POSICIONAMIENTO (Resumen)

Al Ries y Jack Trout

INTRODUCCIN
Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicacin!
"n realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicacin es el problema!
Una nueva forma de contemplar la comunicacin, es a trav#s del enfoque que da el
posicionamiento, un concepto tan simple, que la $ente no lo$ra entender lo potente que es!
%nte todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir& o sea, cmo
se ubica el producto en la mente de #stos!
"l posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema
de cmo lo$rar ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada!

1. En !u" consiste el #osicionamiento$
'ara poder lo$rar al$o, en la sociedad de ho( en d)a, es preciso ser realista, de esta
manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de al$o diferente,
sino manipular lo que (a est* en la mente& reordenar las cone+iones e+istentes! ,as
estrate$ias pasadas (a no funcionan en el mercado actual, ha( demasiados productos,
compa-)as ( .ruidos.!
,a sociedad est* sobrecomunicada, ( es por ello que se hace necesario un nuevo
enfoque en publicidad ( en mar/etin$! "n el mundo de la comunicacin de ho(, el 0nico
medio para destacar es saber esco$er, concentr*ndose en pocos ob1etivos,
practicando la se$mentacin& esto es .conquistando posiciones.!
,a mente, como defensa contra el volumen de informacin que le lle$a, recha2a $ran
parte de ella, ( slo acepta aquello que enca1a con sus conocimientos ( e+periencias
anteriores!
,a 0nica defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una
mente so%resim#li&ica'a.
3olamente a$re$ando horas al d)a, se puede hacer in$resar m*s informacin a la
mente! 'ero a pesar de que conocemos esta realidad, se$uimos enviando m*s
informacin a esa mente sobresaturada! %s) no ha( nada que a(ude al cliente a que
ha$a frente a la comple1idad abrumadora de la informacin, ( de all), que el problema
de la comunicacin sea la comunicacin misma!
,a me1or manera de lle$ar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensa(e
so%resim#li&ica'o) para penetrar en la mente ha( que afilar el mensa1e! 'ero la
solucin al problema no ha( que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia
mente& la solucin del problema est* en la mente del cliente en perspectiva! Como slo
una parte m)nima del mensa1e lo$rar* abrirse camino, debemos desentendernos del
emisor para concentrarnos en el receptor4 concentrarnos en la manera que tiene de
percibir la otra persona, ( no en la realidad del producto!
1
'odemos utili2ar la vie1a frmula de .el cliente siempre tiene la ra2n.& ( aunque
pare2ca c)nico aceptar la premisa de que el emisor est* equivocado ( el receptor est*
en lo 1usto, no ha( otro medio si se desea que el mensa1e lo acepte la mente humana!
%l invertir el proceso, centr*ndose en el cliente en perspectiva ( no en el producto, se
simplifica el proceso de seleccin, aprendiendo conceptos ( principios que pueden
incrementar la efectividad de la comunicacin!
*. El asalto a la mente
Creemos muchas veces, que la comunicacin tiene diversas funciones4 resolver
problemas, asuntos sociales, etc! "sto, ha $enerado un con$estionamiento tal en los
canales, que slo unos pocos mensa1es lle$an a su destino!
'odemos tomar como e1emplo el de la publicidad& un peque-o canal en el $ran r)o de
la comunicacin! %s) tambi#n los libros, los peridicos, las revistas5!es posible que
una persona promedio pueda asimilar toda esa informacin6
,a comunicacin en una sociedad sobrecomunicada resulta dif)cil! % menudo, es me1or
no comunicar a menos que se est* dispuesto a conquistar posiciones a lar$o pla2o!
Nadie tiene una se$unda oportunidad para causar una buena primera impresin!
De acuerdo a esto, podemos afirmar que la 0nica respuesta a los problemas de la
sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento!
'ara resolver el con$estionamiento de tr*fico en la autopista mental del cliente en
perspectiva, ha( que emplear un enfoque sobresimplificado4 la t#cnica de la ruta
principal! 'r*cticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta
t#cnica en la propia vida, tanto en el ho$ar como en la oficina!
Otra de las ra2ones por las cuales nuestros mensa1es se pierden, se debe a la cantidad
de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin!
7eamos4 T7 por aire ( cable& radio %8 ( 98& carteles en la calle ( en los mnibus&
peridicos ( revistas5!
Cada d)a, miles de mensa1e publicitarios compiten por lo$rar un lu$ar en la mente del
cliente, ( es as) como la mente se convierte en el campo de batalla!
Otra ra2n de que los mensa1es se si$an perdiendo, es la cantidad de productos que
hemos inventado para atender nuestras necesidades f)sicas ( mentales!
7ale como e1emplo la comida4 los supermercados de "stados Unidos suelen tener
e+puestos :;!<<< productos individuales o marcas!
"n el campo de la industria ( en el *rea de medicamentos sucede lo mismo!
8*s all* de esto, se ha descubierto que la $ente es capa2 de recibir slo una cantidad
limitada de sensaciones4 al lle$ar cierto nivel, el cerebro queda en blanco ( se nie$a a
funcionar normalmente! "ntonces, cmo podremos filtrar informacin en medio de esta
situacin6
% pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad disminu(e, su
uso aumenta no slo en volumen, sino tambi#n en el n0mero de usuarios! No se limita
(a a empresas comerciales, m#dicos& abo$ados& dentistas ( economistas comien2an a
usarla!
2
+. Penetraci,n en la mente.
"n nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la parado1a de que nada es m*s importante que
la comunicacin4 con ella todo es posible, sin ella nada se lo$ra!
"l posicionamiento es un sistema or$ani2ado para encontrar ventanas en la mente! 3e basa en
el concepto de que la comunicacin slo puede tener lu$ar en el tiempo adecuado ( ba1o
circunstancias propicias!
,a me1or manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en lle$ar! 'odemos
demostrar la valide2 de este principio pre$unt*ndonos qui#n fue el se$undo astronauta que
pis la luna, o cu*l es la se$unda monta-a m*s alta del mundo!
"s dif)cil desbancar estos primeros lu$ares! ,o primero que se necesita para fi1ar el mensa1e en
la mente de modo indeleble, no es un mensa1e, sino una mente en blanco que no ha(a sido
marcada con el .hierro. de otra $anader)a!
"n los ne$ocios, al i$ual que en el matrimonio, se debe impactar primero (, lue$o, procurar que
no ha(a nin$0n cambio!
,a manera m*s dif)cil de entrar en la mente, es hacerlo en se$undo lu$ar& el se$undo no
aparece por nin$una parte! 3i no hemos lo$rado entrar en la mente del cliente en perspectiva
en primer lu$ar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento! De todos modos, ha(
ciertas estrate$ias de posicionamiento para aquellos que no son n0mero uno!
"l papel de la publicidad ha cambiado, ( el hecho de que (a no funcione como antes, se ve
refle1ado en el caos que reina en ese mercado! Todav)a ha( quienes creen que con tal de que
el producto sea bueno ( el plan adecuado, no ha( ra2n por la cual el producto no pueda
funcionar! 'ero olvidan al$o4 que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto!
'ara entender cmo hemos lle$ado donde estamos, podemos hechar un vista2o a la historia de
la comunicacin!
a! -a era 'e los #ro'uctos4 Durante los a-os =><, los publicistas fi1aban su atencin en
las caracter)sticas del producto ( en los beneficios que obten)a el cliente! 'ero a finales
de la d#cada, la tecnolo$)a comen2 a levantar cabe2a ( as) se hi2o m*s dif)cil
establecer una .propuesta de venta 0nica.! "l final de esta era, sobrevino a causa de
una avalancha de art)culos de se$unda que ca(eron sobre el mercado!
b! -a era 'e la ima.en4 ,as compa-)as bien constituidas se dieron cuenta de que la
reputacin era m*s importante para la venta de un producto que las caracter)sticas
intr)nsecas de #ste! 'ero a medida que cada empresa intent conquistar una
reputacin, la ma$nitud del ruido lle$ a ser tan alto que pocas salieron airosas! ,as
que lo consi$uieron, fue $racias a los avances t#cnicos!
c! -a era 'el #osicionamiento4 Ho( en d)a, la creatividad (a no es la clave para el #+ito!
Toda compa-)a debe crearse una posicin en la mente del cliente, ( esta posicin debe
tener en cuenta no slo sus fortale2as ( debilidades, sino tambi#n la de sus
competidores! ,a publicidad est* entrando en una nueva era, donde la estrate$ia es la
reina! ?I@8 no invent las computadoras, pero fue la primera que se $an una posicin
en la mente de los compradoresA!
1.
*. -as escalas mentales.
'ara comprender me1or cu*les son los elementos contra los que se debe medir el
mensa1e que uno emite, debemos considerar m*s de cerca la mente humana, la cual,
tiene una ranura o posicin para cada dato que opta por tener! Como mecanismo de
defensa en contra del volumen de las comunicaciones de ho(, la mente recha2a la
3
informacin que no computa, slo admite aquella referencia que cuadra con su estado
de *nimo actual! "l resto lo recha2a!
"l consumidor, es un ser emocional ( no racional! 3i as) no fuera, la publicidad no
tendr)a sentido! Tenemos e1emplos de campa-as en las que se observa de qu#
manera se /e lo !ue se es#era /er ( se sa%orea lo !ue se 'esea sa%orear ?t)pico
e1emplo de las de$ustaciones a o1os cerradosA! "l ob1etivo primordial de toda publicidad
ser*, entonces, elevar las e+pectativas ( reali2ar los .mila$ros. esperados!
,a mente humana no slo recha2a la informacin que no concuerda con sus
conocimientos o e+periencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos
conocimientos o e+periencias previos con los que funcionar! De este modo, la mente
humana en nuestra sociedad, resulta un recipiente totalmente inadecuado!
'ara hacer frente a la comple1idad de la comunicacin, la $ente ha aprendido a
simplificar todo, con el ob1eto de evitar verse abrumada por las comple1idades de la
vida!
9rente a la e+plosin de productos, la $ente ha aprendido a ordenar los mismos ( las
marcas en la mente! 3i al$uien de la competencia quiere su participacin en el
mercado, debe desalo1ar a la marca ubicada m*s arriba, o bien relacionar la su(a con
la posicin lo$rada por la otra compa-)a!
Un publicista que quiera introducir una cate$or)a de productos desconocida, tiene que
colocar una nueva escalera! 'ero esto tambi#n es dif)cil, (a que la mente no tiene
espacio para lo nuevo ( lo diferente, a menos que lo relacione con lo vie1o! 'or esta
ra2n, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo que no
contiene en lu$ar de e+plicarle lo que es!
EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA"
"n el mercado actual, es tan importante la posicin que ocupa uno mismo como la que
ocupa la competencia! 'ara ello, se puede adoptar el posicionamiento .en contra.4 una
maniobra publicitaria cl*sica, en la que si la compa-)a no es la primera, ser* entonces
la primera en ocupar la posicin n0mero dos!
"l e1emplo cl*sico de este tipo de posicionamiento es el caso de %vis quien, teniendo
claro que el primer pelda-o lo ocupaba Hert2 di1o4 .3omos la n0mero dos en alquiler de
coches! 'or qu# venir con nosotros6 'orque nos esfor2amos m*s!
POSICIONAMIENTO "SIN COLA"
Otra estrate$ia cl*sica de posicionamiento es subir por la escalera de otro! %s) hi2o BC
Up, quien apreciando que la mente de los consumidores slo abarcaba bebidas cola, al
vincular el producto a lo que (a estaba en la mente del cliente, la posicin sin cola, la
implant como una alternativa frente al refresco de cola!
'ara encontrar una posicin e+clusiva, ha( que olvidarse de la l$ica com0n! "sta
sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto! "sto
no es as)& lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente!
Una ve2 lo$rado el posicionamiento, se necesita nada m*s que constancia! ,o que se
debe evitar es caer en la trampa del O!,!D!,!D!"!"!, o sea, .olvidaron lo que les dio
#+ito.!
"sto es lo que le sucedi a %vis, lue$o de que ITT la comprara, cuando difundi
anuncios tales como4 .%vis va a ser la n0mero uno.!
4
3i actualmente queremos tener #+ito, no se puede i$norar la posicin del competidor, ni
olvidar la posicin propia!
+. No se #ue'e lle.ar 0asta all1 'es'e a!u2.
,a e+periencia americana en 7ietnam, es el m*s claro e1emplo de cmo el esp)ritu del
.todo lo puedo. puede fallar!
7ivimos en la conviccin de que todo puede hacerse, pero ha( muchas cosas que no
son posibles, por m*s que nos esforcemos!
"n la batalla por conquistar la mente, ocurre al$o parecido con el producto que se
encuentra desfasado! Una empresa puede disponer de un buen producto, una $ran
fuer2a de ventas, una ma$n)fica campa-a publicitaria, ( no obstante fracasar
rotundamente si se encuentra en una posicin desde la que no se puede lle$ar .de
aqu) hasta all*., por m*s millones que est# dispuesta a invertir!
"sto es lo que ocurri con RC% en el sector de las computadoras! "n esa #poca era
dif)cil luchar frontalmente contra la posicin que I@8 hab)a establecido, pero RC% con
el esp)ritu del .todo lo puede. se lan2 contra ella! %ntes de un a-o el techo se les ca)a
encima ( lue$o de a-os de escasas operaciones todo aquel meollo se vendi a otra
empresa!
'ero, Ecomo poder enfrentarse a una compa-)a que ocupa la posicin de I@86,
primero ha( que reconocerla ( lue$o tratar de actuar como ella! No ha( empresa que
pueda avan2ar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha
firma! F hasta ahora la historia ha demostrado que esto es as)! Una compa-)a puede
sentirse frustrada pensando que la respuesta al problema consiste en esfor2arse mas,
pero para que este esfuer2o e+tra sirva de al$o se debe aplicar para establecer una
buena posicin de lidera2$o del producto!
Con el lidera2$o todo es posible, sin el la marcha va a ser al$o dif)cil!
,a 1erarqu)a vista en este ne$ocio se repite en casi todas las dem*s industrias4 todas
tienen un fuerte l)der ( un en1ambre de median)as!
3. Posicionamiento como l2'er.
3i nos pre$untamos E Cmo conse$uir ser un l)der6 ,a respuesta es sencilla, debemos
lle$ar primero a la ma(or)a de los sitios! ,a historia demuestra que la primera marca
que entra en el cerebro lo$ra $eneralmente el doble de participacin en le mercado a
lar$o pla2o que la n0mero dos ( el doble nuevamente que la n0mero tres!
Cuando el l)der del mercado no es el primero en una nueva cate$or)a, el nuevo
producto pasa normalmente a ser uno de tantos! Cuando I@8 introdu1o una l)nea de
copiadoras que hac)an la competencia a Gero+, no sucedi $ran cosa!
De no haber fuertes ra2ones en contrario, los consumidores suelen ele$ir, en la
pr+ima ocasin que compran, la misma marca que la 0ltima ve2! Casi en cada
pelda-o la marca l)der lleva las de $anar!
"n al$unas cate$or)as las dos marcas principales corren casi a la par! Tambi#n es
verdad que esas cate$or)as son inherentemente inestables! Tarde o temprano una de
las marcas se adelantar* ( abrir* la brecha!
Cuando dos marcas est*n pr+imas, una crecer* mas ( dominar* el mercado en los
a-os si$uientes!
5
3e requiere un esfuer2o adicional cuando la situacin es dudosa ( nin$uno de los
competidores tiene una superioridad clara!
,os l)deres pueden hacer lo que se les anto1e en materias de estrate$ia para mantener
el lidera2$o! % corto pla2o son casi invulnerables, el propio impulso los lleva!
,os l)deres han de emplear su fle+ibilidad a corto pla2o para $aranti2arse un futuro a
lar$o pla2o que sea estable!
8ientras una compa-)a sea due-a de la posicin, no tiene sentido publicar anuncios
donde se di$a .somos la n0mero uno.! "s mucho me1or real2ar la cate$or)a del
producto ante el cliente en perspectiva! Ha( una ra2n de car*cter psicol$ico para
evitar esto4 o bien el cliente (a sabe quien es el numero uno ( se pre$unta por qu# la
empresa l)der se siente tan inse$ura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no esta
enterado de qui#n es el primero ( si sucede esto 0ltimo es probable que sea porque la
C)a! defini su lidera2$o en sus propios t#rminos ( no como ve las cosas el cliente!
"sto no funciona, (a que no se puede alcan2ar el lidera2$o atendiendo solo a cmo ve
las cosas la propia empresa! 3e debe buscar una posicin de lidera2$o vista desde la
perspectiva del cliente!
"l in$rediente esencial para ase$urar la posicin del lidera2$o es penetrar primero en
la mente! F el in$rediente esencial para mantener esa posicin es refor2ar el concepto
ori$inal! .,o autentico., como el primer amor, siempre ocupar* un lu$ar especial en la
mente del p0blico ?.nosotros inventamos el producto.A!
,os l)deres suelen leer su propia publicidad con tal avide2, que acaban pensando que
son infalibles! %s), cuando al$uien de la competencia presenta un nuevo producto o
al$una caracter)stica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance!
"n realidad se deber)a hacer lo contrario4 cubrirse contra todas las apuestas! "l l)der
tendr* que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como ha(a
posibilidades, aunque con demasiada frecuencia despierta cuando (a es tarde!
,a esencia de la proteccin contra las apuestas consiste en prote$erse contra lo
inesperado!
"l cl*sico error que comete el l)der es creer que el poder del producto proviene del
poder de la or$ani2acin! F es a la inversa! "l poder de la or$ani2acin es
consecuencia del poder del producto& la posicin que el producto ocupa en la mente del
cliente!
9uera del campo del refresco de cola, la C)a! Coca Cola, a pesar de ser definitivamente
poderosa, tiene que abrirse paso a coda2os introduci#ndose primero en la mente del
consumidor!
,a ma(or)a de los l)deres ponen a cubierto los movimientos competitivos presentando
otra marca! "sta estrate.ia 'e marcas m4lti#les mas bien se trata de una estrate$ia
de posicin 0nica!
Cada marca se ha(a en una posicin 0nica que ocupa un lu$ar en la mente del publico!
Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van ( vienen, no es
necesario reali2ar nin$0n esfuer2o para cambiar la posicin! 8as bien se presenta un
nuevo articulo indicando que se debe al cambio de tecnolo$)a ( $ustos!
Cada marca principal de 'rocter H Iamble tiene su identidad particular4 'ampers,
Head H 3houlders, etc! de esta manera la t*ctica de las marcas m0ltiples es, en el
fondo, una estrate.ia 'e #osici,n 4nica!
6
,o que desbanca a un l)der, desde lue$o, es el cambio! 8uchas veces el simple
movimiento hacia la proteccin no lo$ra ser aceptado dentro de la C)a! ,a $erencia
suele ver el mismo producto m*s como un competidor que como una oportunidad! %
veces un cambio de nombre bastar)a para cubrir la brecha entre una era ( la si$uiente!
%l ampliar el nombre, se puede hacer que la C)a! adopte una transferencia mental! %s),
la revista Sales Management, no hace mucho cambio su nombre a Sales Management
& Mareting?para abarcar la funcin del r*pido crecimiento del mar/etin$A (
se$uramente mas adelante podr)a cambiar por Mareting Management!
"l lidera2$o no si$nifica el final de un pro$rama de posicionamiento, solo es el
principio! ,os l)deres se encuentran en la me1or posicin para aprovechar las
oportunidades a medida que estas sur$en! ,os l)deres deber)an emplear
constantemente el poder de su lidera2$o para mantenerse fuera del alcance de la
competencia!
5. Posicionamiento 'el se.un'o en el merca'o.
,o que funciona para un l)der no necesariamente funciona para el se$undo en el mercado! ,os
lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia ( mantener su lidera2$o, mientras
que los se$undos no pueden sacar venta1a de este tipo de t*ctica de defensa! Cuando imitan al
l)der, no lo est*n contrarrestando, est*n dando una respuesta confusa!
,os productos, en su ma(or parte, no lo$ran ventas ra2onables porque hacen hincapi# en .lo
me1or. ( no en la .rapide2.! No basta con ser me1or que el competidor, ha( que lan2ar el ataque
mientras la situacin es fluida ( antes del que el l)der ten$a tiempo de establecer su lidera2$o!
,o que normalmente ocurre es lo opuesto4 la empresa se$unda pierde un tiempo valioso en
me1orar el producto ( lue$o inicia la campa-a publicitaria con un presupuesto m*s reducido que
el del l)der!
'odemos resumir la estrate$ia diciendo que 0ay !ue %uscar un 0ueco y lue.o llenarlo! 'ero
para encontrar el hueco ha( que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la
corriente!
"+ploraremos varias estrate$ias para encontrar huecos4
a. El tama6o 'el 0ueco
7olsJa$en estableci sin lu$ar a dudas la posicin de .piense en peque-o. desafiando
el preconcepto del comprador de que a mas $rande me1or!
,a eficacia de este enfoque, depende desde lue$o, de la e+istencia de una brecha
abierta en la mente del p0blico!
,o contrario tambi#n ofrece oportunidades4 Televisores de pantalla $i$ante, entre otros
tipos de productos de $randes dimensiones!
%. El 0ueco 'e los altos #recios
"ste hueco se esta abriendo para muchas cate$or)as de productos, a medida que la
sociedad aprecia la necesidad ur$ente de la conservacin, estimando el producto de
acuerdo a su calidad de ma(or duracin! "l precio es una venta1a de manera especial
si uno es el primero en afian2arse en el hueco del alto precio!
"l secreto del #+ito consiste en ser el primero en establecer la posicin del alto precio,
tener un producto con una historia veros)mil ( tratarse de una cate$or)a en las que los
consumidores est#n dispuestos a pa$ar un precio alto! De otra forma el costo no har*
sino ahu(entar a los posibles clientes!
7
c. El 0ueco 'el #recio %a(o
"s a menudo una buena estrate$ia en caso de productos nuevos, mientras que el
hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos bien
establecidos!
,a introduccin de alimentos sin marca es un esfuer2o por aprovechar el hueco de los
precios ba1os en los supermercados4 si no funciona bien no es tanto el dinero que
pierdo!
'. Otros 0uecos 'e .ran e&icacia
Uno de ellos es el se7o ?8arlboro fue la primera marca estadounidense que estableci
una posicin masculina en ci$arrilloA, aunque en este caso el enfoque mas obvio no
siempre es el me1or ?la marca de perfumes de ma(or venta en el mundo empleo un
nombre masculino, Charlie de RevlonA!
,a e'a' es otra estrate$ia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el
momento 'el '2a es otra posibilidad, as) como tambi#n el posicionamiento para
consumi'ores &uertes!
e. El 0ueco 'e la &1%rica
Un error com0n al buscar huecos es tratar de llenarlos en la f*brica ( no en la mente del
consumidor! Una buena estrate$ia dentro de la f*brica, pero mala en el mercado en una
cate$or)a (a atestada, no sirve!
Un $ran lo$ro en un laboratorio de investi$acin quedar* tambi#n frustrado si no e+iste un
hueco en la mente de los consumidores! "l cliente no har)a $randes esfuer2os por entender los
puntos sutiles de la l$ica verbal de lo que se esta ofreciendo!
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situacin que era factible hace
unos a-os cuando hab)a un n0mero menor de marcas ( menos publicidad! 'ara $anar en el
ambiente competitivo de ho( ha( que salir a esculpir un hueco espec)fico en el mercado! 3i se
quiere a$radar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si (a se ocupa un
lu$ar o se tiene una buena posicin en el mercado, pero es mortal si se quiere conquistar una
posicin a partir de cero!

1. Re#osicionamiento 'e la com#etencia.
Ha( ocasiones en que es imposible encontrar el hueco4 como cada cate$or)a de
productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio a0n libres son
escasas!
% la hora de crear un hueco propio una C)a! debe tomar como estrate$ia b*sica el
reposicionar a la competencia! 'ara introducir una nueva idea o producto en la mente
ha( que despla2ar la idea o producto e+istente! Una ve2 que se ha lo$rado desbancar
una idea vie1a, la presentacin de una nueva es sencill)sima4 la propia $ente busca la
nueva idea para llenar el vac)o!
Caso e1emplo4 Reposicionamiento de la aspirina!
,os anuncios de T(lenol dec)an4 .para los millones que no pueden tomar aspirinas! 3i
su estma$o es sensible o tiene 0lcera, o sufre de asma, consulte a su m#dico antes
de tomar la aspirina.!
8
,as ventas de T(lenol se dispararon ( ho( es la primera marca de anal$#sicos!
'ara que una t*ctica de reposicionamiento funcione, ha( que decir al$o acerca del
producto de la competencia que obli$ue al p0blico a cambiar de opinin, no acerca de
lo que se est* presentando, sino acerca de ese producto competidor!
Decir .somos me1ores que nuestros competidores., no es reposicionamiento! "so es
una publicidad comparativa que no resulta mu( efica2! Ha( en ese ra2onamiento un
fallo psicol$ico que el cliente en perspectiva no de1a de advertir4 si su marca es tan
buena, porque no es el l)der del mercado6! "l anuncio comparativo no lo$ra
reposicionar a la competencia, utili2a al competidor como indicador del nivel de su
propia marca!
"n la era del posicionamiento para obtener una posicin, no solo ha( que citar los
nombres de la competencia, sino tambi#n desentenderse de las anti$uas re$las
publicitarias!
%unque mucha $ente que traba1a en publicidad recha2a el uso de estas t*cticas, para
tener #+ito en esta sociedad sobrecomunicada, ha( que 1u$ar de acuerdo con las
re$las que ella establece!

*. El #o'er 'el nom%re.
"l nombre es el $ancho del que cuel$a la marca en la escala de productos que el
cliente tiene en mente! "n la era de la conquista de posiciones, la decisin mas
importante que se puede tomar en cuestin de mar/etin$ es el nombre del producto!
%ntes, cuando hab)a menos productos, cuando el volumen de comunicacin era m*s
escaso, el nombre era al$o que no ten)a tanta importancia!
Ho(, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento,
que le di$a al cliente cual es la venta1a principal del producto! ,a locin para la piel
Intensive Care, ( la pasta dent)frica Close Up, son e1emplos de esto!
Un nombre descriptivo, fuerte, de corte $en#rico, impedir* que los competidores
se$undones penetren en el territorio de uno!
"l hecho de que un nombre sea me1or que otro puede si$nificar millones de dlares de
diferencia en las ventas!
,a primera C)a! que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se
har* famosa! No importa que se trate de un nombre inventado como Koda/ o Gero+!
'ero el nombre inventado es peli$roso, slo cuando uno penetra primero en la mente
con un producto del todo nuevo, se puede dar el lu1o de emplear un nombre que no
si$nifica nada!
Un nombre ne$ativo puede ser positivo si lo$ramos polari2ar deliberadamente la
situacin4 la mar$arina puede ser mantequilla de so1a e+poniendo las venta1as frente a
la leche de vaca, mostrando as) el or$ullo de ori$en!
3e puede tambi#n dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las
mismas palabras para invertir el si$nificado!
3e ve lo que se espera ver! F un nombre inapropiado provoca una reaccin en cadena
que solo sirve para confirmar la opinin inicial desfavorable!
9
"l nombre es el primer punto de contacto entre le mensa1e ( la mente! No es la bondad
o inconveniencia del nombre en un sentido est#tico lo que determina la eficacia del
mensa1e! "s lo apropiado o no del nombre! ?United %irlines es m*s reconocida que
"astern %irlines por tener esta ultima un nombre re$ional que la sit0a en una cate$or)a
diferente ante el p0blicoA!

+. -a tram#a 'e la &alta 'e nom%re.
Cuando se puede ele$ir una palabra o un con1unto de iniciales, todas con la misma
lon$itud fon#tica, la $ente usara la palabra invariablemente, no las iniciales! ?decimos
,!%! en referencia a la ciudad de ,os %n$eles, pero raramente decimos N!F!
refiri#ndonos a Nueva For/A!
,as empresas est*n orientadas se$0n una referencia visual4 les preocupa mucho que
el nombre ten$a una buena apariencia ( no tienen en cuenta como suena! 3in
embar$o, los clientes se refieren a las empresas de una manera fon#tica!
Cuando uno ha lle$ado a la cima ( cuando todo el mundo lo conoce, se pueden
emplear las iniciales sin caer en ambi$Ledades! M9K no uso sus iniciales sino despu#s
de haberse hecho famoso!
Del mismo modo, una C)a! ha de ser mu( bien conocida para que pueda usar sus
iniciales! 8uchas empresas caen v)ctimas de la moda .inicialitis.! 'ero el
posicionamiento es como el 1ue$o de la vida, al$o a lar$o pla2o! ,as decisiones sobre
nombres que se tomen ho(, qui2*s no rendir*n fruto sino al cabo de muchos a-os!
,a mente traba1a de o)do, almacenamos directamente los sonidos ( lue$o los vamos
repitiendo en diversas combinaciones a medida que me1ora nuestra destre2a mental!
'rimero aprendemos a hablar ( lue$o a escribir!
Todo mensa1e sonar)a me1or al quedar impreso, si antes hubiera sido dise-ado para la
radio! 'ero normalmente ocurre al rev#s!
Otra ra2n por la cual las empresas sustitu(en los nombres por iniciales puede ser por
lo obsoleto del nombre en si4 RC% vende muchas cosas mas ( no solo radios!
No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable
durante mucho tiempo! ,os mercados vienen ( van ( a veces son necesarias las
fusiones, por lo que lle$a un momento en que es necesario el cambio del nombre!
% veces se confunde causa con efecto ( parece que el #+ito de las I@8 en este mundo
es prueba de que las iniciales son eficaces! International @usiness 8achines se volvi
tan rica ( famosa que todo el mundo supo qu# se estaba hablando cuando se
empleaban las iniciales I@8! 'ero al invertir el problema, el sistema no funciona, no se
pueden usar las iniciales de una C)a! que solo tiene #+ito moderado!
8uchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables! 'ero antes de
abandonar un nombre por iniciales sin sentido, v#ase si se puede dar otro nombre que
sea operativo ( acorde con lo que se desea!
Con un buen nombre el traba1o de posicionamiento se har* mucho mas sencillo!
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3. -a tram#a 'el /ia(e .ratis.
"n la era de los productos, cada empresa se especiali2aba en una sola l)nea ( su
nombre lo dec)a todo! 'ero el pro$reso t#cnico creo oportunidades, as) las C)as!
Comen2aron a diversificarse abarcando nuevos campos!
Debido a que las empresas crecen por dos estrate$ias distintas ?desarrollo interno o
adquisicin e+ternaA, se desarrollan tambi#n dos estrate$ias distintas en lo que se
refiere al nombre! "l e$o corporativo dicta la estrate$ia!
Cuando una empresa crea un producto normalmente lo bauti2a con el nombre de la
misma! Cuando la C)a! acepta un producto por adquisicin e+terna suele de1arlo con el
nombre que ten)a!
3i uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionar*! 3i no se
lle$a en primer lu$ar, el hecho de no seleccionar el nombre mas idneo equivale a
coquetear con el desastre!
'ara ilustrar las venta1as de utili2ar distintos nombres en lu$ar de los que (a ten)a el
producto, podemos ver la estrate$ia de 'rocter H Iamble que da a cada producto un
nombre ( con #l un posicionamiento que le permite ocupar un hueco 0nico en la mente!
%s), esta empresa vende el doble de la competidora!
Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi siempre es un error brindarle un
nombre conocido! ,a ra2n es que ese nombre conocido es as) porque se asocia con
al$o concreto ( (a ocupa un lu$ar en la mente del p0blico! 3i se quiere tener #+ito con
el nuevo producto se requerir* una nueva escala, ( a nueva escala nuevo nombre!
Cuando se miran las cosas con la mente del cliente en perspectiva, se puede advertir
dnde estuvo el error!
"s el principio del sube ( ba1a! Un nombre no puede se$uir para dos productos
claramente distintos, cuando uno sube el otro ba1a!
Uno de los motivos por los cuales las C)as! buscan .via1ar $ratis. es que subestiman el
valor del anonimato!
Una C)a! desconocida con un producto desconocido, tiene mucho m*s que $anar de la
publicidad que una buena C)a! con un producto (a establecido!
5. -a tram#a 'e la e7#ansi,n 'e l2nea.
Cuando hablamos de e+pansin de l)nea nos referimos a tomar un nombre de un
producto (a consa$rado ( usarlo en otro nuevo! ,a l$ica est* del lado de la e+pansin
de l)nea, lo mismo que los principios de la econom)a!
,a e+pansin de l)nea es el resultado neto de una manera de pensar clara, se mira de
adentro hacia fuera4 si fabricamos el 1abn !ial ha$amos el desodorante !ial que
nuestros clientes sabr*n de donde proceden!
Tener una posicin en la mente, si$nifica lo$rar que el nombre se convierta en un
sustituto o suced*neo del nombre $en#rico!
Desde el punto de vista de la comunicacin, la marca $en#rica es mu( eficiente porque
una palabra sirve para dos cosas! Cuando se tiene una marca $en#rica, puede uno
desentenderse de la marca ( anunciar la cate$or)a!
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Desde el punto de vista del cliente, la e+pansin de l)nea opera en contra de la posicin
de la marca $en#rica! 7uelve borroso el a$udo enfoque que tiene la marca en la mente!
"n cierto sentido, la e+pansin de l)nea educa al cliente ense-*ndole que "a#er no es
m*s que el nombre de una marca, de1ando de ser .la. aspirina!
,o que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sino el nombre del
producto que el cliente en perspectiva usar* como $ancho donde col$ar las cualidades
del mismo!
"l pensamiento de adentro hacia fuera es el principal obst*culo para el #+ito! "l de
afuera hacia adentro la me1or a(uda!
"l $ran vi$or de un nombre de marca $en#rica consiste en la estrecha identificacin
con el propio producto! "n la mente de los consumidores, "a#er fabrica aspirinas, (
cualquier otra marca del mismo producto se transforma en una imitacin!
8ientras que la e+pansin de l)nea normalmente es un error, lo inverso puede
funcionar! Revertir la e+pansin de l)nea puede llamarse am#liar la %ase! Un buen
e1emplo es el champ0 para bebes de Mohnson, que fue introducido en el mercado de
los adultos!
8. C,mo #ue'e &uncionar la e7#ansi,n 'e l2nea.
Una de las ra2ones de la incesante popularidad de la e+pansin de l)nea es que a corto pla2o
tiene al$unas venta1as! ,as primeras cifras de ventas parecen buenas, (a que todo el mundo lo
va a incluir en su stoc/! 'ero una ve2 que se llenaron los canales de distribucin, las ordenes
de reposicin no lle$ar*n, ( las cosas se volver*n ne$ras!
Despu#s del reconocimiento inicial de la e+pansin de l)nea por la marca, el cliente nunca esta
se$uro de si e+iste el producto!
,os nombres que resultan de una e+pansin de l)nea se olvidan porque no ocupan nin$una
posicin independiente en la mente! 3on sat#lites del nombre ori$inal ( esta es la $ran
desventa1a que provoca a lar$o pla2o!
,a confusin que causa un nombre que sirve para m*s de un producto, va minando lenta pero
firmemente el vi$or de las marcas! ,a marca acaba convirti#ndose en un cascaron vac)o!
,o que hace tan da-ina a la e+pansin de l)nea es que tarda muchos a-os en pasar la factura!
Donde no ha( marcas o las marcas son d#biles, uno puede e+pandir la l)nea! 'ero tan pronto
como lle$ue una competencia fuerte, comen2aran los problemas!
Normalmente la e+pansin de l)nea hac)a productos de ma(or cate$or)a, obtienen ventas
an#micas! Dui#n pa$ar)a un precio caro por un nombre barato!
"l problema con los productos de menos calidad es a la inversa4 los productos de menor
cate$or)a son a menudo un #+ito instant*neo! ,a resaca lle$a lue$o!
% la e+pansin de l)nea la llamamos trampa, pero no error! ,a e+pansin de l)nea puede
funcionar de acuerdo a4
Se.4n el /olumen4 los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el
nombre de la casa! ,os productos de peque-o volumen si deben llevarlo!
-a com#etencia4 cuando ha( un vac)o, el producto no debe llevar el nombre de la
casa! "n un sector saturado, debe llevarlo!
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A#oyo #u%licitario4 las marcas con un $ran presupuesto de publicidad no deben llevar
el nombre de la casa! ,as que cuentan con un presupuesto peque-o si deben incluirlo!
Trascen'encia4 ,os productos de avan2ada no deben llevar el nombre de la casa! ,as
materias primas como los qu)micos, deben llevarlo!
9istri%uci,n4 los productos que se venden en estantes de supermercados no deben
llevar el nombre de la casa! ,os que se venden por medio de representantes o canales
especiales si deben llevarlo!
1. Posicionamiento 'e una em#resa) :ero7
"n la actualidad, la compraventa de empresas se lleva a cabo con frecuencia, aunque a estas
transacciones se las cono2ca con otros nombres!
"n la adquisicin de los me1ores $raduados universitarios, o cuando al$uien compra acciones,
lo que se est* haciendo es adquirir un fra$mento de la posicin de esa empresa!!
,o$rar el posicionamiento de una empresa es mu( bueno si se es e1ecutivo o director de la C)a!
3in embar$o no es facil!
"l nombre de una empresa, debe estar a tono con el sector industrial! 3i una empresa ocupa el
pelda-o superior de la escala de productos en la mente del p0blico, se puede estar se$uro de
que los clientes en perspectiva piensan que esa empresa cuenta con el me1or servicio personal!
,a publicidad, para tener #+ito, debe resolver esta cuestin!
Despu#s de .la $ente. el tema m*s com0n de posicionamiento corporativo, es .diversificacin.!
,as empresas desean ser conocidas como fabricantes diversificados de una $ran $ama de
productos de alta calidad!
'ero la diversificacin no es efica2 como enfoque de publicidad corporativa! "n realidad, los
conceptos de posicionamiento ( diversificacin son opuestos!
"s un hecho que las posiciones fuertes en la mente del cliente en perspectiva, se consi$uen
tras lo$ros importantes ( no en base a l)neas diversificadas de productos!
Una compa-)a puede tener la capacidad de incrementar sus utilidades diversific*ndose! Debe,
sin embar$o, pensarlo dos veces antes de establecer una posicin bas*ndose en ese
concepto!
Gero+ ve que el mercado de equipos de oficina se orienta a los sistemas, en especial los
sistemas de informacin con soporte computari2ado! 'or eso Gero+ adquiri 3cientific Data
3(stems, ( le cambio el nombre por el de Gero+ Data 3(stem!
.Nuestro ob1etivo al adquirir 3D3 Ndice el presidenteC fue ofrecer una base m*s amplia de
sistemas de informacin.!
3eis a-os despu#s, 3D3 mor)a& pero la perdida de GD3 no detuvo a Gero+ en su esfuer2o de
ampliar la l)nea de producto de la empresa& aun estaba comprometida con el concepto de ir
mas all* del mercado de copiadoras!
3i Gero+ pudiera penetrar en la mente de sus posibles clientes, advertir)a que orientarse hacia
los sistemas de informacin para oficina, no es parte de lo que ellos desean!
Un camino para Gero+ es sacar venta1a de su tradicin!
7#ase primero la oficina del pasado! 'ara iniciar la operacin, se adquir)a un Tel#fono de
%THT, una maquina de escribir I@8 ( una copiadora de Gero+4 .tres patas.!
13
%hora en la oficina actual, toda la accin ha pasado a la pata de la m*quina de escribir, fue
reempla2ada por las computadoras!
,a oficina del futuro, se$uramente tendr* una sola pata, consistente en un sistema
automati2ado para oficinas proveniente de un solo proveedor& como resultado, todo fabricante
que ha$a valer sus computadoras, persi$ue esta idea de proveedor 0nico!
"+isten evidencias claras de que la fusin de las patas no es el camino del futuro!
Tmese a Gero+ contra I@8& Gero+ no ha tenido demasiado #+ito con las computadoras& por
otra parte I@8 no ha tenido mucho #+ito con las copiadoras, posicin que le pertenece a Gero+!
Tmese a Gero+ contra %THT& nadie inclu(endo a Gero+ ha tenido #+ito con los equipos de fa+,
una pata perteneciente a %THT, el correo snico ( el fa+ despe$ara tan pronto como %THT se
lo propon$a!
Tmese a %THT contra I@8& %THT no lo har* bien con las computadoras, pata perteneciente a
I@8& a I@8 no le ira bien con los tel#fonos, pata perteneciente a %THT!
"+isten muchas oportunidades de tercera pata para Gero+, a medida que en las oficinas se
a-aden impresoras ( dispositivos de rastreo!
Gero+ es una empresa con un volumen de ventas de O!<<< millones de dlares ( m*s de
:<<!<<< empleados! Deber)a ser imposible posicionar una empresa tan $rande ( diversificada
como esta con una sola palabra!
"n la actualidad, Gero+ si$nifica una cosa4 copiadoras, en el futuro Gero+ podr)a emplear la
laso$raf)a para crear un posicionamiento mental m*s amplio!
15; Posicionamiento 'e un #a2s) <"l.ica
Una de las muchas compa-)as de aviacin que se encuentran entre las principales del %tl*ntico
Norte, es la Sa%ena <el.ian =orl' Airlines! % menos que ha(a un secuestrador a bordo, todo
avin de 3abena aterri2a en @#l$ica! No es mucha la $ente que via1a a ese peque-o pa)s,
solamente uno de cada cincuenta pasa1eros del %tl*ntico Norte vuela a @#l$ica!
"l error que hab)a en la publicidad de 3abena, se basaba en la t*ctica cl*sica que usan las
aerol)neas& anunciar su comida ( servicios!
,a t*ctica que m*s resultados le dio a 3abena, no fue conquistar posiciones para la empresa,
sino para el pa)s! 3abena tuvo que convertir a @#l$ica en un sitio donde el via1ero deseara
pasar al$0n tiempo!
,a ma(or)a de los americanos, sabia mu( poco acerca de @#l$ica& ahora Ecmo se conquista
una posicin para un pa)s6! 3i se nombra Italia, se piensa en el Coliseo, en 3an 'edro ( en las
Obras de %rte! 3i se dice %msterdam, se piensa en Tulipanes, en Rembrandt ( en maravillosos
canales!
3in duda, ,ondres, 'ar)s ( Roma, son destinos que est*n en los pelda-os superiores, ( son los
mas visitados por quienes via1an por primera ve2 a "uropa! 3abena tenia escasa oportunidad
de conquistar a estos via1eros!
,a t*ctica tur)stica, era resaltar la ubicacin central de @#l$ica como puerta de entrada a
"uropa, ( la facilidad que ofrec)a para diri$irse a otras capitales!
%unque belle2a es un buen atributo, no basta como tema de promocin tur)stica!
14
'ara establecer el posicionamiento de un pa)s como destino, se requiere de atractivos que
ha$an que el turista permane2ca all) al menos unos d)as!
,a respuesta a ese problema, se encontr en las famosas $u)as 8ichel)n! ,a edicin del
@enelu+, inclu(e seis ciudades de tres estrellas, di$nas de un via1e especial& cinco de ellas, se
encuentran en @#l$ica!
"sta promocin tur)stica, hi2o que muchos via1eros empe2aran a interesarse por el pa)s!
,a estrate$ia publicitaria de la ciudad de tres estrellas, ten)a tres venta1as importantes4
Convertir a @#l$ica en un destino que (a se encontraba en la mente del via1ero,
%msterdam!
,a $u)a 8ichel)n dio credibilidad al concepto!
Un anuncio televisivo con la posibilidad de comunicar al$o a trav#s de la ima$en ( el
sonido, puede fi1ar en la mente de un pa)s con ma(or rapide2 que un anuncio de prensa!
"ste pro$rama no se pudo llevar a cabo! ,a leccin que se desprende es que un plan de
posicionamiento requiere de la atencin prolon$ada de la $ente dedicada a #l, si es que se
quiere tener #+ito!
18. Posicionamiento 'e una isla) Jamaica
EInversin o turismo6 Mamaica necesita de ambos! ,as inversiones no har)an $ran cosa por el
turismo, pero muchos turistas traba1an en $randes compa-)a! 3i ellos re$resaran de Mamaica
con una impresin favorable, qui2*s podr)an animar a sus empresas a invertir en la isla!
"n el caribe, e+isten cuatro principales competidores de Mamaica4 @ahamas, 'uerto Rico, las
Islas 7)r$enes ( @ermudas!
EDu# es lo primero que viene a la mente cuando se menciona cualquiera de estas islas6 ,a
ima$en visual m*s constante es una pare1a en tra1e de ba-o sobre la pla(a, ba1o las palmeras!
"l problema de posicionamiento de Mamaica, es similar al problema de @#l$ica, cmo se lo$ra
crear la ima$en visual del caribe en la mente del cliente en perspectiva!
"l primer intento, seria seleccionar postales que representen perfectamente a la isla de
Mamaica, pero no se encontr!
Como se$unda opcin, se podr)a visitar Mamaica para tomar muchas foto$raf)as con el fin de
captar esa ima$en mental alusiva, pero resultar)a que nin$una es adecuada!
Como tercera, tratar de penetrar en la mente del cliente en perspectiva, a fin de saber qu#
im*$enes mentales se forman en ella!
Cu*l es la esencia verbal de Mamaica, un anuncio dec)a .Mamaica es la $ran isla verde del
caribe que tiene pla(as desiertas, monta-as frescas, praderas, r)os, cascadas, estanques., Ele
recuerda a al$0n lu$ar mu( popular para turistas en el 'ac)fico6
'or supuesto, HaJai! ,a ma(or)a tiene una ima$en mental de las $randes monta-as volc*nicas
que se 1untan con el mar a2ul! Mamaica, tiene muchas similitudes ( podr)a copiar detalles
e+itosos de HaJai! Otro beneficio importante de la analo$)a HaJaiana es la plataforma que
proporciona a los pro$ramas orientados a "uropa!
1>; Posicionamiento 'e un #ro'ucto) Milk 9u's
15
8il/ Duds es un bombn que viene en una ca1ita amarilla ( marrn, tiene fama de ser una
$olosina de las que comen en el cine los adolescentes, pero la empresa quer)a ampliar el
ne$ocio e incluir a los ni-os!
"l primer paso es ver dentro de la mente del cliente en perspectiva! "l me1or cliente de 8il/
Duds, es un $oloso refinado! "l comprador promedio del producto tiene die2 a-os! ,a ma(or
parte de los pro$ramas de reposicionamiento, no son ni m*s ni menos, que una b0squeda de lo
obvio! EDu# tiene en la mente el p0blico cuando se habla de chocolate6 "n la ma(or)a de los
ni-os, el concepto de chocolate, suscita la idea de la barra de chocolate! "sta idea la han
colocado los millones de dlares que ha costado la publicidad de este tipo de productos!
'ara 8il/ Duds, la 0nica manera de estampar el producto en la mente infantil, era asi$narle un
nuevo reposicionamiento a la cate$or)a .barra de chocolate.!
'or suerte, en la competencia, hab)a una debilidad evidente que se pod)a e+plotar, esa
debilidad resulta obvia cuando se considera el tama-o, la forma ( el precio de la tableta
Hersha( que se vende actualmente!
,os 8il/ Duds, son diferentes! 3e venden en una ca1a, en lu$ar de empaquetados, ( le ofrecen
al ni-o quince bombones distintos, por lo que pueden comerse poco a poco! 9rente a la tableta
normal, una ca1a de 8il/ Duds, dura m*s! %qu), la diferencia es la alternativa de lar$a duracin
frente a la barra de chocolate!
"ste atributo, permiti encontrar una solucin al problema de posicionamiento, que
normalmente se encuentra en la mente del consumidor, ( no en la mente de un producto!
1?; Posicionamiento 'e un ser/icio) Mail.ram
'osicionar un producto o un servicio, no tiene muchas diferencias, sobre todo desde el punto
de vista estrat#$ico, la ma(or parte de las diferencias son t#cnicas! "n un anuncio de producto,
el elemento dominante es la ima$en, el elemento visual! "n un anuncio de servicio, el elemento
predominante, suelen ser las palabras, el elemento verbal!
"n un producto como 8il/ Duds, el medio primordial, era la televisin, que es un veh)culo de
orientacin visual! "n cambio, 8ail$ram, es un servicio ( el medio fundamental, es la radio, que
es un veh)culo de orientacin verbal!
8ail$ram introdu1o un producto nuevo llamado correo electrnico, en la d#cada del B<, los
publicistas encar$ados de presentar el producto, insist)an en el servicio ( pasaban por alto al
cliente! "n realidad, el enfoque tradicional, deber)a ser presentar el sistema como un servicio
de comunicacin electrnica, nuevo, autom*tico ( computari2ado!
3iempre que se menciona la palabra Pestern Union, la ma(or)a de las mentes evoca la
famos)sima ho1a amarilla& ( la terminacin $ram, parte del nombre de 8ail$ram, que no hace
mas que refor2ar esa idea! ,a diferencia entre el vie1o $ram ( el nuevo $ram es el precio! "l
vie1o cuesta tres veces mas que el nuevo! Como consecuencia, posicionar el nuevo servicio,
fue mu( sencillo4 el efecto del tele$rama a una fraccin de su costo! %hora bien, Epor qu#
contraponer el correo$rama al tele$rama, que es tambi#n un servicio de Pestern Union6 De
aqu) sur$i la idea de relacionar a 8ail$ram con el servicio de correo, ( all) apareci un
se$undo anuncio .8ail$ram, nuevo servicio de alta velocidad para mensa1es importantes.!
1@; Posicionamiento 'e un %anco 'e -on. Islan'
"n realidad, el posicionamiento de un banco, se parece mucho m*s al de unos $randes
almacenes, tiendas de electrodom#sticos o cualquier tienda de venta al publico! 'ara
establecer un buen posicionamiento, ha( que reconocer el territorio que abarca!
16
'ara poder rastrear la mente del publico, debemos reali2ar una encuesta formal sobre el
posicionamiento, este rastreo se reali2a mediante una t#cnica de investi$acin, denominada
diferencial sem*ntico!
"n la investi$acin del diferencial sem*ntico, se da al cliente un con1unto de atributos ( lue$o,
para cada atributo, deber* calificar a la competencia en una escala que puede ser del : al :<!
,a teor)a del posicionamiento, dice que se debe comen2ar con los m#ritos que el cliente est*
dispuesto desde (a a otor$ar! ,o 0nico que los clientes le daban al ,on$ Island Trust, era la
posicin de ,on$ Island, aceptar la misma, le permit)a al banco repeler la invasin de los
$randes bancos de la ciudad, entonces, el ,on$ Island Trust, promocion con las si$uientes
pre$untas&
E'or que enviar su dinero a la ciudad si vive en la isla6
'ara un $ran banco de la ciudad, una sucursal en Nassau no es necesariamente la
Nassau de ,on$ Island!
,a ciudad es un lu$ar ma$nifico para ir de visita pero55para qu# quiero un banco
all)6
Toda esta campa-a dise-ada por una empresa de publicidad, a(ud a implantar el concepto
tan difundido del posicionamiento!
*A; Posicionamiento 'e un %anco 'e NeB Jersey.
"l United Merse( no se encuentra en la misma posicin que el banco de ,on$ Island, e+isten
muchas diferencias entre ambos ( la m*s importante, es el tama-o!
%l$o que ambos tienen en com0n es su entorno de mar/etin$& los dos operan ba1o las sombras
de los $randes bancos!
"l problema de encontrar una posicin bancaria viable, se complica por el hecho de que los
servicios ofrecidos por el United Merse(, son similares a los de sus competidores! "l 0nico
m#todo efica2, es el del estudio de la competencia! E'or qu# posicionar al United Merse( ante
los $randes bancos6 E'or qu# no hacerlo ante instituciones financieras peque-as6 ,a ra2n
para ir en contra de los $randes bancos, es porque son los que est*n presentes en la mente de
los clientes en perspectiva!
"l posicionamiento es siempre una cuestin de tratar con lo que se tiene en mente! ,a
estrate$ia que se desarroll $iraba sobre el banco de movimiento r*pido! ,a misma, ten)a dos
aspectos claves %A"+plotar una debilidad real de los bancos de Nueva For/4 su lentitud
@A3upervisar la $estin del United Merse( para ase$urarse de que se cumpl)a con lo prometido!
"ste lo$ro se reali2 a trav#s de siete compromisos!
Decisiones descentrali2adas
Capacitacin cru2ada
'romesa de adopcin de avances electrnicos
3ervicio de ca1as permanentes
%utori2acin r*pida de transacciones no en efectivo
Capacidad de respuesta
Ubicacin central
3lo cuando el funcionamiento del banco cumpli con las promesas que hab)an de
promocionarse, la publicidad comen2 a anunciarlas, enfoc*ndolas hacia las debilidades de la
competencia!
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,a estrate$ia del banco de movimiento r*pido, represent un $ran #+ito para el United Merse(,
la esencia de una buena estrate$ia de posicionamiento, es de trascendencia en cada aspecto
de una compa-)a!
*1; Posicionamiento 'e un centro 'e es!u2) StoBe
"+isten m*s de mil centros de esqu) en "stados Unidos! Dado que los esquiadores slo
pueden retener solo una fraccin de nombres, el problema de posicionar uno de ellos, puede
resultar dif)cil!
"n cierta forma, dado el renombre que tiene 3toJe, bastar)a solo con anunciarlo ( de1ar que el
esquiador forme su propia ima$en! 'ero posicionarlo adecuadamente, permitir* real2ar la
reputacin ( contribuir a que este se incremente!
3toJe esta seleccionado entre los die2 me1ores centros de esqu) en el mundo! ,os anuncios de
posicionamiento de 3toJe, utili2aban parches para ropa con la forma de las *reas de esqu), (
el anuncio dec)a as)4 .de los die2 me1ores centros de esqu) en el mundo, uno se encuentra en
el este.!
,a competencia tenia una $ran venta1a respecto de la distancia, (a que esquiadores
provenientes de Nueva For/, el principal centro de poblacin, deb)an mane1ar una o dos horas
mas desde otros centros de esqu), para lle$arse hasta 3toJe!
.Uno de los die2 me1ores centros de esqu)., representa una estrate$ia cl*sica de
posicionamiento! 3e vale de la tendencia mental que e+iste de .hacer una lista. cuando se trata
de asuntos e+ternos o complicados! 'or otro lado, esta estrate$ia tambi#n se puede usar por
tiempo indefinido!
Tambi#n es valedero, utili2ar una autoridad reconocida para darle credibilidad al anuncio!
**; Posicionamiento 'e la I.lesia Cat,lica.
,a esencia de cualquier reli$in, es la comunicacin4 desde la divinidad, pasando por el clero a
los fieles! ,os problemas no sur$en con la perfecta divinidad o la imperfecta feli$res)a, sino con
el clero!
"l modo como esto aplique la teor)a de la comunicacin a la practica de la reli$in, tendr* una
importancia capital, respecto del modo como la reli$in afectara a los fieles!
,a peticin de tratar los problemas de comunicacin de la I$lesia Catlica, parti desde un
$rupo de laicos, preocupados por la denominada .crisis de identidad.!
'ara la ma(or)a, la I$lesia era la .8aestra de la le(.! 3e insist)a mucho en los preceptos, las
recompensas ( los casti$os! 'or ese lado, si$nificaba lo mismo para 1venes que para vie1os! "l
Concilio 7aticano II, apart a la I$lesia Catlica de esa postura de le( ( orden! 9ueron
numerosos los cambios en la litur$ia ( en el estilo en $eneral, pero no hubo en Roma, por
des$racia, nin$0n $erente de publicidad cuando se reali2aron estos cambios!
"ra evidente que faltaba una clara presentacin de lo que era la nueva I$lesia Catlica! ,os
fieles se pre$untaban qu# era la I$lesia, sino la 8aestra de la ,e(! 'ero no obten)an respuesta!
%s), la asistencia dominical a 8isa, se situ deba1o del >< por :<< del total de poblacin
catlica, ha( un ;< por :<< menos de sacerdotes ( mon1as, ( un Q< por :<< de disminucin de
las vocaciones!
,a pre$unta que se hi2o fue, cual es el papel de la I$lesia Catlica en el mundo moderno, pero
no hubo dos respuestas i$uales!
18
'ara elaborar un pro$rama de identidad de una empresa, ha( que ver cual es el ne$ocio
fundamental, ( acudir a los informes anuales de e1ercicios anteriores! "n este caso, es preciso
re$resar dos mil a-os ( basarse en la @iblia!
3e conclu(e de las "scrituras, que Cristo consider que el papel de la I$lesia era la de ser
.8aestra de la 'alabra.! %l rehacer los pasos, se lo$ra definir el papel de la I$lesia como
consistente en mantener vivo a Cristo en la mente de la nueva $eneracin ( relacionar su
palabra con los problemas de la #poca!
Una ve2 que se aisl el concepto b*sico, lo si$uiente era desarrollar la t#cnica para llevarlo a
cabo! ,o primero ( principal, era aprender oratoria, para predicar me1or los sermones! %dem*s,
se propuso una pel)cula de introduccin, intitulada .7uelta a los 'rincipios.! 3e recomend una
amplia $ama de pro$ramas, todos estructurados cuidadosamente, en torno del papel de la
I$lesia .8aestra de la 'alabra.!
'ero, mas all* de todo esto, nada ocurri! Ha sido mu( dif)cil convencer a la .Direccin. de la
I$lesia Catlica de que pon$a en pr*ctica esta solucin a sus problemas! No solo los Obispos
se resisten a que los laicos les indiquen como deben diri$ir la I$lesia, sino que la solucin
parece tan obvia que resulta dif)cil de aceptar! F como pasa con la ma(or parte de los $randes
problemas, estos, no desaparecen!
*+; Posicionamiento 'e uno mismo y 'e su #or/enir.
3i las estrate$ias de posicionamiento se aplican a la promocin de un producto, Epor qu# no
usarlas para autopromoverse6
,a parte m*s dif)cil del posicionamiento, es la seleccin de un concepto especifico sobre el que
apo(arse! ,a ma(or)a de la $ente, no es lo suficientemente resuelta como para dar un concepto
definido sobre s) misma!
Cometa errores! Todo lo que vale la pena hacer, vale la pena hacerlo mal! 3i no valiera la
pena, no se intentar)a!
Cerci,rese 'e !ue lle/a un nom%re i',neo! ,a le( le concede a Ud! el derecho de adoptar
cualquier nombre que desee, con tal de que no intente defraudar o en$a-ar! ?No podemos
cambiarlo por el de 8c Donald, en el caso en el que quisi#ramos abrir una hambur$ueser)a!
E/ite la tram#a 'el anonimato! 8uchos hombres de ne$ocios, caen v)ctima de la .inicialitis.
tanto personal como corporativamente! 3olo se puede dar el lu1o de proceder de esta forma, si
todo el mundo sabe qui#n es! 3i se est* ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la
mente de las $erencias, requiere de un nombre, no de un $rupo de iniciales! 'or las mismas
ra2ones e+actamente, deben proceder as) las empresas!
E/ite la tram#a 'e la e7#ansi,n 'e l2nea! Cuando se le a-ade .Munior. al nombre de su hi1o,
no le esta haciendo nin$0n favor! 3u hi1o merece una identidad!
Encuentre un ca%allo !ue montar! "l secreto del #+ito, consiste en encontrar un caballo en el
que cabal$ar4 se basa m*s en lo que los dem*s pueden hacer por uno, que en lo que uno
puede hacer por si mismo!
"l primer caballo que cabal$ar es la empresa donde se traba1a4 3i su empresa no va a
nin$una parte, b0squese otra! No se puede salir adelante por si mismo!
"l se$undo caballo que montar es su 1efe4 pre$0ntese tambi#n si se diri$e a al$una
parte o quien es #l! @usque siempre la persona mas lista, brillante ( competente que pueda
encontrar! 3i su 1efe va escalando posiciones, es probable que Ud! tambi#n lo ha$a!
"l tercer caballo que montar es un ami$o! ,a ma(or parte de os $randes avances que
tiene una persona en la cartera, se debe a que al$0n ami$o de ne$ocios lo recomend!
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Cuantos mas ami$os profesionales ha$a fuera de la empresa! 8as probabilidad ha( de que
consi$a al$0n traba1o bien remunerado!
"l cuarto caballo que montar, es una idea4 todo el mundo sabe que una idea puede
llevarlo a la cima con ma(or rapide2 que nin$una otra cosa! 'ero la $ente suele esperar
demasiado de una idea! 'ara, montar este caballo, ha( que estar dispuesto a e+ponerse al
rid)culo ( a la controversia!
"l quinto caballo a cabal$ar es la fe4 fe en los dem*s ( en sus ideas! ,a importancia de
salir de uno mismo, de encontrar la fortuna fuera, queda para los hombres que han sido un
fracaso la ma(or parte de su vida!
"l se+to caballo a cabal$ar es uno mismo4 "s posible tener #+ito en los ne$ocios o en
la vida por uno mismo, aunque no es facil! ,os ne$ocios, al i$ual que la vida son una actividad
social, ( tienen tanto de cooperacin como de competencia!
*3; Posicionamiento 'e su ne.ocio.
"l posicionamiento consiste en pensar a la inversa4 en lu$ar de comen2ar por
uno mismo, se comien2a por la mente del p0blico! "n lu$ar de pre$untarnos
quienes somos, debemos pre$untarnos que posicin ocupamos (a en la mente
de otras personas!
,ue$o, nos pre$untaremos que posicin queremos ocupar! F es aqu) donde
hemos de sacar la bola de cristal e ima$inarnos cual es la me1or posicin que
deber)amos ocupar, desde un punto de vista a lar$o pla2o! Ha( demasiados
planes que se proponen comunicar una posicin que es imposible de alcan2ar,
porque (a ha( al$uien que la ocupa!
% veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a una posicin
demasiado amplia! F ah) esta la trampa del se$undn!
3i la posicin que nos proponemos alcan2ar, e+i$e un enfrentamiento .cara a
cara. contra un l)der del mercado, me1or ser* que olvidemos el asunto! "s
me1or rodear un obst*culo que superarlo! "s preferible dar marcha atr*s (
buscar una posicin en la que nadie ha(a puesto la mano aun!
Un $ran obst*culo para lo$rar un posicionamiento airoso, es buscar lo
imposible! Cuesta dinero conquistar una porcino de la mente ( cuesta dinero
establecer una posicin ( mantenerla una ve2 que se ha establecido!
%dem*s, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un
punto de vista de lar$o alcance, determinando cual es la posicin b*sica, (
lue$o a1ustarnos a ella! Ha( que mantenerse aferrado a la posicin que
tenemos, a-o tras a-o! 'ero una ve2 que ese espacio se ha vendido, puede
resultar imposible recuperarlo!
,a $ente creativa, a menudo, se resiste al principio de posicionamiento, (a que
cree que restrin$e su creatividad! 'ero la creatividad por s) misma, no vale
nada! 3lo cuando esta subordinada al ob1etivo de lo$rar el posicionamiento
puede contribuir en al$o!
%l desconocer que ocurre dentro de una empresa, el papel que ocupa una
tercera persona, en el caso en el cual nosotros mismos no podamos hacer
determinada cosa, permite ver me1or qu# ocurre en el e+terior4 en la mente del
cliente! ,a ob1etividad es el in$rediente clave que proporciona la a$encia de
mar/etin$ o de publicidad!
'ero se debe tener en claro que la a$encia de publicidad no tiene la varita
m*$ica que hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto!
Ho(, la creatividad esta muerta, ( el 1ue$o se llama posicionamiento!
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*5; El (ue.o 'el #osicionamiento.
Como viene diciendo los sem*nticos desde hace a-os, las palabras no
contienen si$nificado, el si$nificado esta en la $ente que las usa! ,a ri$ide2
mental, es una barrera para un posicionamiento e+itoso! 'ara salir adelante en
el posicionamiento, se requiere, ho(, de cierta fle+ibilidad!
Ha( que entender cmo las palabras afectan a la mente, estas son
detonadores que evocan si$nificados que se encuentran enterrados!
Desde lue$o, que si la $ente entendiera esto, no tendr)a sentido reCbauti2ar un
producto o seleccionar palabras emocionales para nombrarlo!
"l len$ua1e, es la moneda de la mente! 'ara pensar mentalmente ha( que
manipular las palabras, ( si se esco$en las adecuadas, se puede influir en el
proceso mental mismo!
3e debe ser cuidadoso con los cambios, la $ente vive ba1o la ilusin del
cambio! Constantemente nacen nuevos productos, servicios, mercados e
incluso medios de comunicacin! Todos lle$an a la madure2 ( lue$o pasan al
olvido! F otra ve2 comien2an un ciclo nuevo!
3e necesita visin! "l cambio es una ola en el oc#ano del tiempo!
% corto pla2o, las olas causan a$itacin ( desconcierto! % lar$o pla2o, las
corrientes sub(acentes son de mucha ma(or importancia! 'ara hacer frente al
cambio, ha( que adoptar un punto de vista de lar$o alcance, determinar el
ne$ocio fundamental ( a1ustarse a el!
3e necesita valor! Cuando se rastrea la historia para ver cmo se implantaron
los lidera2$os en posicionamiento, se advierte que el hilo conductor no es la
habilidad en mar/etin$, ni tampoco la innovacin de los productos! ,o
importante es tomar la iniciativa antes que el competidor ha(a tenido
oportunidad de establecerse!
3e puede ver que alcan2ar una posicin de lidera2$o, no solo depende de la
suerte ( de la oportunidad, sino tambi#n de la a$ilidad para lan2arse mientras
los dem*s se mantienen a la espera!
3e necesita ob1etividad para tener #+ito en la era del posicionamiento, ha( que
ser brutalmente franco!
3e necesita sencille2! 3olo una idea obvia funcionara ho(! "l volumen
abrumador de comunicacin condiciona el #+ito de las cosas nuevas!
3e necesita sutile2a! ,os principiantes que empie2an a practicar el 1ue$o de
posicionamiento, hacen, a veces, la si$uiente observacin4 Rque f*cil es, no se
trata m*s que de encontrar una posicin que pueda llamarse propiaS! 3encillo
s), f*cil no!
,a dificultad esta en encontrar una posicin abierta que sea tambi#n efica2!
3e debe estar dispuesto al sacrificio! 3e debe estar dispuesto a perder al$o
para lo$rar esa posicin 0nica! ,a esencia del posicionamiento es el sacrificio!
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3e necesita paciencia! 8u( pocas compa-)as pueden permitirse lan2ar un
nuevo producto a escala nacional, por lo tanto, buscan lu$ares donde su
producto pueda tener #+ito, ( lue$o e+tenderse a otros mercados!
Un medio es la e+pansin $eo$r*fica! "1emplo, de este a oeste!
Otro medio es la e+pansin demo$r*fica! "1emplo, 'hillip 8orris puso a
8arlboro como numero uno en las universidades!
"l tercer medio es la e+pansin cronol$ica! 3e afian2a la marca entre
determinado $rupo de edad ( lue$o se transfiere a otros $rupos!
No debemos olvidar a la distribucin que es otra t#cnica de e+pansin!
3e necesita una perspectiva $lobal! "l mar/etin$ se est* convirtiendo
r*pidamente en un 1ue$o internacional! % medida que las empresas comien2an
a operar a escala mundial, se encuentran con que tienen un problema con el
nombre!
No se necesita la reputacin de ser un $enio de mar/etin$, en realidad, esto
puede ser un estorbo fatal!
8u( a menudo, el l)der de un producto, comete un error $arrafal, al atribuir su
#+ito a su habilidad en mar/etin$! ,as re$las de posicionamiento, valen para
toda clase de productos!
"s dif)cil entender la inclinacin suicida de las empresas que se enfrentan cara
a cara contra una competencia establecida! 3aben lo que les espera, pero
si$uen adelante!
,a esperan2a nunca muere en el hombre! Nueve de cada die2 veces, uno del
montn se dispone a atacar al l)der4 resultado, el desastre!
7al$a repetirlo4 la primera re$la del posicionamiento es que para $anar la
batalla de la mente no se puede competir de frente contra una empresa que
disfruta de una posicin vi$orosa ( firme! 3e puede intentar un rodeo, por
arriba o por aba1o, pero nunca ir de frente!
"l l)der posee el terreno elevado, para ascender por esa escalera, ha( que
se$uir las re$las del posicionamiento!
"n nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del 1ue$o ho(, es
posicionamiento!
F solo los me1ores 1u$adores lo$raran sobrevivir!

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