BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Produk
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk
merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di
konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari
perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk
yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan,
garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan
membeli produk tersebut.
2.1.1. Pengertian Produk
Pengertian produk ( product ) menurut otler ! "rmstrong, (2##1$ %&')
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyekti( dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,
sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Selain itu produk dapat pula dide(inisikan sebagai persepsi konsumen yang
dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
2.1.2. Atribut Produk
)enurut otler ! "rmstrong (2##1$%*&) beberapa atribut yang
menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah$
a. )erek (branding)
)erek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengidenti(ikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan
membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan
masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan
memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.
'
+ama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada
produk (otler ! "rmstrong, 2##1$%'#
b. Pengemasan (packing)
Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat
wadah atau pembungkus suatu produk.
c. ualitas Produk (Product ,uality)
ualitas Produk (Product ,uality) adalah kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan (ungsinya meliputi, daya tahan keandalan,
ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya. -ntuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat
menerapkan program ./otal ,uality )anajemen (/,))0. Selain
mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah
untuk meningkatkan nilai pelanggan.
2.1.3. Tingkatan Produk.
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut$
a. Produk 1nti (2ore Product)
Produk inti terdiri dari man(aat inti untuk pemecahan masalah yang
dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa
b. Produk "ktual ("ctual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual
product) disekitar produk inti. arakteristik dari produk aktual
diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang
dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan man(aat inti
(otler ! "rmstrong, 2##1$%&3).
c. Produk /ambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa
pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan
menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani
konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau
pertanyaan. (otler ! "rmstrong, 2##1$ %&4).
2.1.4. Klasifikasi Produk.
)enurut 5andy /jiptono (2###$43) klasi(ikasi produk bisa
6
dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. 7erdasarkan berwujud
tidaknya, produk dapat diklasi(ikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu
barang dan jasa. 8itinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang,
yaitu$
a. 7arang /idak /ahan 9ama (+ondurable :oods)
7arang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. 2ontohnya
adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan
garam.
b. 7arang /ahan 9ama (8urable :oods)
7arang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). 2ontohnya antara lain /;,
lemari es, mobil dan komputer.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga
diklasi(ikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut
dikonsumsi. 7erdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang
konsumen (costumer<s goods) dan barang industri (industrial<s goods).
7arang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen
akhir sendiri (indi=idu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis.
-mumnya barang konsumen dapat diklasi(ikasikan menjadi empat jenis yaitu$
a. 2on=inience :oods
2on=inience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki
(rekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu
segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil)
dalam pembandingan dan pembeliannya. 2ontohnya sabun, pasta gigi,
baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas
hujan.
b. Shopping :oods
Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai
alternati( yang tersedia. riteria perbandingan tersebut meliputi harga,
3
kualitas dan model masing-masing barang. 2ontohnya alat-alat rumah
tangga (/;, mesin cuci tape recorder), (urniture (mebel), pakaian.
c. Specially :oods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan
identi(ikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya. 2ontohnya adalah
barang-barang mewah dengan merek dan model spesi(ik.
d. -nsought :oods
-nsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum ter(ikirkan untuk
membelinya. 2ontohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan
(/jiptono, 2### $ 44-1## ).
2.2. Promosi
8alam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu
rancangan strategi dan program-program penjualan yang e(ekti( dan e(isien.
Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan
promosi yang paling baik adalah promosi yan dilakukan oleh pelanggan yang puas.
8engan demikian, promosi perlu ditangani secara cermat karena masalahnya
bukan hanya menyangkut pada bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan
tetapi juga menyangkut seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini
yang tentunya harus disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan.
2.2.1. Pengertian Proosi
Promosi merupakan salah satu =ariabel di dalam marketing mi> yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau
jasanya. )enurut )artin 9. 7ell dalam 7asu Swasta dan 1rawan (144#$%&4)
promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong
permintaan. Sedangkan menurut ?illiam :. +ikels dalam bukunya 7asu
Swasta dan 1rawan (144#$%&4) promosi adalah arus in(ormasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
edua de(inisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik
4
beratnya berbeda. 8e(inisi pertama lebih menitik beratkan pada
pendorongan permintaan. Sedangkan de(inisi kedua lebih menitik beratkan pada
penciptaan pertukaran. Pertukaran akan terjadi karena adanya permintaan
dan penawaran, dengan adanya permintaan akan mendorong terciptanya
pertukaran. @adi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam
manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. 8engan
promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli
suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen
melakukan pembelian.
@enis promosi atau promosional mi> menurut ?illiam @. Stanton dalam
7asu Swasta dan 1rawan (144#$%&4) adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari =ariabel-=ariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain,
yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjulan.
8e(inisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa =ariabel promotion
mi> selain periklanan dan personal selling.
2.2.2. !ariabel"#ariabel Proosi
)enurut otler ! "rmstrong =ariabel-=ariabel yang ada di dalam
promotional mi> ada lima, yaitu$
a. Periklanan (ad=ertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
b. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion)
1nsenti( jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
suatu produk atau jasa.
d. Aubungan masyarakat (public relation)
)embangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun 0citra perusahaan0 yang baik dan menangani atau
1#
menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
omunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus
untuk memperoleh tanggapan langsung.
8engan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang
dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga
dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
2.2.3. Ta$a%"ta$a% Pelaksanaan Proosi
Pelaksanaan promosi akan melibatkan beberapa tahap (7asuSwasta 8h
dan 1rawan, 144#$ %*4-%'1), antara lain$
a. )enentukan /ujuan
/ujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. @ika perusahaan
menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala
prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu.
b. )engidenti(ikasi Pasar yang 8ituju
Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam promosinya
harus dapat dibatasi secara terpisah menurut (aktor demogra(is dan
psikogra(is. Pasar yang dituju harus terdiri atas indi=idu-indi=idu
yang sekiranya bersedia membeli produk tersebut selama periode yang
bersangkutan.
c. )enyusun "nggaran
"nggaran promosi sangat penting untuk kegiatan-kegiatan
perencanaan keuangan dari manajer pemasaran. "nggaran digunakan
untuk mengarahkan pengeluaran uang dalam mencapai tujuan tersebut.
d. )emilih 7erita
/ahap selanjutnya dimulai dengan berita yang tepat untuk mencapai
pasar yang dituju tersebut. Si(at berita itu akan berbeda-beda tergantung
pada tujuan promosinya. @ika suatu produk itu masih berada pada tahap
perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka in(ormasi produk akan
menjadi topik utama. Sedangkan pada tahap selanjutnya perusahaan lebih
cenderung mengutamakan tema promosi yang bersi(at persuasi(.
11
e. )enentukan Promotional )i>
Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda-beda pada
masing-masing kegiatan promosinya. )isalnya, hubungan
masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan positi( terhadap
perusahaan diantara para pembeli. Periklanannya dapat dititik beratkan
untuk memberikan kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau
perusahaan yang menawarkannya.
(. )emilih )edia )i>
)edia adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak sasaran. -ntuk alternati( media secara umum dapat
dikelompokkan menjadi media cetak (surat kabar, majalah, tabloid,
brosur, selebaran) media elektronik (/ele=isi , radio) media luar ruang
(baleho, poster, spanduk, balon raksasa) media lini bawah (pameran,
direct mail, point o( purchase, kalender). -ntuk itu manajer harus
memilih media yang cocok untuk ditujukan pada kelompok sasaran
produk perusahaan.
g. )engukur B(ekti(itas
Pengukuran e(ekti(itas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat
promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda, tanpa
dilakukannya pengukuran e(ekti(itas tersebut akan sulit diketahui
apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
h. )engendalikan dan )emodi(ikasi ampanye Promosi
Setelah dilakukan pengukuran e(ekti(itas, ada kemungkinan dilakukan
perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional
mi>, media mi>, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian
anggaran tersebut. Cang penting, perusahaan harus memperhatikan
kesalahan-kesalahan yang pernah diperbuat untuk menghindari
kesalahan yang sama di masa mendatang.
/eori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi,
dengan pendapat bahwa indi=idu bertindak secara rasional untuk
memaksimumkan keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang dan jasa.
12
Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali
membeli secara impulsi( dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga, teman, iklan,
dan model iklannya, tetapi juga suasana hati, keadaan, dan emosi. Semuanya
tergabung sehingga membentuk perilaku konsumen yang menyeluruh dan mampu
mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan dalam pengambilan keputusan
pembelian.
Perilaku konsumen merupakan studi yang relati( baru pada pertengahan
tahun 14'#-an. arena ilmu ini mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri,
para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai konsep yang
dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lainnya seperti, Psikologis
(studi mengenai indi=idu), Sosiologi (studi mengenai kelompok), Psikologi Sosial
(studi bagaimana indi=idu beroperasi dalam kelompok), "ntropologi (pengaruh
masyarakat pada indi=idu), dan 1lmu Bkonomi, dalam membentuk dasar disiplin
ilmu pemasaran yang baru.
2.3 &efinisi %erilaku konsuen
Perilaku konsumen adalah studi yang terpusat pada cara indi=idu
mengambil keputusan untuk meman(aatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan
konsumsi. Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang
terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak
selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori
pemasaran.
2.4 Pentingn'a %erilaku konsuen
1. 8alam ehidupan Sehari-hari
8i dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. /erutama hal
yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka
membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan
sebarapa sering mereka menggunakannya.
8i samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, menge=aluasi
pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara indi=idu
membuang produk yang dulu pernah baru.
1%
2. 8alam Pengambilan eputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda
namun berhubungan satu sama lain, yaitu $ Tahap Masukan (Input), Tahap Proses
dan Tahap Keluaran (Output).
a. /ahap )asukan (1nput)
)empengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan
terdiri dari dua sumber in(ormasi utama $ -saha pemasaran perusahaan
(produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan
pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman,
tetangga sumber in(ormal dan non-komersial lain, kelas sosial serta
keanggotaan budaya dan subbudaya). 8ampak kumulati( dari setiap usaha
pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata
perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang
mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka
menggunakan apa yang mereka beli.
b. /ahap Proses
)em(okuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. 7erbagai (actor
psikologis yang melekat pada setiap indi=idu (moti=asi, persepsi,
pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar
pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan, pencarian in(ormasi sebelum pembelin dan e=aluasi terhadap
barbagai alternati=e, pada gilirannya akan mempengaruhi si(at psikologis
konsumen yang ada.
c. /ahap eluaran (Dutput)
8alam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam
kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat$ Perilaku
membeli dan e=aluasi setelah membeli.
2.( )aktor 'ang *e%engaru$i Tingka$ +aku Konsuen
Dleh karenanya moti( menggiatkan perilaku orang dan persepsi
menentukan arah perilakunya. arena kita harus meninjau unsur-unsur yang
mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. -nsur-unsur ini adalah
1&
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Seperti tergambar
pada bagan di bawah ini.
BU&A,A S-SIA+ P.IBA&I PSIK-+-/I

P0*B0+I
7udaya

Sub7udaya

elas Sosial
-mur dan
/ahap daur
Aidup
Pekerjaan
Status
Bkonomi
:aya Aidup

epribadian
dan onsep
8iri
elompok
"cuan

eluarga

Peran dan
Status
)oti=asi
Persepsi
Pengetahuan

eyakinan
dan Sikap
:ambar 2.1. 5aktor-(aktor yang mempengaruhi tingkah laku
konsumen (Philip otler, 1446$1&&)
8apat kita lihat pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi
tingkah laku konsumen terdapat berbagai (aktor yaitu$
2.(.1. )aktor Buda'a
7udaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian
budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya (Philip otler, 1446). Setiap masyarakat mempunyai
budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian ber=ariasi amat besar,
oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar
dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan.
1. Sub"buda'a
Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama
berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama,
kelompok ras, dan wilayah geogra(i (Philip otler,1446). 7anyak
subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
1*
2. Kelas Sosial
elas sosial adalah di=isi masyarakat yang relati( permanen dan teratur
dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku
yang serupa (Philip otler, 1446). elas sosial menentukan pemilihan
produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan
rumah tangga dan sebagainya.
2.(.2. )aktor Sosial
/ingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh (aktor-(aktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1 elompok "cuan
/ingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. elompok
yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi
anggotanya disebut kelompok keanggotaan. 7eberapa merupakan
kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi in(ormal, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. 7eberapa merupakan
kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih (ormal dan kurang reguler,
mencakup kelompok keagamaan, asosiasi pro(essional, dan serikat
pekerja. elompok acuan ber(ungsi sebagai titik perbandingan atau
acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap
dan tingkah laku sesorang (Philip otler,1446).
2. eluarga
Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku
pembeli. eluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah
keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.(Philip otler, 1446)
%. Peran dan Status
Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub
organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu
sendiri dalam organisasi, setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya
peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam
masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.
1'
2.(.3. )aktor Pribadi
eputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat
dipengaruhi oleh (aktor pribadi antara lain yaitu$
1. -mur dan /ahap 8aur Aidup
Drang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering
kali berhubungan dengan umur. )embeli juga dibentuk oleh tahap daur
hidup keluarga E tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai
dengan kedewasaanya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja,
sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar
berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas
rata-rata akan produk dan jasa mereka.
a. Situasi Bkonomi
Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli
produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
7ila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan
mengubah harga produknya.
b. :aya Aidup
:aya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
akti=itas, interes, dan opininya. :aya hidup mencakup sesuatu yang
lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorangF gaya hidup
menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara
keseluruhan didunia.
c. epribadian dan onsep 8iri
epribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku
membelinya. epribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik
yang menyebabkan respon yang relati( konsisten dan tahan lama
16
terhadap lingkungan dirinya sendiri. 7iasanya tercermin sebagai rasa
percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan
keagresi(an. Aal ini dapat berman(aat untuk menganalisis tingkah laku
konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
2.(.4. )aktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh
empat (aktor psikologi yang penting yaitu$
1. )oti=asi
)oti( (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan
tersebut (Philip otler, 1446). ebutuhan berubah menjadi moti( kalau
merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. )ula-mula
seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting,
setelah kebutuhan tersebut terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi
moti=ator dan kemudian orang tersebut akan memuaskan kebutuhan yang
lebih penting selanjutnya, hal tersebut dikemukan oleh teori )aslow pada
bukunya otler (1446).
2. Persepsi
Seorang yang termoti=asi siap untuk bertindak. 7agaimana orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri
adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
mengitepretasikan in(ormasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai dunia (Philip otler, 1446).
%. Pengetahuan
@ika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku indi=idual
yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling
pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
&. eyakinan dan Sikap
eyakinan adalah pemikiran deskripti( yang dimiliki sesorang mengenai
sesuatu. Sedangkan sikap adalah e=aluasi, perasaan, dan kecenderungan
dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relati( konsisten.
13
/abel 2.1
)odel Perilaku Pembeli
Stiulus
Peasaran
Stiulus
lainn'a
Karakteristik
Pebeli
Proses
Ke%utusan
Pebeli
Ke%utusan
Pebeli
Produk
Aarga
8istribusi
Promosi
Bkonomi
/eknologi
Politik
7udaya
7udaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Pengenalan masalah
Pencarian in(ormasi
eputusan pembeli
Perilaku
pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan pemasok
Penentuan saat
pembelian
@umlah pembelian
Sumber $ Phillip otler dan Sweet Aoong "ng, et.all. )anajemen Pers(ekti( "sia. 7uku 1. 2##2.
Aal.222.
/itik tolak memahami pembeli adalah model tanggapan rangsangan
(stimulus response model) seperti yang diperlihatkan pada tabel 2.1. rangsangan
pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. arakteristik dan
proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembeli tertentu
lainnya. /ugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembeli antara datangnya stimulus luar dan keputusan pembelian.
7erdasarkan konsep perilaku konsumen yang diajukan oleh Shi((man dan
anuk (2###), serta 9oudon dan 7itta (144%) menunjukkan bahwa terdapat dua
elemen penting perilaku konsumen, yaitu elemen proses pengambilan keputusan
dan elemen kegiatan secara (isik. edua elemen tersebut melibatkan indi=idu
dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. onsumen
membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan man(aat dari barang dan jasa
tersebut. @adi perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau
dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan dan
dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang dibeli.
)enurut otler dan "rmstrong (144') terdapat dua (aktor dasar yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu (aktor eksternal dan (aktor internal.
1. )aktor eksternal
14
5aktor eksternal merupakan (aktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas
sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok re(erensi. elompok
re(erensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun
tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen. elompok re(erensi
mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan
pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
2. )aktor internal
5aktor-(aktor yang termasuk ke dalam (aktor internal adalah moti=asi,
persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. 7elajar menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang indi=idu yang bersumber dari
pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.
2.1 Ke%utusan Pebelian
eputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan
proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. )enurut otler
(1446) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan
pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut otler ! "rmstrong (2##1$
22') adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan indi=idu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.
2.1.1. Ta$a%"ta$a% Proses Ke%utusan Pebelian
/ahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan
dalam sebuah model di bawah ini (Philip otler dan "7. Susanto, 1444F
2*1)$
P
Sumber $ Philip otler dan "7. Susanto, Pemasaran di 1ndonesia, (1444$ 2*1)
:ambar 2.2
)odel Proses Pembelian 9ima /ahap
)odel ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima
2#
Pengenalan
ebutuhan
Perilaku
setelah
pembelian
eputusan
Pembelian
B=aluasi
"lternati(
Pencarian
1n(ormasi
tahap dalam melakukan pembelian. elima tahap diatas tidak selalu terjadi,
khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya
tidak sesuai.
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan
keadaan yang diinginkanya. ebutuhan itu dapat digerakkan oleh
rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. )isalnya kebutuhan
orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai
suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan
berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. Seseorang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis
objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian in(ormasi
onsumen mungkin tidak berusaha secara akti( dalam mencari
in(ormasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang
tersebut mencari in(ormasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan
kebutuhan, banyaknya in(ormasi yang dimiliki, kemudahan
memperoleh in(ormasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari
kegiatan mencari in(ormasi. 7iasanya jumlah kegiatan mencari
in(ormasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi
pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang
maksimal.
c. B=aluasi alternati(
1n(ormasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternati(-alternati( yang
dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternati(. Produsen harus
berusaha memahami cara konsumen mengenal in(ormasi yang
diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan
keputusan untuk membeli.
21
d. eputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri
dalam menangani in(ormasi yang diperolehnya dengan membatasi
alternati(-alternati( yang harus dipilih atau die=aluasi untuk
menentukan produk mana yang akan dibeli.
e. Perilaku setelah pembelian
"pabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan
yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek
barang tersebut menjadi sikap negati(, bahkan mungkin akan menolak dari
da(tar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang
yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang
tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi
perasaan tidak senang atau perasaan negati( terhadap suatu produk dengan
cara membantu konsumen menemukan in(ormasi yang membenarkan
pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang
yang baru saja membeli produknya
2.2 Kerangka Peikiran
8alam mempelajari, menganalisis dan memahami konsumen diperlukan
suatu kerangka pemikiran yang diharapkan dapat membantu dalam penyusunan
suatu strategi pemasaran yang aplikati( terhadap kondisi (aktual di lapangan.
erangka pemikiran ini didasarkan pada perpaduan model-model perilaku
konsumen yang diajukan oleh beberapa peneliti sebelumnya, serta berbagai teori-
teori pendukung lain yang berkaitan. "dapun deskripsi kerangka pemikiran
selengkapnya disajikan pada :ambar 2.% berikut ini.
22
Individual Konsumen
* Faktor Pribadi (X
1
)
- Pengetahuan produk (X
1.1
)
Lingkungan
* Faktor uda!a (X
"
)
- #ilai uda!a (X
".1
)
* Faktor Kelompok $%uan(X
&
)
- Keluarga (X
&.1
)
- 'eman (X
&."
)
* Faktor Kelas sosial (X
(
)
- Pendapatan (X
(.1
)
)arketing )i*
* Faktor Produk (X
+
)
- ,esain (X
+.1
)
- Kualitas (X
+."
)
- ahan (X
+.&
)
- Keunikan (X
+.(
)
- -kuran (X
+.+
)
* Faktor .arga (X
/
)
- 'ingkat harga (X
/.1
)
- Potongan harga (X
/."
)
* Faktor Promosi (X
0
)
- Pameran (X
0.1
)
- Personal 1elling (X
0."
)
* Faktor ,istribusi (X
2
)
- 'ranportasi (X
2.1
)
- 1aluran ,istribusi (X
2."
)
* Faktor Kondisi Fisik (X
3
)
- ,esain bangunan (X
3.1
)
- 'empat parkir (X
3."
)
- 'ata letak produk (X
3.&
)
- 1arana lainn!a (X
3.(
)
Keputusan
Pembelian
/abar 2.3 Kerangka Peikiran )aktor"faktor 'ang ber$ubungan dengan
Perilaku Konsuen dala Ke%utusan Pebelian Produk
Kera3inan kulit otif 4a'ang 5tata$ sungging6 di Kabu%aten
Bantul.
2%
Tabel 2"2 7asil Penelitian Terda$ulu
2&
+o +ama Peneliti dan @udul
Penelitian
onsep Penelitian dan
)etode "nalisis
Aasil Penelitan dan 1mplikasi
1 Bekti Setia8ati 529916 :
Pengaruh ualitas
Produk dan Promosi
terhadap eputusan
Pembelian erupuk
Gambak H8?1@DCD. di
8esa Penanggulan ec.
Pegandon ab. endal.
)etode yang digunakan
dalam pengumpulan
data yaitu metode
kuesioner (angket) dan
metode dokumentasi.
-ntuk metode analisis
data yang digunakan
dalam penelitian ini
adalah "nalisis Gegresi
9inier 7erganda yang
digunakan untuk
mengetahui pengaruh
antara =ariabel bebas
dan =ariabel terikat yaitu
antara kualitas produk
(I1) dan promosi (I2)
terhadap keputusan
pembelian (C). "nalisis
"da pengaruh positi( antara
kualitas produk dan promosi
terhadap keputusan 7esarnya
pengaruh kualitas produk
terhadap keputusan
pembelian dapat dilihat dari
koe(isien determinasinya
yaitu sebesar #.%1'. Aal ini
berarti bahwa secara parsial
(aktor kualitas produk
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sebesar
%1.'J. Sedangkan koe(isien
determinasi untuk =ariabel
promosi sebesar #.123. Aal
ini berarti bahwa secara
parsial (aktor promosi
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sebesar
12.3J.
2 Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian
Pada Dealer PT
!"# !T$% MOTO%
Malang&
"nalisis Gegresi 9inier
7erganda
8ari hasil uji 5 dapat
disimpulkan bahwa 5 hitung
sebesar 1*%,'%3 K dari 5
tabel
2,&% yang berarti bahwa
pada tara( nyata LM #,#*
produk (I1), harga (I2),
saluran
distribusi (I%)dan promosi
(I&) secara
simultanNbersama-sama
mempunyai pengaruh
bermakna terhadap
eputusan Pembelian (C)
dapat diterima atau teruji
pada tara( nyata
LM #,#*.
Aasil koe(isien regresi yang
ada ternyata =ariabel
promosi penjualan (I&)
nilai t hitungnya paling
besar (&,%#4) dibandingkan
dengan nilai koe(isien
regresi dan nilai t hitung
=ariabel bebas lainnya dan
signi(ikan pada tara( nyata
LM #,#* (r O #,#*), maka
hipotesis kedua yang
menyatakan bahwa diduga
=ariabel promosi (I&)
mempunyai pengaruh yang
paling dominan terhadap
keputusan pembelian teruji
dengan tara( nyata
L
LM #,#*.
% Vici Kristina
Hutagaol(2005)
Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap
)enggunakan analisis
korelasi
Pearson untuk
menganalisis data secara
khusus dan analisis data
Aasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa
pelaksanaan strategi bauran
pemasaran (I) yang
dilakukan di PD/9-2
2*
2'