Anda di halaman 1dari 41

KOMUNIKASI MASSA

A. Pengertian
Komunikasi massa adalah kegiatan komunikasi yang mengharuskan unsur-
unsur yang terlibat di dalamnya saling mendukung dan bekerjasama, untuk
terlaksananya kegiatan komunikasi massa mauun komunikasi melalui media
massa. Komunikasi massa meruakan suatu roses men!itakan kesamaan
arti antara media massa dengan khalayak mereka.
Menurut "erbner, komunikasi massa itu menghasilkan suatu roduk berua
esan-esan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan keada
khalayak luas se!ara terus menerus dalam jarak #aktu yang teta misalnya
harian, mingguan, d#imingguan dan bulanan. Proses memroduksi esan
tidak daat dilakukan oleh erorangan, melainkan harus oleh lembaga dan
membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan
banyak dilakukan oleh masyarakat industry.
Komunikasi massa menurut Melt$ke berikut ini memerlihatkan si%at dan !iri
komunikasi massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari
enggunaan media massa,juga si%at esannya yang terbuka untuk semua
orang. &alam de%inisinya Melt$ke mengungkakan komunikasi massa
diartikan sebagai setia bentuk komunikasi yang menyamaikan ernyataan
se!ara terbuka melalui media enyebaran teknis se!ara tidak langsung dan
satu arah ada ubli! yang tersebar. Istilah tersebar menunjukkan bah#a
komunikan sebagai ihak enerima tidak berada di satu temat melainkan
tersebar di beberaa temat.
'. (ungsi komunikasi massa
Menurut &omini!k %ungsi komunikasi massa sebagai berikut)
*. Sur+eillan!e ,enga#asan-
(ungsi enga#asan terbagi dalam bentuk enga#asan eringatan dan
enga#asan instrumental. (ungsi enga#asan eringatan terjadi
ketika media massa mengin%ormasikan tentang an!aman dari
ben!anan alam, kondisi yang memrihatinkan, tayangan in%lasi dan
serangan militer. Peringatan ini daat serta merta menjadi an!aman.
Sebuah stasiunn tele+isi menayangkan sebuah eringatan dalam
jangka anjang dan surat kabar memuat hal itu se!ara berseri, namun
teta saja ada beberaa orang yang tidak mengetahuinya.
(ungsi enga#asan instrumental adalah enyamaian atau
enyebaran in%ormasi yang memiliki kegunaan atau daat membantu
khalayak dalam kehiduan sehari-hari. .ontoh roduk terbaru, ide
tentang mode terbaru, harga-harga saham di bursa e%ek.
/. Interretation ,interretasi-
(ungsi ena%siran hamir miri dengan %ungsi enga#asan. Media
massa tidak hanya memasok %akta dan data, tetai juga memberikan
ena%siran terhada kejadian enting. Industry media memilih dan
memutuskan eristi#a-eristi#a yang akan dimuat atauu ditayangkan.
0ujuan ena%isran media ingin mengajak ara emba!a atau emirsa
untuk memerluas #a#asan dan membahasnya lebih lanjut dalam
komunikasi antar ersona atau komunikasi kelomok.
1. 2inkage ,keterkaitan-
&aat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga
membentuk linkage berdasarkan minat yang sama tentang sesuatu.
3. 0ransmission o% +alues
(ungsi enyebaran nilai-nilai ini tidak terlalu kentara. (ungsi ini juga
disebut sosialisasi. Sosialisasi menga!u ada !ara di mana indi+idu
mengadosi erilaku dan nilai kelomok. Media massa yang me#akili
gambaran masyarakat itu ditonton, didengar dan diba!a.
4. 5ntertainment ,hiburan-
Semua media menjalankan %ungsi hiburan. 0ele+isi adalah media
massa yang mengutamakan sajian hiburan.
.. Unsur komunikasi massa
Menurut 6arold &. 2ass#ell ,dalam 7iryanto, /884- mem%ormulasikan unsur-
unsur komunikasi dalam bentuk ertanyaan sebagai berikut 9Who Says What
in Which Channelto Whom With What Effect?
*. Unsur who ,sumber atau komunikator-. Sumber utama dalam komunikasi
massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan
%asilitas lembaga atau organisasi ,institutionalized person-. :ang dimaksud
dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah erusahaan surat kabar,
stasiun radio, tele+isi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan yang
dimaksud institutionalized person adalah redaktur surat kabar ,sebagai
!ontoh-. Melalui tajuk ren!ana menyatakan endaatnya dengan %asilitas
lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau #iba#a
dibandingkan berbi!ara tana %asilitas lembaga.
Pers atau media massa sering disebut lembaga sosial. &alam UU ;I no
38 tahun *<<< tentang ers, asal * ayat ,*- menyatakan) 9Pers adalah
lembaga sosial dan #ahana komunikasi massa yang melaksanakan
kegiatan jurnalistik meliuti men!ari, memeroleh, memiliki, menyiman,
megolah, dan menyamaikan in%ormasi baik dalam bentuk tulisan, suara,
gambar, suara dan gambar, serta data dan gra%ik mauun dalam bentuk
lainnya dengan menggunakan media !etak, media elektronik, dan segala
jenis saluran yang tersedia.9 bentuk institusi media massa diertegas lagi
ada asal * ayat ,/- yang menyatakan) 9 Perusahaan ers adalah badan
hukum Indonesia yang menyelenggarakan usaha ers meliuti
erusahaan media !etak, media elektronik, dan kantor berita, serta
erusahaan media lainnya yang se!ara khusus menyelenggarakan,
menyiarkan atau menyalurkan in%ormasi.9
M!=uail ,*<>?- mentebutkan !iri-!iri khusus institusi ,lembaga- media
sebagai berikut)
a. Memroduksi dan mendistribusikan engetahuan dalam #ujud
in%ormasi, andangan, dan budaya. Uaya tersebut meruakan
reson terhada kebutuhan sosial kolekti% dan ermintaan indi+idu.
b. Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan
orang lain) dari engirim ke enerima, dari anggota audien!e ke
anggota audien!e lainnya, dari seseorang ke masyarakat dan
institusi masyarakat terkait. Semua itu bukan sekedar saluran %isik
jaringan komunikasi, melainkan juga meruakan saluran tata!ara
dan engetahuan yang menentukan siaakah sebenarnya yang
atut atau berkemungkinan untuk mendengar sesuatu dan keada
siaa ia harus mendengarnya.
!. Media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam
lingkungan ublik, dan meruakan institusi yang terbuka bagi
semua orang untuk eran serta sebagai enerima ,atau dalam
kondisi tertentu sebagai engirim-. Institusi media juga me#akili
kondisi ublik, seerti yang tamak bilamana media massa
menghadai maslah yang berkaitan dengan endaat ublik ,oini
ublik- dan ikut bereran membentuknya ,bukan masalah ribadi,
andangan ahli, atau enilaian ilmiah-.
d. Partisiasi anggota audien!e dalam institusi ada hakikatnya
bersi%at sukarela, tana adanya keharusan atau ke#ajiban sosial.
'ahkan lebih bersi%at suka rela dariada beberaa institusi lainnya,
misalnya endidikan, agama atau olitik. Pemakaian diasosiasikan
orang dengan #aktu senggang dan santai, bukannya dengan
ekerjaan dantugas. 6al tersebut dikaitkan juga dengan
ketidakberdayaan %ormal institusi media) media tidak daat
mengandalkan otoritasnya sendiri dalam masyarakat, serta tidak
memunyai organisasi yang menghubungkan ameran-serta
9laisan atas9 ,rodusen esan- dan emeran-serta 9laisan
ba#ah9 ,audien!e-.
e. Industri media dikaitkan dengan industri dan asar karena
ketergantungannya ada imbalan kerja, teknologi, dan kebutuhan
embiayaan.
%. Meskiun institusi media itu sendiri tidak memiliki kekuasaan,
namun institusi ini selalu berkaitan dengan kekuasaan negara
karena adanya sinambungan emakaian media, mekanisme
hukum, dan andangan-andangan menentukan yang berbeda
antara negara yang satu dengan lainnya.
g. Komunikator dalam roses komunikasi massa selain meruakan
sumber esan, mereka juga bereran sebagai gate keeper ,lihat
M!=uail, *<>?@ Nurudin, /881-. :aitu bereran untuk menambah,
mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua in%ormasi
yang disebarkan lebih mudah diahami oleh audience-nya. 'itner
,dalam 0ubbs, *<<A- menyatakan bah#a elaksanaan eran gate
keeper diengaruhi oleh) ekonomi@ embatasan legal@ batas #aktu@
etika ribadi dan ro%esionalitas@ kometisi diantara media@ dan nilai
berita.
/. Unsur says what ,esan-. Pesan-esan komunikasi massa daat
diroduksi dalam jumlah yang sangat besar dan daat menjangkau
audience yang sangat banyak. Pesan-esan itu berua berita, endaat,
lagu, iklan, dan sebagainya. .harles 7right ,*<??- memberikan
karakteristik esan-esan komunikasi massa sebagai berikut)
a. publicly. Pesan-esan komunikasi massa ada umumnya tidak
ditujukan keada orang erorang se!ara eksklusi%, melainkan
bersi%at terbuka, untuk umum atau ublik.
b. rapid. Pesan-esan komunikasi massa diran!ang untuk men!aai
audien!e yang luas dalam #aktu yang singkat serta simultan.
!. transient. Pesan-esan komunikasi massa untuk memenuhi
kebutuhan segera, dikonsumsi sekali akai dan bukan untuk tujuan
yang bersi%at ermanen. Pada umumnya, esan-esan komunikasi
massa !enderung diran!ang se!ara timely, superisial, dan
kadang-kadang bersi%at sensasional.
1. Unsur in which channel ,saluran atau media-. Unsur ini menyangkut
semua eralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan esan-esan
komunikasi massa. Media yang memunyai kemamuan tersebut adalah
surat kabar, majalah, radio, tele+isi, internet, dan sebagainya.
3. Unsur to whom ,enerima atau mass audience-. Penerima esan-esan
komunikasi massa biasa disebut audien!e atau khalayak. Orang yang
memba!a surat kabar, mendengarkan radio, menonton tele+isi, bro#sing
internet meruakan beberaa !ontoh dari audience.
a. Menurut .harles 7right ,dalam 7iryanto, /884-, mass audience
memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut)
b. !arge yaitu enerima-enerima esan komunikasi massa berjumlah
banyak, meruakan indi+idu-indi+idu yang tersebar dalam berbagai
lokasi@
!. "eterogen yaitu enerima-enerima esan komunikasi massa
terdiri dari berbagai laisan masyarakat, beragam dalam hal
ekerjaan, umur, jenis kelamin, agama, etnis, dan sebagainya@
d. #nonim yaitu anggota-anggota dari mass audien!e umumnya tidak
saling mengenal se!ara ribadi dengan komunikatornya.
4. Unsur with what effect ,damak-. &amak dalam hal ini adalah
erubahan-erubahan yang terjadi di dalam diri audience sebagai akibat
dari keteraan esan-esan media. &a+id 'erlo ,dalam 7iryanto, /884-
mengklasi%ikasikan damak atau erubahan ini ke dalam tiga kategori,
yaitu) erubahan dalam ranah engetahuan@ sika@ dan erilaku nyata.
Perubahan ini biasanya berlangsung se!ara berurutan
&. .iri komunikasi massa
*. .iri komunikasi massa yang ertama adalah komunikatornya. Menurut
7right komunikatornya bergerak dalam organisasi yang komleks.
Se!ara kronologis roses enyusunan esan oleh komunikator samai
esan itu diterima oleh komunikan. Aabila esan itu disamaikan
melalui surat kabar, maka rosesnya adalah sebagai berikut )
komunikator menyusun esan dalam bentuk artikel, aakah atas
keinginannya atau atas ermintaan media massa yang bersangkutan.
Selanjutnya esan tersebut dieriksa oleh enanggungja#ab
rubri!.&ari enanggung ja#ab rubrik diserahkan keada redaksi untuk
dieriksa layak tidaknya esan itu untuk dimuat dengan ertimbangan
utama tidak menyalahi kebijakan dari lembaga media massa itu. Ketika
sudah layak esan dibuat settingnya, lalu dieriksa oleh korektor,
disusun oleh layout man agar komosisinya bagus, dibuat late,
kemudian masuk ke mesin !etak. 0aha terakhir setelah di!etak
meruakan tugas bagian distribusi untuk mendistribusikan surat kabar
yang berisi esan itu keada emba!anya. Aabila media komunikasi
yang digunakan adalah media tele+isi, tentu akan banyak lagi
melibatkan orang, seerti juru kamera, juru lamu, engarah a!ara,
bagian make u, %loor manager dan lain-lain. Selain itu, eralatan yang
digunakan lebih banyak serta dana yang dierlukan lebih besar.
/. Pesan 'ersi%at Umum. Komunikasi massa itu bersi%at terbuka, artinya
komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan
untuk sekelomok tertentu. Oleh karenanya, esan komunikasi massa
bersi%at umum. Pesan komunikasi massa daat berua %akta, eristi#a
atau oini. Namun tidak semua %akta dan eristi#a yang terjadi di
sekeliling kita daat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi
massa yang dikemas dalam bentuk aa un harus memenuhi kriteria
enting atau menarik, atau enting sekaligus menarik, bagi sebagian
besar komunikan. &engan demikian, kriteria esan yang enting dan
menarik itu memunyai ukuran tersendiri, yakni bagi sebagian besar
komunikan. Misalnya, berita emilihan 2urah di Kelurahan Sukaada
Kotamadya bandung, daat diangga memenuhi !riteria enting bagi
masyarakat setemat, tetai tidak enting bagi masyarakat Kotamadya
'andung, aalagi Ba#a 'arat.
1. Komunikan Anonim dan 6eterogen. Komunikan ada komunikasi
massa bersi%at anonim dan heterogen. Pada komunikasi
antarersonal. Komunikator akan mengenal komunikannya,
mengetahui identitasnya seerti nama, endidikan, ekerjaan, temat
tinggal, bahkan mungkin mengenal sika dan erilakunya. Sedangkan
dalam komunikasi massa, komunikatornya tidak mengenal komunikan
,anonim-, karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tata
muka. &isaming anonim, komunikan komunikasi massa adalah
heterogen, karena terdiri dari berbagai laisan masyarakat yang
berbeda, yang daat dikelomokkan berdasarkan %aktor) usia, jenis
kelamin, endidikan, ekerjaan, latarbelakang budaya, agama dan
tingkat ekonomi.
3. Pesan Seremak. Kelebihan komunikasi massa dibandingkan
komunikasi lainya adalah, jumlah sasaran khalayak atau komunikan
yang di!aainya relati+ banyak dan tidak terbatas. 'ahkan lebih dari
itu, komunikan yang banyak tersebut se!ara seremak ada #aktu
yang bersamaan memeroleh esan yang sama ula. Keseramakan
media massa itu ialah keseramakan kontak dengan sejumlah besar
enduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan enduduk
tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terisah, !ontohnya
a!ara tele+isi yang ditayangkan oleh station t+ setia harinya, ditonton
oleh jutaan emirsa. Mereka se!ara seremak ada #aktu yang sama
menonton a!ara-a!ara di tele+isi.
4. Mengutamakan Isi dariada 6ubungan. Setia komunikasi melibatkan
unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi
antarersonal, unsur hubungan sangat enting. Sebaliknya ada
komunikasi massa, yang enting adalah isi. Pada komunikasi
antarersonal, esan yang disamaikan atau toik yang dibi!arakan
tidak erlu menggunakan sistematika tertentu. &alam komunukasi
massa, esan harus disusun sedemikian rua berdasarkan sistem
tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan
digunakan.
A. 'ersi%at Satu Arah. Se!ara singkat komunikasi massa itu adalah
komunikasi dengan menggunakan atau melalui media massa. Karena
melalui media massa maka komunikator dan komunikan tidak daat
melakukan kontak langsung. Komunikator akti% menyamaikan esan,
komunikan un akti% menerima esan, namun diantara keduanya tidak
daat melakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi
antaresonal. &engan demikian, komunikasi massa itu bersi%at satu
arah. Aabila kita sedang menonton berita di tele+isi kemudian ada
beberaa bagian yang tidak daat kita ahami, kita tidak daat
meminta enyiar untuk mengulang memba!akan bagian yang tidak kita
ahami itu, esan harus diterima dengan aa adanya.
?. Stimulasi Alat Indera yang 0erbatas. &alam komunikasi massa,
stimulasi alat indera bergantung ada jenis media massa. Pada surat
kabar dan majalah, emba!a hanya melihat. Pada siaran radio dan
rekaman auditi%, khalayak hanya mendengar, sedangkan ada media
tele+isi dan %ilm, kita menggunakan indra englihatan dan
endengaran. Sedangkan komunikasi antarersonal yang bersi%at
tata muka, maka seluruh alat indera elaku komunikasi, komunikator
dan komunikan, daat digunakan se!ara maksimal. Kedua belah ihak
daat melihat, mendengar C merasa langsung.
>. Uman 'alik 0ertunda ,&elayed-. Uman balik atau %eedba!k
meruakan %a!tor enting dalam bentuk komunikasi aaun.
5%ekti+itas komunikasi . seringkali daat dilihat dari %eedba!k yang
disamaikan oleh komunikan.
Uman balik sebagai reson memunyai +olume yang tidak terbatas
ada komunikasi antarersonal, !ontohnya kernyitan mata, gerak bibir,
osisi tubuh, intonasi suara dan gerakan lainnya yang daat diartikan.
Uman balik ini bersi%at langsung ,dire!t %eedba!k- atau uman balik
yang bersi%at segera ,immediate %eedba!k-.,&rs. 5l+inaro C 2ukiati,
/883, hal ?-*/-
5. Komonen komunikasi massa
6iebert, Unguraid, dan 'ohn yang sering kita singkat menjadi 6U'
mengemukakan komonen-komonen komunikasi massa meliuti)
commuicators, codes and contents, gate keepers, the media, regulators,
filters, audiences, and feedback$
*. .ommuni!ators.
Proses komunikasi massa dia#ali oleh komunikator. Komukator
komunikasi massa ada media media !etak adalah ara engisi rubrik,
reorte, redaktur, emasang iklan, dan lain lain. Sedangakan ada media
elekronik komunikatornya adalah engisi rogram, emasok rogram
,rumah roduksi,enulis naskah, roduser, aktor, resenter, dan lain-lain-.
Si%at komunikator) *. .ostliness /. .omleDity 1. .ometiti+eness.
Syarat komunikator yang baik
Aristoteles menyebutkan karakter komunikator sebagai ethos. 5thos
komunikator terdiri dari good #ill ,maksud yang baik-, good sense ,ikiran
yang baik-, dan good moral !hara!ter ,karakter yang baik-. Sementara itu
6o+land dan 7eiss menyebut ethos sebagai !redibility, yang terdiri dari
dua unsur yakni eDertise ,keahlian- dan trus#orthiness ,daat dier!aya-.
Ada dua unsur lain dalam ersyaratan dalam menjadi komunikator
yang lain, yaitu a!!etability.
/. .odes and .ontent
.odes adalah sistem simbol yang digunakan untuk menyamaikan
esan komunikasi, misalnya ) kata E kata lisan, tulisan, %oto, musik, dan
%ilm ,mo+ing i!tures-. .ontent atau isi media merujuk ada makna dari
sebuah esan, bisa berua in%ormasi mengenai erang irak atau sebuah
lelu!on yang dilontarkan seorang komedian.
&alam komunikasi massa, !odes dan !ontent berinteraksi sehingga
!odes yang berbeda dari jenis media yang berbeda, daat memodi%ikasi
ersesi khalayak atas esan, #alauun !ontentnya sama.
1. "atekeeer
Istilah "atekeeer ertama kali digunakan oleh %urt !ewin ada
bukunya "uman &elation. Istilah ini menga!u ada roses) ,*- suatu
esan berjalan melalui berbagai intu, selain juga ada ,/- orang atau
kelomok yang memungkinkan esan le#at. "atekeeers daat berua
seseorang atau satu kelomok yang dilalui suatu esan dalam
erjalanannya dari sumber keada enerima.
(ungsi utama gatekeeer adalah menyaring esan yang diterima
seseorang. "atekeeer membatasi esan yang diterima komunikan.
5ditor surat kabar, majalah, enerbitan juga daat disebut gatekeeers.
Seorang gatekeeers daat memilih, mengubah, bahkan menolak esan
yang disamaikan keada enerima.
3. ;egulator
Peran regulator hamir sama dengan gatekeeer, namun regulator
bekerja di luar institusi media yang menghasilkan berita. ;egulator bisa
menghentikan aliran berita dan menghaus suatu in%ormasi, tai ia tidak
daat menambah atau memulai in%ormasi, dan bentuknya lebih seerti
sensor. &i Amerika Serikat ada lima ma!am regulator ada roses
komunikasi massa )
a. Pemerintah adalah regulator utama.
b. Sumber in%ormasi juga bisa memengaruhi arus berita.
!. Pengiklan.
d. Organisasi ro%esi.
e. Konsumen komunikasi
Sementara di Indonesia yang termasuk kategori regulator adalah
emerintah dengan erangkat undang E undangnya, khalayak enonton,
emba!a, endengar, asosiasi ro%esi, lembaga sensor %ilm, de#an ers,
dan KPI.
4. Media
Media massa yang memiliki !iri khas, memunyai kemamuan untuk
memikat erhatian khalayak se!ara seremak ,simultaneous- dan
serentak ,instantaneous-. Benis-jenis media yang digolongkan dalam
media massa adalah ers, radio siaran, tele+isi dan %ilm.
A. Audien!e ,Audiens-
Marshall M!luhan menjabarkan audience sebagai sentral komunikasi
massa yang se!ara konstan di bombardir oleh media. Mel+in de%leur
dalam bukunya, theory of mass communication mengemukakan emat
teori e%ek media terhada audien!snya.
a. the indi+idual di%%eren!es theory
b. the so!ial !ategories theory
!. the so!ial relationshi theory
d. the !ultural normas theory
Karakteristik Audiens Komunikasi Massa
&alam roses komunikasi antarersona, enerima esan adalah indi+idu.
&alam komunikasi massa, enerimaannya adalah khalayak endengar
,listeners-, khalayak emba!a ,readers-, dan khalayak emirsa
,+ie#ers-.audiens komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai
berikut)
a. audiens terdiri dari indi+idu-indi+i+idu yang memiliki engalaman
yang sama dan terengaruh oleh hubungan so!ial dan
intraersonal yang sama
b. audiens berjumlah besar
!. audiens bersi%at heterogen
d. audiens bersi%at anonym
e. audiens biasanya tersebar
?. (ilter
Khalayak yang heterogen ini akan menerima esan melalui media sesuai
dengan latar belakang sosial, ekonomi, endidikan, agama, usia, budaya
dan sebagainya. Oleh karena itu, esan itu akan di%ilter oleh khalayak
yang menerimanya
(ilter utama yang dimiliki oleh khalayak adalah indra yang diengaruhi
oleh tiga kondisi, yaitu )
*. 'udaya
Pesan yang disamaikan oleh komunikator melalui media massa
akan diberi arti yang berbeda-beda sesuai dengan latar belakang
budaya khalayak
/. Psikologikal
Pesan yang disamaikan media akan diberi arti sesuai dengan
frame of reference dan field of e'perience khalayak.
1. (isikal
Kondisi %isik seseorang baik internal mauun eksternal akan
memengaruhi khalayak dalam memersesi esan media massa.
- Kondisi %isik Internal, keadaan kesehatan seseorang
- Kondisi %isik 5ksternal, keadaan lingkungan di sekitar komunikan ketika
menerima esan dari media massa.
>. (eedba!k
Komunikasi adalah roses dua arah antara engirim dan enerima
esan. Proses komunikasi belum lengka aabila audiens tidak
mengirimkan resons atau tanggaan keada komunikator terhada
esan yang disamaikan. ;eson atau tanggaan ini di sebut %eed ba!k.
'entuk reson dalam komunikasi massa juga hamir sama. Audiens
bias saja memberi reson dengan !ara terta#a saat menonton a!ara
la#ak di tele+isi atau mengomentari suatu berita adas surat kabar.namun
resons serti ini tidak terlihat oleh kominakator komunikasi massa . agar
resonnya daat samai keada komunikator, audiens harus memberikan
%eedba!k seerti menulis surat emba!a, dan lain-lain. Uman balik juga
daat berua reaksi yang timbul dari esan keada komunikator. &engan
demikian uman balik yang terjadi dalam roses komunikasi massa daat
diuraikan sebagai berikut)
a. internal feedback
b. eksternal feedback
*-. &epresentatie feedback
/-. (ndirect feedback
1-. )elayed feedback
3-. Cumulatie feedback
4-. (nstitutionalized feedback
(. 5%ek Komunikasi Massa
Pada bab ini hanya akan dibahas dua endekatan saja, yaitu e%ek dari media
massa yang berkaitan dengan esan atau media serta jenis erubahan yang
terjadi ada khalayak yang terdiri atas e%ek kogniti%, a%ekti%, dan beha+ioral.
*. 5%ek Kehadiran Media Massa
a. 5%ek 5konomi
Kehadiran media massa di tengah kehiduan manusia daat
menumbuhkan berbagai usaha roduksi, distribusi, dan
konsumsi jasa media massa.
b. 5%ek Sosial
5%ek Sosial +erkaitan dengan erubahan ada struktur atau
interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa.
!. Penjad#alan Kegiatan Sehari E hari
d. 5%ek 6ilangnya Perasaan tidak Nyaman
Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan
sikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan rasa tidak
nyaman.
e. 5%ek Menumbuhkan Perasaan 0ertentu
Orang tidak hanya menggunakan media untuk memuaskan
kebutuhan sikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan
rasa tidak nyaman, tetai daat juga menumbuhkan erasaan
tertentu.
/. 5%ek Pesan
a. 5%ek Kogniti%
5%ek kogniti% adalah akibat yang timbul ada diri komunikan
yang si%atnya in%ormati+e bagi dirinya. &alam e%ek kogniti% ini
akan dibahas tentang bagaimana media massa daat
membantu khalayak dalam memelajari in%ormasi yang
berman%aat dan mengembangkan keteramilan kogniti%. Melalui
media massa, kita memeroleh in%ormasi tentang benda, orang
atau temat yang belum ernah kita kunjungi se!ara langsung.
Seseorang mendaatkan in%ormasi dari tele+isi, bah#a F;obot
"edek9 mamu melakukan sodomi dengan anak laki-laki di
ba#ah umur. Penonton tele+isi, yang asalnya tidak tahu menjadi
tahu tentang eristi#a tersebut. &i sini esan yang disamaikan
oleh komunikator ditujukan keada ikiran komunikan. &engan
kata lain, tujuan komunikator hanya berkisar ada uaya untuk
memberitahu saja.
Menurut M!. 2uhan, media massa adalah eranjangan alat
indera kita ,sense eDtention theory@ teori eranjangan alat
indera-. &engan media massa kita memeroleh in%ormasi
tentang benda, orang atau temat yang belum ernah kita lihat
atau belum ernah kita kunjungi se!ara langsung. ;ealitas yang
ditamilkan oleh media massa adalah relaitas yang sudah
diseleksi. Kita !enderung memeroleh in%ormasi tersebut
semata-mata berdasarkan ada aa yang dilaorkan media
massa. 0ele+isi sering menyajikan adegan kekerasan, enonton
tele+isi !enderung memandang dunia ini lebih keras, lebih tidak
aman dan lebih mengerikan.
Karena media massa melaorkan dunia nyata se!ara selekti%,
maka sudah tentu media massa akan memengaruhi
embentukan !itra tentang lingkungan sosial yang bias dan
timang. Oleh karena itu, mun!ullah aa yang disebut stereoti,
yaitu gambaran umum tentang indi+idu, kelomok, ro%esi atau
masyarakat yang tidak berubah-ubah, bersi%at klise dan
seringkali timang dan tidak benar. Sebagai !ontoh, dalam %ilm
India, #anita sering ditamilkan sebagai makhluk yang !engeng,
senang keme#ahan dan seringkali !ere#et. Penamilan seerti
itu, bila dilakukan terus menerus, akan men!itakan stereotie
ada diri khalayak Komunikasi Massa tentang orang, objek atau
lembaga. &i sini sudah mulai terasa bahayanya media massa.
Pengaruh media massa lebih kuat lagi, karena ada masyarakat
modern orang memeroleh banyak in%ormasi tentang dunia dari
media massa.
Sementara itu, !itra terhada seseorang, misalnya, akan
terbentuk ,ula- oleh eran agenda setting
,enentuanGengaturan agenda-. 0eori ini dimulai dengan suatu
asumsi bah#a media massa menyaring berita, artikel, atau
tulisan yang akan disiarkannya. 'iasanya, surat kabar mengatur
berita mana yang lebih dirioritaskan. Ini adalah ren!ana
mereka yang diengaruhi suasana yang sedang hangat
berlangsung. Sebagai !ontoh, bila satu setengah halaman di
Media Indonesia memberitakan elaksanaan ;aat Piminan
Nasional Partai "olkar, berarti #arta#an dan ihak redaksi
harian itu sedang mengatur kita untuk men!itrakan sebuah
in%ormasi enting. Sebaliknya bila di halaman selanjutnya di
harian yang sama, terdaat berita kunjungan Mega#ati
Soekarno Putri ke beberaa daerah, diletakkan di ojok kiri
aling ba#ah, dan itu un beritanya hanya terdiri dari tiga
aragra%. 'erarti, ini adalah agenda setting dari media tersebut
bah#a berita ini seakan tidak enting. Mau tidak mau,
en!itraan dan sumber in%ormasi kita diengaruhi agenda
setting.
Media massa tidak memberikan e%ek kogniti% semata, namun ia
memberikan man%aat yang dikehendaki masyarakat. Inilah e%ek
rososial. 'ila tele+isi menyebabkan kita lebih mengerti bahasa
Indonesia yang baik dan benar, tele+isi telah menimbulkan e%ek
rososial kogniti%. 'ila majalah menyajikan enderitaan rakyat
miskin di edesaan, dan hati kita tergerak untuk menolong
mereka, media massa telah menghasilkan e%ek rososial a%ekti%.
'ila surat kabar membuka domet ben!ana alam, menghimbau
kita untuk menyumbang, lalu kita mengirimkan #esel os ,atau,
sekarang dengan !ara trans%er +ia rekening bank- ke surat
kabar, maka terjadilah e%ek rososial beha+ioral.
b. 5%ek A%ekti%
5%ek ini kadarnya lebih tinggi dariada 5%ek Kogniti%. 0ujuan dari
komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu keada
khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu, tetai lebih dari itu,
setelah mengetahui in%ormasi yang diterimanya, khalayak
diharakan daat merasakannya. Sebagai !ontoh, setelah kita
mendengar atau memba!a in%ormasi artis ka#akan ;oy Marten
dienjara karena kasus enyalah-gunaan narkoba, maka dalam
diri kita akan mun!ul erasaan jengkel, iba, kasihan, atau bisa
jadi, senang. Perasaan sebel, jengkel atau marah daat diartikan
sebagai erasaan kesal terhada erbuatan ;oy Marten.
Sedangkan erasaan senang adalah erasaan lega dari ara
emben!i artis dan kehiduan hura-hura yang senang atas
tertangkanya ara ubli! %igure yang !enderung hidu hura-
hura. Adaun rasa iba atau kasihan daat juga diartikan sebagai
keheranan khalayak mengaa dia melakukan erbuatan
tersebut.
'erikut ini %aktor-%aktor yang memengaruhi terjadinya e%ek a%ekti%
dari komunikasi massa)
*. Suasana emosional
&ari !ontoh-!ontoh di atas daat disimulkan bah#a resons
kita terhada sebuah %ilm, iklan, atauun sebuah in%ormasi,
akan diengaruhi oleh suasana emosional kita. (ilm sedih
akan sangat mengharukan aabila kita menontonnya dalam
keadaan sedang mengalami keke!e#aan. Adegan-adegan
lu!u akan menyebabkan kita terta#a terbahak-bahak bila
kita menontonnya setelah mendaat keuntungan yang tidak
disangka-sangka.
/. Skema kogniti%
Skema kogniti% meruakan naskah yang ada dalam ikiran
kita yang menjelaskan tentang alur eristi#a. Kita tahu bah#a
dalam sebuah %ilm a!tion, yang memunyai lakon atau
aktorGaktris yang sering mun!ul, ada akahirnya akan
menang. Oleh karena itu kita tidak terlalu !emas ketika sang
ahla#an jatuh dari jurang. Kita menduga, asti akan
tertolong juga.
1. Situasi teraan ,setting o% eDosure-
Kita akan sangat ketakutan menonton %ilm Suster Ngesot,
misalnya, atau %ilm horror lainnya, bila kita menontontonnya
sendirian di rumah tua, ketika hujan labt, dan tiang-tiang
rumah berderik. 'ebera enelitian menunjukkan bah#a
anak-anak lebih ketakutan menonton tele+isi dalam keadaan
sendirian atau di temat gela. 'egitu ula reaksi orang lain
ada saat menonton akan memengaruhi emosi kita ada
#aktu memberikan resons.
3. (aktor redisosisi indi+idual
(aktor ini menunjukkan sejauh mana orang merasa terlibat
dengan tokoh yang ditamilkan dalam media massa.
&engan identi%ikasi enontotn, emba!a, atau endengar,
menematkan dirinya dalam osisi tokoh. Ia merasakan aa
yang dirasakan toko. Karena itu, ketika tokoh identi%ikasi
,disebut identi%ikan- itu kalah, ia juga ke!e#a@ ketika
ienti%ikan berhasil, ia gembira.
!. 5%ek 'eha+ioral
5%ek beha+ioral meruakan akibat yang timbul ada diri
khalayak dalam bentuk erilaku, tindakan atau kegiatan.
Adegan kekerasan dalam tele+isi atau %ilm akan menyebabkan
orang menjadi beringas. Program a!ara memasak bersama
;udi Khaeruddin, misalnya, akan menyebabkan ara ibu rumah
tangga mengikuti rese-rese baru. 'ahkan, kita ernah
mendengar kabar seorang anak sekolah dasar yang men!ontoh
adegan gulat dari a!ara Sma!k&o#n yang mengakibatkan satu
orang te#as akibat adegan gulat tersebut. Namun, dari semua
in%ormasi dari berbagai media tersebut tidak memunyai e%ek
yang sama.
;adio, tele+isi atau %ilm di berbagai negara telah digunakan
sebagai media endidikan. Sebagian laoran telah
menunjukkan man%aat nyata dari siaran radio, tele+isi dan
emutaran %ilm. Sebagian lagi melaorkan kegagalan. Misalnya,
ketika terdaat tayangan kriminal ada rogram F'user9 di
S.0H menayangkan in%ormasi) anak S& yang melakukan bunuh
diri karena tidak diberi jajan oleh orang tuanya. Sika yang
diharakan dari berita kriminal itu ialah, agar orang tua tidak
semena-mena terhada anaknyaI*8J, namun aa yang didaat,
keesokan atau lusanya, dilaorkan terdaat berbagai tindakan
sama yang dilakukan anak-anak S&. Inilah yang dimaksud
erbedaan e%ek beha+ior. 0idak semua berita, misalnya, akan
mengalami keberhasilan yang merubah khalayak menjadi lebih
baik, namun ula bisa mengakibatkan kegagalan yang berakhir
ada tindakan lebih buruk.
Mengaa terjadi e%ek yang berbedaK 'elajar dari media massa
memang tidak bergantung hanya ada unsur stimuli dalam media
massa saja. Kita memerlukan teori sikologi yang menjelaskan
eristi#a belajar sema!am ini. 0eori sikolog yang daat
mnejelaskan e%ek rososial adalah teori belajar sosial dari
'andura. Menurutnya, kita belajar bukan saja dari engelaman
langsung, tetai dari eniruan atau eneladanan ,modeling-.
Perilaku meruakan hasil %aktor-%aktor kogniti% dan lingkungan.
Artinya, kita mamu memiliki keteramila tertentu, bila terdaat
jalinan ositi% antara stimuli yang kita amati dan karakteristik diri
kita.
'andura menjelaskan roses belajar sosial dalam emat
tahaan roses) roses erhatian, roses engingatan
,retention-, roses reroduksi motoris, dan roses moti+asional.
Permulaan roses belajar ialah mun!ulnya eristi#a yang daat
diamati se!ara langsung atau tidak langsung oleh seseorang.
Peristi#a ini daat berua tindakan tertentu ,misalnya menolong
orang tenggelam- atau gambaran ola emikiran, yang disebut
'andura sebagai Fabstra!t modeling9 ,misalnya sika, nilai, atau
ersesi realitas sosial-. Kita mengamati eristi#a tersebut dari
orang-orang sekita kita.bila eristi#a itu sudah dianati, terjadilah
taha ertama belajar sosial) erhatian. Kita baru ata
memelajari sesuatu bila kita memerhatikannya. Setia saat
kita menyaksikan berbagai eristi#a yang daat kita teladani,
namun tidak semua eristi#a itu kita erhatikan.
Perhatian saja tidak !uku menghasilkan e%ek rososial.
Khalayak harus sanggu menyiman hasil engamatannya
dalam benak benaknya dan memanggilnya kembali ketika
mereka akan bertindak sesuai dengan teladan yang diberikan.
Untuk mengingat, eristi#a yang diamati harus direkam dalam
bentuk imaginal dan +erbal. :ang ertama disebut +isual
imagination, yaitu gambaran mental tentang eristi#a yang kita
amati dan menyiman gambaran itu ada memori kita. :ang
kedua menunjukkan reresentasi dalam bentuk bahasa.
Menurut 'andura, agar eristi#a itu daat diteladani, kita bukan
saja harus merekamnya dalam memori, tetai juga harus
membayangkan se!ara mental bagaimana kita daat
menjalankan tindakan yang kita teladani. Mem+isualisasikan diri
kita sedang melakukan sesuatu disebut seabagi Frehearsal9.
Selanjutnya, roses reroduksi artinya menghasilkan kembali
erilaku atau tindakan yang kita amati. 0etai aakah kita betul-
betul melaksanakan erilaku teladan itu bergantung ada
moti+asiK Moti+asi bergantung ada eneguhan. Ada tiga ma!am
eneguhan yang mendorong kita bertindak) eneguhan
eksternal, eneguhan gantian ,+i!arious rein%or!ement-, dan
eneguhan diri ,sel% rein%or!ement-. Pelajaran bahasa Indonesia
yang baik dan benar telah kita siman dalam memori kita. Kita
bermaksud memraktekkannya dalam er!akaan dengan
ka#an kita. Kita akan melakukan hanya aabila kita mengetahui
orang lain tidak akan men!emoohkan kitam atau bila kita yakin
orang lain akan menghargai tindakan kita. Ini yang disebut
eneguhan eksternal. Badi, kamanye bahasa Indoensia dalam
0H;I dan surat kabar berhasil, bila ada iklim yang mendorong
enggunaan bahasa Indoensia yang baik dan benar.
Kita juga akan terdorong melakukan erilaku teladan baik kita
melihat orang lain yang berbuat sama mendaat ganjaran
karena erbuatannya. Se!ara teoritis, agak sukar orang meniru
bahasa Indonesia yang benar bila ejabat-ejabat yang memiliki
reutasi tinggi justru berbahasa Indonesia yang salah. Kita
memerlukan eneguhan gantian. 7alauun kita tidak mendaat
ganjaran ,ujian, enghargaan, status, dn sebagainya-, tetai
melihat orang lain mendaat ganjaran karena erbuatan yang
ingin kita teladani membantu terjadinya reroduksi motor.
Akhirnya tindakan teladan akan kita lakukan bila diri kita sendiri
mendorong tindakan itu. &orongan dari diri sendiri itu mungkin
timbul dari erasaan uas, senang, atau dienuhinya !itra diri
yang ideal. Kita akan mengikuti anjuran berbahasa Indonesia
yang benar bila kita yakin bah#a dengan !ara itu kita
memberikan kontribusi bagi kelestarian bahasa Indonesia.
". &amak sosial media massa
Media massa se!ara asti memengaruhi emikiran dan tindakan khalayak.
.ontohnya seorang aktor yang mengenakan toi dalam %ilmnya, anak E anak
lainnya un dengan segera menirunya. 'udaya, sosial, dan olitik
diengaruhi oleh media. Media membentuk oini ublik untuk memba#anya
ada erubahan yang signi%ikan. Media massa, terutama tele+isi yang
menjadi agen sosialisasi ,enyebaraan nilai E nilai- memainkan eranan
enting dalam transmisi sika, ersesi, dan keer!ayaan.
6. Model komunikasi massa
&alam roses komunikasi massa dikenal beberaa taha agar esan daat
samai keada audien. 0aha-taha tersebut adalah@
*. Model alur dua taha
&alam model ini dijelaskan bah#a media massa tidak langsung daat
memengaruhi audien, tetai engaruh disebarkan oleh oinion leader
yang sebelumnya telah bersentuhan dengan media. Oleh karena itu eran
oinion leader sangat besar dalam memengaruhi dan menentukan
endaat atau oini ublik terhada suatu eristi#a atau in%ormasi. Model
ini dierkenalkan oleh Paukl 2a$ar%eld, 'ernard 'erelson dan 6 "udet.
&alam hal ini misalnya saat kamanye emilihan keala daerah. 0eraan
kamanye le#at media tidak se!ara langsung disetujui oleh massa, tetai
merka lebih dulu akan meminta endaat atau enjelasan tokoh-tokoh
masyarakat, misalnya keala dusun, ulama, keala desa dan sebagainya.
/. Model alur banyak taha ,multi ste %lo#-
Model ini menjelaskan bah#a hubungan timbal balik dari media ke
khalayak ,yang masing-masing juga berinteraksi satu sama lain-, kembali
lagi ke media, kemudian kembali lagi ke media, lalu kembali lagi ke
khalayak dan seterusnya. &alam model ini dijelaskan bah#a audien daat
menerima esan-esan media se!ara langsung, mauuun tidak langsung.
Pesan tidak langsung dieroleh dari interaksi audien dengan sesama
audien ,oinion leader-. &alam hal ini maka indi+idu daat menerima
esan le#at kontak antar indi+idu serta leta oinion leader. &alam hal ini
indi+idu daat mengkon%irmasikan esan, mauun memberikan
enjelasan keada indi+idu lain. Model ini dierkenalkan oleh 'la!k dan
7hitney.
1. Model Mel+in &e (leur
Model ini sebenarnya tidak leas dari unsur-unsur komunikasi, yaitu
sumber, eman!ar, saluran, enerima dan tujuan serta e%ek. Menurut &e
(leur dalam model ini sangat roses komunikasi sangat diengaruhi oleh
adanya gangguan atau noise. Penekanan model &e %leur ini adalah untuk
men!aai engertiabn makna esan antara sumber dan tujuan.
3. Model Mi!hael 7 "amble dan 0eri K#al "amble
Menurut model ini bah#a komunikasi massa tidak
menghan!urkanGmeniadakan jenis komunikasi yang lain tetai
memengaruhi komunikasi yang lain. Sebagai !ontohnya adalah seorang
guru yang menjelaskan suatu kejadian aktual dari media massa keada
murid-muridnya. &alam hal ini komunikasi kelomok yang dilakukan guru
mendaatkan dukungan materi dari bahan yang disajikan media massa.
4. Model 6U'
Model ini dikemukakan oleh ;ay 5ldon 6iebert, &onald ( Ungrait dan
0homas 7. 'ohn. 6U' meruakan sendiri berarti 6iebert, Ungrait, dan
'ohn. Model ini ditengarai lebih komlet. Model komunikasi massa 6U'
adalah m,odel lingkaran yang dinamis dan berutar terus-menerus,
konsentris yang meruakan rangkaian roses aksi-reaksi. Unsur-unsur
yang saling bereaksi dalam model ini adalah .ontent, .odes,
"atekeeers, Mass Media, ;egulator, (ilters, Audien!es, dan 5%%e!ts.
A. Model 'la!k dan 7hitney
Model ini dikemukakan oleh Bay 'la!k dan (rederi!k .. 7hitney. Menurut
model ini komunikasi massa terbagi kedalam 3 roses yakni@ sumber,
esan, uman balik dan audien. Namun dalam model ini tidak
dimun!ulkan eran gatekeeer dalam roses komunikasinya.
?. Model 'ru!e 7estley dan Mal!om M!2ean
'erbeda dari model 'la!k dan 7hitney, model ini justru sangat
menekankan eran gatekeeer dalam roses komunikasi massa. Peran
gatekeeer sangat dominan dalam interretasi yang dilakukan media,
mengingat dalam media ada eran reorter, editor. Namun demikian
masih ada mister L yang setelah memba!a beritanya, memberikan
keterangan baru atau mereson keada gatekeeer erihal kejadian
tersebut.
>. Model Malet$ke
Model Malet$ke adalah model umum komunikasi ada umumnya, yang
memiilki unsur-unsur komunikator ,.ommuni!ator-, media ,Medium-, dan
enerima ,;e!ei+er-. Model ini adalah model yang menekankan adanya
engaruh lingkungan komunikator terhada aa yang akan disiarkan oleh
media massa.
<. Model 'ryant dan 7alla!e
Model ini se!ara khas mengamati model arus esan dalam media radio
dan tele+isi. Se!ara khusus model ini tidak membahas eran gatekeeer.
&alam model ini hanya ditekankan adanya engaruh erangkat media
serta lingkungan audien.
I. 0eori komunikasi massa
Sejatinya, keberadaan teori komunikasi massa bertujuan di saming untuk mengkaji
hal-hal aa saja yang menjadi e%ek media terhada manusia atau khalayak, juga
untuk membuktikan bagaimana eranan media massa terhada manusia atau
khalayak se!ara sikis.
Sekaitan dengan teori komunikasi massa, 2ittlejhon ,*<<<-, membaginya ke dalam
teori makro dan teori mikro. 0eori mikro komunikasi massa adalah teori yang
mengkaji tentang hubungan antara media dengan khalayaknya. 0eori ini lebih
mem%okuskan ada e%ek-e%ek terhada kelomok dan indi+idu-indi+idu serta hasil-
hasil dari transaksi media itu.
Sedangkan teori makro komunikasi massa mengkaji media massa dari sisi
masyarakat dan institusinya. Para teoritisi yang tertarik dalam relasi antara media
dengan masyarakat memberi erhatian ada !ara-!ara media dilekatkan dalam
masyarakat dan engaruh bersama antara struktur-struktur yang lebih besar dengan
media.
Adaun teori-teori yang berkaitan dengan tradisi engaruh indi+idu dalam studi
mengenai komunikasi massa yang lebih menekankan ada engaruh indi+idu dari
komunikasi massa tersebut, di antaranya sebagai berikut )
1. Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition)
0eori engaruh tradisi ada komunikasi massa dalam erkembangannya
telah mengalami erubahan yang berliku-liku dalam abad ini. &ari a#alnya, ara
eneliti er!aya ada teori engaruh komunikasi Feluru ajaib9 ,bullet theory-
Indi+idu-indi+idu dier!aya daat diengaruhi se!ara langsung dan se!ara besar
oleh esan media, mengingat media diangga memiliki kekuasaan dalam
membentuk oini ublik.
Kemudian ada tahun 48-an, ketika aliran hiotesis dua langkah ,t#o ste
%lo#- menjadi ouler, maka engaruh media diangga sebagai sesuatu yang
memiliki engaruh yang minimal. Misalnya iklan sabun 2uD dier!aya tidak akan
se!ara langsung memengaruhi banyak orang untuk men!obanya.
Kemudian ada tahun *<A8-an, berkembang #a!ana baru yang mendukung
minimalnya engaruh media massa, yaitu bah#a engaruh media massa juga
ditengahi oleh +ariabel lain. Suatu kekuatan dari iklan 2uD misalnya se!ara komersil
atau tidak untuk mamu memengaruhi khalayak agar mengkonsumsinya,
tergantung ada +ariabel lain. Sehingga ada saat itu engaruh media diangga
terbatas ,limited-e%%e!ts model-.
Sekarang setelah riset di tahun *<?8-an dan *<>8-an, banyak ilmu#an
komunikasi sudah kembali ke o#er%ul-e%%e!ts model, dimana media diangga
memiliki engaruh yang kuat, terutama media tele+isi. Ahli komunikasi massa yang
sangat mendukung keberadaan teori mengenai engaruh kuat yang ditimbulkan oleh
media massa adalah Noelle-Neumann melalui andangannya mengenai gelombang
kebisuan.
2. Uses, Gratifications and Depedency
Salah satu dari teori komunikasi massa yang ouler dan serimg digunakan
sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and
grati%i!ations. Pendekatan uses and grati%i!ations menekankan riset komunikasi
massa ada konsumen esan atau komunikasi serta tidak begitu memerhatikan
mengenai esannya. Adaun kajian yang dilakukan dalam ranah uses and
grati%i!ations adalah men!oba untuk menja#ab ertanyan, FMengaa orang
menggunakan media dan aa yang mereka gunakan untuk mediaK9 ,M!=uail, /88/-.
Studi engaruh yang klasik ada mulanya memunyai anggaan bah#a
konsumen media, bukannya esan media, sebagai titik a#al kajian dalam
komunikasi massa. &alam kajian ini yang diteliti adalah erilaku komunikasi khalayak
dalam relasinya dengan engalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak
diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang akti% dalam meman%aatkan muatan
media, bukannya se!ara asi% saat mengkonsumsi media massa ,;ubin dalam
2ittlejohn, *<<A-.
Khalayak diasumsikan sebagai akti% dan diarahkan oleh tujuan. Anggota
khalayak diangga memiliki tanggung ja#ab sendiri dalam mengadakan emilihan
terhada media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya
dan bagaimana !ara memenuhinya. Oleh karena itu, media massa diangga hanya
sebagai salah satu !ara untuk memenuhi kebutuhan indi+idu, dan indi+idu boleh
memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan !ara lain.
;iset yang dilakukan dengan endekatan ini ertama kali dilakukan ada
tahun *<38-an oleh Paul 2a$ar%eld yang meneliti alasan masyarakat atau endengar
terhada a!ara radio berua oera sabun dan kuis serta alasan mereka memba!a
berita di surat kabar ,M!=uail, /88/-.
6asilnya, kebanyakan eremuan yang mendengarkan oera sabun di radio
beralasan bah#a dengan mendengarkan oera sabun mereka daat memeroleh
gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan oera
sabun mereka merasa daat meleas segala emosi yang mereka miliki.
Sedangkan ara emba!a surat kabar beralasan bah#a dengan memba!a
surat kabar, selain mendaat in%ormasi yang berguna, mereka juga mendaatkan
rasa aman, saling berbagai in%ormasi dan rutinitas keseharian ,M!=uail, /88/-.
;iset yang lebih mutakhir dilakukan oleh &ennis M!=uail ,/88/-, dia
menemukan emat tiologi moti+asi khalayak yang terangkum dalam skema media E
ersons intera!tions sebagai berikut )
)iersion, yaitu meleaskan diri dari rutinitas dan masalah@ sarana
eleasan emosi.
*ersonal relationships, yaitu ersahabatan@ dan kegunaan sosial.
*ersonal identity, yaitu re%erensi diri@ ekslorasi realitas@ enguatan nilai.
Sureillance, adalah bentuk-bentuk en!arian in%ormasi.
3. Teori Pengharapan Niai (The E!pectacy"#aue Theory)
Philli Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada
di dalam teori uses and grati%i!ation dengan men!itakan suatu teori yang
disebutnya sebagai eDe!tan!e-+alue theory ,teori engharaan nilai-.
&alam kerangka emikiran teori ini, keuasan yang di!ari dari media
ditentukan oleh sika terhada media itu sendiri. Misalnya, jika kita er!aya bah#a
situated comedy ,sit!oms-, seerti Suami-Suami 0akut Istri menyediakan hiburan
dan kita merasa terhibur, maka kita akan men!ari keuasan terhada kebutuhan
hiburan dengan menyaksikan sit!oms.
Bika, ada sisi lain, kita er!aya bah#a sitcoms menyediakan suatu
andangan hidu yang tidak realistis dan absurd dan kita tidak menyukai hal-hal
seerti itu, maka kita akan menghindari untuk melihatnya.
$. Teori %etergantungan (Dependency Theory)
0eori ketergantungan terhada media ertama kali dierkenalkan oleh
Sandra 'all-;okea!h dan Mel+in &e%leur. Seerti teori uses and grati%i!ations,
endekatan ini juga menolak asumsi kausal dari a#al hiotesis enguatan.
Sejalan dengan aa yang dikatakan oleh teori uses and grati%i!ations, teori ini
memrediksikan, khalayak tergantung ada in%ormasi yang berasal dari media
massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta men!aai
tujuan tertentu dari roses konsumsi media massa. Namun. khalayak tidak memiliki
ketergantungan yang sama terhada semua media. 2aantas, aa yang sebenarnya
melandasi ketergantungan khalayak terhada media massaK
Ada dua ja#aban mengenai hal ini. Pertama, khalayak akan menjadi lebih
tergantung terhada media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak
bersangkutan, dibanding dengan media yang hanya menyediakan beberaa
kebutuhan saja yang ada kaitannya dengan keentingan.
Sumber ketergantungan yang kedua adalah kondisi sosial. Model ini
menunjukkan bah#a sistem media dan institusi sosial itu memiliki saling
ketergantungan dan berhubungan dengan khalayak dalam men!itakan kebutuhan
dan minat. Pada gilirannya, hal ini akan memengaruhi khalayak untuk memilih
media, sehingga bukan sumber media yang men!itakan ketergantungan, melainkan
kondisi sosial.
Sementara itu, M! =uail ,*<>?- mengkategorikan teori-teori makro
komunikasi massa ke dalam, *- 0eori masyarakat massa@ /- 0eori-teori aliran MarDis
,teori ekonomi olitik media@ 1- 0eori kritis@ 3- 0eori hegemoni@ 4- Pendekatan sosial
budaya@ dan A- Pendekatan struktural-%ungsional.
1. Teori &asyara'at &assa
0eori ini menekankan ketergantungan timbal-balik antara institusi yang
memegang kekuasaan dan integrasi media terhada sumber kekuasaan sosial dan
otoritas. Badi, isi media !enderung melayani keentingan emegang kekuasaan
olitik dan ekonomi. Namun demikian, meskiun media tidak bisa diharakan
menyuguhkan andangan yang kritis atau tinjauan lain menyangkut masalah
kehiduan, media teta saja memiliki ke!enderungan untuk membantu ublik bebas
dalam menerima keberadaannya sebagaimana adanya.
&ikemukakan 'aran dan &a+is ,/888-, teori masyarakat massa ada
hakekatnya menyatakan bah#a media sedang mengkorusi engaruh-engaruh
order sosial melalui engaruh mereka terhada keasrahan rata-rata orang.
Perkembangan teori ini seiring dengan berkembangnya masyarakat industri,
dimana masyarakat industri diandang sebagai masyarakat yang diengaruhi
,kadang-kadang negati%- oleh media. Media diandang memunyai kekuatan yang
sangat besar untuk membentuk ersesi-ersesi dunia sosial dan memaniulasi
tindakan-tindakan se!ara tidak kentara tetai sangat e%ekti%. 0eori ini mengangga,
media memunyai engaruh buruk yang daat merusak kehiduan sosial
masyarakat.
Adaun asumsi-asumsi dasar dari teori masyarakat massa sebagaimana
dikemukakan oleh 'aran dan &a+is ,/888-, adalah sebagai berikut )
Media diandang sebagai sesuatu yang membahayakan karena
memunyai kekuatan yang sangat besar dalam masyarakat. Oleh karena
itu harus dibersihkan atau dilakukan restrukturasi total terhada eksistensi
media di tengah kehiduan masyarakat.
Media memunyai kekuatan untuk menjangkau sekaligus memengaruhi
se!ara langsung terhada emikiran rata-rata orang.
Ketika emikiran orang sudah dirusak oleh media, semua bersi%at jelek,
konsekuensi anjangnya adalah kehan!uran kehiduan indi+idu dan juga
roblem-roblem sosial ada skala luas.
;ata-rata orang mudah menge!am media karena mereka sudah diutus
atau diisolir dari institusi sosial tradisional yang sebelumnya memroteksi
mereka dari tindakan maniulasi.
Situasi sosial yang !haos yang diu!akan oleh media akan menjadi
sesuatu yang tidak terelakkan, karena terjadi erubahan terhada
kuatnya kontrak sosial ada sistem totaliter.
Media massa menurunkan nilai bentuk-bentuk budaya tertinggi dan
memba#a ada kemunduran eradaban se!ara umum.
0eori Masyarakat Massa sangat erat kaitannya dengan budaya massa, dan
teori-teori baru menekankan ide-idenya tentang budaya o. Media sebenarnya tidak
menghilangkan budaya, tetai justru daat bermain di dalamnya dan kadang-kadang
eranannya kontra rodukti% dengan erubahan budaya.
Oleh karena itu, terdaat dua konse sosiologi yang erat kaitannya dengan
teori masyarakat massa, konse ini dikemukakan (erdinant 0onnies, yaitu konse
gemeins!ha%t yang me#akili budaya-budaya tradisional, dan gesells!ha%t yang
me#akili masyarakat industrial modern.
Sementara 5mile &urkheim membuat dikotomi yang sama dengan 0onnies
tetai dengan erbedaan mendasar berdasarkan interretasi kontrak-kontrak sosial
modern. Konsenya adalah me!hani!al solidarity dan organi! solidarity. Solidaritas
mekanik meruakan konse tentang batasan budaya-budaya rakyat dengan
melakukan konsensus dan eranan-eranan sosial tradisional.
Sedangkan solidaritas organik adalah konse batasan kontrak sosial modern
melalui eranan negosiasi sosial kultural. Solidaritas organik ini dihubungkan dengan
mani%es demokrasi dan erkembangan teknologi. Perkembangan teknologi baru
yang ditunjang oleh in%ormation suerhigh#ay meruakan akses mediasi bagi
masyarakat yang meruakan bentuk reresentasi demokrasi.
Sementara M!=uail ,*<>?- menganalisa teori ini dan direle+ansikan dengan
konse kekuasaan dan integrasi. 0eori masyarakat massa berangkal dari
andangan bah#a ara anggota masyarakat tidak terintegrasi, atau setidak-tidaknya
tidak terintegrasi se!ara sehat. &engan demikian, maka inti konse massa yang
sebenarnya mengandung dimensi nonintegrasi, tidak saling mengenal satu sama
lain, dan diorganisasi se!ara seramangan.
Sedangkan rele+ansinya dengan konse kekuasaan, teori ini menunjukkan
bah#a media daat dikendalikan atau dikelola se!ara monoolistik untuk dijadikan
sebagai alat utama yang e%ekti% untuk mengorganisasi massa.
Media massa biasanya menjadi !orong enguasa, emberi endaat dan
instruksi, serta keuasan ji#ani. Media bukan saja membentuk hubungan
ketergantungan #arga masyarakat terhada media dalam en!itaan endaat,
tetai juga dalam hal en!itaan identitas dan kesadaran. 'aran dan &a+is ,/888-,
menyatakan bah#a kekuatan teori ini adalah sebagai berikut )
Sekulasi tentang e%ek-e%ek enting.
Menyoroti kon%lik dan erubahan struktural enting di ,dalam- kultur
modern.
Menarik erhatian ke isu etika dan keemilikan media.
2. Teori E'ono(i Poiti' &edia
0eori ekonomi olitik media meruakan nama lama yang dihidukan kembali
untuk digunakan dalam menyebutkan sebuah endekatan yang memusatkan
erhatian lebih banyak ada struktur ekonomi dari ada muatan ,isi- ideologis media.
0eori ini mengemukakan ketergantungan ideologi ada kekuatan ekonomi
dan mengarahkan erhatian enelitian ada analisis emiris terhada struktur
emilikan dan mekanisme kerja kekuatan asar media.
Menurut tinjauan ini, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem
ekonomi yang juga bertalian erat dengan sistem olitik. Kualitas engetahuan
tentang masyarakat, yang diroduksi oleh media untuk masyarakat, sebagian besar
daat ditentukan oleh nilai tukar elbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan
erluasan asar, dan juga ditentukan oleh keentingan ekonomi ara emilik dan
enentu kebijakan.
'erbagai keentingan tersebut berkaitan dengan kebutuhan untuk
memeroleh keuntungan dari hasil kerja media dan juga dengan keinginan bidang
usaha lainnya untuk memeroleh keuntungan, sebagai akibat dari adanya
ke!enderungan monoolistis dan roses integrasi, baik se!ara +ertikal mauun
hori$ontal ,sebagaimana halnya menyangkut minyak, kertas, telekomunikasi, #aktu
luang, keari#isataan, dan lain sebagainya-.
2ittlejhon ,*<<<-, mengatakan bah#a menurut teori ini isi media meruakan
komoditi untuk dijual di asar, dan in%ormasi yang disebarkan dikendalikan oleh aa
yang ada di asar. Sistem ini mengarah ada tindakan yang konser+ati% dan
!enderung menghindari kerugian, yang membuat beberaa jenis rogramming
tertentu dan beberaa media menjadi dominan sementara yang lainnya menjadi
terbatas.
Adaun konsekuensi dari keadaan seerti ini adalah berkurangnya jumlah
sumber media indeenden, ter!itanya konsentrasi ada asar besar, dan
mun!ulnya sika bodoh terhada !alon khlayak ada sektor ke!il.
Menurut Murdo!k dan "olding ,dalam M!=uail, *<>?-, e%ek kekuatan
ekonomi tidak langsung se!ara a!ak, tetai terus menerus. Pertimbangan untung
rugi di#ujudkan se!ara sistematis dengan memantakan kedudukan kelomok-
kelomok yang sudah maan dalam asar media massa besar, dan mematikan
kelomok-kelomok yang tidak memiliki modal dasar.
Oleh karena itu, endaat yang daat diterima berasal dari kelomok yang
!enderung tidak melan!arkan kritik terhada distribusi kekayaan dan kekuasaan
yang berlangsung. Sebaliknya, mereka yang !enderung menantang kondisi
sema!am itu tidak daat memublikasikan ketidakuasan atau ketidaksetujuan
mereka karena mereka tidak mamu menguasai sumber daya yang dierlukan untuk
men!itakan komunikasi e%ekti% terhada khalayak luas.
Kekuatan utama endekatan tersebut terletak ada kemamuannya
menyodorkan gagasan yang daat dibuktikan se!ara emiris, yakni gagasan yang
menyangkut kondisi asar. Salah satu kelemahannya, unsur-unsur yang ada dalam
kontrol ublik tidak begitu mudah dijelaskan dalam engertian mekanisme kerja
asar bebas.
7alauun endekatan memusatkan erhatian ada media sebagai roses
ekonomi yang menghasilkan komoditi ,isi-, namun endekatan ini kemudian
melahirkan ragam endekatan baru yang menarik, yakni ragam endekatan yang
menyebutkan bah#a media sebenarnya men!itakan khalayak dalam engertian
bah#a media mengarahkan erhatian khalayak ke emasang iklan dan membentuk
erilaku ublik media samai ada batas-batas tertentu.
3. Teori )ege(oni &edia
0eori ini kurang memusatkan erhatian ada %aktor ekonomi dan struktur
ideologi yang mengunggulkan kelas tertentu, tetai lebih menekankan ideologi itu
sendiri, bentuk eksresi, !ara eneraan, dan mekanisme yang dijalankan untuk
memertahankan dan mengembangkan diri melalui keatuhan ara korbannya
,terutama kelas ekerja-, sehingga uaya itu berhasil memengaruhi dan
membentuk alam ikiran mereka.
Adaun erbedaan teori ini dengan endekatan MarDis klasik dan
endekatan ekonomi olitik terletak ada engakuannya terhada lebih besarnya
kadar ketidaktergantungan media ada kekuatan ekonomi.
Ideologi sebagai suatu de%inisi realitas yang kabur dan gambaran hubungan
antar kelas, atau hubungan imajiner ara indi+idu dengan kondisi keberadaan
mereka yang sebenarnya tidaklah dominan dalam engertian bah#a ideologi itu
diaksakan oleh kelas enguasa, tetai meruakan engaruh budaya yang
disebarkan se!ara sadar dan daat meresa, serta bereran dalam menginteretasi
engalaman tentang kenyataan. Proses interretasi itu berlangsung se!ara
tersembunyi ,samar-, tetai terjadi se!ara terus menerus.
Menurut 6all ,dalam M!=uail, *<>?-, konse dominasi, yang berarti
emaksaan kerangka andangan andangan se!ara langsung terhada kelas yang
lebih lemah, melalui enggunaan kekuatan dan keharusan ideologi yang terang-
terangan, belumlah !uku untuk menamung semua komleksitas ermasalahan.
Orang harus memahami bah#a dominasi berlangsung ada taha sadar
mauun tidak sadar. &engan kata lain, orang harus melihatnya sebagai alat dari
sistem hubungan yang terkait, bukannya sebagai uaya ilih-kasih ara indi+idu
yang dilakukan se!ara sadar dan terang-terangan melalui enetaan eraturan dan
engu!ilan yang dilakukan melalui bahasa dan #a!ana.
Karya teoritis beberaa emikir MarDis banyak memberi sumbangan terhada
dasar teori ini. Karya karya itu mengarahkan erhatian ke elbagai !ara yang harus
ditemuh untuk men!itakan dan mensahkan jaringan hubungan kaitalisme, yakni
!ara-!ara yang kurang lebih sesuai dengan keinginan kelas ekerja itu sendiri. Alat
bantu yang daat diman%aatkan untuk menerakan uaya tersebut sebagian besar
dimungkinkan oleh adanya erkembangan dalam bidang analisis semiologi dan
struktur yang menyuguhkan metode untuk mengartikan makna tersembunyi dan
menggaris ba#ahi struktur makna.
$. Teori %ritis
Para ahli teori kritik rihatin terhada tanda-tanda kegagalan ramalan MarDis
tentang re+olusi erubahan sosial. Untuk menghindari kegagalan tersebut, mereka
beralih mengandalkan kemamuan suerstruktur, terutama dalam #ujud media
massa, guna menggantikan roses sejarah erubahan ekonomi.
&alam satu segi, tamaknya telah terjadi kesalahan sejarah karena ideologi
kelas dominan digunakan untuk memertahankan kekuatan ekonomi melalui roses
sub+ersi dan asimilasi kelas ekerja.
'udaya massa yang komersial dan uni+ersal meruakan sarana utama yang
menunjang ter!aainya keberhasilan monooli modal tersebut. Seluruh sistem
roduksi barang, jasa, dan ide yang diselenggarakan se!ara massa membuka
kemungkinan diterimanya sebagian atau seluruh sistem kaitalisme dengan
ketergantungan ada rasionalitas teknologi, konsumerisme, kesenangan jangka
endek, dan mitos tana kelas.
Komoditi meruakan alat budaya kritik dan erbedaan endaat un daat
diasarkan untuk memeroleh keuntungan, meskiun harus mematikan otensi
kritik. 0eori (rank%urt menekankan deendensi orang dan kelas ada de%inisi !itra
dan erbedaan endaat yang berlaku umum dalam sistem keseluruhan. Menurut
mereka, media massa meruakan suatu mekanisme yang mamu mengarahkan
erubahan.
Para ahli teori kritik ini melakukan berbagai uaya yang mengkombinasi
andangan serba media dengan dominasi satu kelas sosial. Pandangan mereka
mengenai kekuasaan media tidak terleas dari gagasan yang menekankan
elestarian tatanan yang berlaku, bukannya suatu erubahan.
*. Teori Pende'atan +osia ,udaya
Pendekatan ini di#arnai oleh tinjauan yang lebih ositi% terhada roduk
media massa dan oleh keinginan untuk memahami makna dan eran yang
diba#akan oleh budaya mutakhir dalam kehiduan kelomok tertentu dalam
masyarakat -golongan muda, kaum buruh migran, kelas ekerja, kelomok etnik
minoritas, dan kelomok marjinal.
Pendekatan ini juga beruaya untuk menjelaskan !ara budaya massa
bereran dalam mengintegrasikan dan mematuhkan golongan masyarakat yang
berkemungkinan menyimang dan menentang. Pendekatan ini telah mengarahkan
banyak karya yang berkenaan dengan roduk dan konteks enggunaan budaya
mutakhir.
Stuart 6all ,dalam M!=uail, *<>?- menulis tentang endekatan sosial-budaya
yang menyebutkan bah#a endekatan ini tidak seendaat dengan eran
kebudayaan di masa lalu yang semata-mata bersi%at re%leksi%.
&alam konsenya, kebudayaan saling berkaitan erat dengan kegiatan sosial.
Selanjutnya, semua kegiatan tersebut meruakan bentuk kegiatan manusia yang
berlaku di mana-mana. &i saming itu, endekatan sosial budaya menentang
endekatran suerstruktur yang diakai untuk mem%ormulasikan hubungan antara
kekuatan ideal dengan kekuatan material, terutama jika %aktor ekonomi terlalu
dierhitungkan.
Pendekatan sosial-budaya memberi de%inisi kebudayaan sebagai alat dan
nilai yang lahir dari kelomok sosial dan kelas tertentu, berdasarkan kondisi sejarah
dan ola hubungannya sendiri. &engan erangkat alat dan nilai, mereka menangani
dan memberikan reaksi terhada kondisi keberadaan mereka.
Pendekatan sosial-budaya beruaya mendalami esan dan ublik, melalui
emahaman engalaman sosial elbagai kelomok ke!il masyarakat se!ara !ermat,
kritis, dan terarah, dengan tujuan agar daat memberikan enjelasan menyangkut
ola ilihan dan reaksi terhada media. Masyarakat juga biasanya diberitakan
tentang uaya emegang kekuasaan dalam mengani krisis legitimasi yang berulang
kali dan kesulitan ekonomi yang selalu terdaat dalam masyarakat industrialis-
kaitalis.
M!=uail ,*<>?- menganalisa teori-teori aliran MarDis yang direle+ansikan
dengan konse kekuasaan dan integrasi. Menurutnya teori-teori aliran ini ,meskiun
terdaat keanekaragaman endaat- selalu menekankan kenyataan bah#a media
massa ada hakikatnya meruakan alat kontrol kelas enguasa kaitalis.
Media komunikasi !enderung dimiliki oleh ara anggota kelas berada yang
diharakan mamu untuk menjalankan media tersebut demi keentingan kelas itu.
&alam teori disebutkan bah#a terdaat hubungan langsung antara emilikan
kekuatan ekonomi dengan enyebaran esan yang menegaskan legitimasi dan nilai-
nilai suatu kelas dalam masyarakat.
Sementara rele+ansi konse integrasi sangat menarik erhatian ara ahli
teori MarDis, menurut mereka ideologi dan nilai-nilai baru diandang erlu
dikembangkan dan disebarluaskan ke dalam kehiduan masyarakat.
-. Teori +tru'tura .ungsionais
0eori ini melihat masyarakat sebagai sebuah sistem yang terdiri atas
beberaa bagian yang saling berkaitan atau subsistem. Setia subsistem tersebut
memiliki eran ,menjalankan %ungsi- yang berarti. Salah satu di antara sekian banyak
subsistem itu adalah media massa.
Kehiduan sosial yang teratur memerlukan emeliharaan terhada semua
bagian masyarakat dan lingkungan sosial se!ara !ermat dan berkesinambungan.
&alam hal ini, media diharakan daat menjamin integrasi ke dalam, ketertiban, dan
memiliki kemamuan memberikan reson terhada kemungkinan baru yang
didasarkan ada realitas yang sebenarnya. 0eori struktural %ungsionalis tidak
mengangga erlu adanya engarahan ideologi bagi media, karena media ada
hakekatnya mamu mengarahkan dan mengoreksi dirinya sendiri, sesuai dengan
eraturan kelembagaan tertentu yang telah diseakati se!ara olitis.
&alam beberaa hal tertentu, teori ini berbeda dengan endekatan MarDis,
terutama dalam segi objekti+itas dan alikasi uni+ersalnya. Pasalnya, teori ini
melihat media !enderung bernilai sebagai alat untuk memelihara ketertiban
masyarakat, bukannya sebagai enggerak erubahan yang otensial. 'erdasarkan
emikiran tersebut, M!=uail ,*<>?- mensarikan kegunaan teori ini sebagai berikut )
Menyajikan kerangka berikir untuk membahas hubungan antara media
massa dan masyarakat dan seerangkat konse yang sulit diganti.
Membantu dalam memahami kegiatan utama media dalam kaitannya
dengan beberaa asek struktur dan roses sosial.
Men!itakan jembatan antara engamat emiris dengan teori normati%
yang membahas eran yang seharusnya diba#akan oleh media.
M!=uail ,*<>?- menganalisa teori strukturalis %ungsional yang direle+ansikan
dengan konse kekuasaan dan integrasi sebagai berikut )
;ele+ansi dengan konse kekuasaan
Sebenarnya masalah kekuasaan tidak terlalu !o!ok untuk disoroti dengan
teori ini. Meskiun demikian, diakui bah#a eneraan teori tersebut
menekankan adanya kebutuhan akan engarahan, engendalian, dan
kohesi internal dalam suatu sistem sosial suaya struktur sosial ber%ungsi
dengan baik.
;ele+ansi dengan konse integrasi
0eori ini menyatakan bah#a kondisi integrasi meruakan syarat mutlak
bagi kelan!aran ,keberlangsungan- setia sistem sosial. 0ana integrasi
tidak mungkin ada keseakatan menyangkut tujuan, !ara, dan kegiatan
terkoordinasi untuk men!aai tujuan itu.
Meskiun demikian, kenyataan menunjukkan bah#a dalam masyarakat
komleks terdaat sejumlah !ara yang daat ditemuh untuk memeroleh kontrol
dan konsensus yang dierlukan. Media massa hanyalah meruakan salah satu
institusi di antara sekian banyak institusi lain yang juga memiliki tugas yang sama.
Selain sejumlah teori dan model komunikasi massa seerti yang telah
diaarkan di atas, juga terdaat beberaa teori komunikasi massa lainnya, antara
lain )
1. Teori Proses +ee'si (+eecti/e Processes Theory)
0eori ini menilai orang-orang !enderung melakukan roses sele!ti+e
eDosure ,teraan selekti%- berua enolakan esan atau in%ormasi yang berbeda
dengan keer!ayaan yang mereka yakini. Pada tahun *<A8, seorang ilmu#an
sosial, Boseh Klaer berhasil menerbitkan kajian enelitian e%ek media massa
yang tergabung dalam enelitian as!a erang tentang ersuasi, engaruh ersona
dan roses selekti%, yang menunjukkan bah#a engaruh media itu terbilang lemah,
engaruhnya ke!il bagi emilih dalam emilihan umum ,emilu-, asar saham dan
ara engiklan.
2. Teori Pe(0ea1aran +osia (+ocia 2earning Theory)
'erdasarkan enelitian Albert 'andura, khalayak akan melakukan eniruan
terhada aa yang mereka lihat ,terutama- di tele+isi, melalui suatu roses
obser+ational learning. Sementara itu, Klaer mengangga bah#a Fganjaran9 dari
karakter tele+isi daat diterima emirsa sebagai erilaku antisosial, termasuk
menjadi toleran terhada elaku en!urian dan kriminalitas serta mengandrungi
kehiduan glamour seerti yang ditamilkan di tele+isi.
3. Teori Difusi 3no/asi
5+erett M. ;ogers mende%inisikan &i%usi sebagai roses dimana suatu
ino+asi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka #aktu tertentu di
antara ara anggota suatu sistem sosial. Pesan yang disamaikan mengandung
ketermasaan ,ne#ness- yang memberikan !iri khusus keada di%usi yang
menyangkut ketidakastian ,un!ertainty-.
&erajat ketidakastian seseorang daat dikurangi dengan jalan memeroleh
in%ormasi. Sedangkan yang dimaksud dengan Ino+asi adalah suatu ide, gagasan,
karya atau objek yang diangga baru oleh seseorang atau sekelomok orang.
Adaun !iri-!iri dari ino+asi yang dirasakan oleh sejumlah anggota sistem sosial
yang daat menentukan tingkat adosi tersebut, di antaranya )
;elati+e ad+antage ,keuntungan relati%-@ yakni suatu derajat dimana
ino+asi dirasakan lebih baik dari ide lain yang menggantikannya.
.omatibility ,kesesuaian-@ yakni suatu derajat dimana ino+asi dirasakan
konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, engalaman dan kebutuhan
mereka yang melakukan adosi.
.omleDity ,kerumitan-@ yakni suatu mutu derajat dimana ino+asi
dirasakan menjadi sukar untuk dimengerti dan dirasakan.
0rialability ,kemungkinan di!oba-@ yakni suatu mutu derajat dimana
ino+asi diekserimentasikan ada landasan yang terbatas.
Obser+ability ,kemungkinan diamati-@ yakni suatu derajat dimana ino+asi
daat disaksikan oleh orang lain.
Sementara itu, 5+erett M. ;ogers dan (loyd ". Shoemaker mengemukakan
bah#a 0eori &i%usi Ino+asi dalam rosesnya terdaat 3 ,emat- taha, di
antaranya )
Pengetahuan@ Kesadaran indi+idu akan adanya ino+asi dan emahaman
tertentu tentang bagaimana ino+asi tersebut ber%ungsi.
Persuasi@ Indi+idu membentuk sika setuju atau tidak setuju terhada
ino+asi.
Keutusan@ Indi+idu melibatkan diri ada akti%itas yang mengarah ada
ilihan untuk menerima atau menolak ino+asi.
Kon%irmasi@ Indi+idu akan men!ari suatu enguatan ,dukungan- terhada
keutusan yang telah dibuatnya, namun bisa jadi ia malah berbalik
keutusan, jika ia memeroleh isi ernyataan yang bertentangan
,M!=uail, *<>4-
$. Teori %uti/asi
Menurut teori ini, media, khususnya tele+isi, meruakan sarana utama untuk
belajar tentang masyarakat dan kultur budaya. Pe!andu berat tele+isi akan
memberikan anggaan-anggaan yang berlebihan, misalnya kemungkinan
seseorang menjadi korban kriminal *)*8, adahal kenyataannya *)48.
7illiam berendaat, seorang e!andu berat tele+isi !enderung akan
memiliki stereotie tentang eran tertentu. 6al ini tentu saja tidak semua e!andu
berat tele+isi terkulti+asi se!ara sama, karena beberaa lebih mudah diengaruhi
tele+isi dibandingkan dengan yang lain ,6irs!h, *<>8-.
Badi, tele+isi bukanlah satu-satunya sarana yang membentuk andangan
khalayak tentang dunia, tele+isi meruakan salah satu media yang aling amuh
terutama bila kontak dengan tele+isi sangat sering dan berlangsung dalam #aktu
yang lama.
*. Teori 4genda +etting
Studi e%ek media dengan endekatan agenda setting ,enentuanGengaturan
agenda- sudah dimulai ada tahun *<A8-an, namun oularitasnya baru dikenal
setelah ublikasi hasil karya M!.ombs dan Sha# di .hael 6ill ada tahun *<?/.
Mereka menggabungkan dua metoda sekaligus, yaitu analisa isi ,untuk mengetahui
agenda media di .hael 6ill- dan sur+ey terhada *88 resonden untuk mengetahui
rioritas agenda ubliknya ,6aryanto, /881-.
Studi tersebut menemukan bukti bah#a terdaat korelasi yang sangat kuat
,8,<?4- antara urutan rioritas entingnya sejumlah isu yang dilansir oleh media di
.hael 6ill bersesuaian dengan urutan rioritas ada resonden.
7alauun enelitian tersebut hanya daat membuktikan engaruh kogniti%
,engetahuan- media atas khalayak ,ublik-, namun studi agenda setting tersebut
sudah daat diakai sebagai uaya untuk mengkaji, menge+aluasi, dan menjelaskan
hubungan antara agenda media dengan agenda ublik.
Alhasil, M!.ombs dan Sha# ,/881- meyakini, hiotesa agenda setting
tentang %ungsi media terbukti, dimana terdaat korelasi yang hamir semurna
antara rioritas agenda media dan rioritas agenda ublik.
Setelah ublikasi karya tersebut, banyak ekslorasi dilakukan dengan
menggunakan metode kombinasi analisa isi dan sur+ey. 6asil-hasil enelitian
lanjutan adalah beragam. Ada yang memerkuat, akan tetai tidak sedikit yang
memerlemah temuan mereka tersebut.
Mengaa demikianK ;ogers ,*<<?- dalam # *aradigmatic "ystory of #genda
Setting &esearch, berendaat bah#a kurang dierhatikannya on going process
dalam framing dan priming agenda media@ mauun on going process dalam agenda
ublik, seringkali kesimulan yang didaat tidak sesuai dengan realita yang ada.
&engan begitu, bisa jadi hasil enelitiannya sebagian semu. Artinya
hubungan yang terjadi disebabkan karena ilihan samelnya kebetulan
mendukungGtidak mendukung hiotesis yang dikembangkan, atau mungkin ilihan
atas isu-isunya kebetulan menyangkutGtidak menyangkut terhada keentingan
kelomok resonden.
Hariabel Agenda Setting
Samai dengan enerbitan hasil studi yang dilakukan oleh M!.ombs dan
Sha# ada tahun *<?/, hamir semua studi agenda setting yang dilakukan
mem%okuskan ada dua +ariabel, yaitu agenda media ,sebagai +ariabel indeenden-
dan agenda ublik ,sebagai +ariabel deenden-.
Analisis hubungan antar +ariabel yang dilakukan biasanya lebih menekankan
keada ola hubungan satu arah atau bersi%at linear, yaitu bah#a agenda media
sangat memengaruhi terbentuknya agenda ublik. Ini meruakan bukti bah#a
kebanyakan eneliti ada saat itu masih er!aya bah#a e%ek media bersi%at
langsung, sehingga studi mereka lebih banyak berorientasi ada uaya engukuran
besarnya e%ek media.
Karenanya, banyak kritik dilontarkan, yang memertanyakan dimanakah
erbedaan substansial antara e%ek media di masa lalu dengan alikasi endekatan
agenda setting dalam menjelaskan si%at dan derajad e%ek media terhada audiens.
&alam model tersebut, realita yang mengarah ada hubungan timbal balik antara
agenda media dan agenda ublik kurang mendaatkan erhatian. Seringkali
terluakan bah#a %raming dan riming agenda media, dan tingkat kemenonjolan
,salien!e- isu atau kejadian ada agenda ublik, meruakan roses tidak berujung
dan tidak berangkal.
Kurang erhatian terhada MrosesM baik dalam bentuk agenda media
mauun agenda ubli! tersebut itulah yang menyebabkan studi agenda setting
kurang mamu menjelaskan mengaa isu-isu tertentu, yang disiarkan oleh media
tertentu memunyai engaruh tertentu, bagi audiens tertentu.
;eson terhada kenyataan tersebut adalah terjadinya erubahan orientasi
dalam studi agenda setting bah#a agenda setting bukan hanya suatu gejala
melainkan sebuah roses yang berlangsung terus menerus ,on going ro!ess-.
'erdasarkan ersekti% ini, emenuhan ,!o+erage- +ariabel dalam studi
agenda setting menjadi sangat luas, karena melibatkan %aktor-%aktor yang
meruakan bagian dari roses terbentuknya agenda media dan agenda ublik dan
sekaligus bisa digunakan untuk menjelaskan mengaa e%ek media sangat besar,
ke!il, atau tidak ada sama sekali.
(aktor-%aktor yang memengaruhi ada tidaknya engaruh agenda setting
,engaruh agenda media terhada agenda ublik- disebut %aktor kondisional, yang
daat daat dikategorikan menjadi / ,dua- jenis, yakni )
*. &ari ersekti% agenda media yang meliuti %raming@ riming@ %rekuensi
dan intensitas emberitaan atau enayangan@ dan kredibilitas media di
kalangan audiens atau khalayak.
/. &ari ersekti% agenda ublik yang meliuti, %aktor erbedaan indi+idual@
%aktor erbedaan media@ %aktor erbedaan isu@ %aktor erbedaan salien!e@
%aktor erbedaan kultural.
*erbedaan indiidual, engaruh agenda setting akan meningkat ada diri
indi+idu yang memberikan erhatian lebih terhada isu-isu yang disajikan
oleh media massa. 'ukti-bukti emirik menunjukkan bah#a erhatian
indi+idu terhada isi media diengaruhi oleh tingkat endidikan, luas
engalaman, keentingan, erbedaan !iri demogra%is, sosiologis.
'ukti-bukti ekserimental ,Iynenger C Kinder, dalam 6aryanto)/881-
menunjukkan bah#a e%ek agenda setting akan meningkat ada indi+idu-
indi+idu yang memberikan erhatian lebih terhada isu-isu yang dikaji,
sedangkan intensitas erhatian sangat diengaruhi oleh tingkat
endidikan dan derajat keentingannya.
*erbedaan media, yang dimaksudkan disini adalah erbedaan !o+erage
media yang ada ada komunitas, kelomok masyarakat, #ilayah atau
negara tertentu. &iyakini bah#a sekaliun ada ke!enderungan
uni%ormitas dalam menyiarkan berita ,isu-, namun beberaa media
tertentu memberikan tekanan dan orsi yang berbeda dalam menyiarkan
berita. (raming dan riming meruakan salah satu bukti akan hal ini.
0ekanan dan orsi yang berbeda berengaruh terhada asetibilitas
agenda media di kalangan audiens. Ini berarti bah#a media yang lebih
diterima oleh audiens akan memunyai e%ek agenda setting yang lebih
besar.
Penerimaan audiens terhada media meruakan salah satu %aktor yang
bisa meningkatkan restige media tersebut di kalangan audiens yang
bersangkutan. 'erkaitan dengan masalah ini, diasumsikan bah#a bila
media mamu mengangkat restige audiens maka e%ek agenda setting
akan meningkat. 6al lain yang bisa mengangkat restige media di
kalangan audien!e adalah sirkulasi ,nasional, internasional-, segemen
asar ,kelas menengah, atas, eksekuti%-.
*erbedaan isu, dilihat dari isinya, isu bisa berua engungkaan masalah
yang sedang dihadai oleh indi+idu, kelomok, atau masyarakat, isu juga
bisa berua usulan solusi untuk meme!ahkan masalah. Masing-masing
jenis isu memunyai e%ek yang berbeda dalam roses agenda setting.
Oleh karena itu, seharusnya diberikan ertimbangan khusus dalam
enelitian agenda setting. Sedangkan dilihat dari jenisnya, isu bisa
dibedakan atas )
*. +btrusie issues, adalah isu-isu yang berkaitan langsung dengan
engetahuan dan engalaman indi+idu atau khlayak. Artinya, bah#a
engetahuan dan engalaman yang dimiliki oleh khalayak tentang isu
yang bersangkuatan bukan berasal dari media, akan tetai sudah
dimiliki sebelumnya.
/. -nobstrusie issues, adalah isu-isu yang tidak berkaitan langsung
dengan engetahuanGengalaman audiens. 'ukti emirik
menunjukkan bah#a e%ek agenda setting lebih besar ditemukan ada
indi+idu-indi+idu yang memunyai keterlibatan langsung dengan isu
yang disiarkan.
1. Selectie issues, adalah isu-isu atau sejumlah isu yang diilih se!ara
khusus, dengan alasan tertentu kemudian diukur engaruhnya ada
khalayak tertentu. Pemilihan isu,sejumlah isu- bisa dilakuakan dengan
melakukan analisa terhada isi media massa, kemudian memilih
sejumlah diantaranya yang diangga lebih menonjol dibandingkan
yang lain, atau bisa juga dengan !ara mengambil toik-toik yang
sedang menjadi embi!araan hangat di kalangan masyarakat.
3. &emote issues, adalah isu-isu yang sama sekali di luar indi+idu,
kelomok, atau masyarakat, baik se!ara geogra%is, sikologis,
mauun olitis. 'ukti-bukti yang dikumulkan untuk menge+aluasi
engaruh agenda setting berkaitan dengan remote issues masih
bersi%at debatable. Artinya, beberaa temuan menyebutkan bah#a
remote issues memunyai e%ek agenda setting lebih besar. 0etai
ada saat yang hamir bersamaan, temuan yang lain menyebutkan
bah#a remote issues tidak memunyai e%ek sama sekali.
*erbedaan salience, yaitu emilihan isu berdasarkan erbedaan nilai
keentingan, dilihat dari sisi khalayak@ aakah isu yang diilih untuk
menjangkau keentingan sosial ,komunitas yang lebih luas-, keentingan
interersonal ,keluarga teman bergaul, temat kerja, dsb.- ataukah
keentingan indi+idu. Masing-masing ilihan, tentu saja, akan
menimbulkan e%ek agenda setting yang berbeda. Oleh karena itu
sangatlah bijaksana memertimbangkan masalah ini dalam studi agenda
setting.
*erbedaan kultural, setia kelomok masyarakat akan menanggai dan
mereson isu yang sama se!ara berbeda, yang se!ara otomatis akan
memengaruhi e%ek agenda setting yang ditimbulkan. 0eori norma
budaya yang dikembangkan de (leur ,dalam 6aryanto, /881-
menyebutkan bah#a esan-esan komunikasi yang disamaikan oleh
media massa bisa menimbulkan kesan-kesan tertentu, yang oleh indi+idu
disesuaikan dengan norma-norma budaya yang berlaku ada masyarakat
dimana indi+idu itu tinggal.
Sekaliun dier!aya bah#a media mamu membentuk dan merubah
norma baru sebagai a!uan hidu bagi kelomok masyarakat tertentu,
namun bukti-bukti yang ditemukan belum seenuhnya mendukung
hiotesa tersebut.
'ukti-bukti emirik yang aling kuat adalah media massa lebih mudah
memerkokoh sistem budaya yang sudah berakar dalam kehiduan
masyarakat. Oleh karena itu, engukuran e%ek agenda setting seharusnya
memertimbangkan dengan hati-hati sistem budaya yang dianut oleh
indi+idu, kelomok atau masyarakat
B. 6ambatan dalam komunikasi massa
6ambatan komunikasi tebagi menjadi 1 yaitu)
*. 6ambatan Psikologis
6ambatan komunikasi massa yang termasuk dalam hambatan sikologis
adalah keentingan ,interest-, rasangka ,rejudi!e-, stereoti
,stereotye-, dan moti+asi ,moti+ation-. &isebut sebagai hambatan
sikologis karena hambatan-hambatan tersebut meruakan unsur-unsur
dari kegiatan sikis manusia.
a. Keentingan ,Interest-
Keentingan atau interest akan membuat seseorang selekti% dalam
menanggaiatau menghayati esan. Orang hanya memerhatikan
erangsang ,stimulus- yang ada hubungannya dengan
keentingannya. 5%%endy ,komala dalam karlinah, dkk. *<<<-
mengemukakan se!ara gamblang bah#a aabila kita tersesat dalam
hutan dan beberaa hari tak menemui makanan sedikitun, maka kita
akan lebih memerhatikan erangsang-erangsang yang mugkin
daat dimakan dari ada yang lain-lainnya.
Andaikata dalam situasi demikian kita dihadakan ada ilihan antara
makanan dan sekantong berlian, maka astilah kita akan memillih
makanan. 'erlian baru akan dierhatikan kemudian. 2ebih jauh
5%%endy mengemukakan, keentingan bukan hanya memengaruhi
erhatian kita saja tetai juga menentukan daya tangga, erasaan,
ikiran dan tingkah laku kita.
b. Pransangka ,rejudi!e-
Menurut Sears, rasangka berkaitan dengan persepsi orang tentang
seseorang atau kelomok lain, dan sika serta erilakunya terhada
mereka ,komala, dala Karlinah, dkk. *<<<-. Untuk memeroleh
gambaran yang jelas mengenai rasangka, maka sebaiknya kita bahas
terlebih dahulu se!ara singkat engertian ersesi.
Presesi adalah engalaman tentang objek, eristi#a, atau hubungan-
hubungan yang dieroleh dengan menyimulkan in%ormasi dan
mena%sirkan esan ,;akhmat, ada komala, dalam karlinah. *<<<-
ersesi itu ditentukan oleh %aktor ersonal dan %aktor situasional.
&a+id Kre!h dan ;i!hard S. .rut!h%ield ,komala, dalam Karlinah. *<<<-
menyebutkan sebagai %aktor %ungsional dan %aktor struktural.
(aktor ersonal atau %ungsional itu antara lain adalah kebutuhan
,need-, engalaman masa lalu, eran dan status. Badi yang
menentukan ersesi bukan jenis atau bentuk stimulus, tetai
karakteristik orang yang memberikan reson ada stimulus itu.
(aktor situasional atau struktur yang menentukan ersesi berasal
semata-semata dari si%at stimulus se!ara %isik. Menurut Kohler, jika kita
ingin memahami suatu eristi#a, kita tidak daat meneliti %akta-%akta
yang terisah@ kita harus memandanganya dalam hubungan
keseluruhan. Untuk memahami seseorang, kita harus melihat dalam
konteks, dalam linkungan dan dalam masalah yang dihadainya.
Pembahasan tentang ersesi sekaliun singkat telah memberikan
gambaran yang jelas, bah#a ersesi memang daat menentukan
sika orang terhada stimulus ,benda, manusia, eristi#a- yang
dihadainya.
Pada umumnya rasangka dilakukan oleh suatu kelomok masyarakat
tertentu terhada kelomok masyarakat lainnya karena erbedaan
suku ras dan agama. Seerti rasangka orang kulit utih terhada
orang Negro di Amerika Serikat, Na$i terhada orang :ahudi di 5roa.
Prasangka meruakan jenis sika yang se!ara sosial sangat merusak.
'erkenaan dengan kegiatan komunikasi, rasangka meruakan salah
satu rintangan atau hambatan bagi ter!aainya suatu
tujuan.komunikasi yang memunyai rasangka, sebelum esan
disamaikan sudah bersika !uriga dan menentang komunikator.
Prasangka seringkali tidak didasarkan ada alasan-alasan yang
objekti%,sehingga rasangka komunikan ada komunikator tidak
ditujukan ada logis dan tidaknya suatu esan atau man%aat esan itu
bagi dirinya, melainkan menentang ribadi komunikator. Menurut
5%%endy ,Komala, dalam Karlinah. *<<<-, dalam rasangka,emosi
memaksa kita untuk menarik kesimulan atas dasar rasangka tana
menggunakan ikiran yang rasional.
Untuk mengatasi hambatan komunikasi yang berua rasangka yang
ada ada komunikasi, maka komunikator yang akan menyamaikan
esan melalui media massa sebaiknya komunikator yang netral, dalam
arti ia bukan orang yang kontro+ersial.
!. Stereoti ,Stereotye-
Prasangka sosial bergandengan dengan stereoti yang meruakan
gambaran atau tanggaan tertentu mengenai si%at-si%at dan #atak
ribadi orang atau golongan lain yang ber!orak negati%
,"erungan,ada komala, dalam Karlinah, dkk. *<<<-. Stereoti
mengenai orang lain atau itu sudah terbentuk ada orang yang
berrasangka, meski sesungguhnya orang yang berrasangka itu
belum bergaul dengan orang yang dirasangkainya.
d. Moti+asi ,Moti+ation-
Semua tingkah laku manusia ada hakikatnya memunyai moti%
tertentu. Moti% meruakan suatu engertian yang melingkuisemua
enggerak, alasan-alasan atau dorongan-dorongan dalam diri manusia
yang menyebabkan manusia berbuat sesuatu.
"erungan menjelaskan,dalam memelajari tingkah laku manusia ada
umumnya, kita harus mengetahui aa yang dilakukannya, bagaimana
ia melakukannya dan mengaa ia melakukan itu, dengan kata lain kita
sebaik-baiknya mengetahui kno# #hat, kno# ho#, dan kno#
#hy.dalam masalah ini, ersoalan kno# #hy adalah berkenaan
dengan emahaman moti%-moti% manusia dalam erbuatanya, karena
moti% memberi tujuan dan arah ada tingkah laku manusia.
Seerti kita ketahui, keinginan dan kebutuhan masing-masing indi+idu
berbeda dari #aktu ke #aktu dan dari temat ketemat, sehingga moti%
juga berbeda-beda. Moti% seseorang bisa bersi%at tunggal, bisa juga
bergabung. Misalnya, moti% seseorang menonoton a!ara Fseutar
indonesia9 yang disiarkan ;.0I adalah untuk memeroleh in%ormasi
,moti% tunggal-, tai bagi seseorang lainya adalah untuk memeroleh
in%ormasi, sekaligus juga engisi #aktu luang ,moti% bergabung-.
.ontoh lain, seseorang menonton a!ara F&ialog 0erbuka9 yang
disiarkan oleh AN0H mengenai toik hukum memiliki moti% tunggal
karena sesuai dengan ro%esinya, enonton lainya memiliki moti%
bergabung, yakni menambah #a#asan dan engisi #aktu luang. Atau
mungkin ada juga enonton lainnya yang menonton a!ara tersebut
hanya karena tidak bisa tidur. 6al ini berlaku ula ada orang-orang
yang memba!a media !etak, surat kabar atau majalah. 'agi seseorang
yang khusus menyediakan #aktu untuk memba!a surat kabar akan
memiliki moti% yang berbeda dengan seorang lainnya yang memba!a
surat kabar atau majalah di ruang tunngu dokter.
/. 6ambatan Sosiokultural
a. Aneka 5tnik
'elasan ribu ulau yang membenteng dari sabang samai merauke
meruakan kekayaan alam Indonesia yang tidak ternilai harganya.
0ia-tia ulau di huni oleh etnik yang berbeda. Pulau-ulau besar,
seerti ulau ja#a, Sumatra, Sula#esi, Kalimantan, Paua terbagi
menjadi beberaa bagian, dimana tia bagian memiliki budaya yang
berbeda.
b. Perbedaan Norma Sosial
Perbedaan budaya sekaligus juga menimbulkan erbadaan norma
sosial yang berlaku ada masing-masing etnik. Norma sosial daat
dide%inisikan sebagai suatu !ara, kebiasaan, tat krama dan alat istiadat
yang disamaikan se!ara turun temurun, yang daat memberikan
etunjuk bagi seseorang untuk bersika dan bertingkah laku dalam
masyarakat ,disarikan dari Soekanto, *<>/) *<3-.
Norma sosial men!erminkan si%at-si%at yang hidu ada suatu
masyarakat dan dilaksanakan sebagai alat enga#as se!ara sadar
dan tidak sadar oleh masyarakat terhada anggota-anggotanya.
Mengingat beragam norma sosial yang berlaku di indonesia, maka
tidak tertutu kemungkinan terhada ertentangan nilai, dalam arti
kebiasaan dan adat istiadat yang diangga baik bagi suatu
masyarakat, diangga tidak baik bagi masyarakat lainnya dan
sebaliknya.
!. Kurang Mamu 'erbahasa Indonesia
Keragaman etnik telah menyebabkan keragaman bahasa yang
digunakan dalam ergaulan sehari-hari. &aat dikatakan, jumlah
bahasa yang ada di indonesia adalah sebanyak etnik yang ada.
Seerti kita ketahui bersama bah#a masyarakat 'atak memiliki
berbagai ma!am bahasa batak. Masyarakat di Paua, Kalimantan juga
demikian keadaannya. Badi sekaliun bahasa Indonesia meruakan
bahasa nasional yang selalu kita u!akan ada saat memeringati
sumah emuda, kita tidak daat menutu mata akan kenyataan yang
ada, yakni masih masih adanya masyarakat Indonesia, terutama di
daerah teren!il yang belum bisa berbahasa Indonesia. 6al ini daat
menyulitkan enyebarluaskan kebijakan dan rogram-rogram
emerintah.
Kita ambil !ontoh, suatu saat emerintah akan mengeluarkan
kebijakan baru yang harus segera diketahui dan dilaksanakan oleh
seluruh masyarakat Indonesia.!ara yang aling teat dan !eat untuk
mengkomunikasikan esan itu adalah melalui media massa , radio
siaran ,surat kabar, dan tele+isi-. Sesuai dengan karaktristik media
massa, dalam #aktu bersamaan esan akan diterima oleh sejumlah
besar komunikan. Masalah akan timbul manakala komunikan tidak bisa
berbahasa indonesia, atau kemamuan berbahasa indonesianya
minim. Ini berarti esan tidak samai ada mereka. &alam
menanggulangi masalah ini, emerintah akan menggunakan aarat
setemat atau ara etugas enyuluh, atau ara oinion leader untuk
mengkomunikasikan kebijakan dan rogram emerintah dengan
menggunakan bahasa daerah setemat.
d. (aktor Semantik
Semantik adalah engetahuan tentang engertin atau makna kata
yang sebenarnya. Badi hambatan semantik adalah hambatan
mengenai bahasa, baik bahasa yang digunakan oleh komunikator,
mauun bahasa yang digunakan oleh komunikan. 6ambatan semantis
dalam suatu roses komunikasi daat terjadi dalam beberaa bentuk.
*ertama, komunikator salah mengu!akan kata-kata atau istilah
sebagai akibat berbi!ara terlalu !eat. Pada saat ia berbi!ara, ikiran
dan erasaan belum ter%ormulasika, namun kata-kata terlanjur
teru!akan. Maksudnya akan mengatakan F demokrasi9 jadi
Fdemonstrasi9@ artisiasi menjadi F artisisai9@ ketuhanan9jadi
Fkehutanan9, dan masih banyak lagi kata-kata yang sering salah
diu!akan karena tergesa-gesa.
%edua, adanya erbedaan makna makna dan enegrtian untuk kata
atau istilah yang sama sebagai akibat asek sikologi. Misalnya kata
F.edangakan berarti9eaya9 bagi orang sund, namun berarti F
isang9 menurut orang ja#a. Sedangkan kata Feaya9 untuk orang
ja#a adalah F kates9.
%etiga, adalah adanya engertian yang konotat%. Sebagaiman kita
ketahui semantik engetahuan mengenai engertian kata-kata yang
sebenarnya. Kata-kata yang sebenarnya itu disebut engertain
denotati%, yaitu kata-kata yang la$im diterima oleh orang-orang dengan
bahasa dan kebudayaan yang sama ,5%endy, ada komala, dalam
karlina, dkk, *<<<-.
e. Pendidikan 'elum Merata
Penduduk indonesia ada saat ini sudah men!aai /88 juta ji#a dan
tersebar diseluruh ulau dan Nusantara. &itinjau dari sudut endidikan,
maka tingkat endidikan rakyat indonesia belum merata. &i erkotaan,
relati% banayak enduduk yang daat menyelesaikan endidikan
samai jenjang erguruan tinggi, tetai di desa-desateren!il,
jangankan menyelesaikan erguruan tinggi kesematan untuk
menyelesaikan endidikan dasar un relati% ke!il. Ini adalah kenyataan
yang tidak bisa dihindari, namun amat disadari oleh emerintah,
sehingga untuk menanggulanginya emerintah telah men!anangkan
rogram endidikan sembilan tahun.
1. 6ambatan Mekanis
6ambatan komunikasi massa lainnya adalah hambatan teknis sebagai
konsekuensi enggunaan media massa yang daat disebut sebagai
hamabatn mekanis. 6ambatan mekanis ada media tele+isi terjadi ada
saat stasiun atau eman!ar enerima mendaat gangguan baik se!ara
teknis mauun akibat !ua!a buruk, sehingga gambar yang diteima ada
esa#at tele+isi tidak jelas, buram, banayak garis atau tidak ada gambar
sama sekali
3. 6ambatan Interaksi Herbal
&e+ito, ada komala, dalam karlinah, dkk. *<<<, mengemukakan tujuh
jenis hamabatan yang sering terjadi ada komunikasi antara ersona
yang ia sebut sebagai baries to +erbal intera!tion. &ari ketujuh jenis
hamabtan interaksi +erbal tersebut beberaa ula diantaranya daat ula
terjadi ada komunikasi mass, namun dengan sedikit erbedaan. Aabila
da komunikasi antar esona hambatan-hambatan itu daat terjadi ada
ihak komunikator dan komunikan sekaligus se!ara bersama-sama atau
masing-masing, maka ada komunikasi massa hambatan tersebut ada
umumnya terjadi ada ihak komunika. Benis-jenis hamabatan itu di
antaranya adalah )
a. Polarisasi
Polarisasi , olari$ation - ken!enderungan untuk melihat dunia dalam
bentuk la#an kata dan menguraikannya dalam bentuk ekstrem, seerti
baik atau buruk, ositi% atau negati%, sehat atau sakit, andai atau bodoh,
dan lainlain. Kita memunyai ke!enderungan kuat untuk melihat titik-titik
ekstrem dan mengelomokkan manusia, objek, dan kejadian dalam
bentuk la#an kata yang ekstrem.
&iantara dua kutub atau dua sisi yang berla#anan itu, sebagian besar
manusia atau keadaan berada di tengah-tengah. &i antara yang sanagt
miskin dan yang sangat kaya, kenyataannya lebih banyak yang sedang-
sedang saja. &i antara yang sangat baik dan sangat buruk, lebih banyak
yang !uku baik.
b. Orientasi Intensional
Orientasi intensional , intensional orientation - meng!au ada
ke!enderungan kita untuk melihat manusia, objek dan kejadian sesuai
dengan !iri yang melekat ada mereka. Orientasi intensio-nal terjadi bila
kita bertindak seakan-akan label adalah lebih enting dariada orangnya
sendiri.
&alam roses komunikasi massa, orentasi internasioal biasanya
dilakukan oleh komunikan terhada komunikator, bukan sebaliknya.
Misalnya, seorang resenter yang berbi!ara dilayar tele+isi, dan
kebetulan #ajah resenter tersebut tidak manarik , kuarang
!antikGganteng -, maka komunikan akan intensional menilainya sebagai
tidak menarik sebelum kita mendengar aa yang dikatakannya. .ara
mengatasi oreintasi intensional adalah dengan ekstensionalisas, yaitu
dengan memberikan erhatian utama kita ada manusia, benada atau
kajadian-kejadian di dunia ini sesuai dengan aa yang kita lihat.
!. 5+aluasi Statis
Pada suatu hari kita melihat seorang komunikator L berbi!ara melalui
esa#at tele+isi. Menurut resesi kita, !ara berkomunikasi dan materi
komunikasi yang dikemukakan komunikator tersebut tidak baik, sehingga
kita membuat abstraksi tentang komunikator ituun tidak baik. 5+aluasi
kita tentang komunikator L bersi%at statis teta seerti itu dan tidak
beruba. Akibatnya, mungkin selamanya kita tidak mau menonton atau
mendengar komunikator L berbi!ara. 0etai seharusnya kita menyadari
bah#a komunikastor L dari #aktu ke #aktu daat berubah, sehingga
beberaa tahun kemudian ia daat menyamaikan esan se!ara baik
dan menarik.
d. Indiskriminasi
Indiskriminasi , indis!rimination - terjadi bila , komunikan - memusatkan
erhatian ada kelomok orang, benda atau kejadian dan tidak mamu
melihat bah#a masing-masing bersi%at unik atau khas dan erlu diamati
se!ara indi+idual. Indiskriminasi juga meruakan inti dari stereoti.
Stereoti adalah gambaran mental yang meneta tentang kelomok
tertentu yang kita angga berlaku untuk setia orang , anggota- dalam
kelomok tersebut tana memerhatikan adanya kekhasan orang
bersangkutan. 0erleas dari aakah stereoti itu ositi% atau negati%,
masalah yang ditimbulkan teta sama. Sika ini membut kita mengambil
jalan intas yang seringkali tidak teat.