Anda di halaman 1dari 20

PERSPEKTIF ETIKA DALAM PEMASARAN

MAKALAH KELOMPOK
Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah
Etika Bisnis dan Profesi
yang dibina oleh Bapak Unti Ludigdo, SE., M.Si, Ak., Dr


OLEH
Putri Mayang A.D.S (115020300111049)
Claudia Elisabeth L (115020300111079)
Edwina Liony Putri (115020300111082)
Putri Husnah A (115020300111089)





UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN AKUNTANSI
Maret 2014

1

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Salah satu slogan dalam dunia bisnis yang biasa kita dengar adalah The
customer is a king ; yang berarti bahwa pelanggan harus dilayani dan dijadikan tujuan
utama dalam kegiatan produsen. Pelanggan menduduki posisi kunci untuk menjamin
kesuksesan dalam suatu bisnis, atau dengan kata lain : agar suatu bisnis dapat berjalan
secara berkesinambungan, diperlukan pelanggan yang memakai serta membeli produk
atau jasa tersebut secara teratur. Di lain sisi, seorang produsen atau penyedia jasa
memiliki kewajiban moral untuk melindungi konsumen dan menghindari terjadinya
kerugian yang diderita oleh konsumen.
Namun pada kenyataannya, walaupun mendapat gelar sebagai raja, kuasa
seorang konsumen sangatlah terbatas. Konsumen tidak mempunyai keahlian maupun
waktu untuk secara seksama menyelidiki tepat tidaknya mutu dan harga dari banyaknya
produk yang ditawarkan. Konsumen justru mudah dipermainkan dan dijadikan korban
manipulasi produsen. Kenyataan bahwa konsumen harus diperlakukan dengan baik
secara etis, nampaknya masih belum terlaksana dengan baik.
Di lain sisi, kuantitas produksi yang dihasilkan oleh perusahaan sangatlah besar,
sehingga diperlukan cara untuk menarik pembeli (konsumen). Selain itu dengan adanya
sistem ekonomi pasar, dimana persaingan dan kompetisi merupakan unsur yang hakiki,
iklan dianggap sebagai cara yang ampuh untuk menjadi menonjol dalam persaingan
tersebut. Fenomena periklanan ini menimbulkan berbagai masalah yang berbeda, salah
satunya adalah periklanan yang dilatarbelakangi oleh suatu ideologi tersembunyi yang
tidak sehat, yaitu ideologi konsumerisme.
Ada dua persoalan etis yang terkait dalam hal periklanan. Yang pertama
menyangkut kebenaran dalam iklan, dan yang kedua adalah memanipulasi publik
melalui upaya periklanan. Menurut pandangan etika bisnis, memanipulasi orang lain
(melalui periklanan atau yang lain) jelas-jelas merupakan suatu pelanggaran terhadap
prinsip etis.
Melalui makalah ini, kami akan membahas masalah etis yang berkaitan dengan
konsumen, yaitu antara lain meliputi : hak-hak konsumen, teori-teori mengenai
2

hubungan produsen dan konsumen, kewajiban moral bagi seorang produsen, serta etika
periklanan.

1.2 Rumusan Masalah
1. Apa saja hak-hak yang dimiliki seorang konsumen ?
2. Bagaimana teori-teori mengenai hubungan antara produsen dan konsumen ?
3. Apa saja kewajiban moral seorang produsen terhadap konsumen ?
4. Bagaimana hubungan antara etika periklanan dengan konsumen ?

1.3 Tujuan
Makalah ini disusun dengan tujuan untuk memberi penjelasan tentang hak-hak
konsumen dan teori-teori pendukung mengenai hubungan antara produsen dan
konsumen. Selain itu, penyusunan makalah ini juga bertujuan untuk menjelaskan
kewajiban moral seorang produsen serta etika di dalam periklanan.

1.4 Manfaat
Bagi Penulis
Penulis dapat menambah wawasan mengenai masalah etis yang berkaitan dengan
konsumen, yang nantinya akan sangat berguna sebagai acuan atau landasan moral ketika
penulis mulai terjun ke dalam dunia bisnis.

Bagi Pembaca
Menambah wawasan pembaca dan sebagai sarana informasi mengenai masalah etis
yang berkaitan dengan konsumen. Selain itu, diharapkan melalui makalah ini pembaca
dapat menjadi seorang konsumen yang lebih bijak dan selektif dalam memilih produk,
agar ke depannya tidak lagi menjadi korban manipulasi oknum produsen.






3

BAB II
ISI

2.1 Perhatian untuk seorang konsumen
Di dalam Special Message on Protecting the Consumer Interest, Presiden John
F. Kennedy telah menetapkan empat hak yang dimiliki setiap konsumen, yaitu meliputi:
(a) Hak atas keamanan (the right to safety), (b) Hak atas informasi (the right to be
informed), (c) Hak untuk memilih (the right to choose), serta (d) Hak untuk didengarkan
(the right to be heard). Selain empat hak yang ditetapkan oleh Presiden John F.
Kennedy, di dalam buku K. Bertens juga dijelaskan dua hak tambahan yang dimiliki
seorang konsumen, yaitu : Hak lingkungan hidup dan Hak atas pendidikan.
Semua hak konsumen ini juga sudah tercantum di dalam Undang-Undang
tentang Perlindungan Konsumen yang dimiliki Indonesia sejak April 1999, ditambah
beberapa hak lain seperti : hak untuk mendapatkan advokasi dan hak untuk
mendapatkan ganti rugi apabila produk yang dibeli tidak dalam keadaan yang
semestinya. Untuk lebih jelasnya, berikut adalah penjelasan mengenai hak-hak yang
dimiliki setiap konsumen :
a. Hak atas keamanan (the right to safety)
Banyak produk yang mengandung risiko tertentu untuk konsumen, khususnya risiko
yang berkaitan dengan kesehatan dan keselamatan konsumen. Contohnya : obat yang
memiliki efek samping bagi konsumen, atau produk makanan yang memiliki risiko
kandungan zat pengawet atau zat pewarna yang dapat merugikan kesehatan konsumen.
Pada dasarnya, konsumen berhak atas produk yang aman, yaitu produk yang tidak
mempunyai kesalahan teknis atau kesalahan lainnya yang dapat merugikan kesehatan
atau bahkan membahayakan hidupnya. Bila sebuah produk memang pada dasarnya
mengandung risiko, maka risiko itu harus dibatasi hingga tingkat yang paling minimal.

b. Hak atas informasi (the right to be informed)
Konsumen berhak mengetahui segala informasi yang relevan mengenai produk yang
dibelinya, baik mengenai bahan baku, cara pemakaian, maupun risiko yang menyertai
pemakaiannya. Jika suatu produk diberi garansi untuk jangka waktu tertentu, maka
segala syarat dan konsekuensinya harus dijelaskan secara mendetil. Informasi yang
4

tertera pada label produk juga harus dapat dibuktikan kebenarannya ; baik dari segi isi,
berat, ciri-ciri khusus, tanggal kadaluwarsa, dan lain sebagainya.

c. Hak untuk memilih (the right to choose)
Di dalam sistem ekonomi pasar bebas yang selalu disertai kompetisi, seorang konsumen
memiliki hak untuk memilih di antara berbagai pilihan produk dan jasa yang
ditawarkan. Konsumen berhak untuk membandingkan kualitas dan harga produk
sebelum mengambil keputusan untuk membeli.

d. Hak untuk didengarkan (the right to be heard)
Hak untuk didengarkan ini terkait dengan pendapat konsumen mengenai selera atau
keinginannya atas suatu produk / jasa. Konsumen juga memiliki hak untuk didengarkan
ketika mereka menyampaikan keluhan mengenai produk atau jasa yang dibelinya.

e. Hak lingkungan hidup
Konsumen boleh menuntut untuk mendapatkan produk yang ramah lingkungan. Hak ini
menyangkut masa depan bersama karena dibutuhkan suatu produk yang dalam
pengolahannya tidak mengakibatkan pencemaran lingkungan, sehingga dapat memenuhi
keberlanjutan proses alam.

f. Hak atas pendidikan
Baik melalui sekolah maupun melalui media masa, masyarakat harus dipersiapkan
menjadi konsumen yang kritis dan sadar akan haknya. Konsumen berhak mendapatkan
pendidikan mengenai haknya sebagai konsumen, sehingga kelak ia dapat
menyampaikan kritik atau keluhan ketika haknya dilanggar. Dengan demikian, ia akan
sanggup memberi sumbangsih kepada mutu kehidupan ekonomi dan bisnis.

Dewasa ini di banyak negara maju, gerakan konsumen menjadi salah satu faktor yang
harus diperhitungkan keberadaannya. Ketika ekonomi semakin bertumbuh dan daya
beli masyarakat semakin besar, maka peranan gerakan konsumen juga harus semakin
bertambah. Salah satu tugas pertama gerakan konsumen adalah meningkatkan kesadaran
konsumen akan kepentingannya. Gerakan konsumen dapat melakukan boikot produk
5

sebagai cara efisien untuk mencapai tujuannya. Melalui boikot terhadap produk-produk
tertentu ini omzet perusahaan akan menurun drastis, sehingga perusahaan tersebut akan
lebih berusaha untuk memenuhi kepuasan pelanggannya.

2.2 Tanggung jawab bisnis untuk menyediakan produk yang aman
Terhadap suatu produk yang baru dibeli dan dipakai, produsen dan konsumen
mempunyai tanggung jawabnya masing-masing. Pertanyaan yang sering muncul adalah:
Apakah produsen bertanggung jawab bila produknya mengakibatkan kerugian bagi
konsumen ? Apa yang menjadi dasar teoritis untuk tanggung jawab tersebut ? serta
Dimana persisnya tanggung jawab konsumen untuk melindungi dirinya berhenti dan
tanggung jawab produsen dimulai ?
Untuk mendasarkan tanggung jawab produsen, telah dikemukakan tiga teori
yang mengandung nuansa yang berbeda. Berikut adalah penjelasannya :
1. Teori Kontrak
Menurut pandangan ini hubungan antara produsen dan konsumen sebaiknya dilihat
sebagai semacam kontrak. Kewajiban produsen terhadap konsumen hanya didasarkan
atas kontrak tersebut. Pandangan ini sejalan dengan pepatah caveat emptor yaitu
hendaklah si pembeli berhati-hati. Pembeli harus mempelajari keadaan produk serta
ciri-cirinya sebelum produk tersebut berpindah tangan menjadi hak miliknya. Teori
kontrak ini harus memenuhi tiga syarat supaya menjadi sah, yaitu :
Kedua belah pihak harus mengetahui betul arti kontrak dan sifat-sifat produk.
Kedua belah pihak harus memberi penjelasan dengan benar (fakta) mengenai
obyek kontrak. Jika salah satu pihak dengan sengaja memberi gambaran palsu
tentang obyek kontrak, maka kontrak menjadi tidak sah.
Kedua belah pihak tidak boleh mengadakan kontrak karena dipaksa atau karena
pengaruh yang kurang wajar, seperti ancaman.
Produk yang disampaikan kepada konsumen harus mempunyai kualitas seperti yang
dijanjikan atau disepakati sebelumnya. Kemudian, dalam memberi kesepakatan,
konsumen harus bisa mengambil keputusan dengan kebebasan penuh. Produk yang
dijanjikan harus memiliki ciri-ciri seperti yang diharapkan konsumen, yaitu :
Bisa diandalkan atau dapat berfungsi seperti semestinya.
Dapat digunakan selama periode waktu yang diharapkan.
6

Dapat dipelihara atau diperbaiki apabila mengalami kerusakan.
Aman dan tidak membahayakan kesehatan atau keselamatan konsumen.
Walaupun teori kontrak ini mengandung unsur kebenaran, namun ada beberapa pihak
yang menentang teori ini, yaitu dengan alasan sebagai berikut :
- Teori kontrak mengandaikan bahwa produsen dan konsumen berada pada taraf
yang sama, padahal kenyataannya tidak demikian. Produsen mengenal seluk
beluk produk hanya dalam jumlah yang terbatas, sedangkan konsumen
menghadapi banyak produk sejenis dalam waktu yang bersamaan. Konsumen
tidak memiliki keahlian maupun waktu untuk membandingkan dan memeriksa
semua produk tersebut satu per satu.
- Teori kontrak mengandaikan hubungan langsung antara produsen dengan
konsumen, padahal kenyatannya tidak demikian. Konsumen jarang sekali dapat
berhubungan langsung dengan produsen karena banyaknya pemasok, distributor,
dan pengecer di antara mereka. Akibatnya, teori kontrak menjadi kurang realistis
karena tidak ada persetujuan antara konsumen dan produsen.
- Konsepsi kontrak tidak cukup baik dalam melindungi konsumen. Bisa saja
konsumen terlanjur menyetujui kontrak, padahal di dalam kontrak itu tidak
terjamin bahwa produk bisa diandalkan, akan berumur lama, bersifat aman, dsb.

2. Teori Perhatian Semestinya (The due care theory)
Teori ini tidak menyetarafkan produsen dan konsumen, melainkan bertolak dari
kenyataan bahwa konsumen selalu dalam posisi lemah. Produsen memiliki jauh lebih
banyak pengetahuan dan pengalaman tentang produk, yang sering kali tidak dimiliki
oleh konsumen. Kepentingan konsumen menjadi nomor satu dalam teori ini.
Produsen memiliki kewajiban untuk menjaga konsumen agar tidak mengalami
kerugian dari produk yang dibelinya. Produsen bertanggung jawab atas kerugian yang
dialami konsumen, yaitu menyangkut : desain produk, bahan yang dipilih untuk
membuat produk, peringatan, label, atau keterangan yang ditempelkan pada produk.
Dengan kata lain, produsen harus menjaga agar produk aman begitu keluar dari pabrik.
Walaupun teori ini lebih memuaskan dibandingkan dengan teori kontrak, namun
teori ini juga memiliki kelemahan. Pertama, adalah tidak mudah untuk menentukan
kategori perhatian semestinya ; misalnya tidak bisa disangkal bahwa ada mobil yang
7

lebih aman daripada mobil lainnya. Namun semakin aman mobil tersebut, akan semakin
mahal pula harganya. Sehingga tak jarang konsumen lebih memilih mobil dengan harga
yang murah dan mengambil risiko less safety. Kedua, produsen tidak selalu dapat
mengetahui dampak negatif dari sebuah produk. Kadangkala, dampak negatif dari
sebuah produk baru nampak setelah lama dipakai.

3. Teori Biaya Sosial
Teori ini menegaskan bahwa produsen bertanggung jawab atas semua
kekurangan produk dan setiap kerugian yang dialami konsumen akibat memakai produk
tersebut. Hal ini juga berlaku walaupun produsen sudah mengambil semua tindakan
yang semestinya dalam merancang, memproduksi, dan memberi peringatan akan risiko
pemakaian produk tersebut. Menurut teori ini, semua akibat negatif dari produk harus
dibebankan kepada produsen.
Walaupun teori ini paling menguntungkan untuk konsumen, teori ini juga
memiliki kekurangan. Pertama, teori biaya sosial tampak kurang adil karena
menganggap produsen bertanggung jawab atas hal-hal yang tidak diketahui atau tidak
bisa dihindarkan. Kedua, teori ini membawa kerugian ekonomis, dimana produsen
terpaksa harus mengambil asuransi terhadap klaim kerugian dengan biaya yang cukup
tinggi. Ketiga, pada akhirnya konsumen juga akan dirugikan, dimana banyaknya
tuntutan ganti rugi akan berdampak pada harga produk yang semakin mahal.

Dari ketiga teori di atas, dapat disimpulkan bahwa teori pertama dan kedua
paling penting sebagai pendasaran moral dalam berbisnis. Dalam hal ini, dua teori
tersebut (teori kontrak dan teori perhatian semestinya) saling melengkapi satu sama lain.
Sedangkan teori biaya sosial dianggap kurang pantas dan dianggap terlalu berat sebelah,

2.3 Tanggung jawab bisnis lainnya terhadap konsumen
Selain harus menjamin keamanan produk, bisnis memiliki kewajiban moral lain
terhadap konsumen, yaitu meliputi :
a. Kualitas Produk
Yaitu bahwa produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh produsen (melalui iklan
atau informasi lainnya) dan apa yang secara wajar boleh diharapkan oleh konsumen.
8

Salah satu cara yang biasanya ditempuh untuk menjamin kualitas produk adalah dengan
memberikan garansi, baik garansi secara eksplisit (terjamin begitu saja dalam
keterangan yang menyertai produk ; seperti ciri-ciri produk, masa pemakaian, dsb)
maupun garansi secara implisit (secara wajar bisa diandaikan, yaitu sesuai dengan janji
yang terdapat dalam promosi atau iklan tentang produk tersebut).

b. Harga
Masalah harga menjadi suatu kenyataan ekonomis yang sangat kompleks karena
ditentukan oleh banyak faktor. Harga merupakan buah hasil perhitungan faktor-faktor
seperti biaya produksi, biaya investasi, promosi, pajak, ditambah dengan laba yang
wajar. Harga bisa dianggap adil karena disetujui oleh semua pihak yang terlibat dalam
proses pembentukannya. Sehingga, pengaruh pasar menjadi salah satu prinsip etis yang
penting dalam menentukan harga. Selain itu, stabilitas harga juga perlu diakui sebagai
prinsip untuk menentukan adil tidaknya harga.
Penetapan harga menjadi tidak adil setidaknya disebabkan oleh empat faktor, yaitu :
- Penipuan, yaitu apabila beberapa produsen atau distributor berkolusi untuk
menentukan harga dengan maksud untuk mencari untung yang tidak wajar.
Perilaku ini menjadi tidak etis karena penentuan harga itu berlangsung dengan
sembunyi-sembunyi. Pembeli sebenarnya diperdaya oleh penjual karena harga
sudah ditetapkan secara sepihak.
- Ketidaktahuan, yaitu pengetahuan konsumen yang terbatas. Contoh dari praktik
ini adalah : produsen mencetak harga yang lebih tinggi pada kemasan produk
tanpa sepengetahuan pembeli, toko memberikan discount pada barang yang
harganya sudah terlebih dahulu dinaikkan, harga makanan yang tidak tertera
pada menu restoran sehingga produsen bisa memasang harga dengan seenaknya.
- Penyalahgunaan kuasa, salah satu contohnya adalah ketika seorang pengusaha
besar memasang harga murah sehingga saingannya (produsen kecil) tergeser
dari pasaran. Dengan demikian, dia memperoleh monopoli dan bisa memasang
harga dengan seenaknya.
- Manipulasi emosi, yaitu memanfaatkan keadaan emosional seseorang untuk
memperoleh untung besar. Contohnya adalah ketika pihak rumah sakit komersial
9

menetapkan harga yang tidak proporsional kepada pasien yang bersedia
membayar berapa pun demi mendapatkan kesembuhan.

c. Pengemasan dan Pemberian Label
Selain bertujuan melindungi produk dan memungkinkan penggunaan produk
secara mudah, kemasan juga berfungsi untuk mempromosikan produk. Pengemasan
dibuat menarik untuk meraih lebih banyak pembeli. Tuntutan etis dalam pengemasan
adalah bahwa kemasan tidak boleh menyesatkan konsumen (misalnya : kemasan dibuat
lebih besar untuk memberi kesan bahwa isinya lebih banyak, walaupun kenyataannya
tidak demikian).
Pemberian label dilakukan untuk memberikan informasi tentang produk (misal
terkait isi, berat, tanggal kadaluwarsa produk, dsb). Tuntutan etis dalam pemberian label
adalah terkait dengan kebenaran informasi yang disebutkan dalam label tersebut.
Informasi yang diberikan dalam label produk juga harus jelas dan mudah dimengerti.

2.4 Fungsi periklanan
Dalam buku-buku manajemen pemasaran, iklan dipandang sebagai upaya
komunikasi antara produsen dan pasarannya, atau antara penjual dan pembeli. Dalam
proses komunikasi tersebut iklan menyampaikan sebuah pesan yang bertujuan
memperkenalkan sebuah produk atau jasa.
Ada dua fungsi yang dikenal dalam periklanan, yaitu fungsi informatif dan fungsi
persuasif. Dalam kenyataan, tidak ada iklan yang murni informatif saja ataupun murni
persuasif saja, yang dominan adalah salah satunya. Seperti dalam iklan sebuah produk
baru, fungsi informatif akan dominan dalam iklan tersebut. Selain itu pada iklan di
sektor jasa seperti asuransi, pariwisata, dan juga iklan pada surat kabar mengenai harga
produk di suatu toko swalayan. Unsur informasinya akan sangat kuat dalam iklan
tersebut. Untuk produk yang mempunyai banyak pesaing di pasaran, maka unsur yang
dominan dalam iklannya adalah unsur persuasif. Seperti iklan pada produk rumah,
pakaian, dan makanan.
Bercampurnya unsur informatif dan persuasif dalam periklanan membuat penilaian
etis menjadi lebih kompleks.

10

2.5 Periklanan dan kebenaran
Dalam periklanan kerap kali terkesan suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan
menipu publik, yang tentu saja hal tersebut merupakan hal yang tidak etis. Karena itu
hubungan iklan dengan kebenaran selalu menjadi sorotan khusus.
Berbohong adalah dengan sengaja mengatakan sesuatu yang tidak benar agar orang
lain percaya. Perlu diperhatikan, menurut definisi ini maksud atau niat si pembicara
yang dianggap sangat penting. Supaya ada pembohong, si pembicara harus bermaksud
mengatakan sesuatu yang tidak benar (sengaja dan tidak kebetulan) dan ia harus
mengatakan hal itu dengan maksud agar orang lain percaya.
Bahasa pada periklanan pada umumnya sarat dengan superlative dan hiperbola.
Maksudnya bukan memberi informasi yang belum diketahui, melainkan menarik
perhatian supaya dapat memikat calon pembeli. Iklan bukan saja menyesatkan dengan
berbohong, tetapi juga dengan tidak mengatakan seluruh kebenaran, misalnya dengan
mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting untuk diketahui.
Selain dengan berbohong, iklan bisa bersifat tidak etis karena mengandung unsur
penipuan. Dalam konteks ini berbohong dan menipu tidak selamanya sama. Untuk
mengerti hal itu, perlu kita bandingkan pembohongan dengan penipuan. Berbohong
selalu berlangsung dalam rangka bahasa, entah lisan atau tertulis. Cakupan penipuan
lebih luas, penipuan mempunyai konotasi keberhasilan. Sedangkan pembohongan tetap
merupakan pembohongan, jika orang lain tidak percaya pada apa yang dikatakan.
Pembohongan seperti itu merupakan usaha untuk menipu, tapi tidak berhasil dalam
maksudnya. Karena alasan-alasan itulah, definisi penipuan harus dirumuskan menjadi
lebih luas sebagai berikut: dengan sengaja mengatakan atau melakukan sesuatu yang
mengakibatkan orang lain percaya dengan apa yang tidak benar, dan hal itu dikatakan
atau dilakukan dengan maksud agar orang lain percaya.

2.6 Manipulasi dengan periklanan
Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif dari iklan (tetapi
tidak secara eksklusif), sedangkan masalah manipulasi terutama bekaitan dengan segi
persuasif dari iklan (tetapi tidak terlepas dari segi informatifnya). Manipulasi
maksudnya: mempengaruhi kemauan orang lain sedemikian rupa, sehingga ia
11

menghendaki atau menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu
sendiri. Tetapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.
Mempengaruhi harus dibedakan dari manipulasi. Setiap hari kita dipengaruhi oleh
banyak sekali faktor, misalnya oleh teman-teman. Memang penting apa yang disebut
reklame dari mulut kemulut. Dengan itu kita pasti dipengaruhi, tetapi tidak sampai
dimanipulasi. Keputusan untuk membeli atau tidak tetap merupakan keputusan kita
sendiri. Jika dimanipulasi, maka kebebasan akan dirampas dari kita, sehingga keputusan
kita menjadi sebuah akibat. Iklan tidak mudah memanipulasi karena tidaklah mudah
membuat korban permainan. Jika tidak merasa tertarik, banyak iklan dalam media
cetak tidak kita baca, atau pada radio tidak kita perhatikan, atau pula di tv kita abaikan
dengan pindah kesaluran lain melalui remote controller. Publik cukup menyadari bahwa
itu namanya iklan dan karena itu selalu harus didekati dengan sikap kritis.
Kebanyakan orang tahu membedakan suasana yang ditampilkan periklanan dengan
kenyataan. Namun demikian, tidak mustahil dalam keadaan ekstrem iklan bisa
memanipulasi juga, dan jika sudah begitu iklan tersebut pasti tidak etis. Lebih lanjut kita
membicarakan dua cara untuk sungguh-sungguh memanipulasi orang dengan
periklanan, yaitu melalui :
- Cara pertama adalah apa yang disebut subliminal advertising. Dengan istilah ini
dimaksudkan teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan
begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tetapi tinggal dibawah
ambang kesadaran (karena itu sub-liminal; dari kata latin limin= ambang).
Teknik ini bisa dipakai dibidang visual maupun radio. Kalau dalam rangka
visual (film atau TV), suatu pesan dimasukan sebentar saja dalam film, sehingga
penonton tidak melihatnya dengan sadar bahwa dalam film tersebut ada suatu
iklan. Pernah dilaporkan bahwa periklanan subliminal ini bisa sangat efektif.
Kadang-kadang istilah ini dipakai juga untuk apa yang disebut periklanan
subliminal dalam arti luas kalau begitu yang dimaksudkan adalah
mempengaruhi konsumen melalui iklan dengan memanfaatkan faktor-faktor
psikologis seperti status, gengsi, seks.
Sebagaimana sudah dibahas sebelumnya, disini perilaku konsumen dipengaruhi,
tetapi tidak dimanipulasi. Kebebasan konsumen tidak dihilangkan. Disini jarang
muncul masalah etis, lebih banyak muncul masalah selera rendah (bad state).
12

Periklanan subliminal harus dibedakan juga dari periklanan terselubung, yaitu
iklan yang disampaikan dengan cara tidak langsung, seperti dalam film si aktor
jelas jelas minum cocacola. Disinipun tidak ada masalah manipulasi.
- Cara periklanan kedua yang pasti bersifat manipulatif adalah iklan yang
ditunjukan kepada anak. Iklan seperti itupun harus dianggap kurang etis, karena
anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan sangat sensitive
terhadap pengaruh dari luar. Karena itu anak mudah dimanipulasi dan
dipermainkan. Apalagi, anak tidak akan membeli produk yang diiklankan
melainkan orang tuanya. Ia akan merengek rengek meminta produk itu dibelikan
dan baru puas bila keinginannya terpenuhi. Rupanya iklan yang ditunjukan
langsung kepada anak tidak bisa dinilai selain dari manipulasi saja, dan karena
itu harus ditolak sebagai tidak etis. Hal itu berlaku secara khusus untuk iklan
yang ditayangkan melalui televisi, karena ciri khas dari media yang sangat
sugestif dan prepasif ini.

2.7 Pengontrolan terhadap iklan
Karena kemungkinan dipermainkan kebenarannya dan kemungkinan terjadinya
manipulasi merupakan hal yang rawan dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol
yang tepat agar dapat mengimbangi kerawanan tersebut. Pada umumnya dikatakan
bahwa pengontrolan seperti itu terutama harus dijalankan dengan tiga cara berikut ini:
oleh pemerintah, oleh para pengiklan sendiri, dan oleh masyarakat luas.
a. Kontrol oleh pemerintah
Disini terlihat tugas penting bagi pemerintah yang harus melindungi masyarakat,
khususnya konsumen, terhadap keganasan periklanan. Di Indonesia iklan tentang
makanan dan obat diawasi oleh direktorat jenderal Pengawas Obat Dan Makanan
(POM) dari Departemen Kesehatan.
b. Kontrol oleh para pengiklan
Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah
pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu
dilakukan dengan menyusun kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang
disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro
periklanan. Di Indonesia kita memiliki tata karma dan tata cara periklanan
13

indinesia yang disempurnakan (1998) yang dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi
perusahaan Media Luar Indonesia), ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa dan
Penyantun Iklan Indonesia), GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop Seluruh
Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), PRSSNI
(Pesatuan Radio Siaan Suasta Nasional Indonesia), SPS (Serikat Penerbit Surat
Kabar) dan Yayasan TVRI (Yayasan Televisi Republik Indonesia). Versi
pertama dari kode etik ini telah diberlakukan pada 1981. Jika suatu kode etik
disetujui, tentunya pengawasan harus diawasi juga. Janganlah kode etik menjadi
sebuah formalitas saja yang tidak berpengaruh atas praktek sehari hari.
Implementasi banyak kode etik menjadi kurang efektif karena tidak penah
diambil tindakan sangsi terhadap para pelanggarnya. Di Indonesia pengawasan
kode etik ini dipecayakan kepada komisi periklanan Indonesia yang terdiri atas
semua asosiasi pendukung dari tata krama tersebut.
c. Kontrol oleh masyarakat
Masyarakat luas tentu harus diikut sertakan dalam mengawasi mutu etis
periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam
menetralisasi efek-efek negative dari periklanan adalah mendukung dan
menggalakkan lembaga-lembaga konsumen yang sudah lama dikenal dinegara-
negara maju dan sejak tahun 1970-an berada juga di Indonesia, yaitu yayasan
lembaga konsumen Indonesia di Jakarta dan kemudian lembaga pembinaan dan
perlindungan konsumen di Semarang. Sebetulnya setiap kota besar pantas
memiliki lembaga swadaya masyarakat yang betujuan advokasi konsumen
seperti lembaga-lembaga ini. Laporan-laporan oleh lembaga-lembaga konsumen
tentang suatu produk atau jasa sangat efektif sebagai kontrol atau kualitasnya,
dan serentak juga atau kebenaran periklanan. Jika lembaga konsumen yang
berwibawa atas dasar penelitian yang melibatkan laboratorium dan ahli dibidang
terkait mengeluarkan laporan negative terhadap kebenaran iklan, hal itu
merupakan pukulan berat bagi produsen bersangkutan, karena dalam sekejap
melenyapkan efek dari kampanye periklanan yang lama dan memakan biaya
banyak.
Selain menjaga agar periklanan tidak menyalahi batas-batas etika melalui
pengontrolan terhadap iklan iklan dalam media massa, ada juga cara lebih positif
14

untuk meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan penghargaan
kepada iklan yang dinilai paling baik. Hampir semua Negara modern mengenal
salah satu atau beberapa hadiah berkala yang dianugrahi kepada iklan yang
paling bemutu selama periode tertentu. Memang benar, yang dinilai disini bukan
saja aspek etis, tapi juga aspek estetis, komunikatif, kreatif, dan sebagainya.
Namun demikian, yang penting ialah bahwa aspek etis selalu diikutsertakan.
Penghargaan untuk iklan itu bisa diberikan oleh instansi pemerintah, lembaga
swadaya masyarakat, sebuah majalah, atau lain lain. Di Indonesia kita
mempunyai Citra Ahli Pariwara yang setiap tahun dikeluarkan oleh Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia.

2.8 Penilaian etis terhadap iklan
Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan
contoh bagus mengenai kompleksitas pemikiran moral. Disini prinsip-prinsip etis
memang penting, tetapi tersedianya prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk
menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya, banyak faktor lain yang ikut
berperan. Refleksi tentang etika periklanan ini mengingatkan bahwa penalaran moral
selalu harus bernuansa dengan menyimak dan menilai situasi kongkrit. Prinsip-prinsip
etis yang penting dalam konteks periklanan sudah dipelajari sebelumnya (antara lain :
tidak boleh berbohong, manusia harus dihomati, dsb). Dalam pasal terakhir tersebut,
kita memandang empat faktor berikut yang selalu harus dipertimbangkan dalam
menerapkan prinsip-prinsip tersebut, yaitu :
a. Maksud si pengiklan
Apa yang terjadi maksud si pengiklan? Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan
sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika si pengiklan tau bahwa
produk yang diiklankan merugikan konsumen, atau dengan sengaja ia menjelekkan
produk dari pesaing, maka iklan tersebut menjadi tidak etis. Jika maksud si pengiklan
adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklannya menjadi tidak etis.
b. Isi iklan
Menurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang
menyesatkan. Iklan menjadi tidak etis pula bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya
penting. Namun demikian, kita tidak boleh melupakan bahwa iklan diadakan dalam
15

rangka promosi. Karena itu, informasinya tidak perlu selengkap dan seobyektif seperti
pada laporan dari instansi netral. Contohnya : iklan tentang jasa seseorang sebagai
pembunuh bayaran. Iklan semacam itu tanpa ragu-ragu akan ditolak secara umum.
c. Keadaan publik yang tertuju
Publik disini adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup
tentang produk atau jasa yang diiklankan. Perlu diakui bahwa mutu publik sebagai
keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah
dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar
lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi
atau standar ekonomi lebih maju. Contohnya : Iklan tentang pasta gigi, dimana si
pengiklan mempertentangkan odol yang biasa sebagai barang yang tidak modern
dengan odol barunya yang dianggap barang modern. Iklan ini dinilai tidak etis, karena
bisa menimbulkan frustasi pada golongan miskin dan memperluas polarisasi antara
kelompok elite dan masyarakat yang kurang mampu.
d. Kebiasaan di bidang periklanan
Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah
biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Dimana ada tradisi periklanan yang sudah
lama dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja bila beberapa iklan lebih mudah diterima
daripada dimana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skala besar. Seperti di
Indonesia, sekarang suatu iklan sudah dinilai biasa saja sedang tiga puluh tahun lalu
pasti masih mengakibatkan banyak orang mengernyitkan alisnya.

2.9 Beberapa kasus etika periklanan
a) Tiket gratis dari Bouraq
Pada tanggal 11 dan 18 Mei 1992, Maskapai Penerbangan Bouraq memasang iklan di
harian Banjarmasin Post yang berbunyi : tukarkanlah sepuluh lembar tiket bekas
penerbangan Bouraq dengan sebuah tiket gratis di kantor perwakilan Bouraq setempat.
Tidak diberi penjelasan lain. Iklan sebesar seperempat halaman itu dipasang juga dalam
jawa post (Surabaya) dan pikiran rakyat (Bandung). Seorang pengusaha di Banjarmasin
kebetulan menyimpan 50 tiket bekas. Ketika dia pergi ke Kantor Bouraq setempat
dengan harapan memperoleh 5 tiket gratis, ia mendapat keterangan bahwa yang bisa
ditukarkan hanyalah tiket 5 Agustus 1992 ke atas. Keterangan ini tidak dimuat di dalam
16

iklan dan juga tidak disebutkan bahwa konsumen bisa memperoleh informasi lebih
lanjut di kantor perwakilan Bouraq. Karena itu boleh diandaikan saja bahwa informasi
dalam iklan itu lengkap. Tempo, (6 Juni 1992)

b) Mega Pasaraya dan etika bisnis
Dalam rangka menarik konsumen, pada bulan Agustus-Oktober lalu, Mega Pasar Raya
Blok M, Jakarta, mengadakan undian wisata belanja untuk pembelian minuman Rp
50.000 dan kelipatannya, tanpa pencantuman syarat apa pun untuk memenangkan
undian. Pada penarikan yang telah dilaksanakan, ternyata saya telah memenangkan dua
nomor hadiah (dari sekian puluh voucher yang dimasukkan) dan telah diumumkan serta
dipampangkan pada papan pengumuman resmi dari pasaraya. Saat saya akan
mengambil dua buah hadiah itu (20/11), ternyata ditolak oleh petugas bagian promosi
dilantai empat dengan alasan hanya boleh mengambil satu buah. Saya tidak
mempersoalkan besar atau kecilnya hadiah, namun yang saya persoalkan adalah etika
bisnis dari pasaraya dengan mengiming-imingi konsumen yang ternyata hanyalah
bohong belaka. Surat pembaca (Kompas, 28 November 1996)

c) Iklan Filma di RCTI yang tidak etis
Kalau pemirsa TV-RCTI memperhatikan siaran iklan-iklannya, ada salah satu iklan
minyak goreng yang bunyinya kurang lebih: bila ibu ingin minyak goreng yang murni,
jernih, lezat, sehat, gunakan akal sehat, pilihlah filma, filma membuat masakan lebih
lezat dan sehat. Jadi dengan kata lain, ibu-ibu yang tidak memakai minyak goreng
filma, berati tidak menggunakan akal sehat alias akalnya tidak sehat. Bukankah itu
kurang atau tidak etis? Seyogyanya pihak RCTI pun lebih hati-hati dalam menyiarkan
iklan yang kata-katanya kurang tepat. Surat pembaca (Kompas 29 Maret 1992.)

d) Iklan kijang
Saya sangat risih mendengar iklan mobil Toyota kijang di radio maupun ditelevisi, yang
melibatkan seorang anak usia sekolah. Iklan itu secara tidak langsung telah mendidik
anak dan keluarga untuk bergaya hidup dan berbudaya konsumtif. Sangat prihatin,
begitu banyak anak di negeri ini yang jangankan liburan ke bali dan naik kijang,
untuk sekolah mereka tidak mampu dan harus bekerja siang dan malam sekedar untuk
17

makan sehari. Sungguh merupakan hal yang ironis, seorang anak yang seharusnya
belajar memahami fakta sosial dari teman teman seusianya yang terusik ditengah
kerasnya perjuangan mereka, ternyata terdidik untuk ikut berpikir tentang cicilan
kendaraan mobil kijang yang katanya ringan dan bersikeras untuk liburan ke Bali hanya
karena sudah terlanjur bercerita kepada teman temannya.
Eksplorasi anak-anak untuk iklan saja sudah merupakan sesuatu yang tidak etis, apalagi
dengan materi iklan yang mewah dan konsumtif. Lalu mau dibawa kemana anak anak
kita?. Surat pembaca, (Kompas 1 Mei 1995.)
























18

BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Pada hakikatnya, kepuasan konsumen adalah tujuan utama dari seorang
produsen. Seorang konsumen harus diperlakukan dengan baik sesuai dengan etika bisnis
yang berlaku. Namun pada kenyataannya, konsumen justru seringkali dipermainkan dan
menjadi korban manipulasi produsen. Hal ini dikarenakan kurangnya perhatian untuk
konsumen dan kenyataan bahwa produsen belum mampu menjalankan bisnis yang
berbasis pada kepuasan konsumen.
Sesungguhnya, menurut teori yang ada, produsen memiliki kewajiban untuk
menjaga konsumen agar tidak mengalami kerugian dari produk yang dibelinya. Walau
demikian, produsen dan konsumen harus bekerja sama dalam menjalankan transaksi
jual-beli, yaitu tetap berbasis pada pengaruh pasar dan stabilitas harga. Dengan
demikian maka akan tercipta harga yang adil, baik bagi konsumen maupun bagi
produsen. Produsen juga harus menghasilkan produk yang berkualitas agar dapat
mencapai kepuasan konsumen, sehingga etika dalam bisnis tersebut dapat terlaksana.
Di dalam hubungan transaksi antara produsen dan konsumen, penjual dan
pembeli, tidaklah terlepas dari peranan periklanan. Periklanan juga tidak dapat lepas
dari peran etika. Dimana iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang
menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia, yang dapat dipandang sebagai kasus
etika periklanan.
Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, dan iklan ingin
mengiming-imingi calon pembeli. Karena itu bahasa periklanan mempergunakan
retorika tersendiri. Masalah manipulasi yang utama adalah berkaitan dengan segi
persuasif dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya). Karena
dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi
ditanamkan dalam dirinya dari luar.
Karena hal tersebut perlulah pengontrol dalam bisnis periklanan. Pengontrol
tersebut bisa berasal dari pemerintah, dari pelaku di bisnis periklanan itu sendiri,
maupun dari masyarakat. Dimana pengontrol tersebut dapat mengurangi adanya kritik-
kritik dari masyarakat mengenai iklan yang ada.
19

DAFTAR PUSTAKA

Bertens, K. 2000. Pengantar Etika Bisnis. Yogyakarta : Kanisius