Analisis Iklan Oreo Terbaru dengan Teori Marketing Communication Source

Characteristic


Afika..!! , Iya..?
Ada yang baru nih..!, APA..?
Pakai ini dulu yah!!, dst
Siapa yang tidak mengenal potongan percakapan di atas. Kepopuleran iklan Oreo ini bahkan
membuat banyak orang dapat mengulang percakapan yang dilakukan oleh dua orang anak
perempuan dalam iklan tersebut. Oreo, salah satu produk Nabisco yang iklan terbarunya tersebut
ditayangkan sejak awal 2012 benar-benar berhasil mengundang banyak mata untuk
menyaksikan, bahkan membicarakan iklan tersebut. Faktor paling dominan yang mempegaruhi
iklan ini adalah source iklan tersebut, yaitu Afika. Tidak peduli anak kecil yang menjadi segmen
masyarakat sasaran penjualan oreo tersebut, maupun remaja dan orang tua yang ikut
menyaksikan dan membicarakan iklan ini lewat berbagai media yang ada. Saya akan
menganalisis kesuksesan iklan ini dari segi source characteristic. Berikut beberapa cuplikan
iklan oreo tersebut:


















Analisis iklan oreo dengan teori komunikasi Source Characteristics
1. Source Attractivenes
Source dikatakan berhasil secara umum jika mencakup dua hal berikut, yaitu:
a. Bersifat atraktif dan mampu memberikan persuasi kepada audiens untuk menyaksikan source
tersebut atau bahkan menggunakan jasa dan membeli produk yang ditawarkan oleh source.
b. Source berhasil mengidentifikasi audiens. Pengidentifikasiannya dapat berupa kegiatan yang
dilakukan source di depan audiens, menghadirkan sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan oleh
audiens lewat diri source itu sendiri.

Iklan oreo ini sangat atraktif dan berhasil memberikan persuasi kepada masyarakat untuk lebih
mengenal produk ini lagi. Ia menggunakan artis cilik yang imut dan telah memiliki kredibilitas
(akan dibahas berikutnya) dalam iklan tersebut. Hal ini sesuai dengan segmen pasar yang dituju
oleh Oreo yaitu anak-anak. Cara komunikasi yang terkesan imut dan menggemaskan tersebut
juga benar-benar mengundang perhatian masyarakat.

Selain itu,iklan ini juga berhasil mengidentifikasi audiensnya lewat seorang gadis kecil yang
imut (dimana kebanyakan anak cenderung ingin menjadi seperti itu) yaitu dengan menggunakan
advertising berupa Slice of Life. Advertising Slice of life yang dimaksud adalah iklan oreo ini
berhasil menstimulasi masyarakat dalam situasi kehidupan sebenarnya (real life) dalam hal ini
terkhusus anak-anak yang merupakan segmen khusus penjualan produk Oreo ini. Slice of slice
advertising ini terlihat dalam gambar, dimana Afika yang sedang belajar di rumah (seperti
kegiatan anak kecil pada umumnya), kemudian diajak bermain oleh temannya.

Bukti keatraktifan lain dari iklan oreo ini adalah banyaknya masyarakat yang sampai mampu
mengulang dan menggunakan percakapan Afika ini dalam percakapannya sehari-hari. Bahkan
lebih dalam lagi, banyak orang yang membuat dan mengabadikan iklan Oreo versi mereka
sendiri. Mereka memerankan kembali iklan ini layaknya parodi dan kemudian membuat
dokumentasi dan mengunggahnya ke berbagai situs internet, seperti youtube. Salah satunya dapat
anda lihat di laman http://www.youtube.com/watch?v=q_hCu3-PnM4 . Keatraktifan iklan ini
bukan hanya berhasil mengiklankan produk oreonya saja, bahkan juga berhasil menjual sosok
Afika itu sendiri.


2. Source Credibility
Source dinyatakan memiliki kredibilitas jika ia mampu membuat audiens merasa nyaman,
nyaman baik secara fisik ataupun nyaman dalam mendengarkan source tersebut memberikan
persuasi, menampilkan keahliannya, atau bahkan nyaman dalam menerima opini objektif yang
disampaikan oleh source tersebut. Kredibilitas ini dapat berupa Institusional trust, Character-
based trust, dan Process-based trust. Hal lain yang mempengaruhi kredibilitas adalah trust dan
expertise.

Dalam iklan oreo ini, source yang digunakan merupakan source yang telah memiliki kredibilitas
berdasarkan kualifikasi yang telah diberikan oleh institusi tertentu, kredibilitas ini kerap disebut
sebagai I nstitusional Trust. Afika yang diperankan oleh gadis yang bernama lengkap Amanina
Afiqah Ibrahim ini merupakan Juara 1 Bebestar (Bebelac Star) 2011.

Selain itu Afika sebagi source dalam iklan ini juga memiliki source expertise, ia adalah seorang
gadis kecil yang mampu berkomunikasi dengan baik sesuai usianya sehingga akan menjadi
sesuatu yang dapat menarik anak-anak untuk menyaksikannya, apa yang disampaikannya secara
sederhana layaknya anak-anak juga akan tersampaikan secara jelas kepada audiensnya.
Namun beberapa hal baik yang telah disampaikan di atas belum dapat memastikan bahwa iklan
tersebut tidak memiliki kelemahan . Bukan berarti jika suatu iklan telah menggunakan source
yang memiliki kredibilitas dan mampu menyampaikan pesannya dengan baik, iklan tersebut
dipastikan bebas dari adanya Noise. Noise bukan hanya diakibatkan oleh kurangnya kredibilitas
atau ketidakjelasan informasi. Apa saja yang dapat menghambat proses transmisi dan
penerimaan pesan dari source kepada audiens dapat dianggap sebagai suatu Noise. Berbagai
bentuk noise yang dapat muncul dalam suatu iklan misalnya Spoiler Campaign, Brand
Confusion, Vampire Creativity, Repetition, Decay, Wearout, Transformational, Selective
attention. Berikut saya jelaskan satu per satu :
1. Spoiler Campaign
Ada pesan atau informasi lain yang dibuat secara sengaja untuk menyaingi, membuat konflik,
atau bahkan merendahkan pesan terkait produk (dalam hal ini oreo) yang disampaikan oleh
sourcenya. Ketenaran iklan Oreo dengan bintang Afika ini memang menjadi perhatian bagi
banyak pihak. Namun, ada beberapa pihak yang malah mengubah pesan ini sesuai keinginan
mereka sendiri (memplesetkan) dengan berbagai motivasi dimana kebanyakan menjadikannya
lelucon konyol. Di internet ada banyak sekali komik Percakapan iklan oreo yang dikaitkan
dengan tokoh-tokoh lain misalnya : Presiden SBY. Selain itu, juga ada spoiler campaign yang
dibuat dalam berbagai acara televisi, biasanya talkshow comedy. Contohnya: Acara pas mantap
dengan host Sule yang kerap kali memplesetkan pesan iklan oreo ini. Selain spoiler campaign di
atas, juga ada banyak opera afika yang didownload oleh berbagai masyarakat ke youtube.
Mereka mengulang kembali iklan ini dengan mengganti pemerannya (mereka sendiri) dan kerap
mengganti pesan itu sendiri. Bahkan, dalam beberapa situs internet saya menemukan banyak
orang yang mencari ringtone sms pada Handphone dengan percakapan Afika, dan masih ada
banyak sekali spoiler campaign iklan oreo ini baik di internet, social media, dan sebagainya.


Sebenarnya, komik dan berbagai acara talkshow comedy yang mengungkit tentang iklan oreo ini
bisa saja bersifat menguntungkan bagi Oreo sendiri karena mereka mendapat tambahan bantuan
promosi secara gratis oleh berbagai pihak, namun ketika pesannya kerap kali diplesetkan, dan
dijadikan lelucon yang berlebihan maka dapat mengubah anggapan masyarakat terhada oreo
sendiri. Bahkan ada beberapa penyampaian yang cenderung menjelekkan oreo dalam acara
talkshow dan video yang didownload ke youtube tersebut.


Bahkan menurut saya, Afika sendiri sebagai bintang iklan oreo bisa menjadi spoiler campaign
bagi iklan oreo Karena berbagai pihak lebih membicarakan dan peduli terhadap Afikanya,
daripada produk oreo itu sendiri. Sosok Afika itu malah lebih menarik perhatian masyarakat
daripada produk oreonya.
2. Brand Confusion
Adanya brand lain yang mempunyai nama brand hampir sama serta produk yang dijual pun
menyerupai sekali bahkan nyaris sama. Misalnya : produk Ori##, dan Rod## yang dijual di
pasaran dengan produk biskuit yang bentuknya sama dan harga yang lebih murah, bahkan
kemasannya pun menyerupai dari segi warna dan bentuk.

3. Vampire Creativity
Vampire creativity ini terjadi ketika pesannya terlalu original, terlalu kreatif, terlalu menarik,
bahkan sampai audiens lupa akan Brand messagenya sendiri. Hal ini bisa saja terjadi dalam
iklan oreo, mengingat iklannya yang sangat entertaining, audiens bisa saja dibuat lupa dengan
pesan utama iklan ini yaitu menawarkan produk oreo. Justru, dalam iklan ini penonton lebih
memperhatikan bintangnya (Afika) dan cara penyampaiannya dalam percakapan iklan tersebut
(keimutannya). Bahkan berbagai percakapan masyarakat seputar hal ini, baik di social media,
acara tv, malahan dalam blog pribadi orang lebih banyak membicarakan tentang afika daripada
produk oreo itu sendiri. Berikut suatu bukti nyata yang saya kutip dari artikel kompasiana berupa
grafis pembicaraan di Twitter yang menjelaskan bahwa kata Afika lebih sering dibicarakan
daripada Produk Oreo itu sendiri.



Sumber: http://media.kompasiana.com/mainstream-media/2012/02/21/jangan-salahkan-afika-
bila/

4. Repetition, the Decay, and Wearout
Iklan oreo ini setelah penayangan sejak pertama ditayangkan di berbagai media TV tampak
muncul berkali-kali dalam setiap channel. Setelah beberapa minggu, iklan ini kerap ditayangkan
potongannya saja lalu diulang sampai tiga kali (tanpa selingan iklan lain). Pengulangan ini
bertujuan untuk menegaskan kembali produk oreo ke dalam ingatan (memori) audiensnya.
Namun pengulangan juga memiliki kekurangan, Iklan yang disampaikan berulang, menurut para
ahli bisa membuat para audiens menjadi bosan terhadap iklan tersebut (Fill menyatakanya sekitar
6 minggu). Kejenuhan terhadap suatu pesan seiring waktu diistilahkan dengan Decay. Ada pihak
lain yang menyebutnya dengan Wearout/Boredom, yaitu Konsumen jenuh dan iritasi terhadap
sebuah komunikasi yang berulang. Meskipun begitu, sejak akhir 2011 iklan ini mulai dibuat,
audiens masih heboh membicarakan iklan ini karena kekreatifan iklan tersebut, serta plesetan
yang dibentuk oleh masyarakat sendiri membuat mereka tetap disegarkan oleh iklan tersebut.

5. Selective Attention
Kebosanan terhadap suatu iklan (Wearout) bisa membawa audiens dalam tahapan ini, dimana
mereka cenderung memilih informasi tertentu saja dalam iklan ini yang ingin mereka dengar.
Namun, masalahnya adalah masyarakat lebih memilih memberikan perhatiannya terhadap Afika
dan bukan pada produk oreo itu sendiri.
Kesimpulan dan saran
Iklan oreo telah berhasil menarik perhatian berbagai masyarakat karena berbagai aspek, terutama
faktor source, dalam hal ini Afika sebagai bintang iklannya. Namun, masyarakat sepertinya salah
dalam memilih informasi utama yang seharusnya mereka pilih dari iklan tersebut. Mereka lebih
memperhatikan bintangnya daripada produk oreo sendiri.
Alangkah baiknya, jika produsen Oreo lebih mewaspadai pengalihfungsian suatu iklan, dengan
begitu masyarakat tidak lagi terkecoh dalam memilih pesan mana yang sebenarnya menjadi poin
utama dalam sebuah iklan. Perusahaan oreo tersebut dapat memanfaatkan social media dalam
mempengaruhi opini masyarakat dan mengingatkan kembali poin utama dari pesan tersebut.
Perusahaan juga harus cermat mengikuti perkembangan animo masyarakat terkait iklan ini, jika
masyarakat sudah jenuh segera ganti iklannya dengan lebih variatif lagi