DE CE SE CONFRUNT AGENIA DE PUBLICITATE CU

PROBLEME DE COMUNICARE?
Iulia POPOIU
Rezumat
Atunci cnd o companie angajeaz o agenie de publicitate pentru a concepe i a derula
activitile promoionale, un numr de factori sunt implicai pentru a asigura o bun comunicare
ntre client i departamentul de client service al ageniei! Att n aval "referitor la furnizori#, ct i n
amonte, pot e$ista probleme de comunicare ce sunt n detrimentul unei bune i fructuoase relaii cu
departamentul de client service! Acest articol cerceteaz o palet ct mai variat a problemelor de
comunicare cu care s%a confruntat departamentul de client service n relaia sa cu sta&e'olderi!
Cuvinte-!eie" agenie de publicitate, departament de client service, dead-line, brief.
C#a$i%ia&e 'EL" M()
Int&*+ue&e
n Romania, n ultimii 20 de ani, dezvoltarea publicitii a fost exploziv, publicitatea
fiind, de altfel, alturi de industriile comunicrii i comunicaiilor, printre domeniile cu rata
cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani ntr-un efort susinut de a recupera timpul
pierdut n perioada comunist !"etre, 200#$.
ntr-o agenie de publicitate, departamentul de client service este vital deoarece el este
cel care contacteaz clientul, menine relaia ntre departamentul de creaie i acesta, susine
ideile n faa clientului i mai apoi, mpreun cu furnizorii de media prezint conceptul de
creaie publicului vizat.
%e aceea, pentru departamentul de client service este foarte important s dezvolte un
bun parteneriat cu sta&e'olderii i s asigure buna funcionare pe tot parcursul campaniei
publicitare. (nsuccesul n relaia client ) departamentul de client service, poate duce la costuri
mari de timp, bani i efort, iar aceste sc'imbri pot favoriza nt*rzierea nceperii unor noi
1
campanii !+am , -aller, 200.$. %e asemenea /'os' si 0a1lor !2333$ mai precizeaz c
motivele pentru care relaia client - client service se rupe, sunt foarte complexe i variate, iar
acest lucru afecteaz n principal agenia de publicitate.
4ste nevoie de p*n la doi ani de zile pentru ca relaia dintre client i departamentul de
client service s se stabilizeze, de aceea este foarte important s se perceap elementele
ma5ore care contribuie la o mai bun comunicare ntre aceste pri !6ic'ell , 7anders, 2338$.
"rintre cele mai frecvente probleme pe care le nt*mpin clientul n relaia sa cu
agenia de publicitate, se enumer9 performana sczut a campaniilor publicitare, lipsa
:c'imiei; dintre client i departamentul de client service, lipsa nelegerii nevoilor de
comunicare ale clientului, etc.
Sta+iu# un*a,te&ii
< relaie pe termen lung ntre o agenie de publicitate i un client nu se poate construi
dup o anumit reet, aceasta depinde de o mulime de factori, n funcie de tipul de agenie,
puterea clientului pe pia, educaia acestuia, performana creativ a ageniei, c'imia dintre
client i departamentul de client service.
"entru c nu exist o metodologie de urmat pentru ca relaia sa fie un succes, se
enumer n cele ce urmeaz principalele motive, n viziunea lui 0a1lor i a lui /'os' !2333$,
care duc la ruperea legturii dintre client i agenie.
1. Performana ageniei
=rmtorii autori9 0a1lor si /'os' !2333$, -est i "ali>oda !233#$ i mai t*rziu +am
i -aller !200.$ sunt de acord c performana ageniei este un factor foarte important care
cauzeaz ruperea relaiei dintre client i agenie. ?lienii vor s tie efectiv care este rata de
cretere a v*nzrilor, ca urmare a sumei investite n publicitate.
2. Produsul creativ
(mportana produsului creativ mai este subliniat i de autorii @a1na&, @ucu&emiroglu
i <dabasi !233#$ care afirm c un punct critic n ceea ce privete relaia client ) agenie de
publicitate, l reprezint prima colaborare pentru o campanie publicitar. 4ste vital s se
asigure o bun desfurare a campaniei iar produsul creativ s fie conform viziunii clientului.
(! )ontul de service
< alt arie important ntr-o agenie este dup prerea autorilor 0a1lor i /'os'
!2333$ contul de service. < relaie rece, indiferent, din partea account-ului afecteaz de cele
mai multe ori comunicarea dintre agenie i client.
2
4. *aloarea banilor investii
Aaloarea banilor investii reprezint un alt motiv care poate duce la ntreruperea
relaiilor dintre cele dou pri. ?lientul dorete n permanen s tie cum i este c'eltuit
bugetul. n urma cercetrilor Bodgson !2332$ a a5uns la concluzia c doar 20C dintre
respondeni consider acest motiv suficient pentru a ntrerupe relaia cu agenia de publicitate.
5. +elaiile personale
=n element fundamental care duce la ameliorarea relaiei client-agenie l reprezint
revizuirea formal periodic, revizuire care, n viziunea lui Dace !233.$, formeaz o baz
pentru un dialog constructiv privind mbuntirea performanei relaiei.
:"roblemele de personalitate; care reies din cercetarea lui Bodgson !2332$ pot duce la
ruperea relaiei dintre client i agenia de publicitate. Ecesta demonstreaz c ageniile se
confrunt mai des cu acest tip de probleme. "rin urmare, relaiile personale sunt importante i
pot avea un impact mare n ceea ce privete comunicarea cu clientul.
,! -lu$ul de personal
0ot 0a1lor si /'os' !2333$ evideniaz faptul c sc'imbarea frecvent a anga5ailor
reprezint unul dintre factorii importani pentru destabilizarea relaiei cu clientul. %e
asemenea, s-a demonstrat c stabilitatea anga5ailor a5ut la consolidarea relaiilor i oferirea
unei ncrederi sporite.
7. .tructura organizaional
Etunci c*nd pentru aprobarea unei campanii publicitare sau a unui produs de creaie
trebuie s se escaladeze ierar'ic pentru a se a5unge la un acord final, de cele mai multe ori
apar probleme de comunicare. Ecestea afecteaz n primul r*nd produsul creativ, care poate
duce la o performan sczut a campaniei publicitare.
(n continuare, se vor analiza elementele care a5ut la obinerea satisfacerii clientului i
care sunt criteriile din punctul acestuia de vedere ce trebuie atinse pentru ca relaia cu agenia
s fie constructiv.
.atisfacia clientului
Eutorii DaFa'n si @o'ni !233G$ discut despre cum influeneaz performana ageniei
i relaia profesional, ncrederea i anga5amentul clientului fa de aceasta. %e aceea, se
presupune c tipul de comportament al ageniei, dar i al clientului, influeneaz calitatea
relaiei i a performanei produsului creativ. Ecestea sunt evideniate n figura 2.
3
Re#a-ia .&*%e$i*na#/
Fi0u&a 12 M*+e#u# *ne.tua# a# &e#a-iei a0en-ie- #ient
Su&$a" Daba'n , @o'li !233G$
Ateptrile clientului din partea ageniei
n ceea ce privete ateptrile clientului, Bill !200H$ descrie n figura 2, nou
indicatori care a5ut la ntrirea ncrederii n agenia de publicitate.
2. 7tructura brief-ului
2. %urata proiectului
I. Fugetul campaniei
#. 7iguran J familiaritate !pentru
organizaia clientului
8. 7tructura informaiei. "rocesul de
transferJ reluarea indiciilor
H. "rofesionalism
G. Relatia agenieJ client
.. Rspunsul emoional al managerului
ageniei
3.?ontrolul clientului
Fi0u&a 32 M*+e#u# +e m/$u&a&e" a,te.t/&i#e #ientu#ui +in .a&tea a0en-iei
Su&$a" Bill !200H$
4xplicarea fiecrui element este important pentru c astfel se poate obine o imagine
de ansamblu asupra nevoilor i ateptrilor clientului.
- structura briefului rspunde n special obiectivelor comunicaiilor de mar&eting
care deriv din obiectivele companiei, iar elemente cum ar fi structura publicului
Accesibilitatea
ageniei
Asertivitatea
ageniei
Accesibilitatea
clientului
Indecizia clientului
Calitatea creativ
Implementarea
Interaciune
productiv
Conlict
!ncrederea
clientului
Anga"amentul
clientului
Comportamentul
ageniei i al
clientului
Performana
ageniei
Dispoziia
clientului
4
Asteptari
int, poziionarea produsului pe pia sunt foarte importante. %e aceea este foarte
important ca i agenia s neleag c*t mai bine aceste obiective atunci c*nd se va
realiza produsul de creaie.
- durata proiectului se refer la perioada de la predarea brief-ului p*n la finalizarea
produsului creativ.
- Fugetul campaniei trebuie s fie respectat i s se permit posibilitatea negocierii
lui n anumite cazuri.
- 7iguran J familiaritate !pentru organizaia clientului$ se refer la faptul c agenia
trebuie s in cont de cultura organizaional i de nivelul de risc pe care poate s
l ating n cadrul campaniilor publicitare.
- 7tructura informaiei. "rocesul de transfer J reluarea indiciilor9 agenia este
responsabil de legtura cu clientul, iar aceasta i-a neles perfect cerinele i
inteniile.
- "rin profesionalismul se dorete o atitudine profesionist i un comportament
adecvat din partea ageniei.
- Relaia agenieJ client este rezultatul unui model pozitiv de interaciune
interpersonal# $ncredere# compatibilitate# etc.
- Rspunsul emoional al managerului ageniei se refer la abilitatea i intuiia
managerului n ceea ce privete coordonarea campaniei.
- ?ontrolul clientului reprezint urmrirea demersului campaniei i posibilitatea
clientului de a interveni n procesul de creaie i de implementare a acesteia.
(nainte de a cataloga relatia client - agentie de publicitate ca fiind un succes sau un
esec trebuie avut in vedere ca fiecare relatie este unica, iar autorii 0ri&i, Red5eb si @amoun
!200G$ subliniaza faptul ca este necesar sa se ia in considerare toate fazele relatiei incepand cu
selectarea sau pre-relationarea, dezvoltarea, maturizarea relatiei si declinul.
%e aceea este important sa se identifice etapa in care se afla relatia pentru a se lua cele
mai bune decizii pentru pastrarea si incura5area unei bune comunicari intre client si agentie.
Met*+*#*0ia +e &ea#iza&e ,i .&ini.a#e#e &ezu#tate a#e e&et/&ii
"entru a realiza o cercetare ampl n ceea ce privete problemele de comunicare ce
apar ntre o agenie de publicitate i sta&e'olderi, s-a recurs la o metod de cercetare calitativ
i anume9 interviul n profunzime.
5
7-au realizat 20 interviuri n profunzime n r*ndul anga5ailor din departamentul de
client service din agenii offline, agenii online, furnizori i clieni. ?ercetarea a fost realizat
doar pentru ageniile din Fucureti.
%ei cercetarea s-a axat pe identificarea problemelor de comunicare ce apar n relaia
agenie de publicitate-client, s-a dorit o viziune mai larg asupra tuturor problemelor ce pot
aprea i n comunicarea dintre agenie i furnizori, alte agenii de publicitate cu care
colaboreaz !de obicei o agenie de publicitate online colaboreaz cu o agenie de publicitate
offline$, dar i comunicarea cu alte departamente ale ageniei, n special cel de creaie.
%e aceea, cercetarea a fost mprit n mai multe seciuni ce vizeaz9
relaia departament client service - clientK
relaia client- departament de client serviceK
relaia furnizor de media ) agenie de publicitateK
relaia dintre departamentele de client service i creaie.
1. +elaia client service / client
?*nd s-a realizat g'idul de interviu s-a avut n vedere nelegerea9 importanei
departamentului de client service, a principalelor probleme cu care se confrunt agenia n
relaia sa cu clientul, care sunt elementele importante ce pot cauza ne*nelegeri n
comunicarea dintre acetia, dac s-au luat msuri pentru a evita aceste probleme pe viitor i
nu n ultimul r*nd, cum a influenat criza economica actual relaia dintre agenie i client.
"entru ca cercetarea s fie concludent, rspunsurile oferite au avut ca baz ultimele
proiecte la care a participat respondentul.
4xistena departamentului de client service este vital, deoarece prin intermediul ei se
realizeaz comunicarea la toate nivelele, at*t n interiorul ageniei c*t i n plan extern
!sta&e'olderi$.
Etunci c*nd se ncepe o campanie de publicitate, primele probleme care pot sa apar
sunt cele legate de realizarea brief-ului, care de multe ori nu este complet sau nu este destul de
succint cu privire la campania dorit.
Da realizarea produsului de creaie, foarte important este i manualul de identitate al
companiei, deoarece aici sunt specificate limitele de care departamentul de creaie trebuie s
in cont. "roblemele care pot s apar n acest caz sunt legate de oferirea ctre agenie a unui
manual de identitate neactualizat.
%
=rmtorul pas l reprezint debrief-ul. Da nt*lnirea de dezbatere a brief-ului particip,
pe lang client i &e1 account i o persoan de la departamentul de creaie. ?lientul poate dori
anumite sc'imbri ale produsului de creaie care nu sunt plauzibile, ci doar subiective. Eceste
nemulumiri ale clientului i uneori o atitudine superioar a acestuia, pot determina
nemulumirea personalului de creaie i poate duce la ruperea relaiei dintre client i agenie.
6ai departe, problemele care pot s apar sunt legate de stabilirea dead-line-ului
deoarece pe parcursul procesului de creaie apar frecvent sc'imbri, iar departamentul de
client service trebuie s renegocieze dead-line-ul. %e asemenea, acestea depind i de
promptitudinea cu care clientul aprob sau nu, produsul creativ.
"entru ca o relaie s aib o baz puternic este important ca agenia s realizeze o
campanie publicitar de impact, s impresioneze clientul i publicul int i s i ofere acestuia
un raport complet n care este specificat bugetul c'eltuit i valoarea estimat a veniturilor care
vor fi generate ca urmare a campaniei desfurate.
< alt problem cu care se confrunt ageniile de publicitate n general, este legat de
faptul c unii clieni, n special firmele rom*neti, nu au o educaie n ceea ce privete
publicitatea i partea de creaie, iar atitudinea lor duce la o situaie de conflict ntre cele dou
pri.
7e ncearc o educare a clienilor, dar acetia sunt de cele mai multe ori reticeni i
privesc cu nencredere acest gen de aciuni, fiind convini c ei sunt cei care tiu cel mai bine
cum s se c'eltuiasc bugetele disponibile.
n ceea ce privete companiile multi-naionale, aici se observ influena culturii
organizaionale i n special, se vine cu o abordare mult mai desc'is i mai flexibil din
partea clientului.
n perioada de criz economic, relaiile dintre client i agenia de publicitate au fost
mai tensionate, n primul r*nd din cauza limitrii bugetelor disponibile pentru publicitate i a
nevoii de consultan care a fost necesar n campaniile realizate.
=n ultim aspect ce trebuie avut n vedere este faptul c la nivel de top management,
ntre agenie i client trebuie s existe o relaie de ncredere, benefic pentru ambele pri.
2. +elaia client / departament de client% service
%in perspectiva clientului, n relaia sa cu agenia de publicitate, problemele pot
aprea nc de la predarea brief-ului deoarece agenia nu nelege imaginea pe care vrea s o
promoveze clientul i faptul c agenia trebuie s se ncadreze n anumite limite, s pstreze o
continuitate n ceea ce privete mesa5ul promovat fa de campaniile anterioare.
7
< alt problem cu care se confrunt clientul este legat de bugetul alocat pentru
campania publicitar i frecvena cu care aceasta se repet pe o anumit perioad de timp. n
acest caz, firmele care nu i permit un buget suficient de atractiv pentru o agenie de
publicitate poate ntampina probleme legate de modalitatea cu care abordeaz agenia
campania respectiv. Eici se poate evidenia foarte clar c atunci c*nd o agenie este
important pe pia iar clientul este destul de mic, acesta va trebui s accepte anumite condiii
cum ar fi sc'imbarea dead-line-ului.
3. +elaia furnizor de media / agenie de publicitate
Relaia dintre furnizor i agenia de publicitate este de cele mai multe ori o relaie de
subordonare n sensul c furnizorul de media trebuie s fie permanent disponibil la
modificrile ce pot interveni n program !se poate am*na cu c*teva zile derularea unei
campanii$ sau s prelungeascJscurteze durata de difuzare a mesa5ului promoional !de
exemplu, spaiul pentru un afi outdoor se nc'iriaz pe o perioad standard de o lun de zile,
dar dac clientul este important, se poate negocia o durat de doua sptm*ni i 5umtate din
tariful contractat$.
< alt problem care apare este legat de discount-urile i rebate-ul pe care furnizorul
l negociaz cu agenia de publicitate. %iscount-urile pot a5unge p*n la #0C din preul iniial,
iar rebate-ul, care reprezint o sum pe care o primete napoi agenia ca urmare a alocrii
unei anumite cote din bugetul iniial al clientului, poate a5unge p*n la 20C din aceast sum.
%e asemenea pentru a consolida relaia cu agenia de publicitate, se mai recurge la
diverse :activiti de "R; care constau n oferirea de invitaii la anumite evenimente, invitaii
la cin, diverse cadouri, etc.
4. +elaia dintre client service i departamentul de creaie
?ea mai mare frustrare a personalului din departamentul de creaie, n special al
cop1>riteri-lor este legat de faptul c client service-ul nu nelege c procesul de creaie
dureaz, iar dead-line-ul, n special cel intern, este prea scurt.
%e asemenea, at*t cop1>riterii c*t i art-directorii se simt constr*ni de limitele
impuse de client i se ncearc prin intermediul client service-ului s se accepte creaia
propus. 7-au ntamplat i cazuri c*nd, clientul dorea s impun o anumit campanie, iar cei
din departamentul de creaie s nu fie de acord cu viziunea impus de client - s se renune la
contract. 6otivul fiind c n 5oc este i reputaia ageniei, iar calitatea campaniei publicitare
reflect i calitatea serviciilor prestate.
&
< relaie mai special exist i ntre departamentele de client service a unei agenii de
publicitate offline i o agenie online. n acest caz rar apar probleme, dar de cele mai multe ori
c'eia o reprezint comunicarea prietenoas, concis i exact, adic ceea ce autorii enunai n
articol subliniau9 ca o relaie s fie benefic de ambele pri trebuie s existe :c'imie;.
C*n#uzii
?*nd o agenie de publicitate este aleas ntr-un pitc', ea c*tig prin acest mod
5umtate din ncrederea clientului. "rima campanie la care se lucreaz mpreun este de obicei
un start ntr-o relaie care poate fi sau nu benefic pentru ambele pri.
?a o relaie s fie catalogat a fi :de succes; este important ca n primul r*nd clientul
s ofere un brief complet i corect, cu informaii precise i clare, iar agenia s i respecte
toate atribuiile, n special dead-line-urile.
%e asemenea trebuie s existe din partea ambelor pri o desc'idere la discuii i
modificri n ceea ce privete produsul creativ, propuneri de strategie oferit de agenie i
dead-line-uri.
=n alt element important l reprezint existena unui limba5 comun, prin care s se
neleag c*t mai bine dorinele clientului cu privire la proiectul demarat pentru a putea fi c*t
mai bine realizat de ctre agenie.
4xistena unui cod de etic i comportament n ceea ce privete comunicarea cu
clientul este necesar, dar acest tip de relaionare trebuie s fie totodat relaxat, pun*ndu-se
accent pe aspectul :smart-casual;.
Bi4#i*0&a%ie
Fourland, "., /., !233I$, :0'e Lature of ?onflict in +irm-?lient Relations9 E ?ontent
Enal1sis of "ublic Relations Mournal, 23.0-.3;, "ublic Relation Revie>, I.8-I3.K
Frin&mann, M., !2338$, :6oral conflicts among Lorvergian advertising professionals ) E
summar1 of pilot data;, (nternational mar&et Revie>, 80-H#K
4agle, D., @itc'en, "'., M., !2000$, :(6?, brand communications, and corporate cultures )
?lientJEdvertising agenc1 co-ordination and co'esion;, 4uropean Mournal of 6ar&eting, HHG-
H.HK
+am, @., 7., -aller, %., 7., !200.$, :Egenc1-?lient Relations'ip +actors Ecross Dife-?1cle
7tages;, Mournal of Relations'ip mar&eting, 22G-2I8K
'
/'os', F. ?., 0a1lor %. !2333$, :7>itc'ing advertising agenc1 ) a cross-countr1 anal1sis;,
6ar&eting (ntelligence , "lanning, 2#0 ) 2#HK
/rant, (., /ilmore, ?., ?rosier, @., !200I$, :Eccount planning9 >'ose role is it an1>a1N;,
6ar&eting (nteligence , "lanning, #H2-#G2K
Bill, R., 6., !200H$, :Edvertiser satisfaction >it' advertising agenc1 creative product;,
4uropean Mournal of mar&eting, 228#-22G0K
Bill, R., Mo'nson D., -., Ra'im, 6'd., B., !200G$, :Edvertising creativit1 ) t'e vie> across
t'e meeting room and across cultures;, Esia "acific Murnal of 6ar&eting, 3-22K
Bodgson, %. !2332$, :"erceptions of 6attingl1 , "arteners in t'e Euc&land advertising
mar&et;, =niversit1 of -ai&ito, 2#0-2#HK
@a1na&, 4., @ucu&emiroglu, <., <dabasi, O., !233#$, :Edvertising Egenc1J?lient
relations'ip in an Edvenced %eveloping ?ountr1;, 4uropean Mournal of mar&eting, I8-88K
@itc'en, "'., M., 7pic&ett-Mones, M., /rimes, 0., !200G$, :(n'ibition of Frand (ntegration amid
?'anging Egenc1 7tructures;, Mournal of 6ar&eting ?ommunications, 2#3-2H.K
DaFa'n, %., -., @o'li, ?., !233G$, :6aintaining ?lient ?ommitment in Edvertising Egenc1
Relations'ips;, (ndustrial mar&eting management, #3G-80.K
Dace, M., 6., !233.$, :4valuating Edvertising Egenc1 performance9 Ections to 4n'ance t'e
?lientJEgenc1 Relations'ip;, 6anagement Researc' Le>s, #G-83K
Rogers, 7., ?., !2338$, : Bo> to create advertising t'at >or&s;, Mournal of Fusiness ,
(ndustrial 6ar&eting, 20-2IK
0ri&i, E., Red5eb, L., @amoun, (., !200G$, :4xploring t'e determinants of successJfaluare of
t'e advertising agenc1-firm relations'ip;, Pualitive 6ar&et Researc'9 En (nternational
Mournal, 20-2G,
Aenetis, @., E., /'auri, "., L., !200#$, :7ervice Qualit1 and customer retention9 building
long-term relations'ips;, 4uropean Mournal of 6ar&eting, 28GG-283.K
-aller, %., 7., !200#$, : %eveloping an account-management lifec1cle for advertising agenc1-
client relations'ips;, 6ar&eting (ntelligence , "lanning, 38-222K
-est, %., ?., "ali>oda, 7. M., !233H$, :Edvertising adoption in a developing mar&et econom19
t'e case of "oland;, (nternational 6ar&et Revie>, .2-202K
-est, %., ?., "ali>oda, 7., M., !233H$, :Edvertising client-agenc1 relations'ips ) 0'e
decision-ma&ing structure of clients;, 4uropean Mournal of 6ar&eting, 22-I3K
1(