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AP Analyse du groupe les

mousquetaires de la distribution

Introduction - Origine et
dbuts de lenseigne
Intermarch doit sa paternit Jean-Pierre Le Roch. En
1958, ce dernier rencontre Edouard Leclerc et ouvre son
premier point de vente Issy-les-Moulineaux ds 1959. Le
succs est immdiat et le nombre de Centres
distributeurs Leclerc saccrot.
Mais, rapidement, des dissensions apparaissent au sein du
groupement. Intermarch est indissociable de la bande de
scessionnistes qui, en 1969, ne croyant pas en
une stratgie tourne vers le passage aux hypermarchs, ont
claqu la porte de chez Leclerc. En septembre 1969, 75
distributeurs indpendants se regroupent autour de Jean-
Pierre Le Roch pour former lenseigne Ex.




En 1973, les magasins Ex sont rebaptiss Intermarch. Une centrale dachat, la
Scaex, est immdiatement cre, suivie ensuite par dautres centrales rgionales,
telles que la Scaf Mauchamps, la Scalo Vertou, la Sudex lIsle-sur-la-
Sorgue
Questions :
1. A quel groupe appartenait lorigine les fondateurs des mousquetaires?
2. Quelle scission a-t-elle t mise en uvre au dbut des annes 70
I - La structure du groupe
La signature les Mousquetaires de la
distribution apparat en 1974. Indpendants, les
adhrents sont nanmoins collectivement
responsables du bon fonctionnement du groupe.
Chacun dentre eux consacre ainsi deux jours par
semaine (le tiers temps Mousquetaires) la
gestion du Groupement.
En 1972, le nouveau groupement se structure sous forme d'une socit anonyme ITM
Entreprises qui est propritaire de la toute nouvelle enseigne Intermarch qui
remplacera l'enseigne les Ex pendant l'anne 1973. Le capital de la socit ITM
Entreprises est dtenu par la socit civile des Mousquetaires (SCM) qui reprsente
les Mousquetaires de la distribution cest--dire les premiers adhrents. Le groupe
prendra ds lors le nom des Mousquetaires.
Questions :
1. Quand apparat le groupe les mousquetaires ?
2. Comment fonctionne le groupe des Mousquetaires ?

A - La structure du capital
Chaque point de vente des enseignes du Groupement est exploit par un adhrent
Mousquetaire au travers dune socit quil contrle majoritairement. Aujourdhui,
Les Mousquetaires comptent 3 100 adhrents, dont plus de 1 100 sont associs
dans la Socit Civile des Mousquetaires (SCM). La SCM est propritaire 100 %
dITM Entreprises qui contrle les structures communes. Ce sont donc les
adhrents qui laborent la stratgie des enseignes.



Questions :
1. Comment est
structur le groupe
des mousquetaires

B - Un logo mobilisateur
Le logo dIntermarch, compos dun
alignement de mousquetaires accompagns
de leurs pes, voque lgalit et le combat
men par lenseigne pour la dfense du
pouvoir dachat. En guerre contre la vie
chre, les Mousquetaires slectionnent des
fournisseurs petits mais performants,
proposant des produits censs galer en
qualit les produits leader tout en tant
vendus 20 % moins chers.




Questions :
1. Prsentez le logo originel dIntermarch et expliquez sa
philosophie



Un logo qui volue
Un logo dcrypt par un enseignant dE art Sup.
David Laranjeira : Le premier mot qui me vient lesprit en voyant ce
nouveau logo est choc ! Oui, choc : ce sont les mousquetaires, au
pluriel, et il ne reste plus quun seul mousquetaire devant nous ! Au
passage, donc, on perd le rapport aux chiffres du roman de
Dumas (les Trois ou quatre mousquetaires), lancien logo montrait les
diffrentes silhouettes qui pouvaient signifier nous sommes un groupe de
gens qui travaillons ensembles, unis dans un mme combat contre la vie
chre.
Je ninvente rien, je reprends le slogan audio, qui se basait sur le logo
: les mousquetaires dfendaient le pouvoir (donc la dmocratie, par
extension le peuple) contre les attaques pernicieuses (les prix qui
montent, dans notre ralit). Un seul mousquetaire, dsormais, qui ne
porte plus de blason (pourquoi ?) et une rfrence lhexagone (qui
entourait lancien logo) vacue totalement : une volont de communiquer
sur une extension ? Les mousquetaires sinscriraient-ils dans une
dmarche europenne ?
Dernire remarque : le cartouche les mousquetaires, en bas de loriginal,
qui dsormais prend de la hauteur.
Le logo des mousquetaires est tranch, vif, incisif : cela dnote dune
certaine audace de leur part, dune volont dinnover ou dvoluer tout du
moins.
Source : Les mousquetaires contre-courant : un logo incisif

Questions :
1. Quelles sont les
volutions ? Les
constantes ?
2. Que traduisent-elles ?

C - Les diffrentes enseignes
du groupe
1 - Lenseigne fondatrice
Intermarch
cliquez ici pour les
donnes sur
intermarch
Rapidement, Intermarch essaime en
France, en partant notamment
lassaut des campagnes. Ds 1974, le
parc de magasins est rationalis : une
signaltique clairement identifiable,
orange et noire, est alors dfinie,
tandis que les magasins sont
organiss selon un plan identique
Questions :
1. Sur quel crneau est spcialis
intermarch ?
2. Quelle est la taille dominante ?
3. Quelle est la stratgie
dimplantation ?
9
Ancien logo d'Intermarch
Ancien logo d'comarch
grands magasins de plus de 3 200 m
pour les magasins d'environ 2 000 m
pour les magasins d'environ 2 000 m
dans les milieux ruraux
Ses volutions
10
2 - Autres enseignes des
Mousquetaires
Positionnez les diffrentes enseignes sur un march
Lidentit graphique est-elle maintenue

3 - Le cas netto
Enseigne de distribution alimentaire hard discount,
Netto fut cre en 1991 sous lenseigne CDM
(Comptoir des Marchandises) avant dadopter son
identit de Netto en 2001. On compte
aujourdhui 325 points de vente en France.

Objectif : des gammes rduites et uniquement en
libre-service (1 besoin = 1 produit) pour proposer
les prix les plus bas. Ses marques propres offrent
un avantage : proposer toute lanne les mmes
produits de mme qualit, au mme prix.

Concept de vente : 650 mtres carrs
Questions :
1. A quel modle correspond netto ?
2. Quelle stratgie met-il en oeuvre ?
Cration ou rachat denseignes de hard-discount
- Carrefour et Ed,
- Casino et Leader Price,
- Intermarch et Netto.

Dveloppement de gammes de premiers prix.

Mise en place de rayons hard-discount dans les hypermarchs.
Face au phnomne du hard-discount qui
entrane une baisse de leurs parts de
march, certains grands groupes ont
dcid dadopter des stratgies pour
parer cette menace:

La contre-attaque
II - Les stratgies de dveloppement
A - Une stratgie de prix bas
Cliquez ici pour la
prsentation de la stratgie
prix
Questions :
1. Montrez que depuis sa
cration Intermarch a
bas sa stratgie sur les
prix bas
2. Comment a-t-elle volu?
B- Une stratgie dintgration
industrielle
Intermarch mne une stratgie dintgration industrielle. Le Groupement des
Mousquetaires possde ses propres units de productions pour plusieurs
catgories de produits alimentaires, soit 44 usines de produits de la mer, de
ptisserie, d'abattage, de charcuterie Les Mousquetaires sont le premier
armateur de pche franais, avec une quarantaine de navires.
Les marques propres, pour les Mousquetaires, ce nest pas nouveau
Ds 1969, les Mousquetaires font un choix : dvelopper leurs propres units de
production pour proposer aux consommateurs des marques alternatives aux
marques nationales.
Les Mousquetaires possdent galement un impressionnant catalogue de
marques : Monique Ranou, Capitaine Cook, les eaux minrales de Luchon et
d'Aix-les-Bains.... Cette stratgie permet notamment de contourner les situations
de quasi-monopole, par exemple sur le march de l'eau.
Objectifs : rpondre aux besoins des consommateurs, assurer la scurit
alimentaire des produits vendus, proposer des prix encore plus comptitifs et
prserver leur indpendance dapprovisionnement.
Les Mousquetaires comptent aujourdhui parmi les leaders du march des
marques propres en France . Elles reprsentent au total prs de 50% des
produits vendus en volume : 1 produit sur 2 vendu dans les points de vente est
une marque propre classique ou conomique.
Questions :
1. Intermarch se contente-t-il de vendre des produits ?
2. Quelle stratgie est-elle mise en oeuvre ?Quels en sont les rsultats?

.

Pour stocker et transporter au moindre cot, et
pour livrer les points de vente tous les jours,
Les Mousquetaires ont cr leur propre
logistique.

Elle est constitue :
De 38 bases logistiques en France (produits frais,
secs, mixtes, gel et marchandises gnrales) (3
million de mtres carrs de surface de stockage)
de camions (2 300 camions)
C La stratgie logistique
Intermarch
Questions :
1. Explicitez la
logique du
modle
logistique
C La stratgie logistique
D - La stratgie de
dveloppement international
Cliquez ici : Une
puissance internationale
Mais aux Etats-Unis, comme dans les autres pays riches, latonie des marchs locaux a acclr la course
linternationalisation. La distribution est un secteur o la croissance des ventes est obligatoire pour
amliorer la marge, tmoigne lassoci du cabinet Deloitte. Donc tout le monde va linternational, avec
une prdominance pour lAsie, hors Japon. Au total, 40 groupes se sont aventurs pour la premire
fois en dehors de leurs frontires.
Source : LSA, Les leaders mondiaux de la distribution reprennent le chemin de la croissance (le
classement des 250 leaders en exclusivit)
Questions :
1. Prsentez le dveloppement international dintermarch
2. A quelle ncessit rpond-il ?

III - Intermarch face la
concurrence
A - Les mousquetaires en
chiffres
Cliquez ici pour
analyser les
Mousquetaires en
chiffres
Et la France dans tout cela? Elle va bien, merci. Avec 13 champions, elle est le cinquime
fournisseur du classement,). Certaines enseignes affichent mme de trs belles performances. Le
groupe E. Leclerc a vu ses ventes augmenter de 12,4 % 41 milliards de dollars (essence comprise),.
Seuls Carrefour et Intermarch ont perdu du terrain, respectivement de 3,7 et 2,3 %.
Source :LSA
Questions :
1. Montrez que le modle dintermarch est un vrai succs
2. Quels en sont les limites ?



En quarante ans, les Mousquetaires ont t enterrs plusieurs fois. tort, car ils sont aujourd'hui,
devant Carrefour, la deuxime enseigne franaise.
Bien sr il y eut des orages. Comment les viter, en quarante ans ? Il y eut surtout des succs, des
retournements improbables, et une course la modernisation qui aujourd'hui s'acclre. Il semble loin, le
temps des adoubements l'pe, cape sur le dos, pour les nouveaux adhrents. Loin aussi, les railleries sur
une enseigne la trane, gentiment ronronnante. Intermarch, depuis quelques mois, a
dpass Carrefour pour se glisser au rang de deuxime enseigne de France, derrire Leclerc.
Intermarch, qui tenait ce matin sa confrence de rentre, annonce des ventes en hausse de 6,3% , parc
constant et avec carburant, pour ses diffrentes enseignes, depuis le dbut de lanne 2011.. Ces
bonnes performances se retrouvent galement dans les gains de parts de march : voil en effet deux
priodes conscutives o, selon Kantar Worldpanel, Intermarch progresse. Aprs +0,3 point en juillet, cest
un nouveau gain de 0,5 point qui est venu clore le mois daot pour Intermarch, 12,5%. En rajoutant Netto,
stable 1%, les enseignes estampilles Mousquetaires dtiennent donc 13,5% de part de march, en
progression de 0,5 point. De quoi esprer atteindre lobjectif de 15% fix lanne dernire pour la fin
2013.
Source : LSA, Intermarch, une fine lame de la distribution

B - Intermarch face la concurrence
en France
Carrefour, Carrefour Market, Shopi, Huit huit,
Proxi, Carrefour City, Carrefour Contact (Groupe
Carrefour)
Hyper U, Super U, March U (Systme U)
Auchan, Simply Market (Groupe Auchan)
Gant Casino, Hyper Casino, Casino Supermarch,
Petit Casino, SPAR (Groupe Casino)
E.Leclerc,
Cora (groupe Louis Delhaize)
Monoprix
Soldes d'opinons positives et ngatives

les prix les plus
intressants
les promotions les plus
intressantes
les cartes de fidlit
les plus attractives
2006 2007 2008 2006 2007 2008 2006 2007 2008
Auchan + 10,5 + 11,5 + 8,5 + 29,5 + 31 + 29 + 14,5 + 15 + 20,5
Carrefour + 2 + 5,5 - 0,5 + 26 + 26,5 + 23,5 + 28,5 + 27 + 26
Cora - 15,5 - 17 - 20 + 6,5 + 7 + 4,5 + 6,5 + 7 + 5
Gant - 12 - 11,5 - 16 + 4 + 4,5 + 4 + 8,5 + 10,5 + 9
Leclerc + 28 + 28 + 27 + 30 + 32,5 + 33 + 20 + 23 + 24
Intermarch + 10 + 10 + 9,5 + 9,5 + 10,5 + 11,5 + 11 + 11 + 11,5
Champion - 4,5 - 3 - 5,5 + 0,5 + 1 - 0,5 + 12,5 + 8 + 2,5
Systme U + 5 + 6,5 + 5,5 + 14,5 + 13,5 + 15,5 + 23 + 22 + 22
Casino - 8,5 - 7,5 - 13,5 0 - 1,5 - 3,5 + 1,5 + 7,5 + 4
Match - 10 - 14 - 11,5 - 4 - 3,5 - 3,5 + 7,5 + 6 + 10
Monoprix - 27,5 - 29,5 - 34 - 18 - 17 - 20,5 - 5 - 6,5 - 7
Ed + 27 + 26 + 21,5 + 1,5 + 1,5 + 0,5
Lidl + 21 + 20,5 + 23,5 + 6 + 5 + 5,5
Aldi + 19,5 + 20 + 21 + 3,5 + 2,5 + 3,5
Leader Price + 30,5 + 28 + 30,5 + 1,5 + 2 + 4,5
Questions :
1. Intermarch est-il
bien positionn par
rapport ses
concurrents directs
?
2. Intermarch est-il
bien positionn par
rapport aux
discounteurs

B - Intermarch face la concurrence
en France
Entreprise

Pays
2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Carrefour France 73,1 78 76,8 78,9 81,4 82 87,4 92,3
Tesco
Grande-
Bretagne
26,8 39,8 41,6 49,2 53,8 60,6 62,6 65,9
Metro AG Allemagne 46,9 49,5 51,5 53,6 56,4 55,7 59,9 65,9
Rewe Allemagne 34,6 37,5 37,4 39,2 40,8 41,7 43,5 45,1
Auchan France 30,8 35,2 37,5 38.1 39,1 40,4 42,1 44,2
Edeka Allemagne 31,2 31,1 30,5 31,5 31,6 38,0 39,2 37,8
Lidl Allemagne 12,3 - 20,8 21,3 34,9 - 38,9 43
Aldi Allemagne 31,1 - 32 33,6 35,3 - 36,4 -
Intermarch France 36,3 37,2 38,4 38,4 38 30,3 31,5 32,7
E.Leclerc France 23,8 25,1 26 27,2 28,4 28,5 29,4 30,3
B - CA des principales socits de
grande distribution en Europe
Questions :
1. Quelles est la position dintermarch en Europe?
2. Comment volue son chiffre daffaires par rapport celui de ses concurrents?
Questions:
1 - Les groupes de
la grande distribution
franais occupent-ils
une position de
premier plan au
niveauu mondial ?
2 - Comparez
lvolution de leur
chiffre daffaire , que
pouvez vous en
conclure ?
3 - Les groupes
franais sont-ils
prsents
linternational ?
4- Que pouvez vous
en conclure sur le
positionnement du
groupe intermarch
?
























Conclusion Comment
rsister la crise?
On est trop souvent sur des linaires d'hier , se dsole Philippe Manzoni, Mais, avec ses quipes, le
prsident d'ITM Alimentaire pense avoir trouv le remde. De fait, aprs avoir dclin ses enseignes sur les
faades (Express, Contact, Super et Hyper), Intermarch s'attaque maintenant au dcoupage des gammes,
dans chaque magasin. En clair, le groupement achve sa mue pour sortir du carcan historique du
supermarch de 2 000 m. L'ide est de proposer des gammes adaptes chaque format et, mieux
encore, chaque surface, chaque vocation, et chaque rgion, prcise Philippe Manzoni. Ainsi, nous
serons plus prcis dans nos prconisations, et pourrons gagner ces 15% de chiffre d'affaires au mtre carr
qui nous font dfaut. Ds 2012, Intermarch en attend 700 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel,
600 000 par magasin en moyenne.
Cette vaste remise plat, famille par famille, outils informatiques l'appui concerne 84 familles de produits,
dont 18 juges sensibles aux carts rgionaux de consommation. Autrefois, nous raisonnions en fonction
de prconisations d'implantation moyennises, qui ne prenaient pas en compte ces diffrences. Ces temps
sont rvolus , se rjouit Thierry Cotillard, adhrent Issy-les-Moulineaux, charg des achats pour le
groupement. Nous nous sommes ainsi rendu compte qu'il nous manquait 42 km de linaires en parfumerie,
l'chelle de nos magasins, pour tre en adquation avec les modes de consommation actuels , renchrit
Philippe Manzoni.(,,)
Le distributeur adapte aussi son offre. Il a identifi 1 500 rfrences manquantes dans ses hypers, de quoi
booster l'offre globale de 10% 15%. Ces rfrences figurent dj dans 80% des magasins. Parmi elles,
plus de 700 marques nationales, dont Ducros ou Flamby, et 90 rgionales.
date, seules 70% des gammes prconises se retrouvent effectivement en magasin. Intermarchespre
les voir dans la totalit du parc ds 2012.
Source : LSA, Trois distributeurs face la crise
Questions :
1. Quelles stratgie dveloppe Ile groupe les mousquetaires face la crise?

Et le drive, une solution la
crise ?
0n attendait la perce de l'e-commerce dans la distribution alimentaire et c'est le d-commerce , l'un de ces avatars, qui est en train d'exploser.
D pour drive(s), ces magasins-entrepts o l'on charge les courses dans le coffre de sa voiture aprs les avoir commandes sur internet. Ils
poussent comme des champignons, en gnral accols aux magasins en place. Comme un constat d'chec de ces derniers offrir leurs
clients des courses rapides, pratiques et agrables. Mais qu'importe, puisqu'il faut en tre. Ils s'panouissent aussi de plus en plus distance de
leur magasin mre (adosss), voire en autonomie (solos).
Combien sont-ils ? Les chiffres varient. Entre 600 et 750. L'Atlas LSA en dnombre prs de 700. Nielsen estime que, depuis le dbut de l'anne,
une centaine d'entrepts ont t btis, soit dix par mois. Leclerc lui seul dit en inaugurer un deux par semaine et se voit bien demain - dans
moins de dix ans - la tte d'une flotte de plus 1 000 entrepts. 1 000, c'est le cap symbolique que ce nouveau format devrait franchir ds
l'anne prochaine, tant les tats-majors de la distribution s'enflamment pour ce nouveau format. Pas une confrence de presse ou un point
stratgique sans que ne soit voque la question du dveloppement des drives, un format considr comme encore marginal il y a seulement
deux ans.
Oui mais, depuis, la greffe a commenc prendre, ces points de vente d'un nouveau genre ont trouv un public, des clients. Plus d'un million de
foyers franais (1,15) ont choisi de faire remplir leurs coffres sur les pistes de rcupration de commandes. Des mres de famille, beaucoup,
des gens presss, tous las de perdre des heures remplir leurs chariots hebdomadaires.
Les prvisionnistes s'emballent devant ce qu'il faut bien appeler une nouvelle rvolution commerciale. Kurt Salmon value le march 4 milliards
d'euros de chiffre d'affaires ds 2015, contre peine 500 millions en 2010, et 350 millions en 2009... Une extrapolation de Kantar, dvoile par
Casino, chiffre mme 20% la part des ventes de produits de grande consommation qui pourrait tre accapare par les courses distance et,
principalement, par le drive d'ici dix ans, contre 1% l'an dernier. Essentiellement aux dpens des hypermarchs.
Fantasme de consultant ? Rien n'est moins sr. Sur le terrain, mme si les pionniers Auchan et Chronodrive ne se disent toujours pas rentables,
le modle conomique s'apparente furieusement aux plus belles heures du commerce moderne, quand un hyper tait rentabilis en une poigne
d'annes. Le retour sur investissement d'un beau drive adoss se fait en quatre ans seulement, avec une rentabilit avant impts qui peut
atteindre 5% du chiffre d'affaires, plus de deux fois plus qu'un hyper ! Le tout pour une mise de dpart cinq dix fois infrieure celle d'un
supermarch, et un chiffre d'affaires qui peut grimper jusqu' 10 millions d'euros.
Pour dcrypter et comprendre ce nouveau format, la rdaction de LSA est alle enquter sur le terrain, en se penchant sur les 10 piliers sur
lesquels repose ce nouveau modle. Tous au drive !
Source : http://www.lsa-conso.fr/les-10-piliers-d-une-revolution-commerciale,125231, LSA, Les 10 piliers d'une rvolution commerciale
Publi le 20 octobre 2011 par JRME PARIGI
Questions :
1. Quelle est la diffrence entre e-commerce et d-commerce ?
2. En quoi concurrencent-ils lancien modle ?
3. Peut-on parler de rvolution commerciale ?
4. Le d-commerce est-il rentable ?




Et le drive, une solution la
crise ?
Part de march sur le total
de la distribution
alimentaire, en%
Le drive est sur un rythme
de croissance soutenu. Les
projections les plus
optimistes le placent 8%
partir de 2015.
Questions :
1. Intermarch occupe-t-il une position de premier
plan ?
2. Est-il positionn sur les crneaux les plus porteurs
?
Et le drive, une solution la
crise ?
lls en auraient presque le vertige. En l'espace de deux ans, le parc drives des distributeurs alimentaires franais est pass
d'environ 700 units plus de 2 800, d'aprs les donnes de LSA Expert. Une croissance de quasi 300% en vingt-quatre
mois... Cela ne pouvait pas continuer.
La cause serait entendue, le march du drive est entr dans une phase de rationalisation. Les premiers drives, ceux ouverts
avant 2012, continuent de crotre de 12% par an alors que le chiffre d'affaires moyen est en baisse , explique Richard Caillot,
directeur gomarketing chez Nielsen. Entre dbut 2012 et fin 2013, il est pass d'un peu moins de 200 000 prs de 100 000
E... Concidence du calendrier, Chronodrive vient d'annoncer la fermeture de ses deux points de vente Mulhouse (Haut-
Rhin). Il s'agit d'un acte sain de gestion de parc. Nous estimons avoir fait tout ce que nous pouvions, et peut-tre avons-nous
commis des erreurs, mais ils n'ont jamais dpass 3 millions d'euros de chiffre d'affaires, se dfend Jean-Philippe Grabowski,
directeur gnral de Choronodrive. Il faut reconnatre que les progressions du march surface comparable se tassent, que la
dynamique n'est plus la mme. Le march ne peut pas absorber tous ces nouveaux acteurs aussi vite.
Une ville comme Als (30), par exemple, compte dj cinq drives pour 40 000 habitants ! Alors faut-il cesser d'en ouvrir ? Il n'y
a pas de crise du modle,conteste Pascal Payraudeau, adhrent Leclerc responsable du format au sein du groupement. En
premier, ce sont les plus gros hypers, les mieux placs, qui ont ouvert des drives. Les chiffres d'affaires en ont t gonfls.
Aujourd'hui, tout le monde veut son drive, y compris les plus petits, moins bien placs. Chez Leclerc, on restera sur le drive tel
qu'il est. En clair, les bonnes places sont devenues chres ! Si certains drives doivent, Intermarch reste convaincu de sa
ncessit. Nous devons dvelopper le drive parce qu'il nous faut cet outil de conqute , reconnat Patricia Chatelain,
directrice marketing international Intermarch. Dsormais, mme Monoprix investit le crneau avec son Click et Go test dans
60 magasins, une offre de drive pied plus adapte son coeur de clientle urbaine et sans enfant.
Source : Drive, le temps des questions,Publi le 21 novembre 2013, LSA,inhttp://www.lsa-conso.fr/drive-le-temps-des-
questions,154036
Questions :
1. Le march du drive est-il arriv saturation ?
2. Quelle stratgie le groupe intermarch met-il en uvre sur le drive ?
3. Est-il le seul adopter ce positionnement ?