TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIN,
PRESENTA:
ARELY URIOSTEGUI JIMNEZ
DIRECTOR DE TESIS: M. en C. RAL JUNIOR SANDOVAL GMEZ
MXICO, D.F DICIEMBRE 2012
INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
AGRADECIMIENTOS
A DIOS DIOS DIOS DIOS, que a pesar de las situaciones familiares y laborales que se presentaron, siempre me brind seales de su presencia brindndome la fortaleza y el nimo para continuar adelante Gracias! Gracias! Gracias! Gracias!
A mi mam, pap y amigos de trabajo por tolerarme ausencias en momentos importantes. Los quiero mucho.
A mi Director de Tesis M. en C. Ral junior Sandoval Gmez por apoyarme y confiar en m en el desarrollo del presente trabajo.
A mi comit Tutorial, por su apoyo en la revisin y consejos brindados. Dra. Clara Irene Armendariz Armendariz Dr. Mauricio Procel Moreno Dr. Juvenal Mendoza Valencia M.C. Juan Carlos Gutirrez Matus
| RESUMEN i
RESUMEN
Desde hace aproximadamente una dcada a la fecha, el sector farmacutico se ha venido transformado con respecto al consumo de medicamentos Genricos y de Patente, cada vez se observan ms establecimientos grandes y pequeos de Farmacias con la distribucin de medicamentos Genricos; en nuestro pas, se estima que el consumo de este tipo de medicamentos en 2008 fue de 7 a 8% y para el cierre de 2011 fue de 40%; por ello, en este trabajo se analiza este sector industrial enfocado a las Franquicias.
Considerando que la industria Farmacutica esta pasando por una crisis estructural con respecto al consumo de medicamentos Genricos y de patente, se realiz un anlisis de factibilidad de establecer un negocio de Farmacia Independiente de medicamentos Genricos con la visin a ser Franquiciable vs. establecer el negocio de Farmacia participando en una cadena de Franquicia ya establecida. Inicialmente se seala todo lo referente al sistema de Franquicias, desde su origen, clasificacin y sus componentes, marco legal y jurdico, hasta los componentes necesarios para el desarrollo e implementacin de una Franquicia. Tambin se aborda lo referente a la Industria Farmacutica, su historia, tipos de medicamentos, va de administracin, ciclo de vida de los mismos. Con base a informacin arrojada en el Censo de Poblacin y Vivienda 2010 del INEGI y de Cmaras e Instituciones de la industria Farmacutica, se indica la demanda que existe actualmente en nuestro pas, referente al consumo de medicamentos genricos y se visualizan las necesidades actuales del mercado mexicano soportndose en el nivel de ingreso promedio y el gasto que se requiere al cuidar la salud.
Tomando en cuenta el nivel de inversin que se requiere al establecer un negocio de Farmacia Independiente de medicamentos Genricos (con la visin a ser Franquiciable) Vs. nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia establecida, se concluye que es conveniente el establecimiento un negocio de Farmacia Independiente. Debido a que existen enfermedades de bajo y alto riesgo, es conveniente el establecimiento de un negocio de Farmacia Independiente de medicamentos Genricos para enfermedades de bajo riesgo y/o estacional y, de medicamentos de patente (especialidad) para enfermedades de alto riesgo, contando como como valor agregado la atencin integral al paciente, empezando por consulta mdica, anlisis clnicos bsicos y Tratamiento a Enfermedades crnicas y/o estacional, la atencin en venta a mostrador deber ser corts y amable; lo que garantiza atencin digna al paciente. Para presentar el modelo de negocio planteado, se utiliz de forma muy general el Modelo de Negocio Canvas de Alexander Osterwalder el cual se fundamenta en lo que requiere el cliente.
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ABSTRACT
Since almost a decade to the present, pharmaceutical sector has been transforming referring to the use of generic against patent medicines, every time we can see more and more small and big drugstores selling generic medicines; the estimated consumption of this type of drugs in our country in 2008 was between 7 to 8% and for the end of 2011 was 40%; for this reason, the present investigation is focused on franchises in the pharmaceutical sector.
Considering that the pharmaceutical industry is suffering a structural crisis in the consumption of generic and patent medicines, this work present a feasibility analysis between to establish an independent generic drugstore with a growth goal to be a franchise, against the option of participate with an already existing franchise chain. In first time, it is shown all concerning to the franchise model, since its origin, classification and components, legal framework and regulatory, until the necessary steps for the right development and implementation of a franchise business model. Also it is covered in this work all the concerns of the pharmaceutical industry, its history, type of drugs, administration routes and lifecycles. Based on information given in 2010 Census of Population an d Housing by INEGI, and data from the pharmaceutical industry chambers and institutions, it is shown the actual demand for generic medicines in our country and visualize the current needs in the Mexican market taking into account the average income and the minimum requirements for health care.
Considering the required investment to establish an independent generic drugstore (with the goal to be a franchise) against one franchise chain drugstore already established, the conclusion is that is more convenient the independent drugstore model. Since there are low and high risk diseases, it is a better option an independent drugstore having generic medicines for low risk and seasonal diseases, and patent medicines (specialties) for high risk diseases, giving as an added value the integral attention to the patient, starting with medical consultation, basic clinical analysis and treatment for chronically and seasonal diseases. The customer attention on sideboard must be courteous and friendly, this guarantees worthy attention to the patient. The Canvas business model of Alexander Osterwalder which is based on what customer requires was used in a general way to present the proposed business model in this work.
| CONTENIDO iii
CONTENIDO Pgina RESUMEN i ABSTRACT ii CONTENIDO iii RELACIN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS vi NDICE DE TABLAS, GRFICAS, DIAGRAMAS Y FIGURAS vii GLOSARIO x
INTRODUCCIN 1
CAPITULO 1: OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE FRANQUICIAS EN EL SECTOR FARMACUTICO
1.1 Informacin Estadstica Poblacional 3 1.2 Industria Farmacutica en Mxico 5 1.3 Franquicias Farmacuticas en Mxico 9 1.4 Ciclo de Vida de los Medicamentos 16 1.5 El Sistema de Franquicia, su desarrollo e implementacin 19
CAPITULO 2: METODOLOGA Y CONCEPTUALIZACIN 2.1 Estructura Metodolgica 22 2.2 Seleccin de una Franquicia 23 2.3 Definicin de Franquicia y sus Componentes 24 2.4 Historia de las Franquicias, surgimiento y problemtica 31 2.5 Clasificacin de las Franquicias 36 2.5.1 Otras Clasificaciones 38 2.6 Posibilidad de Franquiciar 41
| CONTENIDO iv
CAPITULO 3: PROPUESTA DEL MODELO DE NEGOCIO FARMACIA INDEPENDIENTE, MEDICAMENTOS GENRICOS Y DE ESPECIALIDAD (con visin a ser Franquiciable)
3.1 Modelo de Negocios 43 3.1.1 Segmentos del Cliente 44 3.1.2 Propuesta de valor 45 3.1.3 Canales 45 3.1.4 Relacin con el Cliente 45 3.1.5 Flujos de Ingreso 45 3.1.6 Recursos Clave 46 3.1.7 Actividades Clave 56 3.1.8 Alianzas Clave 56 3.1.9 Estructura de Costos 56 3.2 Origen de la Industria Farmacutica 57 3.3 Principales Farmacuticas 61 3.4 Canal de Distribucin 66
CAPITULO 4: VALIDACIN DEL MODELO DE FARMACIA PROPUESTO
4.1 Clasificacin de la Industria Farmacutica
67 4.1.1 Los Medicamentos y su Clasificacin 68 4.2 Componentes Esenciales de una Farmacia
69 4.2.1 Almacn y Anaqueles para Medicamentos 70 4.2.2 Productos de Belleza y Cuidado Personal
70 4.2.3 Miscelneos 70 4.2.4 Personal de Atencin en Mostrador 70 4.2.5 Consultorio Mdico 72 4.2.6 Mdico 72 4.2.7 Permisos y Licencias 73
| CONTENIDO v
4.3 Estudio de la Inversin sin Franquicia y con Franquicia 74 4.3.1 Cotizacin de Componentes Esenciales y de Publicidad de una Farmacia 74 4.3.2 Cotizacin de una Farmacia en una Cadena de Franquicia ya existente 77 4.4 Marco Legal para Franquiciar y/o adquirir una Franquicia y; sus Requisitos 78 4.4.1 El Contrato (justo y equitativo)
81 4.4.2 La Circular de Oferta de Franquicia
86 4.5 Historias de Negocios de Farmacias de Franquicias ya establecidos 87
CONCLUSIONES 89
RECOMENDACIONES 90
BIBLIOGRAFA 91
ANEXO 1: Estudio de 5 Farmacias que se Estudiaron para conocer el No. de Pacientes atendidos por da y el Precio de la Consulta 96 ANEXO 2: Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Desarrollo y Actualizacin de Modelos de Franquicias
96 ANEXO 3: Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Transferencia de Modelo y Equipamiento 97 ANEXO 4: Catalogo de Empresas Franquiciantes
99 ANEXO 5: Consultores Acreditados 108 ANEXO 6: Informacin Adicional 109 ANEXO 7: Listado de distribuidores ANAFAM y Direccin de Seguridad y abasto de Medicamentos. 111 ANEXO 8: Listado de normas y requisitos solicitados por la Secretara de Salud para aperturar una farmacia 118
| RELACIN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS vi
RELACIN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS
SIGLAS DESCRIPCIN AMEGI Asociacin Mexicana de Fabricantes de Genricos Intercambiables AMF Asociacin Mexicana de Franquicias AMIIF Asociacin Mexicana de Industrias de Investigacin Farmacutica ANAFAM Asociacin Nacional de Fabricantes de Medicamentos CANACO Cmara Nacional de Comercio CONASAMI Comisin Nacional de los Salarios mnimos CANIFARMA Cmara Nacional de la Industria Farmacutica DCI Denominacin Comn Internacional FDA Food and Drug Administration IMS Health International Marketing Services Health INEGI Instituto Nacional de Estadstica y Geografa INPI Instituto Nacional de la Propiedad Industrial MDU Millones De Unidades MR Marca Registrada PNF Programa Nacional de Franquicias SE Secretara de Economa SHCP Secretara de Hacienda y Crdito Pblico SPYME Subsecretara de la Pequea y Mediana Empresa de la Secretaria de Economa. SSA Secretara de Salud del Gobierno Federal Mexicano TME Transferencia de modelo y Equipamiento
| INDICE DE TABLAS, GRFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS vii
INDICE DE TABLAS, GRFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS
TABLAS Pgina Tabla No. 1: IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACUTICA 6 Tabla No. 2: VENTAS TOTALES EX FACTORY DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILLONES DE PESOS) 7 Tabla No. 3: VENTAS TOTALES DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILES DE UNIDADES) 7 Tabla No. 4: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATANTE 30 Tabla No.5: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO 30 Tabla No.6: EMPRESAS PIONERAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS 32 Tabla No.7: TOP TEN DE FRANQUICIAS POR ENTIDAD FEDERATIVA 40 Tabla No.8: ESTIMACIN DEL INGRESO PROMEDIO EN FARMACIA DE MEDICAMENTOS GENRICOS CON CONSULTORIO MDICO 46 Tabla No.9: VERTIENTES DEL PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS DE LA SE
51 Tabla No.10: DATOS PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS 54 Tabla No.11: DATOS PROYECTOS PNF 2007 2012 55 Tabla No.12: ESTIMACIN DE INVERSIN REQUERIDA EN ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA INDEPENDIENTE 57 Tabla No.13: LABORATORIOS AFILIADOS A LA CANIFARMA A. LINEA HUMANA B. LINEA VETERINARIA C. LINEA PAPS D. LINEA I&D 61
Tabla No. 14: COTIZACIN DE CONSULTORIO ESTABLECIDO EN FARMACIA Y, ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA
75 Tabla No. 15: INVERSIN INICIAL TOTAL EN FARMACIA DE UNA FRANQUICIA YA ESTABLECIDA
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| INDICE DE TABLAS, GRFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS viii
GRFICAS Pgina Grfica No. 1: 10 CLASES DE ACTIVIDAD MS IMPORTANTES SEGN LA PRODUCCIN BRUTA TOTAL, 2008 8 Grfica No. 2: PARTICIPACIN DEL VALOR DE LA INDUSTRIA FARMACUTICA EN EL PIB MANUFACTURERO (MILLONES DE PESOS) 9 Grfica No. 3: HISTORIA DE LAS FRANQUICIAS EN NUESTRO PAS 35 Grfica No. 4: INDICADORES DEL PNF AL MES DE SEPTIEMBRE 2010 Vs. 2009 35 Grfica No. 5: CLASIFICACIN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIN DEL GIRO - AMF 39 Grfica No. 6: CLASIFICACIN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIN DEL PAIS DE ORIGEN 40 Grfica No. 7: CICLO DE VIDA DE UNA EMPRESA
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DIAGRAMAS Pgina Diagrama No. 1: MEDICAMENTOS GENRICOS, ENTORNO DE MERCADO 12 Diagrama No. 2: CLICO DE VIDA DE LOS MEDICAMENTOS 17 Diagrama No. 3: SISTEMA DE FRANQUICIAS 19 Diagrama No. 4: PROCESO PARA FRANQUICIAR
20 Diagrama No. 5: METODOLOGA DEL DESARROLLO DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS 21 Diagrama No. 6: CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE FRANQUICIA 27 Diagrama No. 7: PROCESO PARA EMPRESARIOS QUE DESEAN CONVERTIR SU NEGOCIO EXITOSO EN FRANQUICIA
52 Diagrama No. 8: PROCESO DEL PNF-TENGO UN NEGOCIO EXITOSO Y QUIERO CONVERTIRLO EN FRANQUICIA 52 Diagrama No. 9: PROCESO PARA INVERSIONISTAS QUE DESEAN INICIAR UN NEGOCIO PROPIO ADQUIRIENDO UNA FRANQUICIA
53 Diagrama No. 10: CANAL DE DISTRIBUCIN DE LA INDUSTRIA FARMACUTICA 66
| INDICE DE TABLAS, GRFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS ix
FIGURAS Pgina Figura No. 1: LABORATORIOS ADSCRITOS ANTE LA AMEGI 13 Figura No. 2: FRANQUICIAS FARMACUTICAS REGISTRADAS EN LA AMF 13 Figura No. 3: FRANQUICIAS FARMACUTICAS REVISTA ENTREPRENEUR, JUNIO 2012 VERSIN ELECTRNICA 14 Figura No. 4: LABORATORIOS ASOCIADOS A LA ANAFAM 15 Figura No. 5: HABILIDADES REQUERIDAS PARA EMPRENDER UNA FRANQUICIA 23 Figura No. 6: ORIGEN DE LA FRANQUICIA MODERNA 33 Figura No. 7: MODELO DE NEGOCIOS CANVAS 44 Figura No. 8: IMAGEN DE FARMACIA PLANTEADA 46 Figura No. 9: EJEMPLO DE DISEO DE BATA BLANCA PARA CONSULTORIO MDICO Y ATENCIN A MOSTRADOR 47 Figura No. 10: EJEMPLO DE DISEO DE LOCAL DE SERVICIO PARA SANTE GEN PHARMACY (Cotas en Metros) 48 Figura No. 11: DISEO DE LOCAL PARA SANTE GEN PHARMACY 49
| GLOSARIO x
GLOSARIO
TRMINO DEFINICIN ARBITRAJE Sistema cada vez ms utilizado en los contratos de franquicias. Resuelve disputas y controversias entre franquiciante y franquiciatario a travs de un tribunal arbitral, siguiendo el procedimiento pactado en el contrato. AVISO COMERCIAL Los avisos comerciales son las frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al pblico productos, servicios, establecimientos o negocios (comerciales, industriales o de servicios) para distinguirlos de los de su especie. Tambin son llamados eslganes. El derecho exclusivo para usar un aviso comercial se obtiene mediante su registro. CANON DE FRANQUICIA En ingls se conoce como franchise feey o bien como cuota inicial, es la contraprestacin que paga el franquiciatario al franquiciante por tener derecho y goce del uso de marca y recibir los conocimientos, asistencia tcnica y sus experiencias en el negocio. CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUICIA Conocida tambin como COF, es el documento que contiene la informacin que de acuerdo con el segundo prrafo del Artculo 142 de la Ley de la Propiedad Industrial, el franquiciante debe entregar a sus potenciales franquiciatarios con por lo menos 30 das de anticipacin a la firma del contrato de franquicia. El Artculo 65 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial define el contenido de este documento. CONTRATO DE FRANQUICIA Acuerdo de voluntades suscrito entre el franquiciante y el franquiciatario con el objeto de que el primero otorgue al segundo una franquicia. En l se contemplan los derechos y obligaciones de ambas partes. ESTANDARIZACIN Es la creacin de esquemas operacionales y controles tecnolgicos al interior de la organizacin, mismos que necesariamente debern instrumentarse para lograr uniformidad en las operaciones. *ESTUPEFACIENTE Sustancia narctica que hace perder la sensibilidad; p. ej., la morfina o la cocana. *EXCIPIENTE (Del lat. excipens, -entis, part. act. de excipre, sacar, recibir). m. Med. Sustancia inerte que se mezcla con los medicamentos para darles consistencia, forma, sabor u otras cualidades que faciliten su dosificacin y uso.
| GLOSARIO xi
TRMINO DEFINICIN
FRANQUICIA
La franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercializacin de bienes y servicios, segn el cual una persona fsica o moral (franquiciante) concede a otra (franquiciatario), por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca, transmitindole los conocimientos tcnicos necesarios que le permitan comercializar dichos bienes y servicios con mtodos comerciales y administrativos uniformes. (DEFINICIN LEGAL). Artculo 142.- Existir franquicia cuando, con la licencia de uso de una marca, se transmitan conocimientos tcnicos o se proporcione asistencia tcnica para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los mtodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que sta distingue. FRANQUICIA DE REA El franquiciante concede al franquiciatario la exclusividad en la operacin de varias unidades localizadas en un rea geogrfica determinada. Pueden darse dos alternativas: FRANQUICIA DE CONVERSIN Es el otorgamiento de franquicias unitarias a empresarios que operen establecimientos del mismo giro al de la franquicia, de esta manera se convierten en franquiciatarios de una red o sistema de franquicias. Los franquiciatarios por conversin suscriben un contrato idntico al de los contratos de las franquicias que integren toda la red. FRANQUICIA DE RECONVERSIN Esta figura se presenta cuando las unidades que pertenecen al franquiciante (unidades propias) se otorgan al franquiciatario, convirtindose as en una unidad franquiciada. FRANQUICIA MAESTRA El franquiciante otorga al franquiciatario una exclusividad integrada por uno o varios pases e impone normalmente al franquiciatario la obligacin de desarrollar el territorio en un tiempo determinado, dando lugar a lo que se conoce como un contrato de desarrollo. El franquiciatario podr abrir todas las unidades por s mismo o subfranquiciar. FRANQUICIA UNITARIA Este esquema es el ms tradicional. Franquiciante y franquiciatario asumen derechos y obligaciones para la operacin de una unidad integrante de una red o sistema de franquicias.
| GLOSARIO xii
TRMINO DEFINICIN FRANQUICIATANTE Es la persona fsica o moral, titular de los derechos de explotacin de una marca y poseedor de un know how de comercializacin y/o produccin. Contractualmente concede al franquiciatario una licencia de uso de la marca de la cual es titular, transmitindole al mismo tiempo el know how correspondiente. FRANQUICIATARIO Es la persona fsica o moral que adquiere contractualmente del franquiciante el derecho a explotar una franquicia. En el contrato se incluye el uso de una marca y la operacin de un negocio de acuerdo con los conocimientos que le sean transmitidos. *GENRICO adj. Dicho de un medicamento: Que tiene la misma composicin que un especfico, y se comercializa bajo la denominacin de su principio activo. KNOW HOW Es la transferencia de tecnologa y experiencias por parte del franquiciante hacia los franquiciatarios para establecer la estandarizacin de sus franquicias. MARCA Es el signo que distingue a un producto o servicio de otros de su misma especie. Para tener derechos exclusivos o usar una marca se requiere que est registrada en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). MEDIACIN Procedimiento previo a un juicio o arbitraje en donde un tercero (mediador) busca resolver una controversia entre franquiciante y franquiciatario. ORGANISMO INTERMEDIO Los gobiernos de los estados a travs de las dependencias cuyo mbito de competencia se relacione con los objetivos generales y especficos del fondo pyme, los ayuntamientos, las delegaciones polticas del distrito federal, los organismos pblicos descentralizados estatales, los fideicomisos de carcter pblico; las personas morales sin fines de lucro, consideradas organizaciones de la sociedad civil, los fideicomisos de carcter privado o mixto, confederaciones y cmaras, organismos y asociaciones empresariales, instituciones acadmicas, tecnolgicas y de investigacin y centros de investigacin, asociaciones de intermediarios financieros, laboratorios, fondos de financiamiento y entidades de fomento; cuyos fines u objeto sean compatibles con al menos uno de los objetivos del FONDO PYME, as como aquellos que reconozca el Consejo Directivo del FONDO PYME al momento de dictaminar los proyectos que se someten a su consideracin.
| GLOSARIO xiii
TRMINO DEFINICIN *OTOSCOPIO Med. Instrumento para reconocer el rgano del odo. PERFIL DEL FRANQUICIATARIO Es el conjunto de caractersticas que debe cubrir el inversionista, las cuales deben ser congruentes con la filosofa y cultura de trabajo que busca cada uno de los franquiciantes en su negocio. l es quien finalmente hace una evaluacin de todos los aspectos a considerar de su futuro socio. Generalmente se evala la edad, el sexo, sus estudios, el nivel socioeconmico, la disponibilidad, el conocimiento del mercado y la experiencia previa, entre otros factores. *PSICOTRPICO adj. Dicho de una sustancia psicoactiva: Que produce efectos por lo general intensos, hasta el punto de causar cambios profundos de personalidad. REGALAS Es el pago al autor o inventor del producto o servicio y es un elemento favorable para el franquiciante. El franquiciatario no debe verlo como un gasto ms, sino como una certeza de recibir, a cambio de esta cuota, el soporte y la asistencia tcnica necesaria y permanente para tener xito en el sistema de franquicias al que pertenece. REGISTRO DE CONTRATO Obligacin que tienen el franquiciante y el franquiciatario de registrar ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) el contrato de franquicia que han suscrito. La falta de inscripcin impide que el contrato tenga efectos frente a terceros. TERRITORIO Es el rea geogrfica exclusiva dentro de la que el franquiciatario operar la unidad. La ubicacin es parte esencial del desarrollo de un sistema de franquicias exitoso. Cada negocio es distinto, y por lo mismo necesita diversidad de territorios, pues lo que funciona para uno no quiere decir que funcione para todos los dems. Es por eso que consideramos importante recalcar los siguientes puntos antes de limitar un territorio para su sistema. Identificar el mercado meta, Tamao de la poblacin, Edad y sexo de los habitantes, Poblacin econmicamente activa, Nmero de escuelas y universidades, Disponibilidad de recursos, Vas de comunicacin, Entidades gubernamentales, Principal industria y comercio en la zona, Clientes del giro ya existentes en la zona, Hbitos de consumo, Niveles socioeconmicos. Los territorios se delimitan por kilmetros, ciudades, estados, regiones, por calles a la redonda o bien, por tiempo de desplazamiento; todo esto dependiendo de las caractersticas de cada giro.
| GLOSARIO xiv
TRMINO DEFINICIN TRADE DRESS Literalmente puede traducirse como vestido comercial y constituye la imagen de un establecimiento, integrada por la combinacin de los colores, signos distintivos, mtodos operativos y comerciales. UNIDADES FRANQUICIADAS Es el nmero de negocios o puntos de venta con que cuenta el sistema de franquicias. Fuente: Secretara de Economa *Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, Vigsima segunda edicin.
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INTRODUCCIN
De acuerdo con el Censo de Poblacin y Vivienda 2010 del INEGI, nuestro pas tiene una poblacin total de 112, 336,538 (57,481,307 son mujeres y 54,855,231 son hombres), dicha poblacin total tiene la necesidad de compra y consumo de medicamentos. Aproximadamente el 64% de la poblacin cuenta con seguro mdico en Institutos de Salud del estado (IMSS, ISSSTE y Seguro Popular). Considerando los factores de 1) el nivel econmico de nuestro pas (ingreso promedio mensual por persona y gastos de alimentacin y vivienda) y, 2) vencimiento de las patentes de muchos medicamentos, se estima que el mercado de medicamentos genricos de nuestro pas continuar creciendo tanto en produccin como en consumo. De aproximadamente 5 aos a la fecha, se ha observado un crecimiento acelerado en el establecimiento de Farmacias tanto como negocios independientes (con venta de medicamentos de patente y/o Genricos) y como grandes cadenas de Franquicias de medicamentos Genricos, dichas Farmacias en su mayora, cuentan con el servicio de atencin mdica, sin embargo, no cuentan con el servicio de atencin integral al paciente en enfermedades de esta poca como obesidad, colesterol, triglicridos, diabetes,Por otro lado, con la pretensin de establecer un negocio de farmacia con venta de medicamentos genricos, la inversin que se requiere para participar en una cadena de Franquicia establecida es muy alta (de $1,000,000 hacia arriba aproximadamente) y, si el negocio de Farmacia se estableciera de forma independiente, requerir de un extra tanto en atencin al paciente como en mercadotcnica y publicidad para poder ser competitivo ante un mercado con Franquicias totalmente posicionadas.
En el presente estudio, se aplica la metodologa del tipo Documental en un nivel Descriptivo. Se muestra la posibilidad de xito que se tiene realizando una inversin relativamente baja, considerando el establecimiento de la nueva unidad para venta y distribucin de medicamentos Genricos con atencin mdica integral (anlisis clnicos bsicos y tratamientos a enfermedades crnicas), y con la visin de aperturar una segunda sucursal a un ao ser franquiciable a 2 aos. Esta investigacin se justifica en la falta de capital para realizar una inversin en el segmento farmacutico dentro del mercado de franquicias para incursionar con un nuevo negocio (punto de venta); la
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inversin estimada se pretende cubrir con capital propio y/o con el apoyo financiero de alguna Secretara o Institucin y, sin acudir a las grandes Franquicias Farmacuticas con las que se requieren inversiones por arriba de $1,000,000.00. . La limitacin que presenta esta investigacin radica en el territorio ya que se aplica en el Distrito Federal y rea metropolitana zona oriente, teniendo un mercado potencial de 31 estados adicionales sin considerar los estados de mayor poblacin, por ende, con mayor nmero de enfermos y con segmentos de mercado no atendidos. As mismo, solamente se pretende elaborar un anlisis de la conveniencia al inversionista de crear una franquicia farmacutica en donde se comercialicen medicamentos del tipo genricos ; en su defecto, de adquirir una franquicia ya existente. En el Captulo 1, se presenta la Problemtica que propiamente, es la Oportunidad de participacin en el mercado de Franquicias en el sector farmacutico, se abarcan datos estadsticos e informacin de la industria farmacutica y el sistema de Franquicias, tambin se aborda el tema de los medicamentos. En el Captulo 2, se menciona la metodologa que se utilizar en el anlisis as como todo lo relacionado con las franquicias desde su definicin hasta la posibilidad de franquiciar. En el Captulo 3, se describe la propuesta del desarrollo de un negocio de Farmacia con la opcin a ser Franquiciable y; en el Captulo 4, se realiza la validacin de la informacin presentada en la propuesta, as como tambin, se mencionan dos casos de empresas que desde su inicio pretendan ser franquiciadas y sus resultados. Finalmente, se establecen las conclusiones y algunas recomendaciones para futuras investigaciones.
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CAPITULO 1: OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE FRANQUICIAS EN EL SECTOR FARMACUTICO
En este captulo, se describe la problemtica (Oportunidad de participacin) que se tiene en el mercado de Franquicias en el sector Farmacutico basndose en el anlisis de datos estadsticos del INEGI y de la CONASAMI; se finaliza con la estimacin del futuro del mercado de medicamentos Genricos en nuestro pas y la industria Farmacutica.
1.1 Informacin Estadstica Poblacional
De la informacin que arroj el Censo de Poblacin y Vivienda 2010 del INEGI, se sabe que nuestro pas tiene una poblacin total de 112, 336,538 (57,481,307 son mujeres y 54,855,231 son hombres), dicha poblacin total tiene la necesidad de compra y consumo de medicamentos.
El 64% de la poblacin total nacional es decir, 71,895,384 de personas cuentan con servicios de salud pblica (IMSS, ISSSTE o Seguro Popular). El ISSSTE cuenta con 11,993,354 de afiliados, se surten 34,188,693 recetas y 134,227,714 medicamentos 1 , se estima que el nmero de recetas del total de derechohabientes a nivel nacional debera oscilar en 183,305,746 y el nmero de medicamentos en 719,673,937. Por lo tanto, se visualiza un amplio mercado de consumo constante (136,924,892 recetas de no derechohabientes con 537,578,762 medicamentos) y en crecimiento continuo de acuerdo a la Tasa de crecimiento media anual de la poblacin 1.8% (2005-2010 INEGI).
1 Anuarios Estadsticos ISSSTE http://www.issste.gob.mx/issste/anuarios/ Punto 14: Resumen de Servicio Mdico (14.10 Recetas y medicamentos en el Distrito Federal y rea Fornea).
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De la poblacin total del D.F. (16 delegaciones: 8,851,080 2 ) y rea metropolitana (59 municipios: 11,168,301), que es de 20,019,381 representando el 17.82% a nivel nacional, se estima una cifra de poblacin econmicamente activa-ocupada de 4 y 6.3 millones de personas respectivamente 3 y que; cuidar la salud y bienestar resulta en un gasto elevado si se requiere atencin mdica privada, se considera que en promedio la consulta de un mdico general es de $150.00 y se debe adicionar el costo del medicamento y/o anlisis mdicos (se estima $500.00). De acuerdo a la CONASAMI (Comisin Nacional de los Salarios mnimos), el salario mnimo diario general promedio de nuestro pas es de $60.66 (rea geogrfica A, $62.33 diarios; rea geogrfica B, $60.57 diarios y rea geogrfica C, $59.08 diarios). De la cifra anterior y considerando el ingreso de 3 salarios mnimos 4 , se estima que el ingreso diario es $181.98, semanal $1,091.88 (6 das) y mensual $4,367.52.
Cabe mencionar que existe una clasificacin de los medicamentos en funcin de su proceso de manufactura: Patente, Genricos y preparados (boticas y medicina alternativa u homeoptica). Considerando varios factores, hoy en da se estima que el mercado de medicamentos Genricos de nuestro pas continuar creciendo tanto en produccin como en consumo (se incluyen medicamentos de venta libre as como tambin los de especialidad para enfermedades de alto riesgo que en muchos casos, ya se tienen disponibles bajo este concepto, dichos factores son:
a. El nivel econmico de nuestro pas es bajo (se estima el ingreso promedio mensual por persona en $4,367.52/mes) b. Existencia de vencimiento de las patentes de muchos medicamentos (cuando vence el periodo de 20 aos de exclusividad que se otorga al laboratorio que lo desarroll, otras farmacuticas pueden producirlo de manera genrica), c. Mxico se vio afectado por la crisis econmica de 2008
2 Mxico en Cifras, por entidad Federativa (Distrito Federal y Estado de Mxico), INEGI: http://www3.inegi.org.mx/sistemas/mexicocifras/default.aspx?e=9 3 Resultados Encuesta Nacional Ocupacin y Empleo, 3er. Trimestre 2011 INEGI: http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/comunicados/estrucbol.asp 4 Mayoral Jimnez Isabel, Salario Promedio, CNN Expansin, 24 de Febrero de 2011.
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d. Publicacin en el Diario Oficial del 21 de Febrero de 2008 ACUERDO por el que se adiciona y modifica la relacin de especialidades farmacuticas susceptibles de incorporarse al Catlogo de Medicamentos Genricos La industria farmacutica a nivel nacional y mundial est pasando por una crisis estructural 5 , as lo coment Gabriel Morelli, Director General de IMS Health Espaa en 2009. Se considera que dicha crisis se debe a varios factores como la situacin econmica mundial de los ltimos aos, la creciente demanda de medicamentos de bajo precio llamados Genricos, la expiracin de patentes y prevalencia de enfermedades crnicas. En nuestro pas as como en otros, esta crisis se puede convertir en una Oportunidad de negocio, si ya se detect el crecimiento acelerado del consumo de medicamentos Genricos, se puede potenciar los servicios adicionales en un negocio de farmacia a fin de ser ms eficientes y eficaces (en trminos de atencin y costos).
1.2 Industria Farmacutica en Mxico La IMS Health (International Marketing Services Health), firma mundial especializada en analizar el mercado farmacutico, mencion que en el ao 2008 los genricos representaban 7 u 8% de las medicinas vendidas, mientras que en pases ms desarrollados llegaron a alcanzar hasta 70%. En 2011 se vendan en Mxico 913,000 millones de unidades anuales (entre cajas y frascos); dicha cifra equivale a un mercado con valor de 115,000 millones de pesos. De ese global, el mercado de medicamentos genricos dirigidos al sector privado asciende a 26,880 mdp, ms 32,480 mdp de lo que se vende al gobierno. Se estima que en el ltimo trimestre del ao 2011, este segmento de mercado represent hasta 40% del volumen de medicamentos vendidos en Mxico; una cifra que super a Argentina, Colombia y Chile y se aproxim a Brasil 6 . Lo anterior contina soportando la estimacin de que el mercado de medicamentos Genricos de nuestro pas continuar creciendo tanto en produccin como en consumo, aun con la crisis de la industria farmacutica a nivel mundial.
5 Morelli Gabriel, El Impacto de la Crisis Econmica y Financiera en la Industria Farmacutica, El Economista, Espaa, 7 de Septiembre de 2009. 6 Ramrez C. Maribel, Genricos, el futuro Farmacutico, Revista Manufactura, ao 17, Nm. 196, Oct 2011.
6
En Mxico, las empresas nacionales son las que sostienen principalmente el crecimiento del mercado farmacutico. En el periodo de Mayo de 2010 y 2011 las ventas de frmacos en el segmento de genricos registraron un crecimiento de 15 y 20%, se considera que dichas ventas han evitado una cada mayor en la industria farmacutica. El vencimiento de patentes gener prdidas millonarias para las transnacionales llamadas bigpharma como Pfizer, Bayer, Lilly, Glaxo, Roche, Merck y Boehringer. En 2008, los grandes laboratorios no incluiran en su portafolio a medicamentos Genricos ya que se catalogaban como copias, sin embargo, actualmente varias son las transnacionales que ya estn trabajando con estos medicamentos, Sanofi cuenta con la distribucin de medicamentos Genricos Kendrick , Novartis con Sandoz y, Pfizer ha estado evaluando el mercado de Genricos en India y Asia. Segn datos de la CANIFARMA (Cmara Nacional de industria Farmacutica), en la tabla siguiente, se observa el crecimiento de la industria farmacutica en Mxico en materia de Importaciones y Exportaciones de 2003 a 2008:
Tabla No. 1: IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACUTICA DATOS EN MILLONES DE DLARES.
Fuente: Datos Econmicos de Agregados de la Industria Farmacutica, CANIFARMA.
La Industria Farmacutica representada por CANIFARMA, registr ventas ex factory en 2010 de 128,074 millones de pesos (MDP); se estima que en 2011 haya alcanzado un valor de 135,190 MDP y de acuerdo con las estimaciones hechas por los propios
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laboratorios, en 2012 se registrar un crecimiento de 6% nominal, lo que se traducir en ventas por ms de 143,331 MDP. Tabla No. 2: VENTAS TOTALES EX FACTORY DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILLONES DE PESOS) 2007 2008 2009 2010 2011e 2012e 111,545.97 114,701.31 119,373.96 128,074.54 135,190.18^ 143,331.48^ % de la variacin 2.8 4.1 7.3 5.6^ 6.0^ ^ Los datos de venta estimados proceden de los montos de crecimiento declarados por las empresas en el cuestionario denominado Direccin General. Fuente: I Censo de la Industria Farmacutica en Mxico, CANIFARMA
De conformidad con datos del I Censo de la industria farmacutica en Mxico, el volumen de unidades desplazadas en 2010 por la industria de medicamentos afiliada a CANIFARMA fue de 2,526 millones de unidades (MDU), lo que represent el 90.3% del total de los medicamentos consumidos en el pas 7 . Tabla No. 3: VENTAS TOTALES DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILES DE UNIDADES) 2007 2008 2009 2010 2,258,781 2,192,304 2,402,370 2,526,333 % de la variacin -2.9 9.6 5.2 Fuente: I Censo de la Industria Farmacutica en Mxico, CANIFARMA
La CANIFARMA menciona que nuestro pas es uno de los principales mercados de insumos para la salud en el mundo y la Industria Farmacutica establecida es considerada slida y competitiva a nivel regional. En Latinoamrica, Mxico y Brasil cuentan con los mercados de medicamentos con mayor valor en la regin. De acuerdo con el Censo Econmicos 2009 del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), en la industria manufacturera en la clasificacin de las 10 clases de actividad ms importantes segn la produccin bruta total 8 , la fabricacin de preparaciones farmacuticas es la novena actividad ms importante de la economa mexicana y es la cuarta ms destacada en el sector manufacturero.
7 De acuerdo con estimaciones del IIIFAC (2011:1), el volumen de unidades consumido en el Pas en 2010 fue de 2,796.5 considerando a tres mercados: pblico y privado. 8 El INEGI se basa en el Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del Norte (SCIAN), en el que particip en su configuracin, y el cual consta de cinco niveles de agregacin: sector, subsector, rama, subrama y clase de actividad econmica. El sector es el nivel ms general y la clase, el ms desagregado.
8
De acuerdo a informacin de la Asociacin Mexicana de Industrias de Investigacin Farmacutica (AMIIF), se conoce que el sector farmacutico ha crecido en un promedio de 13% anual en los ltimos 5 aos.
La fabricacin de preparaciones farmacuticas se encuentra slo por debajo de la refinacin del petrleo, fabricacin de petroqumicos bsicos y de la fabricacin de automviles y camionetas, lo cual la constituye (si se excluyen las actividades que realizan las empresas paraestatales) en la segunda actividad industrial del pas del sector privado (Ver Grfica No. 1).
GRFICA No. 1: 10 CLASES DE ACTIVIDAD MS IMPORTANTES SEGN LA PRODUCCIN BRUTA TOTAL, 2008 Fuente: Censo Econmicos 2009 del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI)
De la misma manera, la Industria Farmacutica representa en promedio 1.2% del PIB nacional y 7.2% del PIB manufacturero. Elaboracin de Refrescos y otras Bebidas no Alcohlicas Fabricacin de Preparaciones Farmacuticas Operadores de Telecomunicaciones Inalmbricas (excepto Suscripcin) Operadores de Telecomunicaciones Inalmbricas (excepto Servicios de Satlite) Fabricacin de Automviles y Camionetas Banca Mltiple Fabricacin de Petroqumicos Bsicos de Gas Natural y de Petrleo Refinado Generacin, Transmisin y Distribucin de Energa Elctrica Refinacin de Petrleo Extraccin de Petrleo y Gas Actividades Propias del Estado
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GRFICA No. 2: PARTICIPACIN DEL VALOR DE LA INDUSTRIA FARMACUTICA EN EL PIB MANUFACTURERO (MILLONES DE PESOS) Fuente: I Censo de la Industria Farmacutica en Mxico, CANIFARMA
Dados los factores (que ya se mencionaron en el punto No. 1.1), que influyeron para que el mercado de medicamentos Genricos comenzara a crecer, ahora se incluye que el rea mdica en afn del cuidado y preservacin de la vida y la salud tiene que optimizar la accesibilidad a los servicios de salud, mejorar la calidad de los mismos y promover una cultura de prevencin y bienestar entre la poblacin. Por ello, es necesario contar desde el consultorio, hospitales y clnicas que mejoren calidad de la atencin al paciente, hasta el pronto y accesible (precio) suministro de tratamientos y medicamentos eficaces.
1.3 Franquicias Farmacuticas en Mxico
A partir del ao 1985, se comienza a visualizar en el pas un nuevo concepto de negocio en el giro alimentario con Hamburguesas como comida rpida (McDonald), en el giro farmacutico tambin se comenz a visualizar este modelo de negocio el cual se ha ido estableciendo con mayor fuerza ao con ao.
Actualmente las franquicias de distribucin de medicamentos genricos son las que ms destacan siendo las de renombre las Franquicias Farmacias Similares, Farmacias del Ahorro y Farmacias GI. No obstante, dado que la inversin requerida para adquirir y mantener una Franquicia como las mencionadas es muy alto (800,000 a 2,000,000 como inversin inicial, ver Tabla No. 15), se requiere de una planeacin estratgica para el desarrollo de una franquicia en este ramo que involucre una menor inversin pero que se tenga la visin de crecimiento a mediano plazo. La meta final de toda empresa es obtener ganancias, dichas ganancias otorgan a la empresa rentabilidad y liquidez, sin embargo, para alcanzar dicho objetivo se debe recorrer un proceso en el cual se logre la aceptacin del producto y servicio en el mercado. Dicha aceptacin est en funcin de diversos factores como Precio, funcionabilidad, calidad, servicio, imagen,
El cliente (consumidor) busca satisfacer sus nuevas necesidades de salud, bienestar y tecnologa con marcas consolidadas. Ah las franquicias tienen una gran oportunidad 9 . As lo expone Diego Argir en su artculo 10 mercados en crecimiento, publicado en la Revista Entrepreneur Vol. 20, Nm. 01, Enero 2012. Dichos mercados en crecimiento los describe como:
6. Entretenimiento para nios 7. Consultora 8. Retail de farmacuticos 9. Tecnologa 10. Servicios financieros
Desafortunadamente para nuestro pas, de acuerdo al informe Fit not Fat de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE), Mxico ocupa el primer lugar en obesidad infantil y el 2. lugar en adultos; por otro lado, la diabetes es la principal causa de muerte, seguida de las enfermedades isqumicas del corazn (arterias coronarias, problemas de circulacin, infartos, etc.) y las cerebrovasculares (trombosis, hemorragias, embolia, etc.).
9 Revista Entrepreneur Ediciones Especiales, Enero 2012.
11
Al cliente (paciente) le es imperativo el cuidado de su salud y esttica considerando el acceso a precios competitivos, por ello, hoy en da los servicios de salud representan una oportunidad de negocio rentable; en el modelo de Franquicias, los empresarios interesados en realizar inversiones en este sector de la industria no requieren propiamente una formacin acadmica o experiencia previa.
La Industria Farmacutica reporta diversos beneficios adicionales al impulsar la economa en el pas, ya que 10 :
El sector genera ms de 78,500 empleos directos de alto valor (cientficos, posgraduados, profesionistas, tcnicos y obreros de alta especializacin). El sector es responsable de ms de 330,000 empleos indirectos En los ltimos 10 aos, ms de 300 nuevos medicamentos han sido aprobados Por la FDA (Food and Drug Administration): Existen 633 medicamentos de biotecnologa en desarrollo para atender ms de 100 enfermedades. Entre ellas se incluyen: 254 medicamentos para combatir el cncer. 162 medicamentos para combatir enfermedades infecciosas. 59 medicamentos para combatir enfermedades del sistema inmunolgico. El valor para la sociedad que generan los medicamentos nuevos, se traduce en mayor expectativa de vida, menor discapacidad y menor utilizacin de otros servicios e intervenciones mdicas. La introduccin de medicamentos nuevos explica 40% del aumento promedio en la esperanza de vida observado en 15 aos en 52 pases, incluyendo a Mxico. Durante la segunda mitad del siglo XX, la introduccin de nuevas vacunas y antibiticos para combatir infecciones respiratorias y diarreicas fueron factores clave para reducir la mortalidad y aumentar la longevidad. En Mxico, el uso de antidepresivos ayuda a evitar que cada ao se pierdan o no se aprovechen alrededor de 5 millones de das laborales por causa de la depresin o trastornos afectivos. Un ejemplo de la reduccin en la utilizacin de otras intervenciones es el tratamiento farmacolgico de lceras gstricas, que permite evitar cirugas y gastos de hospitalizacin.
10 Folleto informativo AMIIF, pg. xx
12
Como ya se ha estado mencionando anteriormente, hoy en da la perspectiva de las personas en relacin con el consumo de medicamentos est influenciada por su poder adquisitivo, su estilo de vida y las condiciones socio-culturales de su comunidad. Por ello, los medicamentos genricos representan las garantas de medicamentos confiables, probados, seguros y accesibles por tener precios competitivos.
El entorno del mercado de medicamentos genricos se engloba en el siguiente diagrama 11 :
Diagrama No. 1: MEDICAMENTOS GENRICOS, ENTORNO DE MERCADO Fuente: Rodrguez de la cuerda ngel L., La Industria Farmacutica de Genricos, Madrid 25 de Mayo 2011
Los principales beneficios de los medicamentos genricos son:
Excelente relacin calidad-Precio Asegura a los pacientes el acceso a medicamentos esenciales Proporcionan el margen presupuestario necesario para financiar tratamientos innovadores Contribuyen a la sostenibilidad de los presupuestos sanitarios
11 Rodrguez de la Cuerda ngel L., La Industria Farmacutica de Genricos, Madrid 25 de Mayo 2011, pg. 5
13
De 15 aos atrs a la fecha, el consumo de los Medicamentos Genricos se ha ido incrementando. En E.U.A., su consumo ha alcanzado entre un 40 y un 60% de las ventas. El uso de estos medicamentos representa una alternativa accesible para el pblico, con una calidad comprobada, se estima un ahorro del consumidor superior a los 8,000 millones de dlares. En el ao de 2002 en Mxico, fue fundada la Asociacin Mexicana de Fabricantes de Genricos Intercambiables (AMEGI), con el objetivo de difundir el concepto de los medicamentos Genricos. Actualmente, se encuentran adscritos a ella los siguientes laboratorios 12 :
www.laboratoriosalpharma.com.mx
www.ranbaxy.com
www.apotex.com.mx
www.hormona.com.mx
www.tevapharm.com
n/a
Figura No. 1: LABORATORIOS ADSCRITOS ANTE LA AMEGI Fuente: Elaboracin propia
El pasado 18 de Junio de 2012 la revista Entrepreneur public el artculo de Las 36 franquicias de salud (por Ilse Maubert Roura), se describen 11 franquicias farmacuticas de las cuales, 4 son adicionales a las de la AMF, la franquicia de Farmacia Genrica ISSEG*, se localiz en el siguiente portal: http://www.malldefranquicias.com.mx/FranquiciasExitosas.php?cve_giro=13
Com. Farmacutica De Chiapas S.A. De C.V.
Drugstore Incorporated, S.A. De C.V.
Grupo Unin Franquicias, S.A. de C.V.
Op. de Franquicias Mi Farmacita Nacional, S.A. de C.V.
Farmacias GI, S.A. de C.V.
Farmacias Generi-k De la Dra. Livia
Farmadroguera Medina, S.A. de C.V.
Farmacias Generix
Figura No. 2: FRANQUICIAS FARMACUTICAS REGISTRADAS EN LA AMF 13
Fuente: Elaboracin propia
12 http://amegi.com.mx/paginas/socios.html 13 Directorio de la Asociacin Mexicana de Franquicias.
14
BOTICAS SAN JOS Farmacia, consultorio mdico y mini sper
FARMACIAS YZA Farmacia y perfumera con mini sper. www.farmaciasyza.com FARMAVIDA Farmacia, consultorio mdico y dental, nutrilogo y diagnstico especializado.
www.farmavida.com.mx *Farmacia Genrica ISSEG
www.malldefranquicias.com.mx
Figura No. 3: FRANQUICIAS FARMACUTICAS REVISTA ENTREPRENEUR, JUNIO 2012 VERSIN ELECTRNICA. 14
Fuente: Elaboracin propia
Existen otras dos cadenas importantes de franquicias farmacuticas de medicamentos Genricos en el pas: 1.
Figura No. 4: LABORATORIOS ASOCIADOS A LA ANAFAM 16
Fuente: Elaboracin propia
16 Directorio de la Asociacin Mexicana de Franquicias.
16
En la en la 33 Feria Internacional de Franquicias que tuvo cede en la ciudad de Mxico (2010), en la entrega de premios de la asociacin a las franquicias con ms crecimiento, entre ellas, la 2. Premiada fue una franquicia del ramo farmacutico 17 :
Franquicia de Mayor Crecimiento Nacional: Menos de 250 mil pesos Press a Print De 250 a 500 mil pesos Farmacias GI De 500 mil a 1 milln de pesos El Cerrito Casa de Empeo De 1 a 1.5 millones de pesos Sper Varo De 1.5 a 2 millones de pesos Tintoreras Max De 2 a 3 millones de pesos Aeromxico De 3 a 5 millones de pesos Prendamex Tu casa de empeo De 5 a 10 millones de pesos Los Bsquets Obregn Ms de 10 millones de pesos Holiday Inn Express
Las franquicias que resultan exitosas, son aquellas que presentaron un proyecto innovador (una idea que satisfaga y le de un plus a una necesidad del mercado), que tienen la adecuada iniciativa y disciplina para, que encontraran e invirtieron el suficiente capital y, que mostraron y mantuvieron el inters necesario para con el desarrollo y ejecucin del proyecto. Por ello, es imperativo que en desde la planeacin de un negocio con la visin a ser franquiciable, se considere el valor agregado que se le brindar al cliente, la forma en la que se le dar a conocer y la estrategia a seguir para mantener y mejorar el proyecto.
1.4 Ciclo de Vida de los Medicamentos
Dado que lo que se pretende sealar en el presente trabajo es la posibilidad de establecer una nueva unidad para venta y distribucin de medicamentos Genricos realizando una inversin relativamente baja, con la visin a ser franquiciable, es necesario conocer el ciclo de vida de los medicamentos.
El ciclo de vida de los compuestos que estn en investigaciones para convertirlos en los futuros medicamentos (ver diagrama siguiente 18 ), comienza con el pre-descrebrimiento y la Solicitud de Patente de 5,000 a 10,000 compuestos; con slo 250 compuestos se realizan diversos estudios en la Preclnica. Posteriormente, en la investigacin clnica se evala el compuesto en tres fases: Fase I implica la evaluacin de 5 compuestos en 20 a 100 voluntarios; Fase II 100 a 500 voluntarios y; finalmente Fase III 1,000 a 5,000 voluntarios. Habiendo transcurrido ya de 12 a 13 aos, se realiza la aprobacin del Registro Sanitario quedando nicamente un compuesto en esta etapa. Transcurren aproximadamente 2 aos para el otorgamiento del Registro Sanitario y, se tienen entre 5 a 6 aos para su manufactura y comercializacin exclusiva. 20 aos despus, se pierde la exclusividad y es entonces cuando dicho compuesto puede comercializarse como genrico. Como se puede inferir, slo un compuesto de cada 5,000 candidatos termina finalmente comercializndose, 5 de cada 250 sobrevive a los ensayos preclnicos y 1 de cada 5 llegan hasta los ensayos clnicos.
Diagrama No. 2: CLICO DE VIDA DE LOS MEDICAMENTOS Fuente: Folleto informativo AMIIF, pg. 17
Cabe resaltar que la Ley de Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, protege las creaciones originales literarias, artsticas o cientficas expresadas en cualquier medio, tales como libros, escritos, composiciones musicales,
18 Folleto informativo AMIIF, pg. 17
18
obras dramticas, coreografas, obras audiovisuales, esculturas, obras pictricas, planos, maquetas, mapas, fotografas, programas de ordenador y bases de datos. Tambin protege las interpretaciones artsticas, los fonogramas, las grabaciones audiovisuales y las emisiones de radiodifusin. Se excluyen las ideas, los procedimientos, mtodos de operacin o conceptos matemticos en s, aunque no la expresin de los mismos. Tambin se excluyen las disposiciones legales o reglamentarias, sus correspondientes proyectos, las resoluciones de los rganos jurisdiccionales y los actos de los organismos pblicos, as como las traducciones de dichos textos.
Los derechos de propiedad intelectual otorgan adems del reconocimiento a los creadores, la retribucin econmica que les corresponde por la realizacin de sus obras y prestaciones. Es tambin un incentivo a la creacin y a la inversin en obras y prestaciones de la que se beneficia la sociedad en su conjunto.
Se considera que nuestro pas es uno de los principales mercados de insumos para la salud en el mundo; como ya se haba mencionado en el punto 1.1 el 64% de la poblacin (de 112 millones) cuenta con servicios de salud pblica (IMSS, ISSSTE o Seguro Popular); de acuerdo a informacin de la CANIFARMA la industria farmacutica est conformada por 173 laboratorios; en el ao de 2009, el mercado farmacutico privado consuma el 56% de las unidades vendidas en el pas, para un valor del 79% del mercado total, mientras que el sector pblico consuma el 44% de las unidades, con un valor cercano al 21% del total.
La demanda de los medicamentos est en funcin de las estrategias que llevan a cabo las farmacuticas para dar a conocer sus productos, dichas estrategias contemplan las visitas de los representantes de ventas a los mdicos obsequiando muestras, invitacin y apoyo a mdicos para asistir a congresos, seminarios y conferencias propias del rea, campaas publicitarias; con respecto a las Farmacias, las estrategias contemplan la publicidad en medios y en el mismo establecimiento, dicha publicidad comprende por el lado de los medicamentos su eficacia y precio accesible y, por el lado de la atencin mdica y de venta mostrador, trato digno al paciente (amabilidad, cortesa), conocimiento slido y profesionalismo.
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1.5 El sistema de Franquicia, su desarrollo e implementacin.
La sistema de Franquicia tiene un proceso a seguir, mismo que se ilustra en la figura siguiente, en primera instancia se considera al cliente, con base a sus necesidades y prioridades intervienen el Franquiciatante y el Franquiciatario para satisfacerlas y/o superarlas; por medio de lo establecido en el contrato (formacin inicial, transmisin del Know how, servicios de asistencia, pago de cuota inicial llamada Canon de Entrada, pago de regalas o royalties, otros pagos), se comienza con este modelo de comercializacin.
Diagrama No. 3: SISTEMA DE FRANQUICIAS Fuente: Bermudez J. Guillermo, La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias, pg. 27
Para lograr un proceso de Franquiciar adecuado y minimizar los riesgos, se hace necesario e imperativo el apoyo de un Consultor Acreditado, con ello, se asegura la obtencin del know how y experiencia de los consultores, se evitan errores estratgicos y financieros, se logra objetividad, se evita que el contrato lo realice un abogado con poca o nula experiencia en el sector, se gana prestigio y mejores relaciones publicas en el sector y, se puede acceder al financiamiento del Programa
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Nacional de Franquicias (PNF) de la Secretara de Economa (SE) en su defecto a algn otro programa de la misma otra Institucin.
Diagrama No.4: PROCESO PARA FRANQUICIAR Fuente: U. Alcazar Enrique, Cmo Franquiciar su negocio, Junio 2011, pg. 19.
Dado que un negocio independiente requiere una investigacin minuciosa de mercado, desarrollo de productos, anlisis para determinar ubicacin, establecimiento de precios, determinacin de canales de distribucin, , la franquicia que es un modelo de negocio ya establecido, que brinda la disminucin del tiempo y recursos invertidos en el aprendizaje por lo que el tiempo de espera de resultados es menor, por otro lado, con responsabilidad, administracin, operacin y desarrollo del nuevo punto de venta de una cadena de franquicia, se disminuyen an ms las posibilidades de un fracaso.
Existe una metodologa para el Desarrollo de un sistema de Franquicia, que se divide en cuatro etapas: Conocimiento es en donde se estudian los temas bsicos sobre las franquicias. La Planeacin es la etapa principal de la franquicia, se revisa y se establece la estrategia a seguir en el desarrollo de la franquicia. Ejecucin es donde se ejecutan y se desarrollan los manuales que se proyectaron en la etapa de planeacin. En la Implantacin, el consultor seleccionado brinda la asesora para la puesta en marcha del sistema de franquicia en tiempo real.
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1. Informacin Bsica 2. Conceptualizacin 5. Manuales 6. Sistema de Comercializacin 6. Marco Jurdico 7. Organizacin del Corporativo 8. Programa de Asistencia Tcnica 3. Viavilidad Financiera 9. Implantacin del Sistema de Franquicias CONOCIMIENTO PLANEACIN EJECUCIN / OPERACIN IMPLANTACIN
Diagrama No. 5: METODOLOGA DEL DESARROLLO DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS Fuente: AMPyME, Global Group, S.A. de C.V., Desarrollo del Modelo de Franquicias para las Micro y Pequeas Empresas en la Repblica de Panam, Pg. 18
Considerando lo anterior, para poder tener la visin de Franquiciar un negocio independiente en el sector farmacutico, se debe prestar especial atencin en la etapa de Planeacin. La Conceptualizacin debe contener la definicin del proyecto y modelo de negocio, el formato de franquicia adecuado en funcin al proyecto, los objetivos, la determinacin de los manuales requeridos y asistencia tcnica, cubrir aspectos legales y operacionales, territorio delimitado, aspectos de publicidad y mercadotecnia, anlisis FODA y, un plan de expansin. Por otra parte, en el anlisis de la Viavilidad Financiera se deben definir y asesorar diversos valores financieros como la determinacin de la cuota inicial de Franquicia, de las regalas continas, de las aportaciones al fondo de publicidad, de la inversin inicial por Unidad, de la Rentabilidad y clculo del retorno de la inversin para el Franquiciatante y para el Franquiciatario.
Considerando esta informacin como base, se podr iniciar la etapa de Operacin disminuyendo factores que retrasen el plan de Franquiciar el negocio de Farmacia.
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CAPITULO 2: METODOLOGA Y CONCEPTUALIZACIN
En el presente captulo se describe la metodologa empleada en la investigacin y tambin la teora en la cual se fundamenta (el origen, desarrollo y la implementacin de las Franquicias, los tipos en funcin de diversos factores de acuerdo a la Asociacin Mexicana de Franquicias (AMF) y su Programa Nacional de Franquicias (PNF) de nuestro pas. Se puntualizan algunas definiciones de Franquicia y, con base a ello, se establece aquella que rene las ideas, elementos y caractersticas que las identifican a las franquicias.
2.1 Estructura Metodolgica
De acuerdo al enfoque de la presente investigacin, el mtodo aplicado es del tipo Documental en un nivel Descriptivo. Documental porque con base a la informacin recopilada de libros, revistas especializada, artculos y boletines de distintas Asociaciones y Cmaras del ramo, se estiman y deducen datos que van ordenando la investigacin. Descriptiva porque, considerando la informacin de las principales Cmaras, Asociaciones e Instituciones de la Industria Farmacutica en nuestro pas as como tambin, libros y revistas especializados en el tema de Franquicias e Industria Farmacutica, se describe a detalle cada paso a seguir para la implementacin y desarrollo de una nueva unidad de negocio de Farmacia con la visin a ser Franquiciable. Utilizando la Teora de Sistemas (sistema abierto), se establecern las etapas del proceso a seguir para la implementacin y desarrollo de un nuevo modelo de negocio de Farmacia.
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2.2 Seleccin de una Franquicia
Para poder seleccionar la franquicia en la que se puede incursionar, se debe definir el negocio ideal con base a diversos factores como las habilidades, gustos, personalidad, especializacin, porqu se desea emprender el negocio (ingreso adicional, autoempleo), tiempo que se le invertir, dinero disponible para realizar la inversin.
Las habilidades que se requieren para emprender un modelo de negocios bajo este sistema, son clave para que la administracin, operacin y desarrollo del nuevo punto de venta sea exitoso, dichas habilidades a considerar son 19 :
Figura No.5: HABILIDADES REQUERIDAS PARA EMPRENDER UNA FRANQUICIA Fuente: Elaboracin propia.
Dado que el liderazgo es la influencia que ejerce una persona sobre otras para el cumplimiento de objetivos, en este trabajo se considera que el tipo de liderazgo carismtico que defini Max Weber (el liderazgo carismtico es aquel que sus seguidores le atribuyen condiciones y poderes superiores a los de otros dirigentes), es el liderazgo
19 Maubert Roura, Tu modelo ideal, Revista Entrepreneur, Eds. Especiales, 200 Negocios y Franquicias, Sept. 2012, pg. 14. Liderazgo Creatividad Obediencia Organizacin Ambicin Don de Gente (Humildad)
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requerido para establecer un negocio de farmacia independiente. El lider de la farmacia deber compartir la visin del futuro deseable (en este caso, formar un negocio de farmacia franquiciable); servir actvamente como modelo; exaltar el compromiso, entusiasmo e intercambio de ideas; aplicar habilidades personales para conducir proyectos; crear una ambiente propicio en el lugar de trabajo para aplicar.
2.3 Definicin de Franquicia y sus Componentes.
En el libro La franquicia, elementos, relaciones y estrategias de Guillermo Bermdez (2002), se menciona que:
El trmino franquicia o franchising proviene del francs franc, que significa libre y de le franc que en francs antiguo era un privilegio otorgado (Bessis, 1990). En Francia en la poca medieval, el verbo francher significaba otorgar mediante Carta de Franquicia un privilegio, dar una autorizacin o abandonar una servidumbre. Coexistan dos clases de franchises: las prerrogativas reales ligadas al otorgamiento de privilegios y autorizaciones en relacin con la recaudacin de impuestos, servicios militares, derechos territoriales y vasallaje; y las que se creaban para su concesin a particulares en ferias y mercados.
De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Espaola vigsima segunda edicin, Franquicia significa:
(De franco). 1. f. Exencin que se concede a alguien para no pagar derechos por las mercaderas que introduce o extrae, o por el aprovechamiento de algn servicio pblico. 2. f. Concesin de derechos de explotacin de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.
La secretara de Economa (SE) con la Subsecretara para la Pequea y Mediana empresa, Programa Nacional de Franquicias (PNF) y el Fondo de apoyo para la micro, pequea y mediana empresa (FONDO PYME), definen a la Franquicia como:
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La Franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercializacin de bienes y servicios segn el cual, una persona fsica o moral (Franquiciante) concede a otra (Franquiciatario) por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca o nombre comercial, transmitindole los conocimientos tcnicos necesarios que le permitan comercializar determinados bienes y servicios con mtodos comerciales y administrativos uniformes.
La definicin que establece la Ley en nuestro pas, est descrita en el artculo 142 de la Ley de Propiedad Industrial (1991): Existir franquicia cuando, con la licencia de uso de una marca, se transmitan conocimientos tcnicos o se proporcione asistencia tcnica para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los mtodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que sta distingue.
Cotejando los conceptos anteriores se establece la siguiente definicin: La Franquicia, es un tipo de negocio para la comercializacin de bienes y servicios que se rige bajo un contrato que se lleva a cabo entre el franquiciante (que es el dueo del negocio del que se pretende abrir nuevos puntos de distribucin) y el o los franquiciatarios (los inversionistas de los nuevos puntos de distribucin que formarn la cadena de la franquicia). En dicho contrato se establecen todos los parmetros a considerar como tiempo, transmisin de conocimientos tcnicos, modelo comercial y administrativo, derecho de uso de marca y/o nombre comercial aportando valor y diferenciacin (conceptos que crean fidelidad a una marca), reduciendo los riesgos y existiendo autonoma jurdica y econmica. El objetivo principal es otorgar la licencia de la marca, los conocimientos tcnicos y la asistencia tcnica, por consiguiente lo que se pretende lograr es producir y/o comercializar productos y/o servicios de forma uniforme (procesos de operacin, comerciales y administrativos estandarizados as como tambin la calidad, prestigio e imagen).
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Dentro de este concepto de negocio, existen tres elementos que siempre estarn involucrados: Know-how, el Franquiciatante y el Franquiciatario: 1) Know how: El Saber hacer, se refiere a la transmisin de conocimientos tcnicos, procedimientos, procesos de operacin, administracin y comercial de la marca.
2) Franquiciador / Franquiciatante / Franchisor: Es el individuo (empresario) que crea la cadena de franquicia, es el poseedor del Know-how comercial consolidado y que lo proporciona al franquiciador. Es la persona que cede el uso de su marca y/o nombre, administra el negocio y transmite su experiencia, organizacin, estrategias, manuales, etc. para el funcionamiento y operacin estandarizados de dicha cadena de franquicia.
Se considera como sus obligaciones:
Transmitir al franquiciatario el saber hacer (Know-how) Brindar la formacin inicial Prestar asistencia y soporte tcnico Realizar investigacin y desarrollo constantes.
3) Franquiciado / Franquiciatario / Franchisee: Es el individuo (empresario, inversionista) que participa en una cadena de franquicia, establece y opera un nuevo punto de distribucin, adquiere por medio de un contrato la marca y la tecnologa del negocio. Es el individuo emprendedor que realiza una inversin (pago inicial) y un porcentaje de sus ventas (establecido en el contrato) para poder utilizar en nombre del Franquiciador (o Franquiciatante) una marca y/o nombre y, poder comercializar el producto y/o servicio.
Principalmente, sus obligaciones son:
Cumplimiento de las directrices del franquiciatante. Comercializar nicamente los productos y prestar los servicios que determina el Franquiciatante.
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Seguir lineamientos y polticas del Franquiciatante en funcin de operacin, administracin, comercial y publicidad. Permitir al Franquiciatante el acceso y supervisin de todos los elementos del establecimiento. Obligaciones econmicas o contraprestaciones acordadas en el acuerdo de Franquicia. Las contraprestaciones ms importantes: canon o cuota inicial de franquicia, regalas operativas, cuotas de publicidad, producto terminado, insumos y materias primas, otros (asistencia y soporte adicional, derecho de transferencia, renovacin del contrato, cobro de licencia de software).
El conjunto de estos tres elementos y considerando al cliente final, es como se forma la CADENA DE VALOR 20 de este modelo comercial de negocio: a. Con el know how del Franquiciatante se visualiza el proyecto comercial. b. Apoyando dicho proyecto con consultores, el financiamiento adecuado y una ardua labor de bsqueda de los mejores proveedores (mejor cotizacin: precio, tiempo, forma de distribucin). c. Realizando un estudio para determinar la ubicacin adecuada (mercado potencial). d. Con la participacin/inversin del Franquiciatario para que se le ceda el derecho de uso de marca, establecimiento y operacin de un nuevo punto de venta. e. Se logra CUBRIR NECESIDADES del cliente final.
Diagrama No. 6: CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE FRANQUICIA Fuente: U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pg. 15
20 U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pg. 15
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Para que una Franquicia pueda crearse, se deben de implantar las caractersticas bsicas e ineludibles que son la marca, la estandarizacin del producto o servicio y el pago.
1) Marca. Es el trmino que identifica y distingue a organizaciones y productos, permite que los consumidores logren identificar con facilidad y prontitud los productos y/o servicios que requieren y desean, tambin los ayuda a tomar la decisin de compra y genera el efecto de la seguridad de haber adquirido el producto a servicio de determinada calidad. Con respecto a las organizaciones, este trmino es la premisa que les permite distinguirse de su competencia y los apoya a posicionarse y mantenerse con los consumidores actuales y potenciales. La marca deber estar registrada, lo que implica que ha sido amparada por un vendedor y ha recibido proteccin legal, al tener la marca registrada, se advierte que se tendrn los siguientes derechos : Se extiende su proteccin a todo el pas, es decir, nadie la puede utilizar. Se tiene el derecho de uso del smbolo o MR que comunica el registro de dicha marca. El acceso al sistema federal de justicia. Protege la prioridad del registro de estas marcas en otros pases. Restringe la importacin de bienes que utilizan marcas infringientes. Posibilidad de otorgar Licencias y/o de cobrar Regalas. Posibilidad de franquiciar el producto o servicio. Posibilidad de ceder los derechos sobre dicha marca. Posibilidad de garantizar un crdito con su marca. La marca se convierte en un activo intangible, que en diversas ocasiones llega a convertirse en el activo ms valioso de la organizacin. Proteger su dominio en Internet. En el art. 142 de la Ley de la Propiedad Industrial (LPI) se establece que nicamente se podr tener una franquicia para el Derecho mexicano cuando exista la Licencia de uso de la marca, de acuerdo a la Secretara de Economa, la Licencia de uso de la marca es: Es la autorizacin que el titular da a una persona fsica o moral para utilizar una marca registrada o en trmite de registro. La inscripcin se debe solicitar mediante un escrito libre, cumpliendo con los requisitos establecidos en los artculos 5 y 10 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. La inscripcin tiene un costo de $317.37 ms el Impuesto al Valor Agregado, el importe total a pagar incluyendo centavos debe cubrirse al 100%.
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2) Estandarizacin del producto o servicio (uniformidad). En la LPI en su art. 142 se establece que, el objeto de la Franquicia es que el franquiciatario pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme. A partir del producto o servicio a comercializar en la Franquicia y ya habiendo establecido el nombre y la marca que debern ser exclusivos y fcil de recordar, se debe presentar una imagen siempre constante ante el mercado consumidor. Por medio de ciertas caractersticas como distribucin, empaque, color, diseo, nombre en el empaque entre otras, el producto que el cliente desea y conoce lograr ser identificado de manera fcil, el cliente ya conocer de forma anticipada la calidad que tiene el producto o servicio que pretende adquirir. La falta de estandarizacin (uniformidad, consistencia) involucra cambios lo cual le comunica al cliente incertidumbre en la calidad y funcionalidad del producto y/o servicio, por otro lado, si ya se tena posicionado el en el mercado, se daa la imagen y popularidad que ya se haba logrado alcanzar y, se frena su crecimiento. Se deber garantizar la calidad constante de los productos y/o servicios a comercializar en la franquicia.
3) Pago del Franquiciatante a Franquiciatario (Contraprestaciones). Los dos principales pagas que el Franquiciatario deber realizar al Franquiciatante son el pago inicial o cuota de derecho a la Franquicia llamada Franchise fee y, el pago de regalas llamadas royalties como pagos peridicos. Existen otros pagos diversos que se debern especificar en el contrato, algunos de estos pagos son: aprobacin del sitio adecuado para el establecimiento del nuevo punto de venta, diseo arquitectnico; capacitacin, contribucin de publicidad y mercadotecnia; cargos por servicios especiales como contabilidad, servicio de cmputo; renta del inmueble; renta o venta de equipo e instalaciones; venta de producto terminado y/o materia prima. 21
Como todo negocio, tambin en este modelo comercial existen ventajas y desventajas para ambas partes (Franquiciatante y Franquiciatario), las cuales se deben considerar, ver tabla siguiente:
21 Arce G. Javier, El Contrato de Franquicia, Ed. Porra, Mxico, pg. 10.
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Tabla No. 4: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATANTE VENTAJAS DESVENTAJAS Rapidez de crecimiento Comunicacin compleja entre los ptos. de venta Menor necesidad de personal Decisiones de los Franquiciatarios Menor inversin Cumplimiento de compromisos Fortalecimiento de la marca y organizacin Menor beneficio por punto de venta Reduccin del riesgo comercial y financiero Relacin no jerrquica Franquiciatante-Franquiciatario Obtencin de economas a escala Prestigio e imagen en manos de terceros Mejor gestin del punto de venta operado por el Franquiciatario
Eficientes sistemas de control Nuevas fuentes de ingreso Fuente: Elaboracin propia Tabla No. 5: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO VENTAJAS DESVENTAJAS Ser propietario de un negocio acreditado, con resultados probados Las principales decisiones las toma el Franquiciatante Reduccin de riesgos Pago de derechos de entrada y de royalties Obtencin de experiencia y know how No es propietario de la marca Formacin inicial y asistencia continuada Normas y directrices impuestas Zona de exclusividad Margen de actuacin limitado Marketing y publicidad Vinculado al xito del Franquiciatante y de los dems Franquiciatarios I&D del Franquiciatante Fuente: Elaboracin propia Como se mencion anteriormente, ambas partes obtienen ventajas con este sistema para hacer negocios, el Franquiciatante logra obtener un rpido sistema de expansin y penetracin en el mercado sin hacer otra inversin propia sino mediante la introduccin de capital del Franquiciatario. El Franquiciatario, participa en una organizacin consolidada con tcnicas de comercializacin ya probadas minimizando el riesgo, en su papel del inversionista, tiene intereses bien definidos como el conseguir un negocio de xito, es decir, que haya retorno de inversin y que le d la posibilidad de tener una calidad de vida cmodo. Tambin pretende conseguir estabilidad econmica, ser su propio jefe (autoempleo), un proyecto de vida personal y laboral. Tanto para el Franquiciatante como para el Franquiciatario, la Franquicia representa un mtodo exitoso para hacer negocio el cual est en funcin de la capacidad, compromiso y trabajo del Franquiciatante y del Franquiciatario.
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2.4 Historia de las Franquicias, surgimiento y problemtica.
Como ya se mencion antes, el trmino franquicia se utiliza desde la poca de la edad media, en donde el trmino franc se identificaba con privilegio. Privilegio que otorgaba un soberano a sus sbditos de realizar actividades con ciertas libertades como por ejemplo, la libre circulacin la caza y pesca en ciertas zonas del reino. En Francia, las ciudades con cartas Francas tambin tenan ciertos privilegios como la consecin permanente del pago de tributos al Rey o al seor de dicha ciudad. Por otra parte, tambin en esa poca, la iglesia catlica otorgaba autorizaciones a ciertos seores para que en su nombre, se recolectaran diezmos concediendole el mayor porcentaje al Papa y el resto, se les confera a los seores recaudadores como comisin. Despus del triunfo de la Revolucin francesa, franc desaparece y hasta el siglo XIX reaparece en Amrica al finalizar la guerra civil en Estados unidos, pero con un concepto diferente. Se considera que una de las primeras referencias de Franquicia en Estados Unidos, fue probablemente el conferir a particulares la explotacin de algunos servicios pblicos (public utilities), como por ejemplo los ferrocarriles y los bancos. Ms tarde, en la dcada de 1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Compay cambi su manera de distribuir sus mquinas, estableci una cadena de concesionarios (vendedores) a quienes les cobraba por el derecho a distribuir sus mquinas en ciertas territorios y, excluy a sus vendedores directos que implicaban altos costos laborales. Con ello, se establecieron las bases del sistema actual de las Franquicias, habiendo sido la de singer una franquicia de Producto y de Marca. Al finalizar la Guerra de Secesin o Guerra Civil estadounidense (en ingls American Civil War) que fue un conflicto significativo en la historia de los Estados Unidos de Amrica entre los aos 1861 y 1865, se logra el uso masivo del sistema de franquicias en el sector privado ya que se utiliz como mtodo de expansin de las actividades industriales del norte para con los comerciantres y viajeros del sur y del oeste, por ejemplo, las compaias manufactureras otorgaban derechos de distribucin a comerciantes independientes. Posteriormente varias compais comenzaron a abrir varias distribuidoras en todo Estados unidos, algunos ejemplos de dicgas compaas se enlistan en la tabla No.3, donde se indica a de fundacin, el producto que comercializaban y algunas citas sobresalientes en su historia:
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Tabla No.6: EMPRESAS PIONERAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS Fundacin Compaa Producto Comentarios 1850s Singer Sewing Machine Compay Mquinas de Coser Estableci una cadena de concesionarios (vendedores) a quienes les cobraba por el derecho a distribuir sus mquinas en ciertas territorios y, excluy a sus vendedores directos que implicaban altos costos laborales. Se establecieron las bases del sistema actual de las Franquicias, habiendo sido la de singer una franquicia de Producto y de Marca. 1886 Coca-Cola Fabricante de Bebida gaseosa Jonh Pemberton creador de la bebida, vendi la frmula y su empresa en $23.300 usd al empresario Asa Griggs Candler y se abrieron varias envasadoras en Estados Unidos. Despus, un grupo de abogados compr la empresa e hizo que Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ah la empresa se convirti en The Coca-Cola Company. 1898 General Motors Fabricante de Automviles GMC naci de la iniciativa de Williams C. Durant, que se enter de que un accionista de la empresa Maxwell Brisco Motor Company George Perkins quera intentar la fusin de las mayores fbricas norteamericanas de automviles para acabar con una competencia que podra dar lugar a la quiebra de muchas de ellas, por otro lado, tuvo problemas para obtener financiamiento para la produccin y distribucin de sus automviles. Con una inversin de 2.000 dlares, fund General Motors Company, sociedad cuyo capital haba aumentado a 12,5 millones de dlares 12 das ms tarde; se implant un sistema de concesionarios que en la actualidad se contina utilizando. 1880 Pepsi Cola Bebida Gaseosa Inventada por el farmacutico Caleb Bradham, se ofreca como medicina contra la dispepsia. En 1902 se registr la marca y se fund la Empresa con 97 acciones de capital empezando a vender el concentrado de Pepsi en forma. En 1949, Al Steele introdujo una botella elegante, cre un departamento de mercadeo y present a la Pepsi como una bebida refrescante, ligera, baja en caloras, logr que en 1959 hubiera ms de 200 embotelladores. 1918 Hertz Rent a Car Alquiler de automviles En 1921, ampli su red de distribucin a travs de concesionarios similares a las franquicias, hoy en da, se considera que es el lder mundial en el servicio de arrendamiento de vehculos, con mas de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de operacin de servicio. 1921 La Lainiere Fabricante de lanas Tratando de asegurar la venta de sus productos y justificar la produccin de una nueva planta, se asoci con un nmero de detallistas independientes bajo un contrato establecido que les garantizaba la exclusividad de la marca en un territorio especfico.
Fuente: Elaboracin propia
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Algunos autores consideran que el nacimiento del sistema de Franquicias se origin en el ao de 1929, otros consideran que fue al finalizar la Segunda Guerra Mundial (1945) visualizandose simultaneamente en Estados unidos y Francia, de lo que se puede concluir de la tabla anterior, es que en el periodo de los aos 1880s a 1950s varias compaas consideraron y aplicaron realizar un cambio en su forma de distribuir sus productos, lo cual aseguraba a sus nuevos subdistribuidores asesora tnica y comercial de personas profesionales y expertas en el ramo. As mismo, el rpido crecimiento de la poblacin y en conjunto con su poder adquisitivo, provoc una demanda acelerada de productos diversos y, la necesidad de desarrollar productos y servicios innovadores que pudieran estar al alcance en el menor tiempo popsible. En la Figura No.6, se ejemplifica la historia de la Franquicia Moderna.
Figura No. 6: ORIGEN DE LA FRANQUICIA MODERNA Fuente: Bermudez J. Guillermo, La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias, pg. 22
En nuestro pas, las franquicias tienen su inicio en 1985 con las siguientes compaas: 1. McDonalds fue fundada por los hermanos Richard y Maurice MacDonald en la cd. de Pasadena California en 1937, vendan salchichas y mateadas en su auto. En 1940 abrieron un local establecido en San Bernardino California y en 1948 modificaron su operacin basndose en la rapidez, precio bajo y volmen; automatizaron la cocina con equipo diseado por ellos mismos y abrieron ventanillas de servicio directo. Para 1953, se abri el primer restaurante consecionado. En 1955 Ray Kroc constituy la empresa MacDonalds System Inc., dedicada a ortorgar licencias del negocio de los hermanos McDonald; el valor agregado de esta empresa fue encontrar un mtodo de lograr una estricta
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uniformidad de produccin sin reprimir la creatividad de sus operadores. En 1961, los hermanos McDonald vendieron su compaa a Ray Kroc 22 . McDonalds lleg a Mxico en 1985 en el Centro comercial Perisur, su publicidad fue sumamente agresiva, el personal era contratado por hora y el producto tena la misma calidad todo el tiempo (estandarizacin reduccin de la variabilidad).
2. Kentucky Fried Chicken (KFC) fue creada tomando como analoga el sistema cre ado por los hermanos Mcdonald, James A. Collins al visitar el negocio de los hermanos McDonald obtuvo informacin de la organizacin de la produccin en serie, la preparacin de leches y malteadas, informacin sobre sus proveedores , con ello, se convirti en el mayor concesionario de KFC. Esta cadena de comida rpida lleg a Mxico en 1997 cuando grupo PepsiCo, Inc. anunci la divisin de sus restaurantes de servicio rpido: KFC, Taco Bell y Pizza Hut pasaron a Tricon Global Restaurants, Inc.
3. Helados Bing, considerada como la primera franquicia mexicana nace en 1989 que al generarse la marca Helados Holanda se consolida como el mayor productor de helados y la compaa lder en el mercado mexicano con 10,000 congeladores y una compleja red de distribucin. En 1958 Adolph Bernard Horn lleg a Mxico para ocupar el cargo de cnsul general de Estados Unidos en Guadalajara. En 1965 abri la primera sucursal de Helados Bing (diminutivo del apellido paterno de su esposa); para 1983 ya se contaba con 14 tiendas establecidas, sin embargo, Horn decidi vender para poder estar con su espesa Lena Mae Bingham que tena problemas de salud, ella falleci 8 aos despus. Jos Luis Gonzlez Gonzlez, presidente de Coca Cola en Mxico y despus de Helados Holanda, compr el negocio pero siendo amigo entraable de Horn, se unieron y en 1989 fundaron la franquicia Bing que creci hasta 600 tiendas; desafortunadamente en 1995 la firma se vio afectada por la crisis econmica y se asoci con la transnacional Unilever. Gonzlez Gonzlez y Horn crearon una cadena competidora llamada Dolphy, competencia directa de Helados Bing 23 . A inicios de la dcada de los 90s, otras cadenas llegaron a Mxico, entre ellas Dominos Pizza y la cadena de Hoteles Howard Johnson.
22 Alba A. Ma. Cristina, Las Franquicias en Mxico, Fondo Editorial FCA, Mxico 2004, pgs.. 25 a 28. 23 http://omnibiografia.com/biografias/biografia.php?id=375 (Biografa de Adolf Bernard Horn)
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En la siguiente grfica, se representa la evolucin que ha tenido este sistema de negocio en nuestro pas:
Grfica No. 3: HISTORIA DE LAS FRANQUICIAS EN NUESTRO PAS Fuente: U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. de Franquicias, WTC 2011, pg. 6
De acuerdo al boletn Mxico Emprende de la SE (Vol 1, nmero 4, Octubre 2010), se conoce que: segn datos de la Empresa Feher & Feher, S.C., en el pas hay poco ms de 1 mil marcas, de las cuales el 68 por ciento son nacionales y el restante 32 por ciento extranjeras. Asimismo, existen alrededor de 73 giros distintos de franquicias, de los cuales el 24 por ciento pertenece al ramo de servicios, el 23 por ciento a restaurantes, el 21 por ciento a ventas al menudeo, el 14 por ciento a la educacin, el 8 por ciento al cuidado personal, el 5 por ciento al entretenimiento y otro 5 por ciento a otros giros.
Grfica No. 4: INDICADORES DEL PNF AL MES DE SEPTIEMBRE 2010 Vs. 2009 Fuente: Boletn Mxico Emprende de la SE (Vol 1, nmero 4, Octubre 2010) , pg. 5
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Tambin se conoce que, de aquellos negocios que se rigen bajo el esquema de Franquicias, del 90 al 96% continan operando despus de su 5. ao de trabajo, lo anterior tambin se refleja en que 8 de cada 10 negocios independientes fracasan antes o al 2. ao de trabajo.
2.5 Clasificacin de las Franquicias.
De acuerdo a la Asociacin Mexicana de Franquicias (AMF), existen varios tipos de franquicias que, estn en funcin de 24 :
a. LOS DERECHOS QUE SE OTORGAN
1. Franquicia individual: Es concedida por el propietario de una franquicia master o por el Franquiciatante inicial a un inversionista individual para el manejo y operacin de un solo establecimiento, en un rea determinada.
2. Franquicia mltiple: A travs de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos en un rea geogrfica definida, a un solo Franquiciatario, el cual est obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero.
3. Franquicia master: A travs de esta, el Franquiciatante cede los derechos de uso de su marca y Know How a un Franquiciatario para que este los explote en una regin geogrfica amplia a travs de productos propios o entregando subfranquicias mltiples o individuales.
B. DEL OBJETO DE LA FRANQUICIA O RAMO DE ACTIVIDAD ECONMICA:
1. Franquicia industrial: En esta franquicia, el Franquiciatario establece y opera una empresa industrial, bajo los conceptos tecnolgicos, asesora, marca y entrenamientos que le cede el Franquiciatante.
24 http://franquiciasdemexico.org/ (sitio oficial AMF)
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2. Franquicia de distribucin: El Franquiciatante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus Franquiciatarios a cambio de regalas o precios de compra ms altos. Sus caractersticas bsicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, ms que en la operacin del negocio. Se le concede ms libertad al Franquiciatario, pero a la vez menos aporte operacional.
3. Franquicia de productos y marca o franquicia de distribucin no exclusiva: El Franquiciatante otorga al Franquiciatario la autorizacin para el uso de su marca, junto con la venta de ciertos productos y/o la prestacin de ciertos servicios, que generalmente son abastecidos por el mismo Franquiciatante a travs de su licencia. El Franquiciatante no otorga exclusividad territorial o del producto. La calidad y la cantidad de apoyo prestada por el Franquiciatante son mnimas, a pesar de existir algunos requisitos.
4. Franquicia de distribucin exclusiva: La diferencia con la anterior es que la red de almacenes que funcionan con la marca del Franquiciatante en la fachada se constituye en el canal exclusivo para la distribucin de sus productos o servicios.
5. Franquicia de conversin: Consiste en la asociacin de un grupo de empresas, agencias, almacenes ya existentes bajo un formato nico. El objetivo principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada nica, promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor.
Los primeros asociados, a su vez pueden recibir futuros Franquiciatarios o ceder estos derechos a dueos de negocios similares existentes, dispuestos a cambiar su nombre y sus mtodos por los de la franquicia. Tambin se tienen otras 4 clasificaciones adicionales 25 :
25 U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pgs. 25 a 30.
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Por el territorio Por su esquema de crecimiento Franquicia Corner: Franquicia unitaria: Franquicia de rea o regional: Franquicia maestra:
Franquicia individual: Franquicia de primera opcin: Franquicia de desarrollo Opcin subfranquiciar
Por su nivel de integracin Formas especficas Franquicia Asociativa o de co-inversin Franquicia Financiera (inversionista ausente) Franquicia Activa (operacin, gestin) Integrada Semi-integrada Vertical Horizontal Franquicia de Conversin Franquicia Start-up Multifranquicia Plurifranquicia
2.5.1 Otras clasificaciones La revista especializada Entrepreneur, clasifica a las franquicias en funcin de su giro en 13 especializaciones 26 :
1. Alimentos y bebidas (25%) 2. Automotor (4%) 3. Comercio especializado (19%) 4. Cuidado personal (12%) 5. Educacin, capacitacin y coaching (4%) 6. Entretenimiento, recreacin y eventos (3%) 7. Mascotas (1%) 8. Nios (3%) 9. Salud y bienestar (5%) 10. Servicios especializados (13%) 11. Tecnologa y comunicaciones (6%) 12. Turismo (2%) 13. Vivienda (3%)
En general, la clasificacin anterior en funcin del Giro, corresponde a la establecida por la AMF 27 que se present en la 34 Feria Internacional de Franquicias los das 3 al 5 marzo de 2011 en la Ciudad de Mxico, nicamente que dicha Asociacin agrupa varios tipos, entre ellas, el cuidado personal y salud en un giro que aqu se llama cuidado Personal, belleza y salud:
26 Revista Entrepreneur Vol. 20, Nm. 06 Jun 2012, pg. 70. 27 U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pg. 20.
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1. Alimentos y bebidas 2. Automotriz 3. Cuidado Personal, Belleza y Salud 4. Educacin y Capacitacin 5. Entretenimiento y Recreacin
6. Moda, Textiles y Accesorios 7. Servicios Generales 8. Servicios Profesionales y financieros 9. Turismo y Alojamiento 10. Venta al detalle
Grfica No. 5: CLASIFICACIN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIN DEL GIRO - AMF Fuente: Elaboracin propia
En esta investigacin nos centraremos en la clasificacin de Salud Farmacias.
De igual forma, se estableci otra clasificacin en funcin del pas de origen 28 ; de la grfica No. 5, se puede deducir que Mxico representa un mercado con extensa oportunidad para emprender el negocio de Franquicias.
28 U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pg. 21. Alimentos y bebidas 33% Automotriz 5% Cuidado Personal, Belleza y Salud 13% Educacin y Capacitacin 5% Entretenimiento y Recreacin 4% Moda, Textiles y Accesorios 7% Servicios Generales 15% Servicios Profesionales y financieros 7% Turismo y Alojamiento 2% Venta al detalle 9%
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Grfica No. 6: CLASIFICACIN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIN DEL PAIS DE ORIGEN Fuente: U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pg. 21.
De acuerdo a informacin hasta 2011 de la SE, atravs del PNF se ha apoyado la apertura de poco ms de 1,500 puntos de venta, lo que representa el 26% en el D.F. y el 74% en el resto del pas; se han acreditado 438 marcas de franquicias, de las cuales el 28.08% son de originarias del D.F. y el 72% restante de las dems entidades federativas 29 , a continuacin se enlistan las 10 Entidades Federativas con el mayor nmero de franquicias a nivel nacional:
Tabla No. 7: TOP TEN DE FRANQUICIAS POR ENTIDAD FEDERATIVA Estado No. de Franquicias Participacin % Distrito Federal 123 28.08 Jalisco 59 13.47 Estado de Mxico 43 9.82 Nuevo Len 29 6.62 Puebla 21 4.79 Sonora 19 4.34 Sinaloa 16 3.65 Guanajuato 14 3.20 Aguascalientes 13 2.97 Veracruz 12 2.74 Fuente: U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pg. 23.
29 U. Alczar Enrique, ABC de las Franquicias, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pgs. 22 a 24. 85.66% 8.00% 3.57% 1.65% 0.40% 0.40% 0.32% Mxico 85.66% E.U.A. 8.00% Europa 3.57% Latinoamrica 1.65% Canad 0.40% Asia 0.40% Australia 0.32%
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2.6 Posibilidad de Franquiciar Cuando ya se tiene una idea ms clara del negocio en el que se desea invertir, se deber realizar un anlisis exahustivo de la demanda que tiene el producto o servicio, los clientes potenciales, la competencia y los recursos econmicos y tecnolgicos con los que contaremos. Antes de adquirir una franquicia, el inversionista como posible Franquiciatario, deber comprender qu es y qu implica el modelo de Franquicia, cul es su papel como inversionista (su visin, disciplina, disponibilidad, capacidad financiera), tener otras alternativas y seleccionar las ms atractivas, investigar atencedentes de las mismas, analizar el negocio juridica y financieramente. Como posible Franquiciatante, se deber contar con un concepto de negocio probado (2 aos de experiencia mnima en el mercado), rentable y que se visualize su expansin a nuevos mercados para su posible replica, que se diference de la competencia, que sea novedoso y atractivo y; que como empresario, tenga accesibilidad y vocacin de compartir. Sin embargo, tambin se debe considerar que no todos los negocios son franquiciables, a pesar de que tenga las caractersticas de antigedad y producto novedoso; existe el tiempo preciso para poder franquiciar y est en funcin del cliclo de vida de la empresa en cuestin:
Grfica No. 7: CICLO DE VIDA DE UNA EMPRESA Fuente: U. Alcazar Enrique, Cmo Franquiciar su negocio, Junio 2011, pg. 16.
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El nacimiento del negocio a franquiciar, es decir, su introduccin al mercado, contempla 2 a 3 aos; si se observa un crecimiento en ventas y que tambin se refleja en el crecimiento de la utilidad (madurez), se considera que el negocio se ha consolidado y , entonces es posible franquiciar, cuando la posibilidad de franquiciar aumenta, el riesgo disminuye. Como todo negocio, existen riesgos, mismos que pueden minimizarse mediante el planteamiento de Plan de negocios y el adecuado Contrato y Circular de oferta de Franquicia (COF) mismos que se mencionan en los pntos 4.4.1 y 4.4.2. del presente trabajo.
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CAPITULO 3: PROPUESTA DEL MODELO DE NEGOCIO FARMACIA INDEPENDIENTE MEDICAMENTOS GENRICOS Y DE ESPECIALIDAD (con visin a ser Franquiciable)
En este Captulo 3, se realiza la propuesta de una nueva unidad de negocio de Farmacia de venta de medicamentos Genricos con la visin a ser Franquiciable, se menciona la organizacin y los elementos de una Farmacia, desde el tamao del establecimiento para ser atractivo al consumidor hasta; el establecimiento del consultorio que garantice la adecuada atencin integral al paciente. Tambin dado el tema de investigacin del presente trabajo, se seala el origen y la clasificacin de la Industria Farmacutica, se detalla su crecimiento; se mencionan las principales Farmacuticas, Cmaras y Asociaciones de la Industria Farmacutica, y los Organismos Empresariales con los que se relaciona la CANIFARMA.
3.1 Modelo de Negocios De acuerdo al autor Alexander Osterwalder en su libro Business Model Generation, un Plan o Modelo de Negocio, es el conjunto de fundamentos que describe cmo una organizacin crea, entrega y captura valor; el planteamiento de la Farmacia que en este captulo se detalla, contempla el ganar-ganar, la farmacia le generar un servicio al cliente (consumidor-paciente) brindndole un valor adicional y a cambio obtendr un beneficio para s misma. Se utilizar de forma muy general el Modelo de Negocio Canvas para presentar el modelo de negocio planteado, el cual se fundamenta en lo que requiere el cliente, por ello, se comenzar por abordar este segmento. De aqu en adelante, se utilizar el nombre de Sante Gen Pharmacy para referirse al negocio planteado.
El Modelo de Negocios Canvas de Alexander Osterwalder , se conforma por 9 segmentos relacionados entre s: Segmentos de consumidores, Proposicin de valor, Canales,
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Relacin con los consumidores, Flujo de ingresos, Recursos clave, Actividades clave, Socios clave y Estructura de costos.
Figura No. 7: MODELO DE NEGOCIOS CANVAS Fuente: Villalobos Jorge, Arma tu modelo de Negocios Canvas de Osterwalder Alexander, Revista Entrepreneur Noviembre 2012, Vol.20, Nm.11, pgs. 58 y 59)
3.1.1 Segmentos de Cliente Como ya se ha venido mencionando en los captulos anteriores, se pretende distribuir medicamentos Genricos a la poblacin del D.F. y rea metropolitana, la cual tiene el 17.82% del total de habitantes del pas (aproximadamente 10 millones de personas econmicamente activas-ocupadas 30 ) y que; cuidar la salud y bienestar resulta en un gasto elevado si se requiere atencin mdica privada, se considera que en promedio la consulta de un mdico general es de $150.00 y se debe adicionar el costo del medicamento y/o anlisis mdicos (se estima $500.00). De acuerdo a la CONASAMI (Comisin Nacional de los Salarios mnimos), el salario mnimo diario general promedio de nuestro pas es de $60.66 (rea geogrfica A, $62.33 diarios; rea geogrfica B, $60.57 diarios y rea geogrfica C, $59.08 diarios). De la cifra anterior y considerando el ingreso de 3 salarios mnimos, se estima que el ingreso diario es $181.98, semanal $1,091.88 (6 das) y mensual $4,367.52.
30 INEGI, Cuadro Resumen Indicadores de Ocupacin y Empleo al 2. Trimestre de 2012.
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3.1.2 Propuesta de Valor El agregado de valor que se pretende ofrecer al mercado en Sante Gen Pharmacy es una Atencin Integral, la cual estar conformada por 1) atencin mdica de calidad (conocimientos slidos, calidez, cortesa y amabilidad, trato digno); 2) medicamentos Genricos de venta libre (enfermedades de bajo riesgo) y de especialidad (patente, para enfermedades de alto riesgo); 4) Tratamiento a Enfermedades crnicas y/o de temporada como Obesidad, Gastritis, Colesterol, Diabetes, Influenza estacional y; 3) Anlisis Clnicos bsicos (glucosa, triglicridos, colesterol, presin arterial). Dado que ser una empresa mexicana y no estar sujeta bajo ninguna cadena de franquicia, los costos de inversin y mantenimiento ser relativamente bajos (ver tabla No. 12) y, el precio de los medicamentos ser muy accesible.
3.1.3 Canales Cada semana, se utilizar una Botarga para promocionar el negocio as como la Atencin Integral que se brinda en el mismo y, ese da habr descuento en medicamentos Genricos. Por otro lado, cada da en las horas de ms afluencia (12:00 am a las 3:00 pm), se utilizar el Bafle de sonido promocionando el lugar. Al 4 da de la promocin con la botarga, habr obsequios de artculos promocionales. Se tendr participacin en el Programa de El buen fin.
3.1.4 Relacin con el cliente Se brindar asistencia personal directa ya que, el cliente (paciente) al comunicarse con el mdico encontrar pronta y eficaz ayuda para su enfermedad; y en mostrador, encontrar personal calificado y corts para su atencin.
3.1.5 Flujos de Ingreso De 5 farmacias de medicamentos genricos que se estudiaron (consultar informacin en anexo 1), se conoce que:
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Tabla No. 8: ESTIMACIN DEL INGRESO PROMEDIO EN FARMACIA DE MEDICAMENTOS GENRICOS CON CONSULTORIO MDICO. Horario de atencin Nm. Pacientes atendidos (mn.) $ promedio Medicamento Genrico/paciente $ Total $ Total mensual (24 das) 9:00 a 12:00 8 $100.00 $800 $19,200 15:00 a 18:00 10 $100.00 $1,000.00 $24,000 Fuente: Elaboracin propia.
Entonces, solamente de la distribucin de medicamentos Genricos se obtendran $43,200 / mes. Estimar el ingreso por medicamento de patente es muy variable y requiere de ms tiempo de investigacin, as mismo, la venta de productos de belleza, cuidado personal y miscelneos tambin es variable y dificulta su cuantificacin.
3.1.6 Recursos Clave Para poder ofrecer la propuesta de valor, hacerla llegar al mercado y obtener los ingresos, en el presente trabajo se dise y estableci una imagen que considera recursos fsicos, intelectuales, humanos y financieros.
Figura No. 8: IMAGEN DE FARMACIA PLANTEADA Fuente: Elaboracin Propia
La imagen se compone de dos elementos: un smbolo que es una cpsula abierta de la cual surge un corazn, como seal de amor, salud y bienestar y; del logotipo, Sante Gen Pharmacy tiene su origen en la tipografa Calibri con un tamao de fuente para las letras maysculas de 80 y para las minsculas de 54, Con volumen por efecto de luces y sombras. Al unirse ambos elementos se conforma un todo que proyecta la imagen institucional de Sante Gen Pharmacy.
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Se pretende que los colores, tamao de letra y smbolo, tipo de letra, fondo, estampados y dems caractersticas propias de este diseo, sean controlados, de tal forma que la imagen sea siempre la misma, todo esto con la visin de que el negocio sea franquiciable. Dentro de la imagen corporativa que se pretende dar a conocer, se encuentra el rea que debern contar los locales el cul no deber ser menor a 17 m 2 , 15% mnimo ser destinada al consultorio. Como ejemplo de diseo del local dividido en 4 reas Farmacia, Consultorio, sala de espera y almacn, se presenta la figura No. 7 (cotas en metros). El rea designada para la venta de Medicamentos deber contar con anaqueles, vitrina de pared, caja fuerte, punto de venta completo y dems componentes que se detallan en la tabla No. 14. Las paredes debern tener acabado liso color blanco y el piso ser en loseta blanca (se sugiere en cuadros de 15x15 cm.). El personal de atencin en mostrador con el que se deber contar deber ser del rea mdico-biolgica, Tcnico laboratorista Qumico, clnico en Farmacia, el perfil que deber tener se detalla en el punto 3.2.4 del presente trabajo. Deber vestir la ropa de trabajo que identifique al negocio, camisa y/o blusa, pantaln de vestir azul oscuro o negro y bata blanca con el logotipo de Sant Gen Pharmacy, ver en figura siguiente:
Figura No. 9: EJEMPLO DE DISEO DE BATA BLANCA PARA CONSULTORIO MDICO Y ATENCIN A MOSTRADOR Fuente: Elaboracin Propia
Con respecto al mdico que atender el consultorio, se requiere de pasantes medicina general, residentes, estudiantes de alguna especialidad mdica, en servicio social en internado, que tengan un alto sentido de la pronta atencin mdica. El perfil del mdico que en este estudio se considera necesario para prestar atencin mdica en un consultorio de farmacia es:
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Carisma Escucha activa al paciente Mostrar conocimientos slidos Trato amable y cortes Imagen adecuada (vestido y arreglo personal)
Figura No. 10: EJEMPLO DE DISEO DE LOCAL DE SERVICIO PARA SANTE GEN PHARMACY (Cotas en metros) Fuente: Elaboracin propia
El rea de almacn deber mantener una temperatura no mayor de 25C y no menor de 16C , contara con 2 estantes para la disposicin d e los medicamentos y utensilios, una mesa para uso general y mnimo un refrigerador con cerradura para medicamentos especiales y/o de uso restringido tambin se deber tener una pequea alacena con cerradura para este tipo de medicamentos que no requieran refrigeracin.
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La sala de espera puede abarcar como mnimo un 3% del rea Total del Local y deber contar con 1 o 2 bancas de espera con 4 asientos (ver caractersticas en tabla No. 14) para garantizar la comodidad de los pacientes. El consultorio deber tener un rea mnima del 15% del total del rea del local, los elementos, muebles y utensilios mnimos requeridos para su instalacin debern estar en concordancia con la Norma Oficial Mexicana NOM-178-SSA1-1998, que establece los requisitos mnimos de infraestructura y equipamiento de establecimientos para la atencin mdica de pacientes ambulatorios, ver tabla 14. Finalmente, la imagen que deber reflejar el establecimiento ser:
Figura No. 10: DISEO DE LOCAL PARA SANTE GEN PHARMACY Fuente: Elaboracin propia
Sante Gen Pharmacy ser nombre comercial y marca, como nombre comercial se registrar a nivel nacional (previendo que a futuro se convertir en franquicia) y, como marca se llenar la Solicitud de Registro de Marca y se presentara ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI). El plazo que maneja el INPI es de 6 a 8 meses,
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siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud. Por tratarse de una farmacia, la marca es clase 5. Al registrar la Marca, se obtiene un activo intangible, el cual en muchas ocasiones puede llegar a convertirse en el activo ms valioso de la empresa. Cabe mencionar que registrar al registrar la marca, se extiende la proteccin a todo el pas, se obtiene el derecho de utilizar el smbolo el cual notifica al mundo el registro de la Marca, desalienta el uso de la Marca por plagiantes, protege la prioridad del registro de la marca en otros pases, permite restringir la importacin de bienes que utilizan marcas infringentes; se pueden otorgar Licencias, cobrar Regalas, Franquiciar productos o servicios, ceder los derechos sobre la Marca y garantizar un crdito con la Marca. Tal y como se observa en la tabla No.12, la inversin para iniciar una Farmacia independiente es relativamente baja, sin embargo, si despus de que ya se posicion el negocio en el mercado y se identifica como exitoso, se puede visualizar su franquiciamiento mediante la sociedad con inversionistas que as lo deseen. En nuestro pas, existen varias opciones de financiamiento para adquirir una franquicia o en su defecto franquiciar un negocio exitoso, entre dichas opciones estn 31 :
PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS (PNF) impulsado por la Secretara de Economa, apoya a aquellos mexicanos que desean adquirir un punto de venta de una empresa Franquiciante, de igual forma, apoya a los negocios exitosos a ser empresar franquiciantes. A travs de la vertiente de Desarrollo y Actualizacin de Modelos de Franquicias, apoya a aquellos empresarios que desean convertir su negocio exitoso en Franquicia, o en su defecto para el pago del consultor especializado en la actualizacin o reingeniera de modelos de franquicias, que necesiten adecuarlo a las condiciones actuales del mercado, los requisitos para poder ingresar la solicitud son los detallados en el anexo 2.
De igual forma, el PNF a travs de la vertiente de Transferencia de Modelo y equipamiento tambin apoya a aquellos emprendedores o empresarios inversionistas que desean iniciar un negocio propio adquiriendo una franquicia. El prstamo es de hasta el 70% del costo total del nuevo negocio, sin rebasar $1,000,000.00, a un plazo de 36 meses, tasa de inters del 10% anual, y 3% de
31 Mussali Eduardo, Obtener Capital Semilla y , Revista Entrepreneur, Sept. 2012, Vol.20, Nm. 09, pgs. 56 y 57.
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comisin por apertura sobre el apoyo otorgado, ver requisitos en anexo 3. El inversionista, deber seleccionar del Catlogo de Empresas Franquiciantes (consultar en anexo 4) Acreditadas ante la SE, la franquicia que ms se adece a sus gustos y posibilidades. Las vertientes anteriores y otras del Programa Nacional de Franquicias, se describen en la siguiente tabla 32 : Tabla No. 9: VERTIENTES DEL PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS DE LA SE VERTIENTE RECURSOS DESTINADOS MONTO DE APOYO PLAZO TASA DE INTERS Desarrollo y Actualizacin de Modelos de Franquicias DNF Al pago a despachos especializados en asesora en el desarrollo de nuevas franquicias , pago de la consultora para la actualizacin o reingeniera de modelos de franquicias Hasta el 50% del costo total del desarrollo del nuevo modelo, sin exceder $250,000.00 y, para la actualizacin de modelos $120,000.00 36 meses 3% de comisin por apertura sobre apoyo otorgado Transferencia de Modelo y Equipamiento TME Al pago inicial que realiza el emprendedor inversionista al adquirir un modelo de franquicia, tambin conocido como Canon de Franquicia Hasta el 70% del costo total del canon de franquicia, sin exceder $1,000,000.00
36 meses 10% anual y 3% de comisin por apertura sobre apoyo otorgado Franquicias sociales Al pago de la consultora especializada en el desarrollo de modelos estandarizados para modernizacin administrativa y comercial de diversos giros de MIPyMES , de modelos de franquicias sociales, que generen un impacto socio-econmico en distintos sectores de la poblacin u otros giros Hasta $450,000.00 n/a Apoyo directo Fuente: Elaboracin propia.
Consultar listado de Despachos especializados (consultores) en el anexo 5.
32 Mondragn F, Norma L. Programa Nacional de Franquicias, , Sept. 2012, pgs. 17-20.
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Diagrama No. 7: PROCESO PARA EMPRESARIOS QUE DESEAN CONVERTIR SU NEGOCIO EXITOSO EN FRANQUICIA Fuente: Mondragn F, Norma L. Programa Nacional de Franquicias, , Sept. 2012, pg. 20
Diagrama No. 8: PROCESO DEL PNF-TENGO UN NEGOCIO EXITOSO Y QUIERO CONVERTIRLO EN FRANQUICIA Fuente: http://www.franquicia.org.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Itemid=11
Ver en el anexo 6 Informacin adicional con respecto a los requisitos del PNF.
Seleccionar a Consultor Acreditado Aprobar el diagnstico de Franquiciabilidad Realizar la solicitud en sistema en lnea Dictaminacin del Comit Operativo
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Diagrama No. 9: PROCESO PARA INVERSIONISTAS QUE DESEAN INICIAR UN NEGOCIO PROPIO ADQUIRIENDO UNA FRANQUICIA Fuente: Mondragn F, Norma L. Programa Nacional de Franquicias, , Sept. 2012, pg. 15
CRDITO FRANQUICIAS FINMEX que financia hasta el 70% de la cuota inicial o presta de $50,000.00 a $1,000,000.00 y; para el acondicionamiento del local otorga el 70% del costo total o bien, de $50,000.00 a $1,000,000.00. Ambas opciones de Finmex tienen tasas del 13% al 20% anual dependiendo del riesgo, capacidad de pago, monto solicitado y la garanta (prendria o hipotecaria con valor del doble al monto prestado), as como plazos de 36 meses. No cobra comisiones por pago adelantado y brinda la ventaja de pagos de $1,000.00 por cada $100,000.00 financiados los primeros 3 meses.
PROGRAMA DE FINANCIAMIENTO PARA EMPRENDEDOR A TRAVS DE LA BANCA COMERCIAL Y LA SE. Los bancos participantes (BBVA Bancomer, Santander, Banorte y HSBC) ofrecen crditos simples desde $50,000.00 y hasta $1,500,000.00 con plazos de 36 a 48 meses, inters del 12% anual fijo y hasta 9 meses de gracia en pago a capital, dependiendo de si es negocio tradicional, de tecnologa intermedia o de alta tecnologa. El apoyo mximo es el 70% del costo total del proyecto.
PROGRAMA CAPITAL SEMILLA DE LA SE, que otorga crditos de $50,000.00 y hasta $1,500,000.00 segn la naturaleza del proyecto (negocio tradicional, de tecnologa intermedia o de alta tecnologa) los plazos varan de 36 a 48 meses con una tasa fija anual del 12%. Este programa aplica para aquellos emprendedores que no participen en el Programa de Financiamiento para Emprendedor a travs de la Banca Comercial y la SE.
Seleccionar Franquicia Acreditada Ser aceptado por la Franquicia Realizar la solicitud en sistema en lnea Dictaminacin del Comit Operativo
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La Secretara de Economa, atravs de la sub Secretara para la Pequea y Mediana Empresa y el Programa Nacional de Franquicias, ha evaluado que 33 :
Las micro, pequeas y medianas empresas en nuestro pas, representan ms del 99% de las empresas en el pas y dan empleo al 72% de los mexicanos. De acuerdo con la AMF, el 90% de los negocios operados bajo el sistema de franquicia sobreviven por lo menos 5 aos. El ndice de supervivencia es bajo en el modelo tradicional de las nuevas empresas en los primeros 2 aos. Un vehculo por medio del cual los emprendedores mexicanos, adems del modelo de incubacin, tienen mayores probabilidades de xito, es la FRANQUICIA.
De acuerdo a los datos ms recientes (ao 2007 al corte del 28 de Septiembre 2012, el PNF ha desarrollado 755 nuevas franquicias lo cual impacta en $11,574 por empleos generados y $1,126 por empleos conservados. Por otro lado, se ha tenido el 26.05% promedio adicional a lo previsto en la Meta establecida con respecto a Empresas nuevas (2007 a 2011, an no se tiene el dato del cierre 2012l) 34 : Tabla No. 10: DATOS PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS Datos de acuerdo con el STP 2007-2012 (corte al 28 de Septiembre)
*Incluye datos de FISO80547-214 y FPYME 14 y 24 **Incluye Desarrollo de Franquicias sociales Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pg. 1
33 Mondragn F, Norma L. Programa Nacional de Franquicias, , Sept. 2012, pg. 2 34 http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pg. 1
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En la tabla siguiente, se muestras los datos de los Proyectos del Programa Nacional de Franquicias de 2007 a 2012:
Se tienen 29 proyectos con un total de apoyo de $1,725,952,162 10 de los 29 proyectos se encuentran en ejecucin. La meta estimada con respecto a la creacin de nuevas empresas es de 1,758. El dato Real de empresas nuevas que se registra al corte del 28 de Septiembre del presente ao, es de 2,342.
Tabla No. 11: DATOS PROYECTOS PNF 2007 - 2012 35
Datos por proyecto STP 2007-2012 (corte al 28 de Septiembre)
Cabe destacar que este modelo de comercializacin se centra fundamentalmente en la relacin ganar - ganar. La inversin efectuada resulta rentable para ambas partes, franquiciatante y franquiciatario.
3.1.7 Actividades Clave La actividad clave en este proyecto radica en la Solucin de problemas, que consiste en brindar el pronto alivio a la enfermedad y sus sntomas que padece el paciente. Entre ms rpido se minimice la sintomatologa de lo que aqueja al paciente, mayor ser el grado de satisfaccin del mismo y por tanto, su gratitud y recomendacin para con el negocio y personal que ah labora; por lo tanto, la atencin mdica y de mostrador (tanto de conocimientos tcnicos como de amabilidad), son vitales en este negocio. 3.1.8 Alianzas Clave Con el objetivo de reducir los costos, se establecern alianzas con aquellos laboratorios de medicamentos Genricos que coticen sus medicamentos a menor precio y que garanticen la entrega y sus tiempos. Se deber realizar un proceso de Desarrollo de Proveedores en el que se contemplen los factores de existencia del medicamento, tiempo de entrega, medio de entrega, cobro de flete, precio del medicamento. En base al anlisis anterior, se podrn realizar las alianzas clave. Los laboratorios de medicamentos genricos que se contemplarn en dicho estudio son: Apotex, Alpharma, Hormona, Teva y Ranbaxy. 3.1.9 Estructura de Costos Los costos pueden calcularse si ya se tienen definidos los recursos, actividades y alianzas clave; en la Tabla No. 12, se observa la inversin que se tendr que realizar al establecer una farmacia con Consultorio mdico y venta de medicamentos genricos y de especialidad. La inversin inicial, considerando 2 meses de renta y pago de salario de personal en mostrador es:
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Tabla No. 12: ESTIMACIN DE INVERSIN REQUERIDA EN ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA INDEPENDIENTE INVERSIN $ Min Total (incluye IVA) $ Mx. Total (incluye IVA) CONSULTORIO $30,070 $39,815 FARMACIA $156,440 $185,400 TOTAL $186,510 $225,215 Fuente: Elaboracin propia
3.2 Origen de la Industria Farmacutica
La industria Farmacutica tiene su origen a principios del siglo XXI principalmente en Europa y Estados Unidos cuando los qumicos, boticarios y/o herbolarios obtenan partes secas de diversas plantas. Los especialistas de la poca (qumicos y boticarios) fabricaban preparados como lociones, mezclas, pomadas, pldoras, tinturas, extractos.
El qumico francs Joseph Pelleterier fue uno de los pioneros en hacer posible la normalizacin de diversas medicinas y la extraccin de sus principios activos para comercializarse; en 1820 fabric un alcaloide activo de la corteza de la quina y lo nombr Quinina. Posteriormente, prepar otros alcaloideos como la atropina (obtenida de la belladona) o la estricnina (obtenida de la nuez vmica). Posteriormente en Edimburgo Escocia, la empresa farmacutica de T. H. Smith Ltd. Comenz con la extraccin de alcaloides puros para su comercializacin, esto gener que los fabricantes de la zona establecieran sus propios laboratorios 36 .
Posteriormente, dos acontecimientos tuvieron gran importancia para la industria farmacutica: 1) el qumico alemn Friedrich Whler en 1829, al calentar el compuesto inorgnico Cianato de amonio produjo Urea, la cual en esos aos slo se obtena a partir de la sntesis de la orina y; 2) el estudiante britnico de qumica William Henry Pekin descubri la malva considerada como el primer colorante sinttico. Los colorantes sintticos provocaron un impacto en los avances mdicos de la poca, se increment notablemente la paleta de productos biolgicos de tintura acelerando el progreso y desarrollo de la bacteriologa y la histologa. Con ello, se incit el estudio de la qumica orgnica fomentndose as la investigacin de nuevos medicamentos; en 1885 se inici la
36 Leal Alanis Jorge L., Tesina Anlisis del Mercado Farmacutico en Mxico, pg. 14 y 15
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comercializacin del primer frmaco sinttico conocido como acetofenidina, un analgsico distribuido por Bayer de Leverkusen bajo la marca Phenancetin. El cido acetilsaliclico sintetizado por el doctor Flix Hoffmann en los laboratorios de Bayer, es considerado el segundo frmaco sinttico y se empez a comercializar en 1899. Fue entonces cuando Bayer empez su crecimiento hasta llegar a convertirse hoy en da en la empresa IGFarbenindustrie 37 .
En distintos pases antes de la 2. Guerra mundial, se estima que fueron creadas la mayora de las organizaciones farmacuticas tales como Allen & Hambury y Wellcome, de Londres, Merck, de Darmstadt (Alemania), y las empresas norteamericanas Parke Davis, Warner Lambert y Smithkline & French. Otras compaas como Zeneca se origin en el Reino Unido, Rhne-Poulenc en Francia, Hoffmann-La Roche, Ciba-Geigy y Sandoz (despus integradas para formar Novartis) en Suiza. La belga Janssen, Squibb en Norteamrica y Roussell en Francia. En la Universidad de Toronto en Canad, en 1922 F. G. Banting y Charles H. Best descubrieron la insulina, inyectaron un extracto pancretico a un chico de 14 aos con diabetes remitiendo as su sintomatologa. Este descubrimiento les hizo ganar el Premio Nobel de Fisiologa y Medicina. En 1923, la farmacutica Eli Lilly ya comercializaba dicho frmaco.
Ms tarde, en la dcada de 1950 con el descubrimiento de la estructura del cido desoxirribonucleico (ADN) se inici el desarrollo de nuevas tcnicas que han generado la produccin de prostaglandinas, interfern, nuevas vacunas, el factor de coagulacin sangunea y muchos otros compuestos bioqumicos complejos que antes eran difciles o imposibles de fabricar.
En 1983 el desarrollo de agentes quirales representaban el 3% de los medicamentos, llegando en 2004 al 70% de los nuevos frmacos.
En nuestro pas, la historia de la produccin de medicamentos o remedios es muy antigua, todas las culturas prehispnicas utilizaron remedios para aliviar el dolor, basado fundamentalmente en productos naturales. En Teotihuacn, se utilizaban diferentes
37 Visal B. Yohana K., Regencia en Farmacia, Ensayo, Marzo 2010.
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plantas con fines curativos; en la cultura maya, se identifica al AH MEN, que era el hechicero y curandero, es decir, el mdico farmacutico de esa cultura. Se dice que los Toltecas, conocan las caractersticas y propiedades de las hierbas, saban cuales eran dainas y mortferas y cuales eras beneficiosas a la salud, a su mdico lo llamaban Oxomoco, Cipactonal, Tlaltetuicuin, Xochicauaca, en esta cultura se defini a la salud- enfermedad con el concepto de mgico-religioso.
En la poca colonial la farmacia prehispnica fue sustituida por los conocimientos aportados de Europa. En 1552 fue traducido del latn por Juan Badiano el primer libro de farmacologa y herbolaria del continente americano nombrado Cdice Badiano, compilacin extraordinaria del mexica Martn de la Cruz. En los siglos XVI y principios del XVII para ser boticario y/o poseer o administrar boticas era necesario aprobar varias pruebas ante el cabildo y el protomedicato. En 1799 se orden la eliminacin del real tribunal del protomedicato, separando por completo las facultades de medicina, de ciruga y de farmacia.
En 1833, el doctor Valentn Gmez Faras, entonces Presidente de la Repblica establece la ctedra de Farmacia en el Colegio de Medicina y; en 1916 que se funda la Escuela de Industrias Qumicas que se incorpora a la universidad el 5 de febrero de 1917. Finalmente en 1919 nace la carrera de Qumico Farmacutico incorporada a la Escuela de Qumica.
En al ao de 1940, se desarroll la produccin industrial de hormonas esteroideas. Estos productos con aplicacin en diversos padecimientos se producan en pequesimas cantidades al encontrarse en concentraciones muy bajas en fluidos orgnicos y mediante un proceso de extraccin y purificacin complicado.
El doctor Rusell Marker encontr en las dioscreas, plantas del trpico mexicano conocidas como barbasco, la diosgenina, sapogenina con la estructura bsica del ciclo pentano-perhidrofenantreno que se convirti en el precursor de todas las hormonas esteroideas: corticoides, progestgenos, estrgenos y andrgenos. La amplia disponibilidad de barbasco que crece en forma silvestre en varios estados, principalmente Veracruz, Oaxaca, Chiapas y Tabasco, propici la formacin de grupos cientficos interdisciplinarios que desarrollaron la tecnologa para la produccin industrial de toda la
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gama de hormonas esteroideas; as mismo los grupos de mdicos y farmaclogos generaron la investigacin preclnica y clnica necesaria para demostrar la eficacia y seguridad de los medicamentos conteniendo hormonas esteroideas que permitieron el tratamiento de enfermedades que hasta ese momento difcilmente podan ser tratadas.
Con este desarrollo y a travs de varias empresas, nuestro pas se convirti en el principal proveedor de hormonas esteroideas a nivel mundial. Adems, y en forma muy importante para nuestro pas se formaron y desarrollaron grupos cientficos de alto nivel en las reas qumico-farmacuticas y mdicas que han tenido una gran importancia en la formacin de recursos humanos. Desafortunadamente, la aplicacin de polticas equivocadas y el desarrollo de nuevas fuentes de abastecimiento de materias primas en diversas partes del mundo, disminuyeron la participacin de Mxico en el mercado internacional 38 l. De acuerdo a la Asociacin Nacional de Fabricantes de Medicamentos, A.C. (ANAFAM), la industria farmacutica mexicana se ubica dentro de los 10 ms importantes del mundo y es el lder latinoamericano junto con Brasil y Argentina. Adems, genera ms de 45 mil empleos, directos e indirectos y atraer inversiones, as como participar con 1.4% del PIB y 3% de PIB manufacturero. Actualmente genera cerca de 80,000 empleos directos y cerca de 350,000 indirectos, con inversiones que superan los 12 mil millones de pesos anuales en promedio durante los ltimos cinco aos. La industria farmacutica de nuestro pas, produce el 86% de los medicamentos que se utilizan para combatir las enfermedades, el 14% restante son medicamentos de importacin. Adicional a esto, la ANAFAM produce 54% de los medicamentos para instituciones del sector salud y 9.2% para el sector privado. Las empresas reunidas en ANAFAM producen aproximadamente 25% de los medicamentos que la poblacin mexicana consume 39 .
38 Plascencia Garca Maricela, La industria Farmacutica en Mxico, Bol. Soc. Qum. Mx., 2009 39 http://www.anafam.org.mx/index.php (sitio oficial)
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3.3 Principales Farmacuticas
En la tabla siguiente, se enlistan los laboratorios afiliados a la CANIFARMA (Cmara Nacional de la Industria Farmacutica, que se considera es el mximo representante de la Industria Farmacutica en nuestro pas), de acuerdo a su funcin en la sociedad mexicana 40 :
Tabla No. 13: LABORATORIOS AFILIADOS A LA CANIFARMA
A. Lnea Humana (90)
LABORATORIO LABORATORIO LABORATORIO Alexion Pharma Mexico, S. De R.L. De C.V. Glaxosmithkline Mexico, S.A. De C.V. Loefler. S.A. De C.V. A. Menarini Pharma Mexico, S. De R.L. Grisi Hermanos, S.A. Lundbeck Mxico, S.A. De C.V. Abbott Laboratories, S.A. De C.V Grnenthal De Mexico, S.A. De C.V. Mat. Y Medicamentos Lides, S.A. De C.V. Allergan, S.A. De C.V. Hetlabs Mexico, S.A. De C.V. Mavi Farmaceutica, S.A. De C.V. Almirall, S.A. De C.V. Importadora Y Manufac Bruluart, S.A. Meda Pharma, S. De R.L. De C.V. Amgen Mexico, S.A. De C.V. Industria Farm Andromaco, S.A. De C.V. Merck Sharp & Dohme De Mexico, S.A. De C.V. Antibioticos De Mexico, S.A. De C.V. Innovare R & D, S.A. De C.V. Merck, S.A. De C.V. Armstrong Lab De Mxico, S.A. De C.V. Instituto Bioclon, S.A. De C.V. Moksha8 Farmacutica, S. De R.L. De C.V. Asofarma De Mexico, S.A. De C.V. Ifa Celtics - Investigacin Farmaceutica More Pharma Corporation, S. De R.L. De C.V. Aspen Labs, S.A. De C.V. Ipsen Mexico, S. De R.L. De C.V. Nafar Laboratorios Aspid, S.A. De C.V. Italmex, S.A. Novartis Farmacutica, S.A. De C.V. Astrazeneca, S.A. De C.V. Janssen-Cilag, S.A. De C.V. Novo Nordisk Pharma, S.C. Bausch & Lomb Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Alpharma Nycomed, S.A. De C.V. Baxter, S.A. De C.V. Laboratorios Bioserum Mexico, S.A. De C.V. Octapharma, S.A De C.V. Bayer De Mxico Grossman Laboratorios Pfizer, S.A. De C.V. Beckman Laboratories Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Hormona, S.A. De C.V. Probiomed, S.A. De C.V. Boehringer Ingelheim Promeco, S.A. De C.V. Laboratorios Kener, S.A. De C.V. Productos Cientificos Carnot Bomuca, S.A. De C.V. Laboratorios Liomont, S.A. De C.V. Productos Farmacuticos, S.A. De C.V. (Chinoin) Bristol Myers Squibb De Mex, S De R.L. De C.V. Laboratorios Pisa, S.A. De C.V. Productos Medix, S.A. De C.V. Bruluagsa Laboratorios Sanfer, S.A. De C.V. Protein-Apotex, S.A. De C.V. Church & Dwight, S. De R.L. De C.V. Laboratorios Senosiain, S.A. De C.V Pro-Ventas, S.A. De C.V. Daiichi Sankyo Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Sifi De Mexico, S.A. De C.V. Psicofarma, S.A. De C.V. Dermaceutical Mexico Laboratorios Silanes, S.A. De C.V. Rep. E Inv. Medicas, S.A. De C.V. (Rimsa) Eli Lilly De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Solfran, S.A. Sanofi Aventis De Mexico, S.A. De C.V. Especificos Stendhal, S.A. De C.V. Laboratorios Sophia, S.A. De C.V. Schwabe Mexico, S.A. De C.V. Farmaceuticos Rayere, S.A. Laboratorios Valdecasas, S.A. Siegfried Rhein, S.A. De C.V. Ferring, S.A. De C.V. Laboratorio Vanquish, S.A. De C.V. Sun Pharma De Mxico, S.A. De C.V. Fresenius Kabi Mexico, S.A. De C.V. Landsteiner Pharma S.A. De C.V. Tecnofarma, S.A. De C.V. Fresenius Medical Care De Mex, S.A. De C.V. Landsteiner Scientific, S.A. De C.V. Wermar Pharmaceuticals, S.A. De C.V. Genomma Laboratories Mexico, S.A. De C.V. Lemery Zydus Pharmaceuticals Mexico, S.A. De C.V.
B. Lnea Veterinaria (33) LABORATORIO LABORATORIO Bayer Health Care Division Salud Animal Laboratorios Senosiain Bimeda De Mxico, S.A. De C.V. Laboratorios Syva, S.A. De C.V. Biogenesis Bago De Mexico, S.A. De C.V. Lapisa, S.A. De C.V. Bio-Zoo, S.A. De C.V. Merial Mexico, S.A. De C.V. Boehringer Ingelheim Vetmedica, S.A. De C.V. Novartis Salud Animal, S.A. De C.V. Ceva Salud Animal, S.A. De C.V. Omegavac De Mexico, S.A. De C.V. Eli Lilly De Mexico (Elanco) , S.A. De C.V. Ouro Fino De Mexico, S.A. De C.V. Fiori S.A. De C.V. Panamericana Veterinaria De Me, S.A. De C.V. (Panavet) Holland De Mexico, S.A. De C.V. Pfizer / Fort Dodge Animal Health, S.A.De C.V. Internacional Prode, S.A. De C.V. Pisa Agropecuaria, S.A. De C.V. Intervet/Schering Plough Salud Animal Prod. Nac. De Biolgicos Veterinarios (Pronabive) Investigacion Aplicada, S.A. De C.V. (Iasa) Prod. Farmacuticos, S.A. De C.V. (Chinoin Div. Veterinaria.) Laboratorio Avi-Mex, S.A. De C.V. Quimica Farvet, S.A. De C.V. Laboratorios Andoci, S.A. Revetmex, S.A. De C.V. Laboratorios Avilab, S.A. De C.V. Vetoquinol De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Brovel, S.A. De C.V. Virbac Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Sanfer, S.A. De C.V.
C. Lnea PAPS (32) Laboratorio Laboratorio 3m Mexico, S.A. De C.V. Equipos Interferenciales De Mexico, S.A. De C.V. Abbott Laboratories, S.A. De C.V. Equipos Medicos Vizcarra, S.A. Allergan, S.A. De C.V. Esigar Quirurgica, S.A. De C.V. Aplicaciones Medicas Integrales, S.A. De C.V. (Medicus) Fresenius Medical Care, S.A. De C.V. Arrow Internacional De Mexico, S.A. De C.V. Fresenius Kabi Mexico, S.A. De C.V. Arthrex Mexico S.A. De C.V. Glaxosmithkline Mxico, S.A. De C.V. Bausch & Lomb Mexico, S.A. De C.V. Guerbet Mexicana, S.A. De C.V. Baxter S.A. De C.V. Kendall De Mexico, S.A. De C.V. Biograft De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Le Roy, S.A. De C.V. Bmti, S. De R.L. De C.V. (Biomedical) Laboratorios Pisa, S.A. De C.V. Boston Scientific De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Sifi De Mxico, S.A. De C.V. Bsn Medical, S.A. De C.V. Mallinckrodt Medical, S.A. De C.V. Church & Dwight, S. De R.L. De C.V. Matcur, S.A. De C.V. Degasa, S.A. De C.V. Mextrauma, S.A. De C.V. Dentilab, S.A. De C.V. Novartis Farmaceutica / Novartis Cibavision / Alcon Labs Dentsply Mxico, S.A. De C.V. Ormco De Mexico, S.A. De C.V.
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D. LNEA I&D (22) Abbott Laboratories, S.A. De C.V. Laboratorios Lafon, S.A. De C.V. Accesofarm, S.A. De C.V. Laboratorios Licon, S.A. Bayer De Mxico Medidores Industriales Y Mdicos, S.A. De C.V. Becton Dickinson De Mexico, S.A. De C.V. Metrix Laboratorios, S.A. De C.V. Control Tcnico Y Representaciones, S.A. De C.V. Olymex, S.A. De C.V. Electronicsmdx, S.De R.L. De C.V. Qiagen Mexico S. De R.L. Ge Sistemas Medicos De Mexico, S.A. De C.V. Representaciones Labin Mexico, S.A. De C.V. Grupo Eolica, S.A. De C.V. Representaciones Zimmer Inc., S. De R.L. De C.V. Impromed S.A. De C.V. Selecciones Medicas, S.A. De C.V. Johnson & Johnson, S.A. De C.V. Siemens Healthcare Diagnostics, S. De R.L. De C.V. Johnson & Johnson Medical Mexico, S.A. De C.V. Smiths Healthcare Manufacturing, S.A .D E C.V.
Las cmaras y asociaciones Farmacuticas a nivel mundial son: Internacionales Europa
IFPMA International Fed. of Pharmaceutical Manufacturers & Associations http://www.ifpma.org/
EAEPC European Association of Euro- Pharmaceutical Companies http://www.eaepc.org/
FIP Fedaration Internacional Pharma http://www.fip.org/www/
ABPI The Association of the British Pharmaceutical Industry http://www.abpi.org.uk/
GPhA Generic Pharmaceutical Association http://www.gphaonline.org/
VFA Association of Research-Based Pharmaceutical Companies http://www.vfa.de/en/articles/index-en.html
FIFARMA Federacin Latinoamericana de la industria farmacutica http://www.fifarma.org/cms/
LIF The Danish Association of the Pharmaceutical Industry http://www.lifdk.dk/sw167.asp
FEDEFARMA Federacin Centroamericana de Laboratorios Farmacuticos http://www.fedefarma.org/
BERLIN PHARMACEUTICAL INDUSTRY http://www.berlinpharm.com/
EFPIA European Federation of Pharma. Industries and Associaciations http://www.efpia.org/Content/Default.asp
PIF Pharma Industry Finland http://www.pif.fi/page.php?page_id=114 Asia
MAGYOSZ Hungarian Pharmaceutical Manufactures Association http://www.magyosz.org/nyitoeng.html
HKAPI The Hong Kong Association of
PHARMA.BE
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the Pharmaceutical Industry http://www.hkapi.hk/ The Belgian Pharmaceutical Industry Association http://www.pharma.be/
KHIDI Korea Health Industry Development Institute http://eng.khidi.or.kr/
FARMAINDUSTRIA Asociacin Nacional Empresarial de La Ind. Farm.a establecida en Espaa http://www.farmaindustria.es/Farma
VNPCA Vietnam Pharmaceutical Companies Association http://www.vnpca.org.vn/en
AEFI A. espaola de Farmacuticos de la Industria Farmacutica http://www.aefi.org/
OPPI Organisation of Pharmaceutical Producers of India http://www.indiaoppi.com
Amrica
CPIA China Pharmaceutical Industry Association http://www.cpia.org.cn/index_e.html APPON Association of Pharmaceutical Producers of Nepal http://www.appon.org/
PSJ The Pharmaceutical Society of Japan http://www.pharm.or.jp/index_e.htm
PHRMA Pharmaceutical Research and Manufacts. of America http://www.phrma.org/about_phrma/
JPMA The Japan Pharmaceutical Manufacturers Association http://www.jpma.or.jp/english/
CONCANACO Conf. de Cm.s Naci. de Com, Servicios y Turismo. http://www.concanaco.com.mx/
COPARMEX Confederacin Patronal de la Repblica Mexicana http://coparmex.org.mx/
CANACO Cmara de Comercio Ciudad de Mxico http://www.ccmexico.com.mx/
CANACINTRA Cmara Nacional de la Transformacin http://www.canacintra.org.mx/
COMCE Consejo empresarial Mexicano de Comercio Exterior, Inversin y Tecnologa A.C. http://www.comce.org.mx/
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3.4 Canal de Distribucin La industria Farmacutica en nuestro pas, tiene su canal de distribucin conformado por dos niveles 41 :
Diagrama No. 10: CANAL DE DISTRIBUCIN DE LA INDUSTRIA FARMACUTICA Fuente: Leal A. Jorge L, Anlisis del mercado Farmacutico en Mxico, Tesina Ago. 2002, pg. 16
Los Laboratorios Farmacuticos en nuestro pas no cuentan con la capacidad para mantener una flotilla de distribuidores, por ello, se soportan en distribuidores (Mayoristas) para poder hacer llegar sus productos a instituciones como hospitales, clnicas, sanatorios o en su defecto al consumidor final. Algunos de estos distribuidores mayoristas son 42 : Nacional de Drogas (Nadro) Casa Saba Casa Marzam Frmacos Especializados Proveedora de Medicamentos
El mercado minorista est conformado por ms de 23, 000 farmacias independientes. La AMF, tiene registradas a 8 cadenas de Franquicias Farmacuticas (ver figura No.2). La direccin de Seguridad y Abastecimiento de Medicamentos en conjunto con la CANIFARMA, enlistaron los Distribuidores reconocidos al ao 2011, ver anexo 7.
41 Leal A. Jorge L, Anlisis del mercado Farmacutico en Mxico, Tesina Ago. 2002, pg. 16 42 KPMG en Mxico, La Industria Farmacutica en Mxico, 2006, pg. 8. Laboratorios Farmacuticos Distribuidores Mayoristas Farmacias CLIENTE Consumidor Final
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CAPITULO 4: VALIDACIN DEL MODELO DE FARMACIA PROPUESTO
Como primer punto del presente captulo, se seala la clasificacin de los medicamentos para su adecuada clasificacin y dispensacin, tambin se menciona la organizacin y los elementos de una farmacia, desde el tamao del establecimiento para ser atractivo al consumidor hasta; el establecimiento del consultorio que garantice la adecuada atencin al paciente. En base a lo anterior, se valida que la inversin necesaria para establecer un negocio de Farmacia Independiente con la visin de ser Franquiciable, es mucho menor a la que se requiere para adquirir un nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia ya establecida. 4.1 Clasificacin de la Industria Farmacutica
La industria Farmacutica, se clasifica en funcin de 43 :
I. EL ORIGEN DE LOS PRODUCTOS: Esta industria es capaz de desarrollar sus productos realizando investigacin o, fabricar productos genricos cuando la normatividad del pas as lo permita; puede subclasificarse en:
Industria Farmacutica de Desarrollo de Productos: Se tiene como caracterstica principal el realizar una alta inversin de sus recursos en la Investigacin y Desarrollo (I&D) de nuevos componentes activos. Dichos procesos de investigacin dan lugar a las Nuevas Terapias.
Industria Farmacutica de Genricos: Se les conoce como Genricos a aquellos medicamentos que son fabricados con base en las sustancias que no fueron los productores originales. Estos laboratorios participan en la produccin de sus propias marcas o genricos puros, que son aquellos que nicamente se identifican por el nombre del
43 Hernandez M., Tratado de Medicina Farmacutica, Ed. Medica Panamericana, pg. 123.
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principio activo, al suceder esto, los Productos de Investigacin sufren la competencia de los Productos Genricos
II. EL TIPO DE PRODUCTOS: Por las caractersticas qumicas de los componentes de las materias primas de los medicamentos, la industria farmacutica se sub clasifica en:
Industria Farmacutica de Medicamentos de Prescripcin: Pueden ser 1) de venta libre, se distribuyen en farmacias y no requieren receta o prescripcin mdica para su venta al consumidor final, usados para la atencin de enfermedades de bajo riesgo clnico como, indigestin y antigripales y; 2) con receta o indicacin mdica, requieren obligatoriamente la prescripcin mdica (receta) para su venta.
Industria Farmacutica de Medicamentos segn derecho de explotacin: Pueden ser con patente y genricos.
4.1.1 Los Medicamentos y su Clasificacin
Se entiende por medicamento a aquella sustancia o compuesto que al ser administrada a personas o animales, cura, previene o en su defecto, ayuda a la disminucin de sntomas y efectos de enfermedades. Se pueden encontrar en varias presentaciones como tabletas, cpsulas, inyectables, supositorios, jarabes, polvo para preparar una solucin, suspensiones, pomadas, gotas, vulos; su va de administracin puede ser: Oftlmica ocular, aplicacin directa sobre ojos, gotas (llamadas colirios) o pomadas. tica, aplicacin en el conducto auditivo, gotas. Nasal, aplicacin en las fosas nasales, gotas o pulverizados por nebulizador. Oral, toma del medicamento por la boca, tabletas, cpsulas, jarabes, soluciones, suspensiones. Sublingual, colocacin del medicamento debajo de la lengua. Tpica, aplicacin sobre piel, crema, pomada, gel, mouse, locin, polvo.
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Parenteral, atravesando la piel por medio de una inyeccin, intramuscular (en el msculo), intravenosa (en la vena), subcutnea (bajo la piel), intradrmica (entre las capas de la piel). Rectal, introduccin en el conducto anal, supositorios. Vaginal, introduccin en el tero o vagina, vulos. Transdrmica, aplicacin de parches sobre la piel (absorcin).
Independientemente de su presentacin, los medicamentos se clasifican de acuerdo al tipo: de prescripcin mdica y, de acuerdo a derechos de explotacin. Los medicamentos de prescripcin mdica, pueden ser 1) de venta libre, se distribuyen en farmacias y no requieren receta o prescripcin mdica para su venta al consumidor final, usados para la atencin de enfermedades de bajo riesgo clnico como, indigestin y antigripales; 2) con receta o indicacin mdica, requieren obligatoriamente la prescripcin mdica (receta) para su venta. Los medicamentos segn derecho de explotacin, pueden ser con patente y genricos. Dada la importancia que tiene la adecuada venta (dispensacin) de medicamentos, stos deben ser organizados, almacenados y dispensados con un control bien establecido; por lo anterior, en un establecimiento de farmacia, se deber contar con personal calificado para la atencin a los consumidores, puede ser Mdico, Qumico Farmacobilogo, Qumico Farmacutico Industrial, Qumico, tcnico en Farmacia y/o cualquier otra especialidad a afn con el rea Mdica, Qumica, y/o Farmacutica. 4.2 Componentes Esenciales de una Farmacia
Bsicamente, una Farmacia deber tener un almacn, anaqueles de exhibicin para los medicamentos y productos varios, caja, mostrador y consultorio. Como mtodo de publicidad y marketing, se puede contar con artculos promocionales como cuadernos y plumas con el logo de la farmacia as como tambin, contar con un bfer de sonido y una botarga. Todos ellos con el logotipo ya establecido con la finalidad de garantizar la uniformidad en el establecimiento que tiene la visin a ser Franquiciable.
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4.2.1 Almacn y Anaqueles para Medicamentos El almacn deber tener reas bien definidas para la colocacin de los medicamentos y de diversos productos como de belleza y cuidado personal. El espacio puede variar de acuerdo al lugar de ubicacin, sin embargo, a medida de lo posible, se hace necesario contar con dicho almacn a fin de minimizar los faltantes de los medicamentos y productos de mayor consumo. Los anaqueles debern estar a la vista, siempre bien ordenados y con nicamente medicamentos productos varios.
4.2.2 Productos de Belleza y Cuidado Personal Por su elevado y constante consumo, los productos de belleza y cuidado personal los podemos encontramos en diversos establecimientos, por ello, es necesario contra con ellos en un establecimiento de farmacia, algunos de estos productos son: Shampoos, cremas faciales y corporales, desodorantes, cepillo e hilo dental, pasta de dientes, toallas faciales, polvos y pomadas para el cuidado e higiene de pies, perfumes, tintes para cabello, cosmticos, cepillos y peines para el cabello, etc.
4.2.3 Miscelneos De la misma manera que se hace necesario contar con productos de belleza y cuidado personal en un establecimiento de farmacia, tambin se hace necesario contar con productos miscelneos, los cuales son para brindar servicio adicional y que cubren antojos y/o gustos de los clientes, algunos de estos productos miscelneos pueden ser: Helados, paletas, bebidas, tarjetas de telfono, chocolates y dulces, peluches, cajas musicales entre otros. 4.2.4 Personal de Atencin en Mostrador Actualmente, la atencin para con los clientes es de vital importancia en una venta, dependiendo del trato y de cmo se logre hacer sentir al cliente es la medida para
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conocer si el cliente va a regresar en compras futuras o buscar otra opcin. El personal de atencin en mostrador, deber estar identificado, contar con una higiene personal adecuada, ropa de vestir limpia y presentable, ser amable y corts en todo momento, mostrar conocimiento slido, alto sentido de la tica y profesionalismo (por ningn motivo se puede adulterar, modificar y/o violar una prescripcin mdica), analizar la informacin de la receta lugar y fecha de expedicin, informacin del mdico y del consultorio, cdula, identificacin del paciente, medicamento, denominacin comn internacional (DCI), concentracin y presentacin, dosis, va de administracin, posologa (cantidad de medicamento requerido en funcin del tiempo de ingestin de medicamento), firma y sello (si aplica) del mdico prescriptor que la extiende y, servicios adicionales a manera de que el cliente regrese a la farmacia; los servicios adicionales que se proponen en el presente trabajo son: No surtir receta si presenta tachaduras, enmendaduras, corrector, tinta de pluma y/o impresin diferente. Escuchar al cliente de manera atenta sin interrupciones. Si se trata de enfermedades de bajo riesgo clnico como indigestin y/o gripe, orientar al cliente sobre los posibles medicamentos a utilizar. Informar y orientar al consumidor (paciente) el uso adecuado del medicamento, reacciones adversas, interacciones medicamentosas y condiciones de almacenaje. Cuando se presenten dudas sobre la prescripcin, sugerir a medida de lo posible (como medicamentos no controlados) alternativas qumicamente equivalentes al indicado, en igual presentacin y dosis. Lo anterior, sin inducir al cliente a la compra de dicha alternativa. Seleccin y preparacin de los medicamentos, verificar fecha de caducidad. Registrar medicamentos en bitcora. Entrega de medicamentos al cliente, informando cuando tomarlo aplicarlo, la forma de consumirlo segn su va de administracin y, cmo y donde guardarlo para su adecuada conservacin. Promover el uso seguro y eficiente del medicamento y, no auto medicarse. Agradecer la compra amablemente.
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4.2.5 Consultorio Mdico Dada la dinmica diaria de las personas, hoy en da tener un consultorio mdico en una farmacia establece el gancho en una farmacia ya que promueve la pronta atencin mdica y surtimiento de recetas, reduce el tiempo invertido en la visita al mdico y la compra de medicamentos. La mayora de las personas (clientes) que visitan un consultorio se sienten mal y/o estn preocupadas, un consultorio debe tener una imagen que refleje comodidad, tranquilidad y calidez, as mismo la limpieza siempre debe ser impecable lo que genera seguridad en la atencin que va a recibir. Para que un consultorio se considere apto para poder atender al paciente (cliente) adecuadamente, requiere de:
1 Escritorio 4 Sillas 1 archivero 1 Despachador de agua de garrafn Banca de espera Mesa de Exploracin Vitrina Gabinete Lmpara de chicote Anaquel para medicamentos Estuche de diseccin o sutura (pinzas de kely, ariz y mosquito, pinza porta agujas, tijeras rectas y curvas, bistur con hojas, separadores)
Bscula con Estadmetro Negatoscopio Lmpara de lpiz Martillo de exploracin Plastoscopio Estetoscopio (con campana de pinar) Esfigmomanmetro Termmetro Estuche de Diagnstico (oftalmoscopio, maneral, laringoscopio) Nebulizador Mesa Mayo (material de curacin) Garrafn de agua
4.2.6 Mdico Debido a que el servicio mdico que se pretende brindar debe tener como premisa conocimientos slidos para brindar confianza al paciente, y amabilidad y cortesa a fin de reflejar un trato digno, nicamente se aceptarn mdicos recin egresados de la carrera de Medicina General, residentes y/o estudiantes de alguna especialidad. En nuestro pas, existen ms de 10 escuelas de Medicina, por lo que se estima que el nmero de candidatos a prestar sus servicios mdicos requerir una solicitud por medio de una publicacin en peridicos y/o medios electrnicos. En este trabajo, se considera que se puede apoyar con un trabajo estable a profesionistas recin egresados de medicina general, residentes estudiantes de alguna especialidad mdica en internado, que
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tengan un alto sentido de la pronta atencin mdica; el perfil del mdico que en este estudio se considera necesario para prestar atencin mdica en un consultorio de farmacia es:
Carisma Escucha activa al paciente Mostrar conocimientos slidos Trato amable y cortes Imagen adecuada (vestido y arreglo personal)
4.2.7 Permisos y Licencias La Secretara de Salud (SSA), establece normas y requisitos que se deben cumplir si se desea aperturar una farmacia, mismos que estn en funcin del medicamento a comercializar (controlado o no controlado), ver anexo 5. La Secretara de Hacienda y Crdito Pblico (SHCP) tambin solicita determinados requisitos: Debido a que la actividad en el ramo farmacutico se encuentra gravada de acuerdo a la ley del impuesto al valor agregado, cada afiliado tendr tambin la obligacin de:
Notificar a SHCP a travs del formato R-1 en la clave 201 (impuesto al valor agregado - IVA-), como aumento de obligaciones, debiendo anotar la fecha en que se modifica el objeto social de la Asociacin Civil (formulario de registro).
Al estar sujeto el asociado a la actividad de la farmacia, deber consultar con un contador pblico para que le instruya del manejo que deber hacer en lo sucesivo de la contabilidad de su farmacia, misma que ser diferente a la que lleva de manera regular en su asociacin.
Existen otros trmites que se debern realizar en la localidad en donde se establecer la farmacia, se deber registrar en el municipio mediante el llenado de un formato como
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establecimiento comercial. Para proceder al registro municipal, se solicita la forma R1- 201, una copia del acta constitutiva, una copia del alta de la licencia sanitaria y el pago por la licencia municipal (padrn de la industria del comercio). Deber tambin afiliarse a la cmara nacional de comercio de la localidad (CANACO).
4.3 Estudio de la Inversin sin Franquicia y con Franquicia
Como se mencion en el captulo 1, en el presente trabajo se investiga la factibilidad de realizar una inversin en un negocio de farmacia con la visin a ser franquiciable vs. la inversin de adquirir una farmacia con alguna franquicia ya establecida. En los siguientes puntos, se aborda la estimacin del capital a invertir incluyendo mnimos y mximos con tipo de marca cuando aplique (instrumentacin y equipo mdico).
4.3.1 Cotizacin de Componentes Esenciales y de Publicidad de una Farmacia
En la tabla siguiente, se enlistan los componentes esenciales con los que debe contar una farmacia con atencin mdica, se establece un mnimo y mximo expresado en pesos, as como tambin la marca y/o especificaciones; tambin se incluyen artculos y medios de publicidad:
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Tabla No. 14: COTIZACIN DE CONSULTORIO ESTABLECIDO EN FARMACIA Y, ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA
a. CONSULTORIO
Fuente: Elaboracin propia
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b. FARMACIA
Fuente: Elaboracin propia
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4.3.2 Cotizacin de una Farmacia en una candeda de Franquicia ya existente
Como ya se haba mencionado en punto No. 1.3, en nuestro pas existen diversas cadenas de franquicias en la industria farmacutica:
Tabla No. 15: INVERSIN INICIAL TOTAL EN FARMACIA DE UNA FRANQUICIA YA ESTABLECIDA
Fuente: Maubert Roura Ilse, 500 Franquicias, Edicin de Coleccin Revista Entrepreneur, Enero 2012, pgs. 126 y 127.
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4.4 Marco Legal para Franquiciar y/o adquirir una Franquicia y; sus Requisitos. Dado el creciente establecimiento de Franquicias en nuestro pas, surgi la necesidad de tener una Asociacin que rigiera, impulsara y promoviera la adecuada regulacin de las cadenas de franquicias. En 1989, se funda la Asociacin Mexicana de Franquicias y en aos posteriores, se establece la regulacin especial para este modelo de negocio:
A. Ao 1991: Ley de la Propiedad Industrial, artculo 142. B. Ao 1994: Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial, Artculo 10, 64 y 65 (COF). C. Ao 2001: Norma de Certificacin para Franquicias D. Ao 2006: Reforma en Franquicias, Artculos 2. Fraccin VII, 142 Bis a Bis 3, 213 fraccin XXV y XXVI.
La franquicia es el modelo que contempla una marca, una licencia de marca y de forma adicional, una efectiva capacitacin para la distribucin de los productos y/o servicios a comercializar. Por ello, el empresario Franquiciatante deber visualizar y entender claramente que est por adquirir un compromiso que es a largo plazo para otorgar soporte; que deber tener capital para apoyarse para los costos legales y/o en caso de prdidas, que deber tener una administracin adecuada para el desarrollo del nuevo sistema que est por emprender (estructura de manuales, procedimientos, calendarizacin); que deber realizar Investigacin para lograr innovar el producto/o servicio en funcin de la demanda del mercado; que deber contar con los registros de la marca y nombre comercial; deber considerar. As mismo, deber seleccionar minuciosamente a sus posibles franquiciatarios, por lo que se debern contar con un mtodo de anlisis para seleccin del Franquicitario que tome en cuenta aspectos como sexo, edad, estado civil, lugar de residencia, formacin acadmica, conocimientos y experiencia, disponibilidad de tiempo y de recursos, actitudes y aptitudes.
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Tambin, el Franquiciatante debe desarrollar ciertos puntos relevantes: Diseo de la unidad Piloto Organigrama de la franquicia Perfl del personal en administracin y operacin de las Franquicias Planes de capacitacin (calendarizados y con nombre del responsable) Manuales de los Procesos y Operaciones Medicin de sus procesos (evaluacin de resultados) y de cada unidad de Franquicia Aspectos econmicos y financieros de la franquicia Planes de expansin Esquemas de comercializacin (publicidad impresa, medios de comunicacin masivos, etc.) Estudio de mercado para apertura de nuevos puntos de venta Cronograma para futuros Franquiciatarios: tiempos, movimientos, actividades a realizar (remodelacin, adaptacin, capacitacin, inauguracin, das posteriores a la inauguracin, campaas de promosin del nuevo punto de venta)
De igual forma, el empresario emprendedor que desea convertirse en un Franquiciatario deber analizar al Franquicitante a fin de evaluarlo; algunos puntos a considerar son: si le informa oportunamente, si su forma de comunicacin es clara y prescisa, si cumple con lo que se est ofreciendo, si se le consulta en la toma de desiciones, si monitorea y retroalimenta las utilidades, costos y gastos diversos; si atiende sus necesidades e inquietudes, si se realiza un desarrollo de proveedores (confiables y adecuados), si el trato que se le brinda es como socio y no como empleado, si se le brinda apoyo en los errores y/o conflictos de forma rpida y positiva, si se le comparte la misin , visin y valores del nocio.
El aspecto que regula la formalizacin de la relacin Franquiciatante-Franquiciatario es el Contrato, antes de ejecutar esta formalizacin, es imperativo considerar puntos clave par su anlisis:
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El posible Franquiciatario deber llenar una solicitud preliminar utilizada nica y exclusivamente para la administracin y control del franquiciatante El posible Franquiciatario deber llenar una solicitud con carcter de confidencial de uso exclusivo del Franquiciatante, para el anlisis de su situacin econmica, social e intelectual (intereses y conocimientos). El posible Franquiciatario deber realizar un examen psicomtrico para la obtencin de las caractersticas ms importantes de su personalidad, con el objetivo de la deteccin de algn problema que en el futuro desgaste o termine la relacin laboral. Por medio de una empresa especilizada, realizar una investigacin de la situacin socio-econmica y financiera del posible fanquiciatario El posible Franquiciatario deber analizar cuidadosamente la Circular de Oferta de Franquicia (COF), misma que cosntituye una obligacin legal de la que obtendra datos como la antigedad de la misma, tiempo para el otorgamiento de Franquicias, nmero de unidades propias, nmero de unidades cerradas, estados financieros, personal que labora en la empresa, entre otros. El posible Franquiciatario deber analizar toda la informacin de publicidad que se cuanta en la franquicia que desea adquirir. El posible Franquiciatario deber visitar personalmente el mayor nmero de puntos de venta de la franquicia a adquirir (propios y franquiciados) para conocerlos de manera ms prescisa El posible Franquiciatario deber considerar tener entrevistas con el mayor nmero de Franquiciatarios ya establecidos, para tener su persepcin del negocio a adquirir El posible Franquiciatario deber realizar el papel de comprador en varios puntos de venta, para verificar la calidad del servicio y/o producto Con el suficiente tiempo de anticipacin, el posible franquiciatario solicitar al Franquiciatante la COF y el contrato para poderlos analizar y conocer previo a la aceptacin y firma.
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4.4.1 El Contrato (justo y equitativo)
El contrato, es fundamental para que un Franquiciatante y su cadena de Franquiciatarios inicien una relacin segura, lucrativa y a largo plazo. El contrato tiene que ser lo ms claro y extenso posible con el objetivo de establecer la forma de prever los posibles conflictos que pudieran presentarse.
A pesar de que la Ley de la Propiedad Industrial regula a la Franquicia, el Contrato es la mxima norma que regir la relacin Franquiciatante-Franquiciatario. Las caractersticas principales que debe tener el Contrato son:
Debe ser Justo y equitativo Dado que esta relacin es bajo el concepto ganar-ganar, el Franquiciatante y el Franquiciatario son socios, por lo que se deben considerar ambas partes. Tambin se debe proteger la marca y conocimientos del Franquiciatante.
Deber ser estricto Dado que una de las tres principales caractersticas de la franquicia es la estandarizacin llamada tambin uniformidad (ver punto 1.1), se debe establecer en el contrato la uniformidad en la operacin de todas las unidades de la cadena de franquicia. Por otro lado, todos los contratos que firme el Franquiciatante con su cadena de Franquiciatarios, debern ser iguales, sin embargo, pueden ser sujetos a revisiones peridicas y/o modificaciones,
Debe contener derechos y obligaciones A detalle, se deben describir los derechos y obligaciones de ambas partes y, establecer una posible solucin a los conflictos que se prevn pueden presentarse.
Diversas normas en el mbito jurdico, rigen al Contrato de Franquicia, las ms destacadas son:
a. La Cmara internacional de comercio (International Chamber of Commerse, CCI), ha preparado un modelo de Contrato Internacional de
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Franquicia, ICC Model Contracto n Franchising, que contiene las clusulas ms comunes en estos acuerdos. b. El Instituto para la unificacin del Derecho Privado (UNIDROIT) prepar en 1998 una gua para la preparacin de contratos master (Guide to International master franchise agreements). Tambin en el ao de 2004, public The Model Franchise Disclosure Law, es decir, ley modelo sobre divulgacin de la informacin en materia de franquicia. c. La Comisin de las comunidades Europeas elabor el reglamento (CEE) No. 4087/88 (vigente del 1. de Febrero de 1989 al 31 de Diciembre de 1999), en l se sealan los considerandos que los acuerdos de franquicias son esencialmente licencias de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas comerciales, know how, que pueden combinarse con obligaciones de suministro o compra de bienes. En 1997, se prepar un Documento Verde, relativo a la poltica de competencia de la Comunidad Econmica europea y existe un nuevo reglamento 2790/1999. d. La Comunidad Econmica Europea elabor el Cdigo Deontolgico de la Franquicia en Europa que establece reglas sobre el comportamiento de las partes en este contrato. e. El Instituto para la unificacin del Derecho Privado (UNIDROIT) public en 1994 y realiz una nueva edicin en 2004 de los Principios sobre los contratos comerciales internacionales conocidos tambin como Principios UNIDROIT. Estos principios pueden llegar a ser aplicables a los contratos de franquicias cuando ambas partes se sujetan a ellos como en disposiciones complementarias al acuerdo. Son una publicacin privada, que se dirige e invita a ambas partes a que los incorporen a los contratos por medio de clusulas contractuales. En la legislacin de nuestro pas, existen disposiciones que se relacionan con el Contrato de Franquicia y su desarrollo: a. Ley Federal de Proteccin al consumidor b. Ley Federal de Competencia Econmica c. Tratado de Libre Comercio d. Ley de inversin Extranjera
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La LPI en su art. 142 describe las caractersticas del contrato de Franquicia: Habr Franquicia, cuando con la licencia de uso e marca, otorgada por escrito, se transmitan conocimientos tcnicos o se proporcione asistencia tcnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los mtodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que sta distingue
Los puntos que debe contener un contrato de Franquicia son: 1. Concesin del Franquiciatante al Franquiciatario del derecho a utilizar una marca y explotar una negociacin mercantil en uno o varios establecimientos. 2. Cesin de el modelo de empresa del Franquiciatante al Franquiciatario 3. Inclusin de la licencia, la cual deber contener la autorizacin de uso de marca (de productos y/o servicios), y eventualmente, la de nombres y avisos comerciales, as como tambin la explotacin de las patentes involucradas. El Franquiciatante, deber proporcionar a los interesados informacin sobre derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia, establecido en el Reglamento de la LPI art. 65 fraccin IV. 4. Exclusividad referida a un territorio o a uno o varios establecimientos identificados geogrficamente. En el Reglamento de la LPI art. 65 fraccin VII se menciona, la definicin de la zona territorial de operacin de la negociacin que explote la franquicia. 5. Obligacin del Franquiciatario de cumplir con el control de calidad del servicio y productos en los trminos y especificaciones que le seale el Franquiciatante. 6. Transmisin del know how, el Franquiciatante deber compartir los conocimientos y/o tecnologa mediante normas, manuales, guas, capacitacin y verificaciones peridicas. En el art. 142 de la LPI se seala como elemento del contrato de franquicia que el Franquiciatante transmita conocimientos tcnicos o proporcione asistencia tcnica al Franquiciatario a fin de producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los mismos mtodos operativos, comerciales y administrativos del Franquiciatante. El art. 65 fraccin VI de la LPI, seala como
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informacin que debe proporcionarse al Franquiciatario: tipos de asistencia tcnica y servicios que el Franquiciatante debe proporcionar al Franquiciatario. 7. Contraprestacin que paga el Franquiciatario sujetada a los resultados de la operacin. Se puede establecer un precio fijo por la venta de la franquicia (lump sum), regalas o pagos peridicos sobre la base de las ventas de la negociacin. Se puede incluir el pago por asistencia o servicios tcnicos, asesoras, rentas entre otros. En el art. 65 fraccin V de la LPI, se establece los montos y conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al Franquiciatante.
El contrato de Franquicia tiene varios caracteres 44 : a. Mercantil: porque se celebra entre comerciantes para explotar una empresa o para distribuir y revender productos (art. 75 fracciones I, II, V a VIII del C. de c.). b. Bilateral: porque genera obligaciones para ambas partes contractantes (art. 1836 del C. c. el cual establece El contrato es bilateral cuando las partes se obligan recprocamente). c. Oneroso: porque en la mayora de los casos se pacta una contraprestacin, hay derechos y gravmenes recprocos (art. 1837 del C.c. el cual establece que Es un contrato oneroso aquel en el que se estipulan provechos y gravmenes recprocos; y gratuito aquel en el que el provecho es solamente de una de las partes). d. De colaboracin: porque est en conformidad a una clasificacin de los contratos mercantiles, en los que una parte coopera con su actividad al mejor desarrollo de la actividad econmica (empresa) de la otra. No puede ser un contrato de cambio ya que ambas partes tienen intereses comunes como posicionar la marca e incrementar ventas y utilidades; tampoco puede ser un contrato asociativo, ya que la lealtad y colaboracin entre ambas partes es bsico y fundamental para el adecuado funcionamiento de la cadena de franquicia. e. Intuiti personae: porque se celebra en base a las caractersticas personales de las partes; sobre la base de la confianza. f. Formal: porque la LPI seala que el contrato debe constar por escrito y establece el contenido mnimo que ste debe contener (arts. 142 y 142 bis). Esta formalidad
44 Arce G. Javier, El Contrato de Franquicia, Ed. Porra, Mxico, pg. 38 a 39.
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es un elemento de validez del contrato. As mismo 45 , en cuanto a que requiere celebrarse por escrito e inscribirse en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial para producir efectos en perjuicio de terceros, de conformidad con el artculo 136 de la LPI que afirma: Entre las partes es consensual, pues el registro ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial es requisito frente a terceros, pero no condiciona su validez entre las partes. g. De largo plazo (o de tracto sucesivo): porque sus prestaciones se cumplen en el tiempo durante el cual est en vigencia. h. De adhesin: porque el Franquiciatante realiza unilateralmente el contrato y el Franquiciatario tiene la libertad de aceptarlo. i. Tpico: porque est regulado en la legislacin mexicana en lo que respecta a la relacin de Derecho privado entre ambas partes, adems de la regulacin de carcter administrativa la que se refiere la Ley y su Reglamento respecto al rgimen precontractual, as como de carcter registral por la inscripcin de la licencia de marca en el Instituto.
De acuerdo a Juan Manuel Gallstegui Armella, presidente de Gallstegui Armella Franquicias, los 10 puntos bsicos que debe establecer un buen contrato de franquicias son: 1. Regalas. 2. Vigencia. 3. Renovacin. 4. Territorio. 5. Obligaciones de las partes. 6. Aspectos de propiedad intelectual. 7. Penas convencionales. 8. Causales de trmino. 9. Cesin y transferencia. 10. Solucin de disputas y controversias.
45 Torres D. Alejandra, En Contrato de Franquicia en el , Ed. Porra, Mxico, pgs. 37 a 38.
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4.4.2 La Circular de Oferta de Franquicia COF 46
Si un inversionista desea adquirir una franquicia y est bien informado, solicitar al Franquiciatante la Circular de Oferta de Franquicia (COF). Si un Franquiciatante no la entrega, refleja un punto en contra para la celebracin del contrato. Este documento, que por obligacin legal (Ley de Propiedad Industrial) debe entregar el Franquiciatante a su potencial Franquiciatario 30 das antes de la firma del contrato, contiene la informacin mnima que todo inversionista debe saber antes de firmar. El anlisis cuidadoso de este documento le permitir al futuro Franquiciatario: saber quin le est vendiendo qu. La COF ha contribuido indudablemente a consolidar esta industria y hacer que la franquicia sea un esquema comercial en el que no existen letras chiquitas.
Estos son los puntos que debe incluir la COF: 1. Datos generales de la empresa (nombre, domicilio, nacionalidad y todo lo que permita identificar al Franquiciatante). 2. Descripcin de la franquicia. En qu consiste el negocio. 3. Historia de la empresa Franquiciatante, junto con una semblanza de sus directivos, consejeros y accionistas. 4. Derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia. Deben especificarse los nmeros de ttulos de los certificados de registros marcarios y de derechos de autor. 5. Montos y conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al Franquiciatante. Incluir todo tipo de regalas. 6. Tipos de asistencia tcnica y servicios que el Franquiciatante debe proporcionar al Franquiciatario. 7. Definicin de la zona territorial de operacin de la franquicia. 8. Derecho del Franquiciatario a conceder o no subfranquicias a terceros y, en su caso, los requisitos que debe cubrir para hacerlo. 9. Establecer las obligaciones del Franquiciatario respecto a la informacin de tipo confidencial que se le proporcione.
46 Gallstegui Armella Juan Manuel, Franquicias, Junio 2010.
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10. Descripcin de las obligaciones y derechos del Franquiciatante y Franquiciatario. Deber presentarse un resumen del contrato de franquicia, haciendo hincapi en los derechos y obligaciones de ambas partes, que deriven de la celebracin del contrato. Todos estos puntos se establecen en el artculo 65 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial por lo que deben cumplirse en forma.
4.5 Historias de Negocios de Farmacias de Franquicias ya establecidos
En este trabajo, se consideran 2 cadenas de Franquicias como caso de xito y de oportunidad de mejora: A. Farmacias Similares (Caso de xito): Con la finalidad de acercar la salud a los estratos ms desprotegidos de la sociedad, fue constituida en 1997 comercializando medicamentos con un costo menor al de los medicamentos de patente con el mismo efecto (aunque no todos los medicamentos cuentan con estudio de biodisponibilidad que los acredite como genricos intercambiables). En el ao 2003 ya tena 100 sucursales y actualmente cuenta con 3,812 sucursales en Mxico y en otros pases como Guatemala y Chile. Desde su inicio, utiliz una importante campaa publicitaria en los medios de comunicacin y en los propios establecimientos que consisti bsicamente en representar al personaje del Doctor Simi, tener Consultorio mdico dentro de los establecimientos de Farmacia a un precio muy bajo respecto a lo que se vena manejando en cualquier consultorio particular de medicina general ($25 a 30 vs. $150), maneja descuentos por da de la semana y por volumen de compra (en la compra de 2 productos se bonifica un porcentaje de descuento), por otra parte, el personal que ah labora siempre recibe al paciente con amabilidad. Con lo anterior, actualmente Farmacias Similares acapara el 25% del mercado de consumo de medicamentos en nuestro pas 47 . Se considera que aparte del precio bajo tanto en medicamento como en consulta mdica, su estrategia de publicidad y mercadotecnia ha sido eficaz. Su inversin aproximada es de $1,600,000.00 a $2,000,000.00
B. Farmacias Generi-K de la Dra. Livia: Se fund en el ao 2003 y se comenz a franquiciar en 2010. A pesar de que su margen de utilidad es de 40%, su nivel de inversin es relativamente bajo (aproximadamente $375,000.00 sin consultorio mdico y, $570,000.00 con consultorio mdico) y, que no maneja cuotas de regalas, publicidad y anualidad 48 , no ha logrado sobresalir como el caso mencionado en el punto anterior, hoy en da tienen 130 unidades propias y 30 unidades franquiciadas localizndose la mayora en el centro del pas. Cabe sealar que esta cadena de Franquicia tiene la opcin de manejar o no el Consultorio Mdico sin embargo, en las unidades que no cuentan con Consultorio, el paciente tiene que invertir tiempo en buscar su atencin mdica asumiendo el riesgo de obtenerla a un precio elevado, tampoco tiene una estrategia publicitaria slida, slo se localiza por internet; considerando los factores anteriores, se visualiza una gran diferencia en la estrategia comercial seguida por el caso anterior, por ello, en la propuesta de modelo de negocio planteada en este estudio, se soporta en la estrategia publicitaria aplicada por esta cadena de Franquicia.
Hoy en da, los medicamentos Genricos tienen gran aceptacin en el mercado, por su precio y eficacia, incluso, algunas de las grandes Farmacuticas ya tienen en su paleta y/o portafolio de productos una lnea de este tipo de medicamentos. Actualmente, el sistema de Franquicia representa una forma de hacer negocio, basado en la confianza y comunicacin de las partes, con una estimacin de probabilidad de xito mayor a la que se tiene con un negocio independiente, sin embargo, con una adecuada planeacin y estrategia slida de publicidad y mercadotcnica, un negocio independiente puede ser Franquiciable a 2 o 3 aos con la matriz y una sucursal. Para que una Franquicia pueda ser exitosa, se requiere de un proyecto innovador (Plus), que tenga la adecuada iniciativa y disciplina y, que se invierta el suficiente capital manteniendo el inters necesario para con el desarrollo y ejecucin del proyecto. La Crisis estructural con respecto al consumo de medicamentos Genricos y de patente que est sufriendo la Industria Farmacutica se puede aprovechar como una Oportunidad de Negocio en el establecimiento de Farmacia de venta de Medicamentos Genricos con la visin a ser Franquiciable. El Plus que debe tener este nuevo establecimiento es contar con Atencin Integral al Paciente, da tal manera que, reciba pronta y eficaz atencin mdica, realizacin de anlisis clnicos bsicos en el momento, surtido de medicamentos Genricos y/o de Patente en el caso de Enfermedades de Alto Riesgo. An muchas personas tienen la incertidumbre de utilizar medicamentos Genricos en el caso de Enfermedades de Alto Riesgo, para este segmento de mercado, se incluir Medicamentos de Patente. Controlando la imagen desde la Planeacin (estantera, colores, logotipo, nombre, uniformes), se prepara un establecimiento para ser Franquiciable, se puede establecer la 2. Sucursal a un ao de haber establecido la primera; el trmino de 2 aos y estimando que el negocio sea exitoso, se puede comenzar con el proceso para ser Franquiciable.
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La inversin requerida en el establecimiento de una Farmacia Independiente con la visin a ser Franquiciable vs. la inversin requerida para un nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia ya establecida es muy pequea.
Con el presente trabajo se visualiza de forma global el sistema de Franquicias y su establecimiento en la industria farmacutica, se considera que s es factible comenzar un negocio de farmacia independiente de medicamentos genricos y de patente visualizando franquiciar a 2 o 3 aos; con ello, no slo se deja de ser empleados, si no que se llegar a ser los dueos de un negocio exitoso, por lo anterior, se debe prestar especial atencin en la etapa de la planeacin empezando por un estudio para determinar la mejor ubicacin inicial.
RECOMENDACIONES
Se sugiere para futuras investigaciones las siguientes recomendaciones:
1. Realizar un anlisis exhaustivo de la ubicacin del nuevo establecimiento de Farmacia, abarcando dos puntos (dos sucursales).
2. Desarrollar el tema de Atencin a Cliente a fin de garantizar su completa satisfaccin y, en determinado momento, lograr superarla.
3. Realizar anlisis diversos, para identificar las reas que se deben mejorar y aquellas que se tienen que resaltar con el objetivo de que el mercado las conozca y generen su satisfaccin.
4. Considerar la innovacin tecnolgica con respecto al surtido de recetas mediante medios electrnicos y/o aplicaciones en los Smartphones.
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ANEXO 1 Estudio de 5 Farmacias que se Estudiaron para conocer el No. de Pacientes atendidos por da y el Precio de la Consulta.
Nombre Establecimiento Direccin No. Pacientes / Da y Horario de Estudio $ Consulta Mdica Farmacia de Medicamentos Genricos y Similares Calle Flamingos No. 125, Col. Metropolitana 2. Seccin, Nezahualcoyotl 10 / Sb. / 3 a 5 p.m. $25 Farmacias Similares Calle 12 No. 4, Col. Valle de los Reyes 1. Seccin, C.P. 36430, Municipio de la Paz 9 / Lun. / 9 a 11 a.m. $30 Farmacia de Medicamentos Genricos y Similares Calle Indio Triste No. 151, Col. Metropolitana 2. Seccin, Nezahualcoyotl 11 / Sb. / 2 a 5 p.m. $25 Farmacias Similares Av. Pantitln No. 707, Col. Perla Reforma, C.P. 57848, Nezahualcoyotl 9 / Lun. / 9 a 11 a.m. $30 Farmacia de Medicamentos Genricos y Similares Calle Zaragoza No. 5, Col. Ral Romero, C.P. 57630, Nezahualcoyotl 8 / Juev. / 10 a 12 a.m. $20
ANEXO 2 Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Desarrollo y Actualizacin de Modelos de Franquicias El PNF a Tener 2 aos en el mercado y al menos una sucursal adicional a la matriz. Seleccionar a un consultor acreditado en el PNF quien canalizar la solicitud Ficha Tcnica para la Vertiente El consultor seleccionado, deber cargar en un sistema en lnea la siguiente informacin del beneficiario: Diagnsticos de franquiciabilidad, propuesta econmica, carta para realizar la consulta del reporte de bur de crdito, Registro Federal de contribuyente RFC, comprobante de domicilio, identificacin oficial, acta constitutiva y poderes.
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Requisitos especficos para:
Personas morales Personas Fsicas a) Copia del Acta Constitutiva y Folio del Registro Pblico de Comercio b) Copia del Poder Notarial del Apoderado Legal para ejercer actos administracin, dominio y suscripcin de ttulos de crdito c) Copia de Identificacin oficial del Apoderado Legal d) Copia del RFC Copia del Comp. de Dom. del Apoderado Legal, expedido con mx. de 2 meses anteriores a la fecha de presentacin e) Copia Comp. de Dom. Fiscal, expedido con un mximo de 2 meses anteriores a la fecha de presentacin a) Copia de Identificacin Oficial
b) Copia del Registro Federal de Causantes
c) Copia del Comprobante de Domicilio, expedido con un mximo de dos meses anteriores a la fecha de presentacin
d) Copia del Comprobante de Domicilio Fiscal, expedido con un mximo de dos meses anteriores a la fecha de presentacin
ANEXO 3 Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Transferencia de Modelo y Equipamiento.
Los requisitos que el inversionista deber cumplir para recibir el apoyo son 49 : Elegir una franquicia del catlogo de empresas Franquiciantes acreditadas. Estudio de factibilidad del punto de venta (nuevo requisito) Carta de Aceptacin del Franquiciatante dirigida al Organismo Intermedio (haber aprobado el perfil de Franquiciatario). Carta Declaratoria del nuevo Franquiciatario bajo protesta de decir verdad de no haber recibido recursos federales para este mismo fin durante este ejercicio fiscal (firmada). Reporte o carta para realizar la consulta de Bur de Crdito del nuevo Franquiciatario como persona moral (razn social y representante legal) o persona fsica. Acta constitutiva (en caso de ser persona moral). Poderes del representante legal (en caso de ser persona moral). RFC como persona fsica o persona moral o CURP. Identificacin oficial. Comprobante de domicilio no mayor a 3 meses de antigedad (preferente uno con C.P. como telfono, luz, predial) .
49 Mondragn F, Norma L. Programa Nacional de Franquicias, , Sept. 2012, pgs. 14 y 15
ANEXO 7 Listado de distribuidores ANAFAM y Direccin de Seguridad y abasto de Medicamentos. 50
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ANEXO 8
Listado de normas y requisitos solicitados por la Secretara de Salud para aperturar una farmacia 51 . Nota: Toda la documentacin se deber presentar en original y cuatro copias, estando todas firmadas, slo con firmas originales.
Medicamentos No Controlados Medicamentos Controlados a. Solicitud de apertura dirigida al C. Titular de la Jurisdiccin Sanitaria de la Secretara de Salud (formato para obtencin de licencia sanitaria). b. Registro Federal de Contribuyentes expedido por la autoridad competente c. Fotocopia legible del acta constitutiva donde se refleje en el objeto social: "la actividad de compra y venta de productos farmacuticos, material mdico quirrgico, genricos, psicotrpicos y otros productos controlados." d. Sealar en la solicitud al responsable legal de la farmacia (formato especfico acompaado de copia del ttulo y cdula profesional y cuatro fotografas). e. Solicitud de aviso de apertura del establecimiento de la Secretara de Salud (este trmite se realiza despus de haber llenado todos los requisitos). f. Plano del local que indique la localizacin de los servicios sanitarios (exclusivos de la farmacia). El local no deber estar comunicado con una casa-habitacin o cualquier otro giro comercial. Deber tener acceso directo a la calle y en el plano deber indicar tambin: la localizacin de las ventanas, las puertas, la superficie total y la localizacin del refrigerador. g. Solicitud para la adquisicin del primer suplemento para farmacias, drogueras, boticas y almacenes de depsito y distribucin de medicamentos 1997 (o 1998), anexando orden a. Solicitud de apertura dirigida al C. Titular de la Jurisdiccin Sanitaria de la Secretara de Salud (formato especfico). b. Registro Federal de Contribuyentes expedido por la autoridad competente. c. Fotocopia legible del acta constitutiva donde se refleje en el objeto social: "la actividad de compra y venta de productos farmacuticos, material mdico- quirrgico, genricos, psicotrpicos y otros productos controlados." d. Sealar en la solicitud al responsable legal de la farmacia. e. Solicitud de licencia sanitaria de la Secretara de Salud (este trmite se realiza despus de haber llenado todos los requisitos). f. Plano del local que indique la localizacin de los servicios sanitarios (exclusivos de la farmacia). El local no deber estar comunicado con una casa-habitacin o cualquier otro giro comercial. Deber tener acceso directo a la calle y en el plano tambin deber indicar: la localizacin de las ventanas, las puertas, la superficie total, la localizacin del refrigerador y el de la gaveta de controlados. g. Solicitud de responsable o de auxiliar de responsable: perfiles de farmacutico, qumico farmacutico, qumico farmacobilogo. h. Solicitud para la autorizacin de cuatro (4) libros para el control de psicotrpicos. i. Solicitud para la adquisicin de la sexta edicin de la Farmacopea Nacional de los Estados Unidos Mexicanos y del primer
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de pago a favor de la cuenta No. 6240048229- 001 del Banco del Atlntico, S.N.C., a nombre del fideicomiso F/2202, por valor de $200.00 (doscientos pesos 00/100 moneda nacional) ms $80.00 (ochenta pesos 00/100 moneda nacional) para gastos de envo. En la ficha de depsito anotar en el reverso: Nombre, razn social, direccin, cdigo postal, telfono y fax. h. Un sello fechador y marbetes con los siguientes datos: Nombre del establecimiento, direccin, telfono, clasificacin, localidad, nombre del responsable, cdula profesional y universidad en donde obtuvo el ttulo, registro federal de contribuyentes. i. Anuncio luminoso de servicio nocturno. j. Horario ininterrumpido (mnimo) de las 9:00 a las 21:00 horas diariamente. k. Carta compromiso de NO vender medicamentos controlados. suplemento para farmacias, drogueras, boticas y almacenes de depsito y distribucin de medicamentos 1997 (o 1998), anexando orden de pago a favor de la cuenta No. 6240048229- 001 del Banco del Atlntico, S.N.C., a nombre del fideicomiso F/2202, por valor de $600.00 (seiscientos pesos 00/100) el primero y $200.00 (doscientos pesos 00/100 moneda nacional) el segundo ms $100.00 (cien pesos 00/100 moneda nacional) para gastos de envo. En la ficha de depsito anotar en el reverso: Nombre, razn social, direccin, cdigo postal, telfono y fax. j. Un sello fechador y marbetes con los siguientes datos: Nombre del establecimiento, direccin, telfono, clasificacin, localidad, nombre del responsable, cdula profesional y universidad en donde obtuvo el ttulo, registro Federal de contribuyentes. k. Anuncio luminoso de servicio nocturno. l. Horario ininterrumpido (mnimo) de las 9:00 a las 21:00 horas diariamente.