Anda di halaman 1dari 35

MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN
LINGKUNGAN PEMASARAN
Dosen Pembimbing : M. Erfan Arif, SE.










Oleh :Kelompok 3
RESTI YULIANA (201110160311334)
RUSMIN (201110160311336)
ADRI PATRA JAYA (201110160311348)
MUCHLISIN (201110160311362)
MAYCEL REZA P. (201110160311326)



JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
TAHUN AJARAN 2012 / 2013
i

KATA PENGANTAR


Assalamualaikum Wr.Wb.
Syukur alhamdulilah kita haturkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat,
taufik dan hidayahnya, kita selalu di beri kesehatan sampai pada saat ini. Shalawat dan salam
kita haturkan selalu kepada junjungan Nabi kita yaitu Rosululloh SAW, beliaulah Guru dari
segala Guru yang mengajarkan kita tentang Ilmu yang bermanfaat Dunia dan Akhirat. Dan
dengan adanya izin dari Allah SWT kami selaku Pemakalah dapat menyelesaikan tugas kami
yang berjudul LINGKUNGAN PEMASARAN
Penulisan makalah ini disusun sebagai salah satu tujuan untuk menambah wawasan
kita tentang ilmu manajemen, dan untuk memudahkan kita dalam ujian semester nanti, amin
Ya Rabbal Alamin.
Dalam proses penyusunan hingga terselesaikannya makalah ini, kami sebagai
pemakalah sangat banyak mendapat bantuan, doa, motivasi, dan bimbingan dari berbagai
pihak, dan kami ingin mengucapkan banyak Terima Kasih kepada :
1. Kedua orang tua kami
2. Bapak M. Erfan Arif, SE. Selaku Dosen Pembimbing.
3. Semua pihak yang telah membantu kami.
Dalam penyusunan makalah ini, kami selaku penulis dapat menyadari masih banyak
terdapat kekurangan-kekurangan, oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran yang
membangun dari semua pihak, dengan ini harapan kami semoga makalah ini dapat
bermanfaat bagi pembaca dan semua pihak.
Wassalamualaikum Wr.Wb

ii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .................................................................. i
DAFTAR ISI ................................................................................. ii
DAFTAR GAMBAR .................................................................... iii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latarbelakang .............................................................. 1
1.2. Identifikasi Masalah .................................................... 2
BAB II LINGKUNGAN PEMASARAN
2.1 Pengertian Lingkungan Pemasaran .............................. 3
2.2 Pembagian Lingkungan Pemasaran ............................. 4
2.2.1 Lingkungan Mikro Perusahaan ........................... 5
2.2.1 Lingkungan Makro Perusahaan .......................... 16
BAB III STUDY KASUS LINGKUNGAN PEMASARAN
3.1 Study Kasus Citibank Di Jepang.................................. 24
3.2 Analisis Study Kasus Citibank Di Jepang ................... 26
BAB IV PENUTUP
4.1 Kesimpulan ................................................................. 24
DAFTAR PUSTAKA
iii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 :Pembagian Lingkungan Pemasaran ........................... 5
Gambar 2 : Rotasi Lingkungan Mikro .......................................... 5

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Seperti kita ketahui ilmu manajemen pemasaran berkembang dengan pesat
hingga saat ini. Ilmu manajemen pemasaran memberikan pemahaman kepada kita
tentang pendekatan ataupun tatacara penting dalam pemasaran baik itu dilingkungan
internal maupun dilingkungan eksternal.
Makalah ini membahas mengenai Lingkungan Pemasaran yang meliputi arti
dari lingkungan pemasaran, ruang lingkup lingkungan pemasaran dan beberapa
aplikasinya. Selain itu, diharapkan tulisan ini dapat memberikan sumbangan terhadap
ruang lingkup dan perkembangan ilmu pemasaran bagi pembaca makalah ini.
Tulisan ini juga membahas tentang studi kasus terhadap suatu perusahaan
yang mengalami masalah dalam menjalankan usahanya, dikarenakan mengabaikan
atau melupakan lingkungan pemasaran. Padahal, lingkungan pemasaran adalah bagian
penting dalam kegiatan pemasaran yang harus dipahami dan dimengerti. Sehingga,
sebagai seorang manajer kita dapat mengetahui bentuk strategi seperti apa yang cocok
digunakan dalam memasarkan produk atau jasa dari perusahaan yang kita kelola.
Adapun garis besar lingkungan pemasaran mencakup lingkungan internal dan
lingkungan eksternal. Lingkungan Internal meliputi para pelaku yang terlibat dalam
produksi, distribusi dan promosi penawaran. Sedangkan Lingkungan Eksternal
mencakup lingkungan makro seperti kekuatan demografi, ekonomi, lingkungan alam,
teknologi, ploitik dan budaya.
Seseorang manajer hendaklah mempelajari dan memahami secara keseluruhan
tentang lingkungan pemasaran. Sehingga seorang manajer dapat mengetahui keadaan
lingkungan baik internal maupun eksternal secara langsung dilapangan, bukan sekedar
yang termuat di laporan atau dikertas semata. Dan yang paling penting, seorang
manajer tau persis strategi pemasaran seperti apa yang akan digunakan dalam
perusahaannya. Dengan demikian apabila seorang manajer menghadapi situasi yang
bagaimana bentuk dan kompleksnya akan dapat mencari solusi atau membuat
keputusan yang tepat dan baik dalam pemasaran.


2

1.2 Identifikasi Masalah
Mengingat betapa pentingnya lingkungan pemasaran bagi suatu perusahaan,
manajer atau penengusaha dalam berbisnis. Maka, keberadaannya selalu dibutuhkan
oleh pelaku bisnis atau pengusaha untuk dipelajari dan dianalisis guna mencari,
merencanakan dan menerapkan strategi mana yang cocok dalam lingkungan
masyarakat guna menunjang keberhasilan pemasaran.
Dengan demikan kita perlu mengetahui, mempelajari dan memahami apa itu
lingkungan pemasaran?. Dalam mempelajari lingkungan pemasaran, kita tidak akan
terlepas oleh teori-teori yang berkaitan dengan pemasaran dan lain sebagainya.
Oleh karena itu, dalam penulisan makalah ini kelompok kami berusaha untuk
memudahkan pembahasan, supaya lebih mudah dalam penyampaiannya. Maka, kami
hanya memaparkan masalah-masalah sebagai berikut :
- Apa itu Lingkungan Pemasaran?
- Apa saja ruang lingkup dari lingkungan pemasaran?
- Seperti apa bentuk pengaplikasiannya terhadap suatu perusahaan?
- Dan, Studi kasus mengenai lingkungan pemasaran.
Dengan pengidentifikasian beberapa masalah diatas kami juga memberikan
beberapa contoh yang nyata serta mudah dipahami.









3

BAB II
LINGKUNGAN PEMASARAN

Sebelum kita membahas lebih jauh tentang Lingkungan Pemasaran. Terlebih
dahulu kita mengetahui apa itu lingkungan pemasaran, baik itu meliputi bentuknya,
seluk beluknya dan juga manfaatnya bagi seorang manajer atau sebuah perusahaan.
Dalam perkembangannya, lingkungan pemasaran tidak semudah yang dipikirkan.
Lingkungan Pemasaran yaitu lingkungan perusahaan yang terdiri dari pelaku
dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen
pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan
pelanggan sasaran.

2.1 Pengertian Lingkungan Pemasaran

Pada awal bab ini telah disinggung sedikit mengenai arti lingkungan
pemasaran. Memang benar lingkungan pemasaran ialah Berbagai aktor dan kekuatan
di luar bagian pemasaran yang memperngaruhi kemampuanmanajemen pemasaran
untuk mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan pe-langgan sasaran.

Perusahaan dalam memproduksi dan memasarkan tentu melakukan
manajemen pemasaran. Termasuk didalamnya terdapat lingkungan pemasaran.
Karena lingkungan pemasaran sangat penting untuk diamati dan dipelajari secara
menyeluruh. Jika lingkungan pemasaran ini diabaikan, tentu perusahaan ini tidak akan
berkembang pesat, melainkan gulung tikar cepat.

Perusahaan yang sukses dalam memasarkan produk-produknya di pemasaran
lokal maupun global selalu melakukan riset terhadap lingkungan yang menjadi target
pemasarannya. Selain itu, perusahaan juga terus melakukan pengamatan secara terus
menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang bersifat kompleks dan terus
berubah-ubah. Dengan mempelajari lingkungan, perusahaan dapat menyesuaikan
strategi perusahaan untuk memenuhi tantangan dan peluang pasar yang baru.


4

2.2 Pembagian Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang
di luar kendali berdasarkan mana organisasi merancang strategi pemasaran mereka.
Secara khusus dirumuskan sebagai berikut: lingkungan pemasaran suatu perusahaan
terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi
manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen
pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses
dengan para pelanggan sasarannya.
Jadi, lingkungan pemasaran terdiri dari beberapa lingkup tempat. Sesuai dari
sudut mana yang kita pandang. Banyak dalam buku referensi yang mengatakan
lingkungan pemasaran terbagi menjadi beberapa kategori. Misalnya seperti buku
karangan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang berjudul Manajemen
Pemasaran membagi lingkungan pemasaran menjadi lingkungan tugas dan luas, ada
pula yang membagi menjadi lingkungan internal dan eksternal. Tapi pada dasarnya
ialah sama, yaitu sama-sama lingkungan pemasaran.
Keterangan diatas sebenarnya dapat kita perinci dan kita kelompokkan
menjadi sebuah kesimpulan dalam pembagian ruang lingkup lingkungan pemasaran
yaitu Lingkungan Mikro dan Lingkungan Makro perusahaan. Pembagian ini dilihat
dari sudut pandang jauh dekatnya jarak lingkungan dan kontribusinya bagi
perusahaan pelaku pemasaran.
Dari kedua lingkungan tadi, masing-masing mempunyai cakupan yang bisa
dikelompokkan lagi menjadi:
A. Lingkungan Mikro Perusahaan mencakup :
1. Perusahaan
2. Pemasok
3. Perantara Pemasaran
4. Pasar Pelanggan
5. Pesaing, dan
6. Masyarakat.

B. Lingkungan Makro Perusahaan mencakup :
1. Lingkungan Demografis
2. Lingkungan Ekonomi
3. Lingkungan Alam
4. Lingkungan Teknologi
5. Lingkungan Politik
6. Lingkungan Budaya
5

Untuk memudahkan dalam memahami pengelompokan lingkungan pemasaran
lihatlah gambar 1 dibawah ini sebelum kita membahas lebih mendalam











2.2.1 Lingkungan Mikro Perusahaan
Pada dasarnya Perusahaan melakukan pemasaran untuk memperoleh keuntungan
dan mampu menjual produknya dengan menguasai aktor atau pelaku yang ada di
lingkungan pemasaran. Perusahaan dalam mencapai tujuan ini memerlukan pemasok
bahan-bahan dasar produksi guna mencukupi kebutuhan produksi dan distributor atau
perantara pemasaran untuk menjangkau pelanggan sasarannya.
Dalam lingkungan Mikro ini, perusahaan tidak terlepas dari urusan dalam
perusahaan itu sendiri, pemasok, distibutor, perantara pemasaran, pasar pelanggan,
pesaing dan masyarakat. Jika di gambarkan dalam mata rantai lingkungan mikro
seperti terlihat pada Gambar 2 dibawah ini.






Gambar 2 : Rotasi Lingkungan Mikro
Lingkung

6

Dari Gambar 2 diatas, dapat kita simpulkan bahwa mata rantai diatas saling
berhubungan baik secara langsung maupun tidak langsung. Selain itu, kita juga bisa
mengetahui bahwa pasar (pelanggan) merupakan inti sistem pemasaran suatu
perusahaan. Keberhasilan perusahaan juga dipengaruhi oleh dua kelompok tambahan
yaitu sejumlah pesaing dan kelompok masyarakat. Dalam hal ini, Manajer yang
bertugas dalam manajemen pemasaran harus mengamati dan merencanakan segala
sesuatu yang berkenaan dengan para pelaku kedua kelompok itu.
Untuk lebih jelasnya dalam memahami Lingkungan Mikro Pemasaran Perusahaan,
marilah kita aplikasikan kedalam perusahaan Coklat Hershey yang merupakan cabang
dari perusahaan Hershey Foods di Pennysylvania yang mampu meraih $1,8 Milyar
lebih dari penjualan Coklat dan Kembang Gula disetiap tahunnya.
a. Perusahaan
Perusahaan Coklat Hershey sebagai satu cabang usaha dari Perusahaan
Hershey Foods, yang berkedudukan di Pennsylvania, meraih lebih dari $1,8 milyar
dari penjualan coklat dan kembang gula pada setiap tahunnya. Lini produknya
meliputi coklat yang berbentuk batang, manisan, gula-gula dan beberapa macam
lainnya. Pemasarannya ditangani oleh bagian pemasaran dan penjualan, yang
besar, yang terdiri dari para manajer untuk mengelola berbagai merek (brand
manager), peneliti pemasaran, spesialis periklanan dan promosi, manajer penjualan
dan perwakilan penjualan, dan lain-lain. Bagian pemasaran bertanggung jawab
untuk mengembangkan rencana pemasaran untuk semua produk dan merek yang
telah ada dan juga mengembangkan produk -produk dan merek-merek yang baru.
Manajemen pemasaran di Perusahaan Hershey harus memperhitungkan
kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti
manajemen puncak, keuangan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi,
dan akuntansi. Semua kelompok ini membangun sebuah lingkungan mikro
perusahaan bagi para perencana pemasaran.
Manajemen puncak di Perusahaan Hershey terdiri dari presiden, eksekutif
pelaksana dan dewan komisaris. Manajemen puncak ini menetapkan misi, sasaran,
strategi umum dan kebijakan perusahaan. Manajer pemasaran harus membuat
keputusan dalam konteks keputusan yang telah ditetapkan oleh manajemen puncak
tadi. Lebih lanjut, usulan pemasaran mereka harus disahkan lebih dulu oleh
manajemen puncak sebelum dilaksanakan.

7

Manajer pemasaran juga harus bekerja secara kompak dengan para pejabat
bidang lainnya. Eksekutif bidang keuangan berurusan dengan penyediaan dana
guna melaksanakan rencana pemasaran, pengalokasian dana yang efisien bagi
produk, merek dan kegiatan pemasaran yang berbeda-beda; besarnya laba yang
akan diperoleh, dan tingkat risiko dalam ramalan penjualan dan rencana
pemasaran.
Manajemen bidang penelitian dan pengembangan memusatkan
perhatiannya pada penelitian dan pengembangan produk baru yang
menguntungkan. Manajemen bidang pembelian selalu memikirkan bagaimana
memperoleh persediaan bahan mentah yang cukup (coklat, gula dan lain-lain).
Manajemen produksi bertanggung jawab untuk mencapai kapasitas berproduksi
yang cukup dan personalia untuk memenuhi target produksi. Akuntan harus
menghitung pendapatan dan biaya yang dikeluarkan untuk membantu pemasaran
mengetahui seberapa jauh pemasaran mampu mencapai sasarannya, dalam
memperoleh laba.
Semua bagian ini mempunyai dampak terhadap rencana dan kegiatan
bagian pemasaran. Para manajer berbagai merek produk harus menjual rencana
mereka kepada bagian produksi dan keuangan, sebelum disampaikan kepada
manajemen puncak perusahaan. Jika wakil presiden bagian produksi tidak sanggup
menyediakan kapasitas produksi yang cukup, atau wakil presiden bagian keuangan
tidak mau menyediakan uang yang dibutuhkan, maka manajer mereka akan
meninjau kembali sasaran penjualan mereka atau membawa persoalan pokok itu ke
manajemen puncak. Tidaklah berlebihan bila dikatakan bahwa manajemen
pemasaran harus bekerja sama dengan kelompok-kelompok lainnya dalam
perusahaan untuk merancang dan melaksanakan rencanarencana pemasarannya.
b. Pemasok (Suplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang
menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing
untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Sebagai: contoh, Perusahaan Hershey
harus memperoleh coklat, gula, kertas kaca dan berbagai bahan lain untuk
memproduksi gula-gulanya. perusahaan itu juga harus memperoleh tenaga kerja,
peralatan, bahan bakar, listrik, komputer, dan faktor-faktor produksi lain untuk
8

melaksanakan kegiatan perusahaannya. Bagian pembelian bahan-bahan harus
memutuskan bahan baku manakah yang akan diolah, dan manakah yang akan
dibeli dari luar. Untuk membuat keputusan mengenai pembelian itu, tenaga-tenaga
pembeli perusahaan Hershey harus mengembangkan spesifikasi, mencari para
pemasok, kemudian menilai mereka, dan memilih mana yang sanggup
menyediakan kombinasi terbaik dari kualitas, keterandalan dalam pengiriman
bahan, kredit, jaminan dan biaya yang rendah.
Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberikan pengaruh
yang amat berarti terhadap, pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan. Manajer
pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-masukan penting
bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kenaikan harga gula atau coklat bisa
menyebabkan peningkatan harga gula-gula, yang selanjutnya mengurangi volume
penjualan yang telah diramalkan Perusahaan Hershey. Kekurangan sumber-sumber
bahan mentah, pemogokan buruh, dan berbagai kejadian lainnya dapat
mengganggu pemenuhan atas janji penyerahan kepada para pelanggan dan
menurunnya penjualan dalam jangka pendek akan merusak kepercayaan para
pelanggan dalam jangka panjang.
Rencana pemasokan akhir-akhir ini semakin penting dan kompleks. Untuk
memperluasnya, perusahaan dapat mengurangi biaya pemasokan dan/atau
meningkatkan mutu produknya, mereka bisa saja kalah dalam persaingan.
Beberapa perusahaan diintegrasikan sedemikian rupa sehingga mereka dapat
membuat dan mengendalikan beberapa pemasok kunci yang dibutuhkan.
Perusahaan akan mencari pemasok yang mutu dan efisiensinya dapat
dipertahankan.
Eksekutif pemasaran adalah pembeli langsung dari jasa-jasa tertentu untuk
menopang usaha pemasarannya, seperti periklanan, penelitian pemasaran, pelatihan
tenaga penjualan, dan konsultasi pemasaran. Dalam melaksanakan kegiatannya di
luar, eksekutif pemasaran ini mengevaluasi berbagai lembaga periklanan, lembaga
penelitian perusahaan, para konsultan pelatihan tenaga penjualan, dan para
konsultan pemasaran. Eksekutif pemasaran harus memutuskan, jasa-jasa manakah
yang dibeli di luar perusahaan dan manakah yang akan disediakan di dalam
perusahaan dengan menambah tenaga ahli untuk ditempatkan pada kedudukan
yang tepat sesuai dengan keahliannya.
9

c. Perantara Pemasaran (Marketing Intermediaries)
Para perantara pemasaran adalah perusahaan perusahaan yang membantu
perusahaan itu dalam promosi, penjualan dan distribusi barang-barangnya kepada
para pembeli terakhir. Mereka ini meliputi para perantara, perusahaan distribusi
fisik, lembaga-lembaga jasa pemasaran, dan perantara bidang keuangan.
Perantara Perantara adalah perusahaan dagang yang membantu perusahaan
untuk menemukan pembeli dan/atau menutup penjualan dengan mereka. Mereka
terbagi menjadi dua macam, yaitu agen perantara dan pedagang perantara. Agen
perantara seperti agen, pialang, dan perwakilan produsen, yang mencari dan
menemukan para pelanggan dan/atau melakukan perjanjian dengan pihak lain, tapi
tidak memiliki barang dagangan itu sendiri.
Perusahaan Hershey, sebagai contoh, bisa menyewa agen untuk mencari
pedagang eceran di berbagai negara di Amerika Selatan dan membayar komisi
kepada para agen ini berdasarkan jumlah pesanan yang mereka hasilkan. Para agen
itu tidak membeli gula-gula; Perusahaan Hershey langsung mengirimkannya
kepada para pengecer. Pedagang perantara, seperti pedagang besar, pengecer dan
para penjual-kembali lainnya, membeli suatu produk, memiliki produk tersebut,
serta menjualnya kembali sebagai barang dagangan.
Metode utama perusahaan Hershey adalah menjual gula-gula kepada
pedagang besar, toko serba-ada yang besar beserta cabang-cabangnya, dan
pedagang keliling. Selanjutnya perantaraperantara itu menjual kembali gula-gula
tersebut kepada para pembeli dan memetik keuntungan dari penjualannya.
Mengapa perusahaan Hershey menggunakan para perantara? Jawabannya
adalah bahwa para perantara itu mampu memberikan beberapa keuntungan bagi
para pelanggan dan lebih murah daripada dilakukan oleh Hershey sendiri. Sebagai
produsen, Hershey terutama tertarik dalam memproduksi dan melemparkan
produksi gula-gula ke pasar dalam jumlah yang besar. Sebaliknya, para pembeli
lebih tertarik untuk memperoleh satu atau dua biji gula-gula di suatu tempat yang
gampang dijangkau, kapan saja dan dapat diperoleh sambil membeli barang-barang
lain yang diperoleh dengan cara pembayaran yang mudah pula.
Kesenjangan (gap) antara jumlah gula-gula yang besar yang dikeluarkan
oleh Hershey dan cara yang disukai oleh pelanggan untuk membeli gulagula itu
10

harus diatasi. Para perantaralah yang membantu mengatasi kesenjangan dalam hal:
jumlah barang; tempat, waktu, rupa-rupa barang, dan mendapatkan barang lain
yang telah tersedia.
Tegasnya, perantara menciptakan kegunaan dari segi tempat, yaitu dengan
menyediakan gula-gula Hershey di mana para pelanggan berada. Mereka juga
menciptakan kegunaan dari sudut waktu dengan membuka tokonya hampir
sepanjang waktu, yang memungkinkan para pelanggan berbelanja sesuka hati
mereka. Mereka menciptakan kegunaan dari sudut kuantitas dengan menyediakan
gula-gula yang bisa dibeli dalam jumlah kecil, bahkan satu batang pun jadi.
Mereka menciptakan kegunaan dari sudut rupa-rupa barang dengan
mengumpulkan bermacam-macam barang lainnya di satu tempat yang dapat
diperoleh para pelanggan dalam satu kesempatan berbelanja. Mereka juga
menciptakan kegunaan dari sudut cara memperoleh barang, dengan menyerahkan
gula-gula kepada para pelanggan melalui transaksi yang mudah, yaitu cara
membayar dengan uang kontan, tanpa perlu mengirim tagihan. Untuk mendapatkan
kegunaan tersebut, perusahaan Hershey harus membiayai dan menciptakan
jaringan toko dan pedagang keliling yang tersebar luas. Dengan demikian, Hershey
melihat bahwa lebih efisienlah untuk bekerja melalui saluran-saluran perantara
yang telah ada.
Perusahaan Distribusi Fisik, Perusahaan distribusi fisik membantu
perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ke
tempat -tempat pengiriman yang dituju. Perusahaan pergudangan menyimpan dan
melindungi barang-barang produk itu sebelum dikirim ke tujuan berikutnya. Setiap
perusahaan harus memutuskan berapa besar gudang harus dibangun untuk
keperluannya dan berapa yang disewa dari perusahaan pergudangan. Perusahaan
transportasi terdiri dari kereta api, angkutan truk, perusahaan penerbangan, kapal
barang, dan perusahaan pengangkutan lainnya yang membawa produk dari satu
tempat ke tempat lain. Setiap perusahaan harus menentukan cara-cara pengiriman
barang mana yang paling efektif dengan memperhatikan keseimbangan antara
beberapa faktor seperti biaya, cara pengiriman, kecepatan, dan keselamatan.


11

Para agen jasa pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian
pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan
pemasaran kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan
mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. Perusahaan menghadapi
keputusan untuk membuat atau membeli jasa-jasa tersebut.
Beberapa perusahaan besar, seperti Du Pont dan Quaker Oats, mengadakan
dan menyelenggarakan sendiri agen periklanan dan bagian penelitian pemasaran.
Tetapi kebanyakan perusahaan melakukan perjanjian kerja sama dengan lembaga
lain di luar perusahaan untuk memperoleh jasa-jasa tersebut. Bila sebuah
perusahaan memutuskan untuk membeli jasa dari luar perusahaan, dia harus
memilih secara cermat, siapakah yang akan disewa, karena lembaga-lembaga itu
beraneka ragam kreativitas, kualitas, pelayanan dan harganya. Perusahaan perlu
meninjau kembali secara berkala prestasi mereka dan mempertimbangkan untuk
mengganti agen yang prestasinya tidak memuaskan.
Perantara Keuangan, Perantara keuangan termasuk bank, perusahaan
kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang menolong dalam segi
keuangan dan/atau risiko yang diasuransikan sehubungan dengan pembelian atau
penjualan barang produk. Kebanyakan perusahaan dan pelanggan tergantung pada
perantara keuangan untuk menguangkan transaksi mereka. Prestasi pemasaran
suatu perusahaan dapat dipengaruhi, dengan akibat yang parah, oleh kenaikan
biaya kredit dan/atau kredit yang terbatas. Karena itulah, perusahaan perlu
mengembangkan hubungan yang erat dengan lembaga-lembaga keuangan di luar
perusahaan itu.
d. Pelanggan (Segmentasi Pasar)
Suatu perusahaan berhubungan dengan para pemasok dan para perantara
agar perusahaan itu dapat menyediakan produk dan jasa secara efisien kepada
pasar sasarannya. Pasar sasaran dapat terdiri dari hanya satu atau lebih dari lima
macam pelanggan sebagai berikut ini:
1. Pasar Konsumen
Merupakan individu-individu dan rumah tangga yang membeli produk dan
jasa untuk konsumsi pribadi.
12

2. Pasar Industri
Merupakan organisasi-organisasi yang membeli produk dan jasa yang
dibutuhkan.
3. Pasar penjual kembali
Organisasi-Organisasi yang membeli produk dan jasa dengan untuk
konsumsi pribadi.untuk memproduksi produk -produk dan jasa-jasa lainnya
dengan maksud memperoleh keuntungan dan/atau mencapai sasaran lain
atau menjual kembali barang dan jasa itu agar memberikan keuntungan bagi
mereka.
4. Pasar pemerintah
Merupakan lembaga-lembaga pemerintah yang membeli produk dan jasa
agar menghasilkan pelayanan kepada masyarakat umum, atau mengalihkan
barang dan jasa itu kepada pihak lain yang membutuhkannya.
5. Pasar internasional,
Merupakan pembeli yang terdapat di luar negeri, termasuk konsumen,
produsen, penjual kembali, dan pemerintah asing.
Hershey menjual produknya kepada sejumlah pasar pelanggan diatas. Para
pelanggan yang utama adalah para penjual kembali yang selanjutnya menjual gula-
gula Hershey kepada para pembeli. Kelompok pelanggan yang penting lainnya
adalah lembaga-lembaga yaitu pabrik, rumah sakit, sekolah lembaga pemerintah,
dan organisasi lain yang menyediakan kantin bagi karyawannya mereka. Hershey
juga menjual produknya dalam jumlah besar kepada konsumen, produsen, penjual
kembali, dan pemerintah asing. Setiap pasar pelanggan menunjukkan ciri-ciri khas
yang perlu ditelaah secara cermat oleh para penjual.
e. Pesaing
Jarang sekali suatu organisasi hanya sendirian dalam usahanya melayani
sekelompok pasar pelanggan. Usahanya untuk membangun sistem yang efisien
guna melayani pasar itu disaingi oleh usaha serupa dari pihak lain. Sistem
pemasaran perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para
pesaing ini perlu diidentifikasi, dimonitor, dan dikalahkan untuk memperoleh dan
13

mempertahankan kesetiaan pelanggan kepada perusahaan yang bersangkutan.
Lingkungan persaingan itu bukan hanya terdiri dari perusahaan lain, tetapi
juga hal-hal yang lebih mendasar. Cara terbaik bagi perusahaan untuk menguasai
atau memenangkan persaingan itu adalah dengan mengambil sudut pandang
pelanggan. Apakah yang dipikir seorang pembeli dalam proses menjawab
pertanyaan yang hasilnya mungkin tindakan membeli sesuatu?
Kita namakan hal ini keinginan yang saling bersaing. Katakanlah seseorang
terutama didorong untuk memuaskan rasa lapar. Pertanyaan selanjutnya menjadi:
Apakah yang ingin saya makan? makanan yang berbeda-beda muncul dalam
pikirannya, seperti keripik kentang, gula-gula, minuman ringan, dan buah. Hal ini
disebut pesaing-pesaing generik, yang menampilkan cara-cara berbeda untuk
memuaskan kebutuhan yang sama. Pada saat itu, seseorang dapat memutuskan
untuk memilih gula-gula atau tidak. Dari lama-lama memikirkan pilihan
keinginannya, tiba-tiba orang itu menginginkan coklat, dan Akhirnya, konsumen
menyadari bahwa dia benar-benar menginginkan sebatang coklat dan menemukan
bahwa terdapat beberapa merek coklat seperti Hershey, Nestle, dan Mars.
Semuanya adalah pesaing merek (brand competitors).
Dalam hal demikian, wakil presiden bidang pemasaran Hershey dapat
menentukan semua kedudukan pesaingnya dalam hal menjual coklat-coklat
berbentuk batangan. Eksekutif pemasaran perlu mengamati semua pesaing yang
terdiri dari empat macam tadi. Para eksekutif perusahaan cenderung memusatkan
perhatiannya terutama pada merek pesaing dan pada tugas untuk membentuk
merek yang lebih disukai pelanggan.
Kedudukannya dalam persaingan dengan perusahaan Nestle, Mars, dan
lain-lain bervariasi dari tenang-tenang bertahan terhadap serangan para pesaingnya
sampai kadang-kadang menyerang sengit pesaing-pesaingnya, Tetapi lebih sering
perusahaan gula-gula dalam bentuk batangan yang terkemuka itu bersikap defensif
terhadap serangan gencar dari perusahaan-perusahaan yang kecil.
Suatu pengamatan yang mendasar tentang bersaing secara efektif sekarang
dapat dirangkumkan. Perusahaan harus mengindahkan empat dimensi pokok yang
dapat disebut 4C Kedudukan Pasar nya. Perusahaan harus mengindahkan
keadaan pelanggan (customers), saluran distribusi (channels), persaingan
14

(competition), dan ciri-cirinya sendiri sebagai sebuah perusahaan (company).
Keberhasilan pemasaran merupakan suatu soal bagaimana mencapai
keterpaduan yang efektif dari pihak perusahaan dengan para pelnggan, saluran-
saluran dan para pesaing.
f. Masyarakat Umum
Sebuah organisasi bukan hanya harus memperhatikan para pesaingnya
dalam upaya memuaskan pasar sasarannya, tetapi juga memperhatikan sejumlah
besar lapisan masyarakat umum yang menaruh perhatian. Apakah mereka itu
menerima metode-metode perusahaan tersebut dalam menjalankan usahanya atau
tidak. Karena kegiatan organisasi mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-
kelompok tersebut menjadi masyarakat umum yang amat penting bagi oganisasi.
Kita rumuskan pengertian masyarakat itu sebagai berikut:
Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai minat nyata atau yang
masih terpendam atau yang memberikan dampak terhadap kemampuan organisasi
untuk mencapai sasarannya. Masyarakat umum dapat memperlancar atau
menghambat kemampuan organisasi untuk mencapai sasarannya. Karena
masyarakat umum dapat secara nyata mempengaruhi nasib baik suatu organisasi,
maka organisasi yang bijak perlu mengambil langkah nyata untuk membangun
secara berhasil hubungan dengan masyarakat umum yang amat penting bagi
perusahaan, dan tidak hanya tinggal diam atau menunggu.
Suatu kekeliruan bila suatu organisasi menyerahkan masalah hubungan
masyarakat ini sepenuhnya di tangan bagian hubungan masyarakat. Semua
karyawan dalam organisasi terlibat dalam hubungan masyarakat, dari kepala bagian
penjualan yang memenuhi kebutuhan masyarakat pada umumnya, sampai wakil
presiden bidang keuangan yang sibuk dengan keuangan masyarakat, hingga
perwakilan penjualan di lapangan yang mengunjungi para pelanggan.
Setiap perusahaan dikelilingi oleh tujuh macam masyarakat umum:
1. Masyarakat keuangan.
Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk
memperoleh dana. Bank, lembaga penanaman modal, makelar saham, dan para
pemegang saham merupakan masyarakat keuangan utama.
15

Hershey mencari jasa baik dari kelompok-kelompok tersebut dengan
menerbitkan laporan berkala, menjawab pertanyaan mengenai keuangan, dan
memenuhi harapan masyarakat keuangan itu bahwa perusahaannya berjalan
lancar atau semuanya beres.
2. Masyarakat media.
Masyarakat media adalah organisasi yang menyiarkan berita, karangan,
tajuk rencana. Secara khusus, media itu adalah surat kabar, majalah, radio dan
stasiun televisi. Hershey berkepentingan dengan liputan media yang lebih
banyak dan lebih baik.
3. Masyarakat pemerintah.
Manajemen perusahaan harus memasukkan perkembangan pemerintah
pada perhitungannya dalam merumuskan rencana pemasaran. Para pemasar
Hershey harus melakukan konsultasi dengan pakar hukum perusahaan tentang
kemungkinan masalah pokok mengenai keselamatan produk, kebenaran
periklanan, dan lain-lain. Hershey harus mempertimbangkan untuk bekerja
sama dengan produsen gula-gula lainnya untuk bersama-sama mempengaruhi
undang-undang yang telah ditetapkan, yang akan merugikan kepentingan
mereka.
4. Masyarakat pembela kepentingan umum.
Aktivitas pemasaran perusahaan mungkin dipersoalkan oleh organisasi
konsumen, kelompok pelestarian lingkungan kelompok minoritas dan
kelompok lainnya. Sebagai contoh, beberapa anggota organisasi konsumen
menyerang gulagula yang mengandung nilai kecil, kalorinya tinggi,
menyebabkan kerusakan gigi dan lain-lain. Hershey harus banyak mengatasi
publisitas negatif ini dengan pernyataan yang positif tentang maslahat gula-
gulanya atau berembuk dengan anggota organisasi konsumen ini untuk
mencapai suatu pernyataan yang lebih jujur tentang.,masalah pokok yang
bersangkutan.
5. Masyarakat setempat.
Setiap perusahaan berhubungan dengan masyarakat setempat seperti
penduduk yang berdekatan dengan perusahaan dan organisasi masyarakat.
16

Perusahaan besar biasanya mengangkat ketua hubungan masyarakat yang
banyak berurusan dengan masyarakat, menyelenggarakan pertemuan,
menjawab pertanyaan, dan memberikan bantuan pada hal-hal yang
bermanfaat.
6. Masyarakat umum.
Perusahaan perlu memperhatikan sikap masyarakat umum terhadap
kegiatan dan produknya. Walaupun masyarakat umum tidak berbuat sesuatu
dalam cara yang terorganisasi terhadap perusahaan, citra masyarakat terhadap
perusahaan itu akan mempengaruhi dukungannya terhadap perusahaan yang
bersangkutan. Untuk membangun sebuah citra. warga masyarakat baik yang
kuat, Hershey meminjamkan para pejabatnya kepada masyarakat untuk
kampanye pengumpulan dana, memberikan sumbangan amal yang jumlahnya
memadai, dan menciptakan sistem untuk menangani keluhan konsumen.
7. Masyarakat dalam perusahaan.
Masyarakat dalam perusahaan termasuk pekerja kasar di pabrik, para
pegawai bagian administrasi, manajer, dan dewan direktur. Perusahaan besar
mengembangkan surat warta dan bentuk komunikasi lain untuk
memberitahukan dan memotivasi masyarakat di dalam perusahaan. Apabila
para karyawan merasa baik tentang perusahaan mereka, sikap yang positif ini
akan menjalar ke masyarakat di luar perusahaan.

2.2.2 Lingkungan Makro Perusahaan
Lingkungan Makro perusahaan merupakan kekuatan social yang lebih besar
yang mempengaruhi lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan makro perusahaan
terdiri dari lingkungan demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya.
a. Lingkungan Demografis
Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran,
kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistic lain.
Lingkungan demografi menjadi minat utama perusahaan karena lingkungan
demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar.
17

Peledakan populasi dunia telah menjadi perhatian utama pemerintah dan
berbagai perkumpulan diseluruh dunia. Dua faktor mendasari perhatian ini. Yang
pertama adalah keterbatasan sumber daya bumi untuk mendukung kehidupan dunia
yang sedemikian besar., terutama pada standar kehidupan yang mewakili aspirasi
kebanyakan orang. Penyebab kedua perhatian ini adalah bahwa pertumbuhan
populasi yang tertinggi ada di negara-negara dan masyarakat yang paling tidak
mampu menghadapinya.
Distribusi Umur Populasi Menentukan Kebutuhan
Populasi negara-negara berbeda dalam distribusi usianya. Suatu populasi
dapat dikelompokan menjadi 6 kelompok umur : pra-sekolah; anak usia sekolah;
remaja; pemuda berusia 25-40 tahun; penduduk usia menengah antara 40-64 tahun;
dan penduduk tua berusia 65 tahun ke atas. Bagi pemasar, ini memberikan tanda-
tanda mengenai jenis-jenis produk dan jasa yang akan mempunyai permintaan
tinggi untuk beberapa tahun berikutnya.
Pasar Etnis
Negara-negara berbeda dalam etnis dan ras. Jepang berada pada satu
ekstrim dimana hampir setiap orang adalah bangsa Jepang, dan Amerika Serikat
pada ektrim yang lain terdiri dari penduduk dari hampir semua bangsa. Populasi
bangsa asia juga berkembang, orang Cina merupakan kelompok yang terbesar,
diikuti oleh orang Filifina, Jepang, India, Korea. Konsumen-konsumen Hispanis
dan Asia terkonsentrasi di wilayah Amerika bagian paling Barat dan selatan.
Walaupun terdapat bebrapa penyebaran terjadi. Setiap kelompok populasi memiliki
keinginan dan kebiasaan belanja tertentu. Beberapa perusahaan makanan, pakaian
dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi mereka kepada satu atau lebih
kelompok tersebut.
Kelompok Pendidikan
Manusia semakin menyadari bahwa kekayaan tertinggi suatu bangsa bukan
terletak pada sumber daya alam tetapi pada sumber daya manusianya. Orang-orang
dengan pendidikan rendah memiliki sedikit kesempatan kerja selain pekerjaan yang
bersifat manual atau domestik. Negara-negara yang berkeinginan menjadi
kompetitor kelas dunia harus berinvestasi dalam penyediaan pendidikan dan
pelatihan kerja dunia kepada penduduk mereka.
18

Pola Rumah tangga
Setiap kelompok memiliki serangkaian kebutuhan dan kebiasaan berbelanja
yang berbeda.
Pergeseran Geografis dalam Populasi
Tahun 1990-an adalah periode dengan pergerakan imigrasi yang besar antar
negara dan dalam negara. Pergerakan populasi juga terjadi pada waktu-waktu biasa
yaitu pada saat orang-orang berpindah dari desa kekota dan kemudian ke daerah
pinggiran kota. Tempat tinggal penduduk menimbulkan perbedaan dalam
preferensi barang dan jasa mereka.
Pergeseran dari Pasar Masal ke Pasar Mikro
Pengaruh dari semua perubahan ini adalah memecahkan pasar massal menjadi
sejumlah pasar mikro, berdasarkan umur, jenis kelamin, latar belakang etnis,
pendidikan, geografi, gaya hidup dan sebagainya. Setiap kelompok memiliki
preferensi dan karakteristik konsumen yang kuat serta didekati melalui saluran
komunikasi dan distribusi yang semakin diarahkan
b. Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi adalah factor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan
pola pengeluaran konsumen. Suatu bangsa mempunyai tingkat dan distribusi
pendapatan yang sangat beragam. Sejumlah negara mempunyai ekonomi subsisten-
negara mengkonsumsi hasil pertanian dan industrinya sendiri. Negara-negara
menawarkan peluang pasar yang kecil. Ekonomi industry-menawarkan pasar yang
kaya untuk berbagai jenis barang yang berbeda.
Pasar memerlukan daya beli dan penduduk. Daya beli yang ada didalam
suatu perekonomian tergantung pada pendapatan harga, tabungan, hutang dan
ketersediaan kredit berjalan. Para pemasar harus memberikan perhatian khusus
pada kecenderungan-kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola
pengeluaran konsumen.
Distribusi Pendapatan
Negara-negara sangat bervariasi dalam tingkat dan distribusi pendapatan.
Determinan utama adalah struktur industri negara tersebut. Empat jenis struktur
19

industri dapat dibedakan :
1) Perekonomian Subsistem :
Mayoritas penduduk tergantung pada pertanian sederhana. Mereka
mengkonsumsi sebagian besar out put mereka dan menukar sisanya secara
barter dengan barang dan jasa yang sederhana, mereka memberikan peluang
yang kecil kepada para pemasar.
2) Perekonomian Pengekspor Bahan Baku :
Perekonomian ini kaya akan satu atau lebih sumber daya alam tetapi
kurang dalam aspek-aspek lain. Sebagian besar pendapatan mereka berasal
dari pengekspor sumber daya alam.
3) Perekonomian industrialisasi
Dalam perekonomian yang sedang dalam proses industrialisasi,
manufaktur mulai memberikan 10 sampai dengan 20 % pendapatan nasional
bruto negara tersebut.
4) Perekonomian Industri
Perekonomian industri merupakan pengekspor utama barang
manufaktur dan dana investasi. Mereka saling memperjualbelikan barang
manufaktur dan juga mengekspornya ke negara lain untuk memperoleh bahan
mentah dan barang setengah jadi. Kegiatan manufaktur yang besar bervariasi
dari negara-negara industri ini dan penduduk kelas menengah mereka yang
besar bagi mereka menjadi pasar yang bagus untuk semua jenis barang.
Distribusi pendapatan berhubungan dengan struktur industri. Suatu bangsa tetap
juga dipengaruhi oleh sistem politik. Para pemasar membedakan negara-negara
menjadi pola distribusi :
1. Pendapatan sangat rendah
2. Sebagian besar pendapatan rendah
3. Pendapatan sangat rendah dan sangat tinggi
4. Pendapatan rendah, menengah dan tinggi
5. Sebagian besar pendapatan menengah.

20

Pendapatan per kapita dari masyarakat, pertumbuhan pendapatan akan
mengakibatkan pergeseran terhadap pennintaan akan barang-barang dan jasa-
jasayang berbeda-beda.Saluran distribusi, memungkinkan penyaluran yang lebih
cepatterhadapbarang-barang dan jasa-jasa dari pusat pnoduksi ke sektor konsumsi
- Penumbuhan Ekonomi
- Tingkat Kesenangan
- Peredaran Uang
- Tekanan Inflasi
Tingkat penghasilan rumah tangga berkaitan dengan tingkat harga dan inasi
yangmempengamhi sistem pemasamn pemsahaan, juga faktor psikologis konsu-
men.Misalnya orang lebih suka menabung daripada membeli bamng, sedangkan
oranglain ada yang lebih senang membelanjakan uangnya danpada menyimpan di
bank,kanena mempunyai anggapan bahwa harga-harga akan selalu naik
Berbagai Variable Ekonomi yang perlu dianalisis adalah:
1. Purchasing Power, Purchasing Power , daya beli konsumen yang
dipengaruhi oleh laju inflasi
2. Income Distribution , distribusi pendapatan yang akan sangat
mempengaruhipemilihan target pasar dan strategi harga bagi pemasar
3. Savings Rate , tingkat tabungan yang akan mempengaruhi
konsumerismekonsumen dan disposable income, pendapatan siap
dibelanjakan
4. Debt , akses dan besar utang mempengaruhi jalannya aktivitas pemasaran
5. Credit Availability , ketersediaan kredit akan mempengaruhi daya beli
danstrategi pemasaran, terutama kemudahan dan variasi system
pembayaran
6. Industrial economies , perekonomian industri, merupakan
perekonomianNegara maju
7. Industrializing economies , perekonomian industrialisasi,
merupakanperekonomian yang sedang menuju ke industri
8. Raw-material exporting economies , perekonomian ekspor bahan
mentah,perekonomian Negara berkembang
21

9. Subsistence economies , perekonomian Negara tidak berkembang,
hanyasekedar bertahan
Tabungan, Hutang, dan Ketersediaan Kredit
Para pemasar harus memberikan perhatian lebih pada setiap perubahan utama
dalam pendapatan, biaya hidup, suku bunga, tabungan dan pola pinjaman karena
mereka dapat mempunyai dampak yang besar, terutama pada perusahaan dengan
produk yang memiliki sensitivitas pendapatan dan harga yang tinggi.
c. Lingkungan Alam
Kemerosotan kondisi lingkungan alam tampaknya menjadi salah satu isu yang
dihadapi dunia usaha dan masyarakat tahun 1990 an. Pada banyak kota didunia,
polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Terdapat
perhatian yang besar mengenai bahan kimia industri yang menyebabkan lubang
pada lapisan ozon yang menimbulkan efek rumah kaca, pemanasan global yang
membahayakan. Di Eropa Barat, partai-partai hijau dengan bersemangat telah
mendesak tindakan untuk mengurangi polusi industri.
Lingkungan Alam ini sebagai input oleh pemasar atau yang dipengaruhi oleh
aktifitas pemasaran:
a. Trends
b. Kelangkaan bahan baku mentah
c. Meningkaktnya polusi, dan sebaliknya meningkatnya gerakan anti polusi
d. Meningkatnya intervensi dan proteksi pemerintah
e. Meningkatnya biaya/harga energi
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi adalah kekuatan yang menciptakan teknologi baru,
menciptakan produk, dan peluang pasar, yang baru. Teknologi telah menciptakan
benda-benda yang mengagumkan seperti antibiotic, pembedahan robotic, alat-alat
elektronik mini, komputer, laptop, dan internet. Dengan adanya teknologi baru
maka akan menciptakan pasar dan peluang baru.
Dalam pemasaran pemanfaatan teknologi sangat penting dan diperlukan.
Karena teknologi mempunyai beberapa kekuatan seperti:
22

a. Merupakan kekuatan yang palainh dramatis membentuk masa depan
manusia
b. Kekuatan perubahan yang sangat cepat sehingga mampu menciptakan
banyak peluang pemasaran baru tetapi sebaliknya juga banyak produk
produk yang ada menurun
c. Kekuatan teknologi berpacu denngan perubahan
d. Peluang untuk inovasi
e. Variatif dalam anggaran litbang
f. Meningkatnya regulasi tentang perubahan

e. Lingkungan Politik dan Hukum
Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan-perkembangan
dalam lingkungan politik. Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan
pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai
organisai dan individu di dalam masyarakat tertentu.
Faktor-faktor lingkungan politik-hukum yang mempengaruhi kegiatan
pemasaranadalah :
1. Kebijaksanaan fiskal dan moneter
2. Hubungan pemerintah dengan industri
3. Peraturan dan keadaan politik
4. Peraturan khusus dibidang pemasaran yang ditujukan untuk mengatur
persaingan
5. Perlindungan konsumen
f. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang
mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. Manusia
tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk keyakinan dan nilai dasarnya.
Karakteristik budaya yang mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran
adalah: Keteguhan pada nilai-nilai budaya dan perubahan dalam nilai budaya
sekunder.
Marketing yang dilakukan perusahaan Lingkungan kebudayaan mempunyai
implikasi terhadap produk yang akan disediakan oleh pemasar. Bentuk dan system
perekonomian, politik, hukum dan teknologi sangat ditentukan oleh manusia
beserta kebudayaannya. Beberapa hal yang perlu dipelhatikan oleh manajer
23

pemasaran yang berkaitan dengan kebudayaan dan masyarakat adalah nilai hidup,
nilai-nilaisosial, kepercayaan dan kesenangan. Beserta karakteristik distribusinya.
Jumlah penduduk yang benambah memberikan pengaruh yang semakin besar
pada kegiatanpemasaran. Banyaknya jumlah anak mempakan pasaran yang baik
untuk mainan anak-anak, perlengkapan sekolah dan sebagainya. Perusahaan perlu
mengadakanpenyesuaian atas perencanaan yang akan dibuat terhadap faktor
demogra.


24

BAB III
STUDY KASUS
LINGKUNGAN PEMASARAN

3.1 Study Kasus Citibank di Jepang
Dalam bab ini, kita akan membahas tentang strategi pemasaran Citibank dalam
menangani lingkungan pemasaran di Jepang. Pada awal mula Citibank mendirikan
perusahaannya di negara sakura, perusahaan ini merasakan pahitnya perjalanannya. Bahkan
saking pahitnya, perusahaan ini mau gulung tikar. Hal ini dikarenakan situasi yang tidak
mendukung keberaddaan bank aasing dan krisis makro (krisis ekonomi) di Jepang.
Sebelum membahas mengenai strategi yang di pakai Citibank dalam menangani
masa-masa sulit di Jepang, marilah kita baca latar belakang Citibank terlebih dahulu.
Citibank N.A adalah lembaga keuangan yang lebih internasional dibanding pesaing-
pesaingnya. Citibank merupakan hasil merger antara Citicorp dan Travelers Group pada
1998. Dalam perjalanannya Citibank tidak selalu mulus, melainkan pernah mengalami
kegagalan pada tahun 1980-1990-an.
Didasari semangat prinsip pemasaran Citibank yang selalu ingin menjadi :
Selalu ingin menjadi yang pertama untuk memasuki suatu pasar (first-mover
advantage).
Pengalaman operasional Citibank , yang membuatnya bisa bertahan di banyak
situasi sulit.
Mempunyai komitmen terhadap tempat di mana dia beroperasi (Totally global
and totally local)
Selalu unggul dalam penggunaan teknologi dan inovasi produk.
Mempunyai program pelatihan terbaik dan mempunyai sistem pengembangan
dan monitoring karir yang bagus.
Dari prinsip diatas Citibank bangkit dengan cepat menghadapi masalah yang
menerpanya di Jepang. Kebangkitan ini tidak lepas dari pengamatan Lingkungan
pemasaran yang mencakup.

25

1. Analisis Pesaing Citibank di Jepang
Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank of Tokyo-Mitsubishi, Dai-Ichi
Kangyo Bank, Sanwa Bank) dan bank asing (ABN Amro, Deutsche Bank,
HSBC).
Pada waktu itu, tidak ada bank asing (kecuali Citibank) yang mempunyai
operasi retail banking.
Jadi, Citibank mempunyai keunggulan kompetitif yang meliputi: Brand yang
kuat, operasi global, inovasi, staf lokal yang berkualitas, dan produk dan jasa
yang beragam dan berkualitas.

2. Strategi Pemasaran yang berkaitan dengan Lingkungan pemasaran
Pasar Jepang menjadi semakin kecil (karena pemain yang lebih banyak),
tetapi pemain-pemain utama mempunyai pangsa pasar yang lebih besar.
Perusahaan harus bekerja lebih keras untuk mempunyai Point-of-Difference
(POD) dalam sebuah pasar yang mapan dengan marjin tipis.
Karena bank tidak boleh berkompetisi dalam hal suku bunga (karena sudah
ditentukan oleh pemerintah), wilayah di mana bank dapat bersaing adalah
dalam hal inovasi jenis jasa dan produk.
Citibank sukses dalam menawarkan POD melalui strategi produk yang diberi
nama One-stop shop atau supermarket jasa keuangan dalam setting global
dan pengembangan jasa yang unik dan inovasi-inovasi baru.
Selain itu beberapa gebrakan yang dilakukan Citibank meliputi :
Product
Di bawah payung besar Citigroup, Citibank berencana untuk menyediakan
beberapa jasa keuangan. One-stop shop akan melayani ritel, korporat, investasi,
asuransi,, project financing, transaksi mata uang asing, dlll. group.
Price
Tidak ada perbedaan dalam harga yang ditawarkan Citibank dibanding bank
lainnya. Oleh karena itu, Citibank berusaha memaksimalkan nilai tambah kepada
kliennya dengan menyediakan jasa yang lebih unik dan kreatif, dan sekaligus
meminalkan biaya yang harus ditanggung konsumen melalui jasa telephone banking,
26

Internet banking, dan direct mail.
Promotion
Citibank, dalam usaha untuk membangun brand equity dan menjadi Coca-
Cola of finance mengambil strategi seperti co-branding, cross marketing, dan
Citibanking. Kartu Sony Citibank yang diluncurkan di AS berusaha
mengasosiasikan Citibank dengan nama besar dunia. Di masa lalu, Citibank
menyediakan jasa keuangan untuk mantan presiden AS, George Bush, untuk
mempromosikan citra globalnya. Walaupun pernah dianggap diskriminatif, Citibank
selalu menyediakan pelayanan kreatif dan superior untuk para konsumen besar. Pasca
deregulasi, Citibank semakin aktif memasarkan diri melalui iklan surat kabar untuk
menarget konsumen-konsumen besar.
Place
Citibank selalu aktif mencari saluran distribusi, seperti cabang baru, internet
banking, ATM, dan telephone banking. Melalui telebanking and Internet banking,
Citibank bisa mencapai rumah-rumah di Jepang. Walaupun aktif mendirikan cabang,
hal ini bukan prioritas utama Citibank, karena biaya operasionalnya yang tinggi.

3.2 Analisis Studi Kasus Citibank di Jepang.

Citibank dalam melakukan pemasaran melakukan Analisis Lingkungan Makro,
yang meliputi Analisis Politik, Ekonomi, dan Budaya. Pada saat Citibank memasuki
pangsa pasar di Jepang pada situasi harga saham / efek yang menurun sehingga hal ini
dimanfaatkan sebagai peluang kebangkitan Citibank memasuki pangsa pasar di Jepang,
Citibank pertumbuhan menyembur disaat terjadi krisis keuangan di Jepang, Mulai dari
tahun 1995 perdagangan obligasi yang memimpin Federal Reserve untuk mengusir
Daiwa Bank dari Amerika Serikat ke tiga runtuhnya pada tahun 1998 dari Efek Sanyo,
Yamaichi Efek, dan Hokkaido Takushoku Bank. Budaya yang semula anti asing
menjadi berubah, paradigma bagi masyarakat Jepang. Resesi ekonomi di Jepang dan
bank-bank domestik terbebani kredit macet sekitar $ 1 triliun, Citibank membuat
beberapa terobosan serius ke pasar Jepang.



27


Analisis Konsumen
Dari permasalahan keuangan di jepang, menyebabkan tingkat kepercayaan konsumen
terhadap bank-bank Jepang mulai terkikis dan konsumen yang mempersepsikan citra
aman terhadap bank-bank ini nasional Jepang menjadi berubah karena adanya kredit
macet. Konsumen kemudian berubah paradigma dan mencari alternative tempat
menyimpan uang yang aman. Pada saat yang sama, Citibank menawarkan layanan yang
inovatif yaitu memberikan alternative produk yang menguntungkan bagi konsumen.
Contoh layanan yang inovatif adalah multicurrency account. Ketika nilai dolar
jatuh di bawah 100 yen dalam tahun 1995, banyak konsumen mengerti bahwa jepang
skr mereka sedang rency harga ke dalam stratosfir dari yang akhirnya akan turun, dan
Citibank menawarkan cara yang paling nyaman bagi para penabung waktu kecil untuk
memutar pasar uang. The multicurrency account itu merupakan daya tarik bagi para
pelanggan, karena mereka bisa memindahkan uang ke dolar dan dapatkan suku bunga
yang lebih tinggi tetapi jika menginginkan uang di kurs kembali ke yen dengan cukup
menggunakan layanan tele-banking setiap saat baik siang ataupun malam.
Dari produk ini Citibank mencatat panggilan dari 315.000 calon pelanggan dan
saat ini; pada hari berikutnya, orang-orang dikerumuni sembilan belas bank cabang di
pertarungan untuk membeli dolar yang tiba-tiba murah. Melihat keberhasilan ini,
Citibank telah mengembangkan rencana ambisius untuk Jepang. It berharap untuk
mencapai 35 juta rekening pada tahun 2010

Analisis Pesaing
Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank of Tokyo-Mitsubishi, Dai-Ichi Kangyo
Bank, Sanwa Bank) dan bank asing (ABN Amro, Deutsche Bank, HSBC). Pada waktu
itu, tidak ada bank asing (kecuali Citibank) yang mempunyai operasi retail banking.
Jadi, Citibank mempunyai keunggulan kompetitif yang meliputi: Brand yang kuat,
operasi global, inovasi, staf lokal yang berkualitas, dan produk dan jasa yang beragam
dan berkualitas. Semakin banyak pesaing maka perebutan pangsa pasar perbankan
menjadi semakin sulit dan semakin sempit, untuk itu maka Citibank harus menciptakan
POD (Point of Differensiasi) yaitu menciptakan nilai tambah kepada konsumen dan
keuntungan yang diperoleh oleh konsumen tidak disediakan oleh pesaing.


28

Strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning.

Inovatif bank dengan menawarkan layanan seperti dua puluh-empat ATM dan
telebanking. Layanan ini diambil untuk diberikan di Amerika Serikat tetapi hal yang
baru di Jepang. Hal ini juga menjadi populer di antara para pelanggan dan mendapatkan
publisitas gratis yang luar biasa dengan menelan biaya beberapa bank-bank lain biaya
ketika pelanggan mengakses rekening Citibank di bank saingan 'ATM. Dengan
melakukan ini, Citibank telah, pada dasarnya, menambahkan ribuan ATM dengan
menggunakan para pesaingnya 'infrastruktur
Citibank menggunakan mantan presiden Amerika Serikat, George Bush, untuk
mempromosikan citra globalnya. Walaupun dikritik sebagai diskriminatif, Citibank
telah secara efisien dan menguntungkan menggunakan pendekatan yang tidak biasa
terhadap para pelanggan kaya. Citibank dalam pendekatan kepada pelanggan kaya itu
sangat kreatif dan unik. Pada April 1998, Jepang mulai menderegulasi dengan bank.
Koichiro Kitade, Citibank kepala divisi bank swasta di Tokyo, tahu sudah waktunya
untuk mencoba pendekatan pemasaran baru untuk memperluas pangsa pasar melalui
advertising di koran, Citibank mampu mengaet orang kaya kaya mau menempatkan
dananya sekitar US $ 750.000.

Perencanaan Pemasaran (Marketing Plan)

Perencanaan ini meliputi:
1. Produk
Pada saat perusahaan efek / saham dalam kondisi terpuruk dan bank-bank
local mengalami kredit macet karena Citibank menawarkan produk yang flexible,
mudah diakses, dan seolah menawarkan seluruh kebutuhan dari pelanggan tersedia
semuanya dengan konsep one stop shoping atau supermarket jasa keuangan.
2. Harga
Bahwa kebijakan harga di Jepang telah diatur yaitu tidak ada bedanya dengan
bank-bank lain. Oleh karena itu, Citibank mencoba maksimalkan nilai tambah (added
value) kepada para pelanggannya dengan menyediakan produk inovatif dan pelayanan
kreatif, dengan cara, meminimalkan biaya dan pengeluaran pelanggan dengan tele-
banking, internet banking, dan direct mail untuk membuka rekening. Dengan peran
teknologi hal itu akan membuat lebih efisian dan mempermudah proses untuk
29

menggunakan produk Citibank.
3. Promosi
Citibank, berupaya membangun ekuitas merek yang kuat, dan dalam mengejar
untuk menjadi super market keuangan menggunakan strategi''seperti co-branding,
integrated pemasaran, dan" Citibanking''yaitu meluncurkan Sony Citibank Card serta
menciptakan dengan nama-nama top di dunia.
4. Tempat
Citibank terus-menerus dan secara aktif memperluas semua jenis saluran
distribusi, seperti cabang-cabang baru, internet banking, biaya rendah jaringan ATM
nasional, dan tele-banking. Dengan layanan seperti telebanking dan Internet banking,
Citibank berdampak pada perluasan saluran distribusi kepada pelanggan hingga ke
rumah-rumah. Citibank menambahkan lebih banyak cabang-cabang melalui jaringan
cabang pesaingnya, bukan merupakan bagian dari strategi. "Menjamurnya cabang-
cabang yang membuat bank-bank Jepang tersebut berhasil akan menjadi hal yang
membunuh subishi ($ 691 miliar aset) dari posisi pertama untuk menjadi perusahaan
keuangan terbesar ($ 698 milyar pada sebagai set) di dunia. Kelompok memperoleh
pendapatan bersih $ 5,8 milyar pada tahun 1998


30

BAB IV
PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Pemasaran tidak hanya menjual dan memasarkan barang semata. Tetapi, kegiatan
pemasaran lebih luas jangkauannya. Salah satu kegiatan pemasaran yang penting untuk
dilakukan pengamatan dan analisis yaitu Lingkungan Pemasaran. Karena dalam lingkungan
pemasaran mempunyai peran yang sangat besar bagi kesuksesan perusahaan dari
memproduksi suatu produk sampai memasarkannya.
Lingkungan pemasaran dapat dibagi menjadi dua yaitu:
1. Lingkungan Mikro Perusahaan mencakup :
a. Perusahaan
b. Pemasok
c. Perantara Pemasaran
d. Pasar Pelanggan
e. Pesaing, dan
f. Masyarakat.

2. Lingkungan Makro Perusahaan mencakup :
a. Lingkungan Demografis
b. Lingkungan Ekonomi
c. Lingkungan Alam
d. Lingkungan Teknologi
e. Lingkungan Politik
f. Lingkungan Budaya
Hubungan antara lingkungan pemasaran diatas, saling berhubungan dan saling
mempengaruhi. Namum pengaruh yang sangat kuat dan tidak bisa dikendalikan oleh suatu
perusahaan yaitu lingkungan pemasaran makro. Dikarenakan cakupan yang terlalu luas serta
jaraknya jauh dari perusahaan.
Seorang manajer sebelum menerapkan sistem atau strategi pemasaran untuk
melakukan operasional perusahaan. Hukumnya wajib mengetahui lingkungan pemasaran
yang akan dijadikan target pemasaran. Sehingga dengan mengetahui keadaan dan kondisi
lingkungan pemasaran tersebut. Keputusan dan strategi pemasaran sesuai dengan lingkungan
yang mencakup lingkungan makro dan mikro.
31

DAFTAR PUSTAKA

1. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, edisi 12 jilid 1.
Jakarta:Erlangga
2. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, edisi 13 jilid 1.
Jakarta: Erlangga
3. http://www.scribd.com/doc/37823464/LINGKUNGAN-PEMASARAN diakses pada
tanggal 30 September 2012.
4. http://www.smakristencilacap.com/arti-pemasaran-dan-manajemen-
pemasaran/lingkungan-pemasaran/, diakses pada tanggal 30 September 2012.