Anda di halaman 1dari 49

xxvii

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA


2.1 Pemasaran Sosial dan Bauran Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Sosial
Pengertian pemasaran sering kali dikacaukan dengan penjualan. Padahal
konsep keduanya berbeda. Penjualan bertolak dari produk yang telah dibuat,
kemudian diupayakan untuk dijual kepada konsumen. Sedangkan pemasaran bertolak
dari kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian baru dibuat atau dikembangkan
produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Selain itu ada yang
menyamakan pengertian pemasaran dengan periklanan atau media massa. Hal ini
tidak benar karena periklanan atau penggunaan media massa itu hanya merupakan
salah satu unsur dari pemasaran (Depkes, 1997). Pemasaran sendiri adalah suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan
dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang
bernilai satu sama lain (Kotler, 2005).
Kotler (2005) menjelaskan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk
mengubah perilaku. Pemasaran sosial mengkombinasikan unsur-unsur pendekatan
tradisional untuk mengubah sosial dalam satu kerangka aksi dan perencanaan yang
integral serta menggunakan keterampilan teknologi komunikasi dan keahlian
pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
xxviii

Pemasaran sosial pada dasarnya tidak berbeda dengan pemasaran komersial,
pemasaran sosial menggunakan teknik analisis yang sama (riset pasar, pengembangan
produk, penentuan harga, keterjangkauan, periklanan dan promosi). Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa pemasaran sosial adalah penerapan konsep dan teknik
pemasaran untuk mendapatkan manfaat sosial. Tentu saja ada sedikit perbedaan
antara pemasaran komersial dengan pemasaran sosial.
Perbedaan antara pemasaran komersial dan pemasaran sosial menurut Depkes
(1997) antara lain adalah: 1) penggunaan produk sosial biasanya lebih rumit dari pada
produk komersial, misal penggunaan oralit tidak semudah minum coca-cola, 2)
produk sosial sering kali kontroversial, 3) keuntungan produk sosial tidak cepat
dirasakan, 4) saluran distribusi untuk produk-produk sosial lebih sulit dikontrol
karena biasanya menyangkut banyak pihak, 5) konsumen pada umumnya tidak
mampu, rawan terhadap penyakit dan berpendidikan rendah
Pemasaran sosial dalam program-program kesehatan internasional berperan
dalam penjualan komoditi dan gagasan atau prilaku. Pada kenyataannya pemasaran
sosial hampir selalu dimulai dengan promosi tentang sikap atau kepercayaan yang
berkaitan dengan kesehatan. Berdasarkan itu disampaikan anjuran tentang produk
atau pelayanan baru, dan diberikan petunjuk tentang cara penggunaan yang efektif.
Produk-produk yang secara sosial bermanfaat (seperti kondom, pil
kontrasepsi, tablet Fe dan oralit) dan sering disubsidi, proses penjualan ternyata
sangat rumit. Karena harus meningkatkan motivasi konsumen, merangsang kegiatan
perusahaan, agen dan pengecer, meningkatkan potensi kemandirian program dimasa
Universitas Sumatera Utara
xxix

yang akan datang, dan kesemuanya merupakan ukuran keberhasilan program. Teknik-
teknik pemasaran menjadi penting untuk menjual perilaku baru. Para konsumen
harus melakukan pertukaran yang rumit antara perilaku baru serta memerlukan
waktu dan daya untuk mendapatkan hasil yang hanya dapat dibuktikan dalam jangka
waktu yang panjang dan mungkin membuahkan akibat yang tidak menyenangkan
dalam waktu pendek.
Pemasaran sosial pada dasarnya berorientasi pada konsumen. Konsumen atau
pengguna bukan hanya merupakan sasaran pokok, tapi juga sebagai pengukur apakah
kegiatan yang dilaksanakan cocok, diminati, dan berhasil. Konsumen secara
sistematis dimintai saran sepanjang proses pemasaran sosial, memberikan data untuk
berbagai keputusan pemasaran yang menentukan ( Depkes, 1997).
Kotler (2005) mengemukakan bauran pemasaran adalah serangkaian variabel
pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari
segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas
produknya dikenal sebagai Empat P product, price, place dan promotion.
Variabel yang tercakup dalam product adalah mutu produk, rancangan,
penyajian, ukuran, pelayanan, garansi, pengembalian. Variabel yang tercakup
kedalam harga adalah harga dasar, potongan harga, jangka waktu pembayaran dan
syarat pembayaran, sedangkan dalam place atau saluran distribusi terdiri dari
cakupan, jenis, lokasi, inventaris dan transportasi. Dalam promotion dapat di
sebutkan penjualan, iklan, wiraniaga, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
Universitas Sumatera Utara
xxx




















Sumber : Saladin (1999)

Pada proses pemasaran di dalam masyarakat, berbagai hal mampu
mempengaruhi konsumen untuk menentukan dan memilih suatu barang/jasa. Dimana

Sasaran
Konsumen
Produk
H
a
r
g
a

Promosi
T
e
m
p
a
t

Perantara
pemasaran
Publik Pemasok
Pesaing
Lingkungan
Teknologis / Fisik
Lingkungan
Demografis/ekonomis
Lingkungan
Politik/Hukum
Lingkungan
Sosial/Budaya
Sistem organisasi dan
pelaksanaan pemasaran
Sistem
Perencanaan Pemasaran
Sistem
Informasi Pemasaran
Sistem
Pengendalian Pemasaran
Gambar 2.1. Lingkungan Pemasaran Secara menyeluruh oleh Saladin
dimodifikasi dari Kotler
Universitas Sumatera Utara
xxxi

setiap elemen akan mampu memberikan peluang, kekuatan maupun ancaman kepada
pihak perusahaan (Saladin, 1999). Masing-masing unsurnya adalah :
1. Kependudukan, seperti umur, status keluarga, pendidikan dan pendapatan.
2. Ekonomi, yaitu tertuju pada pendapatan per kapita masyarakat yang
menentukan kekuatan daya beli (purchasing power).
3. Lingkungan fisik, yakni berkaitan dengan penggunaan atau pemanfaatan
sumber daya alam.
4. Lingkungan Teknologi, yakni berkaitan dengan tingkat pertumbuhan
teknologi yang ada di perusahaan.
5. Politik, yaitu berkaitan dengan kebijakan yang dilakukan dan ditetapkan oleh
pemerintah.
6. Sosial budaya yakni yang berkaitan dengan cri-ciri konsumen guna
menentukan peluang dan ancaman berupa adat-istiadat dan kebiasaan
masyarakat.
2.1.2 Pengertian Promosi
Promosi sebagai sebuah aktivitas pemasaran yang terencana yang merupakan
komunikasi yang bersifat persuasif. Kebanyakan orang mengetahui bahwa upaya-
upaya promosi hampir selalu bersifat persuasif, tetapi agaknya orang lupa pada fakta
bahwa promosi merupakan suatu bentuk penting komunikasi. Dalam melakukan
promosi yang diperlukan adalah komunikasi. Komunikasi yang dipakai dalam suatu
promosi sangat menentukan berhasil tidaknya informasi dari pihak perusahaan dapat
dimengerti oleh konsumen yang menjadi sasaran komunikasi, dalam arti dengan
Universitas Sumatera Utara
xxxii

komunikasi yang tepat konsumen dapat tertarik dengan barang/produk yang
ditawarkan (Winardi, 1992).
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah segala aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan
pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 2004)
Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin,
kemudian membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Menurut Alderson dan
Green (dalam Kasminah, 2007), promosi adalah setiap upaya pemasaran yang
fungsinya untuk memberikan informasi atau meyakinkan konsumen aktual atau
potensial mengenai kegunaan suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk
mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa
perusahaan pada harga tertentu.
Menurut Winardi, (1992) promosi sebagai sebuah istilah pemasaran yang
merupakan upaya-upaya suatu perusahaan untuk mempengaruhi para calon pembeli
agar mereka mau membeli. Sehingga jika dikaitkan dengan susu formula maka
promosi susu formula adalah upaya-upaya suatu perusahaan untuk mempengaruhi
calon pembeli agar mereka mau membeli susu formula yang dipasarkan sebagai
pengganti untuk sebagian atau seluruhnya dari air susu ibu (ASI).

Universitas Sumatera Utara
xxxiii

2.1.3 Bauran Promosi
Bauran promosi (promotional mix) adalah cara-cara yang digunakan oleh
suatu perusahaan untuk memberikan informasi kepada calon pembeli mengenai sifat
dan atribut produk-produknya dan membujuk mereka untuk membeli atau membeli
ulang produk-produk itu. Bauran promosi terdiri dari kegiatan periklanan, promosi
penjualan, merchandising, pengemasan, penjualan langsung, public relations,
difrensiasi harga penjualan, membagi-bagikan hadiah pada calon pembeli,
membagikan sampel, beli satu dapat dua, talkshow di radio, adventorial, feature
waiting oleh wartawan tentang suatu lembaga atau produk tertentu, mengadakan
kuis tentang suatu produk melalu radio, promosi dengan banner advertising, dan
melalui internet.
Pada kajian pemasaran jika ditilik dari uraian pengertian komunikasi pemasaran
menurut Shimp dikenal suatu konsep penting dalam pemasaran modern, yaitu bauran
pemasaran (marketing mix). Konsep ini pertama kali diperkenalkan oleh E. Jerome
McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kottler dan kini dipergunakan
secara luas oleh praktisi pemasaran, yang terdiri dari:
1. The product to be market (produk yang dipasarkan)
2. The price of product (harga produk)
3. The channels of distribution troughwhish the product is sold to be placed (saluran
produksi produk/penempatan)
Promosi sebagai faktor keempat dalam bauran pemasaran inilah yang
biasanya secara simultan dan terintegrasi oleh para pemasar dalam suatu rencana
Universitas Sumatera Utara
xxxiv

promosi produk. Konsep ini dikenal dengan istilah bauran promosi (promotion mix).
Hubungan antara marketing mix dan promotion mix dapat diperhatikan dalam bagan
yang dikemukakan olah Rhenald Kasali (1998) :
Tabel 2.1. Hubungan Antara marketing mix dan promotion mix
No Marketing Mix Promotion Mix
1
2
3
4
Product
Price
Place
Promotion
Advertising
Personal Selling
Sales promotion
Publicity

Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat-alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan
promosi yang terdiri dari Advertising (periklanan), Sales promotian (promosi
penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), dan publicity (hubungan
masyarakat).
Bauran Promosi (Promotion Mix) dalam pelaksanaannya terdiri dari beberapa
unsur, lebih jelas akan diuraikan berikut ini.
1 Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha
lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk
poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.
2 Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan untuk
melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak
Universitas Sumatera Utara
xxxv

langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif
antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam
personal selling adalah: retail selling (tenaga penjual melakukan penjualan
dengan cara melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan), field
selling (tenaga penjual melakukan penjualan diluar perusahaan dengan cara
mendatangi konsumen dari rumah-kerumah), executive selling (pimpinan
perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan
penjualan).
3 Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen
akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan
pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
4 Publisitas (Pubilicity): Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh
perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada
konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang
dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan
publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas
merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat
secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan"
atau "memasyarakatkan ". Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah
tercapainya keseimbangan yang efektif, dengan mengkombinasikan
komponen-komponen tersebut kedalam suatu strategi promosi yang terpadu
Universitas Sumatera Utara
xxxvi

untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan
pembelian.
Menurut Terence A. Shimp ada empat tujuan kegiatan komunikasi pemasaran,
yaitu:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk. Agar konsumen memiliki
keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus
menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). Pemasar harus bisa
membuat produk dan merek merekalah yang diingat oleh konsumen dan
membedakannya dengan produk pesaing lain.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention).
Pemasar harus membuat calon konsumen pasaran memiliki sikap yang positif
terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitasi pembelian. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian
kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang
menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang
baik (Kotler dan Armstrong, 2001).
2.1.4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling dapat digambarkan sebagai bentuk komunikasi dyadic
communications yang melibatkan dua orang dalam proses komunikasi. Personal
selling merupakan salah satu strategi pemasaran untuk mengkomunikasikan informasi
tentang produk atau jasa secara langsung kepada konsumen (face-to-face). Personal
Universitas Sumatera Utara
xxxvii

selling merupakan bentuk interaksi secara langsung antara sales person dengan
konsumen atau pembeli potensial (Peter dan Olson, 1996; www.personal selling.com,
diakses tanggal 5 Desember 2011).
Menurut Tjiptono (2005), personal selling adalah bentuk komunikasi
langsung antara produsen dan konsumen untuk mengenalkan produk kepada calon
pelanggan, memberikan pemahaman, agar mereka mencoba dan bersedia membeli
produknya. Sedangkan Dalam saluran komunikasi personal, melibatkan dua orang
atau lebih, berkomunikasi dengan tatap muka, atau presentasi di hadapan sekelompok
audience, sehingga umpan balik/feedback dan evaluasi mengenai pesan atau
informasi dapat segera dilakukan. Personal selling memungkinkan untuk mencari
pembeli atau membujuk konsumen, sehingga dapat membuka jalan untuk mencapai
tujuan, memenuhi kebutuhan dan mendorong transaksi pembelian. Personal selling
merupakan sarana efektif untuk membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan
pembelian (Kotler, 2005).
Personal selling adalah kegiatan presentasi lisan dalam suatu percakapan
dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk menciptakan ketertarikan
calon pembeli, sehingga mau untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan
(Saladin, 1999). Beberapa cara yang digunakan dalam personal selling adalah :
1. Langsung ke pembeli, maksudnya adalah dengan berbicara langsung ke
pembeli atau calon pembeli.
2. Kelompok pembeli, dimana seorang mempromosikan produknya dengan cara
melakukan presentasi kepada kelompok-kelompok pembeli.
Universitas Sumatera Utara
xxxviii

3. Melalui konfrensi, yakni metode penjualan dengan cara menghadirkan
seorang pakar / ahli dari perusahaan untuk membicarakan masalah dan
peluang yang ada secara timbal balik ke calon pembeli.
4. Penjualan dengan seminar, perusahaan melakukan seminar pendidikan atau
pelatihan bagi kelompok tertentu baik yang berkaitan dengan produk maupun
berkaitan dengan keterampilan dari kelompok tersebut.
Kontak langsung antara pengusaha dengan calon konsumen mampu
menciptakan hubungan atau interaksi yang positif. Personal selling meliputi: retail
selling (tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara melayani konsumen yang
datang ke toko atau perusahaan), field selling (tenaga penjual melakukan penjualan
diluar perusahaan dengan cara mendatangi konsumen dari rumah-kerumah), executive
selling (pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan
penjualan).
2.1.5. Prinsip Prinsip Personal Selling
Kotler (2005) membagi tiga prinsip utama penjualan personal yaitu
profesionalisme, keterampilan negosiasi, dan relationship marketing. Prinsip atau
aspek pertama yang perlu diperhatikan dalam personal selling adalah
profesionalisme. Globalisasi dan persaingan menuntut setiap sales person untuk
meningkatkan profesionalisme di bidangnya. Beberapa perusahaan cukup perhatian
untuk meningkatkan profesionalisme sales person melalui berbagai training
mengenai seni menjual dengan anggaran yang cukup tinggi. Seorang sales person
Universitas Sumatera Utara
xxxix

tidak hanya dituntut untuk menjadi penerima pesanan yang pasif tetapi menjadi
pencari pesanan yang aktif.
Adapun langkah-langkah untuk melakukan penjualan efektif adalah:
1. Mengidentifikasi calon pelanggan dan kualifikasinya;
2. Melakukan pendekatan awal (preapproach), untuk mengetahui kebutuhan,
keinginan, siapa yang mengambil keputusan pembelian, karakteristik konsumen,
dan gaya pembeliannya;
3. Melakukan pendekatan kepada calon pelanggan, untuk membina hubungan awal
yang baik dengan mereka;
4. Presentasi dan demonstrasi, yaitu sales person memberikan penjelasan tentang
keunggulan atau keistimewaan produk kepada konsumen;
5. Mengatasi penolakan pelanggan;
6. Menutup penjualan/closing; dan
7. Follow up dan pemeliharan, untuk mengetahui kepuasan pelanggan dan kelanjutan
bisnisnya.
Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal.
Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan
tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak
dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu sales
person perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi
tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika
sudah ada zona kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika
Universitas Sumatera Utara
xl

hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun
penjual.
Negosiasi agar sukses maka dibutuhkan strategi. Strategi negosiasi adalah
suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang berpeluang untuk
mencapai tujuan perundingan. Beberapa sales person ada yang menggunakan strategi
keras/hard sementara yang lain menggunakan strategi lunak/soft. Fisher dan Willian
yang dikutip oleh Kotler (2005), memberikan strategi lain dalam negosiasi yang
disebut dengan negosiasi berprinsip/principled negotiation:
1. Pisahkan orang dari masalah/separate the people from the problem.
2. Fokus pada kepentingan bukan pada posisi/focus on interest, not positions.
3. Tentukan pilihan yang saling menguntungkan kedua pihak/invent options for
mutual gain.
4. Berpedoman pada kriteria yang objektif/insist on objective criteria.
Persaingan di dunia bisnis yang semakin ketat dan pengaruh globalisasi,
menuntut setiap perusahaan untuk mulai mengembangkan relationship marketing
sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka. Dalam penjualan personal, sales
person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan
bernegosiasi, tetapi juga membangun hubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan dengan konsumen. Hubungan jangka panjang tersebut sebaiknya
dilakukan tidak hanya dengan customer, tetapi juga dengan supplier, dan pihak-pihak
yang berkaitan dengan bisnis perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
xli

Relationship marketing menurut Berry adalah untuk menarik, memelihara,
dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Definisi ini mengandung arti bahwa
menarik pelanggan baru merupakan langkah antara dalam proses pemasaran,
sedangkan memelihara dan meningkatkan hubungan merupakan proses mengubah
agar konsumen menjadi loyal, serta melayani pelanggan adalah bagian terpenting
dalam kegiatan pemasaran. Menurut Berry dan Gronroos, (www.personal
selling.com, diakses tanggal 5 Desember 2011), relationship marketing adalah
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membangun, memelihara, dan
meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan pihak-pihak lain yang terkait, untuk
mendapatkan laba, sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi secara
memuaskan.
Relationship marketing diharapkan dapat memberikan manfaat dan nilai yang
saling menguntungkan dari hubungan jangka panjang yang dilakukan antara
perusahaan dengan konsumen. Bentuk aktivitas relationship marketing bermacam-
macam tergantung dari jenis penawaran perusahaan, seperti goods, services,
information, places, persons, ideas, dan sebagainya (Kotler, 2005). Masing-masing
penawaran tersebut akan berpengaruh terhadap bentuk aktivitas relationship
marketing yang akan dilakukan oleh perusahaan.
Tujuan khusus relationship marketing adalah: (1) merancang hubungan
jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua
pihak; dan (2) memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama
horizontal maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka panjang ini
Universitas Sumatera Utara
xlii

dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi
tertentu dapat juga dengan pesaing.

2.2. Bidan Praktik Swasta
2.2.1. Defenisi Bidan
Ikatan Bidan Indonesia (IBI) menetapkan bahwa bidan di Indonesia adalah:
seorang perempuan yang lulus dari pendidikan Bidan yang diakui pemerintah dan
organisasi profesi di wilayah Negara Republik Indonesia serta memiliki kompetensi
dan kualifikasi untuk diregister, sertifikasi dan atau secara sah mendapat lisensi untuk
menjalankan praktik kebidanan (Menkes RI, 2007).
Bidan diakui sebagai tenaga professional yang bertanggung-jawab dan
akuntabel, yang bekerja sebagai mitra perempuan untuk memberikan dukungan,
asuhan dan nasehat selama masa hamil, masa persalinan dan masa nifas, memimpin
persalinan atas tanggung jawab sendiri dan memberikan asuhan kepada bayi baru
lahir, dan bayi. Asuhan ini mencakup upaya pencegahan, promosi persalinan normal,
deteksi komplikasi pada ibu dan anak, dan akses bantuan medis atau bantuan lain
yang sesuai, serta melaksanakan tindakan kegawatdaruratan (Menkes RI, 2007).
Bidan mempunyai tugas penting dalam konseling dan pendidikan kesehatan,
tidak hanya kepada perempuan, tetapi juga kepada keluarga dan masyarakat.
Kegiatan ini harus mencakup pendidikan antenatal dan persiapan menjadi orang tua
serta dapat meluas pada kesehatan perempuan, kesehatan seksual atau kesehatan
reproduksi dan asuhan anak. Bidan dapat praktik diberbagai tatanan pelayanan,
Universitas Sumatera Utara
xliii

termasuk di rumah, masyarakat, Rumah Sakit, klinik atau unit kesehatan lainnya
(Menkes RI, 2007).
2.2.2. Pelayanan Kebidanan
Menurut Menkes (2007), menyatakan bahwa pelayanan kebidanan adalah
bagian integral dari sistem pelayanan kesehatan yang diberikan oleh bidan yang telah
terdaftar (teregister) yang dapat dilakukan secara mandiri, kolaborasi atau rujukan.
Pelayanan Kebidanan merupakan bagian integral dari pelayanan kesehatan, yang
diarahkan untuk mewujudkan kesehatan keluarga, sesuai dengan kewenangan dalam
rangka tercapainya keluarga kecil bahagia dan sejahtera.
Pelayanan kebidanan berfokus pada upaya pencegahan, promosi kesehatan,
pertolongan persalinan normal, deteksi komplikasi pada ibu dan anak, melaksanakan
tindakan asuhan sesuai dengan kewenangan atau bantuan lain jika diperlukan, serta
melaksanakan tindakan kegawatdaruratan. Bidan mempunyai tugas penting dalam
konseling dan pendidikan kesehatan, tidak hanya kepada perempuan, tetapi juga
kepada keluarga dan masyarakat. Kegiatan ini harus mencakup pendidikan antenatal
dan persiapan menjadi orang tua serta dapat meluas pada kesehatan perempuan,
kesehatan seksual atau kesehatan reproduksi dan asuhan anak.
Bidan dapat praktik diberbagai tatanan pelayanan, termasuk di rumah, masyarakat,
Rumah Sakit, klinik atau unit kesehatan lainnya.
Sasaran pelayanan kebidanan adalah individu, keluarga, dan masyarakat
yang meliputi upaya peningkatan, pencegahan, penyembuhan dan pemulihan
pelayanan kebidanan dapat dibedakan menjadi :
Universitas Sumatera Utara
xliv

1. Layanan Primer ialah layanan bidan yang sepenuhnya menjadi anggung jawab
bidan.
2. Layanan Kolaborasi adalah layanan yang dilakukan oleh bidan sebagai
anggota tim yang kegiatannya dilakukan secara bersamaan atau sebagai salah
satu dari sebuah proses kegiatan pelayanan kesehatan.
3. Layanan Rujukan adalah layanan yang dilakukan oleh bidan dalam rangka
rujukan ke sistem layanan yang lebih tinggi atau sebaliknya yaitu pelayanan
yang dilakukan oleh bidan dalam menerima rujukan dari dukun yang
menolong persalinan, juga layanan yang dilakukan oleh bidan ke tempat/
fasilitas pelayanan kesehatan lain secara horizontal maupun vertikal atau
meningkatkan keamanan dan kesejahteraan ibu serta bayinya.
Bidan dalam pelaksanaan praktiknya, mempunyai wewenang yang diatur
dalam Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor
900/MENKES/SK/VII/2002, dalam menjalankan wewenang yang diberikan tersebut,
bidan harus:
a. Melaksanakan tugas kewenangan sesuai dengan standar profesi.
b. Memiliki keterampilan dan kemampuan untuk tindakan yang dilakukannya.
c. Mematuhi dan melaksanakan protap yang berlaku di wilayahnya.
d. Bertanggung jawab atas pelayanan yang diberikan dan berupaya secara optimal
dengan megutamakan keselamatan ibu dan bayi atau janin.
Wewenang bidan dalam pelayanan kesehatan kepada anak meliputi :
a. Pelayanan neonatal esensial dan tata laksana neonatal sakit di luar rumah sakit:
Universitas Sumatera Utara
xlv

1. Pertolongan persalinan yang atraumatik, bersih dan aman.
2. Menjaga tubuh bayi tetap hangat dengan kontak dini.
3. Membersihkan jalan nafas, mempertahankan bayi bernafas spontan.
4. Pemberian ASI dini dalam 30 menit setelah melahirkan.
5. Mencegah infeksi pada bayi baru lahir antara lain melalui perawatan tali pusar
secara higienis, pemberian imunisasi dan pemberian ASI ekslusif.
b. Pemeriksaan dan perawatan bayi baru lahir dilaksanakan pada bayi 0-28 hari.
c. Penyuluhan kepada ibu tentang pemberian ASI ekslusif untuk bayi di bawah 6
bulan dan makanan pendamping ASI (MPASI) untuk bayi di atas 6 bulan.
d. Pemantauan tumbuh kembang balita untuk meningkatkan kualitas tumbuh
kembang anak melalui deteksi dini dan stimulasi tumbuh kembang balita.
e. Pemberian obat yang bersifat sementara pada penyakit ringan sepanjang sesuai
dengan obat-obatan yang sudah ditetapkan dan segera merujuk pada dokter.
Beberapa kewajiban bidan yang perlu diperhatikan dalam menjalankan
kewenangan, yakni :
a. Meminta persetujuan yang akan dilakukan. Pasien berhak untuk mengetahui dan
mendapat penjelasan mengenai semua tindakan yang dilakukan kepadanya.
Persetujuan dari pasien dan orang terdekat dalam keluarga perlu dimintakan
sebelum tindakan dilakukan.
b. Memberikan informasi. Informasi mengenai pelayanan/tindakan bidan yang
diberikan dan efek samping yang ditimbulkan perlu diberikan secara jelas,
Universitas Sumatera Utara
xlvi

sehingga memberikan kesempatan kepada pasien untuk mengambil keputusan
yang terbaik bagi dirinya.
c. Melakukan rekam medik dengan baik. Setiap pelayanan yang diberikan oleh
bidan perlu didokumentasikan/dicatat seperti hasil pemeriksaan dan tindakan
yang diberikan dengan menggunakan format yang berlaku.
Bidan sebagai bagian dari tenaga kesehatan, sehingga dalam menjalankan
pekerjaannya harus memberikan informasi yang berkaitan dengan kesehatan ibu dan
bayi, terutama dalam rangka pencapaian peningkatan angka cakupan ASI Eksklusif
maka bidan harus mengacu pada sepuluh langkah menuju keberhasilan menyusui
(LMKM), yang meliputi :
1. Sarana pelayanan kesehatan mempunyai kebijakan peningkatan pemberian air
susu ibu (PP-ASI) secara tertulis dan dikomunikasikan kepada semua petugas.
2. Melakukan pelatihan pada petugas dalam hal pengetahuan dan keterampilan
untuk menerapkan kebijakan tersebut.
3. Menjelaskan kepada semua ibu hamil tentang manfaat menyusui dan
penatalaksanaannya sejak masa kehamilan, masa bayi lahir hingga anak
berusia 2 tahun.
4. Membantu ibu mulai menyusui segera setelah melahirkan, yang dilakukan
diruang bersalin namun jika ibu melahirkan dengan operasi caesar, bayi
disusui setelah 30 menit ibu sadar.
Universitas Sumatera Utara
xlvii

5. Membantu ibu bagaimana cara menyusui yang benar dan cara
mempertahankan menyusui meskipun ibu dipisahkan dari bayi atas indikasi
medis.
6. Tidak memberikan makanan dan minuman apapun selain ASI kepada bayi
baru lahir kecuali atas indikasi medis.
7. Melaksanakan rawat gabung dengan mengupayakan ibu bersama bayi 24 jam
sehari.
8. Membantu ibu menyusui semau bayi, semau ibu tanpa memberikan batasan
terhadap lama waktu dan frekuensi.
9. Tidak memberikan dot atau kempeng bayi kepada bayi yang diberi ASI
10. Mengupayakan terbentuknya kelompok pendukung ASI dan rujuk ibu kepada
kelompok tersebut ketika pulang dari rumah sakit / rumah bersalin /sarana
pelayanan kesehatan.
2.2.3. Kode Etik Bidan
2.2.3.1. Deskripsi Kode Etik Bidan Indonesia
Kode etik merupakan suatu ciri profesi yang bersumber dari nilai-nilai
internal dan eksternal suatu disiplin ilmu dan merupakan pernyataan komprehensif
suatu profesi yang memberikan tuntunan bagi anggota dalam melaksanakan
pengabdian profesi.
2.2.3.2. Kode Etik Bidan Indonesia
a. Kewajiban bidan terhadap klien dan masyarakat
Universitas Sumatera Utara
xlviii

1. Setiap bidan senantiasa menjunjung tinggi, menghayati dan mengamalkan
sumpah jabatannya dalam melaksanakan tugas pengabdiannya.
2. Setiap bidan dalam menjalankan tugas profesinya menjunjung tinggi harkat
dan martabat kemanusiaan yang utuh dan memelihara citra bidan.
3. Setiap bidan dalam menjalankan tugasnya senantiasa berpedoman pada peran,
tugas dan tanggung jawab sesuai dengan kebutuhan klien, keluarga dan
masyarakat.
4. Setiap bidan dalam menjalankan tugasnya mendahulukan kepentingan klien,
menghormati hak klien dan nilai-nilai yang dianut oleh klien.
5. Setiap bidan dalam menjalankan tugasnya senantiasa mendahulukan
kepentingan klien, keluaraga dan masyarakat dengan identitas yang sama
sesuai dengan kebutuhan berdasarkan kemampuan yang dimilikinya.
6. Setiap bidan senantiasa menciptakan suasana yang serasi dalam hubungan
pelaksanaan tugasnya dengan mendorong partisipasi masyarakat untuk
meningkatkan derajart kesehatannya secara optimal.
b. Kewajiban bidan terhadap tugasnya
1. Setiap bidan senantiasa memberikan pelayanan paripurna kepada klien,
keluarga dan masyarakat sesuai dengan kemampuan profesi yang dimilikinya
berdasarkan kebutuhan klien, keluarga dan masyarakat
2. Setiap bidan berkewajiban memberikan pertolongan sesuai dengan
kewenangan dalam mengambil keputusan termasuk mengadakan konsultasi
dan/atau rujukan
Universitas Sumatera Utara
xlix

3. Setiap bidan harus menjamin kerahasiaan keterangan yang didapat dan/atau
dipercayakan kepadanya, kecuali bila diminta oleh pengadilan atau diperlukan
sehubungan dengan kepentingan klien
c. Kewajiban bidan terhadap sejawat dan tenaga kesehatan lainnya
1. Setiap bidan harus menjalin hubungan dengan teman sejawatnya untuk
menciptakan suasana kerja yang serasi.
2. Setiap bidan dalam melaksanakan tugasnya harus saling menghormati baik
terhadap sejawatnya maupun tenaga kesehatan lainnya.
d. Kewajiban bidan terhadap profesinya
1. Setiap bidan wajib menjaga nama baik dan menjunjung tinggi citra profesi
dengan menampilkan kepribadian yang bermartabat dan memberikan
pelayanan yang bermutu kepada masyarakat
2. Setiap bidan wajib senantiasa mengembangkan diri dan meningkatkan
kemampuan profesinya sesuai dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi.
3. Setiap bidan senantiasa berperan serta dalam kegiatan penelitian dan kegiatan
sejenisnya yang dapat meningkatkan mutu dan citra profesinya.
e. Kewajiban bidan terhadap diri sendiri
1. Setiap bidan wajib memelihara kesehatannya agar dapat melaksanakan tugas
profesinya dengan baik
2. Setiap bidan wajib meningkatkan pengetahuan dan keterampilan sesuai
dengan dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi
Universitas Sumatera Utara
l

3. Setiap bidan wajib memelihara kepribadian dan penampilan diri.
f. Kewajiban bidan terhadap pemerintah, nusa, bangsa dan tanah air
1. Setiap bidan dalam menjalankan tugasnya, senantiasa melaksanakan
ketentuan-ketentuan pemerintah dalam bidang kesehatan, khususnya dalam
pelayananan Kesehatan Reproduksi, Keluarga Berencana dan Kesehatan
Keluarga.
2. Setiap bidan melalui profesinya berpartisipasi dan menyumbangkan
pemikiran kepada pemerintah untuk meningkatkan mutu dan jangkauan
pelayanan kesehatan terutama pelayanan KIA/KB dan kesehatan keluarga

2.3. ASI Eksklusif
Menurut Prasetyono (2009) ASI eksklusif adalah pemberian ASI saja selama
6 bulan tanpa campuran lain baik susu formula, air putih, air jeruk, madu, air teh,
ataupun makanan lainnya baik makanan padat, bubur, pisang, biskuit dan nasi tim
kecuali obat, vitamin, dan mineral. Pemberian hanya ASI pada bayi selama 6 bulan
akan membuat pertumbuhan dan perkembangan bayi menjadi optimal. Sesuai dengan
penelitian Fika dan Syafiq tahun 2003 yakni bayi yang diberi kesempatan menyusu
dini akan berhasil 8 kali lebih untuk ASI Eksklusif
ASI mengandung semua nutrisi penting yang diperlukan tubuh bayi untuk
tumbuh kembangnya, serta antibodi yang bisa membantu bayi membangun sistem
kekebalan tubuh dalam masa pertumbuhannya. Sesungguhnya, lebih dari 100 jenis
zat gizi terdapat dalam ASI. Diantaranya adalah AA, DHA, Taurin, dan spingomyelin
Universitas Sumatera Utara
li

yang tidak terkandung dalam susu sapi. Beberapa produsen susu formula mencoba
menambahkan zat gizi tersebut, tetapi hasilnya tetap tidak mampu menyamai
kandungan gizi ASI. Lagi pula, jika zat gizi ditambahkan tidak sesuai dengan jumlah
dan komposisi yang seimbang, maka akan menimbulkan terbentuknya zat yang
berbahaya bagi bayi.
2.3.1 Tujuan ASI Eksklusif
Menurut Peraturan Daerah (PERDA) Kabupaten Klaten nomor 7 tahun 2008,
yang menjadi tujuan pemberian ASI Eksklusif adalah :
1. Memberikan nutrisi yang ideal bagi bayi,
2. Meningkatakan daya tahan tubuh bagi bayi,
3. Meningkatkan kecerdasan bagi bayi,
4. Meningkatkan jalinan kasih sayang antar ibu dengan bayinya,
5. Menjarangkan proses kehamilan bagi ibu,
6. Mempercepat proses penyembuhan rahim ibu dan kembali pada kondisi
semula, mengurangi kemungkinan ibu menderita kanker payudara dan
indung telur,
7. Mengurangi pengeluaran ibu secara ekonomi, karena mengurangi
pengeluaran ibu untuk pembelian susu dan botol, serta praktis dan hemat
waktu.
2.3.2. Komponen ASI
Ada 12 Keunggulan komponen ASI:
Universitas Sumatera Utara
lii

1. ASI mengandung zat gizi paling sempurna untuk pertumbuhan bayi dan
perkembangan kecerdasannya.
2. ASI mengandung kalori 65 kkal/100ml yang memberikan cukup energi bagi
pertumbuhan bayi.
3. Sebanyak 90 persen kandungan lemak ASI dapat diserap oleh bayi.
4. ASI dapat menyebabkan pertumbuhan sel otak secara optimal, terutama
karena kandungan protein khusus, yaitu Taurin, selain mengandung laktosa
dan asam lemak ikatan panjang lebih banyak dari susu sapi/kaleng.
5. Protein ASI adalah spesifik spesies sehingga jarang menyebabkan alergi
untuk manusia.
6. ASI memberikan perlindungan terhadap infeksi dan alergi. Juga akan
merangsang pertumbuhan sistem kekebalan tubuh bayi.
7. Pemberian ASI dapat mempererat ikatan batin antara ibu dan bayi. Ini akan
menjadi dasar si kecil percaya pada orang lain, lalu diri sendiri, dan akhirnya
bayi berpotensi untuk mengasihi orang lain.
8. ASI selalu tersedia, bersih, dan segar.
9. ASI jarang menyebabkan diare dan sembelit yang berbahaya.
10. ASI lebih ekonomis, hemat, sekaligus praktis.
11. ASI dapat menurunkan angka kesakitan dan kematian bayi.
12. ASI dapat membantu program Keluarga Berencana.


Universitas Sumatera Utara
liii

2.3.3 Manfaat ASI
1. Untuk Bayi
a. Pemberian ASI merupakan metode pemberian makan bayi yang terbaik,
terutama pada bayi umur kurang dari 6 bulan, selain juga bermanfaat bagi ibu.
ASI mengandung semua zat gizi dan cairan yang dibutuhkan untuk memenuhi
seluruh gizi bayi pada 6 bulan pertama kehidupannya.
b. Pada umur 6 sampai 12 bulan, ASI masih merupakan makanan utama bayi,
karena mengandung lebih dari 60% kebutuhan bayi. Guna memenuhi semua
kebutuhan bayi, perlu ditambah dengan Makanan Pendamping ASI (MP-ASI).
c. Setelah umur 1 tahun, meskipun ASI hanya bisa memenuhi 30% dari
kebutuhan bayi, akan tetapi pemberian ASI tetap dianjurkan karena masih
memberikan manfaat.
d. ASI disesuaikan secara unik bagi bayi manusia, seperti halnya susu sapi
adalah yang terbaik untuk sapi.
e. Komposisi ASI ideal untuk bayi.
f. Dokter sepakat bahwa ASI mengurangi resiko infeksi lambung-usus, sembelit,
dan alergi.
g. Bayi ASI memiliki kekebalan lebih tinggi terhadap penyakit. Contohnya,
ketika si ibu tertular penyakit (misalnya melalui makanan seperti
gastroentretis atau polio), antibodi sang ibu terhadap penyakit tersebut
diteruskan kepada bayi melalui ASI.
Universitas Sumatera Utara
liv

h. Bayi ASI lebih bisa menghadapi efek kuning (jaundice). Level bilirubin
dalam darah bayi banyak berkurang seiring dengan diberikannya kolostrum
dan mengatasi kekuningan, asalkan bayi tersebut disusui sesering mungkin
dan tanpa pengganti ASI.
i. ASI selalu siap sedia setiap saat bayi menginginkannya, selalu dalam keadaan
steril dan suhu susu yang pas.
j. Dengan adanya kontak mata dan badan, pemberian ASI juga memberikan
kedekatan antara ibu dan anak. Bayi merasa aman, nyaman dan terlindungi,
dan ini mempengaruhi kemapanan emosi si anak di masa depan.
k. Apabila bayi sakit, ASI adalah makanan yang terbaik untuk diberikan karena
sangat mudah dicerna. Bayi akan lebih cepat sembuh.
l. Bayi prematur lebih cepat tumbuh apabila mereka diberikan ASI perah.
Komposisi ASI akan teradaptasi sesuai dengan kebutuhan bayi, dan ASI
bermanfaat untuk menaikkan berat badan dan menumbuhkan sel otak pada
bayi prematur.
m. Beberapa penyakit lebih jarang muncul pada bayi ASI, di antaranya: kolik,
SIDS (kematian mendadak pada bayi), eksim, Chrons disease, dan
Ulcerative Colitis.
n. IQ pada bayi ASI lebih tinggi 7-9 point daripada IQ bayi non-ASI. Menurut
penelitian pada tahun 1997, kepandaian anak yang minum ASI pada usia 9 1/2
tahun mencapai 12,9 poin lebih tinggi daripada anak-anak yang minum susu.

Universitas Sumatera Utara
lv

2. Untuk Ibu
a. Hisapan bayi membantu rahim menciut, mempercepat kondisi ibu untuk
kembali ke masa pra-kehamilan dan mengurangi risiko perdarahan.
b. Lemak di sekitar panggul dan paha yang ditimbun pada masa kehamilan
pindah ke dalam ASI, sehingga ibu lebih cepat langsing kembali.
c. Penelitian menunjukkan bahwa ibu yang menyusui memiliki resiko lebih
rendah terhadap kanker rahim dan kanker payudara.
d. ASI lebih hemat waktu karena tidak usah menyiapkan dan mensterilkan botol
susu, dot, dan sebagainya.
e. ASI lebih praktis karena ibu bisa jalan-jalan ke luar rumah tanpa harus
membawa banyak perlengkapan seperti botol, kaleng susu formula, air panas,
dan sebagainya.
f. ASI lebih murah, karena tidak usah selalu membeli susu kaleng dan
perlengkapannya.
g. ASI selalu bebas kuman, sementara campuran susu formula belum tentu steril
h. Penelitian medis juga menunjukkan bahwa wanita yang menyusui bayinya
mendapat manfaat fisik dan manfaat emosional.
i. ASI tak bakalan basi. ASI selalu diproduksi oleh pabriknya di wilayah
payudara. Bila gudang ASI telah kosong. ASI yang tidak dikeluarkan akan
diserap kembali oleh tubuh ibu. Jadi, ASI dalam payudara tak pernah basi dan
ibu tak perlu memerah dan membuang ASI-nya sebelum menyusui.

Universitas Sumatera Utara
lvi

3. Untuk Keluarga
a. Tidak perlu uang untuk membeli susu formula, botol susu kayu bakar atau
minyak untuk merebus air, susu atau peralatan.
b. Bayi sehat berarti keluarga mengeluarkan biaya lebih sedikit (hemat) dalam
perawatan kesehatan dan berkurangnya kekhawatiran bayi akan sakit.
c. Penjarangan kelahiran karena efek kontrasepsi LAM dari ASI eksklusif.
d. Menghemat waktu keluarga bila bayi lebih sehat.
e. Memberikan ASI pada bayi (meneteki) berarti hemat tenaga bagi keluarga
sebab ASI selalu siap tersedia.
f. Lebih praktis saat akan bepergian, tidak perlu membawa botol, susu, air panas
dan lain-lain.

2.4. Susu Formula
Susu Formula adalah produk yang diposisikan sebagai pengganti ASI, hanya
jika ibu tidak memungkinkan secara medis untuk menyusui sendiri. Selain itu, tidak
perlu khawatir bahwa ASI tidak bisa memenuhi segala kebutuhan bayi, terutama yang
berumur 0-6 bulan (Kasminah, 2007). Susu Formula, selain terdiri dari susu sapi, juga
memuat banyak unsur kimia yang tidak alami. Kandungan susu formula, meskipun
tampak hebat melalui iklannya, sama sekali tidak akrab di perut bayi. Berbagai
kandungan 'hebat' itu, sebenarnya hanya mencontek kandungan ASI. Tapi satu hal
yang tak bisa dicontek, yaitu berbagai enzim yang sangat penting membantu perut
Universitas Sumatera Utara
lvii

bayi mencerna apa yang masuk ke dalamnya. Sehebabt apapun cairan yang masuk,
tanpa enzim-enzim ini hanya akan menjadi sampah di perut bayi.
Menurut publikasi World Alliance for Breastfeeding Action (WABA) dalam
rangka Pekan Asi se-Dunia 2006 menyatakan bahwa, kasus susu formula tercemar
pernah ditemukan paling tidak di Amerika dan Belgia. Dalam pernyataannya WABA
menyebutkan Enterobacter sakazakii memang berbahaya dan mematikan jika
mencemari susu formula.
Resiko-resiko di atas menegaskan bahwa terkontaminasi atau tidak, susu
formula bisa jadi merugikan apabila penggunaannya tidak tepat. Namun sangat
disayangkan, hal ini justru luput disebutkan di tengah perdebatan pemerintah dan
IPB. Penemuan tersebut hanya berhasil membuat masyarakat waspada pada
kontaminasi susu formula saja dan tidak meluas pada kesadaran untuk tidak
menggunakan susu formula secara tidak tepat. Penggunaan yang tidak tepat pada
pemberian susu formula juga mengandung resiko-resiko di masa depan. Susu formula
sebenarnya dapat saja digunakan pada kondisi tertentu ketika, ibu terinfeksi HIV,
anak piatu sejak lahir dan tidak ada ibu susu (ibu yang menyusui anak orang lain),
bayi memiliki masalah metabolisme atau kondisi-kondisi lain di mana bayi memang
membutuhkan susu formula.
Isu pencemaran susu formula seharusnya bisa menjadi momentum untuk
kembali pada pemberian ASI dan meningkatkan kampanye pemberian ASI dan ASI
Eksklusif. Tidak sebaliknya di mana semua pihak terjebak pada semakin berlarutnya
kontroversi yang akhirnya gagal menemukan signifikansinya.
Universitas Sumatera Utara
lviii

2.4.1. Bahaya Pemberian Susu Formula dan Makanan Buatan
1. Pencemaran
Makanan buatan sering tercemar bakteria, terlebih bila ibu menggunakan botol
dan tidak merebusnya setiap selesai memberi makan. Bakteria tumbuh sangat
cepat pada makanan buatan. Bakteria dapat berbahaya bagi bayi sebelum susu
tercium basi.
2. Infeksi
Susu sapi tidak mengandung sel darah putih hidup dan antibodi, untuk
melindungi tubuh terhadap infeksi. Bayi yang diberi makanan buatan lebih sering
sakit diare dan infeksi saluran pernafasan.
3. Pemborosan
Ibu dari keluarga ekonomi lemah mungkin tidak mempu membeli cukup susu
untuk bayinya. Mereka mungkin memberikan dalam jumlah lebih sedikit dan
rnungkin menaruh sedikit susu atau bubuk susu ke dalam botol. Sebagai
akibatnya, bayi yang diberi susu botol sering kelaparan.
4. Kekurangan vitamin
Susu sapi tidak mengandung vitamin yang cukup untuk bayi.
5. Kekurangan zat besi
Zat besi dari susu sapi tidak diserap sempurna seperti zat besi dari ASI. Bayi
yang diberi makanan buatan bisa terkena anemia karena kekurangan zat besi.
6. Terlalu banyak garam
Universitas Sumatera Utara
lix

Susu sapi mengandung garam terlalu banyak yang kadang-kadang menyebabkan
hipernatremia (terlalu banyak garam dalam tubuh) dan kejang, terutama bila anak
terkena diare.
7. Terlalu banyak kalsium dan fosfat
Hal ini menyebabkan tetani yaitu kedutan dan kaku otot (kejang-kejang).
8. Lemak yang tidak cocok
Susu sapi mengandung lebih banyak asam lemak jenuh dibandingkan ASI, untuk
pertumbuhan bayi yang sehat, diperlukan asam lemak tidak jenuh yang lebih
banyak. Susu sapi tidak mengandung asam lenak esensial dan asam linoleat yang
cukup, dan mungkin juga tidak mengandung kolesterol yang cukup bagi
pertumbuhan otak. Susu skim kering tidak mengandung lemak, sehingga tidak
mengandung cukup banyak energi.
9. Protein yang tidak cocok
Susu sapi mengandung terlalu banyak protein kasein. Kasein ini mengandung
campuran asam amino yang tidak cocok dan sulit dikeluarkan oleh ginjal bayi
yang belum sempuma. Tenaga kesehatan kadang-kadang mengajarkan ibu untuk
mengencerkan susu sapi dengan air untuk mengurangi protein total. Tetapi, susu
yang diencerkan tidak mengandung asam amino esensial sistin dan taurin yang
cukup, yang diperlukan bagi pertumbuhan otak bayi.
10. Tidak bisa dicerna
Susu sapi lebih sulit dicerna karena tidak mengandung enzim lipase untuk
mencerna lemak. Juga karena kasein membentuk gumpalan susu tebal yang sulit
Universitas Sumatera Utara
lx

dicerna. Karena susu sapi lambat dicema maka lebih lama untuk mengisi
lambung bayi daripada ASI. Akibatnya, bayi tidak cepat merasa lapar. Bayi yang
diberikan susu sapi bisa menderita sembelit, yaitu tinja menjadi lebih tebal dan
keras.
11. Alergi
Bayi yang diberi susu sapi telalu dini mungkin menderita lebih banyak masalah
alergi, misalnya asma dan eksim.
12. Biaya pemberian makanan buatan
Beberapa hal yang harus diketahui oleh para ibu, yang biasanya diberikan oleh
pendidik atau penyuluh kesehatan, adalah :
a. Biaya memberikan makanan pada bayi dengan susu yang cukup
b. Bahaya memberikan susu lebih sedikit pada bayi untuk mencoba menghemat
c. Pentingnya mengikuti petunjuk pada label bila para ibu lmenggunakan susu
bubuk.

2.5. Pemasaran Susu Formula
2.5.1. Pengertian pemasaran
Kegiatan pemasaran berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun
perdagangan. Menurut American Marketing Association dalam (Nurbaiti, 2004),
mengartikan pemasaran sebagai berikut: pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha
yang mengaarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen
atau pihak pemakai. Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang
Universitas Sumatera Utara
lxi

kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita
tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Sedangkan
definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management
Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu:
Pemasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan
apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan
mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran
yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya
mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu
banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan
kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri
dari pelanggan potensial dengan kebutuhan alau keinginan tertentu yang mungkin
maupun mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau
keinginan tersebut.
Konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu
mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan
menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka
perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik, dengan
demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat menentuan
saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta mampu menyesuaikan
harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap target pasar.
Universitas Sumatera Utara
lxii

Pergeseran pola perilaku Ibu dari pemberian ASI ke susu formula tidak
terlepas dari gencarnya promosi yang dilakukan produsen susu formula baik melalui
media massa maupun institusi pelayanan kesehatan. (Siswono, 2001) sehingga
jumlah ibu (prevalensi) dan lamanya menyusui di banyak bagian dunia telah
menunjukkan penurunan. Dengan dikenalnya teknologi modern dan diserapnya gaya
hidup baru yang dapat ditayangkan/diterbitkan membuat makna yang melekat dalam
praktik kebiasaan menyusui telah menunjukkan penurunan yang nyata dalam
masyarakat. Akan tetapi, tanpa disadari pelayanan kesehatan (tenaga kesehatan yang
mencakup dokter, bidan, perawat petugas gizi) sering berperan dalam penurunan
tersebut, baik dalam kegagalan upaya mendukung dan mendorong ibu untuk
menyusui maupun dalam memperkenalkan cara-cara yang mengganggu kelancaran
dimulainya dan dimantapkannya menyusui. Contoh yang lazim ditemui adalah
pemisahan perawatan ibu dari bayi yang baru dilahirkannya, memberikan kepada si
bayi cairan glukosa dengan botol sebelum ASI keluar, dan secara teratur
menganjurkan penggunaan pengganti ASI /susu formula (WHO, 1989).
Bentuk promosi PASI yang ada dalam masyarakat biasanya berbentuk sampel
susu gratis yang diberikan kepada ibu menyusui. Kartu menuju sehat (KMS) bayi
yang mencantumkan merk produk susu tertentu serta poster/kalender yang berisi
pesan produk susu yang sengaja dipasang di dinding yang dapat dilihat (Siswono,
2001).
Berdasarkan hasil penelitian Nurcholish dalam Kasminah (2007) bersama
Program Appropriate Technology in Health (PATH) di daerah Cirebon, Kediri,
Universitas Sumatera Utara
lxiii

Cianjur, Blitar tahun 2003 diketahui berbagai kenakalan produsen susu formula dan
makanan pendamping bayi, diantaranya promosi dalam berbagai bentuk kepada
sarana kesehatan serta tenaga kesehatan, baik dokter maupun bidan untuk turut serta
memasarkan produk mereka. Hal ini diperkuat lagi oleh hasil penelitian yang
dilakukan di Kelurahan Pabaeng- baeng Kecamatan Tamalate Makassar tahun 2006.
Pada penelitian ini presentase responden yang tidak memberikan ASI eksklusif dan
tidak pernah mendapatkan promosi susu formula sebanyak 40 responden (83,3%), hal
ini disebabkan karena ada beberapa responden yang mendapatkan produk susu
formula tapi tidak diberikan pada bayinya saat baru dilahirkan malah mereka lebih
memilih memberikan air putih, air tajin dan madu saat menunggu ASI mereka keluar
karena menurut responden pemberian air putih, madu dan air tajin merupakan
kebiasaan keluarga secara turun temurun dimana dapat menjadikan bayi berperilaku
sopan, berkata-kata yang baik dan membersihkan hati si bayi hingga bayi besar
nantinya.
Pada penelitian ini responden tidak mengetahui bahwa memberikan air putih,
madu dan air tajin pada bayi sebelum ASI keluar bukan merupakan tindakan yang
tepat karena tidak sesuai lagi dengan standar ASI eksklusif. Selain itu menurut
responden susu formula tersebut sudah merupakan bagian dari administrasi
pembayaran persalinan jadi harus diambil. Menurut Utami Roesli (2000) ASI
eksklusif atau pemberian ASI eksklusif adalah bayi hanya diberi ASI saja, tanpa
tambahan cairan lain seperti susu formula, jeruk, madu, air teh, air putih, dan tanpa
Universitas Sumatera Utara
lxiv

tambahan makanan padat seperti pisang, pepaya, bubur susu, biskuit, bubur nasi, dan
tim.

2.6. Aturan Promosi Pemasaran Pengganti ASI (PASI)
Butir-butir penting dalam kode internasional adalah :
1 Dilarang iklan produk susu (produk yang dipasarkan atau dinyatakan untuk
pengganti ASI), botol dan dot.
2 Dilarang memberi sampel atau pasokan gratis atau harga diskon.
3 Dilarang promosi produk susu di atau melalui sarana kesehatan.
4 Dilarang kontak antara petugas promosi susu dengan ibu atau tenaga kesehatan
yang digaji perusahaan untuk menghubungi dan memberikan nasehat pada ibu.
5 Label harus dalam bahasa yang dimengerti dan tidak menggunakan kata atau
gambar yang mengidealkan makanan buatan pabrik.
6 Informasi kepada tenaga kesehatan harus ilmiah dan faktual.
7 Pemerintah harus menjamin tersedianya informasi yang objektif dan konsisten
tentang makanan bayi/anak.
8 Semua informasi tentang makanan bayi buatan pabrik tersebut harus dengan jelas
menerangkan manfaat ASI, mengingatkan biaya dan bahaya bila menggunkan
makanan buatan.
9 Produk yang tidak cocok, misalnya susu kental manis dilarang dipromosikan
untuk bayi.
Universitas Sumatera Utara
lxv

10 Semua produk harus berkualitas tinggi dan memperhatikan kondisi iklim dan
penyimpanan dari negara pengguna.
11 Dengan atau tanpa tindakan pemerintah, perusahaan dan distributor harus secara
mandiri mentaati Kode Internasional.

2.7. Motivasi Tenaga Kesehatan dalam Pemasaran Susu Formula
Tenaga kesehatan memberi pengaruh yang kurang baik terhadap kebiasaan
memberikan ASI pada ibu-ibu yang melahirkan di rumah sakit atau klinik bersalin.
Para tenaga kesehatan menitik beratkan agar persalinan dapat berlangsung dengan
baik, ibu dan anak berada dalam keadaan selamat dan sehat. Masalah pemberian ASI
kurang mendapat perhatian. Sering makanan pertama yang diberikan justru susu
buatan atau susu sapi. Hal ini memberikan kesan yang tidak mendidik pada ibu, dan
ibu selalu beranggapan bahwa susu sapi lebih dari ASI. Pengaruh itu akan semakin
buruk apabila disekeliling kamar bersalin dipasang gambar-gambar atau poster yang
memuji penggunaan susu buatan (Arifin, 2004).
ASI merupakan makanan alamiah yang pertama dan utama bagi bayi baru
lahir. ASI dapat memenuhi kebutuhan bayi akan energi dan gizi selama 4-6 bulan
pertama kehidupannya, sehingga dapat mencapai tumbuh kembang yang optimal.
Selain sebagai sumber energi dan zat gizi, pemberian ASI juga merupakan media
untuk menjalin hubungan psikologis antara ibu dan bayinya. Hubungan ini akan
menghantarkan kasih sayang dan perlindungan ibu kepada bayinya serta memikat
kemesraan bayi terhadap ibunya, sehingga terjalin hubungan yang harmonis dan erat.
Universitas Sumatera Utara
lxvi

Namun sering ibu-ibu tidak berhasil menyusui bayinya atau menghentikan menyusui
lebih dini.
Penelitian dan pengamatan yang dilakukan diberbagai daerah menunjukkan
dengan jelas adanya kecenderungan meningkatkannya jumlah ibu yang tidak
menyusui bayi ini dimulai di kota terutama pada kelomopk ibu dan keluarga yang
berpenghasilan cukup, yang kemudian menjalar ke daerah pinggiran kota dan
menyebar sampai ke desa-desa. Banyak hal yang menyebabkan ASI Ekslusif tidak
diberikan khususnya bagi ibu-ibu di Indonesia, hal ini kemungkinan dipengaruhi
oleh:
a. Adanya perubahan struktur masyarakat dan keluarga. Hubungan kerabat yang
luas di daerah pedesaan menjadi renggang setelah keluarga pindah ke kota.
Pengaruh orang tua seperti nenek, kakek, mertua dan orang terpandang
dilingkungan keluarga secara berangsur menjadi berkurang, karena mereka itu
umumnya tetap tinggal di desa sehingga pengalaman mereka dalam merawat
makanan bayi tidak dapat diwariskan.
b. Kemudahan-kemudahan yang didapat sebagai hasil kemajuan teknologi
pembuatan makanan bayi seperti pembuatan tepung makanan bayi, susu
buatan bayi, mendorong ibu untuk mengganti ASI dengan makanan olahan
lain.
c. Iklan yang menyesatkan dari produksi makanan bayi menyebabkan ibu
beranggapan bahwa makanan-makanan itu lebih baik dari ASI
Universitas Sumatera Utara
lxvii

d. Para ibu sering keluar rumah baik karena bekerja maupun karena tugas-tugas
sosial, maka susu sapi adalah satu-satunya jalan keluar dalam pemberian
makanan bagi bayi yang ditinggalkan dirumah.
e. Adanya anggapan bahwa memberikan susu botol kepada anak sebagai salah
satu simbol bagi kehidupan tingkat sosial yan lebih tinggi, terdidik dan
mengikuti perkembangan zaman.
f. Ibu takut bentuk payudara rusak apabila menyusui dan kecantikannya akan
hilang.
g. Pengaruh melahirkan dirumah sakit atau klinik bersalin. Belum semua tenaga
paramedis diberi pesan dan diberi cukup informasi agar menganjurkan setiap
ibu untuk menyusui bayi mereka, serta praktik yang keliru dengan
memberikan susu botol kepada bayi yang baru lahir.
h. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Togatorop (2007) di Desa
Desa Bukit Jengkol Kabupaten Langkat menunjukkan bahwa jenis promosi
makanan pendamping ASI (dalam hal ini susu formula) dengan menggunakan
metode penjualan tatap muka oleh tenaga kesehatan. Yakni dimana tenaga
kesehatan mempromosikan susu formula kepada ibu pada saat kunjungan
pemeriksaan kehamilan sebanyak 14.7%, pada saat posyandu sebanyak
38.2%, pada saat pemeriksaan kesehatan (anak sakit) sebanyak 5.9%, dan
pada saat ibu melahirkan sebanyak 41.2%. Hal ini disebabkan sebagian tenaga
kesehatan (bidan) ada yang memang menjual susu formula kepada ibu
melahirkan dan sebagian tenaga yang lain tidak (hanya sebagai media
Universitas Sumatera Utara
lxviii

promosi). Tenaga kesehatan yang lain hanya bertugas untuk mempromosikan
susu formula/PASI kepada ibu menyusui pada saat posyandu / saat ibu
memeriksakan anaknya dan pada saat pemeriksaan kehamilan.
i. Bentuk promosi susu formula/PASI oleh tenaga kesehatan sendiri adalah
sampel susu gratis sebanyak 44.1% dan susu formula yang diberikan tenaga
kesehatan kepada ibu yang melahirkan sebanyak 55.9%. Sedangkan bentuk
promosi yang lain adalah iklan di televise. Dimana ibu menyusui sebanyak
85.3% mengatakan sumber informasi susu formula juga mereka dapatkan dari
media televise, dan ada 14.7% hanya dari tenaga kesehatan dan
kerabat/keluarga karena tidak memiliki televisi dirumahnya. Namun, baik
bentuk maupun sumber informasi yang ada di televisi tidak sepenuhnya
mendorong ibu menyusui untuk menggunakan PASI karena ada ibu yang
mengatakan tidak tertarik dengan iklan susu formula sebanyak 62.1% dan
yang tertarik iklan susu formula hanya 37.9%.
j. Ketertarikan terhadap susu formula/PASI karena alasan pesan iklan sebanyak
37.9%. Sedangkan yang tidak tertarik sebanyak 18 orang 62.1% karena alasan
susu formula yang ditayangkan ditelevisi harganya sangat mahal untuk
mereka beli. Mereka mendapatkan sumber informasi susu formula/PASI yang
murah dan terjangkau dari tenaga kesehatan.
k. Sumber informasi promosi susu formula yang paling berpengaruh adalah
tenaga kesehatan kerena seluruh ibu menyusui mengatakan setuju bahwa
promosi susu formula dilakukan disarana kesehatan seperti puskesmas karena
Universitas Sumatera Utara
lxix

alasan pemberian sampel susu gratis yang mereka dapatkan setiap dilakukan
posyandu.

2.8. Karakteristik Bidan terhadap Pemberian Susu Formula
Sutrisna (1994) menyatakan bahwa karakteristik individu merupakan suatu proses
psikologis yang mempengaruhi individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta
menerima barang dan jasa serta pengalaman. Karakteristik individu merupakan faktor
internal (interpersonal) yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Adapun
yang termasuk karakteristik individu yaitu Bidan dalam mempengaruhi pemberian
susu formula antara lain umur, pendidikan, pengetahuan, sikap dan lama kerja.
2.5.1. Umur
Umur adalah lamanya hidup dihitung sejak dilahirkan hingga saat ini. Umur
merupakan periode penyesuaian terhadap pola-pola kehidupan baru dan harapan baru.
Pada masa ini merupakan usia produktif, masa bermasalah, masa ketegangan emosi,
masa keterasingan sosial, masa komitmen, masa ketergantungan, masa perubahan
nilai, masa penyesuaian dengan cara hidup baru, masa kreatif. Pada masa dewasa
ditandai oleh adanya perubahan jasmani dan mental, kemahiran dan keterampilan
profesional yang dapat menerapkan dan mengembangkan ilmu pengetahuan,
teknologi dan kesenian (Soekanto, 1990).
2.5.2. Pendidikan
Pendidikan dalam arti formal adalah suatu proses penyampaian materi guna
mencapai perubahan dan tingkah laku (Notoatmodjo, 2003). Pendidikan secara umum
Universitas Sumatera Utara
lxx

adalah segala upaya yang direncanakan untuk mempengaruhi orang lain baik
individu, kelompok atau masyarakat sehingga mereka melakukan apa yang
diharapkan oleh pelaku pendidikan. Dari batasan ini tersirat unsur-unsur pendidikan
yakni:
a. Input adalah sasaran pendidikan (individu, kelompok, masyarakat) dan
pendidikan (pelaku pendidikan).
b. Procses (upaya yang direncanakan untuk mempengaruhi orang lain).
c. Output (melakukan apa yang diharapkan atau perilaku) (Notoatmodjo, 2003).
Menurut Notoatmodjo (2003) konsep dasar dari pendidikan adalah suatu
proses belajar yang berarti di dalam pendidikan itu terjadi proses pertumbuhan,
perkembangan, perubahan kearah yang lebih baik, lebih dewasa dan lebih matang
sehingga dapat menghasilkan perubahan perilaku pada diri individu, kelompok atau
masyarakat.
Koentjoroningrat (1997) mengatakan pendidikan adalah kemahiran menyerap
pengetahuan akan meningkat sesuai dengan pendidikan seseorang dan kemampuan
ini berhubungan erat dengan sikap seseorang terhadap pengetahuan yang diserapnya.
Semakin tinggi tingkat pendidikan semakin mudah untuk dapat menyerap
pengetahuan.
2.5.3. Pengetahuan
Pengetahuan merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang
melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan terjadi melalui
panca indera manusia, yakni indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan
Universitas Sumatera Utara
lxxi

pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat penting dalam membentuk
tindakan seseorang (overt behavior) (Bloom, dalam Notoatmodjo, 2003). Perilaku
yang didasari oleh pengetahuan akan lebih langgeng dari pada perilaku yang tidak
didasari oleh pengetahuan (Rogers dalam Notoatmodjo (2003), mengungkapkan
bahwa sebelum orang mengadopsi perilaku baru (berperilaku baru), dalam dirinya
orang tersebut terjadi proses berurutan, yaitu:
a. Awarenes (kesadaran), di mana orang tersebut menyadari dalam arti mengetahui
terlebih dahulu terhadap stimulus (obyek).
b. Interest, di mana orang mulai tertarik kepada stimulus.
c. Evaluation, orang sudah mulai menimbang-nimbang terhadap baik tidaknya
stimulus tersebut bagi dirinya.
d. Trial, di mana orang telah mulai mencoba perilaku baru.
e. Adoption, di mana subyek telah berperilaku baru sesuai dengan pengetahuan,
kesadaran, dan sikapnya terhadap stimulus.
2.5.4. Sikap
Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang
terhadap suatu stimulus atau objek. Manifestasi sikap itu tidak dapat langsung dilihat,
tetapi hanya dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap
secara nyata menunjukkan konotasi adanya kesesuaian reaksi terhadap stimulus
tertentu yang dalam kehidupan sehari-hari merupakan reaksi yang bersifat emosional
terhadap stimulus sosial. Sikap belum merupakan suatu tindakan atau aktivitas, akan
Universitas Sumatera Utara
lxxii

tetapi merupakan predisposisi tindakan suatu perilaku (Bloom (1908) dalam
Notoatmodjo (2003)).
Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang
terhadap suatu stimulus atau obyek. Menurut Newcomb, menyatakan sikap itu
merupakan kesiapan atau kesediaan untuk bertindak dan bukan merupakan pelaksana
motif tertentu, sikap belum merupakan suatu tindakan atau aktivitas, akan tetapi
adalah merupakan predisposisi tindakan suatu perilaku. Sikap secara nyata
menunjukkan konotasi adanya kesesuaian reaksi terhadap stimulus tertentu yang ada
dalam kehidupan sehari-hari merupakan reaksi bersifat emosional terhadap stimulus
sosial.

2.9. Landasan Teori
Bidan sebagai tenaga kesehatan di barisan terdepan penolong persalinan,
mengacu pada keputusan Menkes RI No. 900/Men.Kes/SK/VII/2002, diharapkan
bidan memberikan pelayanan kesehatan kepada masyarakat, khususnya pada ibu
hamil, melahirkan dan menyusui, harus senantiasa memberikan penyuluhan tentang
pemberian ASI secara berkesinambungan sehingga ibu hamil memahami dan siap
menyusui anaknya ketika melahirkan.
Pergeseran pola perilaku Ibu dari pemberian ASI ke susu formula tidak
terlepas dari gencarnya promosi yang dilakukan produsen susu formula baik melalui
media massa maupun institusi pelayanan kesehatan. Berbagai alasan yang
mengatakan pemberian ASI eksklusif di tempat pelayanan klinik/rumah bersalin
Universitas Sumatera Utara
lxxiii

sangat tergantung bidan. Bidan dapat dikatakan mempunyai peranan yang besar,
karena persiapan menyusui dari masa kehamilan sudah dapat dibentuk, ibu-ibu yang
memeriksakan kehamilannya ke bidan sudah dapat diberikan informasi mengenai ASI
eksklusif.
Bidan dipengaruhi juga oleh adanya pihak luar, dalam hal ini perusahaan susu
formula. Yang dilakukan oleh perusahaan susu formula adalah dengan cara
menggunakan promosi kepada para bidan. Promosi yang digunakan adalah bauran
promosi diberbagai media baik melalui iklan di media dan promosi di pertokoan, para
produsen susu formula juga aktif berpromosi di rumah sakit dan klinik bersalin
melalui bidan. Sampel susu kaleng secara gratis diberikan kepada pasien. Ibu yang
baru pulang dari RS banyak yang diberi oleh-oleh susu kaleng gratis.
Kotler (2005) mengemukakan bauran pemasaran adalah serangkaian varibel
pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari
segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas
produknya dikenal sebagai Empat P product, price, place dan promotion.
Bauran promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat-alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan
promosi yang terdiri dari Advertising (periklanan), Sales promotian (promosi
penjualan), Personal selling (penjualan pribadi), dan publicity (hubungan
masyarakat).
Universitas Sumatera Utara
lxxiv















Personal selling merupakan salah satu unsur bauran promosi untuk
mengkomunikasikan informasi tentang produk atau jasa secara langsung kepada
konsumen (face-to-face). Personal selling memungkinkan untuk mencari pembeli
atau membujuk konsumen, sehingga dapat membuka jalan untuk mencapai tujuan,
memenuhi kebutuhan dan mendorong transaksi pembelian. Personal selling adalah
kegiatan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan untuk menciptakan ketertarikan calon pembeli, sehingga mau
untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan (Saladin, 1999).
Publicity
Advertising
a. Institutional Advertising
b. Brand Advertising
c. Clasified Advertising
d. Sales Advertising

Personal Selling
a. Langsung Ke Pembeli
b. Kelompok Pembeli
c. Konfrensi
d. Seminar
Sales Promotion
a. Consumer Promotion
b. Trade Promotion
c. Sales Force Promotion

P
R
O
M
O
T
I
O
N

M
I
X

Gambar 2.2. Unsur-Unsur Promotion Mix
Sumber : Saladin (1999)
Universitas Sumatera Utara
lxxv

2.10. Kerangka Konsep
Berdasarkan tujuan penelitian dan landasan teori yang dikemukakan
sebelumnya, maka kerangka konsep penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Variabel Independen Variabel Dependen




Gambar 2.3. Kerangka Konsep Penelitian










Pemberian Susu Formula
Oleh Bidan Praktik
Swasta
Personal Selling
Karakteristik Individu
Universitas Sumatera Utara