BAB I

PENDAHULUAN


1.1. Latar Belakang

Bila diperhatikan, industri pasta gigi di Indonesia berkembang cukup pesat.
Hal ini ditandai dengan bermunculannya inovasi inovasi baru, seperti pasta gigi
rasa buah atau efek memutihkan gigi. Demikian pula dengan komposisi dan
kemasannya, dibuat menarik perhatian dengan harga terjangkau. Selain itu, hal ini
juga semakin teredukasinya dan meningkatnya kesadaran masyarkat Indonesia
akan pentingnya kesehatan gigi. Hal ini terlihat juga dari banyaknya kegiatan
kegiatan social yang dilakukan oleh perusahaan perusahaan produk pasta gigi
yang melakukan penyuluhan ataupun transfer ilmu akan pentingnya kesehatan
gigi kepada masyarakat.

Kini, pasta gigi termasuk produk yang sangat dibutuhkan semua orang, baik
tua maupun muda. Fakta inilah yang akhirnya mendorong para pelakunya lebih
giat merebut hati konsumen. Setidak-tidaknya, produk ini dibutuhkan oleh 150
juta penduduk Indonesia. Dengan demikian, maka persaingan antar produk
produk pasta gigi terlihat dengan jelas, hal ini terbukti dengan banyakya inovasi-
inovasi baru, seperti pasta gigi rasa buah atau efek memutihkan gigi. Demikian
1

2

pula komposisi dan kemasannya, dibuat menarik perhatian dengan harga lebih
terjangkau. Gencarnya iklan dan promosi yang dilakukan produsen di industri ini
juga mengindikasikan ketatnya persaingan yang terjadi. Dengan pertumbuhan
penduduk rata-rata 1,8% per tahun, potensi pasar pasta gigi untuk berkembang
masih cukup besar ( sumber : www.swa.co.id, 23 Maret 2006 )

Di antara para pemain di industri ini, nama Pepsodent yang paling kerap
terdengar. Pasta gigi yang diproduksi PT Unilever Indonesia ini sampai hari ini
masih mendominasi pasar. Tak mengherankan, di ajang Indonesian Customer
Loyalty Index (ICLI) tahun ini Pepsodent berhasil menduduki peringkat teratas,
diikuti Close Up dan Maxam di urutan ke-2 dan ke-3. Bila ditelisik lebih dalam,
Pepsodent tampak kuat di keempat variabel yang diukur dalam survei ini. Baik
Custome
i
r Value Index (CVI), Consumer Characteristic Index (CCI), Switching
Barrier Index (SBI) maupun Customer Satisfaction Index (CSI)-nya tertinggi di
antara merek-merek lain ( sumber : www.swa.co.id, 23 Maret 2006 ).

Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar untuk
produk pasta gigi. Saat ini produk pepsodent memiliki bermacam macam varian
yaitu klasik, herbal, whitening, complete care dan anak anak.

Selama brand mix-nya kuat akses ke konsumen menjadi makin mudah.
banyak masyarakat Indonesia yang belum mengerti cara menyikat gigi dengan
benar. Di situlah Pepsodent menangkap peluang untuk menyosialisasi sekaligus
3

memberi pengetahuan mengenai kesehatan gigi. Tujuannya, meningkatkan
kesehatan gigi dan mulut bangsa Indonesia.

Dari inovasi inovasi yang telah dilakukan oleh Unilever, salah satunya
adalah dengan mengeluarkan beberapa varian dari produk Pepsodent. Dengan
beragamannya varian produk Pepsodent, tentu saja, masing masing produk
tersebut memiliki manfaatnya masing masing. Dan hal ini perlu
dikomunikasikan kepada konsumen dan juga perlu disadari oleh konsumen bahwa
tiap tiap varian memiliki fungsi yang berbeda agar manfaat yang didapat dari
pengguna pasta gigi Pepsodent mendapatkan hasil yang lebih maksimal dan juga
mendapatkan hasil yang sesuai dengan harapan dari konsumen.

Dan ini tentu saja menjadi tantangan dari pihak Unilever sebagai pemegang
lisensi dari Pepsodent agar tujuan dan sasaran sesuai dengan apa yang telah
direncanakan yaitu memberikan manfaat yang lebih dari tiap tiap varian yang
ada kepada konsumen dan sesuai dengan kepentingan tiap tiap kosumen dari
varian varian pasta gigi yang mereka gunakan.

1.2. Rumusan Masalah
Thesis ini akan mencoba untuk membantu permasalahan dalam penentuan
strategi marketing communication ( pembauran komunikasi pemasaran ) terhadap
produk Pepsodent Whitening dengan menerapkan IMC (Integrated Marketing
4

Communication) yang tepat agar varian dapat digunakan secara tepat oleh target
pasarnya. IMC adalah unsur yang sangat penting karena merupakan sebuah
komunikasi pemasaran yang terintegrasi dengan baik yang dihasilkan dari
penelitian langsung terhadap target pasar. Dimana setelah mengetahui apa yang
diinginkan oleh target pasar, maka Pepsodent Whitening akan bisa membuat
sebuah IMC yang tepat agar varian varian yang ada dapat digunakan secara
tepat oleh target pasar yang telah ditentukan oleh masing masing varian
tersebut. Adapun permasalahan yang menjadi sorotannya adalah sebagai berikut :
1. Apakah kesadaran masyarakat J akarta terhadap varian pasta gigi Pepsodent
Whitening sudah dikenal keberadaanya?
2. Bagaimana mengukur keefektifan marketing communication atas produk
pepsodent whitening yang disampaikan kepada masyarakat.

1.3. Ruang Lingkup Pembahasan

Penulis membatasi penelitian ini untuk memfokuskan pada :
1. Produk pasta gigi yaitu Pepsodent Whitening
2. Penulis hanya akan mengeksplorasi dari sudut pandang Integrated Marketing
Communication ( IMC ).
3. Responden yang dipilih adalah yang berdomisili di J akarta.
4. Variabel penelitian hanya dibatasi pada brand awareness, marketing mix (4P)

5

1.4. Tujuan dan Manfaat

Tujuan dari penelitian adalah :
1. Mengetahui apakah masyarakat sudah mengetahui kegunaan dari varian
produk Pepsodent.
2. Mengetahui apakah masyarakat sudah menggunakan varian produk sesuai
dengan fungsinya.
3. Menganalisa dan merumuskan sebuah strategi marketing communication pada
PT. Unilever Indonesia .Tbk terhadap varian produk Pepsodent.

Manfaat yang didapat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi penulis, sebagai pemenuhan tugas akhir dari perkuliahan Magister
Manajemen yang berbentuk GFP / Group Field Project. Dan juga sebagai
pengetahuan mengenai marketing khususnya bidang marketing
communication di industri pasta gigi.
2. Memberikan informasi kepada PT Unilever mengenai brand awarness varian
produk pasta giginya.
3. Memberikan rekomendasi kepada PT. Unilever Indonesia dalam merancang
strategi marketing communication dalam mengkomunikasikan produknya
sesuai dengan target varian produknya


6

1.5. Metodologi Penelitian

Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di PT Unilever Tbk khususnya pada divisi Marketing
Communication di J akarta

Teknik Pengumpulan Data
1. Penelitian Lapangan
Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan data data primer yang
merupakan data atau informasi yang dapat di yakini kebenarannya dengan
cara melakukan kunjungan survey langsung ke perusahaan yang dijadikan
objek penelitian. Untuk itu dilakukan penyebaran kuesioner.

2. Penelitian Kepustakaan / Literatur
Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan data sekunder, dimana data data
dan informasi tersebut diperleh dari buku buku, artikel, internet, dan
informasi yang di dapat dari data dari perusahaan.

Teknik Analisis
1. Analisis Segmenting, Positioning, Targeting
Analisis ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran pasar yang akan
dijadikan target pasar dari produk pasta gigi Pepsodent.
7

2. Analisis Marketing Mix ( 4P )
Analisis ini dilakukan untuk merancang perencanaan strategi marketing
communication.

1.6. Sistematika Penulisan

Penulisan thesis ini menggunakan sistematika berikut :

Bab I Pendahuluan
Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang penulis mengambil topik ini
yaitu mengkomunikasikan dan memasarkan varian varian produk dari pasta gigi
Pepsodent, masalah masalah apa saja yang ingin diangkat dalam thesis ini yaitu
apakah varian varian produk pasta gigi Pepsodent sudah dikenal keberadaannya
oleh mayarakat, dan dalam bab ini penulis juga menjelaskan apakah tujuan dan
manfaat yang didapat dari penulisan thesis ini, ruang lingkup pembahasan
penelitian yang dilakukan, metodoligi apa saja yang digunakan untuk memncari
dan memecahkan masalah yang ada serta sistematika penulisan dalam
penyelesaian thesis ini.

Bab II Landasan Teori :
Bab ini akan menjelaskan mengenai pengertian dari teori teori yang
digunakan dalam penelitian ini dan juga pembahasan Teori Konsep Pemasaran
8

dan teori teori yang terkait dengan IMC ( Integrated Marketing Communication
) yang sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis seperti Segmenting.
Targeting, Positioning, Marketing Mix ( Product, Price, Place, Prmotion ),
Relationship Marketing, Merek, Brand Equity ( termasuk didalamnya Brand
Image, Brand Association, Brand Identity, dan Brand Audit )

Bab III Metodologi Penelitian
Pembahasan mengenai kerangka pikir dan metode pengumpulan data. Dalam
bab ini, penulis menjelaskan Metode penelitian apa yang digunakan yaitu riset
literature dan riset lapangan. Metode pengumpulan data yang terdiri dari populasi,
sample yang menjadi target penelitian, teknik pengumpulan data yaitu berupa data
primer berupa kuesioner dan data sekunder, tempat dan waktu penelitian yang
hanya mencakup wilayah J akarta saja. Variabel Penelitian yaitu untuk
menganalisis terhadap variable variable yang mempengaruhi ekuitas suatu
merek, serta Pemasaran Strategis yaitu dengan menggunakan konsep STP (
Segmentation, Targeting, Positioning) dan Marketing Mix.

Bab IV Analisis dan Pembahasan
Pembahasan mengenai profil dan organisasi PT Unilever sebagai holding
company pasta gigi Pepsodent dan hasil dari analisis analisis yang dilakukan
seperti analisi SWOT, Demografi Responden, Analisis Preferensi dan Kebiasaaan
Responden, Perceptual Map untuk mengetahui posisi Pepsodent disbanding
dengan merek merek lain, Analisis Cross Tabulation.
9


Selain itu, dalam bab ini selain hasil hasil penelitian yang didapat, penulis
juga akan melakukan analisis terhadap hasil yang didapat dan merekomendasikan
strategi yang dapat dilakukan oleh pihak perusahaan yaitu rekomendasi dalam hal
STP dan rekomendasi strategi Marketing Mix.

Bab V Kesimpulan dan Rekomendasi
Berisi kesimpulan dan uraian singkat yang didapat dari pengerjaan dan
analisis thesis ini serta beberapa point point rekomendasi untuk penerapan
strategi marketing communication lebih lanjut.













10






i
sumber : www.swa.co.id , 23 Maret
2006