GERENCIA EN ÉPOCA DE CRISIS

Si podemos definir gerencia como: el proceso de planeación, organización,

dirección y control de las operaciones de la organización, que permiten mediante
la coordinación de estos procesos, alcanzar los objetivos planteados; y sabemos
que crisis es: una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad
organizada pero inestable, sujeta a evolución; especialmente, la crisis de una
estructura económica, social o empresarial, podríamos precisar la gerencia en
época de crisis como: La adecuada aplicación del proceso administrativo para
controlar total o parcialmente, los cambios importantes, internos o externos, que
desestabilizan el correcto curso de evolución de una compañía.

Durante el recorrido de este artículo, veremos los retos gerenciales que debe
enfrentar el líder empresarial en medio de una coyuntura de crisis, de igual
manera, visualizaremos algunas de sus responsabilidades básicas durante el
proceso de gerencia en época de crisis.

El líder organizacional es quien articula los procesos

gerenciales involucrando eficiente a las personas en los
mismos, en este orden de ideas, distribuye responsabilidades y
rangos de de poder en los integrantes del equipo, por lo tanto,
el líder siempre está influyendo positivamente en sus
seguidores para lograr los objetivos, por último, no podemos olvidar que todo este
proceso está enmarcado en los valores y componentes morales fundamentales y
comunes para cualquier organización, como son: el respeto, la responsabilidad, el
compromiso, la ética y la igualdad entre otros.

Retos de la gerencia en época de crisis.

Enfrentar la coyuntura de crisis no es nada fácil, por ende, hay ciertos retos a los
que el gestor organizacional debe enfrentarse, o bien, plantearse, para llevar a
feliz término su gestión durante el tiempo de crisis, los siguientes enunciados, más

Edgar Mesa Suarez – Octubre de 2009 Página 1

 
que una regla general, son una guía que pretende dar un norte gerencial a
quienes estén involucrados en el proceso como mentores de su organización:

• Innovación.
• Conocimiento real del mercado.
• Compromiso con la tecnología.
• Compromiso con la calidad.
• Servicio al cliente.

Innovación, como gerente, o líder organizacional, es muy importante que usted

haga que las cosas sucedan, usted no puede ser quien ve
pasar las cosas, o peor aún, ser quien simplemente se
pregunta ¿qué paso?, la innovación es el proceso de ver el
mundo de manera diferente, verlo de una manera poco
convencional, de esta continua visión convertida en ejercicio,
resulta una metodología constante para aplicar permanentemente nuevas ideas y
conceptos, mejorando así, las buenas prácticas de la compañía, rediseñando
productos, dándole valor agregado a los servicios entre muchas otras, es decir,
hacer que las cosas sucedan en beneficio de la organización y su productividad,
todos los productos y servicios con los que convivimos a diario, y que en muchos
casos son indispensables, existen gracias a la visión innovadora que alguien
estructuro como agente de cambio en algún momento en alguna compañía,
empresas como: POLAROID, APPLE, HEWLETT y PACKARD, EL CIRCO DEL
SOL, estas más comprometidas con la innovación, que con cualquier otra variable
dentro de su gestión, de ahí que, como la crisis, por sus características nos obliga
a repensar la organización, los clientes, los mercados, y nuestros propios
procesos, es lógico pensar, que una crisis bien manejada es la mejor oportunidad
para innovar y crecer.

Conocimiento real del mercado, ¿cuál es el alcance real de nuestro portafolio de

servicios o productos en términos de utilidad para el cliente?; ¿cuál es la
autonomía de cobertura de nuestra empresa a nivel local, regional o nacional?;

Edgar Mesa Suarez – Octubre de 2009 Página 2

 
¿cómo está compuesta nuestra grilla de competidores directos, indirectos y
potenciales?; ¿es adecuada nuestra estrategia de publicidad y
promoción?; ¿a quién le vendemos?, ¿cuál es su percepción de
nuestro precio?, ¿donde prefiere comprar nuestro producto o
servicio?, ¿cuáles son los criterios básicos de su decisión de compra?, estos son
los ocho planteamientos básicos que debe tener perfectamente claros el gerente
de la organización, tenerlos claros implica:

• Saber la respuesta para cada uno, cuando los estudie como interrogantes.
• Dimensionar su proyección y cuantificarla, cuando los estudie como objetivos
de crecimiento.
• Saber claramente cuáles son las variables que los afectan, cuando los estudie
como escenarios de cambio constante.

Gracias al conocimiento del mercado, la compañía puede gerenciar eficientemente

su gestión y dimensionarla a futuro, de igual manera, puede iniciar un proceso de
exploración de mercados globales, la iniciativa exportadora le brinda a los
empresarios oportunidades muy importantes en los siguientes escenarios:

• Capacitación y asistencia técnica.

• Fortalecimiento sectorial (cuando se agrupan varias compañías).
• Diversificación hacia mercados externos.
• Participación en ferias internacionales.
• Participación en las misiones comerciales que van a vender la “marca país” en
el exterior.

Bajo este contexto, la empresa amplia su visión del negocio, piensa a mayor
escala y rediseña sus estrategias de producción, comercialización y promoción.

Compromiso con la tecnología, es claro que la tecnología agrupa todas las

habilidades, las técnicas, y los procesos necesarios, para elaborar continuamente
mejores herramientas que nos permitan adaptarnos más eficientemente a nuestro
medio, y, satisfacer nuestras necesidades, en este orden de ideas, la tecnología

Edgar Mesa Suarez – Octubre de 2009 Página 3

 
no solo se reduce la ámbito de los objetos o las maquinas, la
tecnología, está inmersa en las buenas prácticas de la
compañía, en el capital intelectual de sus líderes, en la
experticia que sobre su actividad le han dado años de trabajo,
en la organización sistemática de sus procesos gerenciales y en muchos otros
factores que van más allá de la maquinaria y los equipos, por lo anterior, la
compañía guiada por su líder, debe encontrar su verdadera dimensión tecnológica,
debe operacionalizarla en cada una de sus actividades y dotarla de una dinámica
de cambio y desarrollo, este componente tecnológico dentro de la organización,
está ligado a sus posibilidades financieras, de infraestructura y de potencial
humano, de esta manera, garantizamos dimensionar correctamente la gestión
tecnológica dentro de la gestión general de la compañía, abonando así, su
adecuado aporte al logro de los objetivos, cabe recordar, que la gestión
tecnológica, así como, todas los demás componentes de la gestión general de la
empresa, debe estar enmarcada en el planteamiento estratégico de la compañía
que parte de la visión.

Compromiso con la calidad, la calidad desde el punto de vista del cliente, que es
el punto de vista más importante para la compañía, es la cualidad que tiene un
producto o servicio de satisfacer sus necesidades, entendemos estas necesidades
como las básicas del uso inherente al producto o servicio, la adecuada
satisfacción de estas, le da a nuestro producto o servicio la
capacidad de ser comparado con otro de su misma naturaleza
y destacar sus ventajas, enmarcados en esta
conceptualización, los gerentes, aún en tiempos de crisis, no
pueden negociar bajo ninguna circunstancia los atributos que en términos de
calidad son valorados por el cliente, lo anterior implica, una adecuada metodología
de costeo, un proceso productivo flexible que sea permeable al mejoramiento
continuo, una alianza, en términos de gana – gana, con los proveedores y
distribuidores, y, un conocimiento muy claro de la competencia, en consecuencia,
definir, o tener un muy buen acercamiento, de el óptimo imaginario que el cliente
tiene de nuestros productos o servicios es el mejor punto de partida para gestionar

Edgar Mesa Suarez – Octubre de 2009 Página 4

 
la calidad desde el diseño hasta la comercialización, haciendo un análisis integral,
la gestión de calidad no solo está encaminada a los procesos y procedimientos
documentados y estandarizados, también, debe tener una proyección clara hacia
el cliente, cuando nuestro equipo trabaja hasta las seis de la tarde para la
compañía, y desde las seis hasta las ocho de la noche para el sistema de calidad,
tenemos un grave problema en la dimensión de la gestión de calidad, la gerencia
de la calidad es una de las mejores herramientas para hacer cada vez mejor las
cosas, por ende, no puede ser una carga, debe ser un instrumento que facilite el
buen gerenciamiento.

Servicio al cliente, el servicio al cliente es la extremidad más larga de la gestión,

ya que, acompaña a nuestros clientes durante todo el periodo de uso de nuestro
producto o servicio, por esta razón, el área de servicio al cliente no puede ser un
departamento de quejas y reclamos, debe ser un área innovadora por excelencia,
con estrategias muy claras de apoyo a la estimulación de la
demanda y al mantenimiento de la fidelidad de los clientes,
lo anterior, debe estructurarse desde la gerencia de las
relaciones con los clientes, el área de servicio conoce
mejor que cualquier otra las expectativas e inquietudes de
los clientes, de esta manera, puede tipificar los diferentes perfiles de clientes y
categorizar sus más relevantes inquietudes, utilizando adecuadamente esta
valiosa información, el área de servicio se convierte en un pilar estratégico de la
compañía, darle valor agregado a los clientes garantiza la perdurabilidad de la
compañía en el tiempo, no podemos olvidar que el valor para el cliente es un
esfuerzo enfocado con la misma intensidad para clientes actúales y potenciales, si
se amplía esta reflexión obtendremos el siguiente escenario: {1} perder un cliente
implica un gran costo, podemos cuantificar este costo de la siguiente manera,
primero, si sabemos cuál es el ciclo de vida promedio de nuestros clientes,
segundo, si sabemos cuánto llevaba el cliente que acabamos de perder con
nosotros, tercero, restándole al ciclo de vida promedio el tiempo que el cliente

{1}. Mario Londoño Trujillo – Consultor Organizacional – Cátedra de Gerencia Estratégica de servicio – Pontificia Universidad

Javeriana 2009.

Edgar Mesa Suarez – Octubre de 2009 Página 5

 
estuvo con nosotros, encontramos el ciclo perdido, cuarto, multiplicamos este
ciclo de vida perdido, obviamente cuantificado en (años, meses, semanas) por el
nivel de facturación anual o mensual o semanal de nuestro cliente hallaremos el
monto que se perdió en términos de facturación; quinto, analizando el nivel de
facturación podemos hallar el nivel de rentabilidad perdido; no obstante, aquí no
termina el análisis, si la compañía pierde un cliente, debe conquistar uno nuevo,
este proceso ya implica costos en términos de fuerza de ventas, estrategia
promocional entre otros , sin embargo, la compañía debe garantizar que el nuevo
cliente tenga los mismos niveles de facturación y rentabilidad del cliente que
perdió y que el retorno de la inversión, que implico conseguirlo, se dé en el plazo
financiero adecuado.

Para terminar, debemos plantear algunas responsabilidades que le líder

organizacional no puede olvidar

Responsabilidades de la gerencia en época de crisis.

La responsabilidad, como proceso organizacional, es la capacidad de dar

respuesta a las consecuencias derivadas de la actuación, a cualquier nivel, que la
compañía lleve a cabo, esta responsabilidad involucra, a los empleados los
propietarios y accionistas, los clientes, los proveedores y obviamente la sociedad y
el país reflexionemos brevemente sobre cada uno de estos aspectos.

Responsabilidad para con los empleados, aún en época de crisis, el gestor

empresarial no debe olvidar su principal responsabilidad para con sus empleados,
ya que, los empleados son el activo más valioso que posee la compañía, además
de un adecuado ambiente de trabajo, políticas de promoción y capacitación, la
posibilidad de elegir sus prestaciones sociales, el gerente debe luchar por
garantizar, pese a las adversidades, el puesto de trabajo de sus colaboradores, es
muy común, que en momentos de crisis, las compañías hagan despidos masivos,
este tipo de actuaciones, solo ahonda la crisis a nivel familiar y social, se debe
tener este recurso como el último de la lista, obviamente teniendo en cuenta las
proporciones y la coyuntura misma.

Edgar Mesa Suarez – Octubre de 2009 Página 6

 
 Responsabilidad para con los propietarios y accionistas, el esfuerzo
emprendedor, le da matices de desarrollo y proyección a cualquier economía, de
ahí que, no se deben dejar de lado a quienes convirtieron un sueño en una
empresa, muchas veces los líderes organizacionales son los mismos propietarios,
lo que le da mucha más fuerza a esta dimensión, ningún gerente responsable deja
que su compañía sucumba ante la crisis, sin antes dar la pelea hasta el final,
garantizar acciones que redunden en sostenibilidad y beneficio para la
organización es una tarea que no sólo se circunscribe al momento de crisis, si esta
tarea es ejecutada permanentemente durante los tiempos buenos y normales, le
da a la compañía muchas más herramientas para afrentar los tiempos difíciles,
esto se logra, utilizando el buen sentido común de los negocios, buenas
decisiones en términos de; inversión, endeudamiento, niveles de inventario,
políticas de costos y cartera, entre muchos otras le dan una base solida a la
empresa con miras al futuro.

Responsabilidad para con los clientes y proveedores, esta dimensión solo se

puede entender desde las relaciones de mutuo beneficio, pagar lo justo y a
tiempo, cumplir los tiempos de entrega, garantizar la asesoría posventa, darles
valor a los clientes y proveedores como lo que son, socios estratégicos de
negocio, es el mejor camino para establecer relaciones de largo plazo, que sean
rentables y de mutuo aprendizaje, son este tipo de relaciones, las que afianzan los
esfuerzos de los actores de una economía que atraviesa un momento de crisis, y
el trabajo conjunto que se deriva de ellas, es pieza fundamental durante el proceso
de superación de la coyuntura negativa.

Responsabilidad para con la sociedad y el país, como última reflexión, está el

muy importante compromiso que abarca el proceso de retribución, al menos
parcial, que cada organización le debe hacer a la sociedad y al país es muy
importante entender, que cada empresa además de aportar una alternativa de
solución mediante sus productos o servicios, debe ser gestora de conciencia
social hacia el sostenimiento integral, este proceso innegablemente solo se puede
dar desde la ética, es así como, las buenas políticas de gobierno corporativo

Edgar Mesa Suarez – Octubre de 2009 Página 7

 
deben trascender las paredes de la compañía, e integrar adecuadamente a la
sociedad y su entorno, este proceso de integración, garantiza un conexión,
sociedad – empresa, que las retroalimenta y enriquece, logrando de esta manera,
el desarrollo que toda economía requiere obtener de su sector productivo, con
buenas prácticas en términos de: competencia, inversión social, procesos limpios,
trabajo con comunidades, apoyo a la educación entre muchas otras, todas
sumadas garantizan una productiva relación entre la corporación y su entrono.

Este articulo solo plantea la gerencia en época de crisis como un reto y una
responsabilidad, tareas que son cotidianas en la gestión de los líderes
organizacionales, y que muchas veces miden su verdadero liderazgo y tesón.

Edgar Mesa Suarez – Octubre de 2009 Página 8