BAB II

LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
1. Pemasaran
Pemasaran lebih luas dari penjualan, pemasaran mencakup usaha
perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang
perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan
harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran
produk tersebut (Harini, 2008) !egiatan pemasaran menurut pengertian
tersebut adalah suatu kegiatan pokok perusahaan yang meliputi identifikasi
kebutuhan, perencanaan produk, penetapan harga, mempromosikan produk,
dan mendistribusikan produk
"esuai dengan pernyataan "tanton bah#a pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial ("#astha dan $ra#an, 200%) !egiatan pemasaran
menurut definisi tersebut meliputi merencanakan produk, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan produk
!edua pendapat di atas memiliki persamaan mengenai pengertian
pemasaran yaitu, suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling
berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan barang,
mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli sehingga
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan baik bagi konsumen maupun
perusahaan
2. Marketing Mix
&auran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan dari pasar
sasaran &auran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya yang biasa dikenal
%0
%%
dengan 'P yaitu, product, price, place, dan promotion (!otler dan (rmstrong,
200))
Marketing mix adalah perangkat *ariabel-*ariabel pemasaran
terkontrol untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar
sasaran Marketing mix adalah *ariabel intern pemasaran perusahaan yang
merupakan kombinasi dari empat unsur yang biasa dikenal dengan 'p, yaitu
product, price, place, dan promotion (Harini, 2008)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat dita#arkan kepada
konsumen untuk diminati, dijangkau atau dikonsumsi berupa barang-barang,
jasa-jasa, penampilan tempat, organisasi atau ide (Harini, 2008) +enurut
pendapat tersebut produk merupakan barang, jasa, penampilan tempat,
organisasi, dan ide yang dita#arkan kepada konsumen
Harga adalah uang yang ditambah dengan beberapa produk yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya (Harini, 2008) &erdasarkan pengertian tersebut dapat
disimpulkan bah#a harga adalah nilai barang yang dapat digambarkan
dengan uang untuk mendapatkan apa yang diinginkan konsumen
&asu "#astha mengatakan bah#a saluran distribusi untuk barang
adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk mengalirkan barang
tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Harini,
2008) &erdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bah#a distribusi
adalah saluran yang digunakan perusahaan untuk menyalurkan hasil produksi
kepada konsumen
Promosi adalah salah satu bentuk komunikasi yaitu suatu tahap
khusus yang dimaksudkan untuk merebut kesediaan menerima dari orang lain
atas ide, barang, dan jasa (Harini, 2008) +enurut pendapat tersebut promosi
merupakan alat komunikasi yang digunakan perusahaan untuk menarik
konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan
&erdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bah#a bauran
pemasaran merupakan alat pemasaran yang terdiri dari 'P yaitu, product,
price, place, dan promotion ,mpat kegiatan tersebut dilakukan oleh
%2
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan dari konsumen dan mempengaruhi
permintaan konsumen terhadap produk yang dita#arkan perusahaan
3. Promotional Mix
a. Pengertian Promosi
Promosi adalah informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan merupakan suatu jenis
kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan Pada
dasarnya promosi adalah usaha dalam bidang informasi, himbauan dan
komunikasi !etiga bidang ini saling berhubungan, sebab memberi
informasi adalah menghimbau, dan sebaliknya, seseorang yang dihimbau,
juga diberikan informasi Himbauan dan informasi akan menjadi efektif
dengan dikomunikasikannya kepada penerima (Haryono, 20%2)
&erdasarkan uraian di tersebut dapat disimpulkan bah#a promosi
merupakan kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya
agar dapat memberikan informasi dan himbauan kepada konsumen secara
efektif
+enurut +ucuk (20%0) promosi dapat digunakan sebagai alat
pemasaran atau upaya pemasaran untuk mengirim pesan ke target pasar
oleh perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk yang
dita#arkan kepada konsumen dan menciptakan citra positif tentang
perusahaan dan dapat bertindak sebagai alat pemasaran strategis dalam
pengembangan dan keberlanjutan bisnis perusahaan ((car, -ullu .
!aramustafa, 20%2) &erdasarkan pengertian tersebut, promosi merupakan
alat pemasaran untuk mengenalkan produk kepada masyarakat dan dapat
berfungsi sebagai alat pembentukan citra perusahaan
&erdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bah#a promosi
merupakan kegiatan komunikasi perusahaan untuk memperkenalkan
produknya kepada masyarakat dengan memberikan informasi dan
himbauan serta dapat membentuk citra perusahaan
b. Pengertian Promotional Mix
%/
Promotional mix menurut Pheng (%001) melibatkan setiap cara
memberikan informasi dan persuasi dan mengingatkan konsumen terhadap
bauran pemasaran yang berupa produk, barang atau jasa (Hosseini dan
na*aie, 20%%) &erdasarkan pengertian tersebut, promotional mix adalah
setiap alat yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan
konsumen
+enurut 2e3*ani (2008) promotional mix adalah keseluruhan
bentuk komunikasi langsung atau tidak langsung yang dilakukan
perusahaan dengan indi*idu, kelompok atau organisasi untuk
menginformasikan dan membujuk mereka untuk membeli produk dan jasa
(Hosseini dan na*aie, 20%%) &erdasarkan pengertian tersebut,
promotional mix merupakan komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk
memberikan informasi sebagai upaya mempengaruhi masyarakat untuk
membeli produk dan jasa yang dita#arkan perusahaan
&erdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bah#a promotional
mix merupakan seluruh alat dan bentuk komunikasi yang dilakukan
perusahaan untuk memberikan informasi kepada masyarakat agar
masyarakat bersedia membeli produk yang dita#arkan perusahaan
tersebut
. !enis Promotional Mix
"ecara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen,
yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi4humas, dan personal selling
-eorge dan +ichael &elch menambahkan dua elemen dalam promotional
mix yaitu direct markering dan interactive media (+orissan, 20%0)
5abel 2% &auran !omunikasi Pemasaran 5erintegrasi
!omunikasi
pemasaran
6eskripsi 7ontoh
Periklanan "egala bentuk presentasi
dan promosi gagasan,
barang atau jasa yang
dibayar oleh sponsor
yang teridentifikasi
$klan media cetak, iklan
media elektronik,
kemasan, brosur, buklet,
poster, leaflet, bilboards,
pajangan, simbol, logo
Promosi
penjulaan
&erbagai macam insentif
jangka pendek yang
dimaksudkan untuk
!ontes, games, undian,
produk sampel, pameran
dagang, demonstrasi,
%'
mendorong percobaan
atau pembelian produk
atau jasa
kupon, rabat, pendanaan
berbunga rendah, fasilitas
tukar tambah
Public relations &erbagai macam
program yang dirancang
untuk mempromosikan
atau melindungi citra
perusahaan atau produk
indi*idunya
Pidato, seminar, laporan
tahunan, donasi,
sponsorship, publikasi,
events, majalah
perusahaan
Personal selling $nteraksi tatap muka
dengan satu atau lebih
calon pembeli untuk
melakukan presentasi,
menja#ab pertanyaan,
dan mendapatkan
pesanan
Presentasi penjualan,
pertemuan penjualan,
produk sampel, dan
pameran dagang
Direct
dan
online
marketing
Penggunaan surat,
telepon, fa8, e-mail atau
internet untuk
berkomunikasi secara
langsung dengan
pelanggan atau untuk
mendapatkan respons
langsung dari pelanggan
dan calon pelanggan
spesifik
!atalog, surat,
telemarketing, electronic
shopping, tv shopping,
fax mail, e-mail, voice
mail
("umber 9 5jiptono, 7handra, . (driana, 200:)
+enurut uraian di atas jenis promosi secara tradisional ada empat
yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas
!eempat jenis di atas dinamakan bauran promosi yang dapat dikelola
secara strategis agar mendapatkan hasil yang efektif
". Perik#anan
a. Pengertian Perik#anan
;illiam -<ickels mengemukakan bah#a periklanan adalah
komunikasi nonpribadi, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media
yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta indi*idu
(Haryono, 20%2) Pengertian periklanan berdasarkan pendapat di atas
adalah komunikasi massal melalui media dengan mengeluaran biaya
%1
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas
$klan dapat menjadi suatu cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun merek atau
mendidik orang (!otler dan =ane, 2000) >raian tersebut menyebutkan
bah#a periklanan adalah presentasi massal terhadap produk
&erdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bah#a
periklanan merupakan komunikasi massal terhadap suatu ide atau gagasan
mengenai produk yang menggunakan media dengan membayarkan
sejumlah biaya
b. $ungsi Perik#anan
?ungsi periklanan ada empat, yaitu9
1% &emberikan In'ormasi
Periklanan dapat memberikan informasi kepada konsumen
5anpa adanya informasi tersebut konsumen akan segan atau tidak akan
mengetahui banyak tentang suatu barang $klan digunakan untuk
memberitahu konsumen tentang penyediaan produk tertentu, pada
lokasi tertentu, dan dengan harga tertentu
2% &embujuk(&em)engaru*i
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga
bersifat membujuk terutama kepada pembeli potensial "ehingga,
dengan adanya peiklanan perusahaan mampu membujuk konsumen
untuk melakukan pembelian atas produk yang dita#arkan perusahaan
tersebut
3% &eni)takan +esan ,Image%
@rang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang
diiklankan Pemasang iklan selalu berupaya untuk menciptakan iklan
yang sebaik-baiknya, diantaranya dengan menggunakan #arna,
ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik
"% &emuaskan +einginan
%)
Periklanan merupakan alat komunikasi yang paling efisien
bagi perusahaan yang digunakan untuk melayani orang lain, masyarakat
dan mereka sendiri (Haryono, 20%2)
&erdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bah#a
periklanan memiliki empat fungsi yaitu memberi informasi, membujuk,
menciptakan kesan, dan memuaskan keinginan
. Ta*a) Perik#anan
Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari
yang tidak tahu tentang suatu merek menjadi bersedia mencoba, membeli,
dan selanjutnya membeli ulang Periklanan dapat dikelompokan menjadi
tiga tahap
5abel 22 5ahap Periklanan
5ahap ,fek spesifik
5ahap kognitif %) $ngatan terhadap pesan
2) !esadaran4pengenalan terhadap
produk
/) Pengetahuan tentang atribut dan
penggunaan produk
5ahap afektif %) !esediaan untuk mencari lebih
banyak informasi
2) +inat pada atribut produk
/) ,*aluasi positif terhadap produk
atau merek
') +inat untuk mencoba atau
membeli
5ahap behavioral %) Percobaan produk
2) Pembelian produk
("umber 9 5jiptono, 7handra, . (driana, 200:)
+enurut uraian di atas periklanan terdiri dari tiga tahap yaitu
kognitif, afektif, dan behavioral 5ahap kognitif merupakan tahap a#al
dalam periklanan yang meliputi ingatan, kesadaran, dan pengetahuan
produk Pada tahap afektif konsumen mencari informasi dan melakukan
e*aluasi terhadap produk dan timbul minat untuk mencoba 5ahap
behavioral merupakan perilaku konsumen yang menjurus pada keputusan
pembelian
%:
-. +riteria Ik#an .ang Baik
Perusahaan harus memperhatikan kriteria periklanan agar dapat
menampilkan iklan yang baik 6i ba#ah ini merupakan kriteria periklanan
yang baik menurut beberapa pendapat
!riteria iklan yang baik menurut 6a*id @gil*y (pendiri @gil*y .
+ather)9
I dont regard advertising as entertainment or an art of form, but as
a medium of information !hen I "rite an advertisement, I dont "ant
you to tell me that you find it #creative I "ant you to find it so
interesting that you buy the product$ (Aai3, 2000)
!alimat di atas memiliki arti B"aya tidak menganggap iklan
sebagai hiburan atau seni, tetapi sebagai media informasi !etika saya
menulis sebuah iklan, saya tidak ingin (nda memberitahu saya bah#a hal
itu CkreatifC "aya ingin (nda menemukan begitu menarik dengan membeli
produkD &erdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bah#a iklan
yang baik yaitu dapat memberikan informasi, menarik, dapat
mempengaruhi dan membujuk sehingga dapat mendorong keputusan
pembelian
!riteria iklan yang baik menurut &il &arnbach (pendiri 6oyle,
6ane . &arnbach 4 66& <eedham ;orld#ide)9
"hat is said is only the beginning% ho" you say it makes people
look and listen$ (Aai3, 2000)
(rtinya Bapa yang dikatakan hanya a#al, bagaimana (nda
mengatakan itu membuat orang melihat dan mendengarkanD &erdasarkan
kalimat tersebut maka periklanan yang baik harus dapat memberikan
pengetahuan, menarik, dan mudah dipahami
!riteria periklanan yang baik menurut ;ells, &urnett . +oriarty9
&ood ads "ork on t"o levels' they engage the mind of the consumer
and at the same time deliver a selling message( )hey involve vie"ers
and make them "onder "hat the campaigns creator "ill come up
"ith next( (often touch emotions other than humor( (have
created memorable characters( (capture the #inherent dariama of
the product( &reat ads employs a variety of techni*ues' celebrity
and spokespersons, fantasy characters, children and puppies, music,
%8
dariama, significant imagery, and creative media buying$ (Aai3,
2000)
Paragraf di atas memiliki arti bah#a $klan yang baik bekerja pada
dua tingkatan yaitu, terlibat benak konsumen dan pada saat yang sama
menyampaikan pesan menjual Periklanan melibatkan pemirsa dan
membuat konsumen bertanya-tanya apa perusahaan akan datang kembali
Periklanan menggunakan sentuhan humor untuk menciptakan karakter
yang mengesankan agar konsumen dapat menangkap isi pesan $klan
menggunakan berbagai teknik yaitu menggunakan selebriti dan juru
bicara, karakter fantasi, anak-anak dan he#an, musik, drama, citra yang
signifikan, dan media kreatif untuk menciptakan pembelian +enurut
pendapat tersebut dapat diketahui bah#a kriteria iklan yang baik yaitu
mudah diingat, memberikan informasi dan pengetahuan, dapat membujuk,
dan media yang mudah dipahami
&erdasarkan beberapa pendapat di atas dan pendapat +iddleton
dan 7larke (2001) maka dapat ditarik kesimpulan bah#a periklanan yang
baik harus memuat indikator sebagai berikut9
%) +enarik perhatian
2) +udah diingat
/) +udah dipahami
') 6apat mempengaruhi dan membujuk
1) +edia *isual yang digunakan membantu kosumen dalam memahami isi
pesan
)) 6apat mengingatkan dan menambah pengetahuan ((car, -ullu .
!aramustafa, 20%2)
/. Personal selling
a. Pengertian Personal Selling
Personal selling adalah suatu presentasi lisan dalam bentuk
percakapan dengan seseorang atau sekelompok calon pembeli dengan
maksud untuk menciptakan penjualan Personal selling lebih
mengutamakan penampilan personal atau indi*idu, sehingga sifatnya lebih
fleksibel (Harini, 2008)
%0
"#astha (%008922)) memberikan definisi atau pengertian
personal selling sebagai interaksi antar indi*idu, saling bertatap muka
yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain Pengertian tersebut mengandung unsur personal selling
yaitu dapat memberikan informasi dan dapat menjalin hubungan dengan
kosumen ("atria, 2008)
Pengertian Personal selling yang disampaikan oleh "ameto
(200'9 120) adalah sebagai berikut9
B+enjual produk atau sekelompok produk dengan cara mengandalkan
tenaga penjual terlatih yang mendatangi semua pembeli potensial
untuk secara pribadi menerangkan kelebihan dan kegunaan produk
tersebut sehingga mereka bisa diyakinkanD ("atria, 2008)
+enurut pendapat tersebut dapat diketahui bah#a personal
selling memiliki unsur memberikan informasi kepada calon konsumen
&erdasarkan beberapa pendapat di atas personal selling merupakan
komunikasi langsung antara #iraniaga dengan konsumen yang dapat
memberikan informasi dan menjalin hubungan dengan konsumen
Personal selling bersifat fleksibel karena dapat langsung melihat reaksi
dari konsumen yang ia kunjungi sehingga dapat menyesuaikan
penampilan
b. $ungsi Personal Selling
Personal selling dapat diarahkan pada sasaran promosi hanya
kepada pihak yang kemungkinan membelinya tinggi, sehingga usaha yang
sia-sia dengan bentuk pengenalan barang yang lain dapat dihindari "elain
itu, penjualan dapat terealisir dan dapat dimanfaatkan untuk kepentingan
managerial serta digunakan untuk mengumpulan berbagai keterangan dari
lapangan yang berguna untuk mengambil keputusan bagi pejabat
pemasaran (Harini, 2008)
!otler dan =e*y (%0)0) berpendapat bah#a personal selling
memiliki tiga fungsi utama dalam keseluruhan pemasaran, yaitu9
20
%) 5enaga penjualan yang dapat menjadi penghubung penting antara
perusahaan dan pelanggan
2) +e#akili perusahaan dan menjadi satu-satunya kontak pribadi
pelanggan dengan perusahaan
/) Personal selling memiliki peran yang dominan dalam program
pemasaran suatu perusahaan (@nditi, 20%2)
+enurut uraian di atas dapat diketahui bah#a personal selling
memiliki fungsi sebagai riset pasar karena melalui personal selling
perusahaan dapat mengumpulkan keterangan dari lapangan yang berguna
bagi perusahaan
. In-ikator Personal Selling
&erdasarkan pengertian dan fungsi personal selling yang telah
diuraikan di atas serta pendapat dari ?errell . Hartline (2001) dan Peter
. 6onnelly (200:) maka dapat ditarik kesimpulan bah#a personal
selling yang baik memiliki indikator sebagai berikut9
%) +enjalin hubungan baik dengan konsumen
2) +emberikan informasi kepada konsumen
/) +elakukan komunikasi dengan baik ((car, -ullu . !aramustafa,
20%2)
0. Pub#isitas
a. Pengertian Pub#isitas
Publisitas adalah pendorong permintaan secara non pribadi untuk
suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam
media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung
(Harini, 2008) +enurut pendapat tersebut publisitas merupakan alat
komunikasi yang menggunakan berita komersial dengan tidak melakukan
pembayaran
&atasan publisitas menurut Audith 2ich (dalam =esly, %002921:)
berpendapat9
B5ak ada batasan untuk ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain
batasan-batasan etika <amun kreatifitas yang menghasilkan karya
2%
yang bagitu kreatif dan menyenangkan namun tak memberikan apa-
apa bagi apa yang dipublikasikan (rtinya, kreatifitas disini adalah
kreatifitas untuk me#ujudkan atau mencapai tujuan organisasi
Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau
tayangan *isual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting,
atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor
secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap
suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya
dilakukan melalui penerbitan umumD ($can, 2000)
Pendapat di atas mengandung pengertian bah#a publisitas
merupakan berita dari kegiatan-kegiatan perusahaan yang disampaikan
oleh media karena menarik perhatian &erdasarkan beberapa definisi
tersebut dapat disimpulkan bah#a publisitas merupakan komunikasi
pemasaran dengan menggunakan berita komersial karena kegiatan yang
dilakukan perusahaan yang disiarkan dalam media massa tanpa melakukan
pembayaran
b. $ungsi Pub#isitas
Publisitas memiliki fungsi untuk mempengaruhi pendapat umum,
menggerakan suatu kegiatan umum, merubah suatu sikap umum,
menyarankan sesuatu untuk diperbuat atau tidak diperbuat, dan
menjelaskan sesuatu keadaan umum dengan maksud tertentu (Haryono,
20%2)
?iske (%080) berpendapat bah#a publisitas sebagai bentuk
manajemen komunikasi yang berfungsi untuk mempengaruhi citra
perusahaan yang biasanya difokuskan pada hal-hal yang positif dari
perusahaan yang bersangkutan (@nditi, 20%2)
+enurut uraian di atas fungsi publisitas adalah untuk
mempengaruhi massa dalam pemahaman tentang citra perusahaan yang
bersangkutan
. In-ikator Pub#isitas
&erdasarkan pengertian dan fungsi publisitas yang telah diuraikan
di atas dan pendapat (car, -ullu . !aramustafa (20%2) dapat ditarik
kesimpulan bah#a publisitas memiliki indikator sebagai berikut9
22
%) +embina hubungan dengan konsumen melalui kegiatan yang dilakukan
perusahaan
2) !egiatan perusahaan dapat membangun citra yang baik
1. Promosi )enjua#an
a. Pengertian Promosi Penjua#an
Promosi penjualan semakin penting bagi organisasi, perusahaan
seringkali menggunakan contoh dan kupon gratis untuk meraih konsumen
ketika mereka memperkenalkan produk baru (=ee dan Aohnson, 200:)
!esimpulannya strategi promosi penjualan dapat dilakukan dengan
memberikan contoh dan kupon gratis
Promosi penjulaan dirancang untuk meningkatkan penjualan,
membangun jalur perdagangan, mendorong orang untuk mencoba produk,
memperpanjang musim penjualan, serta mendukung iklan yang
dikampanyekan (Haryono, 20%2) +enurut pendapat tersebut promosi
penjualan berfungsi sebagai pendorong permintaan
&erdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bah#a
promosi penjualan merupakan kegiatan promosi dengan cara memberikan
bonus atau hadiah guna mendorong permintaan konsumen akan produk
yang dita#arkan oleh perusahaan
b. $ungsi Promosi Penjua#an
Promosi penjualan menjadi akti*itas kunci untuk bisnis karena
menyebabkan konsumen aktif terhadap insentif yang dilakukan perusahaan
(2ui3, (l*are3 . &lanes, 20%%) Promosi penjualan dapat berfungsi
sebagai jembatan antara personal selling dan periklanan atau melengkapi
dan mengkoordinasi dua bagian tersebut Promosi penjualan mempunyai
dua arah yakni memberi informasi konsumen dan mendorong melakukan
pembelian (rah yang pertama, promosi penjualan dilakukan dengan9
%) Pembuatan booklet leflet
2) Pemberian peraga
/) Pemberian konsultasi
(rah yang kedua biasanya perusahaan melakukan promosi
penjualan dengan cara9
2/
%) Pemberian contoh gratis
2) Pemberian premi
/) +enyelenggarakan atau turut ikut serta dalam pameran
') +emberi hadiah kalender yang dikeluarkan oleh perusahaan
1) +emberi hadiah langsung berupa gantungan kunci dalam kemasan
produk
)) +emberi alat tulis yang semuanya dengan simbol perusahaan yang
bersangkutan dengan cara penukaran kupon dalam kemasan maupun
diberikan secara langsung dengan cuma-cuma
:) +emberikan bonus isi kemasan
8) +emberikan voucher belanja
0) +engadakan undian berhadiah
%0) +engadakan obral atau program diskon produk
!husus untuk agen atau penyalur promosi penjualan dilakukan
dengan pemberian latihan bagi tenaga penjual (Harini, 2008) &erdasarkan
uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bah#a promosi penjualan memiliki
dua fungsi yaitu memberikan informasi dan mendorong pembelian !edua
fungsi tersebut memiliki strategi yang sama yaitu memberikan bonus atau
hadiah namun dalam bentuk yang berbeda
. +#asi'ikasi Promosi Penjua#an
Promosi penjulan merupakan segala bentuk pena#aran atau
insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau
pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan
segera 5erdapat tiga klasifikasi promosi penjualan9
5abel 2/ !lasifikasi Promosi Penjualan
5ipe 5ujuan 7ontoh
Promosi
konsumen
%) +endorong konsumen
agar bersedia mencoba
produk baru
2) +embujuk konsumen
agar menjauhi produk
pesaing
%) Produk sampel
2) !upon
/) Paket harga
') Hadiah
1) >ndian
)) !ontes
2'
/) +endorong konsumen
agar membuat stok
untuk produk yang
sudah mapan
') +empertahankan dan
memberikan imbalan
bagi pelanggan yang
loyal
1) +enjalin relasi dengan
pelanggan
:) -aransi produk
Promosi
dagang
%) +embujuk pengecer
atau pedagang grosir
agar bersedia
membuat persediaan
merek tertentu
2) +embujuk distributor
agar bersedia
memberikan ruang di
rak pajangan untuk
produk perusahaan
/) +empromosikan
merek perusahaan
') +endorong konsumen
agar memilih merek
perusahaan
%) !ontes penjualan
+, Displays
/) 6iskon
Promosi
#iraniaga
%) +enstimulasi
pembelian
2) +emberikan re"ard
bagi konsumen
/) +emoti*asi #iraniaga
agar lebih aktif dalam
menjual produk
%) Pameran dagang
2) !ontes penjualan
("umber 9 5jiptono, 7handra, . (driana, 200:)
&erdasarkan tabel di atas dapat diketahui bah#a promosi
penjualan memiliki tiga klasifikasi yaitu promosi konsumen, promosi
dagang, dan promosi #iraniaga Promosi konsumen dan promosi dagang
memiliki kesamaan strategi yaitu memberikan hadiah dan bonus,
sedangkan strategi promosi #iraniaga adalah dengan mengadakan kontes
penjualan dan pameran dagang
-. In-ikator Promosi Penjua#an
21
&erdasarkan uraian mengenai promosi penjualan di atas dan
pendapat dari (car, -ullu . !aramustafa (20%2), dapat ditarik kesimpulan
bah#a promosi penjualan mengandung indikator sebagai berikut9
%) +enarik perhatian konsumen
2) +emberikan hadiah
2. +e)utusan Pembe#ian
a. Pengertian +e)utusan Pembe#ian
"chiffman dan !anuk (%00') mengemukakan bah#a Bsuatu
keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif yang ada !onsumen yang akan melakukan keputusan pasti
memiliki pilihan alternatifD ("umar#an, 200'9 280)
&erdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bah#a keputusan
pembelian adalah pemilihan tindakan untuk melakukan pembelian
terhadap suatu produk
b. +eterkaitan Antara Tujuan +omunikasi Dengan Proses Pembe#ian
5ujuan komunikasi berkaitan dengan tahapan dalam proses
pembelian yang terdiri atas 9
%) +enyadari produk yang dita#arkan
2) +enyukai dan berusaha mengetahui lebih lanjut
/) +encoba untuk membandingkan dengan harapannya
') +engambil tindakan membeli atau tidak membeli
1) 5indak lanjut membeli kembali atau pindah merek (Haryono, 20%2)
>raian di atas menyebutkan bah#a terdapat keterkaitan antara
tujuan komunikasi dengan proses pembelian !omunikasi memberikan
pengaruh terhadap proses pembelian dengan cara menginformasikan yang
menimbulkan kesadaran konsumen sehingga tercipta keputusan pembelian
terhadap produk yang dipromosikan
. $aktor3$aktor 4ang &em)engaru*i +e)utusan Pembe#ian
+enurut Aohn ( Ho#ard dan Aagdish < "heth faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian yaitu strategi pemasaran faktor
lingkungan, dan perbedaan indi*idu "trategi pemasaran meliputi produk,
harga, promosi, dan distribusi ?aktor lingkungan meliputi budaya,
2)
karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan,
dan situasi konsumen Perbedaan indi*idu yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian meliputi kebutuhan dan moti*asi, kepribadian,
pengolahan persepsi dan informasi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap
("umar#an, 200') "alah satu strategi pemasaran yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi yang meliputi
periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan
&erdasarkan uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bah#a promotional
mix merupakan salah satu usaha yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
-. Ta*a)an +e)utusan Pembe#ian
+enurut (ssael pengambilan keputusan oleh konsumen untuk
melakukan pembelian suatu produk dia#ali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan ("utisna, 200%) +enurut <embah
(20%%) tahapan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian adalah
sebagai berikut9
1% Pengena#an +ebutu*an
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan
$ndi*idu merasakan ketidaknyamanan karena perbedaan antara keadaan
aktual dan keadaan yang diinginkan Pada tingkat ini perusahaan harus
meneliti konsumen untuk mengetahui apa kebutuhannya, apa yang
menyebabkan, dan bagaimana mereka bisa sampai kepada pilihan
produk tertentu
2% Penarian In'ormasi
(pabila dorongan konsumen cukup kuat dan pemuas mudah
didapat, maka konsumen akan membelinya yang mula-mula konsumen
akan menyimpan dalam ingatannya atau mencari informasi !onsumen
dapat memperoleh informasi dari sumber-sumber berikut9
a) "umber personal (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan)
b) "umber komersial (iklan, tenaga penjualan, pengecer, bungkus)
c) "umber publik (media tertulis4tercetak, radio, 5E)
2:
d) "umber pengalaman (penelitian, pengalaman)
>mumnya konsumen mendapatkan informasi dari sumber
komersial yang dapat dikendalikan oleh pemasar Hal yang paling
efisien untuk produk atau jasa adalah sumber personal "umber
komersial biasanya memberitahukan, sedangkan sumber personal
memperkuat atau menilai
3% Peni#aian Pi#i*an
Perusahaan perlu mengetahui penilaian pilihan yaitu
bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada merek
pilihannya !onsep dasar penilaian pilihan konsumen adalah sebagai
berikut9
a) (nggap seorang konsumen melihat suatu produk sebagai serikat
atribut +isalnya, gambar, mudah tidaknya digunakan, ukuran, dan
harga +asing-masing konsumen mempunyai cara memandang
atribut mana yang rele*an dan mereka akan membayar atribut yang
paling menarik berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan masing-
masing
b) !onsumen akan meletakkan kepentingannya kepada atribut
berdasarkan kebutuhan dan keinginnnya yang unik
c) !onsumen menempatkan merek kepercayaan kepada setiap produk
d) !onsumen mengharap kepuasan produk total akan ber*ariasi dengan
tingkat-tingkat atribut yang berbeda
e) !onsumen sampai pada atribut merek berbeda melalui prosedur
e*aluasi tertentu
"% +e)utusan Pembe#ian
5ingkat e*aluasi konsumen membuat urutan merek dan
membentuk tujuan pembelian >mumnya, keputusan pembelian
konsumen adalah membeli merek yang paling dikehendaki 5etapi
berada dalam dua faktor yaitu tujuan dan keputusan pembelian ?aktor
pertama adalah sikap orang lain ?aktor yang kedua adalah keadaan tak
terduga, misalnya pendapatan dengan harga berbeda
/% Peri#aku Pasa Pembe#ian
28
Pekerjaan perusahaan belum berakhir #alaupun konsumen
telah melakukan pembelian "etelah membeli konsumen dapat puas
atau tidak sehingga perusahaan perlu memperhatikannya Hal yang
menentukan kepuasan konsumen adalah performa yang dirasakan
konsumen !onsumen dapat puas karena keuntungan yang diperoleh
dari pembelian atau dapat menghindari kekurangan dari barang yang
tidak jadi dibeli !onsumen akan merasa tidak puas jika merasa ada
kekurangan pada barang yang mereka beli
-ambar 2% 5ahapan Proses Pengambilan !eputusan Pembelian @leh
!onsumen
("umber9 Haryono, 20%2)
&erdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bah#a dalam
pengambilan keputusan pembelian terdapat lima tahap yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, penilaian pilihan, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian
!onsumen dalam melakukan keputusan pembelian sepeda
motor Famaha juga melalui tahapan seperti di atas Aika konsumen
telah menyadari kebutuhan dan keinginan akan sepeda motor maka
selanjutnya konsumen akan mencari informasi yang berhubungan
dengan sepeda motor $nformasi tersebut dapat diperoleh dari program
promosi yang dilakukan oleh Famaha atau perusahaan sepeda motor
lainnya maupun dari referensi dan pengalaman konsumen 6ari
berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas
alernatif-alternatif yang tersedia Proses seleksi ini yang disebut sebagai
tahap e*aluasi informasi !onsumen menggunakan berbagai kriteria
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
,*aluasi
alternatif
!eputusan
pembelian
,*aluasi pasca
pembelian
20
yang ada dalam benak mereka dalam memilih salah satu merek produk
untuk dibeli &agi konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi terhadap
produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan
mempertimbangkan berbagai hal misalnya harga, merek, kualitas,
model, dan kenyamanan
Proses e*aluasi belum berakhir karena konsumen akan
melakukan e*aluasi pasca pembelian Proses e*aluasi ini akan
menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan
pembeliannya "eandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan
untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi,
sementara itu apabila konsumen tidak puas atas keputusan
pembeliannya, ia akan mencari kembali berbagai informasi produk
yang dibutuhkan
5. Pene#itian 4ang re#e6an
(dapun penelitian yang rele*an dengan penelitian ini yaitu
dilakukan oleh &erta =estari dan (ris "etia <oor (20%%) yang terdapat dalam
jurnal, berjudul B(nalisis !eputusan &auran Promosi Fang +empengaruhi
Proses Pembelian !onsumen Pada Perusahaan &atik $rmasasirangan 6i !ota
&anjarmasinD Penelitian tersebut mengkaji bauran promosi pemasaran yang
terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
pribadi, dan pemasaran langsung Hasil kesimpulan penelitian tersebut
menunjukkan promosi yang dilakukan perusahaan berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen pada perusahan batik
$rmasasirangan di &anjarmasin yaitu sebesar :','0G sedangkan pengaruh
*ariabel lain diluar penelitian ini adalah sebesar 21,)0G
Penelitian kedua yang rele*an dengan penelitian ini adalah jurnal
yang berjudul Bstrategic influence of promotional mix on organisation sale
turnover in the face of strong competitors$ yang dilakkuakan oleh (debisi
"unday ( dan &abatunde &ayode @ (20%%) Penelitian tersebut
menggunakan data primer dan sekunder serta kuesioner sebagai teknik
pengambilan sempel yang dilakukan terhadap : perusahaan teratas Penelitian
tersebut menggunakan model regresi dengan hasil kesimpulan penelitian
/0
adalah terdapat pengaruh promotional mix -personal selling, advertisement,
sales promotion, direct marketing, dan public relation, sebesar 21G
sedangkan :1G dipengaruhi faktor lain seperti harga, distribusi, dan produk
B. +erangka Ber)ikir
!eberhasilan penjualan dalam mencapai tujuan perusahaan dapat dilihat
dari tingkat penjualan ?aktor yang mempengaruhi tingkat penjualan dapat berasal
dari faktor harga, tempat, promosi, dan distribusi Penggunaan strategi promosi
memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perusahaan dalam meningkatkan
penjualan
"esuai dengan pendapat Aohn ( Ho#ard dan Aagdish < "heth bah#a
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ada tiga yaitu, strategi
pemasaran, faktor lingkungan, dan perbedaan indi*idu "trategi pemasaran ada
empat yaitu, produk, harga, promosi, dan distribusi "trategi promosi yang dapat
dilakukan perusahaan dalam menarik konsumen agar melakukan keputusan
pembelian ada empat yaitu, periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi
penjualan ("umar#an, 200')
Hasil kegiatan promosi yang maksimal dapat diperoleh dengan
memadukan *ariabel promotional mix dengan tepat Promosi merupakan elemen
penting dalam memasarkan produk ?ungsi utama dari promosi adalah
mengenalkan produk kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk melakukan
pembelian "esuai dengan konsep penjualan yang menyebutkan bah#a konsumen
tidak akan membeli apabila perusahaan tidak melakukan kegiatan yang berarti
untuk menggalakkan minat konsumen, sehingga perusahaan perlu menggunakan
strategi promosi untuk menggalakkan minat konsumen agar konsumen bersedia
membeli produk yang dita#arkan oleh perusahaan
Periklanan merupakan bentuk promosi yang paling sering digunakan oleh
perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat Hal tersebut
dikarenakan periklanan merupakan salah satu komunikasi massal untuk mencapai
pasar secara massal Pemasang iklan menginformasikan atau memperkenalkan
barang atau jasa kepada pasar sehingga dapat membangun minat konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang dita#arkan
/%
Personal selling memiliki tujuan untuk menciptakan penjualan Personal
selling lebih mengutamakan penampilan personal atau indi*idu dalam
mempromosikan produknya Perusahaan perlu menggunakan #iraniaga untuk
mempengaruhi konsumen agar bersedia mencoba produk yang dita#arkan,
dengan presentasi dari #iraniaga, perusahaan dapat menyampaikan informasi
mengenai produk yang dita#arkan sehingga konsumen dapat mengenal produk
yang dita#arkan dan dapat mencipatkan penjualan
!egiatan publisitas mirip dengan periklanan, perbedaannya hanya tidak
terdapatnya pembayaran oleh sponsor kepada media yang melakukan publisitas
Publisitas bertujuan mendorong permintaan secara non pribadi dengan
menggunakan berita komersial di dalam media massa (pabila berita yang
dipublisitaskan cenderung baik, maka dapat membangun image yang baik pula
bagi perusahaan Hal ini dapat membangun simpati konsumen sehingga konsumen
bersedia menggunakan produk dari perusahaan yang bersangkutan
&entuk komunikasi massal yang lain dari aktifitas promotional mix selain
periklanan adalah promosi penjualan Promosi penjualan bertujuan untuk
mendorong efektifitas pengecer Promosi penjualan dapat berfungsi sebagai
jembatan antara personal selling dan periklanan atau melengkapi dan
mengkoordinasi kedua kegiatan tersebut Promosi penjualan yang sering
dilakukan perusahaan adalah dengan memberikan hadiah atau bonus, hal ini akan
menarik perhatian konsumen untuk membeli produk karena hadiah dan bonus
yang dita#arkan perusahaan
!egiatan promosi perusahaan terhadap barang atau jasanya akan lebih
efektif jika perusahaan tersebut dapat memadukan aktifitas periklanan, personal
selling, promosi penjualan, dan publisitas Famaha menerapkan strategi promosi
yang dapat menunjang penjualan "trategi promosi yang dilaksanakan berupa9
periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan &auran promosi
tersebut akan dianalisis dengan menggunakan metode regresi berganda, dengan
*ariabel H adalah bauran promosi (promotional mix) yang dilakukan Famaha
(periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan) dan F adalah
keputusan pembelian sepeda motor Famaha oleh masyarakat Aebres "urakarta
/2
&erdasarkan uraian di atas maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini
dapat dituangkan kedalam bagan yang saling berhubungan atau dapat
digambarkan sebagai berikut 9
-ambar 22 !erangka &erfikir
!eterangan 9
+enunjukkan hubungan parsial
+enunjukkan hubungan simultan
Eariabel independen dalam penelitian ini adalah periklanan, personal
selling, publisitas, dan promosi penjualan Eariabel dependen dalam penelitian ini
adalah keputusan pembelian sepeda motor Famaha
&erdasarkan uraian di atas, maka perlu diadakan penelitian untuk
mengetahui pengaruh *ariabel independen periklanan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Famaha, pengaruh personal selling terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Famaha, pengaruh publisitas terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Famaha, dan pengaruh promosi penjualan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Famaha, serta pengaruh *ariabel independen
(promotional mix, secara bersama-sama terhadap *ariabel dependen keputusan
pembelian sepeda motor Famaha Eariabel independen tersebut akan memberi
indikasi bah#a *ariabel periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi
penjualan secara parsial maupun simultan mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Famaha
Promotional Mix
Periklanan (H%)
Personal selling (H2)
Publisitas (H/)
Promosi penjualan (H')
!eputusan pembelian
sepeda motor Famaha
(F)
//
7. Perumusan 8i)otesis
&erdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang dapat
dirumuskan yang akan diuji kebenarannya, sebagai berikut9
% Periklanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Famaha
di !ecamatan Aebres
2 Personal selling berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor
Famaha di !ecamatan Aebres
/ Publisitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Famaha di
!ecamatan Aebres
' Promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor
Famaha di !ecamatan Aebres
1 Promotional mix secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Famaha di !ecamatan Aebres