EKUITAS MEREK

1. Pengertian
Ekuitas Merek (bahasa Inggris: brand equity) adalah seperangkat aset
dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan
atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan
maupun pelanggan.
Bagi pelanggan, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam
memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa
percaya diri dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan.
Nilai ekuitas merek bagi pemasar/perusahaan dapat mempertinggi
keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau
merangkul konsumen lama. al ini dimungkinkan karena dengan merek
yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif.
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Nilai merek dagang didefinisikan sebagai Net !resent "alue (N!") arus
kas di masa depan yang diperoleh dari nama merek yang nilainya jauh
melebihi produk tidak bermerek. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari
kepercayaan para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan.
#epercayaan tersebut membentuk relasi antara merek dagang dengan
pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek, dan keinginan
untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang dita$arkan
perusahaan di masa depan.
%aker (&''() membagi ekuitas merek berdasarkan ) unsur utama, yaitu :
*. Brand a$areness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek di benak
pelanggan. Brand a$areness mencakup :
a. Brand recognition : merek yang pernah diketahui pelanggan
b. Brand recall : merek yang pernah diingat pelanggan untuk kategori
suatu produk
c. +op of ,ind : merek pertama yang disebut oleh pelanggan sebagai
salahsatu kategori produk tertentu
d. -ominant brand : satu.satunya merek yang diingat pelanggan
&. !ercei/ed 0uality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan
superior produk relatif terhadap pesaing. !oint.point penting terkait
dengan percei/ed 0uality adalah :
a. Basis differensiasi dan positioning suatu produk
b. -asar penentuan harga premium.
c. -aya tarik bagi retailer dan distributor
d. -asar bagi eksistensi dan perluasan merek
1. Brand %ssociation adalah asosiasi yang terkait dengan merek tertentu.
!oint.point penting yang terkait dengan Brand %ssociation adalah
a. Basis positioning produk
b. Basis dalam eksistensi merek
c. !encipta positif attitude/perasaan pelanggan
(. Brand loyalty adalah loyalitas pelanggan terhadap merek.
Brand e0uity adalah brand asset dikurangi dengan brand liabilities. Brand
asset adalah performa yang memberikan nilai tambah pada suatu brand,
sedangkan brand liabilities adalah performa yang menurunkan nilai suatu
brand.
). 2itra merek yang sukses adalah kombinasi dari tiga unsur, yaitu
produk yang bagus, identitas yang berbeda dan nilai tambah dimana
hubungannya bersifat kelipatan. !roses pembangunan merek
digambarkan sebagai rangkaian lapisan yang terdiri dari :
*. 3ancangan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan
&. !embangunan merek dasar, yang meliputi nama, kemasan, kualitas,
logo, ciri, instalasi, jaminan.
1. !engembangan merek, dengan meningkatkan pelayanan e4tra,
deli/ery, peningkatan dukungan teknis lainnya
(. !enciptaan merek potensial, dengan penambahan hubungan emosional
seperti rasa percaya, status atau identifikasi yang menjamin prefrensi dan
loyalitas merek dapat dimiliki.
5trategi pemberian merek terhadap produk, meliputi :
*. ,erek.merek produk : perusahaan menggunakan nama yang unik dan
menentukan posisi bagi setiap produk.produknya
&. ,erek.merek sejenis : perusahaan memiliki beberapa produk yang
saling melengkapi dengan menggunakan konsep nama yang sama
1. ,erek.merek jajaran : jenis produk yang lebih banyak daripada merek
sejenis tetapi tetap membatasi perluasan nama merek hanya di bidang
kompetensi yang sama
(. ,erek.merek sumber : bermerek ganda terdiri dari nama korporasi
atau jajaran ditambah nama merek produk
). ,erek pendukung :asosiasi yang lebih lemah antara nama korporasi
dengan nama merek produk
6. ,erek.merek payung : ketika satu merek mendukung beberapa produk
di pasar yang sangat berbeda
7ika merek produk memiliki posisi lemah di suatu pasar yang atraktif,
maka perlu dilakukan reposisi merek. Beberapa cara dalam reposisi
merek adalah :
*. 3eposisi yang riil. !emutakhiran produk dengan meningkatkan
kualitasnya atau memutakhirkan teknologi, fungsi dan desainnya.
&. ,enambah merek. !ena$aran produk.produk dan jasa.jasa tambahan
pada produk inti untuk meningkatkan nilai merek
1. 3eposisi psikologis. !roses perubahan kepercayaan pembeli terhadap
kualitas atribut produk, status merek atau filosofi produk.
(. !enyusunan kembali nilai.nilai. !eningkatan nilai.nilai tertentu yang
menjadi keunggulan merek.
). Nilai.nilai yang diabaikan.
6. !erubahan preferensi. !roses perubahan preferensi konsumen terhadap
suatu produk
8. !enurunan posisi pesaing. !roses menurukan merek kompetitor,
misalnya dengan memasang iklan tandingan.
3e/italisasi produk adalah suatu strategi yang bisa dilakukan ketika
merek sebenarnya kuat namun saat ini pasarnya kurang atraktif untuk
memberikan peluang keuntungan kepada perusahaan. #ondisi tersebut
dapat diminimalisasi dengan melakukan empat hal, yaitu :
*. ,encari pasar.pasar baru, misalnya dengan mengembangkan pasar
internasional baru
&. ,emasuki segmen.segmen baru
1. ,encari aplikasi.aplikasi baru untuk pengembangan merek produk
(. ,eningkatkan tingkat penggunaan dari produk, misalnya dengan
membuat produk lebih mudah digunakan (teh instan), mengurangi
kelemahan penggunaan (kopi dengan kafein rendah), memberikan
insentif bagi pengguna (diskon bagi penumpang rutin), dan mencari cara
baru untuk meningkatkan kuantitas pemakaian (botol besar)
asa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka
A. Membangun dan Mengukur Ekuitas Merek.
9kuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk
dan jasa. 90uitas merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir,
merasa, dan bertindak dalam hubungan dengan merek bagi perusahaan.
!emasar dan periset menggunakan berbagai perspektif dalam
mempelajari ekuitas merek. !endekatan berbasis pada pelanggan
memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen : baik perorangan
maupun organisasi. !rinsip dari model ekuitas merek berbasis.pelanggan
adalah bah$a kekuatan merek terletak pada apapun yang dilihat, dibaca,
didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek
sepanjang $aktu.
Ekuitas merek berbasis pada pelanggan (customer based brand
equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek
atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. 5ebuah merek
mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika
konsumen beriaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu
dipasarkan ketika merek itu terindentifikasi, dibandingkan ketika merek
itu tidak terindentifikasi. ,erek mempunyai ekuitas merek berbasis
pelanggan negati/e jika konsumen terlalu tidak menyukai akti/itas
pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. %da 1 bahan
kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :
!ertama ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen.
7ika tidak ada perbedaan, maka intinya produk nama merek
merupakan suatu komoditas atau /ersi generic dari produk.
!ersaingan timbul mungkin dari harga.
#edua, perbedaan respon adalah akibat pengatuhuan konsumen
terhadap merek. !engetahuan merek (brand kno$ledge) terdiri dari
semua pikiran, persanaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain.
lain yang berhubunag dengan merek. 5ecara khusus merek harus
menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik
dengan pelanggan, seperti yang dilakukan "ol/o (keamanan),
arly.-a/idson (petualangan).
#etiga, respon diferensial daro konsumen yang membentuk ekuitas
merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan pelaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. ,erek yang
lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
*. ,embangun ekuitas merek.
!emasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. !roses ini
bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek : baik
dilakukan oleh pemasar atau bukan. ,eskipun demikian dari perspektif
dari manajemen pemasaran ada 1 kumpulan utama penggerak ekuitas
merek :
!ilihan a$al untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk
merek (nama merek, ;3<, logo, lambing, karakter, juru bicara,
slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).
!roduk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program
pemasaran, pendukung yang menyertainya.
%sosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek
dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas
lain (orang, tempat, atau barang).
#riteria pemilihan elemen merek, ada enam criteria utama untuk memilih
elemen merek antara lain :
Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan
dikenali.
Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan
kategori yang berhubungan dengannya. %pakah elemen merek itu
menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang
mungkin mengunanakan merek.
Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. %pakah elemen
merek itu dapat disukai secara /isual, secara /erbal, dan cara lain.
Nama.nama merek konkrit.
Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau
berbeda. %pakah elemen merek itu menambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan segmen pasar.
Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat
disesuaikan dan diperbaharui.
Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat
dilindungi secara hokum. 5eberapa mudah elemen merek dapat
dilindungi secara kompetitif.
&. ,engukur ekuitas merek.
#arena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek
merubah resnpon konsumen terhadap pemasaran, ada & pendekatan dasar
untuk mengukur ekuitas merek :
Pendekatan tidak lansung. ,enilai ekuitas merek yang potensial
dengan menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek
konsumen.
Pendekatan langsung. ,enilai dampak actual pengetahuan merek
terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
#edua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat
menetapkan keduanya. -engan kata lain, agar ekuitas merek dapat
melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan
pemasaran, pemasar harus benar.benar memahami :
5umber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi
hasil yang diharapkan.
Bagaimana bila sumber.sumber dan hasil ini berubah seiring
jalanya $aktu audit.

B. Mengel!la dan Meran"ang Strategi #!sisi Merek.
!engelolaan merek yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka
panjang. #arena respon pelanggan terhadap akti/itas pemasaran
tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan
pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat
mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang
tindakan pemasaran dimasa mendatang.
9kuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten
menyampaikan arti suatu merek dalam hal :
!roduk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang
diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana
asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada
pikiran konsumen.
,emperkuat ekuitas merek membutuhkan ino/asi dan rele/ansi diseluruh
program pemasaran. ,erek harus bergerak maju : tetapi bergerak maju
pada arah yang benar dengan pena$aran baru yang menarik dan cara.
cara memasarkannya. 5atu bagian penting dari penguatan merek adalah
menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan
jenisnya. #onsistensi tidak berarti semata.mata keseragaman tanpa
perubahan= banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk
mempertahankan kekuatan dan arah srtategis suatu merek. Nama
terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak
terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. #etika
perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis.habisan melindungi
dan mempertahankan sumber.sumber ekuitas merek.
5trategi penetapan merek (branding strategy), perusahaan mencerminkan
jumlah dan jenisbaik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan
perusahaan pada produk yang dijualnya. ,emutuskan cara menetapkan
merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. #etika
perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan memiliki 1
pilihan utama
!erusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk
produk baru.
!erusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang
sudah ada.
!erusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan
yang ada.
#etika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk
memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan
merek (brand extension). #etika pemasar menggabungkan merek baru
dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek
(subbrand). ,erek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek
atau submerek adalah merek induk (parent brand). 7ika merek induk
sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek,
merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).
$. Mengembangkan dan Memp!sisikan Strategi Positioning.
5emua strategi pemasaran dibuat berdasarkan 5+! (segmentation,
targeting, positioning). !erusahaan menemukan beragam kebutuhan dan
kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan
secara superior, dan kemudian memposisikan pena$aran agar pasar
sasaran mengenali kelebihan dari pena$aran dan citra perusahaan. 7ika
perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung.
Positioning adalah tindakan merancang pena$aran dan citra perusahaan
agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. +ujuannya
adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk
memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek
yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara
memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan
dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara
unik. 5emua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek
dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. asil
positioning adalah terciptanya dengan sukses adalah suatu proposisi nilai
yang terfokus pada pelanggan, suatu alas an kuat mengapa pasarsasaran
harus membeli produk bersangkutan.
Positioning menuntut didifinisikan dan dikomunikasikannya kemiripan
dan perbedaan antara merek. khususnya keputusan positioning
mengharuskan kita mengindentifikasi pasar sasaran dan persaingan serta
mengindentifikasi merek dan titik perbedaan.