BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Iklan
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel,
yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, publishing, direct marketing.
Bauran komunikasi pemasaran (disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 (lima) kiat
utama (Kotler dan Armstrong, 1997:205) yaitu:
1. Advertising, yaitu semua bentuk persentasi non-personal dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
2. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau pembelian produk dan jasa.
3. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan.
5. Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal
lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon
tertentu.
Dari kelima variabel tersebut advertising (periklanan) merupakan alat
promosi yang paling umum dan paling banyak digunakan khususnya untuk
produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian,
advertising merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk
menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk
menghadapi pesaing.

9
Universitas Sumatera Utara
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media. Iklan
merupakan komponen dalam bauran promosi, dimana promosi sendiri adalah
termasuk dalam salah satu komponen bauran pemasaran. Pada dasarnya iklan
dapat digunakan untuk menambah kegunaan informasi pada suatu penawaran
produk. Disamping itu iklan juga sebagai sarana informasi, juga merupakan alat
persuasif atau alat membujuk agar masyarakat mau membeli maupun mencoba
produk yang diiklankan. Di lain pihak iklan dapat di pakai sebagai alat untuk
menciptakan kesan dan sebagai alat untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Pengertian iklan telah banyak di kemukakan oleh para ahli, masing-masing
melihat dari sudut pandang yang berbeda, namun pendapat tersebut pengandung
pengertian yang sama. Iklan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu
individu (Swastha, 2000:245). Sedangkan menurut Sulaksana (2003:90) iklan adalah
semua bentuk persentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa
yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi setiap
lapisan atau anggota masyarakat. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran
komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen
(Brannan, 2004:51). Berdasarkan pengertian tersebut maka iklan adalah bagian dari
bauran promosi dimana promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan sebuah pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media untuk membujuk orang untuk
membeli.
Universitas Sumatera Utara
2.1.1 Tujuan Periklanan
Secara konseptual, tujuan periklanan pada umumnya dapat digolongkan menjadi
3 (tiga) bagian, yaitu : Informative advertising, persuasive advertising, and reminder
advertising (Kotler dan Armstrong, 2001:154-156). Tiga tujuan periklanan tersebut
secara singkat dijelaskan sebagai berikut :
1. Informative Advertising (Periklanan Informatif)
Digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai
diperkenalkan, tujuannya adalah membangun permintaan awal. Beberapa kemungkinan
tujuan informative advertising ini, yaitu :
a. Menginformasikan pasar tentang produk baru.
b. Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk.
c. Menginformasikan perubahan harga ke pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menggambarkan jasa yang tersedia.
f. Memperbaiki kesan yang salah.
g. Mengurangi keraguan pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.

2. Persuasive Advertising (Periklanan Persuasif)
Periklanan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu
merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di
kelasnya. Beberapa kemungkinan tujuan persuasive advertising, yaitu :
a. Membangun preferensi merek.
b. Mendorong agar beralih ke merek Anda.
c. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
Universitas Sumatera Utara
d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
e. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan.
3. Reminder Advertising (Iklan Pengingat)
Iklan yang digunakan untuk menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai
suatu produk. Beberapa kemungkinan tujuan reminder advertising, yaitu:
a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalamwaktu dekat.
b. Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.
c. Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi.
d. Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.

2.1.2 Fungsi Iklan
Adapun beberapa fungsi iklan antara lain :
1. Memberikan informasi.
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan memberikan
informasi kepada konsumen.
2. Membujuk atau mempengaruhi.
Iklan akan membuat konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan.
3. Menciptakan kesan tertentu.
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang
apa yang diiklankan
4. Memuaskan keinginan.
Periklanan merupakan suatu alat yang bisa dipakai untuk mencapai tujuan,
dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
5. Periklanan merupakan alat komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam
cara yang efisien dan efektif (Swastha, 2000:246249).
2.1.3 Media Iklan
Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha
menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi / penerangan) yang
ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media dari
media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swastha, 2000:257). Dalam
kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media
sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media elektronik juga
menggunakan media cetak. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media
memiliki karakterisitik yang berbeda. Media televisi dapat mengiklankan dengan suara
dan gambar yang bergerak sekalipun hanya dinikmati sebentar (beberapa detik).
a. Media Iklan Televisi.
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di
dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan
tehnologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang
disukai oleh perusahaan-perusahaan dalammengiklankan produknya agar lebih di kenal
oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkannya, sangat mudah dilihat, dan juga
karena kemampuanya menceritakan sesuatu.
Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak pilihan, satu-satunya sumber
informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun karena keterbatasan daya ingat manusia,
maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik
tersendiri bagi masyarakat. Salah satu cara yang dilakukan adalah membuat iklan menjadi
Universitas Sumatera Utara
beberapa versi, akan tetapi memiliki konsep iklan yang sama dengan yang lainya, iklan
itu sendiri harus dapat mendekatkan diri pada emosi konsumennya.
Iklan televisi mempunyai beberapa kelebihan-kelebihan. Kelebihan iklan televisi
antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siaranya sudah tertentu. Dapat
memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swastha, 2000:255).
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam
mendesain tampilannya, yaitu terdiri dari : gaya penyampaian, nada penyampaian,
pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan
bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu
dalam melakanakan pesan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:160-164) para pembuat atau
pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis
naskah iklan dan pengarah seni akan bekerja sama untuk menghasilkan banyak
konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan
menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus
menentukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur
format yang terbaik, agar pesan yang akan digunakan untuk membuat iklan
televisi dapat menarik perhatian pemirsa.
Iklan televisi mempunyai beberapa kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain
: dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siaranya sudah tertntu. Dapat memberikan
kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swastha, 2000:255). J ika iklan
televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka
dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa media pers sampai saat ini masih
terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan ditelevisi juga
Universitas Sumatera Utara
mempunyai kelemahan antara lain : biayanya relatif tinggi, hanya dapat dinikmati
sebentar, dan kurang fleksibel.
2.2 Stimuli Iklan
Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat dihati atau
disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka
atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap
iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-
elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada
saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berfikir tentang suatu iklan. Rossiter dan
Percy (1997:197) menyatakan, Processing responses are made to stimulus details
(elements) contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the
advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or head), music or other
special effects, that comprise the various details of the ad. Maksudnya, proses
tanggapan pemirsa terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan.
Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang
terdengar (suara) atau kata-kata yang tertulis, musik, dan special efek lain atau gerakan,
yang terdiri dari variasi detail iklan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa
pemirsa akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan,
yang terdiri dari : heard and sound effect, music, words, pictures, colour, dan movements.
Pernyataan tersebut diperjelas oleh Rossiter dan Percy (1997:209) bahwa, Six stimulus of
ad :heard and sound effect, music, words, pictures, colour, and movements.
Enamstimuli iklan dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Heard and sound effect (kata-kata/suara yang terdengar)
Heard and sound effect adalah kata-kata/suara yang terdengar, maksudnya adalah
karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalamkata-kata yang
Universitas Sumatera Utara
terdengar, merupakan elemen iklan yang penting, karena mengandung arti emosional dan
dapat menimbulkan pesan-pesan dalampikiran pemirsa. Penilaian heard and sound effect,
merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau suara yang terdengar pada saat iklan
ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Heard and sound effect dapat berupa
pesan yang dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur,
menghindari slogan-slogan yang tak berarti akan mudah diingat oleh pemirsa dan sangat
efektif membentuk brand awareness (kesadaran merek).
2. Music (Musik)
Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari
alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang. Penilaian
music merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu
yang diperdengarkan pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio).
Nyanyian membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya. Musik dan lagu
telah menjadi komponen penting dalamdunia periklanan hampir sejak suara direkam
pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen klasik digunakan untuk
menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional,
dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Musik membentuk berbagai fungsi
komunikasi yang meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada
dalamperasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam
iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Fungsi lagu pada
prinsipnya adalah pendukung komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan TV bisa
secara audio-visual. Disiniah lagu-lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting dalam
menyampaikan pesan kepada audiens dan membangun brand personality
(kepribadian merek) suatu produk. Lagu itu sendiri juga bisa menjadi bahasa visual,
karena bisa menggambarkan mood maupun feeling.
Universitas Sumatera Utara
Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan
pertimbangan aransemen ulang ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya
disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. Lagu terkenal dalamiklan dapat membantu
menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan merek mudah diingat
(Sutherland dan Sylvester, 2004:139).
3. Words atau Seenword (kata-kata yang terlihat)
Words (seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat
dibaca, diingat, dan akan melekat dalamingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung
manfaat produk yang diiklankan.
Penilaian words (kata-kata) merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau
tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV, yang mampu mendukung
manfaat produk. Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu
dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh pemirsa. Hal tersebut
menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana
mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu
memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau pemirsa menghendaki gagasan yang wajar
tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian.
4. Pictures ( Gambar )
Pictures adalah gambar dalamsuatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau
masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. Penilaian
pictures (gambar) merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang
ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik
(TV atau Web iklan di internet). TV merupakan media audio-visual, yaitu media yang
sanggup mengkomunikasikan kepada pemirsa suara dan gambar dari suatu pesan atau
beberapa pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama). Kelebihan TV tersebut
Universitas Sumatera Utara
hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citra-citra produk dan jasa secara luar
biasa, untuk menarik perhatian pemirsa yang sebelumnya tidak pernah terfikir dalam
benak pemirsa. Gambar adegan tayangan iklan di TV harus dibuat semenarik mungkin
agar menimbulkan kesan di hati pemirsa atau masyarakat. Gambar adegan tayangan iklan
hendaknya mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik.
5. Colour (Warna)
Colour, yang dimaksud dengan warna adalah komposisi warna dan keserasian
warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam
tayangan iklan. Penilaian colours (warna) merupakan persepsi pemirsa terhadap warna-
warna dari gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV atau
media cetak lain. Tidak hanya gambar partai memiliki warna dominan, tetapi suatu
produk yang dipasarkan juga memiliki warna yang dominan. Warna dominan merupakan
suatu indikasi untuk membedakan suatu produk dengan produk yang lain. Biasanya
warna-warna yang ditayangkan dalamiklan diserasikan dengan warna dominan produk,
agar produk yang ditayangkan mudah diingat. Disamping warna dominan, tayangan iklan
di TV hendaknya juga dibuat kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus
serasi dengan background (latar belakang).
6. Movements (Gerakan)
Movements adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan
dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan suara dan irama
atau lagu yag diperdengarkan. Penilaian movement (gerakan) merupakan persepsi pemirsa
terhadap gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan.
Movement iklan hendaknya kaya gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri
pemirsa, sesuai dengan musik yang disajikan atau sesuai dengan suara (heard and sound
effect) yang diperdengarkan. Sesuai dengan yang dikemukakan pada sub-sub bab di
muka, gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi
Universitas Sumatera Utara
dampak gairah (semangat) yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji,
minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin
lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan. Iklan TV harus
mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan konsumen untuk
membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut yang hendaknya dapat diwujudkan
dalamgerakan yang ditampilkan pada iklan di TV.
2.3 Brand Awareness
Menurut Aaker (1997:22), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau
para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek bersumber pada lima komponen, yaitu :
1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak
pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkat antara lain :
a. Brand recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b. Brand recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk
tertentu disebutkan. Brand recall dapat diukur melalui dua cara yaitu :
1. Pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall)
2. Pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall)


Universitas Sumatera Utara
2) Brand Association
Mecerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek
tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat
dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan membeli
serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
3) Perceived Quality (kesan kualitas)
Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap
pesaing.
4) Brand Loyalty (loyalitas merek)
Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau konsumen
terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan tujuan para produsen
atau perusahaan dari pelanggan perusahaan tersebut. Loyalitas merek juga merupakan
dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk
bagi pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk
menggapai inovasi dari para pesaing, dan bisa menjadi benteng perlindungan dari
kemungkinan kompetensi harga. Selain itu, loyalias merek berdampak pada biaya
pemasaran yang lebih efisien yaitu biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
dari pada menarik pelanggan baru.
5) Aset-aset merek yang lain seperti trademark, paten, dan relationship
dengan komponen saluran distribusi.
Menurut Aaker (1997:66) ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya
bagi perusahaan maupun konsumen. Seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas
merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari
pelanggan (bagi pelanggan). Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan
Universitas Sumatera Utara
efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan
perdagangan dan keuntungan kompetitif.
Brand awareness dapat diartikan sebagai kesadaran konsumen akan keberadanan
nama merek dalam benaknya ketika konsumen memikirkan suatu kategori produk
(recognition) dan merupakan nama yang paling mudah diingatnya untuk kategori tersebut
(recall).
Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak
pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkat antara lain :
a. Brand recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa
lalu.
b. Brand recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk
tertentu disebutkan. Brand recall dapat diukur melalui dua cara
yaitu :
1. Pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall)
2. Pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall)
Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek
merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. J adi jika kesadaran merek itu
sangat rendah hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya (brand equity) juga rendah.
Peran kesadaran merek dalamkeseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana
tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
Tingkat kesadaran secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida
seperti dibawah ini.

Top
Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand

Sumber : Situmorang (2008:125)

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness

Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand awareness) dari tingkat
terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
a) Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b) Brand recognition (pengenalan merek).
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek).
Universitas Sumatera Utara
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalamsuatu kelas produk.
d) Top of mind ( pikiran puncak ).
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalambenak
konsumen.
2.4 Penelitian Terdahulu
Indah (2007) melakukan penelitian yang berjudul : Pengaruh periklan Flexi
Combo terhadap awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Bertujuan
untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh periklanan Flexi Combo terhadap
awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Hasil pengujian secara parsial
menunjukan bahwa periklanan Flexi Combo memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
Sari (2009) melakukan penelitian yang berjudul : Pengaruh Iklan TV simPATI
PeDe Terhadap Brand Awareness (Studi Kasus Mahasiswa Reguler S-I Ilmu Komunikasi
dan Ilmu Politik Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU). Hasil pengujian secara
serentak menunjukan bahwa variabel heard and sound effect, music, words, pictures,
colours, movement berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness pada
mahasiswa reguler S-1 FISIP Universitas Sumatera Utara. Dan terdapat pengaruh heard
words and sound effects, music, seen words, pictures, colours, movement secara parsial
terhadap brand awareness pada mahasiswa reguler S-1 FISIP Universitas Sumatera
Utara. Dan hipotesis 2 dalampenelitian yang menyatakan bahwa variabel heard words
and sound effects merupakan variabel yang paling dominan tidak terbukti.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Kerangka Konseptual
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media. Iklan bersifat persuasif, dimana pada tiap bagian iklan,
pesan yang disampaikan berusaha untuk mempengaruhi pemirsa. Dikatakan oleh
Sutherland dan Sylvester (2004:81), Iklan mampu mempengaruhi image, perilaku, sikap,
dan persepsi pemirsa terhadap merek.
Ahli psikologi seperti Krathwohl, Bloom, dan Masia dalamArikunto (2005:183)
membedakan domain afektif menjadi lima tingkat, yaitu : receiving (attending),
responding, valuing, organization, dan characterization. Awareness adalah bagian dari
receiving yang artinya : mengamati, menyadari, dan merasakan yang diartikan sebagai
mengindera keberadaannya.
Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi
pemirsa terhadap elemen-elemen periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan
pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar atau berfikir tentang sutau iklan. Rossiter
dan Percy (1997:197) menyatakan, Processing responses are made to stimulus details
(elements) contained in the advertaisement. These elements or stimuli, depending on the
advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard), music or
other special effects, that comprise the various details of the ad. Maksudnya, proses
tanggapan pemirsa terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan.
Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang
terdengar (suara) atau kata-kata yang tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan,
yang terdiri dari variasi detail iklan. Disamping itu pada penelitian ini variabel Brand
Awareness (kesadaran merek) mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau
tinggal di benak pelanggan ataupun pemirsa yang akan merespon stimuli yang
terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari : heard words and
sound effect, music, words, pictures, colour, and movements.
Universitas Sumatera Utara

J elaslah bahwa iklan dilakukan pada media massa untuk memperkenalkan dan
memberitahukan mengenai keberadaan produk seperti IM3 (MU24H itu IM3) pada
audiens. Iklan yang diamati oleh audiens, meningkatkan kesadaran mengenai keberadaan
produk, kemudian mendorong audiens untuk merasakan produk (dalamhal ini merasakan
berarti menggunakan produk sehingga audiens mengerti dan percaya mengenai
keunggulan IM3 (MU24H itu IM3). Kerangka konseptual pada penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut :

IKLAN IM3 (MU24H itu IM3) (X)
1. Heard and sound effect
2. Music
3. Seen words BRAND AWARENESS (Y)
4. Pictures
5. Colour
6. Movements

Gambar 2.2 Kerangka konseptual
Sumber : Rossiter dan Percy (1997:197), Lupiyoadi (2001:108), Sutherland dan Sylvester
(2004:81) diolah penulis

2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada dan akan
diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas,
maka hipotesis yang diajukan dalampenelitian ini adalah : Ada pengaruh yang positif dan
signifikan antara iklan IM3 (MU24H itu IM3) terhadap brand awareness pada siswa/i
SMA Negeri 2 Medan


Universitas Sumatera Utara