3.2.

Tipuri de furnizori i servicii de

publicitate furnizate de fiecare
entitate (editori, agenii de publicitate,
regii de publicitate etc.)
n cadrul procesului de achiziie de
publicitate, un client poate apela la diveri
furnizori de servicii de publicitate, fiecare
fiind specializat ntr-una sau mai multe tipuri
de activiti. Dintre acetia, cei mai cunoscui
sunt: ageniile de publicitate, editorii, regiile
de publicitate. Le vom prezenta pe rnd, cu
serviciile specifice fiecruia.
Ageniile de publicitate ofer numeroase
servicii de comunicare. Acestea pot fi
furnizate de aceeai firm (ce include
discipline de comunicare diferite - agentie
f ull service) sau de firme specializate pentru
fiecare tip de serviciu n parte (agenii de
media, agenii de creaie, agenii de relaii
publice, etc.). n cele ce urmeaz sunt
prezentate n mare principalele tipuri de
servicii oferite de ageniile de publicitate:
- Servicii de strategie i client service:
agenia analizeaz mpreun cu clientul
care este soluia optim n urma creia se
poate obine eficiena maxim a
campaniei publicitare. Aceste servicii
implic identificarea grupurilor int,
poziionarea produsului/ serviciului pe
pia, realizarea unui plan de publicitate
complet adaptat specificului pieei etc.
- Servicii de creaie i producie: prin
intermediul creaiei publicitare, agenia
furnizeaz conceptul cel mai bun, cel
mai adecvat, care comunic cel mai bine
publicului int calitile
produsului/serviciului oferit de client,
elaboreaz mesajul publicitar i l
adapteaz fiecruia dintre mediile
utilizate n cadrul campaniei. n cadrul
activitii de producie are loc procesul
de transformare a ideilor, a mesajelor
publicitare n produse finite, cum ar fi:
spoturi radio, spoturi TV, machete de
pres, bannere online, afie etc.
- Servicii de media planning i media
buying - prin aceste tipuri de servicii
agenia de publicitate identific modul
optim de difuzare a produselor finite
adecvate canalului de comunicare, astfel
nct s se obin realizarea n proporie
ct mai mare a obiectivelor campaniei,
prin atingerea n mod ct mai eficient a
audienei vizate (grupului int).
- Servicii de evenimente, crearea de
interaciuni directe cu publicul,
nemijlocite de vreun suport media.
- Servicii de relaii publice, prin
focalizarea ateniei publice asupra
tirilor difuzate prin mass-media, ce
urmrete transmiterea mesajului prin
coninut redacional (nu publicitar),
impactul fiind obinut datorit valorii
jurnalistice a informaie, prin plasamente
media nepltite.
- Servicii de cercetare, investigarea
consumatorului i a pieei, n vederea
implementrii campaniei de comunicare
i urmririi efectelor acesteia. Cercetarea
poate fi asociat cu toate disciplinele-
serviciile enumerate anterior.
- Alte servicii de marketing prin aceste
servicii o agenie de publicitate acoper
domenii cum ar fi promovarea vnzrilor
i sponsorizri, marketing direct i
marketing online.
Editorii. sunt deintorii canalelor media, cei
care ofer coninut informaional i vnd
direct parte din spaiul lor (fie el spaiu de
emisie TV, radio, spaiu ntr-o revist sau un
ziar, spaiu pe o pagin web etc.) n scop
publicitar. Ei pot avea i servicii de producie
(realizeaz machete/spoturi), dar aceasta nu
constituie activitatea lor principal.
Regiile de publicitate: sunt firme
specializate care iau n concesiune spaiu
publicitar oferit de editor/deintorul
canalului media, pentru a-l vinde mai departe
clienilor interesai. Funcioneaz ca un
departament externalizat de vnzri al
deintorului canalului media. La fel ca i
editorul, acestea pot avea i servicii de
producie (realizeaz machete/spoturi), dar
aceasta nu constituie activitatea lor
principal.
Productorii: sunt reprezentai de firmele ce
produc efectiv materialele (tiprite, video sau
digitale) ce urmeaz a fi utilizate. Prin
urmare, activitatea de baz a acestor firme o
reprezint, n exclusivitate, serviciile de
producie a materialelor publicitare.
Ageniile de monitorizare a mass-media:
sunt companii specializate n monitorizarea
activitilor publicitare, n special a
apariiilor n mass-media a materialelor
publicitare sau a altor tipuri de materiale
informative cu larg difuzare public.
Auditorii: sunt firme specializate n
evaluarea impactului campaniilor publicitare,
din punct de vedere financiar (evaluarea
cheltuielilor de campanie n rezultate
observabile i msurabile) i al eficienei
transmiterii mesajului.
Consultanii independeni: sunt specialiti
n comunicare care consiliaz clienii cu
privire la deciziile de angajare a unor
programe i campanii publicitare i, eventual,
n alctuirea conceptului publicitar.
Asociaiile profesionale: sunt organizaii ale
industriei de publicitate ce pot oferi
informaii i sprijin consultativ privind
msurarea indicatorilor de performan
media.
3.3. Tipologia serviciilor de publicitate
Exist numeroase criterii conform crora
se clasific tipurile de publicitate. Dintre
acestea au fost selectate cteva care sunt
reprezentative pentru scopul prezentei
lucrri. De remarcat este faptul c, n general,
o campanie nu se ncadreaz numai ntr-un
singur tip de publicitate, ea putnd fi
ncadrat simultan n mai multe categorii,
printr-o abordare multi-criterial.
1) Dup obiectul campaniei, se disting
urmtoarele tipuri de publicitate:
- de produs sau serviciu,
- de marc,
- de organizaie.
Dac publicitatea de produs are drept scop
stimularea consumului respectivului produs
sau serviciu pentru care se realizeaz
campania, obiectivul principal al publicitii
de marc este acela de a evidenia i susine
valorile mrcii. n ceea ce privete
publicitatea de organizaie, aceasta are drept
scop transmiterea de informaii despre
organizaie, despre activitatea, performanele
i cultura organizaional a acesteia etc.
2) Dup obiectivul campaniei se disting
urmtoarele tipuri de publicitate:
- de informare, care vizeaz impunerea
pe pia a unor noi produse sau atribute
ale produselor, precum i consolidarea
notorietii mrcii,
- de convingere, care are drept scop
stimularea achiziiei i determinarea
unui comportament de condiionare
puternic a consumatorului n relaia cu
produsul i marca,
- de reamintire, care urmrete s
consolideze un comportament de
achiziie matur,
- de ntrire, al crei scop este anihilarea
oricrui disconfort post-achiziie al
consumatorului i crearea unei relaii de
fidelitate fa de marc.
n ce privete publicitatea instituional,
aceasta vizeaz cel mai adesea scopuri de
informare, dar nu sunt excluse nici celelalte
strategii menionate anterior.
3) n funcie de clientul care solicit
campania publicitar se pot distinge
urmtoarele tipuri de publicitate:
- instituional,
5 7
- de corporaie (comercial).
Publicitatea instituional vizeaz crearea
unei percepii binevoitoare fa de o instituie
i fa de oferta acesteia, fie ea o instituie a
administraiei publice sau o organizaie
neguvernamental. Astfel, dei nu este vorba
despre o organizaie care ofer produse sau
servicii pentru obinerea unui profit (n scop
comercial), totui poziia, aciunea publicului
int vizat este important pentru bunul mers
al acesteia. Publicitatea de corporaie se
realizeaz pentru a face cunoscut
consumatorilor numele acesteia, precum i
gama de produse i servicii oferite.
4) Dup criteriul geografic se disting:
- publicitate local,
- publicitate regional,
- publicitate naional,
- publicitate internaional.
5) Dup tipul de efect care se dorete a fi
obinut:
- publicitate cu aciune direct ce
vizeaz un efect imediat,
- publicitate cu aciune ntrziat ce
vizeaz obinerea unui efect pe termen
lung.
6) Dup tipul canalului de comunicare:
- publicitate tip Above The Line (ATL)
care utilizeaz canale media
convenionale: presa scris, internet,
radio, TV, cinema, afiaj stradal,
- publicitate tip Below The Line (BTL)
care utilizeaz suporturi
neconvenionale sau le folosete ntr-
un mod atipic.
Dac publicitatea de tip ATL lucreaz cu
formate tipizate specifice (de ex. spotul
pentru radio, TV i cinema, macheta de pres
pentru presa scris sau panoul (afiul)
publicitar pentru afiajul stradal), publicitatea
de tip BTL acioneaz prin intermediul
evenimentelor, prin intermediul suporturilor
(obiectelor) etc.
3.4. Etapele realizrii unei campanii de
publicitate prin mass-media
O campanie publicitar prin mass media
adaptat la situaia unei instituii publice
poate fi structurat n urmtoarele etape:
a) Culegerea informaiilor.
b) Stabilirea obiectivelor campaniei.
c) Elaborarea propriu-zis a
strategiei de media.
d) Evaluarea rezultatelor campaniei
de media.
3.4.1. Culegerea informaiilor
Este etapa n care sunt descrise i analizate
nevoile publicului, pe baza informaiilor
furnizate de acesta i prin cercetarea
efectuat de agenia de media sau de
publicitate. Agenia de media sau publicitate
(operatorul economic ofertant) analizeaz
condiiile necesare achiziiei de publicitate
prin mass-media i instrumentele de
elaborare, situaia n care se gsete serviciul
sau mesajul pe care instituia statului vrea s-
l/o comunice. n aceast etap se urmrete o
nelegere ct mai corect a
serviciului/mesajului ce urmeaz a fi
transmise, precum i a publicului cruia i se
adreseaz mesajul:
- se analizeaz reglementrile n domeniul
legislativ, contextul social i economic,
necesitatea adaptrii geografice a
serviciului/mesajului, mrimea i
dinamica publicului de interes etc. Dac
este necesar, se realizeaz o segmentare a
publicului, pentru a vedea care este
segmentul ctre care instituia urmeaz a
i comunica mesajele;
- se analizeaz poziia instituiei respective,
mpreun cu alte instituii din categoria n
care acestea activeaz. Analiznd fiecare
instituie din aceeai clas, se identific
elementele ce difereniaz mesajul ce
urmeaz a fi comunicat de altele similare;
- se identific grupul/grupurile de persoane
ctre care va fi livrat mesajul campaniei.
Identificarea grupului/grupurilor se va
face att din punct de vedere
sociodemografic, ct i analiznd stilul de
via al acestora. Odat identificat
publicul int, el este analizat astfel nct
s obinem informaiile legate de
frecvena cu care utilizeaz serviciul
respectiv sau motivaia/interesul pentru
mesajul comunicat;
- se identific limitrile impuse de instituia
statului: buget, situaia serviciului/
mesajului respective n portofoliul de
servicii ale clientului sau n raport cu alte
mesaje pe care acesta le transmite.
Sunt folosite att date de la instituia statului,
din cercetrile realizate de acesta, precum i
date rezultate din cercetri de pia
sindicalizate, cantitative i calitative sau date
obinute de agenia de media sau publicitate
(operatorul economic ofertant) prin metode i
instrumente interne.
3.4.2. Stabilirea obiectivelor campaniei
Este etapa n care se formuleaz strategia i
obiectivele de media. De regul, acestea se
stabilesc mpreun cu instituia statului. Se
stabilesc diveri parametri de eficien care
trebuie atini prin procesul de comunicare,
innd cont de bugetul disponibil, de evoluia
instituional din anul precedent i se adopt
mixul de comunicare.
Parametrii stabilii drept criterii de eficien
sau de eficacitate ai campaniei, se refer la
atingerea unui procent al grupului int
propus (reach) cu o anumit frecven
efectiv (cu care publicul este expus la
campanie) ntr-o anumit perioad de timp,
la obinerea unui anumit grad de notorietate
(awareness) etc.
Nu poate fi considerat obiectiv de publicitate
simpl, cumprarea de spaiu publicitar n
mass-media. n situaia n care instituia
statului dorete achiziionarea direct de
spaiu publicitar, obiectivele trebuie s vizeze
eficiena spaiului publicitar achiziionat din
perpectiva publicului int, utiliznd
indicatorii de performan media, relevai n
prezentul ghid.
3.4.3. Elaborarea propriu-zis a
strategiei de comunicare prin
mass-media
Strategia de media const ntr-un plan de
aciuni prin care mesajul este adus n atenia
publicului prin utilizarea raional a
mijloacelor de comunicare n mas.
Pentru elaborarea unei strategii de media
trebuie s rspundem la cteva ntrebri
eseniale:
cui ne adresm? Definirea grupului int
este probabil cel mai important punct n
elaborarea unei strategii de media. n
acest demers, mare parte din date sunt
obinute din faza culegerii informaiilor,
cnd analizm potenialii beneficiari ai
serviciului/persoane interesate de mesajul
ce urmeaz a fi comunicat i stabilim
grupul int. Avnd n vedere obinerea
impactului mediatic, un public int este
definit cel mai adesea n funcie de
criteriul socio-demografic, vrst, sex,
educaie, venituri, ocupaie, reziden etc.
(de ex: femei cu vrste ntre 20 i 45 de
ani, educaie peste medie, venituri medii
i mari, precum i reziden n mediul
urban). Comportamentul publicului int
este msurabil, iar definirea sa, din punct
de vedere media este foarte important n
procesul de cumprare a spaiului pe
fiecare canal media. Dup identificarea
demografic a grupului int, acesta este
analizat i din perspectiva stilului de
via, a modului n care i petrece timpul
liber, a identificrii diverselor informaii
ce-l definesc i-l difereniaz de alte
grupuri. Pentru obinerea unui astfel de
profil, se folosesc informaii furnizate de
diverse studii sindicalizate disponibile pe
pia respectiv sau se aplic diverse
metode de cercetare calitativ, precum
focus-grupurile, interviurile n
profunzime, tehnicile de observaie a
comportamentului publicului.
cnd comunicm? Sunt mai multe
informaii de care ar trebui s inem cont
n acest caz: constrngerile de buget,
disponibilitatea unui serviciu/mesaj,
atingerea unor obiective specifice
(concentrarea comunicrii pe o anumit
perioad, introducerea unui
serviciu/proiect/mesaj nou care cere un
efort mai mare la lansare etc.).
unde (din punct de vedere geografic)
comunicm? Rspunsul cel mai simplu
ar fi acela c trebuie s comunicm acolo
unde serviciul/proiectul/mesajul
comunicat este sau urmeaz s fie
distribuit/disponibil sau reprezint
interesul public.
- stabilirea canalelor de comunicare.
Scopul utilizrii unui canal de
comunicare este acela de a aduce n
contact publicul cu numele instituiei i
mesajul comunicat. Pentru aceasta se
analizeaz ce medii consuma cei care
alctuiesc grupul int stabilit. Selectarea
canalelor de comunicare se face att pe
baza afinitii dintre publicul int i
mediile respective, dar i innd cont de
specificul fiecrui canal n atingerea
obiectivelor propuse. Se realizeaz o
analiz a canalelor media, pe baza
performanei acestora.
n procesul de evaluare i de selecie a
acestora se ine cont de capacitatea lor de
a ndeplini obiectivele media propuse
(acoperire, frecven, etc.), de limitrile
de buget, de distribuia mesajului
(naional, regional sau local), de
periodicitatea mediilor respective etc. Se
face astfel o analiz detaliat a acestora,
analizndu-se beneficiile, dar i limitrile
oferite de fiecare mediu n parte.
n urma evalurii fiecrui mediu n parte,
se face selecia propriu-zis a canalelor,
inndu-se cont de eficacitatea acestora n
termeni de acoperire a publicului int,
frecvena atingerii acestuia, dar i de
impactul i eficiena fiecruia, alegndu-
se canalele ce asigur un bun raport
eficien/cost.
Odat adoptat mixul de comunicare, se
poate realiza bugetul de campanie, n
funcie de mediile de comunicare
utilizate.
- stabilirea bugetului campaniei de
media. Bugetul este stabilit de autoritatea
contractant. Odat ce s-a stabilit cui se
adreseaz campania, cnd i unde se
comunic, se trece la elaborarea propriu-
zis a strategiei de media, stabilindu-se
bugetul campaniei, alegndu-se tipurile
de media folosite i optimiznd fiecare
canal media n parte, apoi stabilindu-se
calendarul prin care obiectivele stabilite
sunt transpuse n practic. Cu alte cuvinte
se stabilete cum se face implementarea
astfel nct s fie atinse obiectivele
propuse. Dac pentru atingerea
obiectivelor stabilite de autoritatea
contractant, agenia de media sau de
publicitate (operatorul economic ofertant)
consider c bugetul este insuficient,
aceasta ar trebui sa fac recomandri n
sensul reconsiderrii acestuia sau gsirii
unor metode alternative de comunicare.
Stabilirea bugetului unei campanii de
media va trebui s fie corelat cu
obiectivele strategice propuse.
alctuirea planului de activiti media
(media-planul). Dup ce s-au stabilit
tipurile de media i bugetele folosite
pentru fiecare dintre acestea i s-a
localizat n timp i spaiu campania de
media, se trece la ntocmirea propriu-zis
a media-planului, adic la o programare
n timp a activitilor media, pe fiecare
canal n parte, pe o perioad definit.
Se detaliaz fiecare activitate, pe fiecare
canal media, i fiecare dintre acestea se
cuantific att din punct de vedere
financiar, ct i din punctul de vedere al
performanelor media (acoperire,
frecven, afiri etc.). Regsim aici
indicatorii de performan pentru fiecare
canal de comunicare, termenele de
realizare a fiecrei activiti, precum i
bugetele necesare implementrii
campaniei media.
3.4.4. Evaluarea rezultatelor
campaniei de comunicare prin
mass-media
n aceast etap se stabilete dac planul
activitilor media, rezultat n urma strategiei
alese, a condus la atingerea obiectivelor
propuse. Se analizeaz dac au fost urmrii
i atini anumii parametri media:
1) dac un anumit procent al grupului int
a fost atins cu o anumit frecven
efectiv ntr-o perioad de timp definit;
2) dac cota de pia din totalul investiiei
pe categoria din care face parte obiectul
mesajului a fost atins;
3) dac nivelul de notorietate al
produsului/serviciului a fost atins (acest
parametru se determin prin studii de
cercetare specializate).
La punctele 1, 2, 3 sunt urmrii o serie de
indicatori de performan / eficien a
campaniei, cum ar fi: punctele de audien
nregistrate prin msurarea GRP (Gross
Rating Point), procentul optimizat de prime
time vs. out of prime time, prin care s-a
obinut o implicare mediatic sptmnal /
lunar eficient a grupului int etc.