Anda di halaman 1dari 8

MULTINACIONALNE VS GLOBALNE KOMPANIJE

U dananje vreme najznaajnije korporacije po obimu poslovanja i vrednosti imovine u velikoj


meri prevazilaze bruto domae proizvode veine zemalja. Multinacionalne i globalne kopanije
predstavljaju najviu fazu u preduzetnikom razvoju preduzea, a ujedno to su i dve vrste
meunarodnih preduzea.
reba se praviti razlika izmeu multinacionalnih i globalnih kompanija, a one se razlikuju u
prema!
"oncipiranju stratekog menad#ment pristupa$
U sporvoenju meunarodnog poslovanja$
%o nekim specifinostima, kao to su! misija, organizacija, istra#ivanje, planiranje itd.
&ronoloki posmatrano, prvo su nastale multinacionalne kompanije, na taj nain to se selila
proizvodnja, a potom kroz liberalizaciju trgovine, razvoj tehnologije i meuzavisnost u svetskoj
eknomiji, dolo je do prerastanja multinacionalnih kompanija u globalne.
Mo#e se podvui jedna kljuna razlika, koja odvaja multinacionalne kompanije od globalnih i
obrnuto, a to je sam pogled na svet. Multinacionalne kompanije posmatraju razliita tr#ita kao
specifine segmente svetskog tr#ita, dok globalne kompanije imaju viedimenzionalnu strategiju
i visoku integrisanost proizvodne i marketing funkcije. 'to znai da svetsko tr#ite posmatraju
kao jedan homogen segment.
(vde je neophodno pomenuti i globalni marketing model, koga su formulisali "eegan i
Mcmaster, a pomou njega su pokuali da objasne puteve tranzicije multinacionalne kompanije u
globalnu kompaniju, polazei od stepena integrisanosti proizvodne i marketing funkcije prema
svetskom tr#itu. )o toj osnovi profili meunarodnih firmi su!
Multinacionalna kompanija *posebna marketing i proizvodna funkcija+$
,lobalni proizvoa *posebna marketing funkcija, a porizvodna funkcija integrisana+$
,lobalni ponua *integrisana marketing funkcija, a posebna proizvodna funkcija+$
,lobalna korporacija *integrisana marketing i proizvodna funkcija+.
Teorijske osnove medjunarodno marke!ina
-a bi smo shvatili teorijski okvir meunarodnog marketinga, treba da sagledamo teorije
meunarodne razmene, to jest teorije meunarodne ekonomske razmene. (ne mogu pomoi
donosiocima odluka, kod izbora globalnih alternative, a korisne su jo i kod praktinog apekta
razumevanja raznovrsnih poruka.
Teorija a"so#u!ni$ "rednos!i
(vu teoriju prestavio je .dam /mith. (na se zasniva na pretpostavkama slobodne konkurencije,
kao i mobilnosti faktora proizvodnje i finalnih proizvoda na meunarodnom nivou. )rema ovoj
teoriji osnovni faktor proizvodnje je rad utroen u proizvodnji finalnog dobra. . takoe prema
ovoj teoriji, zemlja se specijalizuje za proizvodnju onih dobara, za iju proizvodnju je potrebno
utroiti najmanje rada. )otom ta dobra razmenjuju sa dobrima drugih zemalja, za iju
proizvodnju bi trebalo utroiti vie rada u prvoj zemlji. .psolutna prednost je koliina rada
utroenog u proizvodnji po jedinici proizvoda.
Teorija kom"ara!ivni$ "rednos!i
)redstavio ju je -avid 0icardo. "omparativna prednost predstavljalju troovi proizvodnje, pa je
stoga meunarodna razmena omoguena razlikom u relativnim trokovima proizvodnje. (va
teorija uzima u obzir smanjenu pokretljivost rada i kapitala u razmeni preko dr#avnih granica.
)rema 0icardu, zemlja se specijalizuje za proizvodnju onih proizvoda za koje ima relativno
najni#e trokove, zemlje sa viim trokovima se specijalizuju za proizvodnju, gde su najmanje
skupe.
%OS !eorija
)redstavlja nastavak teorije komparativnih prednosti. eoriju su formulisali &eckscher i (hlin.
(snov razmene prema ovoj teoriji je razlika u odnosima cena. . to upravo znai da se zemlja
specijalizuje za proizvodnju onih proizvoda, za iju proizvodnju su potrebni resursi, koje ta
zemlja ima u izobilju. o znai da e se postii ni#a cena tih proizvoda, na osnovu jeftinijih
resursa. Upravo, komparativnu prednost predstavlja intenzivnija upotreba obilnijeg faktora
proizvodnje. 1a osnovu toga e zemlje uestvovati u razmeni, nudie proizvode u koje je
ugraen taj jeftiniji resursa, a uzimae proizvode, iji resursi su za nju relativno skupi. -opunu
ove teorije uneo je /amuelson, a dopuna se odnosi na to da je intenzitet korienja faktora
proizvodnje razliit, za razliite proizvode.
Linderova !eorija
eoriju je formulisao 2inder. (n pravi razliku izmei primarnih proizvoda i industrijskih
proizvoda. 2inder smatra da se razmena primarnih proizvoda mo#e objasniti &(/ teorijom,
meutim razmena industrijskih proizvoda ne mo#e. 0azmena industrijksih proizvoda, prema
2inderu, zavisi od slinosti u ukusima potroaa, menad#erskih vetina, tehnoloke superiornosti
i ekonomije obima. )reduzea se fokusiraju na proizvodnju proizvoda, koje #eli domae tr#ite, a
samim tim e te proizvode prvo ponuditi u meunarodnoj razmeni. )rema ovome,
najperspektivnija strana tr#ita su ona u kojima potroai imaju slian ukus.
Teorija medjunarodno &CP
eorija meunarodnog #ivotnog ciklusa proizvoda, koju je formulisao 3ernon, zasniva se na
transferu tehnologije, to je i kljuna stvar kod ove teorije. )roizvod prolazi kroz tri faze, a to su!
4. 5aza novog proizvoda, u ovoj fazi proizvod se razvija u domoj zemlji i tu se i proizvodi,
zbog bliskosti sa kupcima i dobavljaima. U poetku proizvod je nestandardizova, kako
bi se zadovoljili razliiti ukusi domaih potroaa.
6. 5aza zrelosti proizvoda, u ovoj fazi proizvod se sve vie standardizuje. 'iri se meu
potroaima u domaoj zemlji, ali polako se iri in a inostrano tr#ite. 5okus u ovoj fazi je
na sni#avanju trokova proizvodnje, pa se stoga i proveraju zemlje kandidati, gde e
njegova proizvodnja da se preseli. -akle, proveravaju se trokovi, da bi se videlo gde su
najni#i. U ovoj fazi postoji i mogunost pojavljivanja konkurentskih proizvoda iz drugih
zemalja.
7. 5aza standardizovanosti, u ovoj fazi javlja se maksimalna standardizacija proizvoda.
,lavni faktor mesta proizvodnje su trokovi. 1aravno, zbog ni#ih trokova proizvodnje i
rada, nerazvijene zemlje su atraktivnije od razvijenih.
(vde treba jo napomenuti da vreme od proizvodnje u zemlji inovatora do proizvodnje u zemlji
imitatora, naziva se imitacijsko kanjenje. "aratkeristino je to da se ovo vreme, imitacijsko
kanjenje, sve vie smanjuje.
Teorija konkuren!ske "rednos!i
(vu teoriju formulisao je )orter. )orter odbacuje sve dotadanje pretpostavke, kao to su!
nepostojanje ekonomije obima, identinost tehnologije, nediferenciranost proizvoda, fiksni skup
nacionalnih faktora i nemobilnost rada i kapitala. )orter, sa druge strane, ukazje na process
globalizacije, sve veu dostupnost proizvodnih faktora, trokovi transporta se sni#avaju i dolazi
do meunarodnih ekonomskih odnosa.
)rema ovoj teoriju u osnovi konkurentske teorije su inovacija i promena. "onkurentnost zemlje
se ogleda kroz nacionalnu produktivnost. Upravo se na tome i zasniva razmena. rgovinom se
poveava produktivnost kroz konkurenciju, a na ovaj nain se i eliminie proizvodnja
neproduktivnih proizvoda.
"od ove teorije neophodno je pomenuti i )orterov dijamant nacionalne konkurentnosti.
-eterminante, koje kreiraju kontekst u kojem posluju nacionalne firme i ostvaruju
konkurentnost, posmatrane kao sistem ine nacionalni dijamant. . upravo determinante
nacionalnog dijamanta su!
Uslvoi koji definiu faktore proizvodnje *rad, kapital, zemlja, prirodni resursi,
infrastruktura+,
uslovi koji definiu tra#nju *veliina domae tra#nje+,
industrije koje podr#avaju proizvodnju konkurentskih proizvoda ili su povezani sa njom
*pratee industrije+ i
strategije firme, struktura i stanje konkurencije *velika konkurencija, brze inovacije+.
)rimer, koji dokazje dijamant je 'vajcarska, koja ima prednost u izvozu okolade, ali sve
sirovine za okoladu uvozi.
Teorija !e$no#osko e"a
(vu teriju razvijo je )ozner, a kasnije dalje je razvija i prihvata &ufbauer. )rema ovoj teoriji
zemlja gde je nastala inovacija u#iva prednost u odnosu na zemlju u kojoj se ta inovacija rairila.
akoe prvo se razvijaju inovativni proizvodi, koji se izvoze, a nakon toga proizvodnja tih
proizvoda se seli tamo gde su ni#i trokov, pa se onda ti proizvodi uvoze. (vo se deava
kontinuirano, to jest svaki put iznova.
"ritika ove teorije odnosi se na to, zato se odmah proizvodnja ne preseli tamo gde su trokovi
ni#i. )rimer, koji podr#ava kritiku je .pple, /on8 i brojni drugi, koji razviju proizvod u domaoj
zemlji, a potom njegovu proizvodnju odmah zaponu u "ini, to jest daju drugoj kompaniji sa
seditem u "ini da proizvodi taj proizvod. U konkretnom primeru to je kompanija 5o9conn.
Teorija 'asnovana na ekonomiji o(ima
:konomijom obima, kao faktorom meunarodne razmene, bavili su se -reze, &ufbauer i "esing.
(ni naglaavaju da tehniko;tehnoloki napredak dovodi do masovne proizvodnje i ekonomije
obima, a u skladu sa tim objanjavaju i meunarodnu razmenu. )roizvodnja elika na primer,
zahteva veliku proizvodnju i ne mo#e se proizvoditi mala koliina. 1a taj nain se utie na ni#u
cenu elika kao finalnog proizvoda i ni#u cenu svih proizvoda u koje se ugrauje elik.
1a osnovu ekonomije obima, velike zemlje sa svojom masovnom proizvodnjom diktiraju
standard na meunarodnom tr#itu, a male zemlje imaju mogunost, a na nekin nain i obavezu
samo da se prilagoavaju. %er nemaju drugog izbora.
Teorije direk!ni$ s!rani$ u#aanja *,reenfield, bro<nfield+
0oot smatra da su direktna strana ulaganja specifian oblik multinaciolnih preduzea, ali
shvaena kroz transfer kapitala. -akle, direktan strana ulaganja stvaraju specifian oblik
multinacionalnih preduzea, kojim se uveavaju ili dograuju preduzea iz jedne zemlje u drugu
zemlju, a naravno to sve prate tokovi kapitala, tehnologije i preduzetnikog iskustva.
-irektan strana ulganja mogu imati dva oblika!
4. ,reenfield, odnosi se na to da se podi#e nova fabrika na =zelenoj povrini>.
6. ?ro<nfiel, odnosi se na kupovinu ili nadograivanje postojee fabrike.
"od direktnih stranih ulaganja sve ostaje pod kontrolom matine kompanije, koja investira.
-irektna strana ulganja predstvaljaju oblik meunarodnog poslovnog anga#ovanja.
Teorija medjunarodno "or!)o#io u#aanja
(vom teorijom se objanjava kretanje kapitala u zavisnosti od visine kamatnih stopa. "amatne
stope se razlikuju od zemlje do zemlje, a kapital bi po pravilu trebalo da je usmeren ka zemljama
sa veom kamatnom stopom. akoe, prema ovoj teoriji, meunarodno preduzee ostvaruje vei
profit *prihod+, od lokalne firme, po osnovu toga to ima efikasnije poslovanje, ni#e trokove i
iskustvo. im faktorima, meunarodno preduzee, nadometa prostornu distance, informacioni
gep i kulturne razlike.
"ritika ove teorije, odnosi se na njenu pretpstavku, a to je neophodnost postojanja imperfektnog
tr#ita.
Teorija mono"o#a "rednos!i
)retpostavka ove teorije se odnosi na to da firma koja ula#e ima monopol prednosti, koje joj
omoguavaju da vodi svoj ogranak profitabilnije, od lokalnog konkurenta. e prednosti ne
proizilaze iz lokacije, ve su to prednosti same firme, kao na primer tehnoloki kno<;ho< i
brend. Monopolska prednost se nalazi u dve kategorije, a to je superiorno znjanje i ekonomija
obima.
Ulaganje mo#e biti vertikalno, u tom sluaju kompanija ula#e u drugu zemlju kako bi proizvdoila
delove ili sklopove za njen proizvod. akoe, ulaganje mo#e da bude i horizontalno, tada
kompanija ula#e na strano tr#ite, da bi proizvodila iste proizvode kao u domaoj zemlji. 1a taj
nain koristi svoje superiorno znanje i jeftiniju proizvodnju u toj drugoj zemlji. &orizontalna
ulganja se deavaju i po teoriji #ivotnog ciklusa proizvoda. :knomija obima kao prednost, se
koristi kod oba vida ulaganja.
"ritika ove teorije odnosi se na to da podrazumeva postojanje monopola, dakle imperfektnost
tr#ita i obrnuta ulaganja, koja govore u prilog tome da prednost proistie iz firme, a ne iz zemlje.
Teorija in!erna#i'a*ije direk!ni$ inves!i*ija
(va teorija predstavlja dopunu prethodne teorije i govori zato su efektivnija direktna ulaganja,
nego izvoz i licence. )a tako imamo etiri stavke!
4. /vi poslovi postaju interni i oslobadja se od uticaja dr#avnih mera *eksternalija+,
6. ako se izvozi, to znai da se ula#e u ureenje tog tr#ita, a kada se prenese proizvodnja,
onda se kroz proizvodnju obuhvataju trokovi ureenja tr#ita,
7. trokovi proizvodnje mogu biti ni#i, pa e se ostvariti efikasnije korienje faktora
proizvodnje i postie se bolji efekti na tr#itu i
@. ukoliko su trokovi ni#i, mogu se vriti intrakompanijski transferi *meunarodna
proizvodnja+.
Ek#ek!i*ka !eorija direk!ni$ inves!i*ija
vorac ove teorije je -aning. )rema ovoj teoriji, sem monopol prednosti, uvode se jos dva
faktora, a to su! internalizacija i prednost lokacije.
5irma se pream ovoj teoriji ukljuuje u meunarodnu proizvodnju zbog tri uslova!
4. 1eopipljiva aktiva *kno<;ho<, tehnologija, znajnje i razne druge prednosti+,
6. lokacija *profitabilnije je koristiti svoju neopipljivu aktivu u kombinaciji sa raspolo#ivim
faktorima proizvodnje, koji se nalaze na inostranim tr#itima, nego izvoz+ i
7. za preduzee je korisnije da samostalno koristi ove prednosti, nego da ih ustupa drugome.
G#o(a#ni odnosi na sve!skom !r'is!u
1akon 4AAB. godine, desile su se kljune promene.r#ita su postal otvorena, pojavljuju se
zemlje u tranziciji, a samim tim menjaju se pristupi u organizaciji ekonomskie aktivnosti. 3eina
zemalja se globalizuje, to znai da postaju zavisna od meunarfone razmene. . to znai da
imaju prisnije odnose, to jest veu povezanost, a samim tim su zemlje i ranjivije na krizu u
drugim zemljama. )ojavljuju se .zijski tigrovi sa visokim stopama rasta, koji su otvorili svoja
tr#ita, upravo svetska kriza u velikoj meri utie na ove dr#ave. /ve ovo proizilazi iz
liberalizacije trgovinskih odnosa, potom izvozno orijentisanih privreda i izgraivanja odnosa sa
svetskim okru#enjem. akoe, eliminisanje carina i slobodno kretanje kapitala, koje je ostvareno
kroz udru#ivanje zemalja u trgovinske zajednice, dovelo je do njihove velike meuzavisnosti i
velike ranjivosti u sluaju opadanja ekonomske aktivnosti u samo jednoj od zemalja trgovinske
zajednice, koje se potom proiruje na ostale lanice.
Trendovi i !enden*ije
%aanje procesa ekonomske globalizacije, doveo do znaajnih strukturnih pomeranja i niza
fenomena, kao to su!
/vetska industrijska proizvodnja je pomerena je iz Capadne :vrope i /everne .merike u
Dstonu i %ugoistonu .ziju.
0egionalno ekonomsko grupisanje *:U, 1.5., ./:.1, Mercusor+.
Meunarodni trgovinski tokovi nadmauju vrednost globalne proizvodnje.
1osioci meunarodne razmene su superiorne korporacije i intenziviraju se direktne
investicije.
Menja se uloga dr#ave, pre je bila regulisanje i ometanje trgovinskih tokova, a danas je
omoguavanje trgovinskih tokova.
"ljuni faktor konkurentske prednosti su tehnologija i marketing, a upravo se na to
fokusira i dr#ava.
/adr#aj trgovinskih tokova su specijalizovani proizvodi.
reba dodati da su dve dimenzije meuzavisnosti meunarodne razmene dole do izra#aja, a to
su meuzavisnost trgovine i privatnih sektora.
2iteratura!
4. %ovi dr Mile, =Meunarodni marketing>, Dntermanet ?eograd, godina 6BBE.