Pertemuan 3

D3 Pemasaran Institut Manajemen Telkom

Dosen : Heppy Millanyani, S.Sos, MM
Motivasi & Kepribadian
Belajar
Kebutuhan,
Keinginan
dan Hasrat
yang Belum
Terpenuhi
Pemenuhan
Tujuan atau
Kebutuhan
Pengurangan
Ketegangan
Proses
Kesadaran
Perilaku Dorongan
Ket
ega
nga
n
Growth
Relatedness
Exsistence
Aktualisasi
Diri
Kebutuhan
Ego
Kebutuhan Sosial
Kebutuhan Keselamatan dan
Keamanan
Kebutuhan Fisiologis
Tiga golongan kepribadian individu menurut Horney :
1. Individu yang patuh, adalah mereka yang ingin
mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan,
dihargai)
2. Individu yang agresif, adalah mereka yang ingin
menjauhi orang lain (ingin mengungguli dan dikagumi)
3. Individu yang ingin lepas, adalah mereka yang ingin
lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia
(ingin kebebasan)
Riyan :



Pembahasan :
Iklan ini menekankan pada kebutuhan
akan keamanan dan keselamatan Toyota
tidak pernah mogok

Gilang :



Pembahasan :
Iklan ini menonjolkan pada kebutuhan
konsumen akan hubungan sosial dan
ditargetkan pada individu yang patuh, yaitu
mereka yang ingin mendekati orang lain
(ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai)

Gustaf :


Pembahasan :
Iklan ini ditargetkan kepada konsumen yang
memiliki kepribadian ingin lepas dari orang lain
yang dulu berhubungan dengan dia (ingin
kebebasan), yang motivasi adalah untuk
memuaskan egonya (bahwa dia bisa
mengungguli yang lainnya)


Berdasarkan buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk
Proses dimana individu memilih, mengatur
dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar
yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia.

Bagaimana kita melihat dunia di sekeliling
kita

Sensasi
Ambang Absolut
Ambang Diferensial
Persepsi Subliminal

Respon yang segera dan langsung dari
alat panca indera terhadap stimuli yang
sederhana.
Stimulus adalah setiap unit masukan yang
diterima oleh indera.
Ambang absolut adalah titik terendah
dimana seseorang dapat mengalami
sensasi.
Perbedaan minimal yang dapat dirasakan
antara dua macam stimuli yang hampir
serupa.

Dikenal sebagai the just noticeable
difference (the j.n.d.) = perbedaan yang
mulai bisa terlihat.
The j.n.d. antara dua stimuli tidak
merupakan jumlah absolut, tetapi jumlah
relatif atas intensitas stimulus pertama.

Hukum Weber menyatakan bahwa
semakin besar stimulus pertama, semakin
besar intensitas tambahan yang
dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat
dirasakan perbedaannya.
Pemasar harus menetapkan j.n.d yang
relevan untuk produk mereka
Supaya berbagai perubahan negatif tidak dapat
dengan mudah dilihat publik
Supaya perbaikan produk sangat jelas bagi
konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna
Stimuli yang terlalu lemah atau terlalu
singkat untuk terlihat atau terdengar
secara sadar, mungkin akan cukup kuat
untuk dapat disadari oleh satu sel atau
lebih penerima.

Misalnya white noise

Penelitian yang ekstensif telah
membuktikan bahwa iklan subliminal tidak
menghasilkan perubahan perilaku (untuk
membeli barang atau jasa).

Walaupun ada bukti bahwa stimuli
subliminal dapat mempengaruhi reaksi
afektif, tapi tidak ada bukti bahwa stimuli
subliminal dapat mempengaruhi motif atau
tindakan konsumsi.
Seleksi
Pengelompokan
Interpretasi
Seleksi
Pengelompokan
Interpretasi
Secara tidak sadar, konsumen memilih stimuli
mana yang akan mereka rasakan.
Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua
faktor :
Pengalaman konsumen sebelumnya
Motif konsumen pada waktu itu
Pemilihan stimuli bergantung pada :
Sifat stimulus kontras merupakan satu sifat stimuli
yang dapat menarik perhatian
Harapan orang biasanya melihat apa yang mereka
harapkan untuk dilihat
Motif orang cenderung memperhatikan hal-hal yang
mereka butuhkan atau inginkan


Stimuli pemasaran apa yang dapat Anda
ingat sampai saat ini?

Kenapa Anda memilih stimuli tersebut
untuk diingat dan dipersepsi?
Pembukaan Diri
Yang Selektif
Selective Attention
Perceptual
Defense
Perceptual
Blocking
Konsumen secara
aktif mencari pesan
yang :
Menyenangkan
Dapat membuat
mereka bersimpati
Meyakinkan mereka
atas kebijaksanaan
keputusan membeli
Konsep
Selective
Exposure
Perhatian Yang
Selektif
Perceptual
Defense
Perceptual
Blocking
Kesadaran meningkat
terhadap stimuli yang
memenuhi kebutuhan
atau minat mereka
Konsumen juga
berbeda dari sudut
jenis informasi dan
bentuk pesan yang
mereka sukai
Konsep
Selective
Exposure
Selective Attention
Pertahanan
Terhadap
Persepsi
Perceptual
Blocking
Menyaring stimuli
yang secara
psikologis
mengancam
Konsep
Selective
Exposure
Selective Attention
Perceptual
Defense
Halangan
Persepsi
Konsumen melindungi
diri dari serangan
stimuli dengan cara :
Tuning out
TiVo
Konsep
Seleksi
Pengelompokkan
Interpretasi
Figur dan Dasar
Grouping
Closure
Orang berkecenderungan untuk
mengorganisasikan persepsi
mereka ke dalam hubungan
figur dan dasar.
Figur lebih dipahami dengan
jelas karena lebih menonjol
Pemasar harus memastikan agar
stimulus yang mereka harapkan
dapat diperhatikan
Prinsip-Prinsip Khusus
Iklan Lacoste menggunakan dasar
yang sederhana agar simbolnya
terlihat.
Figure and ground
Pengelompokkan
Closure
Orang mengelompokkan
stimuli untuk
membentuk kesan atau
konsep yang sama.
Pengelompokkan
mempermudah ingatan
Prinsip-Prinsip Khusus
Figure and ground
Grouping
Penyelesaian
Individu memiliki kebutuhan
untuk memperoleh
penyelesaian.
Akan secara sadar / tidak
sadar mengisi potongan yang
hilang.
Pesan yang tidak lengkap
akan lebih diingat dibanding
pesan yang lengkap
Prinsip-Prinsip Khusus
Iklan Land Rover ini mengilustrasikan prinsip penyelesaian, dimana orang
berpartisipasi dalam iklan tersebut dengan mengisi huruf yang hilang
dalam kalimat secara otomatis
Seleksi
Pengelompokkan
Interpretasi
Penampilan Fisik
Stereotypes
First Impressions
Jumping to
Conclusions
Halo Effect

Orang cenderung
menghubungkan sifat
orang tertentu dengan
orang lain yang mungkin
mirip
Penting pada pemilihan
model iklan
Model yang menarik
lebih persuasif
Distorsi Persepsi
Kampanye Dove
yang
menekankan
pada keseharian
wanita
Physical
Appearances
Stereotip
First Impressions
Jumping to
Conclusions
Halo Effect

Orang cenderung
mempunyai gambaran
dalam pikiran mereka
mengenai arti berbagai
macam stimuli

Distorsi Persepsi
Physical
Appearances
Stereotypes
Kesan Pertama
Jumping to
Conclusions
Halo Effect

Kesan pertama bertahan
lama
Distorsi Persepsi
Physical
Appearances
Stereotypes
First Impressions
Terlalu Cepat
Mengambil
Kesimpulan
Halo Effect

Orang cenderung terlalu
cepat mengambil
kesimpulan sebelum
meneliti semua
keterangan
Sangat penting untuk
menaruh informasi yang
persuasif di awal
Distorsi Persepsi
Physical
Appearances
Stereotypes
First Impressions
Jumping to
Conclusions
Efek Halo

Konsumen mempersepsikan
dan mengevaluasi berbagai
objek hanya dari satu dimensi
saja
Dipergunakan pada pemberian
lisensi, konsumen berpersepsi
suatu produk memiliki kualitas
yang bagus karena produk yang
sebelumnya juga berkualitas
Distorsi Persepsi
Efek Halo
membantu
Adidas untuk
meluncurkan
kategori produk
baru
Positioning or Repositioning of Products
Positioning of Services
Perceived Price
Perceived Quality
Retail Store Image
Manufacturer Image
Perceived Risk

Penciptaan citra yang spesifik mengenai
sebuah produk dalam benak konsumen
Pemasar berusaha membedakan produk dengan
menekankan atribut yang mereka nyatakan
dapat memenuhi kebutuhan konsumen lebih
baik daripada merk pesaing
Hasil positioning yang sukses adalah citra
merk khas yang diandalkan para konsumen
dalam memilih produk.
Umbrella Positioning
Positioning against
Competition
Positioning Based on a
Specific Benefit
Finding an Unowned
Position
Filling Several Positions
Repositioning
Sebuah teknik yang membantu pemasar
menetapkan akan seperti apa produk atau jasa
mereka dipandang oleh konsumen jika
dibandingkan dengan merk yang bersaing
menurut satu atau beberapa karakteristik yang
relevan.
Teknik ini memungkinkan pemasar untuk
mengenali bidang dimana kebutuhan
konsumen tidak terpenuhi dengan memadai
(niche).
Pemasar telah mengembangkan strategi untuk
memberikan citra yang dapat dilihat dan alat nyata
yang dapat mengingatkan kepada jasa yang
ditawarkan kepada konsumen. Misalnya korek api
lipat restoran dll.
Perancangan lingkungan perusahaan jasa
merupakan aspek penting dalam strategi mengatur
posisi perusahaan jasa dan sangat mempengaruhi
kesan konsumen dan perilaku konsumen dan
karyawan.
Harga Acuan setiap harga yang digunakan
konsumen sebagai dasar perbandingan dalam
menilai harga lain.
Internal
External
Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap
harga jika memakai kartu kredit.
Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap
harga jika berbelanja on-line.
Kualitas Produk yang Dirasakan
Isyarat-isyarat Intrinsik vs. Ekstrinsk
Konsumen seringkali menilai kualitasa atas dasar
isyarat eksternal seperti harga, citra merk, atau bahkan
negara asal.

Kualitas Jasa yang Dirasakan

Hubungan Harga dan Kualitas

Sulit untuk menilai kualitas jasa karena :
Tidak dapat dirasakan
Bervariasi
Tidak tahan lama
Dihasilkan serta dikonsumsi secara serentak

Skala SERVQUAL digunakan untuk mengukur
kesenjangan antara kinerja yang dirasakan dan
harapan konsumen.
Konsumen seringkali mengandalkan harga
sebagai indikator kualitas produk (contohnya,
semakin tinggi harga, semakin tinggi pula
persepsi konsumen terhadap kualitas produk
tersebut)

Ketidakpastian yang dihadapi konsumen jika mereka
tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan
pembelian mereka.

Beberapa tipe :
Risiko Fungsional
Risiko Fisik
Risiko Keuangan
Risiko Psikologis
Risiko Waktu


Mencari Informasi
Setia Kepada Merk
Memilih Berdasarkan Citra Merk
Mengandalkan Citra Toko
Membeli Model Termahal
Mencari Jaminan
Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk
Play & Play !
Merupakan hasil pengetahuan dan
pengalaman yang diperoleh.

Pemasar harus mengajar konsumen :
Sifat dan manfaat produk
Dimana harus membelinya
Bagaimana menggunakannya
Bagaimana memeliharanya
Bagaimana membuangnya

Teori Perilaku
Berdasarkan perilaku
yang dapat diamati
(respon) yang muncul
sebagai hasil
pemaparan terhadap
stimuli
Teori Kognitif
Pembelajaran sebagai
fungsi proses mental
yang murni
Sering merupakan
respon terhadap
pemecahan masalah
Pengkondisian Klasik
Pengkondisian Instrumental (Operant)
Pembelajaran Pemodelan atau
Observasional
Pengkondisian
Klasik
Menganggap semua
organisme (binatang
maupun manusia)
dapat diajarkan
berbagai perilaku
tertentu melalui
pengulangan (atau
pengkondisian).
Pengulangan
Stimulus
generalization
Stimulus
discrimination
Meningkatkan hubungan
antara stimulus yang
dikondisikan dan tidak
dikondisikan
Mengurangi kemungkinan
untuk dilupakan
Kebosanan terhadap iklan
akan menjadi masalah
Konsep Dasar
Repetition
Generalisasi
Stimulus
Stimulus
discrimination
Melakukan reaksi yang
sama terhadap stimuli
yang agak berbeda
Membantu produk me-
too untuk sukses di
pasaran
Berguna ketika akan
melakukan perluasan
produk
Konsep Dasar
Repetition
Stimulus
generalization
Diskriminasi
Stimulus
Pemilihan stimulus
yang khusus diantara
stimuli yang sama
Merupakan dasar bagi
strategi pengaturan
posisi yang berusaha
membangun citra khas
produk tertentu
kedalam pikiran
konsumen
Konsep Dasar
Pengkondisian
Instrumental
(Operant)
Pembelajaran terjadi
melalui proses
mencoba (trial and
error), dimana
kebiasaan dibentuk
sebagai hasil ganjaran
yang diterima untuk
tanggapan dan
perilaku tertentu.
Kepuasan Pelanggan (Penguatan)

Pembelajaran Terkumpul VS Terdistribusi

Pembelajaran
Melalui
Pengamatan
Sebuah proses dimana
individu mengamati
bagaimana orang lain
berperilaku dalam
menjawab berbagai
situasi (stimuli) tertentu
dan hasil-hasil
berikutnya yang terjadi,
dan mereka meniru
(model) perilaku yang
diperkuat secara positif
ketika menghadapi
situasi yang sama
Konsumen
mengamati
respon positif
dari dua remaja
ini.
Teori
Pembelajaran
Kognitif
Pembelajaran yang
menjadi ciri khas
manusia adalah
pemecahan masalah,
yang memungkinkan
para individu dapat
mengendalikan
lingkungan mereka.
Berkaitan dengan kemampuan kognitif
konsumen maupun kompleksitas informasi
yang akan diolah.
Individu berbeda dari sudut citra mental-
yaitu, kemampuan mereka untuk
membentuk berbagai citra ke dalam
pikiran mereka dan perbedaan ini
mempengaruhi kemampuan mereka untuk
mengingat informasi.
Pemrosesan Informasi dan
Penyimpanan Ingatan
Perpindahan dari penyimpanan jangka
pendek ke penyimpanan jangka panjang
berdasarkan :
Pengulangan
Penyandian
Information is stored in
long-term memory
Episodically: by the order in
which it is acquired
Semantically: according to
significant concepts
Total package of
associations is called a
schema
Model Pembelajaran Kognitif
Attention Cognitive
Action Conative Purchase
Postpurchase
Evaluation
Trial
Adoption
Decision
Confirmation
Affective
Evaluation
Interest
Evaluation

Persuasion

Knowledge
Awareness Awareness
Knowledge
Interest
Desire
Sequential
Stages
of
Processing
Innovation
Adoption
Model
Decision-
Making
Model
Tricompetent
Model
Innovation
Decision
Process
Promotional
Model
Recognition and Recall Measures
Aided and Unaided Recall

Cognitive Responses to Advertising

Attitudinal and Behavioral Measures of
Brand Loyalty
Merujuk pada nilai yang terkandung dalam
suatu merk terkenal.
Nilai tersebut muncul dari persepsi
konsumen terhadap superioritas merk.
Brand equity merefleksikan kesetiaan
merk yang dipelajari.
Brand loyalty dan brand equity
menyebabkan pangsa pasar dan
keuntungan meningkat.