FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA
MODUL
MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS)
Oleh : Berliani Arha! SE" M"Si
POKOK BA#ASAN
Lembaga-lembaga dalam manajemen periklanan
DESKRIPSI
Memahami peran lembaga-lembaga pengendali (pemerintah, pesaing pasar dan lain-
lain). Peran lembaga-lembaga pemberi jasa biro iklan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL K#USUS
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mampu menjelaskan keterkaitan
antara lembaga-lembaga yang ada dalam system manajemen periklanan
DAFTAR PUSTAKA
1. un!an, "om.(#$$%) A$er%i&in' ( IMC, #
nd
&d., M!'raw-(ill
1
PERTEMUAN
)
#. Shimp, a "erenn!e (#$$)) , A$er%i&in' an *r+,+%i+n ( &-**le,en%al
a&*e.%& +/ in%e'ra%e .+,,-ni.a%i+n&, si*th edition, thomson south-
western.+hio
). ,i!harrd -. Semenik (#$$#), Pr+,+%i+n an In%e'ra%e Mar0e%in'
C+,,-ni.a%i+n&, South-.estern,%1$1 Madison ,oad, +hio
Bian'1Bian' Pe0er2aan Dala, Per-&ahaan Peri0lanan
Perusahaan periklanan (seringkali disebut sebagai /0iro 1klan2) adalah sebuah
perusahaan yang membantu pengiklan (produsen) dalam menangani perumusan ren!ana
periklanan (dan program promosi), membuat ran!angan iklan, menyiapkan materi iklan hingga
mengurus pemasangan iklan di media massa dan media periklanan lainnya.
Perusahaan periklanan membuat peren!anaan, desain, materi dan
pemasangan iklan berdasarkan perintah, in3ormasi dan persetujuan dari pihak pengiklan
(produsen).
idalam perusahaan periklanan, terdapat beberapa jenis pekerjaan yang merupakan 3ungsi
dasar dari pro3esi periklanan, yaitu4
1. 5!!ount Ser6i!e 7 5!!ount Management.
5dalah bidang pekerjaan yang menangani urusan pemasaran jasa periklanan (dari
perusahaan periklanan tersebut).
"ugas utama bidang ini adalah men!ari klien baru (perusahaan 7 pengiklan yang mau
menggunakanjasa periklanan) dengan mengajukan penawaran atau ikut dalam
tender7pit!hing pekerjaan periklanan.
#. 0idang 8reati3
5dalah bidang pekerjaan yang menangani pembuatan ran!angan 7 desain kreati3, dalam
bentuk 6isual (gambar73oto) serta naskah (teks) iklan.
0idang ini juga bertanggung jawab dalam memberikan panduan 7 pengarahan pada saat
gagasan kreati3 yang dip!iptakannya akan diwujudkan 7 direalisasikan menjadi materi iklan.
0idang ini disebut juga sebagai /0ina 9ipta2 dan pekerjaannya dikenal sebagai !opy writer
(penulis naskah iklan) dan :isuali;er (pembuat gambar 7 6isual iklan).
2
). 0idang Media
0idang pekerjaan ini bertanggung jawab dalam penentuan media periklanan yang akan
dipilih 7 digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, menjadwalkan pemun!ulan 7
pemuatan iklan pada media yang dipilih, serta menghitung biaya yang diperlukan untuk
menggunakan media tersebut.
0idang ini juga bertanggung jawab untuk mengurus pemasangan iklan pada media
periklanan yang telah dipilih 7 ditentukan.
+rang yang menangani pekerjaan di bidang media disebut sebagai Media Planner
(peren!ana media$ dan Media 0uyer (Pembeli Media)
<. 0idang Produksi 7 &ksekusi 1klan
5dalah bidang pekerjaan yang bertugas untuk merealisasikan gagasan kreati3 ke dalam
bentuk materi iklan.
0idang ini menangani pembuatan gambar, 3oto, merekam7membuat iklan radio, melakukan
shooting7pembuatan 3ilm iklan untuk ": atau bioskop serta membuat iklan 0illboard.
0idang produksi mengerjakan materi iklan berdasarkan gagasan7ran!angan yang dibuat
oleh 0idang 8reati3.
Pada umumnya, di perusahaan periklanan yang berskala besar atau menengah, selalu terdapat
ke empat 3ungsi tersebut di atas.
=amun demikian, masih ada beberapa 3ungsi lain yang mungkin ada dalam perusahaan
periklanan, yaitu4
%. ,iset Pemasaran
0idang ini bertanggung jawab untuk men!ari in3ormasi mengenai kondisi pasar,
persaingan, selera konsumen, tanggapan terhadap iklan yang telah ditayangkan, dsb,
melalui penelitian terhadap masyarakat 7 konsumen.
(asil temuan penelitian akan digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam peren!anaan
program promosi7periklanan.
3
>. 8onsultan Pemasaran
0idang ini memberikan jasa konsultasi 7 nasehat dalam bidang pemasaran, yaitu tentang
bagaimana meran!ang produk, menentukan harga, mendesain kemasan, memilih wilayah
distribusi, !ara menghadapi persaingan, dsb.
8edua 3ungsi tambahan ini biasanya ada pada perusahaanperiklanan yang memberikan
layanan lengkap (3ull ser6i!e agen!y).
9reati6e 0outi?ue
Media Spe!ialist
Media Pla!ement 5gen!y
Produ!tion (ouse
Modeling 5geny
"alent Seout
5S@ (5gen!y Ser6i!e @ee)
"ra33i!
TA#AP1TA#AP PEMBUATAN IKLAN
Pembuatan iklan pada umumnya melalui serangkaian proses, yang diawali dari keinginan
pengiklan (Produsen) untuk meningkatkan pemasaran produknya dengan bantuan iklan,
kemudian kepala bagian pemasaran, promosi atau manajer iklan perusahaan tersebut akan
menghubungi perusahaan periklanan (biro iklan) untuk membantunya mempersiapkan program
periklanan dan membuat materi iklan guna mendukung promosi penjualan.
0iro iklan tersebut kemudian akan membantu produsen dalam menyiapkan kegiatan
periklanan (memberikan proposal program periklanan, membuat materi iklan dan memasang
iklan di media). Setelah program dan materi iklan disetujui, maka biro iklan akan menghubungi
pihak media (media massa) untuk pemuatan 7 penayangan iklan.
Pada beberapa perusahaan besar, 3ungsi biro iklan adakalanya telah dimiliki, yaitu dengan
membuat suatu Abiro iklan internA (in house ad6ertising agen!y) dalam bentuk departemen atau
bagian iklan 7 promosi. (al ini biasanya terjadi pada perusahaan-perusahaan besar yang telah
lama berdiri dan memiliki banyak produk.
4
engan dimilikinya biro iklan intern ini, maka hubungan yang terjadi antara pengiklan
dengan biro iklan adalah hubungan, intern. =amun demikian, 3ungsi dan proses yang dijalankan
oleh biro iklan intern tersebut tetap sama.
(al lain yang juga kadang terjadi adalah terbaginya 3ungsi biro iklan, dimana biro iklan lebih
banyak ber3ungsi sebagai peran!ang kreati3 (!reati6e bouti?ue). isini yang dimaksud adalah
biro iklan hanya menjalankan 3ungsi peren!anaan program serta peran!angan dan desain iklan,
baik desain 6isual maupun ran!angan naskah 7teks iklan.
Pada tahap pembuatan materi iklan, khususnya untuk iklan yang membutuhkan banyak
sarana dan 3asilitas seperti misalnya iklan luar ruang atau iklan tele6isi, maka biro iklan tersebut
akan menyerahkannya kepada pihak lain yang disebut rumah produksi (produ!tion house).
,umah produksi adalah perusahaan yang mengkhususkan diri pada pekerjaan pembuatan
materi iklan, biasanya yang dikerjakan adalah pembuatan materi iklan tele6isi, radio dan luar
ruang (billboard). Pada beberapa rumah produksi, juga memiliki layanan kreati3 dalam bentuk
pembuatan desain 6isual iklan atau pen!iptaan lagu iklan (jingle).
isamping rumah produksi, masih ada beberapa lembaga yang juga ber3ungsi mendukung
pekerjaan pembuatan iklan, misalnya penyedia model iklan. 0eberapa biro iklan sering
meman3aatkan perusahaan-perusahaan tersebut untuk mempersingkat pekerjaan pen!arian
model iklan (talent s!outing), seleksi dan pelatihan model iklan hingga pengurusan kontrak kerja
dengan model yang bersangkutan.
Se!ara sederhana, urutan proses tersebut dapat dilihat pada bagan berikut ini 4
Pada tahap berikutnya, proses berlangsung didalam biro iklan, dimana petugas dari bagian
0ina Bsaha (a!!ount e*e!uti6e) akan menemui pengiklan untuk membi!arakan ren!ana
promosi dan pembuatan iklan. Setelah mendapat in3ormasi yang diperlukan dari pengiklan,
5!!ount &*e!uti6e akan mengadakan pertemuan dengan bagian kreati3 dan peren!ana media
di biro iklan.
Pertemuan ini membi!arakan berbagai in3ormasi mulai dariren!ana pemasaran (produk,
harga, distribusi dan promosi) dan n3ormasi tentang produk yang diperolehnya dari pengiklan.
alam pertemuan yang disebut 0rainstorming ini, dibi!arakan usulan-usulan sementara dari
pihak kreati3 dan media.
5
Pengiklan 0iro 1klan Media Periklanan
Proses selanjutnya yang masih berlangsung di biro iklan adalah pembuatan ren!ana
program periklanan dan upaya mempersiapkan materi iklan. Program periklanan dibuat sesuai
ren!ana promosi dari pengiklan dengan penjabaran dalam bentuk strategi kreati3 dan strategi
media, lengkap dengan perkiraan kebutuhan biayanya.
Setelah program selesai disusun, strategi kreati3 dijabarkan -alam bentuk 6isualisasi iklan
dan penulisan naskah, sedangkan strategi media dituangkan kedalam bentuk ren!ana media
(pemilihan media dan penjadwalannya. Pada tahap ini, uga dibuat bentuk tampilan kasar (dra3t)
dari materi iklan yang akan dibuat.
(asil penyusunan ren!ana program periklanan ini kemudiani dibi!arakan dalam pertemuan
intern antara a!!ount e*e!uti6ej bagian kreati3 dan bagian media. 5pabila masih terdapat
kekurangan, ren!ana program periklanan tersebut diperbaiki.
"ahap selanjutnya adalah pertemuan antara biro iklan yang diwakili oleh a!!ount e*e!uti6e
dengan pengiklan. Pertemuanl ini membi!arakan usulan program periklanan serta !ontoh
ran!angan materi iklan. apablila pengiklan setuju dengan apa yang diusulkan, maka biro iklan
dapat melangkah kedalam proses pembuatan materi iklan.
=amun demikian, apabila ada bagian yang tidak disetujui atau ingin diubah, maka biro iklan
akan mengerjakan re6isi program atau ran!angan materi iklan. 8emudian, re6isi program dan
ran!angan materi iklan tersebut kembali dibi!arakan dengan pihak pengiklan untuk
mendapatkan persetujuan.
Setelah semuanya disetujui, biro iklan akan melaksanakan program yang telah disusunnya
dan mengerjakan materi iklan 3inal. Pihak peren!ana media akan menghubungi media massa
untuk pemuatan 7 penayangan iklan dan menyiapkan tampilan iklan di media periklanan lainnya.
Setelah materi iklan telah selesai dibuat se!ara keseluruhan dan telah mendapat
persetujuan oleh klien (pihak produsen), materi iklan tersebut akan diserahkan ke media massa
untuk dimuat 7 ditayangkan dan setelah itu, biro iklan akan mengajukan penagihan atas seluruh
biaya periklanan kepada pengiklan.
6
emikianlah, se!ara singkat pada rangkaian tahapan dalam proses pembuatan iklan.
alam keseluruhan proses tersebut terdapat beberapa lembaga yang terlibat dan berperan
akti3, yaitu 4 Pengiklan (produsen) sebagai pihak yang memiliki produk, 0iro 1klan sebagai pihak
pembuat materi iklan dan Media Massa sebagai pihak yang menayangkan iklan, Pemerintah
sebagai pihak yang membuat aturan (ukum serta masyarakat.
Masing-masing pihak tersebut se!ara interakti3 merupakan bagian dari proses periklanan
keseluruhan yang bertanggung jawab akan materi iklan yang ditayangkan kepada masyarakat.
7
Pengiklan Marketing 0rie3
5!!ount &*e!uti6e
0rainstorming
Penyusunan ,en!ana 8reati3
(:isual C =askah)
Proposal Program Periklanan
1nternal Meeting (di 0iro 1klan)
Penyusunan ,en!ana Media
(Media Mi*,S!hedule, 0udget)
&*ternal Meeting (dengan Pengiklan)
,e6isi Program Periklanan
Persetujuan 8lien (Pengiklan)
&ksekusi Program
(Pembuatan Materi 1klan)
Media Periklanan
Penagihan 0iaya Periklanan
(kepada Pengiklan)
8
URAIAN PEKERJAAN (JOB DESCRIPTION)
I" FUN3SI UTAMA"
Sebagai D3ront linerE perusahaan yang berhubungan langsung dengan klien untuk membawa
pesan dan keinginan klien dalam hal promosi produk7jasa maupun image klien kepada
perusahaan.
II" TAN33UN3 JA4AB UTAMA"
a" Meren.ana0an (Plan)"
Membuat ren!ana kunjungan kepada klien se!ara periodik sesuai dengan kebutuhan
pelayanan terhadap klien.
5" Men'a%-r (Or'ani6e) an Mela0&ana0an (D+)"
1. Membuat dan memelihara !atatan penting tentang klien yang ditanganinya, meliputiF
a. ,isalah produk dan kegiatan pemasarannya
b. 9opywriting iklan pesaing dan !atatan media
!. 5nggaran dan ,ealisasi akti6itas promosi
d. ata historis perusahaan dan akti6itas promosi
e. S!hedule dan 3low !hart akti6itas promosi yang dilakukan untuk klien
#. Memberikan masukan untuk membuat rekomendasi Strategi promosi7iklan bagi klien
berdasarkan analisa trend dan kondisi pasar yang sesuai dengan !ore business klien.
). Menyampaikan pesan dan keinginan klien melalui Dbrie3ingE (baik se!ara sendiri
maupun melalui 5!!ount Manager) kepada unit kerja "ra33i!, 9reati6e, Media dan
pihak-pihak lain yang terkait se!ara lengkap dan jelas.
<. Menyusun dan menyajikanF
9
=5M5 -505"5= 5!!ount &*e!uti6e
0&,"5=''B=' -5.50
8&P554
-abatan 5tasan 5!!ount Manager
a. !onta!t report atau memo lainnya yang merupakan media komunikasi detail
tentang kunjungan kepada klien dan kemajuan suatu pekerjaan, kepada 5!!ount
Manager7ire!tor
b. proposal7Ebrie3E7rekomendasi-rekomendasi kepada pihak terkait (kepada klien,
9reati6e, Media epartment atau pihak lain yang terkait).
%. Memupuk dan mengembangkan pengetahuan tentang bisnis klien se!ara up-to-date,
perkembangan pasar dan pesaingnya, peluang, serta hal-hal lainnya yang dapat
disumbangkan bagi strategi pengembangan bisnis klien.
>. Melakukan koordinasi pekerjaan dengan unit kerja lain, dengan mutu pekerjaan,
tenggat waktu, dan kreati6itas yang sesuai dengan kebutuhan klien.
G. Menjaga hubungan kerja yang baik dengan klien serta membina hubungan kerja
dengan klien baru yang potensial.
." Men'a7a&i an Men'enali0an (C+n%r+l)"
1. Memastikan tidak adanya hambatan7kesulitan dalam hubungan kerja dengan klien
dengan !ara mengantisipasi masalah atau ketidak puasan klien, dan segera
mengambil langkah-langkah untuk mengatasinya.
#. Memastikan terjaganya kualitas pekerjaan sesuai spesi3ikasi dan waktu yang
dibutuhkan oleh klien.
). Mengantisipasi terjadinya kesulitan ataupun kesalahan sejak mulai pengarahan klien,
pengajuan proposal7strategi promosi7iklan, proses, hingga hasil pekerjaan kreati3.
<. Memastikan dan bertanggung jawab kepada klien terhadap originalitas kreati6itas,
baik dari segi konsep, isi, maupun pengembangannya.
%. Mengendalikan masalah, melakukan perbaikan7koreksi, serta memastikan agar tidak
terjadi kesalahan yang sama dikemudian hari atas seluruh hasil pekerjaan.
>. Memonitor (Monitoring)F
Status pekerjaan yang sedang ditangani dan dilaporkan kedalam bentuk /Status
,eport2 kepada 5!!ount manager.
8epuasan klien, melalui komunikasi yang terus menerus
Persetujuan klien (se!ara tertulis) terhadap proposal yang diajukan, kontrak kerja,
dimulainya pekerjaan, jadwal kerja, tenggat waktu (deadline), serta anggarannya.
Perkembangan billing dari hasil pelayanan terhadap klien.
10
Pengeluaran biaya entertainment dan biaya-biaya lain yang berhubungan dengan
pemberian pelayanan kepada klien.
Seluruh sarana kerja agar dapat terpakai se!ara optimal.
" Ren%an' Kenali (S*an +/ C+n%r+l)"
Semua pihak terkait yang berhubungan dengan proses kerja pembuatan iklan. (karena
5& yang berhadapan langsung kepada klien atas hasil pekerjaan agen!y)
e" Ker2a Sa,a (Tea, 4+r0)"
1. Media epartment, untuk ren!ana penempatan dan pembelian media iklan sesuai
target klien.
#. 9reati6e epartment, untuk ide, konsep, ran!angan, serta art-working iklan.
). Produ!tion epartment, untuk proses produksi.
<. 'eneral 533airs epartment, untuk ber3ungsinya sarana kerja.
%. Manajemen P". (+"L1=&"5M5 S5,5=5, untuk kegiatan perusahaan se!ara
keseluruhan.
/" Ba%a& Ke7enan'an (De'ree +/ A-%h+ri%8)"
1. Mengusulkan perbaikan strategi promosi7iklan, ide, konsep, ran!angan, serta art-
working iklan.
#. Mengajukan perbaikan sarana kerja.
'" Per&8ara%an Ja5a%an Mini,al (Mini,-, Re9-ire,en%)"
1. 0erpengalaman minimal # tahun sebagai 5!!ount &*e!uti6e di perusahaan
periklanan (ad6ertising agen!y).
#. Mengerti segala aspek marketing periklanan.
). Memiliki keterampilan bernegosiasi dan DmenjualE.
<. Mempunyai daya kreasi dan inisiati3 yang tinggi.
%. Mempunyai moti6asi untuk bekerja se!ara "eam .ork.
>. Mengerti 0ahasa 1nggris.
11