esaunggul.ac.

id
http://www.esaunggul.ac.id/article/pengaruh-iklan-televisi-dalam-pencitraan-gaya-hidup/
Pengaruh Iklan Televisi dalam Pencitraan
Gaya Hidup - edit
PENGARUH IKLAN TELEVISI DALAM PENCITRAAN GAYA HIDUP
Oleh : Teguh Imant o
Abst raks
Televisi dinilai oleh masyarakat sebagai kotak ajaib yang mampu mempengaruhi
sugesti dan alam pikiran masyarakat, hal itu dikarenakan bahwa sebuah televisi
selain memberikan informasi secara aktual dan faktual, televisi juga menyajikan
acara yang sifatnya menghibur. Televisi telah menjadi bagian dari suatu kehidupan masyarakat
modern yang berfungsi selain sebagai penyebar informasi dan hiburan, juga sebagai suatu alat
promosi produk yang paling ampuh dalam menggiring pikiran masyarakat yang menjadi target
audiensnya, untuk masuk dalam jebakan melalui iklan televisi hingga pada akhirnya nanti
pemirsa rela merogoh kantongnya, hanya untuk mengikuti apa yang ditawarkan melalui
rangkaian gambar fantastik yang telah dikonstruksi maknanya. Iklan televisi telah berkolusi
dengan industri media televisi serta ideologi yang tertanam, banyak mencerminkan budaya dan
faham kapitalisme dan komsumerisme pada setiap pesan yang terselip dalam produk citraanya,
akan berdampak pada penciptaan gaya hidup di masyrakat yang cenderung konsumtif.
Dampak yang ditimbulkan dari pengaruh iklan televisi yang terselip dalam tayangannya itu,
merupakan cerminan budaya baru yang lagi ngetred hasil lansiran Global Kapitalism Ideology.
Dan kenyataan ini merupakan keadaan yang kontradiktif terhadap budaya Indonesia yang
menjunjung tinggi nilai keluhuran budi pekerti, sifat sabar dan norma kesantunan yang kita
banggakan selama negeri ini didirikan. Hegemoni budaya kapitalis yang terlahir merupakan
cerminan dari realitas kehidupan baru, tumbuh dan berkembang di dalam masyarakat dengan
tingginya intensitas itu, telah dikwatirkan banyak pihak akan melindas kebudayaan sebelumnya
yang sudah tertanam dengan mapan dalam relung-relung kehidupan masyarakat. Guna
mencegah dan meminimalisir dampak negatifnya, maka diperlukan suatu sikap yang arif dalam
melihat, mencerna dan memahami hegemoni budaya asing ini dengan cermat, agar tidak terbius
dari racun-racun iklan televisi yang tak luput dari penglihatan masyarakat sehari-hari.
Kat a Kunci : Iklan, Televisi, Cit ra, Gaya Hidup, Ideologi, Hegemoni
Pendahuluan
Masih t eringat dengan kat a-kat a Head Line dari sebuah iklan t elevisi yang diucapkan seseorang
akt or dalam selaan pogram acara dengan kat a Pilih Phant er Past i Bener, Orang Pint ar Past i
Minum Tolak Angin, di Lapangan Nike Adalah Raket keDua Para Juara, Taklukkan
t ant angnganmu dan Yang Lain Jelas Ket inggalan sert a sederet an kat a-kat a imajiner yang
mengudang perhat ian seseorang it u, t elah t erpampang jelas dalam ilusi gerakan para akt or dari
berbagai angle camera dan bidang, garis, warna, ruang, t ekst ur sert a komposisi dalam irama
dinamisasinya animasi t eks media yang mengadung pesan t erselubung dan t erselip dalam
kemasan produk, t elah t erpancar dalam layar kaca sert a dalam hit ungan det ik t anpa disadari
masuk dalam pikiran kit a lewat lensa mat a, ket ika kit a sedang duduk di kursi sof a sambil makan
lemper hasil dari kiriman t et angga yang sedang mengadakan selamat an.
Penyajian iklan t elevisi yang inf ormat if dan persuasif sert a dikemas secara menarik dengan
menampilikan gambar yang spekt akuler hasil perekayasaan gambar dengan sent uhan t eknologi
audio visual yang mevisualisasikan beragam cerit a dibalik beraneka ragamnya kebut uhan hidup,
mulai dari kalangan bawah sampai kalangan t erat as, t elah mengant ar keinginan kit a unt uk
memiliki dari produk yang dit awarkan t ersebut . Berbagai macam produk kebut uhan, mulai dari
kebut uhan primer demi kelangsungan hidup sehari-hari sampai dengan kebut uhan mewah demi
naiknya ident it as diri di mat a masyarakat , t elah membayang-bayangi dan mencuci ot ak kit a,
agar kit a ikut larut di dalam buaian cerit anya dan berakhir dengan t indakan unt uk membeli dari
produk yang set iap det ik dan menit it u, t elah t ert angkap oleh mat a kit a t at kala kit a sedang
menikmat i program acara t elevisi dengan sant ainya. Tiap hari dan t iap menit mat a kit a disuguhi
oleh rat usan illust rasi t erselip dalam kemasan produk yang diklankan lewat layar kaca dan t anpa
sadar kit a t elah t erbius oleh rayuan, bujukan sert a t ipuan yang menggoda pikiran kit a unt uk
membelinya.
Iklan t elevisi sebagai salah sat u bagain yang t ak t erpisahkan dari rangkaian t ayangan program
acara t elevisi, di mana kemunculannya selalu menghiasi dalam hit ungan menit di sela-sela ket ika
kit a sedang menyaksikan Sinet ron Si Markonah Penyambung Lidah Wanit a, di salah sat u
sudut ruangan t amu di mana t elevisi bert engger di depan sof a. Televisi t elah menjadi bagian
pent ing dari suat u kehidupan masyarakat modern yang berf ungsi selain sebagai penyebar
inf ormasi dan hiburan, juga sebagai suat u alat promosi produk paling ampuh dalam menggiring
pikiran masyarakat yang menjadi t arget audiensnya. Kit a t anpa sadar t elah diperdaya oleh
keberadaan iklan t elevisi unt uk masuk dalam jebakannya, melalui rangkaian gambar yang
menarik hingga pada akhirnya nant i kit a t erprovokasi olehnya dan rela merogoh kant ong, hanya
unt uk mengikut i t awaran melalui cit raan gambar yang f ant ast ik it u. Derasnya int ensit as Iklan
t elevisi yang dilancarkan melalui media layar kaca it u, t elah sedikit banyak mempengaruhi para
pemirsa unt uk mengikut i jejak dari illust arsi yang t elah mengopsesi para pemirsa lewat cit raan
produknya it u, demi mendapat kan t unt ut an gaya hidup yang not abene bagian pent ing dari
kehidupan masyarakat modern. Dewasa ini f enomena gaya hidup masyarakat modern dengan
keragaman kompleksit as problema yang ada, t elah t erserap oleh sebagian besar masyarakat ,
hal ini dapat t erjadi t idak lain dan t idak bukan dari pengaruh t ayangan t elevisi yang dilihat nya.
Gejala ini dalam perkembangannya, begit u pesat masuk dalam relung-relung kehidupan dari
semua lapisan masyarakat , keberadaannya t umbuh subur di masyarakat perkot aan bahkan
hingga kini t elah mengepedemi sampai t ingkat pedesaan, menyerang siapa saja yang menjadi
t arget nya, t ak peduli anak-anak, kaum remaja bahkan orang t uapun t erseret dan t elah menjadi
mangsa dari proses modernisasi gaya hidup.
Derasnya durasi penayangan iklan t elevisi dari berbagai macam merek produk, dit engah selipan
acara-acara di t elevisi yang kit a t ont on set iap hari, t elah berdampak pada meningkat nya gaya
hidup masyarakat dan bercermin pada cit raan iklan t elevisi. Segala macam apa yang dicit rakan
oleh beragam produk konsumt if lewat iklan t elevisi, akan dit iru oleh masyarakat dan dianggap
sebagai alat unt uk peningkat an kualit as ident it as diri, dalam kehidupan masyarakat modern
yang semakin lama cenderung menuju ke arah kehidupan glamour dalam masyarakat kapit alis
dan hanyalah melahirkan manusia-manusia konsumt if dan hedonis. Lihat saja cerminan realit as
kehidupan remaja dewasa ini, seringnya di kalangan remaja, gont a gant i assesoris mulai dari
kemasan handphone, gelang, kalung, cincin ,minuman kaleng, t as, sepat u sampai pakaian ala
art is idolanya sert a rambut dengan warna warni bagaikan t oko cat mowilex berjalan, set iap saat
berseliweran di t engah kehidupan kit a. Penggambaran t ent ang penganalogian dampak yang
dit imbulkan oleh iklan t elevisi t idak berhent i di sit u saja, para anak-anak sekolah dasarpun ikut
bergaya memakai Handphone yang t ergolong mahal harganya. Fenomena ini akan
mengejut kan lagi ket ika sikap para orang t ua merasa gat al t erbius oleh kegombalan iklan
t elevisi dan ikut -ikut an mempercant ik dirinya, ia t ak mau kalah dengan anak gadisnya dengan
memot ong rambut nya gaya seorang art is idolanya menjadi bergelombang bagai rangkaian
serut an kayu jat i yang melambai-lambai t ert iup angin mamiri. Begit u dasyat nya pengaruh iklan
t elevisi t erhadap pencit raan gaya hidup seseorang, hingga sampai-sampai orang mau
mengeluarkan segala macam kemampuan, meskipun dalam perjanannya diwarnai dengan susah
payah unt uk meraihnya, demi unt uk mengikut i t rend gaya hidup yang sudah menjadi bagian
pent ing dalam masyarakat modern. Kenyat aannya t erkadang apa yang t elah mereka keluarkan
dengan susah payah, t idak sebanding dengan apa yang mereka dapat kan alias gagal t ot al
emang enak dipermainkan oleh gaya hidup hasil lansiran oleh kaum kapit alisme it u
hheeeiii!!!
Pengaruh Iklan Televisi bisa membent uk gaya hidup masyarakat modern, hasil dari
pengaplikasian f aham kapit alisme dalam indust ri budaya khususnya media massa, hingga
t erlahir generasi penerus berjiwa konsumt if dan hedonis.
1. Penerapan Simbiosis Mut ualisme dalam Penanaman Ideologi
Indust ri Media Televisi dalam melangsungkan kehidupan penyiarannya, perlu adanya
Int erpendensi Media dengan Para Pemasang Iklan sebagai penyuplai dana at as hidupnya
program t ayangan sebuah perusahaan penyiaran. Tindakan kompromi ant ara indust ri media
t elevisi dengan para perusahaan pemasang iklan perlu dilakukan, guna kelancaran usaha at as
hidupnya kedua perusahaan t ersebut , yang saling berpengaruh perannya dalam menyajikan
inf ormasi dan hiburan pada masyarakat . Dari kerjasama t ersebut maka t erjadi suat u hubungan
simbiosis mut ualisme, di mana kedua belah pihak sama-sama mendapat keunt ungan dari
bidang usaha yang dijalankannya. Bagi indust ri media khususnya t elevisi, t ent unya akan
mendat angkan omset yang t inggi hasil pemberian kompensasi para pemasang iklan, lewat
sisipan iklan dari produk acaranya. Demikian juga bagi para pemasang iklan, akan mendapat
keunt ungan dalam rangka promosi produk yang mereka iklankan it u t elah dit ont on oleh
masyarakat , dimana dampak yang dit imbulkan bisa mempengaruhi para pemirsa t elevisi yang
jumlahnya jut aan pasang mat a t erf okus dalam pesan dibalik produknya. Penayangan iklan
semakin ef ekt if hasilnya t erut ama pada jam-jam sibuk (primer t ime) yang segment asi
pemirsanya sangat lengkap dalam kat egori usia maupun st at us sosialnya. Hal inilah yang
dikat akan oleh Jean Seat on t ent ang Det erminisme bahwa kekuasaan media dit erapkan secara
berkolusi dengan kelas yang berkuasa (Graeme Bart on, 2008). Penjelasan di at as
mengisyarat kan bahwa media selaku pemegang kekuasaan penyebaran inf ormasi secara cepat
dan didukung dengan penyuplai dana lewat kompensasi sarana penyebaran jaringan
pemasaran suat u produk, dimana t arget nya hampir menunjukkan t anda-t anda kesamaan
t ujuan.
Dalam perspekt if komunikasi, iklan t elevisi merupakan rangkaian pesan mist erius yang
t erselubung dalam suat u alur cerit a dengan pelansirannya lewat pemancaran gelombang
elekt romanet ik kepada khalayak, unt uk memberikan inf ormasi suat u produk at au menawarkan
suat u produk dan jasa lewat biasan iklan t elevisi. Dalam proses penyebarluasan inf ormasi yang
t ercermin dalam iklan t elevisi, diperlukan suat u st rat egi at au cara yang jit u dalam melumpuhkan
pikiran para pemirsa, agar mau membeli produk yang dit awarkan. Bagaimana sebuah iklan
t elevisi dirancang dengan berbagai macam perekayasaan konsep dan eksekusinya, hingga
dapat merangsang dan mempengaruhi alam pikiran para pemirsanya. Diperlukan pendekat an
secara persuasif dalam mencipt akan pencit raan sebuah produk yang akan dit awarkan, hingga
pada akhirnya masyarakat begit u percaya dan yakin unt uk mau mengikut i jejak rangkaian cerit a
yang divisualisasikan lewat t ayangan t elevisi t ersebut . Pencit raan suat u produk dalam iklan
t elevisi dapat dicipt akan melalui cara persuasif dan bukan dengan cara kekerasan, t indakan ini
merupakan suat u cara ef ekt if dalam penerapan ideologi pada suat u produk dalam t ingkat an
t erikat nya posisi dengan pencit raan t erhadap produknya. Pada t it ik t ert ent u at as pelansirannya
it u, dilakukan secara t erus menerus, hingga nant inya produk t ersebut akan dapat mencipt akan
suat u pencit raan at as kelas-kelas dominan dalam lingkungan masyarakat , hal it u disebabkan
sebagai dampak dari pemakaian produk yang t elah dicit rakan it u. Ideologi merupakan suat u
keyakinan yang diyakini kebenarannya oleh seseorang at au kelompok orang t ert ent u t anpa
dirinya bersikap krit is lagi dan menerima segala pemikiran t ersebut sebagai sesuat u hal yang
seolah-olah sudah semest inya dilakukan (Iwan Gunawan, 2010). Pemikiran ini mengurai
bahwa apa yang dicit rakan oleh t ayangan iklan, khususnya iklan t elevisi t elah diyakini dan
dipakai produknya oleh sebagian besar masyarakat dalam mengangkat eksisit ensi dan simbol
pencit raannya dari para pemakai produk t ersebut .
Bagaimana suat u realit as dibangun melalui t ayangan iklan t elevisi hingga mampu hidup dalam
at mosf ir pemikiran pemirsa, hal it u membukt ikan bet apa dasyat nya pengaruh iklan t elevisi
dalam persepsi pemirsa, sampai-sampai pemirsa begit u yakin dibuat nya t anpa harus melakukan
perlawanan. Dengan kreat if it as t inggi dalam mevisualisasikannya yang dikemas secara
menajubkan dalam alur dramat iknya sebuah cerit a, sebuah iklan t elah mampu menghadirkan
suat u realit as dunia imajinasi semat a, menjadi suat u realit as baru dan t erkesan seoalah-olah
t erlihat nyat a, berkat pencit raan dari sebuah produk disert ai t erselipnya ideologi media yang
dit anamkan lewat sebuah iklan. Dibut uhkan cara dan t ehnik unt uk menyebarkan dan
mempromosikan ideologi. Ideologi bisa disebarkan dengan paksaan dan kekuasaan (Ellul.
1973). Kenyat aan ini menjelaskan bahwa Ideologi yang disebarluaskan lewat t ayangan t elevisi,
adalah melalui sist em kekuasaan. Dengan kekuasan media yang ada dalam genggamannya,
maka ideologi apapun yang dit anam lewat t ayangan t ersebut dapat t erserap dengan sendirinya
oleh berbagai kalangan masyarakat , dari t ingkat an usia maupun st at us sosialnya bersamaan
dengan penangkapan pesan yang dikomunikasikan.
Bagi Indust ri media t elevisi yang menjadi mit ra kerja para pemasanag iklan, t ent unya akan
mencipt akan suat u perangkap acara yang di kemas sedemikian rupa hingga menarik perhat ian
publik, lewat beragam t ayangan program acara dengan pengkonst ruksian makna dan nilai sert a
dilancarkan secara t erus-menerus dalam set iap serial komodit as. Derasnya durasi iklan t elevisi
yang dilancarkan oleh indust ri media t elevisi it u, akan berdampak pada perilku pemirsa hingga
nant inya akan kecanduan dan gandrung sert a t umbuhnya sikap t ergila-gilanya dari pencit raan
yang disuguhkan oleh indust ri media t elevisi secara grat is it u. Hal inilah yang dikemukakan oleh
Kaum Marxis nilai-nilai yang mengunt ungkan orang-orang yang menjalankan masyarakat ,
t ent ang ide-ide yang berkuasa sepanjang masa merupakan hasil dari ide orang yang
berkuasa. (John St orey, 2003)
Berbagai macam gaya hidup t elah lahir di republik ini, dengan pengkonst ruksian sedemikian rupa
melalui berbagai macam program acara yang mencerminkan suat u kehidupan palsu, hingga
pada akhirnya dapat menimbulkan kebohongan publik dan t anpa sadar, bahwa kit a seolah-olah
t elah menjadi bagian dari realit as kehidupan yang sebenarnya. Suat u penanaman konsep
ideologi ke dalam f ormat acara melalui t eks-t eks media dan makna-makna yang ada di
dalamnya sert a prakt ik-prakt ik budaya t elah melahirkan kesadaran palsu di dalam persepsi
pemirsa.
Sebuah pencit raan yang dilansir oleh media t elevisi dan iklannya akan berpengaruh pada t arget
audiens yang sama, hingga mereka begit u yakin dan percaya dengan pencit raan dari produk
yang diiklankan t ersebut t anpa ada perlawanan.
2. Televisi dan Iklan, Menyat unya Dua kepent ingan
Sejak t erjadinya revolusi indust ri yang dinilai sebagai awal dari peradaban penerapan t eknologi
dalam kehidupan masayarakat , dianggap t urut melat ar belakangi at as lahirnya perilaku dan
budaya indust ri modern. Berbagai macam penemuan t eknologi dan t erus mengalami
perkembangan secara segnif ikan dari t ahun ke t ahun, menyebabkan perkembangan indust ri
mengalami peningkat an, hal t ersebut berpengaruh pada meroket nya t ingkat peradaban
manusia di muka bumi ini. Dari perkembangan t eknologi t ersebut , t ernyat a perkembngan
t eknologi inf ormasi dan mult imedia mengalami peningkat an yang segnif ikan. Media audio visual
dalam bent uk t elevisi, video dan f ilm, yang paling banyak perkembangannya dibandingkan
dengan media lainnya. Sehingga eksist ensinya dianggap media yang paling banyak direspon
akt if it asnya oleh masyarakat , hingga keberadaanya t ak t erlepas dari akt if it as masyarakat .
Media t elevisi dianggap sebagai senjat a yang ampuh dalam mempengaruhi alam pikiran dan
pradigma masyarakat t ent ang sesuat u hal, lewat beragam isi program acaranya, t elevisi t elah
mampuh menggiring persepsi pemirsa dan meyakinkanya t ent ang program acara yang disiarka
it u, hingga gaya hidup masyarakat pun dapat t ercipt a sebagai cerminan at as pengruh dari
t ayangannya. Beraneka ragam t ayangan yang t elah direkonst ruksi sedemikian rupa, hingga
t anpa t erasa apa yang dikonst ruksikan oleh media t elevisi it u, seolah-olah menjadi suat u
kenyat aan yang sebenarnya. Begit u dasyat nya angin kencang yang dit iupkan oleh media
t elevisi dengan represent asi program acaranya yang not abene sebagai ikon dari kebut uhan
hidup masyarakat modern it u, t elah menerjang siapa saja yang ada didepannnya ent ah anak-
anak, remaja maupun orang t ua.
Televisi sebagai sarana inf ormasi suat u produk konsumen t elah menjadi t rend cent er
masyarakat , hingga dapat menimbulkan permainan pasar dalam perekonomian kapit alis, yang
dapat menggiring pemirsa kearah kehidupan konsumt if hingga melahirkan masyarakat hedonis.
Kenyat aan ini, t elah dimanf aat kan oleh para pemegang kekusaan dalam permainan pasar
dengan melibat kan orang t erkenal, misalnya art is populer sert a peran media sebagai penunjang
sarananya, dimana dalam prakt iknya divisualisasikan secara gencar hingga masyarakat
bert ekuk lut ut unt uk mau mengikut i apa yang dikomunikasikan it u. Realit as ini secara ekonomi
akan mengunt ungkan bagi kelompok-kelompok dominan yang berkuasa dalam
mengembangkan sayap perusahaannya. Keberadaan art is hanyalah sebagai komodit as
layaknya barang dagangan yang bisa diperas dan dipermainkan seenaknya, selama ada
kompensasi yang t elah disepakat i bersama. Tidak jarang keduanya t imbul perset eruan hingga
menimbulkan suat u polemik berkepanjangan di masyarakat . Lewat media massa t elevisi pula
seseorang menjadi t enar dan melambung namanya sebagai public f igure di kalangan
masyarakat hingga bisa menjadi idola bagi seseorang yang mengakui eksist ensinya, namun
media t elevisi pula yang sanggup menumbangkan nama seseorang hingga hancur berant akan
kehidupannya (AB. Susant o,2001).
Para pemasang iklan di media t elevisi t elah menjalin hubungan yang erat dengan indust ri
t elevisi, karena keberadaan media ini dianggap sebagai suat u sarana yang ampuh unt uk
menyampaikan pesan-pesan provokat if t erhadap t arget audiens sebagai mangsanya. Peran
iklan t elevisilah yang membuat siaran t elevisi t et ap hidup dan bisa bert ahan dalam
melangsungkan program penyiarannya. Televisi dan iklan dapat diibarat kan burung jalak dengan
badak yang saling mengunt ungkan, dimana burung jalak mendapat makanan dari kut u-kut u
yang menempell di t ubuh badak, sement ara si badak t idak perlu repot membersihkan badanya,
mungkin binat ang lain t ent unya akan berguling-guling dalam membersihkan kut u-kut unya.
Demikian juga dengan kaiat an ant ara t elevisi dan iklan, di mana keduanya merupakan
menyat unya dua kepent ingan dari segment asi pasar yang hampir sama. Hal ini dapat diart ikan
bahwa iklan memerlukan media sebagai sarana penyampaian produk yang akan diinf ormasikan
kepada masyarakat luas, sement ara t elevisi membut uhkan iklan guna pembiayaan operasional
dan pengembangan program siarannya.
Dalam sudut pandang komunikasi, iklan merupakan pesan yang disebar luaskan kepada
khalayak unt uk memberikan sesuat u at au menawarkan at au jasa melalui media (Onong, 1989).
Pencipt aan iklan t elevisi yang membawa pesan-pesan suat u produk, dan dalam
pengemasannya memakai cara-cara pendekat an secara persuasif dalam merayu, membujuk
dan meyakinkan para konsumennya unt uk memakai dari produk yang diiklankan. Cara-cara ini
merupakan suat u st rat egi dalam mempengaruhi dan melumpuhkan pikiran konsumennya, bukan
dengan cara kekerasan, melainkan melalui pendekat an dengan penanaman ideologinya yang
t erselip dalam pencit raan produk, hingga konsumen bert ekuk lut ut unt uk mau mengikut i
ajakannya t anpa harus mengkrit isinya. Inilah yang dikat akan oleh Jacques Ellul t ent ang
propaganda, suat u cara unt uk mencapai kekuasaan dengan cara memanipulasi secara
psikologis suat u kelompok at au massa, at au dengan cara menggunakan kekuat an ini dengan
dukungan dari massa (Marlin, 2002: 19).
Tidak sedikit masyarakat yang t ermakan oleh ideologi iklan, lewat t ayangan t elevisi yang
dikemas dan dikonst ruksi sedemikian rupa sert a penyampaiannya begit u menarik dan at rakt if ,
hingga masyarakat langsung percaya dan meyakini t ent ang keist imewaan dari produk yang
dit awarkan. Dalam perancangannya, iklan t elevisi t ak luput dari siklus t rend yang berkembanmg
dimasyarakat , para kreat or iklan sering menangkap isu yang bergaung dan menjadi polemik di
masyarakat , unt uk kemudian diangkat menjadi suat u konsep dalam perancangannya. Iklan
t elevisi dewasa ini t elah menjadi produk komudit as baru yang mampu memenuhi keinginan para
pemirsa dan t anpa disadari apa yang t ervisualisasi di hadapan mat a, adalah hasil pencipt aan
suat u realit as baru yang t elah dikonst ruksi ke dalam dunia maya it u, t elah mengant arkan alam
persepsi pemirsa mengisyarat kan bahwa realit as imajinat if t ersebut seolah-olah apa yang
mereka lihat adalah cerminan keaadaan yang sebenarnya. Persepsi inilah yang muncul dalam
pikiran pemirsa, hingga masyarakat selaku t arget iklan, mau memakai produknya dan
menghegemoni dalam kehidupan masyarakat luas melalui prakt ik-prakt ik ekonomi, sosial dan
budaya kapit alisme yang mencerminkan budaya baru dalam lingkugan masyarakat kapit alis.
Kerjasama ant ara indust ri media t elevisi dengan indust ri produk konsumsi, dalam segala sit uasi
dan kondisi sert a dengan kont eks beragam aspek it u, merupakan alat yang ampuh dalam
mempengaruhi konsumen at au masyarakat unt uk mau mengikut i anjuran lewat pesan-pesan
yang t erselubung dalam set iap produknya.
3. Pencit raan Pesan dalam Manipulasi Gambar Tayangan
Iklan t elevisi adalah salah sat u dari bagian komunikasi massa, di mana sasaran yang dit uju
adalah bersif at het erogen. Masyarakat yang menjadi mangsanya t elah mempunyai persepsi
berlainan t erhadap produk yang di t awarkan, hal ini dipengaruhi dari t ingkat pendidikan sert a
pengalaman seseorang. Sebuah iklan t elevisi dapat mempengaruhi jiwa seseorang berpret ensi
t erhadap sesuat u pengert ian bahwa t erdapat sesuat u hal yang t idak beres dengan diri
seseorang, oleh karena it u set iap orang berusaha memenuhi krit eria-krit eria t ert ent u, unt uk
menut upi ket idak beresan t ersebut . Berbagai macam usaha dilakukan guna mendapat sesuat u
yang kurang dari dirinya hingga pada akhirnya nant i mendapat kan solusi, dan dapat t ampil lebih
percaya diri dalam lingkungan masyarakat nya.
Iklan t elevisi dinilai mampu menggiring pikiran pemirsa unt uk mau mengikut i apa yang
divisualisasikan dengan hebat nya, hingga seseorang t erbius oleh pesan yang ada dibalik
kemasan produk cit raanya. Lihat lah seorang gadis karena ket eknya bau menyengat ket ika
melakukan akt ivit as, maka t eman-t emannya meninggalkannya, namun set elah memakai produk
rexona yang dipakai oleh t emen-t emannya t adi, maka kepercayaan diri mulai muncul dan t anpa
rasa t akut dia menari dengan mengangkat t angan di hadapan t emannya yang meninggalkannya
t adi t anpa rasa ragu. Bagaimana kekuat an sebuah iklan t elevisi, dapat mempengaruhi para
pemirsa t ent ang illust rasi yang dit ont onnya lewat t ayangan t elevisi. Tidak sedikit masyarakat
yang percaya dengan produk produk cit raan hasil rekonst ruksi dari iklan t elevisi, hingga
masyarakat mau membelinya demi semat a-mat a menaikkan cit ra dirinya, sepert i dilakukan oleh
para gadis-gadis melakukan hal yang sama di layar t elevisisi it u.
Memasuki Millenium ket iga, perkembangan t eknologi t elah merubah perdaban manusia menjadi
luar biasa, t erut ama dunia inf ormasi yang membuat komunikasi ant ar manusia semakin dekat
dan keberadaan dunia makain mengecil t erasa dalam genggaman t angan. Sit uasi ini
menjelaskan, bahwa Perkembangan t eknologi inf ormasi memungkinkan manusia hidup dalam
ruang di mana anggapan mit os ada menjadi dunia cit raan media massa (Heidegge, 1999).
Kenyat aan ini menjawab bahwa t eknologi inf ormasi yang berkembang dengan pesat nya,
dipakai sebagai alat at au sarana unt uk mencipt akan suat u kesan bahwa dunia cit raan
bukanlah suat u realit as kehidupan yang sebenarnya, namun dunia dalam angan-angan yang di
hadirkan it u, sebagai bent uk realit as yang dicit rakan sebagai represent at if dari realit as dunia
sebenarnya. Dari sinilah media t elevisi yang berkaiat an erat dengan kehidupan masyarakat ,
t urut mengekspose dan mengukuhkan cit raan dari bent uk-bent uk illust rasi yang t ervisualisasi
ke dalam alam pikiran masyarakat , melalui program t ayangannya it u. Suat u analogi pencit raan
dari suat u produk kecant ikan, bahwa unt uk mempercant ik diri, dapat divisualisasikan dengan
mengandalkan kemampuan sebuah produk cream kecant ikan bermerek Pound dapat
mencipt akan kulit wanit a menjadi lebih put ih dalam t empo 7 hari. Kat egori t eks dan makna
media yang menjelaskan menjadi lebih put ih dalam t empo sesingkat it u, merupakan upaya
penerapan ideologi media dalam mengkonst ruksi pesan secara persuasif , dibalik cerit a at as
penggunaan produk yang dicit rakan it u, t elah membuat gadis-gadis remaja berramai-ramai
menyebur supermarket guna membeli produk serupa sepert i t ayangan di t elevisi.
Kemajuan t eknologi dalam pencipt aan gambar yang begit u spekt akuler dengan berbagai
macam ef ek dalam visualisasinya it u, membuat kreat if it as para kreat or iklan t elevisi semakin
mudah unt uk memproses segala ide kegilaannya, demi t erwujudnya pencuci ot akan para
pemirsa unt uk larut dan t erbuai dalam t ayangan mengikut i alur cerit a yang t elah didist orsi,
hingga pada akhirnya pemirsa t erjebak dalam rayuan, bujukan dan berakhir dengan t indakkan
t anpa ada perlawanan. Maka dari it u, t idak heran apabila media t elevisi melalui iklan t elevisi,
menayangkan berbagai macam pencit raan dari beragam produk yang saling bert empur dalam
sat u kepent ingan, unt uk melumpuhkan pikiran para pemirsa sebagai t arget audiensnya. Ribuan
f rame gambar dengan berbagai macam karakt er art is yang berakt ing, mulai dari yang cant ik,
gant eng, gemuk, kerempeng, lucu, nyent rik sampai hal ant ik, dalam adegan ringan at aupun
mengagumkan hingga orang berkat a waaahhhh Gillaaa !!!, semuanya berseliweran dari
menit ke menit perhari menyerbu alam pikiran pemirsa lewat lensa mat a, kesemuanya it u muncul
dalam wakt u t ak t erduga di sela-sela asyiknya sedang menont on program acara t elevisi
idolanya. Perist iwa it u t erkadang membuat pemirsa menjadi jengkel dibuat nya, karena sangat
mengganggu konsent rasi dalam menikmat i salah sat u program acara yang t elah dit ont onya,
hingga t indakan pindah saluranpun dilakukan.
Bent uk apapun pencit raan oleh media t elevisi lewat t ayangan iklan t elevisi it u, t idak semuanya
benar, namun sebagian t elah dipropagandakan oleh para pengiklan lewat produknya it u,
merupakan suat u kepalsuan t ersembunyi sebagai upaya dalam mencipt akan pencit raan lewat
kemasan produknya. Hal ini sepert i yang diut arakan oleh Aliram Marxisme Frankf urt menjelaskan
bahwa kesadaran palsu berdasar pada Penguraian pencipt aan ide yang palsu t ent ang
berbagai nilai sert a makna yang ada didalamnya sert a hubungan sosial di dalam lingkungan
masyarakat dibent uk oleh kekuasaan media (Graeme Bart on, 2008). Tanpa sadar apa yang
kit a ket ahui t ent ang suat u kebenaran, adalah suat u angan-angan dan pandangan-pandangan
sert a daya imajinasi, ant ara ada dan t iada dalam melihat suat u kenyat aan yang semu dan
t ersembunyi dalam realit as sosial masyarakat . Kesemuanya it u dapat diungkapkan bet apa
dahsyat nya pengaruh iklan t elevisi t erhadap psikologi manusia, hingga mampu memiliki
kekuat an mengkost ruksi ruang suat u gambar dunia maya menjadi dunia sebenarnya, dalam
suat u mit os yang diyakini dan dipakai menjadi pegangan hidup dalam mengikut i t rend cent er
yang berkembang di masyarakat . Dampak dari pencit raan ini t elah melahirkan gaya hidup
masyarakat modern sebagai bent uk hasil dari serangan ideologi media, hingga apa yang
didapat dari pengaruh iklan t elevisi t elah menjadi hegemoni budaya dalam masyarakat yang
cenderung kearah konsumt if dan hedonis dalam lingkungan masyarakat kapit alis.
Dibalik pencit raan iklan t elevisi yang secara gencar menyerang pikiran kit a, hendaknya
diwaspadai misi dibalik pesan dalam kemasan produknya. Karena sebuah Iklan dalam
implement asi di lapangan, merupakan senjat a kapit alisme memiliki dua mat a pisau dalam
menjalankan misinya, yait u logika pelepasan naf su dan logika kecepat an, kedua-duanya
berperan dalam melenyapkan sosial yang ada (Piliang, 1998). Kenyat aan ini mengat akan, bila
suat u produk kapit alis menyerang suat u st at us sosial masyarakat t ert ent u, maka budaya sosial
lama semakin t ergeser dengan budaya baru yang dit awarkan, karena pada dasarnya ket ika
kemauan at au naf su suat u manusia t imbul dan memuncak di kepala, maka secara cepat it u pula
reaksi mereka akan memenuhi keinginannya it u. Hal inilah yang dikhawat irkan oleh banyak
kalangan, bahwa iklan t elevisi yang membawa produk dan pencit aannya sebagai cerminan
prakt ik-prakt ik sist em kapit alis, akan memusnahkan secara perlahan budaya masyarakat
sebelumnya yang t elah t erbent uk sekian lama, selama bert ahun-t ahun dimaknai dan dipahami
sert a dipakai menjadi pegangan hidup dalam, berbangsa, bernegara dan bermasyarakat . Karena
pada dasarnya prinsip dari iklan adalah menyampaikan produk baru sambil membawa f aham
sert a budaya baru pula, sebagai pencerminan dari penemuan t eknologi hingga mencipt akan
peradaban baru dan lama kelamaan akan berkembang di masyarakat .
Begit u dahsyat nya pengaruh iklan t elevisi hingga masyarakat mau mengikut i anjuran melalui
pencit raan karakt er gamabar spekt akuler hasil imajinasi dalam memanipulasi gambar di balik
produknya.
4. Gaya hidup dan Pencipt aan Kelas-Kelas Sosial
Segala macam t ayangan iklan t elevisi akan berdampak luas t erhadap perilaku masyarakat .
Bet apa t idak, kekuat an iklan t elevisi dapat menggiring pikiran pemirsa unt uk mau mengikut i
anjuran, himbauan, rayuan, bujukan dalam t eks dan makna media melalui suat u kemasan
pencit raan dunia maya yang t elah dikonst ruksi secara spekt akuler melalui virt ual image. Hasil
karya iklan t elevisi ini merupakan sebuah perwujudan dari menyat unya kreat if it as dengan
t eknologi modern, hingga dapat mencuci ot ak dan melumpuhkan pikiran pemirsa, unt uk mau
mengikut i dan percaya dengan pesan yang t ert anam dalam pencit raan produk yang dit awarkan.
Tidak sedikit korban dari bujukan iklan t evisi yang bisa mendarat dalam pikiran pemirsa hingga
mereka rela merogoh kocek unt uk membeli produknya, demi t unt ut an mengikut i gaya hidup
yang lagi nget rend di t engah masyarakat , sebagai hasil pengaruh lansiran dari iklan t elevisi. Inilah
yang sudah menjadi suat u resiko dalam memasuki arus globalisasi, dengan semakin
kencangnya inf ormasi dari seluruh jagat t elah masuk dalam relung-relung pikiran kit a dengan
t erkoneksi sit us sist em t eknologi inf ormasi dan jaringan media secara on line it u. Tanpa sadar
prakt ik-prakt ik kapit alisme menjadi suat u budaya baru sebagai gaya hidup modern yang
mengikat kit a ke arah konsumerist ik. Sadar at au t idak sadar bahwa segala inf ormasi yang
t ert anam dalam pikiran kit a, t elah memaksa kit a unt uk mengikut i suat u t rend yang
berkembang di masyarakat , sebagai hasil dari lansirnya Global Kapit alism yang mengusung
pot ret gaya hidup dunia melalui cit raan produk-produk, set iap hari berseliweran di hadapan kit a,
t elah memancing kit a unt uk memilikinya.
Budaya kapit alisme yang mendorong prinsip hidup dengan berbagai macam cara dan st rat egi
agar produknya laku dari t arget sasaran, melalui berbagai macam media dapat sesegera
mungkin dikonsumsi oleh konsumen. Apa yang dilansir oleh iklan t elevisi melalui media elekt ronik
yang hampir t iap hari berdampingan dalam kehidupan, t elah mengant ar kit a memasuki suat u
gaya hidup modern dalam at mosf ir masyarakat kapit alis. Realit as kehidupan merekam dengan
kejernihan lensa berpikir, bahwa apa yang selama ini kit a lakukan mengarungi hidup, dihiasi
dengan beragam produk kapit alis sebagai suat u t unt ut an hidup yang diidealkan oleh
masyarakat dunia. Berbagai Brand t ingkat t inggi sepert i Levis, Lea, Arrow, Polo, Seiko, Omega,
Rolex, Parker, Nike, Adidas, Reebok, Ferari, Mercy, BMW sert a merek-merek lainnya merupakan
bagian dari kehidupan para esekut if , sebagai cerminan bent uk gaya hidup t inggi dan hal ini
sudah menjadi konsekuensinya dari kelas-kelas dominan yang mempunyai kekuasaan sebagai
pencit raan t erhadap ident it as diri mereka.
Cit ra diri (Self Image) dapat dit erjemahkan sebagai bagaimana seseorang memandang dirinya
sendiri, at au mungkin diart ikan sebagai bagaimana persepsi orang lain memandang seseorang
(Susant o. AB, 2001). Berdasarkan dari suat u pendapat yang mengut arakan bagaimana cara
orang lain memandang t ent ang diri seseorang it u, maka orang berusaha mempercant ik dirinya
dengan sesuat u yang bernilai agar orang lain yang melihat nya, mencit rakanya pada posisi kelas
t ersendiri. Seseorang memiliki f rame of ref erence jika produk yang dipakainya mempunyai nilai
t ersendiri hingga dapat t ercermin dalam bert ingkah laku. Dari sinilah t ert anam niat an bagaimana
caranya seseorang membent uk pencipt aan image mereka di mat a orang lain. Hal ini dapat kit a
lihat dalam realit as hidup sepert i Seorang Direkt ur perusahaan kelas t inggi, kat akanlah Si
Badrun Bin Somat yang penampilannya begit u menawan, berdasi sert a jas warna hit am dilapisi
aroma parf um yang wangi dengan handphone Black Magic dit angan, nampak keluar dari pint u
mobilnya berlogo bint ang t iga it u, berjalan menuju pint u masuk kant or di kawasan Jalan Jendral
Sudirman. Bandingkan dengan orang pada perusahaan yang sama, Si Sukron Bin Kadut sebagai
Manager Market ing berpakian lengan panjang sert a dasi warna hijau bermot if daun pepaya,
keluar dari mobil berlogo seekor kijang it u yang t elah di parkir di halaman kant or dan Markonah
bint i Sukarni sebagai st af f dengan pakaian biasa saja, t elah t urun dari met ro mini berlari
kencang dan hampir t ersandung kulit durian karena diburu wakt u. Keadaan ini akan semakin
ekst rim bila dibandingkan dengan Wagiman bin codot yang berkaos oblong bergambar salah
sat u kandidat Pilkada dan celana pendek dengan kaki berhiaskan sandal jepit kusam sert a
t angkai cangkul yang bersandar di at as pundaknya it u, t elah berjalan sambil menghisap rokok
lokal cap jengkol menuju kebonnya. Analogi it u hanya sebagian dari realit as kehidupan yang ada
di negeri ini, keadaan ini akan menjelaskan, begit u banyaknya perist iwa t ersebut menimpah di
negeri ini yang kat anya menjunjung t inggi sikap got ong royong dan sif at t olong menolong it u.
Begit u dasyat nya pengaruh gaya hidup t erhadap psikologi masyarakat negeri ini, sehingga
dapat mencipt akan kelas-kelas st at us sosial dan membedakan t ent ang kedudukan seseorang
di masyarakat . Semua ini merupakan hasil dari produk kapit alisme yang menyerang negeri ini
dan berkembang cenderung t anpa arah pengendalian berart i, hingga melahirkan insan-insan
berjiwa konsumt if dan hedonis. Keadaan ini akan t erus t erjadi dari wakt u ke wakt u selama
globalisasi t ak dapat t erbendung dan para penghuni negeri ini t ak dibent engi kebudayaan
set empat yang kuat .
Lewat pencit raan yang t erselip dalam set iap produknya, pengaruh iklan t elevisi dapat
mencipt akan kelas-kelas dalam st at us sosial masyarakat , hasil lansiran dari berkembangnya
budaya populer di t engah masyarakat luas.
Penut up
Dari pemaparan yang t elah dibahas dengan beragam sudut pandang, maka dapat dit arik
benang merahnya. Televisi t elah menjadi bagian dari suat u kehidupan masyarakat modern yang
berf ungsi selain sebagai penyebar inf ormasi dan hiburan, juga sebagai suat u alat promosi
produk yang paling ampuh dalam menggiring pikiran masyarakat selaku t arget audiensnya,
unt uk masuk dalam jebakan iklan hingga pada akhirnya nant i kit a rela merogoh kant ong bahkan
sampai bolong plooong t anpa perlawanan berart i, hanya semat a-mat a unt uk mengikut i apa
yang dit awarkan melalui rangkaian gambar yang f ant ast ik it u sebagai pencit raan dari produk
kebanggaannya.
Iklan t elevisi yang dilahirkan dan dibesarkan oleh indust ri media t elevisi dengan segala macam
ideologi yang banyak mencerminkan budaya dan f aham kapit alis pada set iap pesan yang
t erselip dalam produk cit raanya, akan berdampak pada pencipt aan gaya hidup di masyrakat
yang cenderung berjiwa konsumt if dan hedonis. Timbulnya ef ek negat if pada perilaku insan
negeri ini disebabkan dari pengaruh iklan t elevisi, di mana dalam penayangannya merupakan
cerminan budaya baru yang lagi nget rend di lingkungan masyarakat , hasil lansiran Global
Kapit alism yang t erbawa oleh arus globalisasi. Kalau hal ini t idak diant isipasi dengan baik, maka
dikhawat irkan akan t erus t umbuh subur, t erut ama di kalangan remaja yang cenderung berpola
hidup meniru dari t ayangan t elevisi. Dan kenyat aan ini menimbulkan suat u pernyat aan
kont radikt if t erhadap budaya Indonesia yang t erkenal menjunjung t inggi keluhuran budi pekert i,
sif at sabar dan norma kesant unan yang kit a banggakan selama negeri ini didirikan. Bila hal ini
t erjadi secara t erus penerus t anpa adanya suat u apresiasi secara int ensif di kalangan
masyarakat , maka dikhawat irkan budaya keluhuran kit a akan t ergilas oleh budaya kapit alis yang
menjajikan masyarakat bersikap konsumt if dan hedonis sert a diwarnai keglamouran hidup,
senang berf oya-f oya t anpa mau belajar serius hingga menghasilkan generasi goblok!!!.
Sudah menjadi kewajiban dan t anggung jawab kit a semua, t ermasuk kalangan berpendidikan
t inggi baik dilingkungan pemerint ahan, inst it usi sosisl, inst it usi pendidikan maupun masyarakat
luas unt uk senan t iasa saling mengingat kan, memberikan penerangan dan pencerahan kepada
masyarakat , bahwa segala macam yang t ersembunyi di balik iklan t elevisi it u, t idak selamanya
benar. Bahkan ada t eks sert a makna media t elah direkonst ruksi dan gambar-gambar f ant ast ik
hasil manipulasi hingga dapat menggiring persepsi pemirsa ke arah yang bisa menyesat kan.
Persepsi sangat bahaya sekali, bila t ayangan t ersebut dilihat oleh orang-orang yang t ak dibekali
dengan daya nalar t inggi unt uk memahami makna-maknnya dengan benar.
Diperlukan suat u ket egasan dari pihak t erkait , unt uk mengapresiasi t ent ang pengaplikasian
kode et ik periklanan dan jurnalist ik dalam perancangan program acara t elevisi, karena
perencanaan yang t ak berkonsep dengan mat ang akan menimbulkan permasalahan di
masyarakat . Pemerint ah lewat Kement rian komunikasi dan Inf ormasi, Komisi Penyiaran
Indonesia, Inst it usi Masyarakat Periklanan Indonesia, Lembaga Konsumen Indonesia hendaknya
memberikan sangsi yang keras kepada st asiun t elevisi dan pemasang iklannya yang t ernyat a isi
pesan dapat merusak moralit as bangsa. Karena dinilai t elah melakukan pelanggaran t erhadap
at uran-at uran dalam penyiaran yang t elah disepakat i bersama. Ket egasan it u mut lak diperlukan
demi mencegah dampak dari t ayangan yang membahayakan generasi bangsa ini at au paling
t idak meminimalisir int ensit asnya.
Daf t ar Pust aka :
Burt on, Graeme. 2008. Media dan Budaya Populer. Penyadur: Alf at hri Adlin. Yogyakart a:
Jalasut ra.
Labib, Muh. 2002. Potret Sinetron Indonesia: Antara Ralita Virtual dan Realitas Sosial. Jakart a:
MU:3.
Susant o, AB. 2001. Potret-Potret Gaya Hidup Metropolis. Jakart a: Toko Buku Kompas Media
Nusant ara.
Macdonell, Diane. 2005. Teori-Teori Diskursus: Kematian Strukturalisme & Kelahiran Post
Strukturalisme Dari Althusser hingga Foucault. Pent erjemah: Eko Wijayant o. Jakart a: Teraju.
Yadiant o. 2001. Kamus Umum Bahasa Indonesia. Bandung: M25.
Suyant o, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakart a:
Andi.
Rahardi, Kunjana. 2000. Renik-Renik Peradaban. Yogyakart a: Dut a Wacana Univercit y Press.
Piliang, Yasraf . A. 2001. Hipersimiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakart a:
Jalasut ra Sadar.
Marlin, Randal. 2002. Propaganda and The Ethics Persuasion. Canada: Broadview Press
Ellul, Jacques. 1973. Propaganda : The Formation of Mens Attitudes. Vint age Books
Gunawan, Iwan. 2010. Propaganda, Wawasan Ilmu Sosial dan Ilmu Budaya. Jakart a : Inst it ut
Kesenian Jakart a.
Djoko Damono, Sapardi. 2009. Kebudayaan (Populer) disekitar Kita. Jakart a : Kompleks Dosen
UI.
Marlin, Randal. 2002. Propaganda and The Ethics Persuasion. Canada: Broadview Press.
Ellul, Jacques. 1973. Propaganda : The Formation of Mens Attitudes. Vint age Books.