II-1

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Dan Ruang Lingkup Produk
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat
diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan
perusahaan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhannya.
(Irawan & Bayu wastha, Manajemen Pemasaran Modern, !"""#
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk terdiri atas barang,
$asa, pengalaman, e%ent, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
&adi produk dapat berbentuk sesuatu yang berwu$ud maupun yang tidak berwu$ud
(bersifat fisik atau non fisik#, seperti barang dan $asa, orang, tempat, organisasi dan ide.
ebagai contohnya' barang fisik (seperti sepeda motor, mobil, komputer#, $asa (seperti
restoran, penginapan, transportasi#, orang atau pribadi, tempat dan ide. (alam hal ini
produk tersebut memiliki seperangkat atribut baik yang berwu$ud maupun yang tidak
berwu$ud yang dapat diterima oleh pembeli sebagai suatu pembelian. emuanya itu untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. )onsumen tidak hanya membeli produk
yang dapat memuaskan kebutuhan tetapi dapat memuaskan keinginan. &adi, produk bisa
berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.
uatu produk senantiasa dikembangkan untuk memberikan kepuasan pada
konsumen. *amun di dalam perkembangannya produk tetap mempunyai suatu inti yang
sangat berhubungan erat dengan maksud dan tu$uan dibuatnya produk tersebut. Bentuk
produk tersebut mungkin berubah karena disesuaikan dengan kondisi yang ada, dimana
produk yang sudah mempunyai bentuk diberi tambahan yang akhirnya tiba di tangan
konsumen dalam suatu bentuk yang utuh.
Produk adalah pemahaman sub$ektif dari produsen atas sesuatu yang bisa
ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tu$uan organisasi melalui pemenuhan
II-!
kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi
serta daya beli pasar. elain itu, produk $uga dapat pula didefinisikan sebagai persepsi
yang di$abarkan oleh produsen melalui produksinya.
(+andy ,$iptono, Strategi Pemasaran, 1--.#
Philip Kotler dalam bukunya /ana$emen pemasaran $ilid ! (!""! 0 11-#
menerangkan mengenai tingkatan produk, dimana produk dapat dikategorikan kedalam
lima tingkatan, yaitu0
1. /anfaat Inti (Core Benefit)
/anfaat inti merupakan tingkatan yang paling dasar dari tingkatan produk dan
berisikan manfaat atau $asa inti yang sebenarnya dibeli oleh konsumen. /isalnya
seorang tamu hotel membeli 2istirahat dan tidur3.
!. Produk 4enerik (Generic Product)
Produk generik merupakan manfaat umum yang diperoleh para konsumen dari
produk yang dikonsumsinya. /isalnya sebuah kamar hotel merupakan sebuah produk
yang mempunyai kamar-kamar untuk disewakan kepada tamunya. &adi hotel tersebut
memberikan manfaat umum kepada konsumen dari sewa kamarnya.
5. Produk 6ang (iharapkan (Expected Product)
6aitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli ketika
membeli produk tersebut. /isalnya tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur
yang bersih, handuk bersih, lampu baca dan ketenangan.
1. ,ambahan Produk (Augmented Product)
7dalah adanya manfaat tambahan yang ditawarkan untuk memberikan kepuasan
kepada konsumen. /isalnya suatu hotel meningkatkan produknya dengan
menyertakan pesawat tele%isi dengan alat pengendali $arak $auh, bunga segar,
makanan dan pelayanan kamar yang baik, dan sebagainya.
8. Produk Potensial (Potential Product)
/erupakan produk yang secara potensial mempunyai manfaat untuk dikonsumsi
(mencakup semua peningkatan transformasi yang pada akhirnya akan dialami oleh
produk tersebut dimasa depan#. /isalnya perusahaan secara agresif mencari berbagai
cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya dengan cara
2
3
4
5
1
II-5
kemunculan hotel yang seluruhnya berkamar suite dimana tamu menempati kamar
yang baru itu.
7pabila seseorang membutuhkan suatu produk, maka yang terbayang terlebih
dahulu ialah manfaat dari produknya, setelah itu baru mempertimbangkan faktor- faktor
lain diluar manfaat. +aktor itulah yang membuat konsumen mengambil keputusan untuk
membeli atau tidak.
4ambar !.1 9ima ,ingkatan Produk
)eterangan 0
1. /anfaat inti
!. Produk (asar
5. Produk yang diharapkan
1. Produk yang ditingkatkan
8. Produk Potensial
(Sumber Kotler, P!,"ana#emen Pemasaran #ilid $ ($%%$ &&')
Pada dasarnya tiap produk berkaitan dengan produk- produk lain tertentu.
:ierarki produk dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan tipe produk yang akan
memuaskan kebutuhan tersebut.
Philip )otler dalam bukunya /ana$emen pemasaran $ilid ! (!""! 0 18"#,
mengidentifikasikan . (tu$uh# tingkatan hierarki produk yaitu0
1. ;umpun )ebutuhan ((eed )amil*)
/erupakan kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
<ontoh0 )eamanan.
II-1
!. ;umpun Produk (Product )amil*)
6aitu semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti, baik dengan tingkat
efektifitas yang memadai. <ontoh0 tabungan dan penghasilan.
5. )elas Produk (Product Class)
/erupakan sekelompok produk dalam rumpun produk yang dianggap mempunyai
hubungan fungsional tertentu. <ontoh0 instrumen finansial.
1. 9ini Produk (Product +ine)
/erupakan sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang memiliki hubungan
sangat erat karena produk- produk tersebut melakukan fungsi yang serupa di$ual pada
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama,
atau berada pada rentang harga tertentu. <ontoh0 7suransi $iwa
8. ,ipe Produk (Product ,*pe)
/erupakan sekelompok produk dalam lini produk yang sama- sama memiliki
se$umlah kemungkinan bentuk produk. <ontoh0 7suransi yang ber$angka.
=. /erk (Brand)
/erupakan nama yang dihubungkan dengan satu atau berapa produk dalam lini
produk, yang digunakan untuk mengidentifikasikan sumber atau karakter suatu
produk. /isalnya Prudential.
.. >nit (-tem)
/erupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan atau atribut lain. <ontoh0 asuransi $iwa
ber$angka yang dapat diperpan$ang dari prudential!
2.2 Klasiikasi Produk
/enurut Philip Kotler dalam buku mana$emen pemasaran menyatakan bahwa
berdasarkan konsumen yang menggunakannya, produk dibedakan men$adi dua kategori
yaitu produk konsumen (consumer product) dan produk industri (industrial product).
ecara luas yang didefinisikan secara luas produk $uga meliputi sesuatu yang dapat
dipasarkan seperti pengalaman, orgnisasi, orang tempat , dan ide.
II-8
Philip )otler dalam bukunya /ana$emen Pemasaran $ilid ! (!""! 0 11-#,
mengklasifikasikan produk berdasarkan daya tahan dan keberwu$udan ke dalam 5 (tiga#
kelompok, yaitu 0
1. Barang tidak ta!an la"a
7dalah produk yang berwu$ud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kali, misalnya garam, pasta gigi, makanan kaleng, dll. Barang ini dikonsumsi dengan
cepat dan sering dibeli.
2. Barang ta!an la"a
/erupakan produk yang berwu$ud yang biasanya bisa bertahan lama dengan
pemakaian yang relatif banyak. /isalnya mobil, komputer, pakaian, mesin cuci, dll.
#. $asa
7dalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan, yang ditawarkan, untuk di$ual, misalnya
bengkel kendaraan, biro $asa, kursus- kursus, dll.. &adi $asa terdiri atas aktifitas,
benefit, dan satisfication karena $asa tidak berwu$ud, sulit dipisahkan, ber%ariasi, dan
tidak tahan lama, maka umumnya diperlukan lebih banyak pengawasan mutu, tingkat
kepercayaan sangat tinggi dan kesesuaian.
2.2.1 Produk Konsu"en (Consumer Product)
Produk konsumen adalah semua produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
dikonsumsi secara pribadi. Para pemasar umumnya mengklasifikasikan produk lebih
lan$ut berdasarkan cara konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi0
.1 Produk se!ari%!ari (convenience product)
7dalah produk yang diberi oleh konsumen secara teratur, cepat dan dengan
perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk
tersebut yang $uga minimal. <ontohnya adalah sabun, permen, )oran, dan makanan cepat
sa$i. >mumnya produk $enis itu mempunyai harga rendah, dan para pemasar harus
menempatkan produk tersebut pada berbagai lokasi sehingga konsumen dapat dengan
mudah mendapatkan ketika menginginkannya.
2. Produk &elan'a (shopping product)
7dalah barang yang frekuensi pembeliannya tidak sesering produk sehari-hari dan
dalam pembeliannya konsumen melakukan pembandingan dengan produk lain
II-=
berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Produk yang termasuk dalam kategori
itu adalah parabot, pakaian, mobil bekas, peralatan-peralatan utama, dan $asa hotel serta
motel. Para pemasar produk belan$a biasanya mendistribusikan produknya melalui lebih
sedikit gerai (outlets# tetapi menyediakan dukungan pen$ualan yang lebih dalam untuk
membantu konsumen melakukan perbandingan.
#. Produk k!usus (specialty product)
7dalah produk konsumen yang karakteristik dan identifikasi merek yang unik
sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian
yang khusus. <ontohnya adalah mobil dengan spesefikasi merk dan tipe tertentu, peralata
fotografi berharga mahal, pakaian yang dibuat oleh perancang tertentu. Pembeli biasanya
tidak melakukan perbandingan untuk produk khusus.
(. Produk )ang tidak di*ari (unsought product)
7dalah produk konsumen yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya
tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut. )ebanyakan barang
ino%asi utama adalah tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk
tersebut melalui iklan. <ntoh paling klasik produk dan $asa yang diketahui dan
merupakan produk atau $asa yang tidak dicari adalah asuransi $iwa dan donor darah ke
P/I. Produk-produk itu memerlukan usaha pemasaran yang besar seperti iklan dengan
frekuensi tinggi, pen$ualan pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.
2.2.2 Produk Industri +Industrial Produ*t,
Produk industri adalah produk yang dibeli dengan tu$uan untuk diproses lebih
lan$ut atau digunakan untuk men$alankan bisnis. ?leh karena itu, perbedaan antara
produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tu$uan pembelian produk itu. &ika
konsumen membeli pemotong rumput untuk digunakan dirumah, pemotong rumput
tersebut disebut produk konsumen. &ika konsumen membeli pemotong rumput serupa
untuk digunakan pada bisnis lanskap, pemotong rumput tersebut disebut produk industri.
,iga kategori produk industri yang diklasifikasikan dari segi bagaimana mereka
memasuki proses produksi dan dari segi biaya relatifnya. )ita dapat membedakan
men$adi tiga kelompok yaitu0
II-.
1. Ba!an Baku dan Suku -adang
7dalah barang @barang yang secara keseluruhan masuk kedalam produk akhir atau
produk $adi, yang terdiri dari0
#a Bahan /entah, merupakan bahan baku pokok untuk membuat barang lain, bahan
baku dibedakan kedalam dua kelas besar0
- Bahan hasil pertanian, seperti0 Beras, kapas, buah-buahan, sayuran, dan lain-lain.
- Barang hasil alam, seperti0 )ayu, minyak bumi, ikan.
#b Bahan $adi dan suku cadang, merupakan barang-barang yang sudah masuk dalam
proses produksi dan diperlukan untuk produk akhir, yang dibagi lagi men$adi0
- Bahan )omponen, seperti0 emen, kawat, benang.
- )omponen penun$ang, seperti0 Ban, kaca, spion, dan lain-lain.
2. Barang .odal
7dalah barang-brang yang sebagian masuk kedalam barang $adi akhir, yang terdiri
atas0
#a Instalasi, yaitu alat bantu utama dalam sebuah pabrik yang dipakai dalam $angka
waktu yang lama (merupakan tulang punggung perusahaan#, yang didalamnya
termasuk0
- Bangunan, seperti0 kantor dan pabrik.
- Peralatan tetap, seperti0 )omputer, generator, mesin-mesin.
#b Peralatan ekstra, yaitu alat-alat yang dipakai untuk membantu instalasi, yang
terdiri dari0
- Peralatan pabrik dan perkakas yang bias dibawa kemana-mana, seperti0 Perkakas
tangan, alat angkut pabrik.
- Peralatan kantor, seperti0 /e$a kantor, kursi, dan lain-lain.
#. Perlengkapan dan Pela)anan
7dalah barang-barang yang tidak masuk ke barang akhir sama sekali, terdiri atas0
#a 7lat-alat, yang dibedakan men$adi0
- Perlengkapan operasi, misalnya pelumas dan batu bara.
- 7lat-alat perawatan dan perbaikan, seperti cat, paku, sapu.
II-A
#b >saha pelayanan, yang terdiri dari0
- &asa perawatan dan perbaikan, seperti0 Pembersih kaca, perbaikan kantor dan
lain-lain.
- &asa konsultasi perusahaan, seperti0 )onsultasi, hokum, mana$emen, iklan, dan
lain-lain.
Irawan dan Bayu wastha (: dalam bukunya /ana$emen pemasaran modern
(!"""01=.#, menerangkan penggolongan produk berdasarkan kepuasan segera dan
kese$ahteraan $angka pan$ang. Produk dapat digolongkan dalam 1 (empat# golongan yaitu
0
1. Barang yang bermanfaat (Solutar* product#
6aitu barang yang memiliki daya penarik yang rendah tetapi dapat memberikan
manfaat yang tinggi kepada konsumen dalam $angka pan$ang. /isalnya0 detergen
dengan fosfat rendah, gula rendah kalori, dan lain-lain..
!. Barang yang kurang sempurna (deficient product#
6aitu barang yang tidak mempunyai baik dari daya penarik yang tinggi maupun
kualitas yang bermanfaat. /isalnya obat- obatan yang berasa pahit.
5. Barang yang menyenangkan (pleasing product#
6aitu barang yang dapat segera memberikan kepuasan tetapi dapat berakibat buruk
bagi konsumen dalam $angka pan$ang. /isalnya rokok, makanan yang mengandung
Bat pewarna tinggi, dll..
1. Barang yang sangat diperlukan (desirable product#
6aitu barang yang dapat memberikan kepuasan dengan segera dan sangat bermanfaat
dalam $angka pan$ang. /isalnya makanan yang bergiBi tinggi.
(alam penggolongan yang pertama ini dapatlah dibuat tingkatan pada kedua
dimensi yang ada (tinggi dan rendah#. etiap kombinasi dari tingkatan dimensi tersebut
akan menciptakan golongan produk tersendiri seperti yang terlihat dalam gambar !.!.
II--
4ambar !.! Penggolongan produk berdasarkan pada kepuasan segera dan
kese$ahteraan konsumen $angka pan$ang
Sumber -ra.an / Ba*u S.astha, "ana#emen pemasaran modern, ($%%%012)
2.# Siklus /idup Produk (Product Life Cycle)
iklus hidup produk adalah suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu
produk se$ak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. iklus hidup
produk (P9<# merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan
pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk.
uatu perusahaan harus mengetahui siklus hidup suatu produknya di pasar. :al ini
disamping mengetahui life time produk itu sendiri, tetapi harus $uga mengetahui tingkat
ke$enuhan pasar atas produk itu sendiri.
2.#.1 Konsep Tentang Siklus !idup Produk
/enurut philip Kotler dalam bukunya mana$emen pemasaran edisi millennium
$ilid 5 (!""! 0 51.#, mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti
menegaskan empat hal, yaitu0
1. Produk memiliki umur terbatas.
!. Pen$ualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing @masing memberikan
tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi pen$ual.
5. 9aba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.
1. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur pembelian, dan
sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
II-1"
iklus hidup produk akan menentukan apakah perusahaan akan mulai
mengusulkan dan mendesain suatu produk baru. )ebanyakan pembahasan mengenai
siklus hidup produk selalu menggambarkan riwayat pen$ualan dengan kur%a yang
berbentuk seperti terlihat dalam gambar berikut. )ur%a ini digambarkan memiliki
empat tahapan utama, yaitu biasa disebut dengan tahap0
1. Perkenalan (-ntroduction)
Pertumbuhan pen$ualan lambat karena produk baru sa$a yang diperkenalkan kepada
konsumen. Biaya sangat tinggi sehingga produk tidak menghasilkan keuntungan sama
sekali. ,ahap perkenalan ini dimulai bili produk baru sudah didistribusukan untuk
pertama kalinya dan tersedia dipasar untuk dibeli masyarakat
!. Pertumbuhan (Gro.th)
Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga pen$ualan melon$ak dan
menghasilkan keuntungan yang besar. /elon$aknya hasil pen$ualan merupakan tanda
yang $elas berlangsungnya tahap pertumbuhan. Pada tahap ini $umlah keuntungan ikut
membumbung tinggi yang disebabkan oleh biaya promosi yang dibebankan pada %olume
yang $auh lebih besar dan oleh lebih banyak penurunan biaya produksi per
unitdibandingkan penurunan harga $ual. :al ini disebabkan karena adanya dampak
2kur%a pembela$aran3 (learning3cur4e)!
5. )edewasaan ("aturit*)
Periode dimana pertumbuhan pen$ualan mulai menurun karena produk sudah bisa
diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. &umlah keuntungan mantap, stabil atau
menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan
persaingan yang ketat. ,ahap ini biasanya berlangsung lebih lama dibandingkan tahap-
tahap sebelumnya serta menghadapi tantangan- tantangan berat dalam mana$emen
pemasarannya.
1. )emunduran (5ecline)
(alam periode ini pen$ualan menurun dengan ta$am diikuti dengan menyusutnya
keuntungan. Penurunan pen$ualan ini bisa diakibatkan oleh perkembangan teknologi,
perubahan selera konsumen, atau meningkatnya persaingan di dalam dan luar negeri.
emua ini kelebihan kapasitas mengakibatkan menghebatnya persaingan harga yang
akhirnya akan menurunkan keuntungan perusahaan.
II-11
/aturity
4rowth
9aba (ecline
Introduction
0aktu
47/B7; !.5 iklus :idup Produk
Sumber 5rs!, 5#aslim Saladin, "ana#emen Pemasaran ($%%& 0%0)
)onsep siklus hidup produk dapat digunakan untuk /enganalisis kategori produk
(minuman ringan#, bentuk produk (minuman ringan botol#, produk (air mineral#, merek
(7Cua#.
1. Kategori Produk (Product Category)
/emiliki siklus hidup yang paling pan$ang. Banyak kategori produk yang berada
pada tahap kedewasaan untuk $angka waktu yang tak terbatas, karena mereka
bertumbuh mengikuti tingkat pertumbuhan penduduk. Beberapa kategori produk
utama0 rokok, surat kabar, tampaknya telah memasuki tahap penurunan dalam siklus
hidup produk. ementara produk yang lain0 mesin faks, telepon genggam, air botolan
$elas berada pada tahap pertumbuhan.
2. Bentuk Produk (Product Form)
9ebih mengikuti siklus hidup produk yang standar dari pada kategori produk. &enis
mesin tik manual melewati tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan
penurunan. Penggantinya0 mesin tik listrik dan mesin tik elektronik $uga melewati
tahap-tahap yang sama.
#. Produk (Product)
/ungkin mengikuti siklus hidup yang standar atau salah satu bentuk yang lain.
1. Produk Ber"erk (Branded Product)
(apat memiliki siklus hidup produk yang pendek atau pan$ang. Dalau banyak merek
baru yang mati muda, beberapa merek seperti0 I%ory, &ell-?, :ersheyEs memiliki
siklus hidup produk yang sangat pan$ang dan digunakan untuk menamakan dan
II-1!
meluncurkan produk-produk baru. /isalnya, sementara kita memikirkan :ersheys
)isses, :ersheys $uga berhasil memperkenalkan :ersheys :ugs, :ersheys )isses
dengan 7lmond, dan permen batangan 6ershe*s Coo7ies & /int. P&4 yakin bahwa
ia dapat mempertahankan merek yang kuat itu selamanya.
2.#.2 Karakteristik Ta!ap% Ta!ap Dala" PL-
)arakteristik dan tu$uan pemasaran pada setiap tahap P9< dapat disa$ikan
secara ringkas dalam ,abel !.1.
4ambar !.1 Fmpat ,ahap P9<
Sumber ,#iptono, )!, Strategi Pemasaran Edisi --, (0''2 '8)
,7BF9 !.1 )arakteristik dan ,u$uan Pemasaran (alam P9<
/eningkat
dengan cepat
Puncak
pen$ualan
Pen$ualan
menurun
Biaya per
konsumen
tinggi
Biaya per
konsumen
sedang
Biaya per
konsumen
rendah
Biaya per
konsumen
rendah
97B7 *egatif /eningkat ,inggi /enurun
&umlahnya
/enurun
)7;7),F;I,I)
&umlahnya
tetap meski
menurun
&umlahnya
meningkat
edikit PF97*447*
PF*&>797*
Pen$ualan
rendah
BI767
Sumber 5rs! 5#aslim Saladin, "ana#emen Pemasaran, ($%%& 0%&)
II-15
Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda- beda
dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. (engan mengenali tahap
di mana suatu produk sedang berada, atau yang akan ditu$u, pihak mana$emen dapat
merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang tepat.
Perlu untuk diperhatikan bahwa aplikasi konsep P9< tidaklah terbatas pada
product form life c*cle sa$a, tetapi $uga meliputi product line life c*cle, product
categor* life c*cle, industr* product life c*cle, indi4idual product life c*cle, bahkan
brand life c*cle! /eskipun demikian, ada pula pakar yang tidak sependapat,
diantaranya /c<arthy dan Perreault (1--"# serta (halla dan 6uspeh (dalam DeitB dan
Densley, 1-AA# yang menyatakan bahwa produk dan merek indi%idual tidak memiliki
P9<. 7rgumen yang dikemukakannya adalah bahwa produk dan merek indi%idual
dapat diperkenalkan di tahap mana sa$a dalam P9< (kasus me3too product)! 5i samping
itu, pen$ualan dari produk indi%idual seringkali tidak mengikuti pola umum P9<.
/elengkapi kritiknya tersebut, /c<arthy dan Perreault menyarankan penggunaan
istilah "ar7et +ife C*cle atau Product3mar7et +ife C*cle daripada Product +ife C*cle!
(alam buku ini istilah yang akan digunakan adalah Product +ife C*cle, karena istilah
ini telah diterima secara umum dan dipakai secara luas.
elain karakteristik di atas, P9< $uga memiliki beberapa karakteristik sebagai
berikut0
1. ,idak setiap produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada yang
tidak pernah melewati tahap perkenalan. >mumnya produk yang gagal memasuki
semua tahapan ini adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode
(fad)! <ontohnya0 produk-produk elektronik (.al7man, tape recorder, komputer
dan aksesorinya, dan lain-lain#, komponen-komponen tertentu (transistor, I<, dan
lain-lain#, perangkat lunak komputer (baik application programming maupun
language programming), dan masih banyak lagi.
!. Pan$ang suatu tahap P9< untuk tiap produk sangat ber%ariasi. Product categor*
memiliki P9< yang paling lama, product form cenderung mengikuti pola P9<
standar (bentuk #, sedangkan merek memiliki P9< yang paling pendek.
)enyataan membuktikan tidak semua produk memiliki P9< yang berbentuk ,
seperti yang disa$ikan di kebanyakan buku teks. ementara itu, st*le life c*cle
II-11
mempunyai daur hidup yang pan$ang, sedangkan fad life c*cle hanya berlangsung
singkat.
5. P9< dapat diperpan$ang dengan ino%asi dan repositioning! Banyak contoh
perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpan$ang P9< produknya sehingga
pen$ualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat. <ontoh klasik yang
dapat kita lihat adalah keberhasilan (u Pont dalam memperpan$ang P9<
produknya, yakni nylon. ebelumnya nylon hanya dipergunakan untuk parasut
pada waktu Perang (unia II. ,etapi kemudian perusahaan berhasil menun$ukkan
alternatif penggunaan nylon untuk industri pakaian. Pakaian wanita dengan
bermacam-macam tekstur dan warna yang terbuat dari nylon dipromosikan. &aket
dan macam-macam %ariasi lainnya dari nylon berkembang di kalangan konsumen
dan industri sampai sekarang. >ntuk contoh Indonesia, misalnya ;inso yang
berhasil memperpan$ang P9<nya dengan memperkenalkan ;inso Baru, ;inso
>ltra, ;inso +ormula Plus, serta ;inso Darna. (emikian pula halnya dengan
Pepsodent yang memperkenalkan Pepsodent yang khusus memelihara kesehatan
gusi.
2.( Pengertian Produk Baru
/enurut ($aslim aladin dalam bukunya /ana$emen Pemasaran (!""1 0 1"=#,
menyatakan 0
Produk baru adalah produk asli (originalproduct), produk yang disempurnakan
(impro4ed products), produk yang dimodifikasi (modified product), dan merek-merek
baru yang dikembangkan sendiri oleh sebagian penelitian dan pengembangan perusahaan.
edangkan Irawan dan Basu wastha (: (!"""01=.# dalam bukunya /ana$emen
pemasaran modern menyatakan0
Produk baru dapat didefinisi7an sebagai barang dan #asa *ang pada po7o7n*a berbeda
dengan produ7 *ang telah dipasar7an oleh sebuah perusahaan!
(efinisi tersebut dianggap luas sehingga dapat menimbulkan pengetian-
pengertian yang agak berbeda. ?leh karena itu perlu kiranya kita menentukan tentang
produk baru. ,ermasuk kriteria produk baru disini adalah0
II-18
1. produk yang betul- betul baru, tidak ada produk subtitusinya. /isalnya obat
kangker. (alam kriteria ini termasuk $uga produk- produk yang pergantiannya sangat
berbeda, misalnya tenaga nuklir menggantikan tenaga air, dan disel tenaga listrik.
!. Produk yang sama $enisnya, dengan model yang baru. ebagai contoh mobil
model tahun 1-A1.
5. Produk tiruan yang baru bagi perusahaan tetapi tidak untuk pasar. /isalnya
kamera digital, sikat gigi dengan model terbaru, dll..
/enurut BooB, 7llen, dan :amilton yang dikutip oleh (rs. ($aslim aladin
dalam bukunya /ana$emen Pemasaran (1--. 0 !.1# terdapat enam golongan produk
baru, yaitu0
1. Produk baru bagi dunia (ne.3to3the3.orld product), 6aitu produk yang dapat
menciptakan pasar yang baru sama sekali.
!. 9ine produk baru (ne.3product linies), 6aitu line produk yang benar-benar baru
pertama kali dipasarkan oleh perusahaan.
5. ,ambahan line produk yang sudah ada (addition to existing product line),
yaitu Perusahaan menambah line produk yang sudah ada.
1. /ere%isi produk yang sudah ada (impro4ements in re4isions ti existing product), yaitu
mere%isi atau menyempurnakan produk yang sudah ada sehingga memberikan nilai
yang lebih tinggi atau mengganti dengan yang baru.
8. Penempatan kembali (repositioning), yaitu memposisikan kembali pada
segmen pasar yang baru atau yang sudah ada.
=. Penekanan biaya (cost reduction), yaitu produk baru dengan penampilan yang sama,
tetapi melalui biaya yang rendah.
Buchari 7lma dalam bukunya mana$emen pemasaran dan pemasaran $asa
(!""10115# menyatakan ciri- ciri sebuah produk baru, yaitu0
1. Produk tersebut betul- betul merupakan ino%asi baru. *amun ada $uga produk
baru yang fungsinya sama dengan produk yang sudah ada, seperti tele%isi yang
fungsinya sama dengan radio dan bioskop, plastik menyaingi barang dari kayu dan
metal!
II-1=
!. Pengganti produk lama, tetapi beda pemakaiannya, seperti instant coffe mengganti
kopi biasa, mobil tahun terbaru berbeda dengan model lama, demikian dengan pakaian
model baru mengalahkan pakaian model lama.
5. Produk imitasi adalah barang- barang baru bagi perusahaan tertentu tetapi bukan
baru bagi masyarakat.
ebagai kesimpulan, apakah suatu produk itu baru atau bukan, sangat tergantung
pada tanggapan masyarakat konsumen. &ika konsumen menyatakan bahwa produk itu
memang berbeda dengan barang yang sudah ada di pasar, maka produk tersebut adalah
produk baru (misalnya berbeda karena daya tarik, model, penampilan dan sebagainya#.
>mumnya tu$uan yang ingin dicapai perusahaan dari penciptaan produk baru
adalah0
1. >ntuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai
ino%ator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru dari pada produk
sebelumnya. (alam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif!
!. >ntuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang sudah ada, yaitu dengan
$alan menawarkan produk yang dapat memberikan $enis kepuasan yang baru.
Bentuknya bisa tambahan terhadap lini produk yang sudah ada maupun re%isi terhadap
yang telah ada. (alam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensi4e!
2.(.1 $enis Produk Baru
/enurut 5a4id -n.ood dan 9ean 6ammond dalam bukunya Pengembangan
Produk (1--8 0 =# menyatakan bahwa0
(ari sudut pandang pelanggan, sebuah produk lebih dari pada bentuk fisik yang anda
produksi termasuk $asa, kemasan dan unsure tertentu yang tidak berwu$ud.
ebenarnya, dapat dibuktikan bahwa dalam setiap pasar 2produk total3, berbeda.
:al ini memperkenalkan konsep 2produk pasar3, dimana perubahan baik pada
produkmaupun pasarnya dilihat sebagai pengembangan keseluruhan, dengan
mempertimbangkan semua aspek.
7pa artinyaG /ulai memasarkan produk yang telah ada ke dalam pasar yang baru
harus men$adi akti%itas pengembangan produk pasar dengan mempertimbangkan apakah
II-1.
pasangan fungsi produk dan nilai pelanggan cukup baik dan adaptasi apa yang perlu
dibuat pada produk total, dengan tim yang lebih banyak terlibat dalam proses.
7dapun sembilan $enis produk baru, antara lain0
1. Produk yang memberikan fungsi baru.
!. Produk yang menawarkan 7iner#a yang lebih baik dari fungsi yang sudah ada.
5. Produk yang memberikan penerapan : ino4asi baru.
1. Produk yang memberikan fungsi tambahan!
<ontoh0 :and phone dengan tambahan aplikasi H fungsi tambahannya seperti0
)alkulator, waktu, kamera, %ideo, dan lain-lain.
8. Produk yang ada ditawarkan dipasaran baru.
=. Produk dengan penurunan bia*a!
.. Produk yang di-;pgrade, yaitu penggabungan dari ! $enis atau lebih produk yang
berbeda.
A. Produk yang di-5o.ngrade!
-. Produk dengan gaya baru.
2.(.2 Strategi Produk Baru
(alam strategi produk baru terdapat tiga alternatif, yaitu penyempurnaan atau
modifikasi, produk tiruan atau imitasi, dan ino%asi produk. +aktor- faktor yang perlu
diperhatikan dalam menentukan perlunya penambahan produk baru.
1. :arus ada permintaan pasar yang cukup besar.
!. Produk harus sesuai dengan standar sosial lingkungan.
5. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran, perusahaan memegang peranan
penting disini.
1. 4agasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi, tenaga ker$a, dan
kemampuan mana$emen yang ada.
8. Produk harus layak secara finansial, artinya bisa memberikan laba yang memadai.
=. :arus tidak ada permasalahan hukum.
.. /ana$emen perusahaan harus memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk
baru tersebut.
A. Produk harus sesuai dengan citra dan tu$uan pemasaran.
II-1A
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan harus diciptakan agar penggunaannya
lebih ber%ariasi dengan cara0
1. /enciptakan tambahan penggunaan dari produk yang sudah ada seperti sabun
cuci, yang biasanya dipakai untuk mencuci pakaian, sekarang diciptakan agar bisa
pula dipergunakan untuk cuci piring, cuci mobil, cuci lantai, dan sebagainya. (engan
demikian %olume pen$ualan akan meningkat
!. Produk yang biasanya di$ual untuk kaum wanita, sekarang $uga dipasarkan untuk
kaum pria, seperti alat- alat kecantikan sekarang mulai dibeli oleh kaum pria' produk
susu bubuk yang biasanya dibuat buat untuk anak- anak , sekarang bisa dikonsumsi
orang dewasa (dengan kandungan nutrisi yang berbeda#, dan sebagainya.
5. (igunakan dalam hubungan kebersamaaan dengan produk lain, misalnya
pemasaran kain pel, dikombinasikan dengan pemasaran cairan pembersih.
1. Biasa digunakan untuk industri- industri baru, $ika suatu perusahaan berdiri maka
bisa pula berdiri perusahaan baru yang mempergunakan hasil industri lama.
(engan demikian usaha menciptakan produk baru harus se$alan pula dengan
strategi perluasan pasar melalui0
1. Pencarian pemakai baru. etiap produk mempunyai segmentasi pasarnya, produk
dengan mutu tertentu memiliki pemakai tersendiri. /ungkin sa$a sebuah produk
belum dibeli oleh sekelompok masyarakat, karena alasan harga tinggi, belum dikenal
dan sebagainya. Para pengusaha harus menciptakan harga, mutu, atau formula yang
digunakan sehingga sesuai dengan lingkungan yang ditu$u. 7khirnya produk yang
sudah dikembangkan tersebut dapat mencapai pemakai baru. /isalnya pada sabun
bayi dapat pula dipergunakan oleh orang tuanya.
!. /enciptakan pemakaian baru, misalnya sabun cuci disamping untuk mencuci pakaian
dapat pula dipakai untuk lantai, mobil dan sebagainya. 7lat semprot pembunuh
serangga, sekarang dapat digunakan dirumah untuk nyamuk bahkan ditambah dengan
wewangian yang beragam.
5. /emperluas pemakaian, dengan cara memberi petun$uk kepada konsumen, agar
produk ini digunakan seringkali. Pada tiap kali penggunaan harus digunakan lebih
banyak, misalnya menggunakan pasta gigi, harus digunakan sesuai dengan iklan di
tele%isi, dioleskan diatas sikat gigi penuh dan banyak, memakai shampo belum akan
II-1-
efektif $ika hanya satu kali, tapi harus dua kali agar rambut benar- benar bersih,
produk mie instant harus didiamkan selama 1" menit.
2.1 Perspekti Pelanggan
/enurut 5a4id -n.ood dan 9ean 6ammond (1--8 0 1"# dalam bukunya
Pengembangan Produk menyatakan bahwa0
ebelum memulai proyek, anda harus memahami siapa yang ingin anda puaskan.
Bila anda tidak dapat mengidentifikasi pelanggan, 7nda tidak dapat menentukan dengan
tepat apa yang harus dicapai perusahaan supaya berhasil. 7nda $uga harus menyadari
bahwa akan ada beberapa pelanggan yang berbeda untuk setiap proyek. (alam hal
proyek pengembangan produk hal ini mencakup0
1. Pengguna akhir produk.
!. (istributor dan pengecer (pelanggan langsung perusahaan#.
5. ?rang lain di Perusahaan dan pemasok yang akan mengimplementasikan desain
produk anda.
etelah mengidentifikasi siapa pelanggan 7nda, 7nda harus berusaha untuk mencapai
2kepuasan pelanggan3. Istilah yang kurang $elas ini dapat dibagi men$adi empat topic,
2Fmpat <30
1. Customer 4alue (*ilai pelanggan#
ebagai hasil dari proyek 7nda, 7nda berharap untuk mendapatkan pertukaran nilai
yang adil, berharap pelanggan memberikan imbalan kepada perusahaan anda dengan
uang atau ketenaran sebagai ganti dari produksi barang yang memperoleh nilai dari
pelanggan. >ntuk itu 7nda harus memahami dengan baik apa yang akan
menghasilkan nilai pelanggan ini. (iantaranya berupa produk nyata yang
menghasilkan produk tertentu, dan biasanya harus dikemas atau disa$ikan dengan cara
yang sesuai.
!. Cost (Biaya#
Perusahaan cenderung berpikir dalam halharga produk mereka, sedangkan pelanggan
dalam hal biaya total pembelian dan kepemilikan. /inimal, ini merupakan kebalikan
dari perhitungan harga pelanggan, yaitu apa yang harus dibayar pelanggan untuk
II-!"
paket total produk. ,etapi, biasanya pokok permasalahan ini lebih kompleks
ketimbang hanya menentukan harga pengguna akhir.
5. Communication ()omunikasi#
:al yang seringkali tidak diperhatikan dalam pengembangan produk teknologi baru
ialah seluruh persoalan tentang bagaimana pelanggan akan menemukan dan mengerti
manfaat dari apa yang 7nda ciptakan. >nsur-unsur yang umumnya tidak
diperhatukan ialah0
1. /en$amin bahwa anda dapat mengkomunikasikan manfaat produk 7nda dengan
cara yang dapat dimengerti pelanggan.
!. ,ersedianya sebuah saluran komunikasi dengan biaya efektif untuk pasar anda.
1. Con4enience ()emudahan untuk memperolehnya#
<ara paling mudah untuk melakukan pendekatan terhadap kemudahan untuk
memperoleh produk ialah menga$ukan pertanyaan0 3Bagaimana pelanggan akhir
memperoleh produk ituG3 :al ini membawa kita kepada penelitian tentang bagaimana
produk didistribusukan dari dari perusahaan 7nda, melalui perantara kepada pengecer
akhir. Pertanyaan mengenai penyimpanan dan transportasi yang dia$ukan harus
memberikan petun$uk yang berguna mengenai beberapa aspek rancangan produk $adi
dan pengepakannya.
&adi, sebagai hasil dari pemakaian pendekatan ini 7nda harus mengetahui segala
sesuatu yang perlu anda ketahui tentang hasil akhir dari proyek pengembangan 7nda.
Pela$aran terpenting adalah bahwa sifat, isi dan biaya hasil proyek harus diteliti dari sudut
pandang pelanggan. etelah 7nda mengetahuinya, 7nda dapat mulai menentukan
apayang harus 7nda lakukan untuk mencapainya. :al ini seringkali merupakan proses
yang harus dilakukan berulang kali, dan pemahaman yang lebih baik tentang apa yang
dapat dilakukan dapat mengubah sasaran proyek. Bila hal ini ter$adi, pikirkan kembali
tentang sudut pandang pelanggan0 dalam beberapa hal pemecahan yang lunak tidak akan
memberikan 3nilai pelanggan3 yang cukup berharga untuk dike$ar.
2.2 Penge"&angan Produk (Product evelopment)
/enurut Diliam & tanton dalam bukunya fundamental of mar7eting (1--101A!#,
menyatakan bahwa 0
II-!1
2Product de4elopment a limited term, encom passes the technical acti4ities of product
research engineering and design3
elan$utnya 4len 9. >rban dan &ohn ;. :auser dalam bukunya (esign and
/arketing of *ew Product yang dikutip oleh Diliam &. tanton (1--"01A5# dalam
bukunya fundamental of mar7eting menyatakan bahwa Product de4elopment meliputi
keputusan0
1. Produk mana yang akan dibuat atau dibeli oleh perusahaan.
!. 7pakah perusahaan akan menambah atau mengurangi $enis
produk yang akan di$ual.
5. 7pakah ada cara penggunaan baru dari masing- masing produk.
1. Bagaimana dengan kemasan, merek, label yang akan dipakai
pada masing- masing produk.
8. Bagaimana produk tersebut akan di$ual dalam hal ukurannya,
warna, bahan yang dipakai, corak dan desainnya.
=. (alam $umlah berapa masing- masing produk dibuat.
.. (alam harga berapa produk itu dibuat.
2.2.1 3aktor% aktor pendorong dan peng!a"&at perusa!aan "elakukan
penge"&angan produk
7da beberapa faktor yang mendorong perusahaan melakukan product
de4elopment! +aktor- faktor inilah yang perlu dipertimbangkan demi terlaksananya
product de4elopment yang berhasil. /enurut 4len 9. >rban dan &ohn ;. :auser dalam
bukunya (esign and /arketing of *ew Product yang dikutip )otler (1--"-5--# terdapat
minimal 1" faktor yang mendorong perusahaan melakukan product de4elopment, yaitu0
0! )inansial Goal
/erupakan ketidakmampuan perusahaan dalam mencapai target laba yang
ditetapkan, atau dimana perusahaan berada pada keadaan dimana laba sedang
mengalami penurunan, dimana faktor finansial sangat mendorong untuk melakukan
product de4elopment!
II-!!
$! Sales Gro.th
/erupakan pertumbuhan pen$ualan yang merupakan salah satu tu$uan utama yang
harus dimiliki oleh suatu perusahaan. :al tersebut untuk men$amin pertumbuhan baik
dalam pen$ualan dan pangsa pasar yang dimiliki.
<! Competitif Position
,indakan- tindakan yang dilakukan oleh para pesaing $uga merupakan faktor
pendorong bagi perusahaan untuk melakukan product de4elopment.
&! Product +ife C*cle
uatu produk dalam daur hidupnya mempunyai pola pen$ualan dalam $angka waktu
tertentu untuk memperoleh peningkatan laba kembali maka perusahaan harus
memperbaharui life c*cle produknya dengan cara mengganti produk lama dengan
produk yang baru yang lebih menguntungkan.
8! ,echnolog*
,eknologi merupakan salah satu faktor yang menyebabkan Product life c*cle suatu
produk men$adi lebih pan$ang atau pendek, namun dengan teknologi pula perusahaan
dapat melakukan product de4elopment dengan lebih cepat.
1! -n4ention
:asil- hasil penemuan baru dibidang ilmu pengetahuan dapat men$adi pendorong
dilakukannya product de4elopment!
2! =egulation
Peraturan- peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah dapat membuat para produsen
untuk melakukan product de4elopment, terutama produk yang dibuat tidak sesuai
dengan peraturan tersebut.
>! "aterial Cost and A4ailabilit*
)esulitan memperoleh bahan baku dan tidak stabilnya harga bahan baku,
menyebabkan perusahaan melakukan pengembangan produk dengan memperlihatkan
perubahan struktur.
'! 5emographic and +ife C*cle Change
truktur demografi yang berubah akan menyebabkan permintaan produk berubah
pula. (emikian pula perubahan gaya hidup menyebabkan perubahan pola konsumsi.
II-!5
?leh karena itu dilakukan pengembangan produk untuk mengantisipasi perubahan
tersebut.
0%! Customer =e?uest
alah satu sumber munculnya gagasan pengembangan produk adalah permintaan
konsumen atau pelanggan akan suatu produk yang dibuat menurut kebutuhan dan
kepercayaan.
(engan adanya tingkat persaingan yang amat ketat sekarang ini, perusahaan yang
gagal mengembangkan produk baru menghadapi resiko yang besar. Produk baru amat
rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera konsumen, teknologi baru, penurunan
siklus hidup produk, dan peningkatan persaingan dalam dan luar negeri.
Pengembangan baru produk baru ini harus dilakukan dengan cermat karena tidak
ada $aminan bahwa produk baru pasti akan sukses bila perusahaan telah sukses
meluncurkan beberapa produk sebelumnya.
>mumnya ada empat faktor utama penyebab kegagalan pengembangan produk,
yaitu 0
1. ,arget pasar yang ditu$u terlalu kecil, sehingga pen$ualan tidak dapat menutupi
biaya riset dan pengembangan, biaya produksi dan biaya pemasaran.
!. )ualitas produk yang tidak baik.
5. Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar.
1. ,imingn*a tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat atau telalu
lambat, atau bahkan selera konsumen berubah secara drastis.
Pengembangan produk baru yang berhasil dihalangi oleh beberapa faktor 0
1. )ekurangan ide produk baru yang penting baru yang penting dalam bidang-
bidang tertentu
!. Pasar yang terbagi- bagi
5. )endala sosial dan pemerintah
1. /ahalnya proses pengembangan produk baru
8. )ekurangan modal
=. Daktu pengembangan yang lebih cepat
.. iklus hidup produk yang lebih pendek
II-!1
(i samping itu, keberhasilan peluncuran produk baru akan semakin besar seiring
dengan semakin tingginya pemahaman akan kebutuhan konsumen, semakin tingginya
rasio kiner$a terhadap biaya, semakin awal produk tersebut diluncurkan dibanding
pesaingnya, semakin tinggi ker$a sama pengembangan antar fungsi, semakin banyak dana
yang diluncurkan untuk mengumumkan dan meluncurkan produk, dan semakin besar
dukungan mana$emen puncak.

2.2.2 Ta!apan% ta!apan dala" proses Penge"&angan Produk
(alam proses pengembangan produk baru, terlebih dahulu dilakukan strategi
terhadap produk baru tersebut. eleksi ini dilakukan untuk mengidentifikasi peranan
strategi produk baru yang sesuai dengan tu$uan pemasaran dan strategi perusahaan.
Berikut ini adalah tahapan- tahapan dalam proses product de4elopment
1. -de Generation
Pengembangan produk dimulai dari suatu penggalian gagasan atau ide. Ide
produk baru dapat diperoleh dari berbagai sumber, antara lain adalah0
a! Costumer needs, .ants and perhaps
b! Scientists
c! Competion product
d! Sales representati4e and middleman
e! ,op "ana#ement
f. umber- sumber lain, seperti konsultan, laboratorium
!. Screening -dea
Pada tahap ini perusahaan menyaring dan menilai gagasan guna menentukan yang
terbaik untuk dikembangkan. (alam tahap ini pula, terdapat dua kesalahan yang
harus dihindari, yaitu0
a. 5rop Error, $enis kesalahan ini ter$adi apabila ternyata perusahaan
membuang ide yang sebenarnya baik.
b. Go Error, yaitu sebaliknya dari drop error dimana kesalahan ini ter$adi
$ika perusahaan ternyata meloloskan gagasan yang sebenarnya tidak baik ke tahap
berikutnya.
II-!8
,ahapan ini mempunyai tu$uan utama yaitu memilih dan membuang gagasan
yang tidak baik seawal mungkin, sebab biaya pengembangan produk akan semakin
meningkat se$alan dengan semakin $auhnya proses yang ter$adi.
Pada tahap ini diuraikan dan di$elaskan apa dan bagaimana produk tersebut, siapa
target marketnya, tingkat persiangan, perkiraan pasar tentang luasnya pasar, kapan
dan berapa biaya pengembangan yang diperlukan, biaya produksi, serta tingkat
keuntungan yang sekiranya akan diperoleh. *amun meskipun %ariabel- %ariabel
tersebut menun$ukan nilai yang positif, tetapi men$adi keharusan untuk menganalisa
apakah produk tersebut se$alan dengan tu$uan, strategi dan seluruh sumber daya
perusahaan yang ada.
5. Concept 5e4elopment and ,esting
Ide yang lolos dari tahap penyaringan kemudian dibuat konsep produknya.
)onsep pengembangan produk ini perlu dilakukan karena hakikatnya konsumen tidak
membeli product ideas melainkan product concept! (an berbagai product concept
yang ada kemudian dilakukan pengu$ian lalu dipilih konsep yang paling tetap.
1. "ar7eting Strateg* Anal*sis
9angkah berikutnya adalah strategi pemasaran. (alam hal ini pemimpin harus
menyusun suatu konsep permulaan strategi pemasaran untuk memperkenalkan
produk- produk baru di pasar. trategi pemasaran ini mencakup tiga bagian pokok,
yaitu0
a. Bagian pertama, menguraikan tentang ukuran, struktur, dan tingkah laku
dari target pasar, perencanaan posisi induk, pen$ualan, mar7et share, serta sasaran
keuntungan untuk tahun pertama.
b. Bagian kedua, menguraikan tentang harga yang direncanakan, strategi
saluran distribusi dan anggaran pemasaran untuk tahu pertama.
c. Bagian ketiga, menguraikan tentang sasaran $angka pan$ang dalam
pen$ualan, target laba, dan mix mar7eting yang akan diterapkan pada tahun- tahun
berikutnya.
8. Business Anal*sis
etelah product concept dan mar7eting strateg* diterapkan, kita dapat
menge%aluasi berapa besar daya tarik bisnis dari suatu usulan. ,etapi hal ini masih
II-!=
belum cukup, karena masih harus diikuti dengan perhitungan proyeksi pen$ualan,
biaya dan keuntungan yang akan diperoleh untuk menetapkan apakah %ariabel-
%ariabel ini dapat memuaskan target yang ditetapkan oleh perusahaan.
=. Product 5e4elopment
etelah product concept melewati proses bussines anal*sis dan dari segi bisnis
dikatakan layak, maka selan$utnya kita masuk kedalam tahap perekayasaan untuk
dikembangkan secara fisik dibagian produksi. (i bagian ini akan dibuat contoh
produk (product protot*pe# dan diharapkan dapat memenuhi 5 (tiga# persyaratan
sebagai berikut 0
a. Protot*pe harus dilihat oleh konsumen sebagai suatu perwu$udan atribut-
atribut pokok product concept yang telah dinyatakan sebelumnya.
b. Protot*pe harus digunakan dengan aman pada pemakaian kondisi normal.
c. Protot*pe harus dibuat atau diproduksi sesuai dengan biaya yang telah
dianggarkan.
.. "ar7et ,esting
Pada tahap ini perusahaan membuat produknya dalam $umlah yang terbatas dan
memasarkan produk tersebut pada pasar yang terbatas pula. asaran pokok pada
pengu$ian pasar adalah untuk mempela$ari mengetahui bagaimana reaksi konsumen
dan penyalur terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, apakah konsumen
dapat terpuaskan kebutuhan dan keinginannya, sehingga konsumen melakukan ulang
terhadap produk tersebut. )euntungan yang diharapkan dengan melakukan testing ini
yakni perusahaan dapat memperoleh masukan dalam memasarkan produknya dan
menelusuri masalah- masalah yang mungkin timbul sebelum perusahaan terlan$ur
mengeluarkan biaya yang besar saat melakukan produksi secara penuh.
,idak semua perusahaan melakukan mar7et testing ini. (an dalam hal ini terdapat
1 (empat# hal atau alasan mengapa perusahaan tidak melakukan mar7et testing, yaitu 0
a. Permintaan akan produk ini tidak berlangsung lama atau takut pesaing
akan meniru produk perusahaan.
b. Iolume pen$ualan dan keuntungan yang diperkirakan kecil, sehingga tidak
mampu untuk menutupi biaya yang akan digunakan untuk mar7et testing!
c. ifat pembelian produk ini tidak berlangsung terus- menerus.
II-!.
d. Produsen yakin produk ini akan sukses.
9uasnya pengu$ian pasar harus diadakan bergantung pada dua segi, yaitu biaya
dan resiko penanaman modal di satu pihak, serta keterbatasan waktu dan biaya.
&adi bagi produk baru memerlukan penanaman modal dan tingkat resiko yang
tinggi $elas memerlukan adanya mar7et testing.
A. Commerciali@ation
"ar7et testing diharapkan akan memberikan informasi yang cukup untuk keputusan
yang berikutnya, apakah akan meluncurkan produk baru atau tidak. Pada tahap
terakhir ini diharapkan perusahaan telah mendapatkan gambaran yang cukup $elas
mengenai prospek yang akan dihadapi oleh produk baru, tetapi sebelum kita
memasarkan produk tersebut, terdapat 1 (empat# hal yang harus diputuskan, yaitu0
a. Ahen (,iming#
Perusahaan harus mencari waktu yang tepat untuk meluncurkan produk baru
tersebut.
b. Ahere (Geographical Strateg*#
Perusahaan harus memutuskan apakah akan memasarkan produk baru regional,
nasional atau internasional.
c! Ahom (,target "ar7et Prospect)
Perusahaan harus menetapkan siapa kelompok pembeli potensial terbaik (segmen
pasar# yang akan di$adikan sasaran promosi dan program distribusinya.
d! 6o. (-ntroducing "ar7et Strateg*)
Perusahaan harus menyusun suatu rencana kegiatan yang akan dilaksanakan di
pasar.
etelah perusahaan dapat memutuskan 1 (empat# persoalan pokok diatas, maka
$elaslah kiranya bagi perusahaan untuk melakukan suatu proses pengembangan produk,
agar tu$uan perusahaan dalam melakukannya dapat tercapai dengan baik.
2.4 Seg"entasi Pasar
Pasar terdiri dari para pembeli, dan para pembeli berbeda dalam satu dan lain hal.
/ereka bias berbeda keinginan , sumber daya yang mereka miliki, tempat, sikap
II-!A
pembelian, dan praktek-praktek pembelian yang mereka lakukan. /elalui segmentasi
pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen ke dalam segmen-segmen
yang kecil, sehingga dapat di$angkau oleh perusahaan secara lebih efisien dan efektif
dengan produk dan $asa yang sesuai dengan kebutuhan konsumendalam segmen tersebut.
(alam bagian ini, kita akan mendiskusikan lima topik utama segmentasi0 tingkatan
segmentasi pasar, segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar industri, segmentasi
pasar internasional, dan persyaratan yang diperlukan supaya segmentasi bisa efektif.
2.4.1 Tingkatan Seg"entasi Pasar
)arena Pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, setiap pembeli
sebenarnya memiliki potensi sebagai pasar yang terpisah. ?leh karena itu, idealnya,
seorang pen$ual harus membuat program pemasaran terpisah bagi tiap-tiap pembeli. 7kan
tetapi, walaupun ada peusahaan yang berusaha melayani pembeli secara indi%idual, tetapi
banyak $uga perusahaan lain yang menangani lebih banyak pembeli dengan daya beli
yang lebih kecildan tidak menganggap perlu segmentasi yang utuh. ebaliknya, mereka
malahan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih luas dan berbeda kebutuhan akan
produk atau reaksi pembelian mereka. &adi, segmentasi pasar dapat dilakukan dalam
tingkatan yang berbeda-beda. 4ambar ..! menun$ukkan bahwa perusahaan-perisahaan
dapat mempraktekkan tanpa segmentasi sama sekali (pemasaran massal#, segmentasi
menyeluruh (pemasaran mikro#, atau sesuatu diantara keduanya (pemasaran segmen atau
pemasaran relung#.
47/B7; !.8 ,ingkatan egmentasi Pasar
(Sumber Kotler / Armstrong, $%%<, 5asar35asar Pemasaran#
1. Pe"asaran .assal
Pemasaran /assal yaitu memproduksi secara massal, mendistribusikan secara
massal dan mempromosikan secara massal produk yang nyaris sama dengan cara yang
nyaris sama kepada semua konsumen. 7rgumen tradisional mengenai pemasaran massal
adalah bahwa ia akan menciptakan potensi pasar yang paling besar.
II-!-
2. Pe"asaran Seg"en
Pemasaran segmen adalah memisah-misahkan segmen-segmen yang luas yang
membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan
satu atau lebih segmen tersebut. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat
dibandingkan dengan pemasaran massal. Perusahaan dapat menawarkan barang dan
$asanya secara lebih efisien, membidikkan produk dan $asa, saluran distribusi, dan
program komunikasinya kepada konsumen yang sanggup dilayaninya secara sangat baik
dan yang paling menguntungkan.
#. Pe"asaran Relung
Pemasaran relung memfokuskan diri pada subkelompok yang ada di dalam
segmen-segmen tersebut. uatu relung (niche# merupakan kelompok yang didefinisikan
secara lebih sempit, biasanya diidentifikasi dengan membagi sebuah segmen men$adi
subsegmen atau dengan mendefinisikan suatu kelompok yang memiliki se$umlah cirri
bawaan yang khas yang mundkin mencari kombinasi se$umlah manfaat yang khusus.
(. Pe"asaran .ikro
Pemasaran mikro adalah praktek perancangan produk dan program pemasaran
supaya sesuai benar dengan selera indi%idu dan lokasi yang spesifik. Pemasaran mikro
mencakup pemasaran lokal dan pemasaran indi%idual.
a. Pemasaran 9okal
Pemasaran lokal melibatkan perancangan merek dan promosi supaya sesuai benar
dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal0 kota-kota,
pemukiman, bahkan took yang spesifik.
b. Pemasaran Indi%idual
Perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan
kebutuhan dan preferensi pelanggan secara indi%idual. Pemasaran Indi%idual $uga
dikenal dengan sebutan pemasaran satu ke satu (one3to3one mar7eting),
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan (customi@ed mar7eting), dan
pemasaran yang terdiri dari satu orang (mar7ets3of3one mar7eting).
II-5"
2.4.2 .enseg"entasi Pasar Konsu"en
,idak ada cara yang baku untuk mensegmen sebuah pasar. eorang pemasar harus
mencoba menggunakan %ariabel segmentasi yang berbeda-beda baik dengan satu %ariabel
sa$a maupun dengan mengkombinasikan %ariabel-%ariabel tersebut, untuk mencari data
terbaik memandang struktur pasar. Iariabel-%ariabel utama tersebut yaitu geografi,
demografi, psi7ografi, dan perila7u.
1. Seg"entasi 5eograis
egmentasi geografi yaitu membagi pasar men$adi unit-unit geografis yang
berbeda-beda seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman.
Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis sebagai tempat
operasinya, atau dapat memilih semua area yang ada, namun tetap memfokuskan pada
perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
2. Seg"entasi De"ograi
egmentasi demografis membagi pasar men$adi se$umlah kelompok berdasarkan
%ariabel-%ariabel seperti usia, $ender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,
peker$aan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. +aktor-faktor demografi tersebut
merupakan dasar yang paling popular dalam mensegmentasi kelompok pelanggan. alah
satu alasannya adalah bahwa kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen
terhadap produk biasanya bertalian erat dengan %ariabel-%ariabel demografi. 7lasan lain
adalah %ariabel demografi lebih mudah diukur dibandingkan kebanyakan $enis %ariabel
lain.
a. egmentasi >sia dan ,ahap iklus :idup
egmentasi >sia dan ,ahap iklus :idup merupakan >paya membagi pasar ke
dalam kelompok usia dan siklus hidup yang berbeda. )ebutuhan dan keinginan
konsumen berubah sesuai dengan usia. Beberapa perusahaan menggunakan
segmentasi usia dan siklus hidup, dengan menawarkan produk dan menggunakan
pendekatan pemasaran yang berbeda-beda bagi tiap-tiap usia maupun kelompok
siklus hidup yang berbeda.
II-51
b. egmentasi Berdasarkan &ender atau &enis )elamin
egmentasi Berdasarkan &ender atau &enis )elamin adalah membagi suatu pasar
ke se$umlah kelompok yang berbeda-beda menurut $enis kelamin. egmentasi ini
sudah lama digunakan dalam industri pakaian, kosmetika, kebersihan di kamar
mandi (toiletries), dan ma$alah, bahkan Industri otomotif $uga sekarang
menggunakan segmentasi $ender atau $enis kelamin secara luas.
c. egmentasi Pendapatan
egmentasi Pendapatan merupakan upaya membagi suatu pasar ke dalam
kelompok pendapatan yang berbeda-beda. egmentasi ini sudah lama digunakan
oleh para pemasar produk dan $asa dalam industri automobile, perahu, pakaian,
kosmetika, layanan keuangan, dan per$alanan wisata. Banyak perusahaan yang
membidik konsumen kalangan atas dengan menyediakan barang-barang mewah
dan layanan yang menyenangkan. 7kan tetapi, tidak semua perusahaan yang
menggunakan segmentasi pendapatan membidik kalangan atas. Dalaupun daya
beli mereka lebih rendah, hampir 1" persen dari rumah tangga yang
pendapatannya lebih rendah dari kalangan atas atau kalangan menengah
merupakan pasar yang cukup menarik.
d. egmentasi Psikografis
egmentasi psikografis merupakan upaya membagi pembeli men$adi kelompok-
kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, atau karakteristik
kepribadian. ?rang-orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama
bias sa$a memiliki tampilan psikografis yang berbeda.
e. egmentasi Perilaku
egmentasi Perilaku merupakan upaya membagi suatu pasar ke dalam se$umlah
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, atau tanggapan terhadap
suatu produk. Banyak pemasar percaya bahwa %ariable-%ariabel perilaku
merupakan gagasan awal yang paling dalam membangun segmen pasar.
f. egmentasi ituasi
egmentasi situasi merupakan suatu upaya pasar menurutsituasi pada saat mereka
mempunyai keinginan untuk membeli, saat mereka benar-benar membeli, atau
II-5!
benar-benar menggunakan barang yang mereka beli. egmentasi situasi dapat
membantu perusahaan memperkuat kegunaan suatu produk.
g. egmentasi /anfaat
egmentasi manfaat merupakan upaya membagi pasar ke se$umlah kelompok
berdasarkan manfaat-manfaat yang berbeda yang mereka cari dari suatu produk.
egmentasi manfaat menurut perusahaan menemukan manfaat-manfaat utama
yang dicari orang dalam sebuah kelas produk, tipe orang apa yang mencari tiap-
tiap manfaat tersebut, dan merek-merek utama yang memberikan tiap-tiap
manfaat tersebut.
2.4.# .enseg"entasi Pasar Industri
Pemasar konsumen dan pasar industri menggunakan banyak %ariable yang sama
untuk mensegmen pasar mereka. Pembeli di pasar industri dapat disegmentasi
berdasarkan geografis, demografis, (industri, ukuran perusahaan#, atau berdasarkan
manfaat yang dicari oleh pembeli, tingkat penggunaan,dan status kesetiaan. 7kan tetapi,
pemasar di pasar industri $uga dapat menggunakan beberapa %ariable tambahan, seperti
7ara7teristi7 operasi, pende7atan pembelian, fa7tor3fa7tor situasional, dan 7ara7teristi7
pribadi pelanggan.
(engan melayani segmen dan bukan pasar secara keseluruhan, perusahaan
memiliki kesempatan yang lebih banyak untuk dapat menyampaikan nilai kepada
konsumen dan menerima imbalan yang maksimum atas perhatiannya kepada kebutuhan
pelanggan. Perusahaan dapat mensegmen lebih lan$ut berdasarkan u7uran pelanggan atau
lo7asi geografis.
(i dalam sebuah target industri dan ukuran pelanggan sasaran tertentu,
perusahaan dapat mensegmentasi berdasarka pendekatan dan kriteria pembelian. ama
dengan segmentasi konsumen, banyak pemasar yang percaya bahwa perilaku pembelian
dan manfaat merupakan dasar yang terbaik untuk mensegmentasi pasar industri.
Iariabel-%ariabel utama segmentasi untuk pasar industri0
a. (emografis
1. Industri0 )e industri-industri mana yang membeli produk ini kita harus
memfokuskan diriG
II-55
!. >kuran perusahaan0 )e ukuran perusahaan seperti apa kita harus memfokuskan
diriG
5. 9okasi0 )e wilayah geografi yang mana kita harus memfukuskan diriG
b. Iariabel ?perasional
1. ,eknologi0 )e teknologi yang mana kita memfokuskan diriG
!. tatus pelanggan-bukan pelanggan0 :aruskah kira berfokus pada pengguna kelas
berat,sedang, ringan, atau bukan penggunaG
5. )emampuan pelanggan0 :aruskah kita berfokus pada pelanggan yang
membutuhkan banyak $asa atau yang sedikitG
c. Pendekatan Pembelian
1. ?rganisasi fungsi pembelian0 :aruskah kita berfokus pada perusahaan dengan
pembelian yang terpusat atau terdesentralisasiG
!. truktur kekuasaan0 :aruskah kita berfokus pada perusahaan yang didominasi
oleh teknik, didominasi oleh keuangan, atau didominasi oleh pemasaranG
5. ifat hubungan yang ada0 :aruskah kita berfokus pada pelanggan yang
hubungannya dengan kita telah erat atau mencari sa$a perusahaan yang sangat kita
inginkanG
1. )ebi$akan pembelian umum0 :aruskah kita berfokus pada perusahaan yang lebih
suka leasingG )ontrak $asaG Pembelian systemG ,ender tertutupG
8. )riteria pembelian0 :aruskah kita berfokus pada perusahaan yang berfokus pada
kualitasG &asaG :argaG
d. +aktor ituasional
1. >rgensi0 :aruskah kita berfokus pada perusahaan yang membutuhkan pengiriman
cepat atau layanan cepatG
!. 7plikasi khusus0 :aruskah kita berfokus pada aplikasi tertentu atas produk kita
bukannya semua aplikasiG
5. >kuran pemesanan0 :aruskah kita berfokus pada pesanan besar atau kecilG
II-51
e. )araktristik Pribadi
1. )emiripan pembeli-pen$ual0 :aruskah kita berfokus pada perusahaan yang orang-
orang dan nilai-nilainya mirip dengan kitaG
!. ikap terhadap risiko0 :aruskah kita berfokus pada pelanggan yang suka dengan
risiko atau yang menghindar risikoG
5. )esetiaan0 :aruskah kita berfokus pada perusahaan yang menun$ukkan kesetiaan
yang tinggi kepada pemask merekaG
Iariabel-%ariabel utama segmentasi untuk pasar industri diatas mendaftar
pertanyaan-pertanyaan utama yang harus ditanyakan oleh seorang pemasar di pasar
industri dalam rangka menentukan pelanggan yang mana yang ingin dilayaninya.
2.4.( .enseg"entasi Pasar Internasional
Beberapa peruasahaan memiliki baik sumber daya maupun keinginan untuk
beroperasi di semua, atau hampir semua, negara-negara yang ada di dunia. Dalaupun
perusahaan besar men$ual produk-produk ke hampir !"" negara, kebanyakan perusahaan
internasional memfokuskan ker$anya pada wilayah yang lebih kecil. Beroperasi di banyak
negara menawarkan tantangan-tantangan baru. &adi perusahaan perlu mengelompokan
pasar dunia mereka ke dalam segmen-segmen dengan perilaku dan kebutuhan pembelian
yang khas.
Perusahaan dapat mensegmen pasar internasional dengan menggunakan satu atau
lebih kombinasi se$umlah %ariable. /ereka bisa mensegmen berdasarkan lokasi
geografis. egmentasi geografis berasumsi bahwa negara-negara yang saling berdekatan
akan memiliki banyak ciri dan perilaku yang sama. Dalaupun kadangkala hal itu ter$adi,
akan tetapi banyak sekali pengecualian.
Pasar dunia $uga dapat disegmentasi berdasarkan basis faktor ekonomi.
<ontohnya, negara dapat dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan populasi atau
berdasarkan tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan. truktur ekonomi
perusahaan membentuk struktur kebutuhan produk dan $asa populasi mereka, oleh
karenanya struktur ekonomi sehingga dia menawarkan peluang pemasaran.
*egara dapat disegmentasi berdasarkan faktor politi7 dan hu7um, seperti tipe dan
stabilitas pemerintahannya, tingkat penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan
II-58
moneter, dan banyaknya birokrasi. +aktor-faktor seperti itu, bisa memainkan peran
penting ketika perusahaan memilih negara mana yang akan dia masuki dan bagaimana
caranya. /ensegmentasi pasar internasional berdasarkan basis geografis, ekonomis,
politik, budaya, dan factor-faktor lain, mengasusmsikan bahwa segmen-segmen itu harus
terdiri dari kelompok-kelompok yang terwu$ud negara. 7kan tetapi, banyak perusahaan
menggunakan pendekatan yang berbeda disebut segmentasi antar pasar!
(Sumber Kotler / Armstrong, $%%<, 5asar35asar Pemasaran#
2.4.1 Posisi Penge"&angan Produk dala" Strategi Pe"asaran
)ebanyakan orang memiliki kebutuhan yang belum terpuaskan dan pemasar yang
$eli yang menyadari adanya kebutuhan ini akan menemukan peluang disekitar mereka.
4ambar !.= menya$ikan empat tipe umum peluang, yaitu0 Penetrasi Pasar,
Pengembangan Pasar, Pengembangan Produk, dan (i%ersifikasi. )ita akan membahas
keempatnya secara terpisah, tetapi suatu perusahaan dapat sa$a menggarap lebih dari satu
macam peluang sekaligus.
Pasar 9ama Pasar Baru
Penetrasi Pengembangan
Produk 9ama Pasar Pasar
Pengembangan
Produk Baru Produk (i%ersifikasi

47/B7; !.= Fmpat ,ipe (asar Peluang
(Sumber "cCarth*3Perreault, 0''8, Sebuah Ancangan "ana#erial Global)
1. Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar berarti mencoba meningkatkan pen$ualan produk perusahaan yang
ada sekarang di pasar sekarang, barangkali melalui bauran pemasaran yang lebih agresif.
Perusahaan mungkin berusaha menambah tingkat penggunaan produk oleh pelanggan
II-5=
atau memikat pelanggan pesaing atau orang yang belum men$adipengguna produk
semacam ini. Imbauan promosi sa$a barangkali tidak efektif. Perusahaan mungkin perlu
menambah toko lebih banyak di wilayah yang sekarang dilayani untuk memudahkan
pelanggan atau menurunkan harga untuk memikat lebih banyak orang.
2. Penge"&angan Pasar
Pengembangan pasar berarti mencoba meningkatkan pen$ualan dengan men$ual
produk yang sekarang ke pasar yang baru. Perusahaan dapat mencoba memasang iklan di
media yang berbeda untuk men$angkau pelanggan sasaran baru. 7tau perusahaan dapat
pula menambah saluran distribusi atau took baru di daerah baru. Pengembangan pasar
dapat $uga mencakuppencarian kegunaan produk yang baru.
#. Penge"&angan Produk
Pengembangan produk berarti menawarkan produk baru atau produk yang
disempurnakan kepada pasar yang sekarang atau pasar lama. (engan mengetahui
kebutuhan pasar sekarang, perusahaan mungkin melihat cara yang sama sekali baru untuk
memuaskan pelanggan secara lebih baik.
(. Di6ersiikasi
(i%ersifikasi berarti berpindah total ke lini bisnis yang berbeda, barangkali
produk, pasar, atau bahkan tingkat dalam system produksi-pemasaran yang sama sekali
tidak dikenal sebelumnya.
(Sumber "cCarth*3Perreault, 0''8, Sebuah Ancangan "ana#erial Global)
Bila peranan misi dan sasaran menun$ukkan ke arah mana perusahaan sedang
bergerak, strategi men$elaskan bagaimana hal ini dapat tercapai. Porter, "ichael E
(0'>%), dalam bukunya yang ber$udul Competiti4e strateg* ,echni?ues for Anal*sing
-ndustries and Competitors, ,he )ree Press, (e. Bor7, mengkategorikan tiga $enis cara
ini untuk memenangkan strategi dan menun$ukkan bahwa perusahaan yang tidak mentaati
hal ini (orang moderat# adalah yang paling tidak sehat.
1. Pengendalian Biaya )eseluruhan
Perusahaan berusaha untuk mencapai biaya terendah dalam memproduksi dan
mendistribusi produknya supaya dapat men$ualnya dengan harga yang lebih rendah
dibanding pesaingnya dan oleh sebab itu memperoleh bagian pasar yang besar.
!. (iferensiasi
II-5.
Perusahaan berkonsentrasi untuk memproduksi produk yang memberikan keuntungan
kepada pelanggan yang umumnya dinilai dipasar dan oleh sebab itu mendapatkan
imbalan harga yang lebih tinggi atau $umlah permintaan pasar yang meningkat.
5. +okus
Perusahaan berkonsentrasi pada segmen pasar yang sempit ketimbang seluruh pasar.
Ia megkhususkan diri dalam memenuhi kebutuhan segmennya baik melalui
pengendalian biaya maupun diferensiasi.
elain menentukan strategi kompetitif, perusahaan dengan hanya se$umlah produk
yang terbatas $uga perlu memperhatikan strategi produk mereka. ebuah strategi produk
harus diperoleh dari proses diatas, dengan konsentrasi khusus pada kekuatan teknologi
perusahaan dan produk selain kebutuhan kompetitif utama dari pasar dimana mereka
beroperasi. Proses itu $uga harus mempela$ari secara kritis kemungkinan pengembangan
teknologi dan bagaimana hal ini akan dipergunakan oleh pesaingnya.
(Sumber 5a4id -n.ood / 9ean 6ammnd, 0''8, Pengembangan Produ7#
2.7 !uality Function eploymnet +83D,
A. Pengertian
Cualit* )unction 5eplo*ment adalah metodologi terstruktur yang digunakan
dalam proses perencanaan dan pengembangan produk, yang dapat memudahkan suatu
tim ker$a dalam menetapkan spesifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta
menge%aluasi secara sistematis kapabilitas produk atau $asa dalam memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen (9ou <ohen, 1--8#.
B. Konsep dan .anaat !uality Function eployment
:al yang perlu diketahui sebelum suatu produk mulai diproduksi adalah apakah
produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. :al ini merupakan alasan
utama perlunya dilakukan riset untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan
pentingnya berkomunikasi dengan konsumen internal dan eksternal. )onsep J+(
(Cualit* )unction 5eplo*ment# dikembangkan untuk men$amin bahwa produk yang
memasuki tahap produksi benar- benar akan dapat memuaskan kebutuhan para konsumen
II-5A
dengan $alan membentuk tingkat kualitas yang diperlukan dan kesesuaian maksimum
pada setiap tahap pengembangan produk. (,$iptono, !""1#
+okus utama dari J+( adalah melibatkan konsumen pada proses pengembangan
produk sedini mungkin. +ilosofi yang mendasarinya adalah bahwa konsumen tidak akan
puas dengan suatu produk meskipun suatu produk yang telah dihasilkan dengan
sempurna bila mereka memang tidak menginginkan atau membutuhkannya. (,$iptono,
!""1#
Beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari J+( bagi perusahaan yang berusaha
meningkatkan daya saingnya melalui perbaikan kualitas dan produkti%itasnya secara
berkesinambungan. /anfaat-manfaat tersebut antara lain0
1. +okus pada konsumen.
J+( memerlukan pengumpulan masukan dan umpan balik dari konsumen. Informasi
tersebut kemudian diter$emahkan ke dalam sekumpulan persyaratan konsumen yang
spesifik. )iner$a organisasi dan pesaing dalam memenuhi persyaratan tersebut
dipela$ari dan diteliti. (engan demikian organisasi dapat mengetahui se$auh mana
organisasi itu sendiri dan pesaingnya memenuhi kebutuhan para konsumen.
!. Ffisiensi waktu.
J+( dapat mengurangi waktu pengembangan produk karena memfokuskan pada
persyaratan konsumen yang spesifik dan telah teridentifikasi dengan $elas. ?leh
karena itu tidak ter$adi pemborosan waktu untuk mengembangkan ciri-ciri produk
yang tidak atau hanya memberikan sedikit nilai (4alue# kepada konsumen.
5. ?rientasi )er$a ama ,im (team.or73oriented#.
J+( merupakan pendekatan ker$asama tim. emua keputusan dalam proses
didasarkan pada konsensus dan dicapai melalui diskusi mendalam dan brainstorming.
?leh karena setiap tindakan yang perlu dilakukan diidentifikasi sebagai bagian dari
proses maka setiap indi%idu memahami posisinya yang paling tepat dalam proses
tersebut, sehingga pada gilirannya hal ini mendorong ker$a sama tim yang lebih
kokoh.
1. ?rientasi Pada (okumentasi.
alah satu produk yang dihasilkan dari proses J+( adalah dokumen komprehensif
mengenai mengenai semua data yang berhubungan dengan segala proses yang ada
II-5-
dan perbandingannya dengan persyaratan konsumen. (okumen ini berubah secara
konstan setiap kali ada informasi baru yang dipela$ari dan informasi lama yang
dibuang. Informasi yang up3to3date mengenai persyaratan konsumen dan proses
internal, sangat berguna bila ter$adi !
(,$iptono, !""1#
-. 83D%"ouse of !uality
Penerapan metodologi J+( dalam proses perancangan produk diawali dengan
pembentukan matriks perencanaan produk, atau sering disebut sebagai 6ouse of Cualit*
(:?J#. :?J merupakan frame .or7 atas pendekatan J+(, pertimbangannya didasarkan
atas dua alasan, yaitu0
1. :?J berisi banyak segi istimewa yang akan digunakan pada bagian lain dari J+(.
!. etiap orang yang akan menggunakan J+( akan memulainya dari :?J, sehingga
dapat dikatakan bahwa :?J merupakan inti dari J+(.
(<ohen, 1--8#
,u$uan dasar penggunaan 6ouse of Cualit* adalah0
1. 7gar mengerti dan mampu dalam menentukan prioritas dan tu$uan strategis pada
segmen pasar yang diharapkan mampu menghasilkan keuntungan.
!. /emenuhi keinginan konsumen, mendengarkan suara konsumen, menyaring dan
mengorganisasikan data tentang kebutuhan konsumen dan kelompok kebutuhan yang
secara langsung dapat memuaskan mereka.
5. /ener$emahkan keinginan konsumen tersebut kedalam desain produk. (<ohen, 1--8#
4ambar !.8 menun$ukkan bentuk umum :?J. (alam gambar ini digunakan
simbol 7 hingga + yang menun$ukan urutan pengisian bagian- bagian dari matriks
perencanaan produk tersebut.
II-1"
(Sumber +ou Cohen, 0''8, Cualit* )unction 5eplo*ment#
47/B7; !.. 6ouse of Cualit* (:?J#
4ambar dari 6ouse of Cualit* di atas akan di$elaskan sebagai berikut0
Bagian A 9 Customer #eeds and $enefits%
Bagian pertama dari :?J adalah Customer (eeds and Benefits, atau sering
disebut sebagai suara konsumen (Doice of Customer#. Bagian ini berisi mengenai
kebutuhan dan keinginan konsumen. )ebanyakan tim pengembang mengumpulkan suara
konsumen melalui teknik wawancara, kemudian disusun secara hirarki, dari tingkat
kebutuhan paling rendah hingga tingkat yang paling tinggi. Beberapa tahap yang
biasanya dilakukan dalam mengumpulkan suara konsumen, yaitu0
1 /endengarkan langsung dari konsumen melalui wawancara, atau melalui penyebaran
kuesioner, mengenai apa yang dibutuhkan oleh mereka. elain itu, suara konsumen
dapat diidentifikasi dengan mengenali keluhan-keluhan yang disampaikan konsumen.
! /embagi-bagi suara konsumen yang telah didapatkan kedalam beberapa kelompok.
5 /enstrukturkan kebutuhan dan keinginan tersebut ke dalam bentuk diagram pohon.
1 /emasukan data yang telah terstruktur tersebut kedalam matrik :?J.
II-11
Bagian B 9 Planning Matri&
Bagian kedua dari :?J adalah planning matrix! Bagian ini merupakan tempat
penentuan sasaranHtu$uan produk, didasarkan pada hasil interpretasi tim terhadap data
riset pemasaran. Penetapan sasaran merupakan gabungan antara prioritas-prioritas bisnis
perusahaan dengan prioritas-prioritas kebutuhan konsumen. :al ini merupakan tahapan
penting dalam perencanaan produk.
,erdapat tiga informasi penting dalam bagian ini. )etiga informasi tersebut
meliputi 0
1. (ata kuantitatif pasar, yang menun$ukan hubungan antara tingkat kepentingan dan
kebutuhan konsumen dan tingkat kepuasan konsumen terhadap kebutuhan tersebut
dengan mernbandingkan antara perusahaan pengguna J+( dengan kompetitornya.
!. Penetapan tu$uanHsasaran untuk $enis produk atau $asa baru yang akan dibuat.
5. Perhitungan bobot untuk setiap kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bagian planning matrix langsung diisi setelah pengisian kolom customer needs,
dengan alasan apabila kebutuhan konsumen telah diprioritaskan, tim dapat membatasi
analisanya hanya sampai pada kebutuhan yang memiliki bobot yang besar. 7pabila
pengisian kolom ini ditunda sampai beberapa waktu setelah pengisian kolom
relationships, tim tidak akan dapat membuat batasan analisa karena tidak mengetahui
prioritas dari kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. ,etapi beberapa praktisi
menger$akan technical responses dan bahkan menentukan relationship sebelum
menger$akan planning matrix. )euntungan dari cara ini adalah tim akan lebih familiar
dengan kebutuhan pelanggan. Bagian planning matrix terdiri dari beberapa kolom.
/asing- masing kolom tersebut berisi informasi mengenai0
1. 'mportance to Customer%
Pada kolom ini berisi informasi mengenai ukuran tingkat kepentingan bagi masing-
masing kebutuhan suara konsumen (Doice of Customer#. 7da 5 tipe data kepentingan
yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan masing-masing kriteria,
yaitu 0
1. )epentingan 7bsolut (Absolute -mportance#.
,ingkat kepentingan ini biasanya dipilih dari seleksi skala kepentingan di mana
titik-titik pada skala telah diketahui dalam range 1-1". emakin besar nilai yang
II-1!
dipilih menun$ukan tingkat kepentingan yang semakin tinggi. *amun demikian
umumnya digunakan 8 skala, seperti pada contoh berikut 0
a. ,idak penting sama sekali bagi konsumen.
b. )urang penting bagi konsumen.
c. <ukup penting bagi konsumen.
d. angat penting bagi konsumen.
e. Paling penting bagi konsumen.
)elemahan dari tingkat kepentingan ini adalah bahwa konsumen cenderung
merata-rata semuanya penting.
!. )epentingan ;elatif (=elati4e -mportance#.
,ingkat kepentingan ini merefleksikan bahwa satu kebutuhan dua kali lebih penting
dibanding kebut
-
uhan lainnya bagi konsumen. *ilai kepentingan ini biasanya
dalam skala 1"" atau dalam suatu skala persentase. kala 1"" mengindikasikan
tingkat kepentingan yang setinggi mungkin bagi konsumen. ,ingkat kepentingan
ini seringkali disebut skala ratio, di mana konsumen diminta untuk membandingkan
suatu atribut dengan atribut lainnya dan menentukan tingkat kepentingannya.
,eknik ini diperluas dalam benhtk pasangan yang biasa disebut Constant Sum
Paired Comparisons, di mana responden diminta untuk menilai seberapa penting
satu data dibandingkan data lainnya untuk semua data kebutuhan dalam suatu
matriks perbandingan berpasangan (pair.ise comparison#. /atriks ini kemudian
diproses dengan menggunakan metode 7:P (Anal*tical 6ierarch* Process
"ethod#! :asil 7:P ini adalah bobot untuk tiap data kebutuhan konsumen
yang mengindikasikan kepentingan relatif dari kebutuhan. )elemahan dari
metode ini adalah bahwa keputusan cenderung tidak konsisten. )arena tidak
ada yang mencegah responden untuk menyatakan bahwa 0 7 lebih penting dari B,
B lebih penting dari <, < lebih penting dari 7. )ondisi ini tidaklah mudah
dihindari saat sur%ai. Dalaupun demikian proses sur%ai ini dapat dilaksanakan $ika
ada $aminan bahwa keputusan yang tidak konsisten di atas tidak akan ter$adi.
5. )epentingan ?rdinal (Erdinal -mportance#.
,ingkat kepentingan ini meminta responden untuk mengurutkan data sehingga
$ika dibandingkan dengan metode perbandingan berpasangan mempunyai
II-15
kelebihan dalam hal kekonsistenan dalam membuat keputusan. *amun kerugian
dari proses ini adalah ketidak praktisannya. <ontoh $ika sur%ai lewat telepon
dilakukan, responden akan mengalami kesulitan dalam mem%isualisasi atribut
yang lebih dari tu$uh. elain itu skala kepentingan ordinal $ika dikalikan dengan
nilai lainnya dalam matriks perencanaan cenderung membuat ra. .eight terbesar
men$adi sangat besar $ika dibandingkan ra. .eight yang lebih rendah. :al itu
akan membuat tim lebih menekankan kebutuhan konsumen yang paling penting
dibandingkan yang tidak penting. kala ini biasanya digunakan $ika tim ingin
mengetahui urutan kriteria-kriteria yang ada, mana yang terpenting dan mana
yang paling tidak penting. <aranya adalah dengan memberikan nilai 1 untuk
kriteria yang paling tidak penting dan seterusnya diurutkan sesuai dengan
peningkatan tingkat kepentingannya. :anya sa$a kelemahan skala ini adalah
timbulnya kesulitan responden dalam menilai kriteria yang semakin banyak.
!. Customer (atisfaction Performance%
Pada kolom ini berisi mengenai persepsi konsumen tentang seberapa baik produk
yang ada saat ini dalam memenuhi kebutuhannya. /aksud dari produk yang ada saat
ini adalah produkH$asa yang direncanakan untuk dikembangkan. /etode yang
digunakan dalam menaksir nilai ini adalah dengan menanyai konsumen seberapa baik
mereka merasakan produkH$asa perusahaan dalam memenuhi setiap kebutuhan. >ntuk
perancangan produk baru sama sekali (belum pernah diluncurkan#, data ini tidak
dibahas lebih lan$ut.
5. Competitive (atisfaction Performance%
7gar kompetitif, tim harus mengerti kompetitornya. Pada kolom ini berisi mengenai
penilaian konsumen terhadap performansi produkH$asa kompetitornya yang telah
mereka rasakan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Banyak tim yang
tidak mempela$ari pesaingnya dengan baik, karena memang lebih sulit untuk
men$angkau konsumen pesaing dibandingkan men$angkau konsumennya sendiri.
J+( sendiri menyediakan rekaman kekuatan dan kelemahan pesaing dalam dua le%el
kepentingan. 6ang pertama pada customers needs pada competiti4e satisfaction
performance, dan yang kedua adalah pada respon teknis (J<# pada benchmar7ing.
>ntuk mengetahui nilai ini biasanya dilakukan sur%ei kepada pihak konsumen untuk
II-11
memberikan informasi kepada perusahaan mengenai keadaan performansi
kompetitornya pada saat ini, sehingga tim J+( dapat mengambil langkah yang harus
dilakukan untuk mengatasi pesaingnya.
1. )oal%
Pada kolom ini, tim pengembang perusahaan dapat menentukan tingkatan yang ingin
dicapai perusahaan dalam memenuhi customer needs. Penentuan nilai ini dilakukan
dengan mempertimbangkan potensi dan kemampuan yang dimiliki perusahaan,
besarnya kepentingan dari masing-masing keinginan tersebut, serta kondisi pesaing
saat ini. kala nilai yang biasanya digunakan sama dengan skala nilai untuk penilaian
performansi. Perusahaan perlu menentukan goal $ika ada keterbatasan dalam sumber
daya. *amun $ika tidak ada masalah dengan sumber daya, maka tim dapat mencapai
semua aspek dari produkH$asa hingga sesempurna mungkin.
8. 'mprovement *atio%
-mpro4ement =atio merupakan nilai yang didapat dari nilai goal dibandingkan dengan
nilai performasi perusahaan pada saat ini.
-mpo4ement =atio
erformance isfactionP CurrentSat
Goal

KKKKKKKKKKKKK(!.1#
*ilai -mpro4ement ratio akan semakin besar apabila goal yang telah ditetapkan
semakin agresif.
=. (ales Point%
Pada kolom ini berisi informasi mengenai kemampuan untuk meningkatkan pen$ualan
suatu produkH$asa apabila keinginan konsumen yang terdapat pada bagian customer
needs dipenuhi. *ilai yang umum digunakan untuk nilai sales point adalah 0
1. *ilai 1,8 (titik pen$ualan kuat#, artinya bahwa apabila suatu keinginan konsumen
dipenuhi, maka akan besar pengaruhnya menurut konsumen sehingga konsumen
akan merasa senang. 7kibatnya pen$ualan dan produkH $asa yang akan di buat
akan meningkat.
!. *ilai 1,! (titik pen$ualan menengah #, artinya adalah dengan memenuhi keinginan
konsumen tersebut, maka peningkatan kepuasan konsumen tidak begitu besar. :al
II-18
tersebut karena keinginan itu memang umumnya harus dipenuhi. )riteria ini
sering diistilahkan dengan lo. impact needs.
5. *ilai 1," (tanpa titik pen$ualan #, artinya bahwa dengan memenuhi kriteria
tersebut tidak akan ter$adi peningkatan kepuasan :al tersebut karena kriteria ini
merupakan expected needs yaitu keinginan yang seharusnya dipenuhi oleh suatu
produk atau $asa. Pengaruh yang ditimbulkan $ika kriteria ini tidak dipenuhi
adalah konsumen akan merasa sangat tidak puas.
.. *a+ ,eight%
Pada kolom ini berisi informasi mengenai besarnya bobot dari setiap keinginan
konsumen yang didasarkan pada hasil perhitungan dan keputusan pada kolom
planning matrix. ebelumnya. (engan menghitung nilai ini, maka dapat ditentukan
tingkat bobot kepentingan dari masing-masing keinginan konsumen tanpa lupa
mempertimbangkan hal-hal penting lain seperti impro4ement ratio dan sales point.
=a. Aeight L -mportance to Customers M I; M PKKKKKKKKKKKK(!.!#
A. #ormali-ed *a+ ,eight%
)olom normali@ed ra. .eight berisi nilai yang terdapat pada kolom ra. .eight yang
telah dikon%ersikan ke dalam persentase. >ntuk menghitungnya, terlebih dahulu
harus dihitung $umlah total dari nilai =a. Aeight.
(ormali@ed =a. Aeight L
otal =a.Aeight,
i aris7e =a.Aeightb
KKKKKKKKKKKKKK.
(!.5#
Bagian - 9 .echnical *esponse%
Bagian ketiga dari :?J adalah technical response, sering $uga disebut ubstitute
Cualit* <haracteristic (J<s#. Pada bagian ini ter$adi proses pener$emahan dari
kebutuhan konsumen (4oice of customer# ke dalam bahasa pengembang (4oice of
de4eloper#. Proses ini akan mencari $awaban dari pertanyaan ho. (bagaimana# kebutuhan
konsumen dapat dipenuhi. Pener$emahan dilakukan melalui proses brainstorming, yaitu
dengan mencari cara-cara yang perlu dilakukan oleh pihak perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. 7lat yang biasa digunakan dalam proses ini diantaranya adalah
afinit* diagram, fish bone diagram, dan tree diagram! Proses translasi pertama kali
II-1=
dilakukan terhadap keinginan konsumen yang memiliki nilai bobot baris paling tinggi.
/elalui proses brainstorming dipertimbangkan dan dibahas untuk selan$utnya dicatat
semua hal yang mungkin dilaksanakan. etelah selesai, fokus perhatian beralih pada
kebutuhan konsumen berikutnya. :al ini dilakukan berulang-ulang sampai akhirnya
seluruh keinginan konsumen selesai di bahas. etelah selesai, hasil ini kemudian
dimasukan ke dalam matrik :?J. Pada setiap karakteristik teknis yang telah ditetapkan
terdapat arah perbaikan (direction of impro4ement#. Bagian ini sangat membantu tim saat
melakukan pendataan, menge%aluasi dan memutuskan korelasi teknik serta ketika
menentukan target. >ntuk setiap karakteristik teknis, arah perbaikan ini harus
menguntungkan konsumen sehingga akan dapat memaksimalkan kepuasan bagi mereka.
imbol dan keterangan yang digunakan untuk arah perbaikan dapat dilihat pada tabel !.!
sebagai berikut0
,7BF9 !.! imbol dan )eterangan 5irection of -mpro4ement
Si"&ol Keterangan
,arget is the best 0 akan lebih baik $ika J<s memilki nilai
spesifikasi tertentu yang tepat
"ore the better 0 akan lebih baik $ika J<s memilki nilai
spesifikasi yang semakin besarHtinggiHpan$ang
+ess the better 0 7kan lebih baik $ika J<s memilki nilai
spesifikasi yang semakin kecilHrendahHpendek
(Sumber +ou Cohen, 0''8, Cualit* )unction 5eplo*ment#
Bagian D / *elationship Matri&%
Bagian keempat dari :?J adalah pengisian bagian matrik hubungan
(relationships matrix#. (engan menempatkan keinginan konsumen pada badan kiri dan
karakteristik teknis pada bagian atas dari :?J, maka dapat die%aluasi hubungan
keduanya secara sistematis. 9angkah pertamanya adalah mencari hubungan sebab akibat
(impact# yang ditimbulkan oNeh masing-masing karakteristik teknis terhadap kebutuhan
II-1.
konsumen. ecara umum, terdapat empat kemungkinan hubungan yang ter$adi antara
keinginan konsumen dengan karakteristik teknisnya. )eempat hubungan tersebut adalah 0
1. ,idak ada hubungan, artinya perubahan yang dilakukan terhadap karakteristik teknis
baik besar ataupun kecil tidak ada pengaruhnya terhadap performansi kepuasan
konsumen.
!. :ubungan lemah, artinya perubahan yang besar yang dilakukan terhadap karakteristik
teknis menimbulkan sedikit pengaruh terhadap performansi kepuasan konsumen.
5. :ubungan sedang, artinya perubahan yang relatif besar yang dilakukan terhadap
karakteristik teknis akan memberikan pengaruh yang cukup berarti terhadap
performansi kepuasan konsumen.
1. :ubungan kuat, artinya perubahan yang dilakukan terhadap karakteristik teknis
sekecil apapun akan memberikan pengaruh yang sangat berarti terhadap performansi
kepuasan konsumen.
(alam matrik :?J, hubungan ini biasanya dinyatakan dengan simbol-simbol.
imbol-simbol tersebut dapat dilihat pada tabel.
,7BF9 !.5 Bobot dan imbol :ubungan
Si"&ol Arti Nilai
)osong ,idak ada hubungan "
:ubungan lemah 1
:ubungan sedang 5
:ubungan kuat -
(Sumber +ou Cohen, 0''8, Cualit* )unction 5eplo*ment#
Bagian E 9 .echnical Correlations .
Bagian kelima dari :?J adalah technical correlations, matriks yang terletak
paling atas dan bentuknya menyerupai atap. /atriks ini digunakan untuk membantu tim
dalam menentukan desain yang mengalami bottlenec7, dan menentukan kunci
komunikasi diantara para desainer. elain itu, matriks ini $uga menggambarkan hubungan
dan ketergantungan antar karakteristik teknik yang satu dengan karakteristik teknik yang
lainnya. 7ntar elemen karakterisik teknik tersebut, mungkin saling mempengaruhi, baik
positif (saling mendukung# ataupun negatif (saling bertentangan#. (engan melihat
direction of impro4ement dan tiap karakteristik teknis, kemudian didiskusikan dan
ditetapkan bersama tim pengembang tingkat hubungan dari setiap karakteristik teknis.
II-1A
Pada sel yang menghubungkan kedua karakteristik teknis tersebut diberi simbol tingkat
hubungannya. imbol tersebut dapat dilihat pada tabel !.1 sebagai berikut0
,7BF9 !.1 imbol dan ,ingkat :ubungan
Si"&ol
Tingkat /u&ungan
:ubungan positif kuat
:ubungan positif lemah
)osong
,idak ada hubungan
:ubungan negatif lemah
:ubungan negatif kuat
(Sumber +ou Cohen, 0''8, Cualit* )unction 5eplo*ment#
Bagian 3 9 .echnical Matri&%
Bagian keenam dari :?J adalah technical matri7s. Bagian ini berisi tiga $enis
data, yaitu 0
0! .echnical *esponse Priorities%
Bagian ini berisi nilai absolute importance yang diperoleh dari hasil kali antara nilai
tingkat kepentingan (importance to customer,# dengan nilai relationships yang
kemudian di $umlahkan untuk setiap kolom karakteristik teknisnya. *ilai inilah yang
terbesar akan dipilih untuk di$adikan dasar prioritas dalam proses perbaikan
karakteristik teknis.
$! Competitive .echnical $enchmarks%
Bagian ini berisi mengenai informasi hasil perbandingan kiner$a persyaratan teknis
produk yang dihasilkan oleh perusahaan terhadap kiner$a produk pesaing. )ata
benchmar7ing dapat dipadankan dengan kata patok duga, maksudnya adalah sebuah
perusahaan akan mematok perusahaan lain yang mereka anggap sebagai pesaing
terberat untuk dibandingkan dengan perusahaannya yang diungkapkan pada tingkatan
nilai-nilai tertentu. ,u$uan utama benchmar7ing adalah untuk melihat proses yang
digunakan oleh perusahaan lain yang dianggap pesaing utama, untuk kemudian
mempela$ari dan mengadaptasinya dalam upaya memperbaiki proses. )egiatan ini
penting untuk mencegah kepuasan terhadap diri sendiri dan dalam upaya menu$u
kearah pandangan daya saing dan mutu yang lebih baik.
<! .arget .echnical%
II-1-
Bagian ini berisi mengenai target kiner$a persyaratan teknis untuk produkH$asa baru
yang akan dikembangkan. (alam menentukan nilai target setiap karakteristik teknis,
dipertimbangkan berdasarkan informasi yang terdapat pada bagian prioritas dan hasil
dari proses benchmar7ing. *ilai target yang dituangkan dalam bentuk spesifikasi
tertentu ini, ditetapkan secara bersama-sama dengan tim pengembang dengan
mempertimbangkan $uga kondisi teknologiH metode yang dimiliki saat ini.
(<ohen, 1--8#
2.: Bia)a .anuaktur
Sumber Karl ,! ;lrich,$%%0,Perancangan / Pengembangan Produ7)
47/B7; !.A /odel input output suatu sistem manufaktur
4ambar !.A menun$ukkan satu cara dalam mengkategorikan elemen- elemen
biaya manufaktur. Pada pembahasan ini, biaya manufaktur dari suatu produk yang
terdiri dari biaya- biaya dalam tiga kategori0
1. Bia)a% &ia)a ko"ponen.
)omponen- komponen dari suatu produk (sederhananya dinamakan komponen
produk# mencakup komponen standar yang dibeli dari pemasok. ebagai contoh
adalah motor, chip elektronik, dan sekrup. )omponen lainnya adalah komponen
berdasarkan pesanan (custom parts) yang dibuat berdasarkan rancangan pembuat dari
material mentah, seperti lembaran ba$a, bi$i plastik, atau batangan aluminium.
II-8"
Beberapa komponen pesanan dibuat di pabrik sendiri, sementara yang lain dihasilkan
oleh pemasok berdasarkan spesifikasi rancangan pembuat.
2. Bia)a% &ia)a perakitan
Barang- barang diskrit biasanya dirakit dari komponen- komponen. Proses
perakitan hampir selalu mencakup biaya upah tenaga ker$a dan $uga mencakup biaya
peralatan dan perlengkapan.
#. Bia)a% &ia)a o6er!ead
E4erhead merupakan kategori yang digunakan untuk mencakup seluruh biaya-
biaya lainnya. ,erdapat pengertian dan cakupan yang berbeda antara dua tipe dari
o4erhead biaya pendukung dan alokasi tidak langsung. Biaya pendukung adalah
biaya- biaya yang berhubungan dengan penanganan material, $aminan kualitas,
pembelian, pengiriman, penerimaan, fasilitas- fasilitas dan pemeliharaan peralatanH
perlengkapan . Ini adalah sistem pendukung yang dibutuhkan untuk membuat produk,
dan biaya ini sangat tergantung dari rancangan produk. /eskipun demikian, karena
biaya- biaya ini sering terbagi lebih dari satu lini produk, mereka secara bersama-
sama dikategorikan pada biaya o4erhead! 7lokasi tidak langsung adalah biaya
manufaktur yang tidak dapat secara langsung dikaitkan dengan suatu produk namun
harus dibayarkan dalam suatu usaha. ebagai contoh, ga$i pen$aga keamanan dan
biaya perawatan bangunan adalah biaya tidak langsung karena kegiatan- kegiatan ini
terbagi di antara beberapa produk dan sulit untuk mengalokasikan secara langsung
pada suatu produk secara spesifik. )arena biaya tidak langsung tidak dapat dikaitkan
secara spesifik dengan rancangan produk, biaya ini tidaklah rele%an untuk
perhitungan biaya manufaktur, meskipun mereka ikut terlibat dalam biaya produk.
II-81
(Sumber Karl ,! ;lrich,$%%0,Perancangan / Pengembangan Produ7)
47/B7; !.- Flemen biaya manufaktur dari suatu produk
(. Bia)a Tetap dan Bia)a ;aria&el
<ara lain untuk membagi biaya manufaktur adalah dengan menggunakan biaya
tetap dan biaya %ariabel. Biaya tetap adalah biaya yang tercakup dalam $umlah yang
telah ditentukan sebelumnya, tanpa menghiraukan berapa banyak unit produk yang
dibuat. Pembelian cetakan in$eksi yang dibutuhkan untuk produk pipa bercabang
untuk saluran masuk (inta7e manifold) merupakan contoh dari biaya tetap. 7pakah
1""" atau 1 $uta unit yang dihasilkan, biaya tetap cetakan tercakup dan tidak berubah.
<ontoh lainnya adalah biaya persiapan (setting up) area ker$a pabrik untuk lini
perakitan produk inta7e manifold! Biaya ini $uga tetap, tanpa menghiraukan seberapa
banyak produk yang dihasilkan. (alam pengertian ini, tidak ada biaya yang benar-
benar tetap. ?leh karena itu, untuk menggandakan $umlah produksi lebih baik
membuat lini produksi yang lain. ecara berlawanan, dua sel rakitan mungkin mampu
digabungkan $ika tidak dapat menggunakan seluruh kapasitas sesuai dengan $umlah
produksi yang lebih rendah. ewaktu mempertimbangkan suatu biaya sebagai sebagai
biaya tetap, $angkauan $umlah produksi dan periode waktu yang diasumsikan
seharusnya dispesifikkan.
Biaya %ariabel adalah biaya yang tercakup dalam proporsi langsung dari
$umlah unit yang dihasilkan.
II-8!
1. Perkiraan Datar .aterial +$ill of Materials,
B?/ menun$ukkan perkiraan biaya yang terurai men$adi biaya tetap dan biaya
%ariabel. Biaya %ariabel mencakup material, waktu mesin, dan upah. Biaya tetap
terdiri dari peralatan dan biaya yang tidak berulang (nonrecurring expensesH *;F#
seperti peralatan khusus dan biaya set up! >mur pakai peralatan digunakan untuk
menghitung biaya tetap per unit ($ika umur pakai peralatan yang diharapkan tidak
melampui %olume umur pakai produk, di mana digunakan kasus %olume produk yang
lebih rendah#. >ntuk menghitung biaya total, o4erhead ditambahkan sesuai dengan
gambaran akunting biaya yang diharapkan perusahaan. ebagai catatan bahwa
tambahan biaya tetap seperti depresiasi peralatan yang digunakan untuk beberapa
produk sering $uga tercakup dalam o4erhead.
2. .e"perkirakan Bia)a% &ia)a Ko"ponen Standar
Biaya komponen standar diperkirakan dengan0 1# membandingkan tiap
komponen dengan komponen sama yang pernah dihasilkan atau dibeli perusahaan
dalam %olume yang diperbandingkan atau' !# mendapatkan harga dari pen$ual
keliling atau pemasok. Biaya komponen pendukung (seperti baut, per, dan sisipan#
biasanya diperoleh dari pengalaman perusahaan dengan komponen- komponen yang
sama, sedangkan biaya komponen utama biasanya diperoleh dari pen$ual keliling.
(alam memperoleh informasi harga, $umlah produksi yang diperkirakan
sangat penting. ebagai contoh, harga per unit pembelian satu lusin sekrup atau
sisipan mungkin 1" kali lebih tinggi dari harga per unit yang harus dibayarkan 4/
sewaktu membeli 1"".""" komponen ini setiap bulannya. &ika $umlah produksi yang
diantisipasi cukup tinggi, seorang insinyur pen$ualan biasanya cukup berkeinginan
untuk beker$a sama dengan tim pengembangan untuk menspesifikkan suatu
komponen dengan tepat. >ntuk komponen standar yang dibuat secara internal, $ika
$umlah yang dibutuhkan tinggi, mungkin kapasitas produksinya tidak tersedia,
memerlukan pembelian tambahan peralatan atau penggunaan pemasok dari luar.
Beberapa pemasok akan merancang dan membuat suatu %ariasi pesanan
berdasarkan komponen standar $ika $umlah produksinya cukup tinggi. ebagai
contoh, motor listrik kecil, seperti yang terdapat pada peralatan tangan, sering
II-85
dirancang dan dibuat secara spesifik untuk penggunaan produk. &ika $umlah
produksi cukup tinggi (katakan 1"".""" per tahun pada kasus ini#, pesanan motor ini
cukup ekonomis (harga relatif rendah, tergantung dari karakteristik kiner$a#. >ntuk
produk inta7e manifold, %olumenya cukup tinggi, sehingga komponen lainnya,
seperti ring, dan lain- lain tidak lebih mahal dibandingkan komponen standar.
ehingga dapat disimpulkan bahwa dengan memperkenalkan komponen baru, dapat
menambah biaya dan kerumitan sistem produksi serta pelaksanaan di lapangan, yang
akan menambah biaya pendukung.
4. .e"perkirakan Bia)a <ntuk Ko"ponen Pesanan
)omponen pesanan, yaitu komponen- komponen yang dirancang secara
khusus untuk produk, dibuat oleh pabrik atau oleh pemasok. )ebanyakan komponen
pesanan dihasilkan dengan menggunakan tipe proses produksi yang sama seperti
komponen standar (contoh, cetakan in$eksi, pengecapan, dan permesinan#.
)omponen pesanan biasanya merupakan komponen dengan fungsi khusus yang
berguna hanya pada sebagian produk- produk pembuat#.
Bila komponen pesanan merupakan komponen tunggal, perkiraan biaya dapat
dihitung dengan cara menambahkan biaya material mentah, pemrosesan dan
peralatan. Pada kasus di mana komponen pesanan yang merupakan rakitan dari
beberapa komponen, biaya dapat dipertimbangkan sebagai produk itu sendiri untuk
sampai pada biaya dari produk ini. 6aitu dengan menghitung biaya tiap sub
komponen dan kemudian menambahkan biaya perakitan dan biaya o4erhead (biaya-
biaya ini akan digambarkan di bawah#. >ntuk tu$uan pen$elasan ini, dapat
diasumsikan bahwa komponen merupakan suatu komponen tunggal.
Biaya bahan baku, dapat diperkirakan dengan menghitung massa komponen,
ditambahkan dengan beberapa buangan (misal 8O - 8"O untuk komponen cetakan
in$eksi, dan !8O - 1""O untuk komponen lembaran ba$a#, dan dikalikan dengan biaya
(per unit massa# bahan baku.
Biaya pemrosesan termasuk biaya untuk operator dalam pemrosesan mesin
sesuai dengan biaya penggunaan peralatan itu sendiri. (engan memperkirakan waktu
pemrosesan umumnya membutuhkan pengalaman dengan tipe peralatan yang
II-81
digunakan. Daktu pemrosesan itu berguna untuk memahami kisaran tipe- tipe biaya
untuk proses produksi yang umum.
Biaya peralatan tercakup untuk perancangan dan pembuatan dari pemotong,
cetakan, dies atau alat bantu yang dibutuhkan untuk menggunakan mesin tertentu
untuk membuat komponen. Biaya peralatan per unit adalah biaya peralatan dibagi
dengan $umlah unit yang dibuat selama umur peralatan. <ontoh0 suatu cetakan in$eksi
atau cetakan press yang berkualitas tinggi biasanya dapat digunakan untuk beberapa
$uta komponen.
7. .e"perkirakan Bia)a Perakitan
Produk- produk yang dibuat lebih dari satu komponen membutuhkan
perakitan. >ntuk produk- produk yang dibuat dalam $umlah kurang dari ratusan ribu
unit per tahun, perakitan ini hampir selalu dilakukan secara manual. atu perkecualian
untuk generalisasi ini adalah untuk perakitan papan sirkuit elektronik, yang sekarang
hampir selalu diker$akan secara otomatis, walaupun %olumenya relatif rendah. 7kan
terdapat pengecualian yang lain pada beberapa tahun mendatang, karena kefleksibelan
dan ketepatan otomatisasi men$adi lebih umum.
Biaya perakitan manual dapat diperkirakan dengan men$umlahkan waktu yang
diperkirakan untuk tiap operasi perakitan dan dikalikan dengan $umlah tenaga ker$a.
etiap perusahaan memiliki struktur upah perakitan yang berbeda, dan
beberapa industri, seperti industri perakitan mobil dan pesawat terbang memiliki
struktur upah yang lebih tinggi. 4ambaran ini mencakup kelonggaran untuk manfaat
dan biaya- biaya tenaga ker$a lainnya serta dapat diartikan untuk mencerminkan biaya
nyata tenaga ker$a perakitan di perusahaan.
:. .e"perkirakan Bia)a O6er!ead
/emperkirakan biaya- biaya o4erhead untuk produk baru secara akurat
sangatlah sulit. /emperkirakan biaya o4erhead aktual yang terlibat untuk sebagian
produk di perusahaan adalah tidak sederhana. Biaya tidak langsung untuk mendukung
produksi untuk sebagian lini produk sangat sulit untuk ditelusuri. Bahkan lebih sulit
II-88
untuk meramalkan biaya pendukung produksi di masa mendatang untuk suatu produk
baru.
)ebanyakan perusahaan menentukan biaya o4erhead dengan menggunakan
tarif o4erhead (o4erhead rates) $uga dinamakan tarif pembebanan (burden rates)!
,arif o4erhead digunakan untuk satu atau dua dasar biaya (cost dri4ers)! (asar biaya
adalah parameter produk yang dapat diukur secara langsung. ,arif o4erhead
ditambahkan untuk biaya langsung dalam proporsi sesuai dengan dasar biayanya.
(asar biaya umumnya adalah biaya pembelian bahan, upah tenaga perakitan, serta
$umlah $am ker$a peralatan yang dihabiskan produk.
2.1= Teknik Peng"pulan Data
ecara garis besar teknik pengumpulan data terdiri dari tiga cara, yaitu inter4ie.
(wawancara#, kuesioner (angket#, dan obser%asi (pengamatan#. 7dapun pemilihan teknik
pengumpulan data yang akan digunakan disesuaikan dengan kondisi yang ada, semua
teknik memiliki kekurangan dan kelebihan, tetapi $uga saling melengkapi satu dengan
yang lainnya.
(ugiyono, 1---#
A. 'ntervie+ +>a>an*ara,
Dawancara merupakan teknik pengumpulan data dalam metode sur%ei yang
menggunakan pertanyaan secara lisan kepada subyek penelitian.
(Indrianto & upomo, !""!#.
Dawancara dapat dilakukan secara terstruktur maupun tidak terstruktur, dan dapat
dilakukan melalui tatap muka (face to face# maupun dengan menggunakan telepon.
(ugiyono, 1---#
1. Dawancara ,erstruktur
Dawancara terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti
atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang
akan diperoleh. ?leh karena itu dalam melakukan wawancara, pengumpul data telah
menyiapkan instrumen penelitian berupa pertanyaan- pertanyaan tertulis yang
alternatif $awabannya pun telah disiapkan.
II-8=
!. Dawancara ,idak ,erstruktur (terbuka#
Dawancara tidak terstruktur adalah wawancara bebas dimana peneliti tidak
menggunakan pedoman wawancara yang telah tersusun secara sistematis dan lengkap
untuk pengambilan datanya .
B. Kuesioner +Angket,
)uesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk
di$awabnya. )uesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti
tahu dengan pasti %ariabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan pada
responden. elain itu, kuesioner $uga cocok digunakan bila $umlah responden cukup besar
dan tersebar di wilayah yang luas. )uesioner dapat berupa pertanyaan tertutup atau
terbuka, dapat diberikan kepada responden secara langsung atau dikirim melalui pos
atau Internet. Bila penelitian dilakukan pada lingkup yang tidak terlalu luas, sehingga
kuesioner dapat diantarkan langsung dalam waktu tidak terlalu lama, maka pengiriman
angket kepada responden tidak perlu melalui pos. (engan adanya kontak langsung
antara peneliti dengan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup baik,
sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data obyektif dan cepat.
(ugiyono, 1---#
Beberapa prinsip dalam penulisan angket sebagai teknik pengumpulan data,
yaitu prinsip penulisan, pengukuran dan penampilan fisik.
1. Prinsip penulisan angket.
Prinsip ini menyangkut beberapa faktor, yaitu isi dan tu$uan pertanyaan, bahasa yang
digunakan mudah, pertanyaan tertutup terbuka- negatif positif, pertanyaan tidak
mendua, tidak menanyakan hal-hal yang sudah lupa, pertanyaan tidak mengarahkan,
pan$ang pertanyaan, dan urutan pertanyaan.
a. Isi dan tu$uan pertanyaan.
6ang dimaksud di sini adalah, apakah isi pertanyaan tersebut merupakan
bentuk pengukuran atau bukan, kalau berbentuk pengukuran, maka dalam
membuat pertanyaan harus teliti, setiap pertanyaan harus memiliki skala
pengukuran dan $umlah itemnya mencukupi untuk mengukur %ariabel yang diteliti.
II-8.
b. Bahasa yang digunakan.
Bahasa yang digunakan dalam penulisan kuesioner harus disesuaikan dengan
kemampuan berbahasa responden.
c. ,ipe dan Bentuk Pertanyaan.
,ipe pertanyaan dalam kuesioner dapat terbuka atau tertutup, dan bentuknya dapat
menggunakan kalimat positif atau negatif. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan
yang mengharapkan responden untuk menuliskan $awabannya berbentuk uraian
tentang sesuatu hal. ebaliknya pertanyaan tertutup, adalah pertanyaan yang
mengharapkan $awaban singkat atau mengharapkan responden untuk memilih
salah satu alternatif $awaban dari setiap pertanyaan yang telah tersedia.
Pertanyaan tertutup akan membantu responden untuk men$awab dengan cepat,
dan $uga memudahkan peneliti dalam melakukan analisis data terhadap seluruh
angket yang telah terkumpul. PertanyaanHpernyataan dalam angket perlu dibuat
positif dan negatif agar responden dalam memberikan $awaban setiap
pertanyaan lebih serius, dan tidak mekanistis.
d. Pertanyaan tidak mendua.
etiap pertanyaan dalam angket $angan mendua (satu kalimat dua pertanyaan#
sehingga menyulitkan responden untuk memberikan $awaban.
e. ,idak menanyakan yang sudah lupa.
etiap pertanyaan dalam kuesioner sebaiknya tidak menanyakan hal-hal yang
sekiranya responden sudah lupa, atau pertanyaan yang memerlukan $awaban
dengan berfikir berat.
f. Pertanyaan tidak menggiring.
Pertanyaan dalam angket sebaiknya tidak menggiring ke $awaban yang baik sa$a
atau ke yang $elek sa$a.
g. Pan$ang Pertanyaan.
Pertanyaan dalam angket sebaiknya tidak terlalu pan$ang, sehingga akan
membuat $enuh responden dalam mengisi. Bila $umlah %ariabel banyak,
sehingga memerlukan instrumen yang banyak, maka instrumen tersebut dibuat
ber%ariasi dalam penampilan, model skala pengukuran yang digunakan, dan cara
mengisinya. (isarankan empirik $umlah pertanyaan yang memadai adalah
II-8A
antara !" sHd 5" pertanyaan.
h. >rutan pertanyaan.
>rutan pertanyaan dalam angket, dimulai dari yang umum menu$u ke hal yang
spesifik, atau dari yang mudah menu$u ke hal yang sulit, atau diacak. :al ini
perlu dipertimbangkan karena secara psikhologis akan mempengaruhi semangat
responden untuk men$awab. )alau pada awalnya sudah diberi pertanyaan yang
sulit, atau yang spesifik, maka responden akan patah semangat untuk
mengisi angket yang telah mereka terima.
!. Prinsip Pengukuran.
)uesioner yang diberikan kepada responden adalah merupakan instrumen penelitian
yang digunakan untuk mengukur %ariabel yang akan diteliti. ?leh karena itu
kuesioner tersebut harus dapat digunakan untuk mendapatkan data yang %alid
dan reliabel tentang %ariabel yang diukur. upaya diperoleh data penelitian
yang %alid dan reliabel, maka sebelum kuesioner tersebut diberikan pada
responden, maka perlu diu$i %aliditas dan reliabilitasnya terlebih dulu.
Instrumen yang tidak %alid dan reliabel bila digunakan untuk mengumpulkan data,
akan menghasilkan data yang tidak %alid dan reliabel pula.
5. Penampilan fisik angket.
Penampilan fisik kuesioner sebagai alat pengumpul data akan mempengaruhi respon
atau keseriusan responden dalam mengisi kuesioner. )uesioner yang dibuat di
kertas buram, akan mendapat respon yang kurang menarik bagi responden, bila
dibandingkan angket yang dicetak dalam kertas yang bagus dan berwarna.
,etapi angket yang dicetak di kertas yang bagus dan berwarna akan men$adi
mahal.
(>ma ekaran, 1--!#
-. O&ser6asi
?bser%asi yaitu proses pencatatan pola perilaku subyek (orang#, obyek
(benda# atau ke$adian yang sistematik tanpa adanya pertanyaan atau komunikasi
dengan indi%idu-indi%idu yang diteliti. (Indriantoro dan upomo, !""!#
II-8-
D. Skala Pengukuran
kala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk
menentukan pan$ang pendeknya inter%al yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur
tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan mengasilkan data kuantitatif.
(ugiyono, 1---#
/acam- macam skala pengukuran dapat berupa skala nominal, ordinal, inter%al
dan rasio, dari skala pengukuran tersebut akan diperoleh pula data nominal, ordinal,
inter%al dan rasio. /acam- macam skala tersebut yaitu0
1. kala *ominal
Penelitian dengan instrumen skala nominal sebenarnya tidak melakukan pengukuran,
tetapi lebih kepada mengkategorikan, memberi nama dan menghitung fakta- fakta
dari ob$ek yang diteliti. kala nominal akan menghasilkan data yang disebut dengan
data nominal atau data diskrit, yaitu data yang diperoleh dari mengkategorikan,
memberi nama dan menghitung dari fakta- fakta dari ob$ek yang di obser%asi.
!. kala ?rdinal
Penelitian dengan instrumen skala ordinal, berarti peneliti sudah melakukan
pengukuran terhadap %ariabel yang diteliti. kala ordinal adalah skala yang
ber$en$ang dimana sesuatu PlebihE atau PkurangE dari yang lain. (ata yang diperoleh
dari pengukuran dengan skala ini disebut data ordinal yaitu data ber$en$angH
berperingkat yang $arak antara satu data dengan data yang lain tidak sama. (ata- data
ordinal dapat dibuat berdasarkan data inter%al atau rasio atau didapat langsung dari
sumbernya bahwa data tersebut berbentuk ordinal.
5. kala Inter%al
Penelitian dengan instrumen skala inter%al berarti penelitian telah melakukan
pengukuran terhadap %ariabel yang akan diteliti, hanya data yang diperoleh berbeda
dengan data ordinal. kala inter%al adalah skala yang $arak antara satu data dengan
data yang lain sama tetapi tidak mempunyai nilai nol ("# mutlakH absolute (nol yang
berarti tidak ada nilainya#.
1. kala ;asio
kala rasio $uga digunakan untuk mengukur %ariabel tertentu, seperti halnya skala
ordinal dan inter%al, hanya data yang diperoleh berbeda dengan data ordinal dan
II-="
inter%al. (ata rasio adalah data yang antara inter%al satu dengan yang lain
mempunyai $arak yang sama, tetapi mempunyai nilai nol ("# mutlakH absolute.
(ugiyono, 1---#
Beberapa contoh skala sikap yang dapat digunakan dalam penelitian, antara lain0
1. kala 9ikert.
kala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial. (alam penelitian penomena sosial ini
telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selan$utnya disebut sebagai
%ariabel penelitian. &awaban setiap item instrumen yang menggunakan skala likert
mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-
kata antara lain 0 sangat setu$u, setu$u, ragu-ragu, tidak setu$u, sangat tidak setu$u.
>ntuk keperluan analisis kuantitatif, maka $awaban itu dapat diberi skor, misalnya 0
angat setu$u diberi skor 8
etu$u diberi skor 1
;agu-ragu diberi skor 5
,idak setu$u diberi skor !
angat tidak setu$u diberi skor 1
Instrumen yang menggunakan skala likert dapat dibuat dalam bentuk checklist
maupun pilihan ganda.
!. kala 4uttman.
kala 4uttman digunakan untuk mendapatkan $awaban yang tegas terhadap suatu
permasalahan yang ditanyakan, misalnya ya - tidak, benar - salah, pernah - tidak
pernah, positif - negatif, dan lain sebagainya. kala 4uttman dapat dibuat dalam
bentuk pilihan ganda maupun checklist, dan $awaban dapat dibuat skor tertinggi satu
dan terendah nol. (ata yang diperoleh adalah data inter%al atau rasio.
5. Semantic 5eferensial.
Semantic deferensial digunakan untuk mengukur sikapHkarakteristik yang dipunyai
oleh seseorang. kala ini tidak menggunakan bentuk pilihan ganda maupun checklist,
tetapi tersusun dalam satu garis kontinum yang $awaban sangat positifnya terletak di
bagian kanan garis, dan $awaban sangat negatifnya terletak di bagian kiri garis, atau
sebaliknya. (ata yang diperoleh adalah data inter%al.
II-=1
1. =ating Scale.
(ari ketiga skala pengukuran yang telah dikemukakan di atas, data yang diperoleh
semuanya adalah data kualitatif yang kemudian dikuantitatifkan, tetapi dengan rating
scale data mentah yang diperoleh adalah berupa angka, kemudian ditafsirkan ke dalam
pengertian kualitatif.
(ugiyono, 1---#
2.11 Teknik Pengola!an Data
2.11.1 <'i ;aliditas
Ialiditas menun$ukan se$auh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang
ingin diukur. Pengu$ian %aliditas dapat dilakukan dengan mengkorelasikan skor tiap butir
dengan skor total yang merupakan $umlah skor tiap butir, untuk kemudian dihitung
korelasi antara masing-masing %ariabelH pernyataan dengan skor total.
,eknik korelasi yang dapat digunakan untuk data dengan tipe Inter%al dan ;atio
terdapat 5 macam, yaitu )orelasi Product /oment, )orelasi 4anda, dan )orelasi Parsial.
1. Korelasi Produ*t .o"ent +Pearson,
,eknik korelasi ini digunakan untuk mencari hubungan dan membuktikan
hipotesis hubungan dua %ariabel bila data kedua %ariabel berbentuk inter%al atau ratio,
dan sumber data dari dua %ariabel atau lebih adalah sama.
Berikut ini dikemukakan rumus yang paling sederhana yang dapat digunakan
untuk menghitung koefisien korelasi0

( ) ( )( )
( ) { } ( ) { }

!
!
!
!
B B n F F n
B F FB n
r
....................................................... ...... (!.1#
(imana0
r L koefisien korelasi Pearson antar item dengan %ariabel bersangkutan
n L $umlah responden
QL skor per item pertanyaan
6L skor total
II-=!
2. Korelasi 5anda
)orelasi ganda (multiple correlation# merupakan angka yang menun$ukkan arah
dan kuatnya hubungan antara dua %ariabel secara bersama-sama atau lebih dengan
%ariabel yang lain. Pemahaman tentang korelasi ganda dapat dilihat melalui gambar
!.5a, !.5b, berikut. imbol korelasi ganda adalah ;.
Q
1
L kepemimpinan
Q
!
L tata ruang kantor
6 L kepuasan ker$a
; L korelasi ganda
47/B7; !.1" )orelasi 4anda (ua Iariabel Independen dan atu (ependen
Q
1
L kese$ahteraan pegawai
Q
!
L hubungan dengan pimpinan
Q
5
L pengawasan
6 L efektifitas ker$a
47/B7; !.11 )orelasi 4anda ,iga Iariabel Independen dan atu (ependen
(ari contoh diatas terlihat bahwa korelasi ganda ;, bukan merupakan
pen$umlahan dari korelasi sederhana yang ada pada setiap %ariabel (r
1
Rr
!
Rr
5
#. &adi ; S
(r
1
Rr
!
Rr
5
#. )orelasi ganda rnerupakan hubungan secara bersama- sama antara Q
1
dengan
Q
!
dan Q
n
dengan 6. Pada gambar !.!a, korelasi ganda merupakan hubungan secara
bersama-sama antara %ariabel kepemimpinan, dan tata ruang kantor dengan kepuasan
ker$a pegawai.
II-=5
Pada bagian ini dikemukakan korelasi ganda (;# untuk dua %ariabel independen
dan satu dependen. >ntuk %ariabel independen lebih dari dua, dapat dilihat pada bab
analisis regresi 4anda. Pada bagian itu persamaan- persamaan yang ada pada regresi
ganda dapat dimanfaatkan untuk menghitung korelasi ganda lebih dari dua %ariabel
secara bersama- sama. ;umus korelasi ganda dua %ariabel ditun$ukkan pada rumus !.!
berikut0
;
y.M1.M!
L
! 1
!
! 1 ! 1 !
!
1
!
1
!
x x r
x rx r*x r*x *x r *x r

+
........................................................ (!.!#
(imana0
;
y.M1.M!
L )orelasi antara %ariabel Q1 dengan Q! secara bersama- sama dengan %ariabel 6
ryM1 L )orelasi Product /oment antara Q1 dengan 6
ryM! L )orelasi Product /oment antara Q! dengan 6
rM1M! L )orelasi Product /oment antara Q1 dengan Q!
&adi untuk dapat menghitung korelasi ganda, maka harus dihitung terlebih
dahulu korelasi sederhananya dulu melalui korelasi Product /oment dari Pearson.
#. Korelasi Parsial
)orelasi parsial digunakan untuk menganalisis bila peneliti bermaksud
mengetahui pengaruh atau mengetahui hubungan antara %ariabel independen dan
dependen, di mana salah satu %ariabel independennya dibuat tetap dikendalikan. &adi
korelasi parsial merupakan angka yang menun$ukkan arah dan kuatnya hubungan
antara dua %ariabel atau lebih setelah satu %ariabel yang diduga dapat mempengaruhi
hubungan %ariabel tersebut dikendalikan untuk dibuat tetap keberadaannya.
2.11.2 <'i Relia&ilitas
;eliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menun$ukan se$auh mana hasil
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. (engan
II-=1
kata lain, reliabilitas menun$ukkan konsistensi suatu alat pengukur yang dapat dipercaya
atau diandalkan didalam mengukur ge$ala yang sama dalam waktu yang berbeda.
Pengu$ia rebilitas dapat dilakukan dengan teknik belah dua dari pearman Brown
(Split 6alf#, );.!", );.!1, 7no%a :oyt, dan 7lfa <ronbach.
1. Ru"us Spear"an Bro>n

b
b
i
r
r
r
+

1
!
.................................................................................................................... (!.5#
(imana0
ri L reabilitas internal seluruh instrumen
rb L korelasi product momen antara belahan pertama dan kedua
2. Ru"us KR.2= +Kuder Ri*!ardson,

( )

'

!
!
1
t
i i t
i
s
? p s
7
7
r ......................................................................................... (!.1#
(imana0
k L $umlah item dalam instrumen
pi L proporsi banyaknya subyek yang men$awab pada item 1
Ci L 1 @ pi
sTt L %arians total
#. Ru"us KR.21

( )
( )

'

!
.
1
1
t
i
s 7
" 7 "
7
7
r
....................................................................................... (!.8#
(imana0
k L $umlah item dalam instrumen
/ L mean skor total
sTt L %arians total
(. Analisis ;arian /o)t +Ano6a /o)t,
II-=8

s
e
i
"K
"K
r 1
...............................................................................................................
(!.=#
(imana0
/)s L mean kuadrat antara subyek
/)e L mean kuadrat kesalahan
ri L reabilitas instrumen
1. Ala -ron&a*!
Pengu$ian reliabilitas dengan teknik 7lfa <ronbach dilakukan untuk $enis data
inter%alH essay.
;umus koefisien reliabilitas 7lfa <ronbach0

( )r 7
r 7
1 1
.
+

KK............................................................................................KK (!..#
(imana 0
U L koefisien 7lfa <ronbach
r L koefisien rata-rata korelasi antar %ariabel
k L $umlah %ariabel manifes yang membentuk %ariabel laten
Besar nilai koefisien ini berkisar antara " sampai 1. semakin besar koefisien
keandalan, semakin tinggi pula tingkat keandalannya. 7dapun tu$uan perhitungan
koefisien 7lfa <ronbach ini adalah untuk mengetahui tingkat konsistensi $awaban
responden, dimana nilai yang mendekati 1 menun$ukan konsistensi yang tinggi.
2.11.# .etode (uccesive 'nterval
/etode Succesi4e -nter4al merupakan salah satu cara untuk mengoperasikan data
berskala inter%al, agar data yang diperoleh dapat diolah secara kuantitatif untuk
mendapatkan hasil yang diinginkan. )adang-kadang data yang dihasilkan kuesioner
merupakan data mentah berskala ordinal. Penggunaan skala ordinal tidak memungkinkan
diperoleh nilai mutlak (absolute# dari ob$ek yang diteliti, tetapi hanya kecenderungan,
sehingga untuk mengatasinya diperlukan suatu transformasi data dari data berskala
II-==
ordinal ke data berskala inter%al. ,ransformasi data tersebut dapat menggunakan /etode
Succesi4e -nter4al.
9angkah- langkah /etode Succesi4e -nter4al adalah sebagai berikut 0
1. /engelompokkan data berskala ordinal dalam masing-masing kelompok.
!. /enghitung proporsi seluruh $awaban yang $atuh pada tiap kategori untuk masing-
masing %ariabel.
5. /enghitung proporsi kumulatif pada tiap kategori untuk seluruh %ariabel.
1. /encari nilai batas (boundr*# yang diperoleh dari tabel kur%a normal yang
merupakan nilai batas absis V.
8. /enghitung nilai fungsi pada probabilitas pada absis V dengan rumus 0
+ > <

,
_

G e
G
,
!
1 !
!

................................................................................ (!.A#
=. /enghitung nilai skala (*# dengan rumus 0
* L
( ) ( )
( ) ( ) bawah batas bawah di daerah atas batas bawah di daerah
atas batas kepadatan bawah batas kepadatan

..
.......................................................................................................(!.-#
.. /enghitung nilai kon%ersi dengan rumus 0
) L 1 R
( ) * min +
.................................................................................................
............................................................................(!.1"#
A. /enghitung nilai rataan inter%al dengan rumus 0
*ilai rataan inter%al L * R )............................................................................. (!.11#
2.12Peta .orp!ologi
A. Datar 3itur atau 3ungsi )ang Sangat Penting untuk Produk
,u$uan dari daftar ini adalah untuk mencoba menetapkan aspek-aspek yang
penting yang harus dimasukkan dalam produk, atau bahwa hal tersebut harus mampu
dilakukan. ?leh karena itu, tu$uan dari daftar ini biasanya dinyatakan dalam istilah yang
mirip abstrak persyaratan produk atau fungsi. (alam metode peta morphologi hal tersebut
kadang-kadang disebut desain WparameterW. eperti banyak metode desain lainnya,
daripada berpikir dalam bentuk komponen produk fisik yang khas, anda harus berpikir
dari komponen-komponen fungsi yang melayani.
II-=.
Item dalam semua daftar pada umumnya harus pada tingkat yang sama, dan
mungkin harus sebagai independen satu sama lain. Item tersebut $uga harus komprehensif
dalam mencakup fungsi-fungsi penting dari produk atau mesin yang harus dirancang.
*amun, daftar tidak boleh terlalu lama' $ika sudah, maka akhirnya berbagai kemungkinan
kombinasi sub-solusi unmanageabl* dapat men$adi besar. ekitar empat sampai delapan
untuk fitur atau fungsi yang akan membuat daftar yang masuk akal dan dapat dikelola.
B. <ntuk setiap 3itur atau Datar 3ungsi -ara%*ara )ang .ungkin
Di*apai
(aftar sekunder ini adalah indi%idu sub-solusi yang, bila digabungkan, satu dari
setiap daftar, membentuk solusi desain keseluruhan. ub-solusi ini $uga dapat dinyatakan
dalam istilah yang agak umum, tapi mungkin lebih baik $ika mereka dapat diidentifikasi
sebagai komponen aktual atau perwu$udan fisik. /isalnya, $ika salah satu PfungsiE dari
sebuah kendaraan adalah bahwa ia memiliki motif kekuasaan, maka berbeda PberartiE
untuk mencapai hal ini mungkin mesin menggunakan bahan yang berbeda-beda,
misalnya bensin, solar, listrik, gas.
(aftar berarti dapat meliputi tidak hanya yang ada, kon%ensional komponen atau
sub-solusi dari produk tertentu, tetapi $uga baru yang mungkin 7nda pikir layak.
-. .e"&uat Se&ua! Ta&el )ang &erisi se"ua ke"ungkinan )ang Su&%
solusi
Peta morfologis dibangun dari daftar sebelumnya. Pada awalnya, ini hanyalah
sebuah kotak kotak kosong. isi tangan kiri bawah esensial terdaftar fitur atau fungsi dari
daftar produk yang pertama dibuat sebelumnya. )emudian di setiap baris dari tabel yang
dimasukkan daftar sekunder yang sesuai sub-solusi atau sarana untuk mencapai fungsi.
,idak ada hubungan dalam kolom table, kotak yang terpisah hanyalah lokasi yang
nyaman untuk memisahkan item. /ungkin ada, katakanlah, tiga sarana untuk mencapai
fungsi pertama, lima sarana untuk mencapai fungsi kedua, dua sarana untuk mencapai
ketiga, dan seterusnya.
&ika sudah selesai, bagan morfologi berisi lengkap semua teori-kemungkinan
bentuk solusi yang berbeda untuk produk. Ini solusi lengkap yang terdiri dari kombinasi
II-=A
dengan memilih salah satu sub-solusi pada setiap baris. &umlah kombinasi seringkali
sangat besar. /isalnya, $ika hanya ada tiga baris (fungsi#, dengan tiga bu$ur sangkar
(berarti# di baris pertama, lima di kedua, dan dua di ketiga, maka set lengkap akan
kemungkinan kombinasi nomor 5 M 8 M ! L 5". )arena potensi ini kombinatorial
eMplotion, daftar yang berarti untuk setiap fungsi harus disimpan cukup singkat.
(umber 0 *igel <ross, 1--1, Engineering 5esign "ethods, HStrategies for Product
5esaignI#