyarakat Pulau Lombok., namun dengan catatan masih perlu perbaikan mengingat beberapa atribut yang dianggap konsumen tidak dapat dipercayai. Walaupun beberapa variabel sangat menonjol sepert pesan iklan dan daya tarik. Variabel pesan iklan menjadi atribut iklan yang sangat menonjol di berbagai wilayah yang diteliti. Pesan iklan merupakan atribut yang dipercaya oleh konsumen PLN di Kota Mataram, Kota Selong, Desa Bajur, dan Desa Pringgajurang. Ini menunjukkan bahwa Pesan iklan layanan masyarakat PLN dapat diterima di pasar sasarannya, terutama di wilayah perkotaan Pulau Lombok dan desa yang ciri masyarakatnya mendekati perkotaan seperti Desa Bajur. Desa itu sekarang mempunyai ciri masyarakat yang menyerupai perkotaan mengingat banyaknya perumahan baru dibuka di daerah itu, sehingga meningkatkan jumlah pendatang ke desa yang terletak di perbatasan Kota Mataram dan Kabupaten Lombok Barat itu. Untuk itu manajer pemasaran PLN dapat melanjutkan penggunaan pesan ini pada kampanye berikutnya di perkotaan. Selain Konsumen PLN di Desa Bajur, konsumen PLN di pedesaan lain di Lombok yang menganggap penting pesan adalah konsumen PLN di Desa Pringgajurang. Daya tarik iklan merupakan atribut yang
dipercaya oleh konsumen PLN di Kota Tanjung dan Desa Ubung. Kedua wilayah ini merupakan wilayah kota kecamatan dengan ciri masyarakat pedesaan yang masih sangat kental. Tanjung merupakan ibu kota Kecamatan Tanjung di Kabupaten Lombok Utara yang sekarang menjadi ibu kota kabupaten itu, sehingga statusnya meningkat dari desa menjadi kota. Di sisi lain Desa Ubung merupakan ibu kota Kecamatan Jonggat, Kabupaten Lombok Tengah. Desa Ubung dilewati jalan Negara dari arah Mataram menuju Praya. Secara umum masyarakat ke dua wilayah ini saat ini menuju ciri yang sama dengan masyarakat kota walaupun dalam tahap peralihan. Untuk itu diperlukan Tahapan dalam penelitian sikap ini yaitu evaluasi. Pada tahap evaluasi, didapatkan hasil yang konsisten dengan tahap kepercayaan. Dalam tahap evaluasi hampir semua wilayah baik pedesaan dan perkotaan di Lombok menyatakan bahwa atribut pesan iklan sebagai atribut layanan iklan masyarakat PLN yang memiliki kinerja baik. Ini semakin memberikan pesan kepada pengiklan untuk memperhatikan dengan seksama pesan iklan yang dibuat. Bagi PLN, pesan iklan ini harus dipertahankan mengingat besarnya penerimaan konsumen terhadap pesan tersebut. Hasil Menarik yang didapatkan dari penelitian ini dari tahap evaluasi bahwa pesan iklan tidak selalu berkinerja baik walaupun itu dianggap penting oleh konsumen. Di lokasi dimana responden tidak melihat pesan iklan sebagai yang terpenting dan berkinerja baik, ditemukan atribut lain yang menonjol seperti misalnya bintang iklan, daya tarik dan bahasa baik verbal maupun non verbal. Hal ini terlihat dari sikap responden di Desa Ubung, Kecamatan Jonggat, Lombok Tengah yang menganggap Bintang iklan dan Daya tarik iklan sebagai atribut yang patut dipertimbangkan dan berkinerja baik. Hal ini perlu dipertimbangkan oleh PLN mengingat bintang iklan krusial dalam sebagai salah satu daya tarik dalam iklan Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pertama, Secara umum sikap konsumen terhadap iklan televisi Promosi Layanan Masyarakat Hemat Listrik PLN di perkotaan baik bila ditinjau dari skala pengukuran skor sikap masing kota. Hal yang sama juga terjadi di pedesaan di Pulau Lombok, dari skala pengukuran masing-masing desa diketahui bahwa semua responden di desa bersikap baik. Kedua, Setelah dilakukan uji t maka diketahui terdapat perbedaan yang signifikan antara sikap konsumen PLN di desa dan Konsumen PLN di Kota. Sikap konsumen PLN di perkotaan dan daerah peralihan antara desa dan kota lebih baik dibanding dengan daerah pedesaan yang jauh dari jalan negara. Ketiga, menurut konsumen PLN di kota dan di desa, Atribut pesan merupakan hal penting dalam iklan layanan masyarakat PLN. Atribut lain yang dipertimbangkan oleh konsumen adalah daya tarik iklan dan bintang iklan. Dari hasil penelitian ini peneliti dapat memberikan saran-saran sebagai berikut. 1. Kepada Pihak PLN, hasil dari penelitian ini dapat dimanfaatkan untuk memaksimalkan iklan layanan masyarakat yang diluncurkan oleh perusahaan, misalnya dengan cara : a. Menggali pesan-pesan yang dapat menyentuh konsumen sehingga mau melaksanakan himbauan tersebut. b. Menggali cara penyampaian pesan yang baik dengan mengintesifkan pengkajian tentang persoalan kelistrikan yang ada saat ini di Negara kita. c. Memberdayakan dengan optimal para bintang iklan yang dapat diambil dari artis dan pejabat berwenang sehingga memudahkan tercapainya tujuan iklan. d. Meningkatkan daya tarik iklan dengan gimmick 2. Kepada peneliti selanjutnya, mengingat keterbatasan penelitian ini adalah belum adanya validasi dan konfirmasi dari berbagai pihak yang berkepentingan terhadap hasil penelitian ini maka disarankan untuk para peneliti selanjutnya untuk memperluas penelitian ini dengan menggunakan Teknik Wawancara secara luas. Dalam penelitian ini wawancara hanya data untuk menggali tanggapan atau responden konsumen atas iklan Promosi Layanan Masyarakat Hemat Listrik PLN di televisi. Sementara pihak lain yang berkepentingan termasuk pemerintah daerah dan PLN tidak diwawancarai.