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ARFUCH

LEONOR ARFUCH
El Diseo en la trama de la cultura: Desafos Contemporneos
Consideramos al diseo como una prctica sinificante comple!a "ue impone
un orden # de!a marcas en todos los reistros de la $ida social: tanto en los
espacios # superficies raficas # audio$isuales% como en los &'itos #
consumos de la $ida cotidiana% en la confiuraci(n de identidades
indi$iduales # colecti$as)
La imaen diseada es ofrecida en una naturalidad enaosa% pero es
producto de arduos procesos de intermediaci(n% "ue no solo informan% &acen
$er # comunican% sino "ue constru#en imainarios sociales% su!etos #
su'!eti$idades)
El Diseo es indisolu'le de la trama cultural en la "ue se encuentra inscripto%
en la multiplicidad% en las redes% en la comple!idad del campo de la
comunicaci(n)
Diseo en la trama de la cultura
*ropone pensar el diseo rfico en su relaci(n con la cultura% no solo la
prenancia en los o'!etos sino tam'i+n en los su!etos) No &a# espacio
sinificante sin la &uella del diseo) Ese asedio $isual "ue modula nuestra
e,periencia nos lle$a a la naturali-aci(n del sentido) Es una forma de HACER
.ER "ue solo parece incrementar el mecanismo de la in$isi'ilidad)
Estas tendencias responden a las transformaciones profundas de la +poca
/post0modernidad1 Economa lo'ali-ada% $alor del consumo% mo$ilidad
miratoria% e,pansi(n de las tecnoloas% multiculturalidad de los escenarios
ur'anos2 En este conte,to el mercado no es #a un luar de competencia
entre productos # sm'olos) Las decisiones de la prctica del diseo
in$olucran cuestiones como la &istoria% la memoria% los derec&os c$icos% una
dimensi(n +tico0poltica)
La prctica del diseo e,cede un anlisis formal de tendencias # estilos% esta
relacionado con todo un &ori-onte de pro'lemas) El diseo trae toda una
cara &ist(rica% # todo lo "ue puede ser # &acer esta relacionado con la
comple!idad social en la "ue se encuentra)
No puede e"uipararse de una forma simple el diseo a la comunicaci(n% con
connotaciones de transparencia% uni$ocidad% intenci(n # finalidad) Es una
utopa pensar "ue el diseo puede democrati-ar la forma # controlar lo
ca(tico) El diseo esta articulado en una comple!a trama% en una red mass0
meditica de la cual no se lo puede des$incular)
Diseo # Comunicaci(n
La pala'ra comunicaci(n no tiene los atri'utos de 3nico% un$oco% domina'le
# transmisi'le) No se puede pensar el diseo como un campo especifico%
delimita'le # ensea'le) En la &istoria del diseo se produce constantemente
una tensi(n entre certe-as e interroantes acerca de lo "ue constitu#e la
entidad del campo% para afirmar lo "ue es o no es el diseo)
En las definiciones corrientes "ue tenemos naturali-adas aparece una forma
de e"ui$alencia entre diseo # comunicaci(n% de manera "ue el diseo
$endra a tener atri'utos de claridad% uni$ocidad% sntesis% pertinencia% lo cual
es una utopa) 4e3n estas caractersticas seria el productor del mensa!e el
"ue impone el sentido% el enunciador e!ercera el control so're su mensa!e #
sus efectos% # el receptor no tendra li'ertad aluna en la interpretaci(n)
La autora propone pensar desde otro punto la comple!idad de la
comunicaci(n% desde una di$erencia entre emisor # receptor /enunciador #
destinatario1) A pesar de "ue se compartan c(dios comunes para la
comprensi(n del mensa!e% &a# di$erencias de la cultura% posiciones #
conte,tos% puntos de $ista e interpretaciones) No se puede leer% comprender%
perci'ir de la misma manera ni otorar al mensa!e el mismo sentido "ue lo
inspir() *or"ue el 4EN56DO no es alo
6NE7U6.OCO% "ue $iene dado con el mensa!e sino "ue se neocia% producto
de una tensi(n entre la sinificaci(n "ue el te,to propone # la apropiaci(n
"ue reali-a el receptor) De esta manera el enunciador no tiene un papel
central% sino "ue se trata de un proceso continuo de sinificaci(n en donde
no se puede separar enunciador de destinatario) 4olo por"ue e,iste el O5RO
tiene luar el mensa!e% otro capa- de comprender% aun"ue este solo sea una
fiura imainaria% un desdo'lamiento% otro #o)
4e introduce entonces la idea de A8AR% de imposi'ilidad de predecir el
comportamiento del otro% # se $e esto como el funcionamiento normal de la
comunicaci(n) El des$o% el malentendido% no $ienen a ser o'stculos en una
comunicaci(n feli-% sino la posi'ilidad misma del lenua!e # la comunicaci(n)
LA CO9UN6CAC6:N EN5END6DA CO9O EL CU9*L696EN5O DE UN 4EN56DO E4
69*O46;LE)
La comunicaci(n opera como un principio ordenador de la trama
multifac+tica de la sinificaci(n% del de$enir ca(tico de las interpretaciones%
pues si 'ien no &a# un 3nico sentido% tampoco &a# cual"uier sentido) Es una
neociaci(n entre lo "ue el mensa!e sinifica # las lecturas posi'les "ue
suscita)
La otra connotaci(n "ue arrastra la idea de comunicaci(n es la de F6NAL6DAD%
idea de intenci(n% prop(sito% $oluntad% control "ue ua la producci(n del
mensa!e) 4in em'aro la circulaci(n de sinificaciones en la $ida social no se
puede reducir a un utilitarismo% al cumplimiento de fines pre$isi'les #
especficos) La supuesta e"ui$alencia entre diseo # comunicaci(n reducira
su finalidad a la transmisi(n de un mensa!e para "ue el mismo alcance a un
taruet para lle$ar a 'uen fin la seducci(n de un &acer0&acer% "ue es #a un
&acer0ser% es decir una concepci(n de la comunicaci(n no #a en t+rminos de
transmisi(n de informaci(n sino de persuasi(n% incidiendo so're las creencias
# costum'res% confiuraci(n de identidades e identificaciones)
Este enfo"ue de!a de lado el punto ms importante "ue es la
6RREDUC56;6L6DAD DEL 4EN56DO% su imposi'le captura% el &ec&o de "ue es
en la recepci(n en donde se termina de construir el mismo% "ue nunca es del
todo predeci'le)
El modo en "ue la rafica diseada in$ade nuestra $ida cotidiana e imprime
un iro en nuestra percepci(n) Es desde este punto "ue la autora propone no
in$entariar atri'utos del diseo sino $er la posi'ilidad de dispersi(n% de
diloos% de entrecru-amientos) *ensar el diseo como un campo plural
inmerso en redes incesantes de producci(n de sentido% es comunicaci(n #
circulaci(n como as tam'i+n es t+cnica% creati$idad% conocimiento% practica
sinificante) 6n$olucra pluralidad de c(dios)
De la insuficiencia de definiciones% de la incertidum're "ue produce toda
nominaci(n da cuenta la propia prctica profesional en su institucionali-aci(n
en el mercado)
La l(ica e"uipara al diseo con tres e!es principales
Diseo< Comunicaci(n
Diseo< Arte< Creati$idad
Diseo< 6maen Corporati$a Este rupo enfati-a la idea de $oluntad
totali-adora a'solutista del diseo)
El diseo parece no poder renunciar a la utopa de conser$ar la armona del
mundo% la posi'ilidad de triunfar so're lo ca(tico% lo incontrola'le) Ho# por la
centralidad "ue tiene la empresa en el &ori-onte contemporneo% parece ser
"ue uno de los luares preferidos para imponer el orden es el de la
6DEN56DAD COR*ORA56.A) *or encontrarse en un territorio marcado por la
fluctuaci(n% la multiplicidad% irreducti'le a un sinificante% supone un desafo
pro#ectual "ue se trata de una operaci(n de sntesis e,trema en donde unos
pocos rasos pretenden e,presar la totalidad ideal de un uni$erso de sentido)
LA 6N5ER.ENC6ON DEL D64E=O E4 DE 6NDOLE *OL656CA > NO CO49E56CA)
El diseador de'e asumir todas las implicancias # responsa'ilidades de sus
operaciones semi(ticas% a partir de una postura &ist(rica # social)
*osicionamiento refle,i$o # crtico so're la propia practica)
Esto implica una distancia respecto de la aceptaci(n incondicional de
tendencias% modas% estereotipos% pasar del automatismo de respuesta al
mercado a una e,periencia mas comple!a% donde se pro'lematice el luar de
la enunciaci(n% #a "ue el diseo es indisocia'le no solo de las redes
mediticas # de los cam'ios tecnol(icos de la +poca% sino tam'i+n de todos
los conflictos e ine"uidades "ue se producen en la sociedades)
*ropuesta 5e(rica
La pie-a de diseo es una com'inatoria "ue $a mas all de la suma de
partes% #a "ue esta sinifica% no es reducti'le a ninuna de sus partes ni
particularidades materiales% sino "ue es 9E5AFOR6CA) 4i 'ien responde a
ciertos o'!eti$os # tiene una funci(n% como cual"uier o'!eto de la cultura es
suscepti'le de ser leda en otras cla$es # de resinificarse en otros conte,tos)
*ara refle,ionar acerca del diseo en la actualidad toma como referencia el
paradima de lo &etero+neo% teora desarrollada por 9i!ail ;a!tin)
;a!tin desarrolla una concepci(n "ue fue denominada dialoismo% cu#a
amplitud e,cede el marco dialoico) 4e trata de una manera de considerar la
relaci(n del &om're con el mundo% con el conocimiento% con sus seme!antes #
con la discursi$idad en eneral) La relaci(n esta dada por el lenua!e cu#a
relaci(n con el su!eto no se da desde su ?propia pala'ra@% no asume como un
Adn un luar $aco sino "ue es la relaci(n con otras $oces # diloos) En la
pala'ra #o me constitu#o desde el punto de $ista de otro% # desde el punto
de $ista de la colecti$idad)
*ara pensarlo con respecto al D64E=O% es importante tomar su concepci(n del
lenua!e # la comunicaci(n% "ue no se plantea como un modelo a'stracto
sino "ue tiene un fuerte ancla!e en la e,periencia $i$encial de los su!etos% as
como tam'i+n trata la pro'lemtica de las formas% los +neros discursi$os #
los estilos% el arte # la creaci(n)
;a!tin propone la idea de creaci(n indi$idual% "ue puede relacionarse con el
diseo) No se trata de un su!eto creador dotado de a'soluta li'ertad% como
un Adn "ue &a'lara por primera $e- desde un $aco a'soluto% sino "ue la
creaci(n seria un mo$imiento en un espacio colmado de sinificaciones
donde #a todo esta dic&o% # donde la propia $o- trae ecos de otras $oces) Al
asumir nuestro luar de enunciaci(n% nuestra postura en el mundo% #a
estamos marcados por la lenua "ue conlle$a toda una cara &ist(rica e
ideol(ica% todo un uni$erso de sentidos comunes) La $o- propia #a esta
&a'itada% &a'lamos un discurso a!eno #a sea conscientemente o no% #a "ue
lo naturali-amos) Es una concepci(n polif(nica del lenua!e% no es uno sino
muc&os los "ue &a'lan en el momento de la enunciaci(n)
Los distintos discursos "ue tienen luar en la $ida social no estn
compartimentados% cada uno en una esfera especifica% sino "ue se te!en en
articulaciones m3ltiples% &a# interdiscursi$idad)
;a!tin conci'e la comunicaci(n no como un ida # $uelta% donde uno &a'la #
otro escuc&a% sino como un intercam'io simultaneo% un protaonismo do'le%
donde la postura de respuesta del o#ente esta en formaci(n desde el
principio) 5odo enunciado tiene la caracterstica de ser destinado% de diriirse
a otro # esperar una respuesta) Ha# una prefiuraci(n del otro a "uien se
dirie% una &ip(tesis acerca de c(mo $a a reci'irlo e interpretarlo) El
enunciador constru#e una imaen de su destinatario% # se adelanta% pre$ee%
por lo cual ese otro esta presente% forma parte del enunciado antes de ser
formulado)
La pie-a de diseo esta tam'i+n relacionada con toda una cadena de otros)
Esta concepci(n rompe con el es"uematismo de los dos polos% la producci(n
# recepci(n% con la idea de idas # $ueltas del mensa!e) El destinatario es $isto
no como un taruet% un 'lanco m($il% sino como aluien "ue puede adoptar
distintas posiciones)
Ha'lar de ENUNC6ADO en luar de 9EN4AAE% amplia el sentido otorado a la
idea de comunicaci(n) No se trata de un en$o pautado "ue responde a una
intencionalidad% sino ms 'ien como alo ec&ado a andar en esa
interdiscursi$idad de lo social% cu#as implicancias son ino'erna'les) Es decir
"ue un ENUNC6ADO .64UAL puede o no llear a 'uen puerto) *uede &a'larse
entonces de ENUNC6ADO4 DEL D64E=O% # pensarse en una *OL6FON6A DE LA4
FOR9A4)
*ese a esa a!enidad del discurso propio la posi'ilidad de creaci(n indi$idual
no esta neada) 5iene "ue $er con las maneras de asumir la pala'ra propia%
la forma de com'inatoria)
Esta acti$idad creadora se da dentro del marco de los BENERO4
D64CUR46.O4% "ue constitu#en un principio orani-ador del de$enir dialoico%
su amplitud inclu#e todas las posi'ilidades de la acti$idad &umana)
Los BENERO4 no se definen por limites estrictos% sino por relati$as
reularidades% no son puros% sin "ue tienen cierta especificidad) Un +nero es
un con!unto de enunciados "ue comparten determinadas caractersticas
temticas% compositi$as # estilsticas "ue son relati$amente esta'les%
Los +neros discursi$os se diferencian por su fi!aci(n en una esfera
determinadas de la comunicaci(n% por sus participantes% la situaci(n% el
conte,to socio&istorico) 5am'i+n por el tipo de destinatario "ue postulan #
por el $nculo "ue proponen entre el lenua!e # la $ida) Conlle$an una cara
ideol(ica% e,presan # proponen es"uemas $alorati$os del mundo% por lo cual
apuestan a una +tica)
Esta multiplicidad de aspectos permite pensar los BENERO4 DEL D64E=O
BRAF6CO en sus di$ersas incum'encias% temticas% destinatarios% # en todo lo
"ue comparten en el &ori-onte com3n de la cultura)
El estilo no es una propiedad aislada de los o'!etos # las formas sino "ue es
una relaci(n de componentes comprometida con una +tica # una &istoricidad)
No se tratara entonces de pensar la formulaci(n te(rica # conceptual del
campo del diseo% de reali-ar una descripci(n en t+rminos formales% sino de
la definici(n del diseo rafico como parte in$olucrada en una refle,i(n
crtica so're la cultura% # su compromiso con la misma)
El &acer del diseo
El Diseo es *ERFOR9A56.O% constru#e% tiene una dimensione tica% no es
decorati$o) La imaen es preformati$a # no descripti$a% aun"ue en ntra)
Cultura la tenamos naturali-ada como representaci(n)
La pie-a rafica enera efectos% consecuencias% transforma conceptos en el
mundo) El diseador tiene una responsa'ilidad # una +tica) 4omos seres
acti$os% disear es construir # pro#ectar) Lo "ue #o diseo modifica%
constru#e # reconstru#e ideoloas # sentidos)
El diseo es HACER% no es solo la utili-aci(n de c(dios # tecnoloas% de
&erramientas # t+cnicas% sino "ue es una responsa'ilidad social # +tica)
El diseo es *ERFOR9A56.O inter$iene # crea situaciones de comunicaci(n%
produce transformaciones en el entorno% aporta $alores e,presi$os) Lo +tico #
lo est+tico no se pueden separar% estn articulados en el diseo "ue es una
prctica sinificante # "ue le!os de toda naturalidad conlle$a ideoloa%
es"uemas $alorati$os% $isiones del mundo) Cada enero discursi$o% cada
diseo tiene una dimensione tica en relaci(n con sus usos% destinatarios #
funcionalidades% mas all del tipo de mensa!e% tema o composici(n)
Cl diseo de!a marcas en todos los reistros de la $ida social% constru#e% es
indisolu'le de la trama cultural en "ue se &alla inscripto) Es por eso "ue el
diseador de'e tomar conciencia # compromiso al reali-ar su tra'a!o)