Anda di halaman 1dari 31

6

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Pemasaran
Pemasaran dalam pengertian sederhana berarti pemenuhan kepuasan
pelanggan demi suatu keuntungan. Menurut Kotler (2001), Pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan leat pen!iptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Menurut "amb (2001), Pemasaran adalah suatu proses peren!anaan dan
menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa
untuk men!iptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi. "ebih jauh lagi, pemasaran tidak hanya suatu pekerjaan yang
dikerjakan oleh orang#orang di bagian pemasaran saja. Pemasaran merupakan
bagian dari pekerjaan setiap orang dalam organisasi. Pemasaran juga memainkan
peran penting dalam kehidupan sehari#hari. Konsumen berpartisipasi dalam proses
pemasaran sebagai seorang konsumen atas produk dan jasa.
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Kebutuhan (needs) adalah pernyataan dari perasaan kekurangan.
Kebutuhan tidak hanya $isik tapi juga kebutuhan individu meliputi ekspresi dan
emosi. Keinginan (ants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya
dan kepribadian seseorang. Manusia meiliki keinginan yang hampir tidak terbatas
tetapi hanya memiliki sumber daya terbatas. %adi, mereka memilih produk yang
7
memberi nilai dan kepuasan terbesar dari uang mereka. Ketika didukung oleh daya
beli, keinginan menjadi permintaan (demands).
2.1.2. Experientia Mar!etin"
Menurut &ernd '!hmitt (1(((), )*periential marketing is a ne approa!h
$or the branding and in$ormation age. +t deals ith !ustomer e*perien!es and is
,uite di$$erent $rom tranditional $orm o$ marketing, hi!h $o!us on $un!tional
$eatures and bene$its o$ produ!t. 'elain itu, e*periential marketing merupakan
perpaduan praktek antara pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk
meningkatkan pengalaman pribadi dan emosional yang berkaitan dengan merek
produk.
)*periential marketing sangat penting dalam mere$leksikan adanya bias
dari otak kanan karena menyangkut aspirasi pelanggan untuk memperoleh
pengalaman yang berkaitan dengan perasaan tertentu
kenyamanan dan
kesenangan di satu pihak dan penolakan atas ketidaknyamanan dan
ketidaksenangan di lain pihak. -apat diketahui baha e*periential marketing
merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap merek, produk, servi!e
untuk meningkatkan penjualan. )*periential marketing adalah lebih dari sekedar
memberikan in$ormasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi
juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran.
Menurut Kartajaya (200.), )*perien!e marketing menjelaskan bagaimana
men!iptakan sebuah pengalaman yang tak terlupakan pada servi!e yang
ditaarkan perusahaan. Pengalaman yang tak terlupakan itu adalah nilai yang
berupa emosional bene$it (man$aat emosional) yang ditaarkan kepada
konsumen. -engan kata lain tidak hanya produk yang berupa $un!tional bene$it
(man$aat $ungsional) yang ditaarkan, tetapi juga servi!e e*perien!e kepada
pelanggan.
"agi menurut Kartajaya (200.), /ntuk meningkatkan sebuah servi!e
oriented marketing, tidak hanya sekedar kepuasan. 'ebab, alaupun pelanggan
puas, biasanya tetap ada pengorbanan yang di sebabkan oleh tidak !o!oknya
produk yang di dapat dengan kebutuhan yang sebenarnya. 0anya dengan
!ustomi1ation, servi!e#oriented marketing bisa berubah menjadi e*periential
marketing.
2.1.#. Pende!atan Experientia Mar!etin"
Menurut &ernd '!hmitt (1(((), -alam pendekatan e*periential marketing,
pemasar menaarkan produk atau jasanya dengan merangsang unsur#unsur
emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen.
-i dalam e*periential marketing, terdapat dua bagian penting, yaitu
strategi! e*periential modules (')Ms) dan e*perien!es providers
()*Pros).
1. 'trategi! )*periential Modules (')Ms) yaitu modul yang dapat digunakan oleh
pemasar untuk men!iptakan jenis#jenis pengalaman yang berbeda bagi
konsumen perusahaan. -idalam ')Ms ini berisikan lima (2) jenis pengalaman
konsumen yaitu 3
(a). 'ense
'ense marketing ditujukan terhadap rasa dengan tujuan men!iptakan
pengalaman melalui pengliatan (sight), suara (sound), sentuhan (tou!h),
rasa (taste), dan bau (smell). +ni berhubungan dengan bagaimana agar
produk atau jasa bisa dirasakan oleh pan!a indra. +ni adalah unsur yang
paling sederhana yang bisa diterapkan. 'emakin banyak indra yang bisa
merasakannya, maka semakin besar kemungkinan produk menjadi diingat
dalam memori konsumen.
'ense juga berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol#simbol verbal dan
visual yang mampu men!iptakan keutuhan sebuah kesan. Perpaduan
antara bentuk, arna, dan elemen#elemen yang lain membentuk berbagai
ma!am styles antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis, dan statis juga
sangat penting.
0al ini disebabkan karena setiap orang memiliki pre$erensi yang berbeda
dalam menyampaikan in$ormasi ke otak leat pan!a indra. -alam 4"P
(4euro "inguisti! Programming), dikenal ada orang yang bertipe visual
(lebih peduli pada apa yang dilihat), auditory (lebih peduli pada apa yand
didengar), dan kinestetik (lebih peduli pada apa yang mereka sentuh atau
rasakan). %adi dengan melibatkan semakin banyak indra, maka semakin
banyak orang yang bisa dijangkau untuk bisa masuk ke memori mereka
dalam hal ini konsumen.
Menurut Kartajaya (200.), 'ense meliputi pan!a indra yang merupakan
pintu masuk ke dalam diri seorang manusia harus di rangsang se!ara
benar.
(b). 5eel
5eel marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan
tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang
lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan
kebanggaan. +ni berhubungan dengan bagaimana men!iptakan perasaan
enak ($eel good) bagi para !ustomers, yaitu dengan melibatkan mood dan
emosi se!ara lebih intens lagi karena hal ini berkaitan dengan suasana hati
dan emosi jia seseorang. +ni bukan sekedar menyangkut keindahan,
tetapi suasana hati dan emosi jia yang mampu membangkitkan
kebahagiaan atau bahkan kesedihan.
/sahakan supaya pelanggan $eel good, karena jika tidak $eel good, maka
pelanggan akan sulit ber$ikir positi$. -i dalam mengelola perasaan ini, ada
dua hal yang mesti di perhatikan, yaitu mood dan emotion. 6ang pertama
masih bersi$at ringan dan tidak spesi$ik, sedangkan yang kedua sudah jadi
berat dan spesi$ik. 'eorang e*periential marketer yang berhasil bisa
membuat mood dan emotion pelanggan sama dengan apa yang
diinginkannya.
(!). 7hink
7hink marketing ditujukan terhadap intelektual dengan tujuan
men!iptakan kesadaran (!ognitive), pengalaman untuk meme!ahkan
masalah didalamnya. +ni berhubungan dengan upaya yang perlu di!iptakan
agar konsumen mau berpositi$ thinking terhadap produk atau jasa
perusahaan setelah konsumen merasa baik ($eel good). +ni dapat
men!iptakan kepuasan konsumen yang lebih berjangka panjang. -engan
demikian diharapkan akan timbul ord o$ mouth (promosi dari mulut ke
mulut) yang baik bagi produk perusahaan karena dengan ber$ikir (think)
dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreati$itas seseorang.
Menurut Kartajaya (200.), 8da dua pola ber$ikir, yang pertama divergent#
thingking atau pola pikir menyebar, dan yang kedua adalah !onvergent#
thinking atau pola piker menyatu. Kalau seseorang sedang men!ari
solusi atas masalahnya, biasanya mereka men!ari beberapa alternati$. +ni
lah divergent#thingking. Ketika seseorang sudah mulai mengevaluasi untuk
kemudian menyempitkan alternative dan menyatukan pilihan, itulah
!onvergent#thinking.
(d). 8!t
8!t marketing ditujukan untuk mempengaruhi pengalaman jasmaniah,
gaya hidup (li$e style), dan interaksi nyata. 8!t +ni adalah upaya yang
diarahkan bagi ter!iptanya pengalaman melalui perilaku tertentu dari
!ustomers, baik berupa tindakan individual maupun gaya hidup seseorang.
7indakan yang diambil seseorang dipengaruhi oleh $aktor luar dan opini
didalam dirinya. 7ugas seorang e*periential marketer adalah
menggabungkan pengaruh eksternal dengan $eel dan think agar konsumen
melakukan tindakan dan punya pengalaman sendiri.
9rang betindak karena pengaruh luar dan opini dalam. 7ugas e*periential
marketer adalah melakukan pengaruh eksternal untuk di gabungkan
dengan kondisi $eel dan think yang ada di dalam pelanggan untuk menjadi
suatu aksi yang akan menghasilkan sebuah memorable e*perien!e.
8da berbagai !ara untuk mengkomunikasikan a!t. -apat melalui eb atau
iklan pendek di televisi. 7etapi, media !etak bukanlah pilihan yang baik
untuk ini. Pemilihan sarana harus hati#hati dan tepat sehingga dapat
membangkitkan pengalaman yang diinginkan.
(e). :elate
:elate marketing berisikan aspek#aspek dari sense, $eel, think, dan a!t
marketing. +ni adalah bagaimana sensasi, $eeling, thinking, dan a!tion
seseorang, jauh diperbesar lagi ke arah konteks so!ial dan budaya. :elate
berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok re$erensinya yang
dapat men!iptakan identitas sosial. 'eorang pemasar harus mampu
men!iptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi
pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditaarkan. Pemasar dapat
menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain eb yang
mampu mengidenti$ikasikan kelompok pelanggan tertentu. %adi relate
menghubungkan konsumen se!ara individual dengan masyarakat atau
budaya tertentu. +ni merupakan daya tarik yang paling mendalam bagi
konsumen.
Manusia adalah bagian dari kelompok sosial tertentu. Karena itu, buatlah
supaya mereka bangga dan bisa merasa di terima di komunitasnya. Kalau
sense adalah pintu masuk . Maka relate adalah pintu keluar di dalam
manusia. 'ense # 5ell# 7hink# 8!t# :elate.
'eorang pemasar harus hati#hati dalam menentukan pendekatan yang
akan dipilihnya karena masing#masing pendekatan mempunyai dampak
yang berbeda. -engan pemilihan pendekatan yang tepat atas produk dan
jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang
diharapkan pemasarnya.
2. )*perien!es Providers ()*Pros) merupakan !ara mengimplementasikan
strategi! e*periential modules (')Ms). Pemasar selalu mempunyai
maksud dalam pemasarannya. -imana pemasar menginginkan konsumen
mengetahui apa yang akan disampaikan pada konsep pemasarannya.
Per!epatan strategi
indra (sense), perasaan ($eel), ber$ikir (think), tindakan (a!t) dan hubungan
(relate) mun!ul melalui alat yang disebut e*perien!e providers atau )*Pros.
(1). Komunikasi
)*Pros komunikasi meliputi periklanan, eksternal, dan internal komunikasi
perusahaan seperti brosur dan buletin sebagaimana yang banyak
dilakukan oleh perusahaan# perusahaan saat ini. )*Pros komunikasi yang
paling penting bagi perusahaan adalah iklan dan iklan dapat men!iptakan
strategi yang berbeda untuk masing#masing ')Ms.
(2). +dentitas ;erbal
'eperti komunikasi dan )*Pros lainnya, identitas verbal dapat juga
digunakan untuk men!iptakan ')Ms yang berupa nama dan logo.
o 4ama 3 8da begitu banyak nama produk (merek) yang dapat
memberikan pengalaman bagi konsumennya. 'ebuah nama produk
biasanya tidak sama dengan nama produsennya, karena nama
produsen bisa saja merupakan inisial pemilik, akronim atau nama
gabungan.
o "ogo dan tanda 3 -apat berbentuk suatu memori tertentu dalam banak
konsumen, sehingga hanya dengan melihat sekilas saja konsumen
sudah dapat mengasosiasikan perusahaan dengan produk yang
dijualnya.
+dentitas verbal merupakan suatu alat utama untuk men!iptakan identitas
perusahaan.
(<). 7ampilan Produk
Kehadiran produk dapat juga digunakan untuk memper!epat suatu
pengalaman. Kehadiran produk yang meliputi desain produk, kemasan ,
penataan tampilan produk, dan karakter merek yang dapat digunakan
sebagai bagian dari kemasan dan materi penjualan.
o -esain produk 3 -esain yang khusus sesuai dengan target pemasar
dan $ungsinya dapat menimbulkan asosiasi dalam benak konsumen.
o Kemasan 3 Konsumen belakangan ini menjadi lebih perhatian pada
bentuk kemasan produk dan terlebih lagi, konsumen memiliki harapan
akan kemasan yang lebih baik sehingga tak jarang konsumen lebih
mementingkan kemasan yang menark daripada kegunaan inti produk.
o Karakter merek3 Penempatan sebuah produk dalam etalase menjadi
hal yang penting bagi konsumen. &egitu juga !ara bagaimana sebuah
produk memilih juru kampanye produk untuk mengikuti a!ara#a!ara
khusus yang terjadi.
(=). Perakilan Merek (>o#&randing)
Perakilan merek meliputi kegiatan pemasaran, sponsor, kemitraan,
lisensi, penempatan produk di bioskop atau tempat lain. 'e!ara umum
peristia khusus mengarah kepada e$ektivitas dan e$isiensi dibanding
media periklanan.
(2). "ingkungan ('patial )nvirontment)
"ingkungan meliputi gedung, kantor, pabrik, dan kios#kios penjualan.
"ingkungan adalah hal yang paling komprehensi$ untuk menggambarkan
budaya merek, nilai#nilai dan perilaku manajer di balik merek tersebut.
(.). 'itus +nternet dan Media )lektronik
Kemampuan interakti$ dari internet menyediakan suatu $orum yang ideal
bagi perusahaan untuk men!iptakan pengalaman#pengalaman bagi
>
o
m
m
u
n
i
!
a
t
i
o
n
+
d
e
n
t
i
t
i
e
s
P
r
o
d
u
!
t
>
o
#

b
r
a
n
d
i
n
g
)
n
v
i
r
o
n
m
e
n
t
?
e
b

s
i
t
e
P
e
o
p
l
e
')4')
5))" Strate"i$ Pannin" O% Exp. Mar!etin"
70+4K
:)"87)
konsumen. +nternet juga dapat mengubah komunikasi, interaksi dan
pengalaman bertransaksi.
(@). 9rang (people)
)*Pros yang terakhir adalah orang#orang yang dapat menjadi sarana yang
baik untuk kelima ')Ms. 9rang termasuk tenaga penjual, kantor
perakilan penjualan, kantor pelayanan, pekayanan konsumen, dan
siapapun yang dapat dihubungkan dengan perusahaan atau merek.
-alam e*periential marketing, ')Ms dan )*Pros merupakan dua
aspek yang saling berkaitan. ')Ms tidak dapat diujudkan tanpa )*Pros. 4amun
penting untuk diingat baha tidak semua )*Pros !o!ok digunakan bagi
semua ')Ms, masing#masing ')Ms memiliki pasangan )*Pros tersendiri
yang lebih !o!ok
digunakan dalam penerapan e*periential marketing.
'
)
M
8>7
Gam&ar 2.1. Experientia Grid
')Ms dan )*Pros dapat membentuk e*periential grid yang merupakan
kun!i peren!anaan strategi dari e*periential marketing.
8da empat pokok strategi dari e*periential grid , yaitu 3
a) +ntensitas pengalaman
Pemasar harus memutuskan apakah intensitas pengalaman konsumen
dipadatkan (intensitying) atau dikurangi (di$$using).
b) Keluasan pengalaman
Perusahaan memutuskan untuk memperkaya pengalaman permirsanya dengan
!ara menambah )*Pros lain yang dapat menyediakan pengalaman yang sama,
atau dengan menyederhanakan pengalaman konsumen dengan !ara
mengkonsentrasikan pada satu jenis )*Pros saja.
!) Kedalaman pengalaman
-isini pemasar harus memutuskan untuk memperluas pengalaman
konsumennya menjadi beberapa pengalaman yang berbedas (misal pemasar
menggabungkan bebrapa pendekatan ')Ms sekaligus) atau hanya $okus
kepada satu jenis pengalaman saja.
d) Keterkaitan pengalaman
Pemasar harus memperhatikan hubungan antara ')Ms begitu juga dengan
)*Pros. 7erkadang dalam penerapannya ada ')Ms dan )*Pros yang tidak
bisa berdiri sendiri untuk men!iptakan suatu e*periential marketing sehingga
harus dihubungkan dengan ')Ms dan )*Pros, tetapi ada juga beberapa
kasus dimana tiap#tiap ')Ms dan )*Pros tidak dapat digabungkan dengan
yang lain karena pengalaman konsumen akan menjadi terlalu luas dan pada
akhirnya menjadi tidak berkesan dan unik di mata konsumen.
2.1.'. Pema(aman Konsep Experientia Mar!etin" &eberapa
karakteristik dari e*periential marketing, yaitu 3 a) 5o!us
on !ustomer A!onsumer e*perien!es
Pengalaman terjadi sebagai akibat dari menghadapi (en!ountering), menjalani
(undergoing), atau mengalami (living) suatu situasi. 0al#hal tersebut
merupakan pemi!u terhadap perasaan, kehendak dan pikiran.
Pengalaman juga menghubungkan perusahaan dan merek kepada gaya
hidup konsumen dan media perilaku konsumen serta a!ara pembelian
dalam konteks sosial yang lebih luas.
b) )*amining the !onsumption situation
Pemasar e*periential meyakini baha kesempatan yang paling besar
untuk mempengaruhi sebuah merek mun!ul pada saat post#pur!ase,
selama konsumsi. Pengalaman selama mengkonsumsi merupakan kun!i
penentu dari kepuasan palanggan dan loyalitas merek nantinya.
!) >ustomer are rational and emotional animal
&agi seorang pemasar e*periential, konsumen merupakan makhluk emosional
sebagaimana juga ia bertindak rasional. 9leh Karena itu ketika konsumen
se!ara teratur memilih menggunakan akalnya pada saat yang sama hal itu
juga didorong oleh emosinya, karena pengalaman konsumsi seringkali
B diarahkan pada pen!apaian $antasi, perasaan, dan kesenanganC.
d) Methods and tools are e!le!ti!
Metode dan alat analisa dari e*periential marketing berma!am#ma!am dan
beraneka segi tidak dibatasi oleh satu metodologi ideologi tertentu sehingga
bersi$at e!le!ti!.
)*periential marketing digunakan man$aatnya dalam beberapa situasi termasuk 3
o /ntuk mengembangkan sebuah merek yang sedang menurun
o /ntuk mendi$erensiasikan produk dari pesaing
o /ntuk men!iptakan sebuah image dan identitas bagi perusahaan
o /ntuk mengembangkan inovasi
o /ntuk memi!u adanya pen!obaan, pembelian, dan yang lebih penting,
konsumen yang setia.
2.1.). Pen"ertian Pen"aaman Kons*men
Menurut (Mohammed, 200<) 'e!ara umum, B!ustomer e*perien!e
re$ers to a target !ustomers per!eption and interpretation o$ all the stimuli
en!ountered hile intera!ting ith a $irm.C.
Perusahaan#perusahaan besar banyak melakukan pengembangan,
pemeliharaan, dan memanen pelanggan dasar se!ara internal dan
mempersonalisasikan arti pengalaman menurut pelanggannya sendiri.
Konsumen dapat mengenali dan memberi penilaian terhadap perusahaan. 0al
itu dapat terlihat dari tindakan sebelum pembelian, pembelian, dan paska
pembelian.
Menurut '!hmitt (2002), sebuah pengalaman konsumen memberi lebih
daripada keuntungan $ungsional tradisional seperti mengirim produk pada aktu
dan harga yang tepat. Ketika konsumen memulai mengembangkan suatu
hubungan melebihi transaksi ekonomi
dengan kata lain, ketika konsumen
menghubungkan emosi mereka se!ara simbolik, dan pengalaman kepada
perusahaan, perusahaan dapat men!apai lebih daripada sekedar keuntungan yang
di targetkan atau loyalitas yang tinggi. 'ebagai tambahan, perusahaan dapat
men!ari konsumen baru berdasar pada semangat konsumen lama yang
melindungi, menyebarkan dan menjaga merek. 7erdapat keuntungan besar bagi
konsumen dan perusahaan.
2.1.+. Pentin"n,a Pen"aaman
Menurut '!hmitt (2002), 7ren >onsumer )*perien!e ini lebih !enderung
kepada sektor pelayanan. -ari hotel sampai restoran dan maskapai penerbangan,
pelanggan men!ari perusahaan yang bisa memenuhi lebih dari sekedar kebutuhan
dasar menjadi kebutuhan yang unik. Konsumen men!ari suatu pengalaman yang
memungkinkan mereka untuk men!apai mimpi dan hasrat akan li$estyle mereka.
Konsumen akan men!ari perusahaan yang memberi lebih dari kebutuhan
dasar kepada keinginan mereka yang unik. Mereka men!ari apa yang disebut
&randed !ustomer e*perien!e, sebuah layanan pengalaman yang meliputi
intensional, konsisten, di$erensiasi, dan valuable. -an untuk memenangkan
konsumen, perusahaan membangun dan mendukung pengalaman yang unik akan
merek dan untuk mengukur dan memonitor apa yang menjadi persoalan bagi
konsumen. Perusahaan hendaknya memiliki suatu tingkatan eksekuti$ yang
bertanggung jaab pada pengalaman konsumen akan produk dan saluran
distribusinya.
Men!iptakan suatu pengalaman konsumen bersinonim dengan
meningkatkan pengenalan akan merek perusahaan sebagai sebuah penggerak
penting dari kinerja perusahaan.
-i perlukan aktu untuk dapat menggapai konsumen sasaran.
Kenyamanan selama proses tersebut akan menjadi semakin dihargai nantinya.
Konsumen ingin menyatu dengan jia mereka, tetapi dengan pengalaman yang
!epat dan konsumen adalah orang yang tidak sabaran. konsumen menginginkan
semua hal dan mereka menginginkan itu se!epatnya.
'etiap generasi dari konsumen telah terjadi peningkatan pengalaman
pembelian mereka. Para konsumen akan bersedia membayar harga yang lebih
tinggi (premium) untuk suatu nilai lebih dari produk.
2.1.-. Men"em&an"!an T(e Branded .*stomer Experien$e
'e!ara umum, &randed !ustomer e*perien!e ini akan menjadi
sebuah penggerak yang akan berakhir menuju ke loyalitas konsumen akan produk.
7erdapat beberapa poin inti dari branded !ustomer e*perien!e, yaitu 3
(1) Konsistensi, dalam hal ini adalah menyangkut pemberian pengalaman
sepanjangi aktu dan di mana saja.
(2) +ntensional, dalam hal ini adalah memberi konsumen suatu pengalaman
yang turut mendukung merek.
(<) -i$erensiasi, adalah hal berbeda untuk bersaing dengan pesaing.
(=) ;aluabel (bernilai), dalam hal ini adalah menaarkan konsumen suatu
pemenuhan akan kebutuhan mereka.
Men!iptakan the branded !ustomer e*perien!e memerlukan
pemahaman baru dan peningkatan pemahaman dari konsep apakah merek itu dan
hal apa yang melibatkan merek dan yang tidak.
Merek juga dikatakan sebagai sesuatu yang tidak dihasilkan oleh
periklanan, tetapi merek dibuat oleh apa yang diperbuat perusahaan. Merek
bukanlah suatu pernyataan kosong atau tidak berarti apa#apa, tetapi berarti
tindakan yaitu dengan membangun merek dengan suatu pengalaman. -an
sekarang, apa yang dilakukan perusahaan melalui barang atau layanan
khusus yang mereka sediakan merupakan !ara dimana konsumen mengalami
suatu merek.
&anyak perusahaan berinvestasi pada layanan pelatihan, standar, dan
proses intensional untuk membentuk pengalaman pelanggan agar lebih mudah
diprediksi dan konsisten dengan merek mereka. mereka melakukan hal ini karena
hal ini pentingD kita tahu baha salah satu penyebab terbesar perginya pelanggan
adalah ketidakpuasan yang tidak diperkirakan.
&randed !ustomer e*perien!e sengaja di buat dan se!ara hati#hati
diran!ang untuk memenuhi kebutuhan target pelanggan, yang konsisten dalam
memenuhi kebutuhan ini, dan dibedakan dari persaingan menaarkan produk.
6ang membedakannya adalah baha &randed !ustomer e*perien!e
men!iptakan suatu pengalaman berharga di samping inti produk atau layanan yang
ditaarkan.
Model yang digunakan untuk menggambarkan branded !ustomer
e*perien!e ditampilkan di baah
ini.
People
Karakteristik
khusus dari
masyarakat
Produ!t A 'ervi!e
9$$ering
>ustomer
)*perien!
e
>ustomer
&ehavior
>ustomer
Eroth Eoals
8pa keunikan
dari barang
dan jasa
perusahaan?
Pro!ess
Pengalaman apa
yang disediakan
untuk memenuhi
kebutuhan dan
harapan
konsumen
&agaimana
perilaku
konsumen
dalam men!apai
tujuan
perusahaan
'iapa saja
konsumen yang
menguntungkan
perusahaan
&agaimana
proses
memberikan
produk yang
berharga
(valuable)
Gam&ar 2.2 /T(e Branded .*stomer Experien$e
Menurut '!hmitt (2002), jalan untuk men!iptakan pengalaman konsumen
akan merek dapat dilakukan melalui e*perien!ing the brand, dimana bagi
perusahaan yang ingin membangun merek dalam pasar yang deasa,
e*perien!ing the brand adalah jalan untuk men!apai hal tersebut.
'!hmitt (2002) mengatakan terkadang merek dapat menjadi sebuah tanggung
jaab karena adanya asosiasi sejarah perusahaan di dalam benak konsumen.
)*perien!ing the brand pada dasarnya adalah hasil nyata dari
pengalaman konsumen akan merek (branded !ustomer e*perien!e).
9rganisasi memulai
dengan merek dan apa yang meakilinya, kemudian se!ara sengaja men!iptakan
pengalaman yang akan memberikan pengalaman kepada konsumen.
Memiliki pengalaman dengan merek dimulai dengan suatu merek beserta nilai
yang diinginkan, mengarah pada janji bagi target pasar, dan memberikan janji
dengan !ara membaa merek yang terper!aya. 'ebuah merek sama seperti
sebuah janji, dan pada akhirnya, perusahaan harus menjaga janji tersebut.
7ranslates
7ranslate
s
&randed >ustomer
&rand
)ssen!e
into &rand Promise into )*perien!e (&>))
apa yang anda nilai komitmen untuk memenuihi janji melalui
komunikasikan kepada menepati janji setiap interaksi
konsumen kepada konsumen yang terjadi antara
konsumen dengan
perusahaan, selama
proses, dan
dengan produk.
Gam&ar 2.# / Experien$in" T(e &rand
Memenuhi janji diperlukan untuk dapat menarik hati konsumen dan perlu
bekerjasama dengan setiap karyaan, setiap departemen, dan setiap proses
dengan nilai dari sebuah merek tersebut. 0al itu memerlukan investasi yang
penting dalam pendidikan dan pelatihan, dan system itu akan menyediakan
kemampuan dan juga in$ormasi setiap orang yang dibutuhkan untuk dapat berhasil
dalam meujudkannya.
Perusahaan harus dapat menggambarkan diri mereka sendiri baik se!ara internal
maupun eksternal, karena mereka tidak lagi !ukup terde$inisi oleh produk yang
mereka hasilkan.
'eringkali, organisasi#organisasi yang ada berhenti melihat pada nilai merek
mereka seperti tingkat reaksi, kebenaran, dan keakraban. -an tanpa pernah
mengu!apkan bagaimana para karyaan perlu menyikapi penepatan janji tersebut.
7etapi, semua nilai#nilai yang ada di dalam dunia ini adalah seperti dekorasi
perusahaan yang tidak berarti ke!uali jika diterjemahkan ke dalam aksi yang
konsisten. Pengalaman konsumen adalah dimana perusahaan membuat hubungan
dengan pasar yang besar.
2.1.0. Pen"ertian Mere!
Menurut 8meri!an Marketing 8sso!iation (Kotler, 200.), merek adalah
nama, istilah, tanda, symbol, ran!angan, atau kombinasi dari hal#hal tersebut,
yang dimaksudkan untuk mengidenti$ikasi barang atau jasa dari seseorang atau
kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Menurut 8aker (1((1), merek adalah B8 distinguishing name and or
symbol (su!h as logo, trade mark, or pa!kage design ) intended to identi$y to
goods or servi!es o$ either one seller o$ a group o$ seller, and to di$$erentiate those
goods or servi!es $rom those o$ !ompetitors.C.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk se!ara konsisten
memberikan keistimeaan, man$aat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek#
merek terbaik memberikan jaminan mutu. 8kan tetapi, merek lebih dari sekedar
symbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (kotler, 20003=.0) yaitu
sebagai berikut.
1. 8tribut 3 merek mengingatkan pada atribut tertentu.
2. Man$aat 3 bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekedar manyatakan
atribut, tetapi man$aat. Mereka membeli produk tidak membeli man$aat.
8tribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi
man$aat $ungsional dan atau emosional.
<. 4ilai 3 merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
=. &udaya 3 merek juga meakili budaya tertentu.
2. Kepribadian 3 merek men!erminkan kepribadian tertentu.
.. Pemakai 3 merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta
slogan untuk membedakan perusahaan#perusahaan dan individu#individu satu
sama lain dalam hal apa yang mereka taarkan.
Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek
tersebut dapat segera di kenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang
berkaitan dengannya tetap di ingat. -engan demikian, suatu merek dapat
mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut.
1. Menjelaskan apa yang di jual perusahaan
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan
<. Menjelaskan pro$il perusahaan itu sendiri.
'uatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
keper!ayaan, konsistensi, dan harapan. -engan demikian, merek sangat penting,
baik bagi konsumen maupun produsen. &agi konsumen, merek berman$aat untuk
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.
'ebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya#upaya untuk
membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
Menurut 5errinadei (200F), Pemasar dapat men!iptakan hubungan
emosional antara merek dan konsumen jika pemasar memiliki pemahaman
bagaimana sebenarnya pengalaman konsumen dengan merek.
Perusahaan yang memproduksi merek ternama yang bersaing dengan merek tidak
terkenal dan murah dapat meningkatkan pangsa pasar mereka jika perusahaan
dapat mengantisipasi perasaan menyesal konsumen jika mereka melakukan
keputusan pembelian yang keliru. Misalnkan dalam pembuatan iklan, perusahaan
dapat menggambarkan bagaimana penyesalan yang dirasakan konsumen ketika
membeli merek murah.
Perusahaan juga dapat men!iptakan sesuatu untuk meyakinkan baha
konsumen tidak akan menyesal pada keputusan pembeliannya. Perusahaan dapat
memberikan jaminan tertentu yang dapat menjadi kompensasi penyesalan yang
ada.
Perlu diperhatikan baha merek akan memiliki muatan emosi akan di!intai oleh
konsumen. 9rang akan peduli dan per!aya pada merek. 'elain itu, merek sema!am
ini memiliki budaya yang jelas dan terkomunikasikan dengan jelas pula pada
konsumennya, karyaannya menjadi duta nilai#nilai merek tersebut.
2.1.1. Men"em&an"!an Mere!
%ika kita kembali pada permulaan abad ke#20, merek begitu sederhana
dalam artian baha merek tersebut ber$ungsi untuk mengidenti$ikasi suatu
barang. Kebutuhan akan keamanan dan keselamatan di!iptakan merek, yang
setelah berlalunya aktu, meakili kualitas dan keterkaitannya.
Menurut '!hmitt (2002), Penggunaan merek sebagai pengertian dari
ekspresi telah berkembang pada beberapa tahun terakhir ini. -alam ekonomi saat
ini, merek mengemukakan sesuatu tentang apa yang penting bagi konsumen,
mengenai nilai#nilai dan gaya hidup konsumen. Merek lebih dari sekedar
pernyataan dangkal akan suatu !itarasa atau perasaan. 8pa yang masyarakat
(konsumen) ekspresikan adalah lebih penting , dan lebih pribadi. &anyak
perusahaan seperti 0ome depot, ama1on.!om dan 7he body shop memiliki merek
yang sengaja men!iptakan barang dan layanan yang mengarah pada konsumen#
konsumen tertentu beserta gaya hidup mereka.
Menurut '!hmitt (2002, p=), Para konsumen men!ari suatu layanan
pengalaman yang dapat melengkapi gaya hidup mereka, dan merek berbi!ara
sesuatu tentang aspirasi. 7etapi men!iptakan hal ini tidaklah mudah. Keuntungan
potensial dari branded !ustomer e*perien!e bagi organisasi adalah mun!ulnya
keper!ayaan, peningkatan loyalitas dan margin laba yang lebih besar. Ke
depannya, pengembangan dalam dunia ekonomi akan berbi!ara tentang
men!iptakan suatu persepsi bagi konsumen tentang nilai dari pengalaman. Ke
depannya, merek juga memastikan baha suatu pengalaman akan di berikan
se!ara internal dan eksternal. %ika mengambil satu pendangan mengenai nilai,
pertimbangan, dan manajemen dari merek, kemudian kepentingan budaya,
kepemimpinan, dan $o!us organisasi dalam memberikan sebuah pengalaman bagi
konsumen adalah suatu hal yang penting untuk men!iptakan dan memelihara nilai
merek.
2.1.12. Pen"ertian !eper$a,aan
Menurut 5errinadei (200F), keper!ayaan adalah sejumlah keyakinan
spesi$ik terhadap integritas (kejujuran pihak yang diper!aya dan kemampuan
menepati janji), benevolen!e (perhatian dan motivasi yang diper!aya untuk
bertindak sesuai dengan pihak yang diper!aya untuk melaksanakan kebutuhan
yang memper!ayai) dan predi!tability (konsistensi perilaku pihak yang diper!aya).
'edangkan menurut )lena -elgado (2002), untuk dapat memper!ayai suatu merek
berarti B there is a high probability or e*pe!tan!y that the brand ill result in
positive out!omes $or the !onsumerC.
-alam sebuah riset, keper!ayaan atau trust dide$inisikan sebagai persepsi
akan keandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau
lebih pada urutan#urutan transaksi atau interaksi yang di!irikan oleh terpenuhinya
harapan akan kinerja produk dan kepuasan. -ari sudut pandang konsumen,
keper!ayaan merek merupakan variable psikologis yang men!erminkan
sejumlah akumulasi asumsi aal yang melibatkan kredibilitas, integritas, dan
benevolen!e, yang diletakkan pada merek tertentu (Eurvie1 dan Eor!hia, 200<
dalam 5errinadei, 200F).
Ketidakper!ayaan juga dapat terjadi seiring dengan minimnya in$ormasi
dalam peren!anaan dan pengukuran kinerja. :asa per!aya atau tidak per!aya
seseorang yang mun!ul dalam perilakuknya ditentukan oleh $a!tor# $aktor seperti
in$ormasi, pengaruh dan pengendalian. Keper!ayaan akan meningkat jika in$ormasi
yang diterima dinilai akurat, relevan, dan lengkap.
7ingkat keper!ayaan juga dipengaruhi oleh pengelaman masa lalu,
pengalaman yang konsisten dimasa lalu dengan suatu pihak akan meningkatkan
rasa saling per!aya sehingga akan menumbuhkan harapan akan hubungan
yang
baik di masa depan. Menurut (>ostabile,2002 dalam 5errinadei 200F),
keper!ayaan merupakan hasil dari pengalaman konsumen ketika berinteraksi
dengan produk.
Menurut 5errinadei (200F), keper!ayaan se!ara umum dipandang
sebagai komponen penting untuk hubungan yang sukses dan menekankan
keper!ayaan sebagai per!aya terhadap kejujuran dan integritas kelompok lain,
seperti pada seorang penjual. 0al yang lain diungkapkan dengan menggunakan
de$inisi keper!ayaan yang mirip, mereka menemukan keuntungan psikologis rasa
per!aya diri dan keper!ayaan lebih penting daripada perlakuan istimea atau
keuntungan sosial dalam hubungan konsumen dengan jasa $irma.
-alam pandangan klasik dikemukakan baha keper!ayaan merupakan
harapan umum yang dipertahankan oleh individu yang u!apkan dari satu pihak ke
pihak lainnya dapat diper!aya. Keper!ayaan merupakan variabel terpenting dalam
membangun hubungan jangka panjang antara satu pihak dengan pihak lainnya.
-ari beberapa de$inisi di atas maka dapat disimpulkan baha
keper!ayaan merupakan salah satu kun!i terpenting untuk menjalin hubungan
yang baik dengan konsumen. 0ubungan tersebut dapat berlanjut jika perusahaan
yang diper!aya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.11. Keper$a,aan Mere!
Keper!ayaan terbangun karena adanya harapan baha pihak lain akan
bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang
telah memper!ayai pihak lain, maka mereka yakin baha harapan akan tepenuhi
dan tak akan ada lagi keke!eaan.
Menurut 5errinadei (200F, p1=.), berpendapat baha si$at dari sebuah
hubungan yang dekat adalah adanya kondisi yang lebih stabil, lebih mudah saling
memprediksi perilaku partner dan usia dari sebuah hubungan sehingga konsumen
menjadi enggan untuk berganti penyedia produk. -eterminasi hubungan yang
dekat adalah keper!ayaan. &agi pemasar, merek meakili hubungan pemasaran
yang ter!ipta dengan konsumen.
0ubungan dekat antara penjual dan pembeli sema!am ini seharusnya tidak
terbatas pada skala antar perusahaan. Praktek#praktek sema!am ini pun
seharusnya juga diterapkan pada hubungan antara merek dengan konsumen
karena merek merupakan salah satu pilar dalam suatu hubungan jangka panjang
antara konsumen dan penjual, di samping itu tujuan merek adalah untuk
men!iptakan hubungan dengan pelanggannya.
Mempertimbangkan de$inisi sebelumnya, keper!ayaan merek mempunyai
peran yang penting bagi merek. 8pabila e$ek dari keper!ayaan merek ini tidak
dikendalikan dapat mengakibatkan pertimbangan akan tingkat kepentingan
kepuasan pelanggan yang berlebihan dalam mengembangkan komitmen
konsumen terhadap produk, padahal menurut teori keper!ayaan # komitmen
(Morgan dan 0unt,1((= dalam 5errinadei,200F), keper!ayaan adalah variabel
kun!i dalam mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus
mempertahankan hubungan jangka panjang, dalam hal ini merek tertentu,
(Earbarino dan %honson, 1(((, >ostabile,2002D dalam 5errinadei,200F)
menerangkan baha kepuasan dan keper!ayaan memainkan peran yang berbeda
dalam memprediksikan intensi konsumen di masa depan.
)lena -elgado &allester (2002) menjelaskan baha keper!ayaan merek
(brand trust) adalah perasaaan aman yang di miliki konsumen akibat dari dari
interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi baha merek
tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jaab atas kepentingan dan
keselamatan dari konsumen.
Keper!ayaan merek juga berhubungan dengan hal#hal penting tentang
keper!ayaan di mana para peneliti memasukkannya pada operasional mereka,
seperti keper!ayaan tentang proses validasi ($iability) dan kesengajaan
(intentionality).
1. -imensi 5ialibilityA :eliability (proses validasi) pada brand trust mempunyai
persepsi baha merek dapat memenuhi atau memberikan kepuasan akan
kebutuhan konsumen dan nilai#nilai yang dijanjikan.
&rand reliability merupakan hal yang esensial bagi ter!iptanya
keper!ayaan
terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang
dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan
mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk keluar
dari perasaan teran!amnya dan akan membuat konsumen menaruh rasa
yakin akan kepuasan yang sama di masa depan.
2. -imensi intentionality (kesengajaan), men!erminkan suatu keamanan
emosional pada masing#masing individu, hal ini menggambarkan aspek
keper!ayaan yang melalui bukti#bukti yang ada untuk membuat perasaan
individu terjamin.
&rand intention di rasakan pada keyakinan konsumen baha merek tersebut
mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam
konsumsi produk mun!ul se!ara tidak terduga.
Menurut 5errinadei (200F), Kedua komponen keper!ayaan merek bersandar
kepada pemilaian konsumen yang subjekti$ atau didasrkan pada beberapa persepsi
yaitu3
1. Persepsi konsumen terhadap man$aat yang dapat diberikan produk atau
merek (-elgado, 200=).
2. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan
kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka pada
sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi.
Maka pemasar perlu memperhatikan stimuli#stimuli apa saja yang harus
disediakan agar persepsi yang terbentuk sesuai dengan yang diharapkan merek.
'timulus tersebut harus disesuaikan dengan demogra$i konsumennya karena
pembentukan impresi konsumen ditentukan oleh demogra$i pemakainya, dalam hal
ini status penggunanya.
&eberapa !ontoh stimuli yang dapat digunakan pemasar untuk membangun
keper!ayaan konsumen diantaranya3
1. Pada kemasan tersedia !ara pemakaian dan man$aat produk.
+n$ormasi sema!am ini menggambarkan kepedulian perusahaan kepada
konsumen.
2. Merek menyediakan jaminan dalam bentuk tertentu jika terjadi kinerja
dibaah yang dijanjikan. %aminan sema!am ini menggambarkan niat baik
perusahaan pada konsumen sekaligus menunjukkan pada konsumen baha
perusahaan memiliki kepentingan yang sama dengan konsumen yaitu untuk
memenuhi kebutuhan konsumen.
<. Menyediakan in$ormasi tentang e$ek samping yang mungkin akan dialami oleh
konsumen. 'timuli sema!am memberikan kesan baha merek tidak menutup#
nutup e$ek negati$. Penjelasan tentang in$ormasi ini sebaiknya disampaikan
oleh pihak yang netral seperti dokter atau pihak lain yang berkompeten di luar
pemasar karena in$ormasi dari pihak ini menjadi ord o$ mouth yang dapat
lebih diper!aya konsumen.
=. Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsumen yang ingin
menyampaikan keluhan atau saran. 'ehingga ter!ipta kesan baha merek
sangat memperhatikan dan ingin memenuhi kebutuhan konsumen yang belum
terpenuhi.
2. Menyediakan sales !ounter atau advisor yang dapat memberikan penjelasan
se!ara langsung kepada konsumen, khususnya untuk merek produk yang
si$atnya jasa. 'ales !ounter atau advisor sebaiknya adalah orang#orang
yang dapat memposisikan diri sebagai teman atau keluarga konsumen karena
in$ormasi yang di sampikan oleh teman atau keluarga akan lebih diper!aya.
'emua bentuk stimuli tersebut haruslah menggambarkan sikap
keterbukaan, kejujuran, dan ketulusan dari merek. 'ikap#sikap sema!am ini akan
men!iptakan keper!ayaan konsumen se!ara alamiah.
8khirnya yang tidak boleh dilupakan perusahaan adalah kenyataan baha
keper!ayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji merek.
Ketika harapan mereka tidak terpenuhi maka keper!ayaan akan berkurang bahkan
hilang. Ketika keper!ayaan konsumen hilang maka akan sulit bagi
perusahaan untuk menumbuhkannya kembali.
+
Trust
Janji kinerja
merek
Harapan
konsumen
-
Distrust
Gam&ar 2.' / A*r !eper$a,aan !ons*men pada mere!
&erdasarkan diagram diatas, dapat disimpulkan baha kun!i dari
ter!iptanya pengalaman atau bahkan runtuhnya keper!ayaan terhadap merek
adalah pengalaman konsumen dengan merek. Keper!ayaan yang hilang akan sulit
untuk dipuluhkan kembali.
0al penting bagi pemasar untuk mengetahui apakah konsumen telah
memper!ayai mereknya atau belum adalah dengan melihat bagaimana sikap
konsumen yang terba!a dari bagaimana pikiran, perasaan, dan intensi sikap
konsumen. 'ikap merupakan pengalaman psikologis yang terdiri dari tiga
komponen sikap yaitu komponen kogniti$, a$ekti$ dan konati$nya. Maka pengukuran
tingkat keper!ayaan konsumen tidak lepas dari pengukuran sikap konsumen
terhadap merek.
Menurut 5errinadei (200F), bagi individual, proses ter!iptanya
keper!ayaan merek di dasarkan pada pengalaman mereka dengan merek tersebut.
Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen bagi te!iptanya
rasa per!aya pada merek dan pengalaman ini akan mempengaruhi evaluasi
konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan se!ara langsung dan
kontak tidak langsung dengan merek (>ostabile,2002 dalam 5errinadei, 200F).
Pengalaman merupakan proses belajar bagi konsumen karena dari
pengalaman konsumen memperoleh banyak in$ormasi. Proses belajar konsumen ini
disebut sebagai knoledge by a!,uaintan!e, dimana in$ormasi mengenai produk
didapatkan dari pengalaman langsung dengan produk atau dire!t !onta!t seperti
konsumsi. 8rtinya produk dan konsumen berperan sebagai stimulus satu sama lain.
'e!ara keseluruhan, pengalaman konsumsi merupkan sumber terpenting
ter!iptanya keper!ayaan merek karena melalui pengalaman terjadi proses
pembelajaran yang memungkinkan terbangunnya asosiasi, pemikiran dan
pengambilan kesimpulan yang lebih relevan dengan pribadi individuA konsumen.
Keper!ayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh bila pemasar
dapat men!iptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positi$ dengan
konsumen. 0ubungan emosional yang positi$ ini harus dibangun selama jangka
aktu yang tidak pendek, namun harus dilakukan se!ara konsisten dan persisten.
2.2. Keran"!a Pemi!iran
Taman Sari Ro,a 3erita"e Spa
-i$$erentiation
valuable
)*periential Marketing >onsumer e*perien!e
'ens
e
7hink :elate
5eel
8!t
&rand 7rust
:eliability intentionality