Mircioiu D.

Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
PLAN DE MARKETING
CUPRINS INTRODUCERE SUMAR EXECUTIV ANALIZA SITUATIEI PREZENTE Climatul economic
si de afaceri 2009-2010 A. Cercetarea de piata pe plan extern B. Cercetarea de p
iata pe plan intern C. Analiza SWOT D. Compararea firmei cu concurentii 4.1. Pre
zumtiile 4.2. Vanzarile 4.3. Produsele cheie-Matricea BCG 4.4. Pietele strategic
e 4.5. Zonele cheie pentru vanzari V. OBIECTIVELE DE MARKETING VI. STRATEGIILE D
E MARKETING 6.1. Strategia de promovare VII. BUGETELE VIII. CONTUL DE PROFIT SI
PIERDERE IX. CONTROLUL X. PROCEDURILE DE ACTUALIZARE Bibliografie Anexe
I. II. III. IV.
pag.1 pag.2 pag.3 pag.4 pag.4 pag.5 pag.7 pag.10 pag.11 pag.11 pag.12 pag.14 pag
.16 pag. 17 pag.19 pag. 22 pag. 22 pag. 26 pag. 28 pag. 28 pag. 29 pag. 30 pag.
31
Page 1 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL II INTRODUCERE La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut p
reconiza evolutia spectaculoasa a acesteia. La 11 decenii de la lansarea compani
ei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscuta marca de bauturi carbogazoase si cel
mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit toate continentele, Coc
a Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tina pas
ul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fo
st nevoie dar a ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe t
oti! Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au con
tribuit la acest lucru. O misiune, o viziune, o multitudine de valori toate aces
tea ofera o imagine clara ce reuseste sa raspunda la intrebarile definitorii pen
tru orice companie, indiferent de marimea acesteia sau de natura produselor/serv
iciiler oferite de aceasta: Cine sunt?, Care este scopul activitatii lor? si Cum isi
vor atinge scopul?. Pentru Coca-Cola Co. misiunea reprezinta o balanta ce cantare
ste actiunile si deciziile luate pentru buna functionare atat a companiei ca int
reg, cat si a personalului ce o duce la bun sfarsit inca din 1892. Aceasta misiu
ne poate fi redata prin intermediul unor afirmatii cat se poate de simpliste, da
r in acelasi timp increzatoare, solicitante: To refresh the world in body, mind a
nd spirit, To inspire moments of optimism through our brands and our actions, To cre
ate value and make a difference everywhere we engage. Viziunea Coca-Cola Co. treb
uie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica precum: persona
l, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii
si alte persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-wi
n, reciprocitatea fiind caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de rel
atie. Coca-Cola Co. are o responsabilitate fata de actionari prioritatea aici fi
ind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fata de client anticipand si
satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor produse de calit
ate, fata de planeta fiind un membru responsabil care face o diferenta ajutand l
a construirea si sustinerea de comunitati. Valorile companiei servesc ca busola pe
ntru actiunile sustinute de aceasta si ofera o imagine clara asupra comportament
ului acesteia, asupra modului in care aceasta interactioneaza cu lumea inconjura
toare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori intalnite in cadrul Coca-Col
a Co, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidentiaza cu o clarit
ate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola: Ceea ce f
acem, facem bine!, Fii realist!, Curajul de a modela un viitor mai bun sunt doar cate
ava dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.
Page 2 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ] CAPITOLUL III SUMAR EXECUTIV

Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n pe
00 tri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu s
ucces o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de
bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company i reeaua ei
de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distri
buie din lume. Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprind
ere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile
rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din
aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoa
e pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare
amploare. Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele pan
ouri publicitare i semne care au invadat oraele. Nivelul taxelor locale pentru ace
st tip de reclam este redus n comparaie cu cel din Occident. Astfel, firma i-a permi
s s realizeze o publicitate stradal att de agresiv. Un alt avantaj oferit de lipsa l
egilor n acest domeniu l constituie neimpozitarea premiilor acordate n cadrul concu
rsurilor organizate de firm. Aciunea de sponsorizare reprezint pentru Companie un s
prijin financiar acordat unor activiti n special sportive, n contrapartid cu creterea
notorietii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte m
ult. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum di
n lume. n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de btur rcoritoare a lumii. De mili
ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l p
oate oferi. n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite
i multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calita
Page 3 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL IV ANALIZA SITUATIEI PREZENTE

Clasificarea climatului economic si de afaceri 2009-2010

Peste 58% dintre ntreprinztorii mici i mijlocii consider c mediul de afaceri romnesc,
situaia actual, nu este propice pentru dezvoltarea afacerilor, iar aceast situaie s
e prefigureaz i pentru anul 2010, potrivit datelor prezentate n Carta alb a IMM-urilo
r din Romnia 2009. Evoluia mediului economic din Romnia n perioada actual este aprecia
t ca fiind stnjenitoare dezvoltrii de ctre 58,18% dintre IMM-uri, neutr, de 24,69%, i
ar favorabil afacerilor, de 17,13% dintre firme. La compararea acestor percepii cu
cele din anii anteriori (de exemplu mediul era apreciat ca fiind favorabil aface
rilor la nivelul anului 2008 n 51,61% firme, iar n 2007, n 42,91% dintre ntreprinder
i), putem spune c tot mai muli ntreprinztori sau manageri din IMM-uri snt nemulumii de
mediul n care i desfoar activitatea, situaie cauzat de criza economic intern i int
eput la sfritul anului 2008, se arat n Carta alb a IMM-urilor. n ceea ce privete evo
iitoare a mediului de afaceri pn la sfritul anului 2009 i n 2010, aproximativ 58% dint
re IMM-uri estimeaz c mediul economic romnesc va stnjeni dezvoltarea companiilor i nu
mai 16% din firme consider c acesta va fi favorabil afacerilor, ceea ce reflect nenc
rederea ntreprinztorilor ntr-o redresare economic pe termen scurt i mediu. Scderea cer
erii interne este principala dificultate a IMM-urilor. Circa 65% dintre IMMuri a
preciaz creterea vnzrilor ca fiind principala oportunitate n afaceri pe parcursul ace
stui an, aceasta fiind urmat de extinderea pe noi piee i asimilarea de noi produse.
Cele mai frecvente oportuniti n afaceri ale IMM-urilor pe parcursul acestui an snt c
reterea vnzrilor pe piaa intern (indicat n 64,88% dintre firme), penetrarea de noi pie
(41,77%), asimilarea de noi produse (40,22%), realizarea unui parteneriat de afa
ceri (33,39%), utilizarea de noi tehnologii (31,94%), obinerea unui grant (23,66%
) i sporirea exporturilor (20,56%), se arat n Carta alb a IMM-urilor. De asemenea, di
ficultile cu care se confrunt ntreprinderile mici i mijlocii snt scderea cererii inter
e, semnalat de 62,06% dintre acestea, fiscalitatea excesiv (41,40%), birocraia (36,
21%), ntrzierile la plata facturilor de la firmele private (36,12%), costurile rid
icate ale creditelor (35,30%), inflaia (33,76%), instabilitatea relativ a monedei
naionale (31,76%), accesul dificil la credite (24,75%), corupia (23,20%), creterea
nivelului cheltuielilor salariale (21,47%) i concurena produselor din import (20,2
0%).
Page 4 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]

Totodat, evoluia cadrului legislativ este cel mai frecvent element contextual care
a influenat negativ activitile i performanele ntreprinderilor mici i mijlocii. Aceast
a fost indicat de 51,32% dintre IMM-uri. Alte asemenea elemente snt birocraia exce
siv (45,22%), corupia (31,76%), schimbrile politice (22,93%) sau politica Fondului
Monetar Internaional i a Bncii Mondiale fa de Romnia (17,11%).
A.Cercetarea de piata pe plan extern
In ultimii doi ani, piata bauturilor racoritoare a inregistrat cresteri procentu
ale de doua cifre, insa mai mult ca sigur acest trend nu se va pastra si in peri
oada urmatoare. Pe fondul climatului economic dificil, cresterea afacerilor cu s
ucuri ar putea fi de sub 10%, spun reprezentantii jucatorilor. Asociatia Nationa
la a Bauturilor Racoritoare a confirmat aceasta cifra, adaugand ca in 2008, vanz
arile categoriei au depasit doua miliarde de lei. Per ansamblul pietei, segmentu
l care a inregistrat cea mai mare crestere in 2008 a fost cel reprezentat de cat
egoria still drinks, aceste bauturi beneficiind de un pret de vanzare mic, fapte
ce le-a facut accesibile unui numar mare de consumatori. Categoriile soft drink
s, nectarurile si sucurile naturale vor fi cel mai putin afectate de situatia In
opinia domnului Adrian Staniloiu, managing director la Rauch Romania, categoria
de soft drinks (carbonatate sau nu) este cel mai putin expusa la cresteri de pr
et, prin insasi componenta bauturii in sine - maximum 20% suc de fructe. Pe de a
lta parte, pe masura ce se ajunge catre sucurile naturale, atat expunerea la cre
steri de pret, cat si nivelul absolut de pret sunt crescute, iar influenta situa
tiei economice generale va fi mai puternic negativa. Consumatorul va tinde sa is
i petreaca mai mult timp acasa, fenomen ce va genera o migrare a consumului dins
pre Horeca spre consumul casnic. In datele furnizate de agentia de cercetare Nie
lsen, in 2008, categoria de still drinks a inregistrat un volum al vanzarilor de
1,197 milioane litri, in crestere cu 9,3% fata de 2007. Valoric, vanzarile au a
tins cifra de 2,341 miliarde lei. Daca in 2008 s-a putut constata o inversare a
criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai
mult in decizia de cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de
cumparare. Consumul de sucuri naturale, in Romania, era anul trecut de 12 litri
pe cap de locuitor, in timp ce in Austria, Germania, Polonia si Ungaria, rata de
penetrare in consum a sucurilor naturale de fructe si a nectarurilor este de ap
roape 90%, iar consumul per capita ajunge la aproximativ 40-50 litri, potrivit d
atelor din piata. Consumatorul va alege produse pe care le-a mai incercat si car
e i-au castigat increderea prin calitate, imagine, dar bineinteles ca sunt inter
esati de promotii si pachete promotionale care le ofera preturi atractive", a sp
us si Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania. Page 5 of
30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
Romnii au but anul trecut, peste trei miliarde de litri de buturi nonalcoolice, car
e include: apa mineral, sucurile i nectarurile, potrivit unui studiu realizat de c
ompania de cercetare Canadean. Principalii productori de buturi rcoritoare din Romni
a sunt Coca-Cola, Pepsi Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfan
ner, Parmalat i Biboreni. Consumul anual de ap mbuteliat din Romnia este de aproximati
v 42 de litri pe cap de locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este
de ase litri pe an pe cap de locuitor, fa de 12 litri n Bulgaria, conform informaiilo
r primite de la productori. Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coc
a-Cola, este prezent pe piata romaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Co
ca-Cola Hellenic Bottling Company, care a investit in ultimii ani in mod constan
t in unitatile de productie din Romania. Coca-Cola HBC, cu operatiuni in 28 de t
ari, este al doilea mare imbuteliator al bauturilor CocaCola la nivel mondial. S
istemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul T
he Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si pa
rtenerul sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Co
la HBC) care produce, distribuie si vinde produsele sub licenta. Coca-Cola este
activa in Romania pe segmentul cola fara zahar cu doua branduri: Coca-Cola light s
i Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in 2007. In februarie 2008, Coca-Cola Rom
ania a lansat Fanta zero de portocale. Portofoliul companiei mai include Cappy T
empo light, precum si apa minerala naturala Dorna. Conform publicatiei de profil
Business Standard care l-a citat pe domnul Dragos Militaru, market manager Roma
nia si Moldova Coca-Cola, segmentul de bauturi racoritoare carbogazoase de tip co
la fara zahar a inregistrat in 2007 cea mai dinamica evolutie, acest segment repr
ezentand aproximativ 8% din totalul pietei de bauturi carbogazoase. Bauturile ra
coritoare fara zahar includ atat bauturi carbogazoase, cat si necarbogazoase, pr
ecum sucuri naturale de fructe cu continut 100% de fruct, bauturi necarbogazoase
pe baza de fructe, ape minerale naturale etc. Dupa ce si-a vazut afacerile cres
cand cu un ritm anual de peste 20% in perioada 20042008, Coca-Cola prognozeaza i
ntrarea pietei intr-o etapa cu cresteri moderate. Dupa trei ani de crestere expl
oziva a pietei romanesti, inclusiv pe segmentul bauturilor racoritoare, ne astep
tam sa vedem o usoara incetinire a ritmului anual de dezvoltare. Acest trend est
e dictat mai degraba de dinamica de pana acum a pietei de profil si mai putin de
contextul economic actual. Marea schimbare care se vede pe piata in acest an es
te diminuarea ratelor de crestere.
Page 6 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
B.Cercetarea de piata pe plan intern
Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori
pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sig
la, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale
din lume. Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din
istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Pro
dusul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data d
e 8 mai 1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlant
a, a fost inspirat din simpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu fo
rmule medicinale, intr-o seara, cautand un leac rapid pentru o durere de cap, a
amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand a terminat, l-a du
s la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de cli
enti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala. Considerand
ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabil
ul doctorului Pemberton, a sugerat numeleCoca-Cola care si astazi se scrie la fel.
In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol ma
i tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din ne
fericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri,
si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din l
ume. De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui aface
rist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a
devenit primul presedinte al firmei si primul care a adus viziune de afaceri com
paniei. Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o invent
ie intr-o afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit cai inovati
ve de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca grat
is noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu
Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat. Pana in anul 1892, flerul d
e comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, faca
nd-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat farmaci
a "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna
cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John
Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format in Georgia o corpora
tie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$. Ma
rca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistra
ta la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregist
rarea a fost reinoita periodic).Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chi
cago, Dallas si Los Angeles. Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificar
ea modalitatii de imbuteliere. In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph
Biedenham, a fost primul care a pus bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre
Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda faptului ca era un foa
rte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul Pag
e 7 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici m
acar 5 ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead,
au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 d
olar. PASTRAREA BRANDULUI Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola C
ompany nu a fost deloc flatata de proliferarea bauturilor care o imitau din dori
nta de a profita de succesul originalului. Atat produsul cat si brandul trebuiau
sa fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. In 1916, c
ompania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola
. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca
de catre Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda num
ai unui numar restrans de ambalaje. Pe masura de se inainta in noul secol, CocaCola Company a crescut rapid, extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Frant
a si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de Coca-Cola iar in 1920 existau
1.000. UN OM PE NUME WOODRUFF (1919-1940) In 1919, actiunile Candler ale Compan
iei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui
grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.Patru ani mai tarziu, Ro
bert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Compan
iei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de a s
e alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Geo
rgia, promovase de la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general
al White Motor Company. Woodruff era un geniu al marketingului si a profitat de
toate oportunitatile de extindere. Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA
la Olimpiada din 1928 din Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chia
r si in arenele de lupte cu taurii din Spania. Woodruff a incurajat toate inovat
iile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola, transformand compania n
u doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata oamenilor. L
a fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard special pent
ru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care
se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitati
i fara varsta a bauturii Coca-Cola. Targul International de la Chicago din anul
1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, in care se amestecau siropul s
i apa carbonatata pe masura ce se turna bautura.Operatorii dozatoarelor serviser
a manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in 1886, iar vizitatorii targul
ui erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura racita adecvat numai prin
actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele
Companiei Coca-Cola
Page 8 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
UN SIMBOL AL PRIETENIEI-Razboiul si mostenirea sa La izbucnirea celui de al doil
ea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari, de ambele parti ale con
flictului. Departe de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari s
i posibilitati pentru intreg sistemul Coca-Cola. Intrarea Statelor Unite in razb
oi a adus o comanda de la Robert Woodruff in 1941, pentru a avea grija ca fiecar
e barbat in uniforma sa poata obtine o sticla de Coca-Cola contra 5 centi, oriun
de s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru companie. In timpul razboiului, e
uropenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii 40 si 60, numar
ul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat. America de du
pa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest
lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri feric
ite, mame lipsite de griji conducand masini decapotabile. PROGRESUL IN DIRECTIA
INDICATA DE VREMURI Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii 70
, Statele Unite, ca si majoritatea tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm f
ara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea prin cele mai dramatice schimba
ri in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia imbutelieri
i in anii 90 ai secolului trecut. Al doilea razboi mondial a dat o noua forma lu
mii si Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult ma
i complexe. Coca-Cola Light si noul gust Anii 80 au fost o perioada de schimbari
si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C. Goizueta a devenit presedinte al
consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise d
e regimul comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat complet strategia com
paniei: a organizat toti imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie pub
lica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light si multe altele. In drum s
pre mileniul III The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala
in anii 20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioa
ne de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la s
cara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de su
te de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company
si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunz
ator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest s
istem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola,
Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei . In 1886, Coca-Col
a se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea secol de existe
nta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari. Page 9 of 3
0

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]

In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran
in companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa
opereze la nivel local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura
de un produs Coca-Cola. C. Analiza SWOT Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses,
O-opportunities, T-threats) se refer la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor
favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme. In cele ce urmeaza, ne vom axa a
supra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola. Ameninari Cea mai p
uternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest i n Romnia. A
st ameninare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vnzrilor, care
se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite s creasc pr
rile pentru a-i putea acoperi cheltuielile. O alt ameninare este intrarea Romniei n U
niunea European, deoarece prin deschiderea granitelor se faciliteaz intrarea concu
renilor pe piaa romneasc. Schimbarea stilului de via poate fi o ameninare din punct de
vedere al orientrii populaiei ctre produse sntoase. Oportunitile In acest moment sun
tul de puine datorit crizei financiare i economice, totui CocaCola poate profita de
pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n pragul falimentului, dez
voltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la un pre s
czut. Puncte tari Fiind prima butur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece con
sumatorii sunt tentai s cread c este i mai bun dac este primul. Resursele financiare
rezint un punct tare prin alocarea de bugetele promoionale foarte mari. Punctele s
labe Se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un coninut mare de zahr
cafein. Coca Cola incearca s gseasc soluii pentru a schimba aceast imagine negativ, c
re poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor.
Page 10 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO D. Compararea firmei cu concurentii

[PLAN DE MARKETING ]
Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola
, mizeaza pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de
producie din Europa, localizat n comuna Dragomireti, i care presupune fonduri totale
de 150 milioane de dolari, termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. As
tfel, consumul intern va fi aproape in totalitate alimentat de cele trei fabrici
pe care Pepsi le detine. In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania
, principalul sau rival, Coca-Cola, a redus cheltuielile si intentioneaza sa inc
hida jumatate din fabricile sale in urmatorii doi ani, ramand, totusi principalu
l jucator. Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondia
l adopta strategii total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de
faptul ca Pepsi este cu mult in urma Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei d
e piata, relateaza Ziarul Financiar. Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica a
cum zece ani si, intre timp, a ajuns la o cota de piata foarte mare. Lasat in ur
ma, Pepsi incearca acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi, compani
a are o abordare agresiva a canalelor de distributie. In 2008, Coca-Cola avea o
cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul din 2007, de 53,3%.
In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de procente. i pe segmentul ap
ei minerale au fost fost mai multe modificari. Astfel, compania United Romanian
Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield n valoare de 10 mil.
euro, care viza construcia unei uniti de mbuteliere a apei minerale n comuna Bilbor H
arghita. De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiie greenf
ield ntr-o fabric situat la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origin
e greac urmnd s intre din 2010 cu brandul Aqua Carpatica att pe piaa extern, ct i pe
intern.
4.1.Prezumtii
Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Roman
ia, dar anumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor fi
nanciare ale companiei Coca-Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hell
enic in Romania si Republica Moldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dr
agan, a afirmat ca mediul economic a cunoscut o deteriorare datorata in principa
l ratei de schimb extrem de defavorabila, fapt ce a afectat raportarile care sun
t in euro. In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a fost afectata de criza
economica fapt ce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat in urm
a cu 2-3 ani si care a avut ca efect reducerea numarului de angajati cu 700 de p
ersoane, pe fondul diminuarii ratelor de crestere a afacerilor. In prezent, imbu
teliatorul are aproximativ 2.300 de angajati. Page 11 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in
vederea mentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii o
peratiunilor sale, precum si pentru asigurarea unui control mai bun al costurilo
r. Reprezentantii companiei au precizat ca angajatii afectati de aceasta decizie
au primit pachete compensatorii in valoare de 7 pana la 10 salarii. In ultimii
doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de productie di
n Romania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite. Lin
iile de imbuteliere din Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, i
n timp ce facilitatile de la Oradea, unde se produceau bauturi carbonatate, au f
ost duse pe alte piete.

4.2. Vanzari
La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat
in 2007 un profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2
006, si venituri operationale nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro. La ni
vel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anual
e de un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala d
e bauturi racoritoare -, Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finan
te un profit net de 61,5 mil. euro la o cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cre
sterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de anul 2006. Coca-Cola H
BC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania, imbuteliatorul
Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola dep
asind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racori
toare CocaCola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energiz
anta Burn si apa minerala Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care in
clude si apa minerala) depaseste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde li
tri, potrivit datelor companiilor din piata. In anul 2008, veniturile din vnzri pe
pieele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%, de la 2,64 miliarde euro la 2,
92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul nainte de plata taxelor i dobnzilor, include
rea deprecierii i amortizrii) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la 467,2
milioane euro. La creterea puternic a vnzrilor de pe pieele emergente au contribuit n
special rezultatele bune din Romnia, Bulgaria, Serbia i Nigeria, se mai arat n rapo
rt. Romnia este a doua pia emergent din portofoliul companiei n funcie de volumul vnz
or anuale, dup Rusia. Cursul mediu leu/euro n 2008 a crescut cu 10,4% fa de cel din
anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-C
ola HBC. Valoarea vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la
peste 600 de milioane de euro, pe baza ritmului de crestere in volum raportat. I
n 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata
romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu rit
muri peste 10%, pe o piata cu cresteri de consum. Page 12 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Roma
nia in al treilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008.In primul
semestru, scaderea a fost de aproximativ cinci procente. Pe fondul aparitiei pri
melor scaderi in vanzari, compania a anuntat la inceputul acestui an ca va conti
nua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a d
us la diminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest interva
l. Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola
Hellenic la 0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele
din Polonia si Rusia. In privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nive
l global, oficiali ai Coca Cola au declarat ca planuiesc sa investeasca 2 miliar
de de dolari in afacerile din China. Noile planuri investitionale ale Coca Cola
vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea infrastructurii si stud
ierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeaza AP. Ch
ina, in cadrul unei strategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc car
e se dezvolta foarte rapid. Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afi
rmat ca vor fi distribuite de sase ori mai multe frigidere in magazine, baruri s
i restaurante in urmatorii zece ani, informeaza FinancialTimes. Totodata, compan
ia a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghai cu o i
nvestitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Jui
ce Group, cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o inve
stitie de 2,5 miliarde de dolari. Preluarea a avut loc pentru a salva compania H
uiyuan de la scaderi si mai mari ale veniturilor in comparatie cu cele inregistr
ate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar putea creste de trei ori, pan
a la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200 mili
arde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din Ch
ina, India si alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, re
prezentantii companiei estimeaza ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din ve
nituri. China, care este deja a treia piata pentru Coca Cola din punct de vedere
al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse pentru fiecare
persoana. In Rusia, Coca-Cola intentioneaza sa investeasca in dezvoltarea infra
structurii aproximativ 1,2 miliarde dolari in urmatorii 3-5 ani, a precizat Zora
n Vucinic, presedinte al companiei pentru Rusia, Ucraina si Belarus. Potrivit ac
estuia, de la sfarsitul anilor 1980, cand si-a facut intrarea pe piata din Rusia
, si pana in prezent imbuteliatorul american de bauturi racoritoare a investit 1
,8 miliarde dolari, informeaza RIA Novosti.
Page 13 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
4.3. Produsele cheie Matricea BCG
Matricea BCG analizeaz portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de c
retere al pieei i de cota relativ de pia. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din p
rodusele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor. Portofo
liu de produse:

1. Coke Classic: Acest produs a fost introdus n 1886 de ctre un farmacist i a fost
vndut la o scar mic. Nu a fost o butur carbogazoas, la momentul lansrii, dar dezvoltar
a sa ulterioara ca bautura acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamen
ilor ca o bautura racoritoare.
2. Vanilla Coke: Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pen
tru a-i da o senzaie reconfortant. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Mil
ioane de oameni au fost curiosi de lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla
Coke nu a fost considerat un mare succes precum Coke Classic.
3. Diet Coke / Coca Cola Light: Diet Coke a fost lansat n 1982, anul in care goan
a dupa dieta si a produselor fitness a reprezentat o majora preocupare in randul
populatiei. n doar un an de la introducerea acestui tip de bautura racoritoare,
aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de vanzari n America.
Page 14 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
Diet Coke a fost si ramine una dintre buturile ideale pentru fitness & sanatatea
oamenilor. Arome suplimentare au fost adugate la portofoliul de Coke Diet, fapt c
e a dus la atragerea unui divers numar de consumatori.
4. Diet Coke with Lime 2004 a fost anul n care compania Coca-Cola a venit cu Diet
Coke cu gust de lamai verzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pen
tru consumatori sai.
high
COKE CLASSIC
COKE LIME
low
COKE CLASSIC
VANILLA COKE
High
COTA DE PIATA
low
DILEMA (QUESTION MARK): COKE LIME Aceste produse sunt in general nou lansate, cu
o cota mica de piata, ce necesita investitii majore si nu aduc un profit import
ant datorita cotei mici de piata. Toate aromele noi adaugate produsului de baza
Coke Classic sunt exemple de astfel de semne de intrebare. n matricea BCG de mai
sus, Coke Lime este un produs mentionat ca semn de intrebare deoarece nu a fost
lansat de mult timp pentru a detine deja o cota de piata iar procentul de consum
atori care au gustat acest produs nu este relevant. Prin urmare, acest produs ar
e nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza rezultatelor testarii,
compania trebuie sa se gandeasca daca ar trebui sa continue productia acestuia
sau ar trebui sa se redirectioneze catre ceva nou.. Page 15 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
VEDETE (STARS): COKE CLASSIC Coke Classic este produsul de baz prin care compania
Coca-Cola a fost recunoscuta pe plan international. Acest tip de produs a avut
vanzari maxime in intreaga lume, numarul consumatorilor de Coke Classic fiind im
presionant. Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi
a acestui produs, dar nc nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke C
lassic, acesta fiind produsul de referinta. VACI DE MULS (CASH COWS): COKE CLASS
IC Vacile de muls sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor fi
rmei. Coke Classic este un produs, pe care compania Coca-Cola nu va inceta sa il
produca. Acesta este produsul care aduce succes companiei, produsul de referint
a, un produs care aduce venituri de miliarde de dolari in intreaga lume. Ori de
cte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs lansat est
e Coke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul
din produsele Coca Cola nu va avea succes. PIETRE DE MOARA (DOGS): VANILLA COKE
Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Mare
a majoritate a dilemelor ajung sa fie caini. O piatra de moara este un produs
care reprezinta o sursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie Vanilla Cok
e, un produs care nu a cunoscut succes inca de la lansare. Chiar daca nu a trecu
t mult timp de la lansarea acestuia, nc mai exist semne c nu va avea vanzari remarca
bile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie pe care compania
ar trebui sa o ia.

4.4. Pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari Pietele strategice

Principalii jucatori sunt Coca-Cola HBC, PepsiCo, European Drinks si Parmalat, R
omaqua (Borsec). Pe pietele emergente, respectiv Armenia, Belarus, Bosnia si Her
tegovina, Bulgaria, Macedonia, Moldova, Muntenegru, Nigeria, Romania, Rusia, Ser
bia si Ucraina, cresterea volumului a fost de 16%, la 958,3 milioane de navete,
de la 828,7 milioane de navete in urma cu un an. Pietele emergente au avut o con
tributie de 296 milioane de euro la profitul inainte de plata dobanzilor si impo
zitelor (EBIT) al grupului. In termeni comparabili, profitul EBIT pe pietele eme
rgente a fost de 296,1 milioane de euro, in crestere cu 37% fata de anul precede
nt. Page 16 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]

Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi con
centreaza eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza
unui segment amplu, intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din persp
ectiva pietei produsului, pentru aceste produse se practica un marketing global
deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la alt tip de produse. Clienii. n ultim
ii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa concure
dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe mar
ing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca
-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o cali
tate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint
puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte importa
nt printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i a
sisten de specialitate. Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie
e lansare de produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare
influen asupra vnzrilor firmei .Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planifi
e marketing. Compania CocaCola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i acea
sta pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuit
revizuiesc strategiile periodic.Astfel ea poate identifica avantajele i dezavanta
jele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurene
i i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin di
erentiere, un element important in abordarea unei strategii de marketing a firme
i. Aceasta diferentiere se concretizeaza prin: produse i servicii superioare, cal
itatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii prom
oionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea
pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii
. Firma se confrunt cu o cretere a competiiei si pe piaa romneasc de buturi rcoritoar
primul rnd datorit propriului succes care atrage noi investitori
4.5. Zonele cheie pentru vanzari
In privinta Coca-Cola, la nivel geografic, vorbim de o acoperire foarte mare a p
ietei baturilor racoritoare atat la nivel international cat si la nivel local. L
a nivel de continente, brandul Coca-Cola se regaseste atat in: America de Nord,
America Latina, Europa, Eurasia, Africa si Asia Pacific. Trei sferturi din vnzrile
Coca-Cola sunt generate n alte piee dect cea american. S-a remarcat faptul c, 70% di
n buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci, este foarte important s fie st
abilit i s se respecte un set de reguli de merchandising care s Page 17 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]

prevad liniile directoare ale modului n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n
orice punct de desfacere. Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor
de ctre clieni prin: - prezentare uniform; - accesibilitate; - prezentare frapant; afiarea clar a preurilor; - calitatea superioar a produselor. Se prefer amplasarea p
roduselor la nceputul traficului deoarece: - impulsul de cumprare este mai puterni
c la nceput; - produsele grele sunt cumprate primele; Puncte de amplasare a produs
elor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor si nu numai:
n cadrul raionului de
buturi ele vor fi aranjate: - n fluxul principal de circulaie; - naintea concurenei;
- lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne. Amenajarea display-urilor:
puncte suplimentare de vnzare i expunere: - la capetele coridoarelor interne; - n f
luxul principal de circulaie. Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca punct
e suplimentare de expunere: - nu permit expunerea altor produse; - sunt amplasat
e lng casele de marcat sau lng concuren.
Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt ampla
e: - lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare; - n locuri accesi
e i cu vizibilitate maxim; - departe de orice surs de cldur. Secii permanente de but
rcoritoare La nivel local, prezenta Coca-Cola este extrem de puternica, compania
detinand fabrici si depozite pe intreg teritoriul tarii.
Page 18 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]

CAPITOLUL V OBIECTIVELE DE MARKETING

Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul ofer o me
todologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza inf
ormaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea
pieei. n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune co
diii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul u
nui proces dinamic ntreprindere-consumator. n ultima vreme asistm la aplicarea tot
mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, n loc s se ia n conside
rare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care produsul este fabricat, se
apreciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni n
studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la dif
erite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la dispoziia unor produse, sau
a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit menine
ea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntrepr
inderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o re
aie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceas
relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebui
e rennoit permanent, propunndu-i produse noi. n concluzie, ca obiect, marketingul es
te un instrument al lurii de decizii i orientarea politicii economice a ntreprinder
ii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii maxime, prin satis
facerea n condiii optime a consumatorului. Scopul principal al planului este promo
varea brandului Coca-Cola. Obiectivele planului sunt: Identificarea noii piete t
inta
Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
Fidelizarea clientilor Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-C
ola si clientii sai, prin campanii promotionale si de reamintire. Scopurile aces
tui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin co
nsolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o comp
anie puternica, serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internati
onala cat si pe cea autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite consta
nt. Produsul campaniei este il reprezinta promovarea companiei si a produselor a
cesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si care ofera o ga
ma net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorat
e in Page 19 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu. Modul de a
tingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de comuni
care bazata pe diverse campanii de adverstising. In cadrul multitudinii de campa
nii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim pe cele lansate in anul 2
009:
Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3 s
i CocaCola Zero Tongues and Eyeball. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania desc
hide anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea pers
onajelor deja bine-cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a a
ltor locuitori ai masinii Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizio
nat online pe www.coca-cola.ro. Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocu
rile cu personajele din film. Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut
pe plan international, implementata in mai multe tari de pe diverse continente,
pentru ca in acest an sa ajunga si la noi. Dincolo de TV si panourile OOH pe ca
re le vedem deja prin tot orasul, MRM Worldwide a lansat ieri si componenta onli
ne care sustine promotia la nivel de retail.
Coca-Cola - Pauza de pranz. Campania
a fost promovata timp de cinci zile pe
saptamana, numai in cadrul emisiunii Cronica Carcotasilor difuzata la Kiss FM.
O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte import
anta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in
4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa
sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O
forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, ca
re cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs c
a au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clie
nti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil p
e care l-au cumparat. Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe
o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, d
aca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva det
ine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta
, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta par
te, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comerc
ializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei com
ercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei d
e superioritate a acelei marci.
Page 20 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
Graficul reprezinta Evolutia Profitului Brut in perioada 2004-2008 Coca Cola HBC
Romania
350 300 250 200 150 145.79 111.23 211.52 Series1 234.07 286.1
100
50 0
2004
2005
2006
2007
2008
ron(mio)
Indicatori de profitabilitate Marja de profit brut (%) Marja de profit net (%) R
entabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare Rentabilitatea capitalul
ui propriu dupa impozitare 2004 12,5595 9,1802 32,3200 2005 14,3338 12,1144 29,1
483 2006 16,3822 14,1783 32,6826 2007 13,5983 11,9212 33,6744 2008 14,1049 12,01
41 38,8522
23,6239
24,6352
28,2859
29,5213
33,0930
Coca-Cola a alocat pentru publicitatea n SUA doar 16,5% din media sa msurat de 2,67
mld. dolari, dar a cheltuit aproape de trei ori mai mult n Europa.
Page 21 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL VI STRATEGII DE MARKETING

6.1.STRATEGII DE PROMOVARE A BRAND-ULUI COCA-COLA In spatele succesului de care

Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine de un secol se afla i
deiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus spre rez
ultatul scontat Printre primele activiti de marketing realizate de productorii Coca
-Cola au fost nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Considernd c "cei doi C vor a
rata bine n reclame" Frank Robinson a sugerat numele i a scris cu acest scris unic
marca nregistrat "CocaCola", ce este acum renumit. Primul anun publicitar pentru "C
oca-Cola", a aprut curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii insetai s ncerc
ua i populara butur carbonatat. Pe copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de
mn cu sugestia Consumai, ce era adaugat pentru a informa trectorii c noua bautur er
itoare. Dup ce Coca-Cola a fost achiziionat de domnul Candler s-a investit foarte m
ult n domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-C
ola gratuit. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, eva
ntaie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. Domnul Wo
odruff (afaceristul care a cumprat aciunile Candler n anul 1919) a iniiat o campanie
denumit Butur de Calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare,
pentru a ncuraja i ajuta locurile unde CocaCola se vindea la pahar n vnzarea i servir
ea corect a buturii, la sticl. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea com
paniei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere
. Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suport
ul, constnd n publicitate i marketing a fost sporit substanial. Compania Coca-Cola a
fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle CocaCola n primii ani
ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Co
la acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un man
er ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercia
lizare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt
progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturil
or Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mb
untit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta
bricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru but
urile rcoritoare. Page 22 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]

La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Expansiunea internaional a
firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mare al fonda
torului companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o c
omand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n
Cuba i Puerto Rico. n primii ani ai secolului trecut sau construit fabrici de mbute
liat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n 1920 a nceput mbutelie
rea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de Coca-Cola de pe continentul europe
an. Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care tre
cea dincolo de graniele culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocier
ea n vara anului 1928, atunci cnd un vas american a sosit n Amsterdam transportnd ec
hipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de s
pectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premieri: aprinderea pentru
prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o olimpiad. mbracai n hai
ci inscripionate cu marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut setea fanilor. Pn la jumtat
a deceniului al aselea, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur sau de pahare
le n form de clopot pentru dozatoare. Odat ce consumatorii au nceput s cear varietate,
compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955, compania a
introdus sticlele de 10,12 i 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat
consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal
, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe pia di
n 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcorit
oare, compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spec
tru tot mai larg de gusturi. Nascut n 1960 n Germania, familia de buturi rcoritoare F
anta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifr de vnzri. Sprite, o butu
r pe baz de suc de lmie, a urmat n anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri i s
loganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele
mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima o
ar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de "Its The Refreshing
Thing To Do" n 1936 i "Global High Sign". Anii 50 au produs "Sign Of Good Taste", "
Be Really Refreshed" i "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memor
abile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing, folosit pentru p
rima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de comercializare pe
ntru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraii sugestive, realizate de
ctre artiti recunoscui apreau n anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau
ginea produsului n reviste importante. Portretele populare ale lui Mo Crciun realizat
e de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii 30, au continuat ca a
nunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a Page 23 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]

anilor 50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. ncepnd cu jumtatea deceniului al tr

ilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. n a
nii 60 popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilo
r publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Se
asons, Jan And Dean i The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu
lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medi
i de comunicare, n mod special al televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Re
cunotinei), Edgard Bergen i prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut n cadrul primulu
i show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola.
O dat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la r
eclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut
reclam pentru Coca-Cola. Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamel
or comerciale Coca-Cola de la televiziune i radio n anii 60 au fost surorile McGuir
e, Aretha Franklin i Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclam pentru
Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au ramas
aceleai. Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la baz ideea De ce
majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci de ce nu p
m avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?. Mesajele au fost gndite n funcie de canalul d
e comunicare: pe internet De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu film
e cu 0 pauze publicitare?, pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu z
ero intersecii blocate? sau De ce nu intersecii aglomerate cu zero semafoare defecte
?, pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De
e nu facultate cu zero restane? sau De ce nu relaii cu zero sentimente? Canalele de c
omunicare TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de o comunicare
viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog comunicat ca un
grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii blogului
au putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vo
ta personalitatea romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/fil
me relevante pentru ei i n care se regsea ideea zero compromisuri. Campania a luat sfr
t odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr? difuzat pe diver
se canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet i cinema.Produsul beneficiaz
de asemenea i de un site oficial www.cocacolazero.com. Conform www.iqads.ro , cam
pania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs lau ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia.Acest lucru s-a datorat si fap
tului ca publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faa
televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel, pr
omovndu-se Page 24 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]

pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmen
teze foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului. Pn acum promovrii on-l
ine nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola investind cel mai mult n pub
licitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe in
ternet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading Brands by Romanian In
ternet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au
considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncred
erea (51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%, popularitatea26%, modernitatea- 14%. Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de uti
lizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se diferenia
z n peisajul aglomerat al societii de azi, invadat de tot mai multe reclame. Promova
rea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind ncrederea co
nsumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de prom
ovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creter
ea notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-un timp mult ma
dect permite mediul offline. Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt
reprezentate de numarul in crestere al clientilor, si numarul in crestere al va
nzarilor produselor Coca-Cola. In timpul si ulterior celor lunilor in care se de
sfasoara campaniile promotionale, pentru a determina eficienta planului, se va r
educe numarul constant de depozite realizate lunar, anterior campaniei, din numa
rul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii campa
niei de promovare a produsului.
Page 25 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
CAPITOLUL VII BUGETELE
Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliato
r al produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influe
ntat scaderea vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe
segmentul de bauturi nonalcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximati
v 500 de milioane de euro. In trimestrul al treilea, compania a realizat mai mul
te restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand fabrica din Iasi, care prod
ucea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa minerala de la Fl
oreni in Poiana Negri. Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor
depete, de regul, 100 de milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere efic
ientizarea campaniilor de marketing si de aceea s-a optat pentru mentinerea unor
agentii puternice: Wieden & Kennedy Amsterdam, Mother London, McCann Erickson S
pania si Senior Rushmore Madrid. Cele patru firme specializate in publicitate au
primit indicatii privind noua imagine a Coca-Cola si strategia la nivel europea
n in luna ianuarie 2009. Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prin re
ducerile semnificative ale cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativit
atea si sa mareasca eficienta activitatii sale la nivel paneuropean. CEO Coca Co
la, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a chel
tuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere
a costurilor. Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imag
inea consumatorului prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. De aseme
nea, va incuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii de ansam
blu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. De exemplu, Kent a decl
arat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global va inlocui o s
erie de acorduri locale. Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing
ului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului c
are sa produca o stabilitate pe termen lung a afacerii, a declarat Kent. CFO Coca
-Cola, Gary Fayard, a declarat ca din cauza caderii economiei, compania trebuie
sa mentina o abordare disciplinata asupra marketing-ului. Aceasta presupune o usoa
ra crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de cheltuielile planificate
, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice pentru c
restere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lum
e si cu un volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele tre
cute. In mod cert operam intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor r
idicate la energie si alimente care slabesc increderea consumatorului, a adaugat
Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte din cheltuieli. Prin investitii
le in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta sa construiasca o l
agatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp,
a declarat Kent. Page 26 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
Specialistii in marketing doar planifica sa cheltuiasca altfel banii. Kent a sub
liniat ca bauturile sunt un lux la preturi accesibile si a remarcat faptul ca es
te important sa ramana pertinent in vremuri dificile. De fapt, vedeti o schimbare
a accentului in programele noastre de marketing si, de asemenea, in zona de amb
alare asigurandu-ne ca ramanem o bautura accesibila si ca vom putea sa captam op
ortunitatile din intreaga lume, a mai adaugat Kent. Ceea ce vedeti ca facem este p
entru a ne asigura ca ramanem relevanti pentru consumatori. In al doilea trimestr
u, castigurile Coca-Cola au scazut cu 23%, de la 1,85 miliarde de dolari la 1,42
miliarde de dolari. Venitul a crescut cu 17%, la 9,05 miliarde de dolari, fata
de 7,73 miliarde de dolari. Trimestrul a fost ultimul pentru fostul CEO Neville
Isdell, care isi pastreaza titlul de presedinte. El a spus despre companie ca a
facut progrese semnificative de cand a preluat CocaCola in iunie 2004. Am reorgan
izat divizia de bauturi carbogazoase la nivel global si continua sa creasca marc
a inregistrata Coca-Cola. Ne-am adresat problemelor-cheie din piete si am action
at decisiv. Ne-am reconectat cu clientii nostri prin strategii de marketing efic
iente si inovatoare, a declarat Neville Isdell. In mod evident, strategiile noastr
e functioneaza, pe masura ce continuam a ne extinde atat volumul, cat si valoare
a pozitiei de lider in industria de bauturi non-alcoolice, precum si in categori
a bauturilor carbogazoase si necarbogazoase". Prin reducerea numarul de agentii
cu care colaboreaza Coca-Cola spera sa diminueze semnificativ si cheltuielile cu
onorariile platite acestora.Anul trecut Coca-Cola a trecut la testarea pietei e
uropene pentru produsele Coke dietetice, cu ajutorul Mother London, si brandul S
prite, cu ajutorul Ogilvy & Mather Frankfurt.Potrivit Nielsen Media Research Coc
a-Cola cheltuie peste 100 milioane lire sterline anual in Europa. Coca-Cola a fo
st declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume in studiul reali
zat de catre compania de consultanta americana Interbrand si Citibank. Coca-Cola
si-a asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5 m
iliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a scazut in 2000 cu 13% fata
de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea si plasarea intr-un top a brand-ur
ilor care valoreaza cel putin 1 miliard USD. Imediat dupa Coca-Cola urmeaza Micr
osoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonalds, Marlboro, Me
rcedes, HP, etc. Coca-Cola ofera mai mult decat un simplu moment de placere. Ea
este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola in Romania se
datoreaza intr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura inca inainte
de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa un sistem
de imbuteliere si distributie bine pus la punct.
Page 27 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ] CAPITOLUL VIII CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Contul de profit si pierderi se ntocmete cu scopul de a oferi informaii asupra rezu
ltatului net obinut de ntreprindere (profitul sau beneficiul net) n urma desfurrii act
ivitii. Acest cont pune n eviden variaia bogiei firmei, determinat de realizarea de
uri i efectuarea de cheltuieli legate de exploatare i de deprecierea activelor pe
care le posed compania..
Indicatori din contul de profit si pierderi Cifra de afaceri Total venituri Tota
l cheltuieli Profit brut Profit net Numar salariati 2004 2005 2006 2007 2008
8.856.218.960 9.338.745.146 8.226.449.519 1.112.295.627 813.020.098 3.013
1.017.115.436 1.051.176.913 905.385.950 145.790.963 123.217.740 3.034
1.291.177.241 1.474.575.400 1.263.052.220 211.523.180 183.067.444 2.811
1.721.351.922 1.826.994.840 1.592.920.411 234.074.429 205.205.745 2.859
2.028.651.727 2.233.414.735 1.947.275.444 286.139.291 243.723.975 2.559
Spre deosebire de bilan, care prezint situaia la un moment dat - fiind, n consecin, un
cont de stoc static - contul de profit i pierderi este un cont de flux sau de va
riaie a valorii, care prezint evoluia dinamic a societii. CAPITOLUL IX CONTROL Sistemu
l de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n planul
de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se st
abilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketi
ng, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea v
iitoarelor programe de marketing. n aceast etap a planului de marketing este necesa
r supravegherea reaciilor pieei fa de noul produs. Este necesar s se analizeze eficaci
tatea acestuia i gradul de satisfacere a nevoilor crora le este destinat. Trebuie
analizat comportamentul consumatorului i este nevoie s se obin informaii legate de de
terminarea nivelului de acceptare a noului produs de ctre pia, de cuantificarea suc
cesului acestuia n rndul consumatorilor. Cei care trebuie s se ocupe de controlul i
evaluarea programului de marketing sunt angajaii din cadrul departamentului de ma
rketing, care au nevoie de informaiile prezentate mai sus pentru a putea ntreprind
e ajustri tactice necesare. Page 28 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folo
si criterii de evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri benef
icii, analiza efectelor datorate aciunilor promoionale. n cazul n care totalitatea c
heltuielilor efectuate de ctre companie pentru lansarea unui produs se justific, a
tunci atunci se preconizeaz c produsul va avea un mare succes n rndul consumatorilor
, iar compania va obine profit.
CAPITOLUL X PROCEDURI DE ACTUALIZARE Atingerea obiectivelor planului de marketin
g vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in timpul celor 6 luni proiectate) v
or fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca si acolo
unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate ma
suri corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing
in graficul prognozat (nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale e
conomiei, etc).
Page 29 of 30

Mircioiu D.Veronica Popa Elena Anul I-MMO

[PLAN DE MARKETING ]
Bibiliografie:
www.zf.ro (Ziarul Financiar) http://standard.money.ro/ (Business Standard) http:
//www.doingbusiness.ro/financiar/raport/939261/coca-cola-hbc-romania-srl/ http:/
/www.iqads.ro/stire_9939/coca_cola_romania_incepe_anul_cu_doua_camp anii_noi.htm
l http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-schimbastrategi
a-de-marketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-dolari.html http://heritag
e.coca-cola.com/ http://www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola http://aleeda.wor
dpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/ http://www.businessmagazin.ro/printare
/analize/comert/fara-bule-dar-cu-profit4856716 www.coca-cola.ro/...coca_cola/ist
oria_companiei/ http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania www.goog
le.com www.wikepedia.com
Page 30 of 30