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CAPITULO I

1. GENERALIDADES

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Segn la OMS (Organizacin Mundial de la Salud), (2009), la obesidad y el
sobrepeso se definen como una acumulacin anormal o excesiva de grasa que
puede causar daos en la salud en los ltimos aos, la prevalencia de la
obesidad ha aumentado bruscamente, esta tendencia segn Amigo, Busto, et
al, (2007), afecta en gran parte a los pases de Amrica Latina, lo que ha
llevado a la OMS a postular a la obesidad como una epidemia global, todo esto,
contribuye al desarrollo de enfermedades asociadas como la hipertensin
arterial, enfermedades cardiovasculares, entre otras.
La Organizacin Mundial de la Salud estima que, en Colombia, la obesidad
infantil ha registrado un aumento cercano al 50 por ciento en los ltimos aos,
la publicidad y la venta de alimentos en los colegios; ms del 60% de los
latinoamericanos tienen sobrepeso, dice FAO; con el fin de disminuir los
riesgos y los casos de obesidad en el pas, se radic ante el Congreso un
proyecto de ley que busca regular el consumo de la denominada comida
chatarra, especialmente en los centros educativos.
Por lo tanto la obesidad y el sobrepeso afectan a ms gente que la desnutricin
en Amrica Latina y amenazan con convertirse en el principal riesgo alimenticio
durante la prxima dcada, las trasnacionales de comidas rpida "tendran que
alinearse a intereses superiores que es la salud de la poblacin" (Delgado), las
legislaciones que promueven una buena alimentacin han obligado a las
cadenas de comida rpida en muchos pases a integrar a su oferta "productos
ms saludables"; un informe de la Organizacin de las Naciones Unidas para la
Agricultura y la Alimentacin (FAO) difundido en diciembre pasado alert que la
obesidad y el sobrepeso afectan a ms gente que la desnutricin en Amrica
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Latina y amenazan con convertirse en el principal riesgo alimenticio durante la
prxima dcada.
Segn la FAO, la obesidad afecta al 23 % de la poblacin adulta de la regin,
un porcentaje que se expande al 61 % si se contabiliza tambin la gente con
sobrepeso; la obesidad se vincula a enfermedades cardiorrespiratorias o
diabetes, de acuerdo con el organismo de la ONU, que afirma que el problema
del exceso de peso en la regin se debe a cambios en el estilo de vida y a las
profundas transformaciones de los patrones alimentarios- las comisiones de
Servicios Pblicos y Defensa del Consumidor y de Laborales, Previsin Social
y Asuntos Jurdicos iniciaron el lunes un perodo de sesiones que culminar
maana en la sede permanente del organismo regional, ubicada en el rea de
Amador, una antigua base militar estadounidense en las riberas del Canal de
Panam.
Con el fin de disminuir los riesgos y los casos de obesidad en el Colombia, se
radic ante el Congreso un proyecto de ley que busca regular el consumo de la
denominada comida chatarra, especialmente en los centros educativos; lo que
busca es que se pueda incluso hasta prohibir la venta de ese tipo de comida en
las instituciones, ya que, de acuerdo con parte de los argumentos, los menores
de edad son ms propenso a su consumo sin ningn tipo de regulacin; Se
busca disminuir el nmero de enfermedades crnicas producto del consumo de
alimentos procesados y la consulta de jvenes por casos de diabetes y
problemas coronarios a muy corta de edad- La obesidad y el sobrepeso afectan
a ms gente que la desnutricin en Amrica Latina y amenazan con convertirse
en el principal riesgo alimenticio durante la prxima dcada.
El trmino de comida chatarra o Junk food como lo es en ingls, es utilizado
para referirnos a aquellos alimentos que no nos dan una buena nutricin,
aportan muchas caloras; lo que hace que subamos de peso. Proporcionan
nutrientes de mala calidad como grasas saturadas, sustancias qumicas
artificiales o sintticas, y ms cosas que a la larga se han hecho
investigaciones de que pueden tener repercusiones como el cncer.

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Cabe resaltar que el fast food o comida rpida tuvo su origen a mediados de
los aos 50 en Estados Unidos, el impacto de este tipo de restauracin fue tan
grande, que incluso lleg a cambiar los hbitos alimenticios de la poblacin
americana, hecho que an perdura en la actualidad y en un corto perodo de
tiempo, el fast food ayud a transformar la dieta de los americanos, la
economa y la mano de obra (jones et al., 2002).
El consumo excesivo de comida rpida, se ha incrementado en los ltimos
tiempos principalmente por los cambios en los estilos de vida, se genera un
consumo elevado de energa, cuando esta accin pasa a convertirse en un
hbito, favorece a un balance energtico positivo y por consiguiente un
incremento del peso corporal.
Las comidas rpidas incluyen un sinfn de alimentos como son las frituras, los
dulces o golosinas, y los postres, comnmente los encontramos desde la tienda
de la esquina y en los restaurantes donde salimos a comer, de hecho la
mayora de los dulces que comemos contienen saborizantes y colorantes
artificiales que hacen mucho a dao a nuestra salud. La Comida Rpida se
considera poco adecuada por su valor nutritivo, no porque no contenga
nutrientes, sino porque los mismos se presentan de forma desequilibrada para
conseguir una alimentacin saludable.
La comida rpida por lo general contiene, segn Torresani; al (2007), grandes
cantidades de sodio, grasas saturadas y azcares de rpida absorcin,
adems de poseer escaso valor nutricional, todos los alimentos pueden ser
perjudiciales para la salud si se abusa de su consumo, pero la comida rpida
lo hace en mayor medida por consumirse en grandes cantidades o por
necesitarse menores proporciones para producir efectos adversos.
Este tipo de comida est basada en mens de fcil preparacin, es decir, que
no suele requerir ningn tipo de preparacin por parte del consumidor, es
cmoda de ingerir, rpida de obtener y tiene una gran diversidad de sabores
lo cual la hacen ms atractiva, el exceso del consumo de Comida Rpida
segn Cabrera Molin, (2007), favorecera al desarrollo de la obesidad, en el
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cual al consumir grandes cantidades de energa se produce un balance
energtico positivo, llevando a que dicho exceso se almacene en forma de
grasas o triglicridos.
Existen etapas crticas en el desarrollo de la obesidad, el ambiente fsico,
familiar, social, cultural y educativo, parecen ser factores determinantes en el
desarrollo de esta enfermedad, su repercusin fsica y social pueden ser tan
trascendentes que los conduzcan a limitaciones en su personalidad y un amplio
porcentaje continuarn siendo obesos, en los que si presentaran un mayor
nmero de complicaciones principalmente en el sistema cardiovascular; Para
su prevencin y control es imprescindible una adecuada intervencin
nutrimental en conjunto con el manejo del ejercicio (Martnez, 2001).
El concepto de comida rpida surge a partir de la sociedad de consumo donde
es ms importante la cantidad y el precio, que la calidad; un punto clave en la
creacin de estas empresas es la necesidad de alimentarse economizando
tiempo y dinero, aunque la calidad no sea buena, los hbitos alimenticios de las
personas estn cambiando debido a diversos aspectos culturales, econmicos
y sociales, entre algunos de ellos se encuentran: la flexibilidad laboral, la
incorporacin de la mujer al trabajo, la movilidad geogrfica, la creacin de
hogares unipersonales, etc.
Los cambios demogrficos estn propiciando que las personas se muevan en
un entorno cada vez ms acelerado, con un ritmo de vida intenso y continuos
desplazamientos, esto hace que no tengan tiempo para preocuparse lo
suficiente de su correcta alimentacin, e ingieran sus comidas en cualquier
lugar y de forma rpida, hay muchas razones para el xito de este tipo de estos
establecimientos de comidas rpidas, diversos estudios aseguran que el ahorro
de tiempo es una causa importante para el consumo de esta comida.
Tambin se incluye otras razones no asociadas con el tiempo, como degustarla
o disfrutarla en familia (Dariany Cohen, 1995). Para otros autores como
Fbrega (2004), el xito de la comida rpida se debe por encima de todo, a su
imagen positiva, juvenil y moderna, sin embargo, existen muchos detractores
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que la critican porque no cumple unos principios dietticos deseables, en la
actualidad es una necesidad para toda el rea de la Guajira, especialmente
Maicao, hacer un intenso trabajo educativo, de mejoramiento de las
condiciones generales de vida, que posibiliten en su conjunto el rescate de las
mejores costumbres y el cambio consecuente en los hbitos alimentarios.
Pollan, (2003), citado por Visser, Gonzlez y Caballero, (2005), refiere que
cuando los hbitos alimentarios son inadecuados la alimentacin termina
siendo deficiente con disminucin de la resistencia a las enfermedades, retraso
del crecimiento y desarrollo, con afectacin de la productividad en el trabajo y
reduccin del rendimiento en los estudios y en los deportes, sin olvidar que
tambin la alimentacin excesiva y una vida sedentaria favorecen la aparicin
de sobrepeso y obesidad principalmente en amplios sectores de bajos y
elevados recursos econmicos, en la ciudad de Maicao en la cual se precisan
prcticas higinicas incorrectas en la manipulacin de los alimentos.
Por lo tanto estos factores dietticos pueden llevar a problemas de salud.
Segn estudios realizados en las diferentes universidades, se estima que el 66
por ciento de ellos consumen comida chatarra diariamente, el consumo diario
de azcar, grasas y otras sustancias que contribuyen al sobrepeso,
lamentablemente, pocas personas tienen la disciplina necesaria de comer
nicamente cuando sienten hambre, el problema de consumir comidas rpidas
varias veces al da se refleja en lo particular entre la gente joven y los nios,
quienes habitualmente pasan muchas horas dentro de la casa viendo la tele,
jugando videojuegos o chateando en Internet.
Las comidas rpidas son muy popular por lo sencillo de su elaboracin
(sometida habitualmente a procesos industriales) y conservacin (en muchos
casos no necesita refrigeracin y su fecha de caducidad suele ser larga), su
precio relativamente barato, su amplia distribucin comercial que la hace muy
fcilmente accesible y la presin de la publicidad, tambin porque no suele
requerir ningn tipo de preparacin por parte del consumidor final o esta es
escasa, es cmoda de ingerir y tiene una gran diversidad de sabores.
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Estos factores dietticos pueden llevar a problemas de salud, segn estudios
realizados en las diferentes universidades, se estima que el 66 por ciento de
ellos consumen comida chatarra diariamente, el consumo diario de azcar,
grasas y otras sustancias que contribuyen al sobrepeso, aprender buenas
maneras, adquirir unos hbitos de alimentacin saludables aprendiendo a
comer de todo, disfrutar de comidas ms nutritivas y sanas, mantener una
conversacin que le ayude a desarrollar sus habilidades del lenguaje son slo
algunos de los beneficios que las personas adquieren mientras estn sentados
a la mesa.
El ritmo de trabajo frentico, la descoordinacin de horarios o las apretadas
agendas de hoy en da hacen que en muchas familias se coma prcticamente
cualquier cosa, e incluso que sus miembros coman separados cada uno a una
hora, nada peor para nuestros nios que dejarles que coman solos o sin la
presencia de los mayores que tantas cosas tienen que ensearles a la hora de
la comida.
Con tan slo una comida fast-food se ingiere ms de la mitad de la energa
diaria necesaria, si a ello aadimos la energa aportada por el resto de comidas
del da, el contenido energtico de la ingesta total se dispara y se favorece el
exceso de peso; Se estima que entre un 30% y un 40% de todas las comidas
se realizan fuera del hogar y los "fast-food" representan el 20% de este
mercado, quizs por la falta de tiempo y porque representan una cultura que la
juventud asume con facilidad, los centros de comida rpida se han convertido
en referentes donde los jvenes pasan las tardes de muchos das en la
semana.
Es necesario aclarar que si este tipo de comidas fuesen consumidas de
manera espordica, no representa ningn tipo de riesgo para nuestra salud; el
problema se presenta cuando estos alimentos son ingeridos de manera diaria o
habitual, ya que este tipo de alimentacin nutricionalmente desequilibrada,
genera al largo plazo una carencia de nutrientes con demasiados efectos
indeseables para nuestro organismo; por otro lado y en perjuicio de estos
establecimientos se ha comprobado a travs de diferentes anlisis que la
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comida rpida tiene varias irregularidades en su composicin e ingredientes
con respecto al etiquetado que llevan, y en otros varios casos tambin de
establecimientos que no cumplen con las normas higinico-sanitarias.
Siguiendo las tendencias mundiales, los colombianos estn comiendo con ms
frecuencia fuera de casa, lo que est llevando a que muchas cadenas de
comida rpida estn haciendo su agosto, as lo reportan las cajas registradoras
de cientos de restaurantes que en los ltimos aos emprendieron una carrera
por ampliar sus negocios en el pas y en el exterior; Es tal el auge que en
ciudades como Bogot ya es casi imposible conseguir un buen lugar para un
local comercial mientras que cadenas con presencia exclusiva en grandes
capitales estn abriendo mercado en urbes intermedias.

El ao pasado los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar
21,8 billones de pesos, un 17 por ciento ms que el ao anterior, de ese total,
3,6 billones corresponden a restaurantes de comida rpida, de acuerdo con la
firma de consultora de mercados Raddar, aprovechando este boom, en los
ltimos aos se han establecido nuevas cadenas internacionales, la mayora de
ellas provenientes de Estados Unidos. Otras estn mirando con inters la
manera de establecerse en el pas a travs de franquicias o buscando un socio
local.

Adems de la nueva oferta de establecimientos comerciales otros factores
estn influyendo en el mayor consumo de comidas rpidas de los colombianos,
uno de ellos es la falta de tiempo que lleva a muchas familias a pedir
domicilios, otro es el mayor crecimiento de la economa con tasas cercanas al 5
por ciento, el tamao de la poblacin -Colombia es el segundo pas de
Suramrica despus de Brasil con mayor nmero de habitantes- y otro factor
es el mejoramiento del ingreso, as lo ratifica Camilo Herrera, director de
Raddar, quien seala que mientras la gente sienta que su ingreso disponible es
ms alto est dispuesta a comer fuera de casa.

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La recesin econmica mundial y su coletazo en el pas han llevado al sector
de la restauracin a dinamizar la oferta del men y reducir el impacto en el
consumidor, en trminos de precio, la comida rpida, siendo una de las
opciones ms baratas, igualmente ha tenido que asumir una estrategia de
minimizacin de precios sin impactar en la oferta o la calidad de los productos;
en la actualidad, las grandes cadenas del segmento han reaccionado
ingeniosamente y han introducido combos de menor valor, nuevos sabores,
promociones para fidelizar al cliente y construir marca.
En los ltimos aos los establecimientos y posicionamiento de ventas de
comidas rpidas ha ido aumentado en la ciudad de Maicao lo que ha generado
que los consumidores se sientan atrados por estas, sin tener en cuenta las
consecuencias que estas traen, cada quien es capaz de tomar decisiones y
elegir libremente qu comer, pero se debe ser un poco ms consciente de lo
que se come, las comidas rpidas no solo generan problemas digestivos y
de nutricin sino tambin pueden causar terribles enfermedades causando el
incremento de sobrepeso, obesidad y otras.

El consumo de la llamada comida rpida se ha convertido en un mal hbito por
parte de las personas en general y principalmente en sector universitario por lo
que si no logramos controlar hoy en da este problema, en pocos aos la
poblacin Maicaera se ver seriamente afectada principalmente con problemas
de salud, y que van en aumento, afectando a la mayor parte de la poblacin
que los rodea.

Los sitios de comida rpida tienen mucha acogida en todos los lugares del
mundo, por lo general, cuando ingerimos este tipo de comida es a causa de
tiempo con el que no contamos para preparar nuestros propios alimentos, pero
no pensamos realmente en el dao que le estamos haciendo a nuestro
organismo, debemos crear conciencia en cuanto al consumo de comida
chatarra, pues sta crea tanto dao en nuestro organismo que podra causar
serios problemas.
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1.2 Formulacin del problema

Una vez conocido el propsito de la investigacin el problema se formula a
travs del siguiente interrogante:

Qu factores influyen en los consumidores al tomar una decisin de compra
de los productos ofrecidos por los establecimientos de comidas rpidas en la
ciudad fronteriza de Maicao sin tener en cuenta los efectos que estos les pueda
generar a largo plazo?
Por qu se han mantenido los establecimientos de comidas rpidas
posicionndose en la mente de consumidores en la ciudad fronteriza de
Maicao?
Qu percepcin tienen los consumidores maicaeros frente a las comidas
rpidas?
Qu motiva al consumidor maicaeros a adquirir comidas rpidas?
Qu actitud tienen los consumidores maicaeros al momento de comprar esta
clase de alimento?

1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.3.1 Objetivo General
Analizar el comportamiento del consumidor y posicionamiento de las empresas
de comidas rpidas en el municipio de Maicao

1.3.2 Objetivos Especficos
Identificar los tipos de consumidores de comidas rpidas en
Maicao.
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Determinar que motiva al consumidor maicaeros para adquirir
comidas rpidas.
Conocer la actitud del consumidor Maicaero frente a las comidas
rpidas.
Evaluar posicionamiento de las comidas rpidas en la mente de
los consumidores.
Conocer los beneficios del posicionamiento en la mente de los
consumidores maicaeros.
Proponer pautas que disminuyan el consumo de las comidas
rpidas


1.4 JUSTIFICACIN
Es bien sabido que el comportamiento del consumidor es algo realmente
complejo est relacionado con diversas necesidades psicolgicas y sociales. El
comportamiento del consumidor est referido a la forma como los individuos
destinan sus recursos disponibles (dinero, tiempo y esfuerzo) en artculos de
consumo para satisfacer sus necesidades.
Segn Schiffman y Kanuk (1991), el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los resultados y
servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. De ah que se
derive la importancia para las empresas en general desde el punto de vista del
marketing de conocer los aspectos y las causas que conllevan al ser humano a
elegir o rechazar un determinado producto, servicio, marca u otro elemento.
Este trabajo de investigacin es de gran importancia debido a que se deben
estudiar los problemas de salud que surgen a partir del consumo de comida
rpida en los habitantes del municipio de Maicao en esta ocasin se ha
escogido especficamente a consumidores en los principales establecimientos
en el municipio; Para a partir de los resultados encontrados, poder elaborar una
propuesta, la comida rpida siempre ha sido del gusto tanto de nios, jvenes,
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y adultos, sin embargo en los ltimos aos se tienen presente la manera lenta y
en algunos mortal en la que va deteriorando nuestro organismo, asimismo la
cantidad de dinero que se gasta en ese tipo de productos es sumamente
elevada comparada con la que se hace al adquirir productos como verduras,
carne, agua, etc.
La presente investigacin proporciona informacin valiosa sobre el
comportamiento de los consumidores en relacin a los productos de comidas
rpidas y el grado de satisfaccin generado por estos productos, informacin
concerniente a los factores que influyen en la toma de decisiones de los
consumidores; adems de permitir el conocimiento claro de las expectativas y
opiniones que tiene el consumidor acerca de estos productos, de los precios y
la calidad de los mismos, por ende el estudio servir como apoyo para los
establecimientos de comidas rpidas ubicados en la ciudad de Maicao a la hora
de tomar decisiones y elegir planes de accin estratgica en cuanto al
mercadeo de los productos se refiere para influir de manera ms eficaz en el
consumidor para lograr un mejor posicionamiento de las empresas de comidas
rpidas y ampliacin de la ventajas competitivas.
Asimismo, cabe sealar que con la realizacin de esta investigacin, se
pretende dejar un material bibliogrfico que sirva de consulta y apoyo a
estudiantes y profesores, as como a toda persona interesada en este tema;
los resultados que logremos obtener nos sern de mucha ayuda para identificar
el porcentaje de consumidores y el posicionamiento de productos relacionados
con comidas rapidas, nuestros beneficios sern tener las pruebas suficientes
para poder actuar de inmediato a informar a la sociedad de los grandes daos
ocasionados por el consumo de comidas rapidas de esta manera concientizar a
los consumidores sobre grandes fenmenos dainos que tienen que ver con la
mala alimentacin.



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1.5 DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN
1.5.1 Delimitacin geogrfica
La investigacin se llevara a cabo en la repblica de Colombia, departamento
de la guajira, municipio de Maicao, en los establecimientos de ventas de
comidas rpidas. Para esto se tendr en cuenta las personas que consuman
este tipo de alimentos

1.5.2 Delimitacin temporal
Esta investigacin se desarrollara tomando como base los aos comprendidos
entre 2012 y 2014.

1.5.3 Delimitacin temtica
Para abordar el presente estudio se tienen como variables el comportamiento
del consumidor y el posicionamiento de la empresa
Se investigara el comportamiento del consumidor y posicionamiento de los
establecimientos de ventas de comidas rpidas, tomando como referencia los
autores len G Schiffman, Leslie lazar Kanuk y William J Stanton.

CAPITULO II
2. MARCO TEORICO
El marco terico que se fundamenta en esta investigacin, proporcionara al
lector una idea ms clara acerca de este tema, est integrado por los
antecedentes de la investigacin, del mismo modo por la revisin del material
terico y conceptual basado en los aportes de diferentes autores quienes estn
vinculados con el desarrollo de las comidas rpidas; desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor y posicionamiento de la empresa.
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2.1 ANTECEDENTES
El concepto de comida rpida apareca en Europa durante las Guerras
Napolenicas cuando en el siglo XIX los mercenarios cosacos del ejrcito ruso
en Francia solicitaban en los restaurantes que se les sirviera lo antes posible,
mencionando repetidas veces la palabra bistr (en ruso: bystro = rpido). Los
pequeos restaurantes franceses o bistrs quedaron con esta denominacin a
partir de entonces a mediados del siglo XX un empresario de la alimentacin en
Estados Unidos denominado Gerry Thomas comercializa por primera vez lo
que se denomina comida preparada (TV dinner) con este invento una persona
obtiene, sin mayor esfuerzo y en pocos minutos, un plato preparado en casa.
En la antigua Roma se serva en puestos callejeros panes planos con olivas o
el falafel en el Medio Oriente. En la India se acostumbra desde la antigedad a
servir comida callejera como las pakoras; en 1912 se abre el primer Automat en
Nueva York, un local que ofreca comida detrs de una ventana de vidrio y una
ranura para pagar con monedas; el sistema ya exista antes en Berln y en
algunas ciudades de Estados Unidos como Filadelfia, La firma populariz la
comida para llevar bajo el eslogan "menos trabajo para mam".
Luego con la llegada a Estados Unidos de los populares drive-through, en
1940, se hace muy popular servir comidas sin necesidad de salir de un coche;
el concepto fast food se instala en la vida de occidente; Las comidas se sirven
a pie de calle o en algunos pases se ofrecen en locales comunes
denominados food courts.
A finales de los aos 1990 empiezan a aparecer movimientos en contra de la
fast food que denuncian algunos aspectos como su alto contenido de grasas,
azcares y caloras (se acua el trmino comida chatarra o comida basura); el
movimiento Slow Food (promovido por Joseph Bov) tiene como objetivo luchar
en contra de los hbitos que introduce la comida rpida en la vida de las
personas. Aparecen documentales en los medios denunciando la situacin,
como la pelcula-documental relacionada con las hamburguesas: Super size
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me, dirigida y protagonizada por Morgan Spurlock (2004), en la que l decide
alimentarse nicamente con comida de los restaurantes McDonald's, durante
un mes entero, lo que le acarrea graves problemas en su salud.
La presin social aumenta y algunas cadenas de restaurantes de comida
rpida como McDonald's anuncian en marzo de 2006 que incluirn informacin
nutricional en el empaque de todos sus productos, el negocio de los
restaurantes pblicos fue creciendo progresivamente, pero en 1919 haba solo
42.600 restaurantes en todo Estados Unidos, ya que el comer fuera
representaba para la familia media de las pequeas ciudades una ocasin muy
especial, Los restaurantes para trabajadores y las pensiones servan
rigurosamente carne con patatas.
En 1919 el decreto de Volstead prohibi trmino comida chatarra o comida
basura), el movimiento Slow Food (promovido por Joseph Bov) tiene como
objetivo luchar en contra de los hbitos que introduce la comida rpida en la
vida de las personas. Aparecen documentales en los medios denunciando la
situacin, como la pelcula-documental relacionada con las hamburguesas:
Super size me, dirigida y protagonizada por Morgan Spurlock (2004), en la que
l decide alimentarse nicamente con comida de los restaurantes McDonald's,
durante un mes entero, lo que le acarrea graves problemas en su salud.
En los aos 20 las ciudades ya tenan suficientes automviles como para que
se incorporara al mercado un nuevo tipo de restaurante, estos incluan
servicios para automovilistas; Hoy en da estos restaurantes con sus enormes
aparcamientos, sus tradicionales camareras y llamativos carteles luminosos
prcticamente han desaparecido, ya que han sido reemplazados por los
restaurantes de comidas rpidas entonces servir comidas al momento, en
forma eficaz y bien caliente, no es nada nuevo. Loa antiguos romanos lo hacan
en Pompeya y Herculano, lo hacan tambin los restaurantes de las carreteras
y los de servicio automtico de Nueva York y Filadelfia, pero no fue hasta la
dcada de los 60 que los restaurantes de comida rpida se convirtieron en el
fenmeno ms grande del negocio de los restaurantes; El servicio de comidas
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para llevar no es tampoco algo nuevo, ya que exista en los bares de la antigua
Roma.
Las casas de comida del siglo XII de Londres y Pars son un claro ejemplo de
este tipo de establecimientos, Los restaurantes de comida rpida con
aparcamiento y servicio para automovilistas incluidos, surgieron durante la
dcada de los 60 y 80 siguen expandindose, McDonalds y Kentucky Fried
Chicken comparten el primer puesto a nivel nacional con mens limitados,
publicidad televisiva y comida aceptable; la Asociacin Nacional De
Restaurantes afirma que en Estados Unidos el negocio de los restaurantes
ocupa el tercer lugar en importancia, en ese pas una de cada tres comidas se
hace fuera de casa; el comer fuera est ntimamente ligado a la disponibilidad
econmica y, por lo tanto, al incrementarse esta, aumentan las ventas en los
restaurantes- las comidas y las bebidas consumidas fuera de casa representan
aproximadamente un cinco por ciento de la renta disponible de los
consumidores.

En Colombia
En menos de dos dcadas se ha producido una revolucin en este sector que
les ha hecho 'abrir el apetito' a los colombianos. En 1995 existan en Colombia
apenas diez cadenas de comida rpida posicionadas pero con la llegada de la
multinacional McDonald's en ese ao el panorama comenz a cambiar a un
ritmo frentico; Actualmente estn Pizza Hut, Dominos Pizza, Kentucky Fried
Chicken (KFC), Burger King, Subway, Wendy's, Taco Bell, Papa John's, entre
otras.

De acuerdo con el portal de negocios www.losdatos.com, solo 45 empresas de
comida rpida (ver grfico)facturaron el ao pasado1,4 billones de pesos, con
un crecimiento en las ventas del 25 por ciento frente al ao inmediatamente
anterior. El nmero de locales de estas compaas es de 1.165, con un total de
empleados de 32.540; En cuanto a las preferencias de los consumidores es
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claro que la pelea est entre el pollo y la hamburguesa, el 40 por ciento de las
ventas de estos establecimientos corresponde a hamburguesas, el 26 por
ciento a pollo y el 11 por ciento a pizza.

Los jugadores locales no se han dejado arrinconar y pelean de t a t con los
extranjeros. Ese es el caso de Hamburguesas El Corral que est en un cabeza
a cabeza con McDonald's en la apertura de establecimientos y en ventas. La
firma que naci en el pas hace 29 aos tiene 166 locales en ms de 25
ciudades del pas. El Corral no solo est en Colombia sino que a travs del
mecanismo de franquicias tiene locales en Chile, Ecuador y Panam. Lo mismo
sucede con Kokoriko que lleg hace varios aos a Miami, y Crepes & Wafles
que est presente en Per, Ecuador Panam, Mxico y Espaa.

El crecimiento y posicionamiento que han tenido las cadenas de comida rpida
colombianas ha llevado a que varios extranjeros le hayan puesto el ojo. Ese es
el caso de la compaa espaola Telepizza que adquiri hace dos aos a la
firma Jeno's Pizza, que cuenta actualmente con ms de 100 locales. Ante el
crecimiento de la compaa estn pensando en comercializar franquicias.

El ao pasado se concret la compra de Caf Oma por parte de Mesoamrica,
uno de los fondos de inversin ms grandes de Centroamrica. Este mismo
fondo dio otro paso estratgico en su incursin en el pas ya que hace pocas
semanas anunci la compra de Presto, Tacos & Bar-BQ y BBQ, compaas de
comida rpida que estaban bajo el control de Frayco

2.2 BASES TEORICAS
2.2.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de
decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es
ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene
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lugar durante cierto periodo, algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores, pero como todas tienen la
virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como
parte del comportamiento que nos interesa.
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no slo con lo que
los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cundo,
dnde, cmo compran, y con qu frecuencia lo hacen, tiene que ver con
el aprendizaje del significado especfico que los productos tienen para los
consumidores por ello el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para
as establecer un buen estudio de mercado y conocer las exigencias del
consumidor.
Factores que influyen en el proceso de compra del consumidor
El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables
o factores determinantes en su toma de decisiones y que resultan importantes
para los mercadlogos al realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a
determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o
percepcin de productos existentes en el mercado; los aspectos que
intervienen en el momento de analizar el comportamiento del consumidor son:
a) Culturales
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como
la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de
generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una
determinada sociedad; el impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y
tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable; es la causa
fundamental de los deseos y la conducta de una persona, al crecer en una
sociedad, un nio aprende los valores bsicos, las percepciones, los deseos y
las conductas por medio de los miembros de la familia y de otras instituciones
importantes. (Kotler y Armstrong, 1998:141)
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Tambin se define como un conjunto de smbolos y artefactos creados por la
sociedad y transmitidos de generacin en generacin como determinantes y
reguladores del comportamiento humano; los smbolos pueden ser intangibles
(actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda,
productos, obras de arte), Stanton, 2000:127), Podemos decir entonces que la
cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas
las fases de su resolucin de problemas humanos.
b) Las clases sociales
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio
aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos; el ingreso
suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social.
c) Personales
Los factores personales estn divididos en:
Edad y ciclo de vida.- Conforme las personas atraviesan sus distintas
etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada
etapa; as como cambian los gustos dependiendo de la edad, de acuerdo con
Moler afirma que: El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las
familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa
de soltera: personas jvenes y solteras que no viven con sus padres,
parejas recin casadas. Como todas las cosas vivientes, la familia va por
un ciclo de vida.
Ocupacin.- La ocupacin de una persona influye en los bienes y
servicios que adquiere, segn Kotler (1996) "los mercadlogos tratan de
identificar los grupos ocupacionales que tienen inters arriba del promedio
respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse
en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular."
Estilo de vida.- El estilo de vida de una persona con una determinada clase
social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase
19

social o subcultura, Kotler (1991) afirma que "el estilo de vida de una persona
se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones; el estilo de vida es algo
ms que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de
accin e interaccin con el mundo.
El estilo de vida denota por completo a la persona en interaccin con su
ambiente conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los
mercadlogos podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia
ese estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin
del producto; Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el
mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y
conocer su influencia en el comportamiento de compra.
Personalidad y concepto de s mismo.- Todas las personas tienen
personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra, Kotler
(1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas
de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente
consistente y permanente" ; la personalidad individual se describe en
funcin de caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad,
autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y
adaptabilidad; La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la
conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren
caractersticas de personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o
cambiar su publicidad y as sus ventas.
Factores Psicolgicos.- Los factores psicolgicos que influyen en la
eleccin de compra de una persona son: motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y actitudes.
Motivacin.- Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas
como psicolgicas se pueden convertir en motivacin cuando llegan a un nivel
suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la
satisfaccin de la misma; de acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es
una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la
20

persona a actuar, la satisfaccin de la necesidad mitiga la sensacin de
tensin."
Percepcin.- Una vez que la persona est motivada, est lista para
actuar aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se
encuentren en la misma situacin esto no significa que vayan a actuar de la
misma manera; esto porque perciben la situacin de distinta forma; todas las
personas conocen un estmulo por el flujo de informacin que llega a travs de
los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y el
gusto, sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera
individual.
Es indudable que la percepcin de los consumidores y su comportamiento son
factores clave para las ventas de un restaurante, y por tanto le compete a
la direccin general y a los especialistas de marketing de las empresas medir a
travs de determinados parmetros la percepcin que tiene sus consumidores
del producto/servicio, los cuales le darn informacin relevante para la
planificacin de estrategias de posicionamiento y de marketing.
Aprendizaje.- Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el
comportamiento individual derivados de la experiencia, el aprendizaje tiene
lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves,
respuestas y reforzamiento" en otras palabras, el aprendizaje describe los
cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo;
un impulso es un estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo
cuando se dirige a un objeto estmulo en particular.
Creencias y actitudes.- Las creencias y actitudes se adquieren
mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra, de
acuerdo con Kotter (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo
acerca de algo" en el momento en que el consumidor vaya a realizar la
decisin de la compra de un producto, ste tendr creencias con respecto
al mismo, sin embargo estas creencias podran estar basadas en
21

conocimientos verdaderos o en la fe y podran o no implicar una carga
emocional.
POSICIONAMIENTO
Es la percepcin que un cliente tiene una marca o de un prestador de servicios,
las estrategias de posicionamiento deben responder a una cultura y a
una realidad del despacho porque si no pueden crear expectativas no
cumplidas que pueden ser causa de abandono de cliente.
El posicionamiento es un proceso dirigido a identificar las ms sobresalientes
percepciones, actividades y hbitos de consumo de un producto, a fin de
colocarlo en su ms ventajosa posicin frente a la competencia, es decir el
posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las
percepciones de los consumidores, con relacin a otros productos o marcas
competitivos o a un producto ideal; es importante que los atributos intrnsecos:
la calidad, el precio, la ubicacin del producto sean superiores, pero esto no
alcanza, es solo una parte del juego, para posicionar un producto o empresa,
tambin es importante conocer como se ubica este en la mente de los clientes;
de hecho el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente sino manipular lo que ya existe en la mente.
El posicionamiento es un proceso que tiene como finalidad conseguir que la
marca est presente en la mente de los consumidores a la hora de decidir su
compra, hay que buscar el espacio vaco en la mente de los clientes y elevar
las expectativas, comunicar solo en el lugar y momento apropiado a travs de
mensajes cortos; el concepto de posicionamiento lleva implcito el concepto de
ventaja competitiva que no es ms que la capacidad que tienen las empresas
de crear productos que lo diferencien del resto de los competidores percibidos
por los consumidores.


22

2.2.2 INDICADORES
TIPOS DE CLIENTES
Debido a los constantes cambios en los consumidores tanto en preferencia,
gustos, percepcin de los productos las empresas se ven obligadas a saber
atraer la atencin de los consumidores, donde los mercadolgos deben crear
diferentes estrategias enfocadas no solo a la satisfaccin y lealtad de los
consumidores, si no tambin, la adecuada orientacin de los esfuerzos y
recursos de las empresas. Por esta razn es fundamental que los
mercadolgos identifiquen cuales son los tipos y clasificacin de
consumidores que tiene la empresa, para crear opciones o alternativas en
caminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores frecuentes y los
futuros consumidores.
Clientes de compra frecuente: son aquellos que realizan compras repetidas a
menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es mas corta que
el realizado por el grueso de clientes.
Clientes de compra habitual: son aquellos que realizan compras con cierta
regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio.
Clientes de compra ocasional: son aquellos que realizan compras de vez en
cuando o por nica vez.

MOTIVACION
La motivacin ejerce una poderosa influencia a la hora del consumidor elegir el
producto, los individuos motivados pueden invertir una gran cantidad de
pensamiento y actividades con el fin de lograr sus metas, la motivacin
principal del consumidor de comidas rpidas es la fcil adquisicin que se tiene
frente al este, el precio, el sabor, el olor, incluso la cantidad, la motivacin se
define como un estado interno de excitacin, el consumidor motivado est lleno
de energas, listo y dispuesto a emprender una actividad relevante para
alcanzar una meta.
23

Comprender el comportamiento de los consumidores motivados a la hora de
elegir un producto va enfocado hacia la orientacin que se tenga frente a dicho
producto, los procesos de informacin, toma de decisiones y comportamiento
de compra y consumo es un aspecto estratgico para los responsables de
marketing de las empresas.

ACTITUD
Las actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el
comportamiento de compra, la satisfaccin que genere el producto a la hora de
enfrentar la necesidad requerida, en el momento en que el consumidor vaya a
realizar la decisin de la compra de un producto, ste tendr conocimiento
y se sentir atrado por la variacin que genere de la satisfaccin de la
necesidad, en este caso alimentarse, por poco dinero, la rapidez y cantidad de
producto.

POSICIN EN LA MENTE
El posicionamiento es un proceso que tiene como finalidad conseguir que la
marca est presente en la mente de los consumidores a la hora de decidir su
compra, hay que buscar el espacio vaco en la mente de los clientes y elevar
las expectativas, comunicar solo en el lugar y momento apropiado a travs de
mensajes cortos; el concepto de posicionamiento lleva implcito el concepto de
ventaja competitiva que no es ms que la capacidad que tienen las empresas
de crear productos que lo diferencien del resto de los competidores percibidos
por los consumidores.

BENEFICIOS DEL POSICIONAMIENTO
Al momento de adquirir un producto muchas veces se crean incertidumbres en
la mente del consumidor, ya sea porque este necesite un producto con
24

cualidades especficas que cumplan con sus necesidades y deseos pero al ser
un mercado tan grande donde existen gran variedad de productos con
caractersticas similares y precio que el consumidor desea adquirir, se le hace
difcil escoger el producto que en verdad necesita, es all donde los beneficios
del posicionamiento juegan un papel muy importante ya que en este los
consumidores ya tienen un producto seleccionado para cada necesidad se
evitan los grados de incertidumbre que generan los mercados.

2.2.3 DIMENSIONES
Tipos de clientes
Jvenes (13-20): este tipo de consumidores describen la Comida rpida como
es esa comida que uno busca para quitarse el hambre, no para alimentarse
bien, es una comida para salir del paso, que no cumple con los nutrientes
necesarios que uno necesita, pero que sirve para salir de apurosPor qu
prefieren consumir comida rpida? factor tiempo y comodidad, muchas veces
yo he descargado el estrs con la comida, tensin, ansiedad, una celebracin
la presin de los amigos que uno dice vamos a Mac, hay que ir a Mac, si otro
dice vamos a Taco Bell, hay que ir a Taco Bell, yo me acuerdo que cuando
estaba pequeo, comida rpida era como vamos a McDonalds el domingo,
ahora no, ahora es siempre, de todos los das, es una opcin de almuerzo,
entonces la gente se acostumbra, adems tiene buen precio.
Adultos: Los adultos son personas que estn adaptando a este mundo de
frecuente cambio la razn predominante para elegir comida rpida era la
conveniencia, su alimentacin se centraba en costumbre de sus antepasados,
es decir, alimentacin familiar, pero hoy en da si bien en teora el 68% de los
adultos que van a restaurantes de comida rpida elegiran productos de comida
rpida ms saludables si estuvieran disponibles, solo el 16% manifest haber
usado la informacin nutricional al hacer el pedido, pero teniendo en cuenta a
veces la falta de tiempo, ansiedad, o variedad.
25

Empresarios: Este tipo de consumidor se caracteriza por elegir este producto
en muchas ocasiones por la falta de tiempo que lleva a muchos empresarios a
pedir domicilios, pues el estrs diario que se vive en el medio laboral minimiza
el tiempo o las ganas de esperar o mejor dicho preparar un alimento nutritivo,
los empresarios solo buscan recargar energas satisfaciendo la necesidad de la
alimentarse para seguir con la amplia rutina competitiva diaria que les exige su
cargo, a los cuales se enfrenta da a da.

MOTIVACION
Precio
Debido a la alta competencia en el mercado de empresas u organizaciones que
ofrecen a los consumidores productos de comidas rpidas las ofertas de estos
han hecho que los precios de los mismos vayan disminuyendo hacindose mas
asequibles por los consumidores, Adems muchos de estas empresas u
organizaciones ofrecen la posibilidad de llevar la comida al propio domicilio, por
lo que la comodidad se incrementa a ya que muchas veces se pueden
adquirir mens completos de comida rpida por precios muy asequibles,
econmicos y en general tienen buen sabor, son baratas y se pueden comer

Rapidez
Comida rpida no siempre es sinnimo de comida basura, sino que contra la
falta de tiempo que tanto nos afecta en la actualidad, podemos aplicar
algunos trucos para lograr comidas rpidas y saludables, de manera que la
lucha contra el reloj no sea nuestro principal enemigo si queremos cuidar la
dieta; resultan platillos prcticos cuando no se tiene mucho tiempo para comer
y poco dinero; no se requiere de un espacio muy amplio, se pueden dar varios
servicios.
Debido al ritmo de vida de las grandes ciudades, ms la integracin de la mujer
a las actividades productivas, ya es poco comn que se coma en casa y mucho
26

menos se preparen los alimentos de manera apropiada en los hogares, debido
a ello la gente recurre cada vez ms a la comida rpida, integrndola a sus
costumbres alimenticias, se pueden comer en pocos minutos, no hay que lavar
platos y es posible ingerirlas en cualquier lugar hasta de pie. Podemos hacer
un almuerzo apetitosos en pocos minutos con slo abrir la heladera; el hecho
de poder conservar casi todo en fro facilita el trabajo en la cocina y nos da la
suficiente seguridad de su perfecto estado de conservacin ahorro de
tiempo, ya que al comer en un restaurante fast food no se tiene que cocinar.

Calidad
La calidad en la preparacin de los alimentos es otro de los atributos por el cual
las empresas de restauracin pueden lograr ventajas competitivas. Al cliente no
le interesa la sofisticacin tcnica, ni las normas de calidad total; sino la calidad
percibida y la utilidad que esta le proporciona. Esto implica cumplir con las
expectativas de los comensales. Para el cliente es muy importante la
temperatura de los alimentos, la correspondencia de la oferta con los gustos
del consumidor, la creatividad en las ofertas. Ejemplo el uso de la cocina
regional, molecular, macrobitica y ecolgica.
Por lo tanto de esto se deriva que el posicionamiento exitoso para el producto
restaurante es la diferenciacin de la oferta, promover ofertas novedosas
diferenciadas de la competencia, que satisfagan las expectativas de los
clientes, los valores agregados en la oferta, el ambiente, la msica, la
decoracin, el personal son aspectos que pueden conseguir una ventaja
competitiva. La necesidad de obtener ventajas competitivas sostenibles,
establece la posibilidad de elevar el valor esperado de la oferta de productos
y/o servicios para los clientes frente a sus competidores.


27

ACTITUD
Satisfaccin
El consumidor puede mostrar satisfaccin a la hora de adquirir un producto y
esto se ve reflejado en su actitud; la satisfaccin es el sentimiento de placer y
contento, por haber dado cumplimiento a una necesidad o gusto- En un
restaurante el dependiente es el punto principal de contacto con el cliente; su
rendimiento de servicio es un factor fundamental en la manera en que se
juzgar el establecimiento son importantes atributos como: la limpieza, la
organizacin del rea de trabajo o la presentacin.

POSICIN EN LA MENTE
Emociones
El posicionamiento de marca enfatiza la conexin emocional entre una marca
y nuestra mente, y es lo que impulsa nuestra eleccin a travs de las
comparaciones que hacemos con otras marcas; este espacio difiere de una
persona a otra por muy diversos y miscelneos motivos personales, factores
estructurales y situaciones coyunturales, cuanto menor es la variacin que
sufre la posicin de una marca en la mente de un amplio nmero de personas
heterogneas, es decir, cuanto ms se aproximan las percepciones sobre la
marca de dos personas que no tienen nada en comn, ms claro es su
posicionamiento.
Subconsciente: alude a un antiguo trmino utilizado en psicologa y
en psicoanlisis para referirse a lo inconsciente, a lo dbilmente consciente o a
lo que, por encontrarse por debajo del umbral de la conciencia, resulta
difcilmente alcanzable por esta o definitivamente inaccesible.
1
Actualmente su
uso est ms difundido en el lenguaje lego que como parte del lxico
psicoanaltico o psicolgico; aunque parte de las decisiones sobre que
dispositivo y donde comprarlo pueden venir de la parte racional de nuestro
cerebro, est comprobado que muchas de nuestras acciones y decisiones
28

estn basadas en reacciones automticas que presentamos ante algo que
vemos, sentimos, omos, acciones que realizamos de forma subconsciente.

BENEFICIOS DEL POSICIONAMIENTO
Fortaleza de la marca : Este es uno de los beneficios del posicionamiento ya
que el consumidor al tener claro que es lo que se posiciona en su mente
inmediatamente acudir a dicho producto o dicha marca y es ah donde se ver
reflejado las fortalezas que las marcas toman dentro de la mente del
consumidor, si la promesa divulga algn atributo que no posea el producto, el
consumidor, al verse engaado, no volver a comprarlo y, lo que es peor, se
convertir en un enemigo de la marca

Confianza: La confianza es clave para captar clientes y conseguir ventas, la
tctica es hacer mayores estrategias posibles desde el principio para llamar la
atencin de sus clientes potenciales; a la hora de elegir un producto el
consumidor percibir el nivel de confianza que este le genera, si ya est
posicionado en su mente dicho producto este consumidor sabr cuan confiable
es para l y decidir si llevarlo o no.

2.3 MARCO LEGAL
A NIVEL MUNDIAL
Resolucin de la Asamblea Mundial de la Salud 53.17
1. Estrategia Mundial para la Prevencin y el Control de las Enfermedades no
Transmisibles
La resolucin de la Asamblea Mundial de la Salud 53.17 Estrategia Mundial
para la Prevencin y Control de Enfermedades no transmisibles, reconoce el
padecimiento humano a causa de enfermedades no transmisibles y la funcin
de liderazgo que la OMS debera desempear en la promocin mundial de una
accin en contra de las mismas, que incluya la promocin y adopcin
29

internacional de polticas intersectoriales, reglamentaciones y otras medidas
apropiadas que minimicen el efecto de los principales factores de riesgo.
2. Estrategia Mundial sobre Rgimen Alimentario, Actividad Fsica y Salud
La Estrategia Mundial sobre Rgimen Alimentario, Actividad Fsica y Salud, es
una resolucin de la Asamblea Mundial de la Salud (WHA 57.17 del 22 de
mayo de 2007), que reconoce el acelerado aumento de enfermedades no
transmisibles a escala mundial y que las dietas poco saludables y la falta de
actividad fsica son las mayores causas de dichas dolencias entre las que se
incluyen enfermedades cardiovasculares, diabetes tipo 2 y ciertos tipos de
cncer.
El creciente consumo de alimentos hipercalricos y poco nutritivos que son
ricos en grasas, azcares y sal, constituyen un factor de riesgo. En
consecuencia se recomienda el siguiente rgimen alimentario:
Lograr un equilibrio energtico y peso normal.
Limitar la ingesta energtica procedente de grasas saturadas, sustituir su
consumo por el de grasas insaturadas y tratar de eliminar los cidos grasos
trans.
Aumentar el consumo de fruta, verdura, legumbres, cereales integrales y
frutos secos.
Limitar la ingesta de azcares libres
Limitar la ingesta de sal (sodio) de toda procedencia y consumir sal yodada.
En este contexto, es importante acotar el papel importante que desempean la
comercializacin, la publicidad, el patrocinio y la promocin de este tipo de
productos, y por ello en el apartado 40 se sostiene: La publicidad de productos
alimenticios influye en la eleccin de los alimentos y en los hbitos
alimentarios, e incita a los Estados que Deben colaborar con los grupos de
consumidores y el sector privado (incluido el de la publicidad) a fin de formular
criterios multisectoriales apropiados para la comercializacin de los alimentos
30

dirigidos a los nios, abordando cuestiones como la del patrocinio, la
promocin y la publicidad.
Asimismo, en el apartado 61, se recomienda que el sector privado debe:
Adoptar prcticas de comercializacin responsables que apoyen la Estrategia,
en particular con respecto a la promocin y la comercializacin de alimentos
con alto contenido en grasas saturadas, cidos grasos trans, azcares libres o
sal, especialmente las dirigidas a los nios.
Una de las principales caractersticas del hombre es que los hechos del mundo
los codifican e internacionalizan de forma tal que adquiere significado para el
de una determinada manera, independientemente de la realidad objetiva y
percibida por otros. Como medir la percepcin del consumidor acerca de las
caractersticas de los productos, constituye uno de las principales bases del
posicionamiento en las empresas actuales; en otras palabras, el mejor producto
no sirve de nada, si no es percibido por su potencial comprador como el mejor
que podr satisfacer sus necesidades.

LEY 1480 DE 2011 (Octubre 12) Por medio de la cual se expide el Estatuto
del Consumidor y se dictan otras disposiciones
EL CONGRESO DE COLOMBIA, DECRETA:
Artculo 1. Principios generales. Esta ley tiene como objetivos proteger,
promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los
consumidores, as como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses
econmicos, en especial, lo referente a:
1. La proteccin de los consumidores frente a los riesgos para su salud y
seguridad.
2. El acceso de los consumidores a una informacin adecuada, de acuerdo con
los trminos de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.
31

3. La educacin del consumidor.
4. La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad
para esas organizaciones de hacer or sus opiniones en los procesos de
adopcin de decisiones que las afecten.
5. La proteccin especial a los nios, nias y adolescentes, en su calidad de
consumidores, de acuerdo con lo establecido en el Cdigo de la Infancia y la
Adolescencia.

CAPTULO. II
Objeto, mbito de aplicacin, carcter de las normas y definiciones
Artculo 2. Objeto. Las normas de esta ley regulan los derechos y las
obligaciones surgidas entre los productores, proveedores y consumidores y la
responsabilidad de los productores y proveedores tanto sustancial como
procesalmente.
Las normas contenidas en esta ley son aplicables en general a las relaciones
de consumo y a la responsabilidad de los productores y proveedores frente al
consumidor en todos los sectores de la economa respecto de los cuales no
exista regulacin especial, evento en el cual aplicar la regulacin especial y
suplementariamente las normas establecidas en esta Ley.
Esta ley es aplicable a los productos nacionales e importados.
Artculo 3. Derechos y deberes de los consumidores y usuarios. Se tendrn
como derechos y deberes generales de los consumidores y usuarios, sin
perjuicio de los que les reconozcan leyes especiales, los siguientes:
1. Derechos:
32

1.1. Derecho a recibir productos de calidad: Recibir el producto de conformidad
con las condiciones que establece la garanta legal, las que se ofrezcan y las
habituales del mercado.
1.2. Derecho a la seguridad e indemnidad: Derecho a que los productos no
causen dao en condiciones normales de uso y a la proteccin contra las
consecuencias nocivas para la salud, la vida o la integridad de los
consumidores.
1.3. Derecho a recibir informacin: Obtener informacin completa, veraz,
transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idnea respecto de
los productos que se ofrezcan o se pongan en circulacin, as como sobre los
riesgos que puedan derivarse de su consumo o utilizacin, los mecanismos de
proteccin de sus derechos y las formas de ejercerlos.
1.4. Derecho a recibir proteccin contra la publicidad engaosa.
1.5. Derecho a la reclamacin: Reclamar directamente ante el productor,
proveedor o prestador y obtener reparacin integral, oportuna y adecuada de
todos los daos sufridos, as como tener acceso a las autoridades judiciales o
administrativas para el mismo propsito, en los trminos de la presente ley. Las
reclamaciones podrn efectuarse personalmente o mediante representante o
apoderado.
1.6. Proteccin contractual: Ser protegido de las clusulas abusivas en los
contratos de adhesin, en los trminos de la presente ley.
1.7. Derecho de eleccin: Elegir libremente los bienes y servicios que requieran
los consumidores.
La Constitucin Poltica de Colombia en su numeral 2 "Son fines esenciales
del Estado: Servir a la comunidad, promover la prosperidad general y
garantizar la efectividad de los principios, derechos y deberes consagrados en
la Constitucin"....

33

ARTICULO 78. La ley regular el control de calidad de bienes y servicios
ofrecidos y prestados a la comunidad, as como la informacin que debe
suministrarse al pblico en su comercializacin. Sern responsables, de
acuerdo con la ley, quienes en la produccin y en la comercializacin de bienes
y servicios, atenten contra la salud, la seguridad y el adecuado
aprovisionamiento a consumidores y usuarios. El Estado garantizar la
participacin de las organizaciones de consumidores y usuarios en el estudio
de las disposiciones que les conciernen. Para gozar de este derecho las
organizaciones deben ser representativas y observar procedimientos
democrticos internos.

2.4 MARCO CONCEPTUAL
COMIDA RPIDA: Es un tipo de comida que est lista para servirse al
momento de ser ordenada, alimentos percibidos con escaso valor nutritivo.

HBITO: cumplir con una accin de manera muy permanente voluntaria o
involuntariamente.

OBESIDAD: Aumento del tejido adiposo, que se manifiesta por un incremento
de peso corporal

CULTURA:
Ahora el mercado est saturado de comida poco nutritiva y con muchos
conservadores, alimentos enlatados listos para ser consumidos. Las ventajas
que ofrecen son una especie de trampa, seducen con el ahorro de tiempo,
garantizan sabor en segundos y ahora hasta han creado una lnea especial
fortificada para brindar mejor nutricin.
CONSUMIDOR:
Es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios, es decir; es
un agente econmico con una serie de necesidades, tambin se define como
34

aqul que consume o compra productos para el consumo, por tanto el actor
final de diversas transacciones productivas.

MERCADO: Conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o
servicios entre individuos, el mercado no hace referencia directa al lucro o a
las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las
transacciones estas pueden tener como participes a individuos, empresas,
cooperativas, ONG, entre otros.

CLIENTE: Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o
compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s
mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el
motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan
productos y servicios.
ENFERMEDAD: Una enfermedad es, en trminos generales, un proceso y,
tambin, el estatus consecuente de afeccin de un ser vivo, caracterizado por
una alteracin perjudicial de su estado de salud, el estado o proceso de
enfermedad puede ser provocado por diversos factores tanto intrnsecos como
extrnsecos al organismo enfermo, la salud y la enfermedad son parte integral
de la vida, del proceso biolgico y de las interacciones medio
ambientales y sociales. Generalmente, se entiende a la enfermedad como la
prdida de la salud, cuyo efecto negativo es consecuencia de una alteracin
estructural o funcional de un rgano a cualquier nivel.