BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Saat ini, periklanan (advertising) telah menjadi sarana komunikasi yang sangat
penting. Iklan mampu mempromosikan produk yang tadinya kurang dikenal menjadi
terkenal, bahkan sampai populer dan mendarah daging di masyarakat. Di kalangan
bisnis, kini sudah banyak perusahaan yang mengiklankan barang dan jasanya di media
massa. Kini iklan telah menjadi kebutuhan strategis bagi siapapun yang memiliki
kepentingan untuk mengajak, membujuk maupun merayu masyarakat, khususnya
dalam rangka menjual produk.
Sebagai salah satu sarana komunikasi massa, pada awalnya iklan hanya
digunakan untuk memperkenalkan barang dan jasa saja, tetapi seiring berkembangnya
zaman, kini periklanan dapat digunakan untuk berbagai macam kebutuhan. Sebagai
contoh, ada iklan yang ditujukan untuk memperkenalkan produk, atau ada iklan untuk
menambah nilai merek, atau ada pula iklan untuk merubah positioning. Bahkan bukan
hanya perusahaan saja, kini organisasi - organisasi, baik itu pemerintah maupun
organisasi sosial / politik juga sudah mulai menggunakan periklanan dalam mencapai
tujuan - tujuannya.
Seiring dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, dunia
periklanan Indonesia pun juga semakin menunjukan kemajuan yang pesat di bidang
iklan televisi. Sebagai media iklan terbesar (massive), televisi kian menjadi acuan
banyak pihak dalam menyampaikan pesan kepada publik, khususnya dalam rangka
menjangkau masyarakat luas. Sebagai salah satu media massa audio visual, televisi
juga dianggap sebagai media yang paling sempurna untuk mengkomunikasikan pesan
kepada berbagai kalangan dalam lapisan masyarakat, sebab proses komunikasi televisi
dirasa lebih rinci dan lengkap dibandingkan dengan di media cetak maupun media
radio yang hanya mengandalkan elemen suara saja ataupun hanya gambar saja.
Akhirnya, dengan pesatnya perkembangan media televisi dan industri
periklanan di tanah air, kreasi iklan televisi pun terasa semakin canggih, hal ini bisa
dilihat baik itu secara teknis produksi maupun dalam bidang penulisan kreatif iklan.
Sebagai contoh, merek - merek ternama di dunia seperti Nike, Coca Cola ataupun
Marlboro atau merek - merek lokal lainnya seperti Simpati, Indomie ataupun Djarum
Super yang berhasil menuai kesuksesan pada saat beriklan di televisi. Dengan
beriklan di televisi, mereka mampu mempengaruhi masyarakat melalui cara - cara
kreatif sehingga pada akhirnya nanti masyarakat akan membeli produk tersebut.
Memang pada dasarnya keberhasilan maupun kegagalan usaha pemasaran
tersebut tidak sepenuhnya hanya bergantung pada usaha periklanan saja, masih
banyak unsur - unsur penting lainnya yang menjadi kunci utama dalam keberhasilan
pemasaran, seperti manajemen perusahaan, kualitas produk, metode distribusi
maupun kondisi serta situasi pasar, namun perlu juga dimengerti, bahwa kini iklan
merupakan salah satu faktor yang sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam
memilih dan membeli produk khususnya secara psikologis.
Sebagai salah satu penghasil komoditas terbesar, rokok merupakan produk
yang sangat digemari di Indonesia. Di Indonesia para perokok berjumlah ribuan
orang, belanja rokok pun seringkali menempati pembelanjaan terbesar negara, bahkan
hampir di setiap warung di Indonesia kini sudah menjual rokok. Itulah sebabnya
mengapa pemerintah tetap melindungi penjualan rokok, namun pemerintah juga
punya aturan aturan serta larangan tertentu yang membatasi peredaran rokok,
khususnya bagi generasi muda (anak). Berikut ini adalah hasil survey jumlah perokok
di Indonesia pada tahun 2008 menurut hasil laporan WHO (World Health
Organization) dengan statistik jumlah perokok 1,35 miliar orang.
Daftar 10 Negara Perokok Terbesar di Dunia
1. Cina : 390 juta perokok atau 29% per penduduk
2. India : 144 juta perokok atau 12,5% per penduduk
3. Indonesia : 65 juta perokok atau 28 % per penduduk
4. Rusia : 61 juta perokok atau 43% per penduduk
5. AS : 58 juta perokok atau 19 % per penduduk
6. Jepang : 49 juta perokok atau 38% per penduduk
7. Brazil : 24 juta perokok atau 12,5% per penduduk
8. Bangladesh : 23,3 juta perokok atau 23,5% per penduduk
9. Jerman : 22,3 juta perokok atau 27% per penduduk
10. Turki : 21,5 juta perokok atau 30,5% per penduduk
STATISTIK PEROKOK INDONESIA
Statistik perokok dari kalangan anak-anak dan remaja
a) Pria : 24,1% anak atau remaja pria
b) Wanita : 4,0% anak/remaja wanita
atau 13,5% anak/remaja Indonesia
Statistik perokok dari kalangan dewasa
a) Pria : 63% pria dewasa
b) Wanita : 4,5% wanita dewasa
atau 34% perokok dewasa
Direktorat Bea dan Cukai pernah menargetkan pendapatan cukai rokok untuk
tahun 2003 sebesar Rp. 27,9 triliun, sebuah angka yang cukup besar bagi pemasukan
kas negara. Pada tahun 1990 / 1991 penerimaan cukai baru mencapai Rp. 1.799,8
miliar, sedangkan pada tahun 1999 / 2000 jumlah tersebut telah meningkat menjadi
Rp. 10.398,0 miliar atau menyumbang sebesar 7.3% untuk kas negara. Produksi rokok
Indonesia pada tahun 2000 2003 sempat turun sebesar 18,7%, sedangkan
pertumbuhan rokok di Indonesia pada tahun 2004 - 2008 berhasil naik sebesar 18.6%.
Selama pemerintahan SBY-JK periode 2004 - 2009, industri rokok tumbuh pesat
dengan pertumbuhan rata - rata 4,6% per tahun. Pada tahun 2005 pendapatan cukai
rokok mencapai Rp. 8 triliun. Pada 2008 mencapai Rp 51,21 triliun, yang ditargetkan
sebesar Rp 45,717 triliun.Pada tahun 2006 pendapatan cukai rokok mencapai Rp. 52
triliun. Jadi, tidak kurang Rp. 100 triliun rupiah dana masyarakat dikeluarkan untuk
membeli sekitar 225 miliar batang rokok. Tahun 2009 tarif cukai rokok dinaikan
sebesar 7% untuk menyikapi akan baiknya pembatasan usaha rokok dan serta
menambahkan pemasukan bagi kas negara. Berdasarkan data AC Nielsen yang
diberitakan di sejumlah media massa baru-baru ini, belanja iklan sepanjang tahun
2009 sebesar Rp 48,5 triliun.
Berbeda dengan produk - produk komersil lainnya, rokok merupakan produk
yang unik, sebab rokok merupakan produk yang cukup kontradiktif. Di satu sisi rokok
dapat mengganggu kesehatan, namun dari sisi lain banyak sekali orang yang sudah
berketergantungan pada rokok. Tidak hanya itu saja, ternyata rokok merupakan
sumber pendapatan negara yang tidak kecil sehubungan dengan cukai rokok.
Akhirnya dengan berbagai kebijakan, pemerintah pun tetap memperbolehkan bisnis
rokok tetap hidup dengan berbagai macam perlindungan dan pembatasan.
Peraturan pemerintah tentang iklan rokok dapat dilihat pada label wajib yang
dicantumkan pada setiap bungkus maupun iklan rokok yang bertuliskan bahwa,
Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan
kehamilan dan janin. Atau pada Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Yang
Disempurnakan yang melarang secara tegas kepada setiap pengiklan rokok untuk
tidak menunjukan kegiatan merokok dalam iklannya. Hal ini tentunya membuat para
pengiklan rokok harus membuat strategi khusus secara kreatif untuk mengiklankan
produknya agar tetap dapat bertahan di pasaran.
Tata Karama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Yang Disempurnakan
BAB II : B (Penerapan Khusus) : 7 tentang rokok.
a) Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
merokok.
b) Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang tidak
wajar.
c) Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatan kegiatan
yang membahayakan keselamatan.
d) Iklan rokok tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak anak
di bawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil.
e) Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak sasaran
utamanya adalah anak anak di bawah usia 16 tahun.
(Agustrijanto, 2002 Copywriting ; 196).
Rokok memang kerap kali menjadi sebuah perbincangan yang sangat
kompleks mengingat akan keuntungan dan kerugian yang ditimbulkan. Di satu sisi
rokok dapat merusak kesehatan, namun di sisi lain rokok dapat juga memberi
keuntungan besar, khususnya di bidang finansial. Hal seperti inilah yang harus
menjadi perhatian bagi pemerintah, pengusaha, masyarakat maupun kalangan
periklanan mengingat akan sifat sejati rokok yang dapat merusak kesehatan namun
seringkali diiklankan secara positif demi menebar citra positif.
Pada umumnya iklan hampir selalu menunjukkan gambaran produk dalam
setiap tayangannya. Berbeda dengan iklan rokok, trend iklan rokok cenderung tidak
menampilkan produk, melainkan hanya pencitraan terhadap produk. Iklan rokok
Marlboro misalnya, Marlboro menawarkan simbol keperkasaan yang dikenal melalui
gaya hidup pria koboi; sedangkan Djarum Super menawarkan simbol pria pemberani
yang dikenal melalui gaya hidup bertualang serta menemukan tantangan - tantangan
besar; atau iklan A Mild yang dikenal dengan menyampaikan pesan sosial secara
abstrak.
Sebagai media audio visual, televisi mengandalkan suara dan gambar dalam
proses penyampaian pesannya, hal ini membuat para pengiklan rokok terpaksa
memutar otak dalam mengiklankan produknya mengingat iklan rokok dibatasai oleh
beberapa ketetapan khusus. Lalu bagaimana cara pengiklan rokok mengiklankan
produknya apabila dihadapkan dengan peraturan - peraturan yang membatasi
penggunaan rokok dalam sebuah iklan televisi.
PT. HM Sampoerna merupakan produsen rokok yang rajin beriklan di televisi,
salah satu produknya yang paling sering diiklankan adalah A Mild. Tidak seperti iklan
- iklan rokok lainnya yang memang sengaja dibuat untuk mudah dicerna, iklan A Mild
hampir selalu menampilkan iklan yang berat untuk dicerna. Inilah kebiasaan A Mild
yang sudah menjadi tradisi, yaitu beriklan dengan cara abstrak.
Walaupun seringkali iklan rokok tampaknya tidak berkaitan langsung dengan
rokok atau dengan kata lain kurang relevan, namun faktanya hal ini turut menjadi
unsur pendukung utama A Mild dalam mendapatkan penghargaan penghargaan di
bidang periklanan. Iklan A Mild yang abstrak sering memenangi penghargaan iklan,
khususnya di televisi, hal ini cukup menegaskan bahwa iklan A Mild cukup
berkompeten di kancah periklanan Indonesia. Pertanyaan yang kadang timbul ialah
bagaimana bisa A Mild memenangkan penghargaan sebagai iklan terbaik apabila
iklannya saja tidak dapat dimengarti oleh masyarakat.
Lucunya, iklan rokok yang memang seyogyanya tidak nyambung tadi, jika
ditambah dengan iklan A Mild yang selalu menjunjung daya pemikiran tinggi kerap
kali membuat terjadinya kebingungan, kemenduaan makna maupun
ketidakmengertian di benak audiensnya. Di dalam ilmu komunikasi, hal ini tidaklah
baik mengingat iklan sebagai sarana komunikasi ditujukan untuk bisa menghasilkan
sama pemahaman (pemahaman yang sama) antara komunikator dengan komunikan,
sehingga dapat dihasilkan suatu umpan balik tertentu. Hal inilah yang perlu disikapi
mengingat betapa besarnya biaya produksi tayangan iklan televisi serta pengaruhnya
di masyarakat.
Pada semester kedua tahun 2009 muncul tayangan iklan A Mild Go Ahead
bertajuk Bayangan di televisi. Seperti tradisi A Mild pada umumnya, iklan kali ini
juga menampilkan tayangan yang abstrak dan cukup berat untuk dicerna. Namun
seperti tradisi iklan A Mild sebelum - sebelumnya, iklan ini diduga juga memiliki
nilai positif bagi masyarakat. Tetapi bagaimana mungkin masyarakat dapat
menyimpan nilai - nilai positif dari iklan tadi apabila mereka tidak dapat memaknai
iklan tersebut. Atau bagaimana jadinya apabila masyarakat jadi salah menafsirkan
iklan tersebut sehingga menghasilkan interpretasi yang negatif. Atau bagaimana pula
jika ternyata A Mild memang memberikan nilai nilai negatif kepada masyarakat
dengan tujuan tujuan tertentu. Oleh sebab itu maka penulis memutuskan untuk
menginterpretasikan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Bayangan untuk
mengetahui interpretasi makna dari iklan tersebut.
B. Identifikasi Masalah
Hubungan antara televisi, rokok dan iklan bagaikan ikatan saling
ketergantungan. Rokok membutuhkan televisi untuk beriklan, sedangkan televisi
membutuhkan iklan untuk membiayai operasional penyiaran. Iklan rokok yang
ditayangkan di televisi pada akhirnya nanti akan ditonton oleh pemirsa televisi sesuai
dengan segmentasinya masing masing sehingga merek itu menjadi dikenal, terkenal
lalu kemudian populer di masyarakat. Iklan rokok di televisi pada umumnya
ditayangkan pada malam hari atau jam jam tertentu untuk menghindari audiens yang
tidak tepat, contohnya anak - anak. Pada saat penayangan iklan tersebut pemirsa akan
disodorkan pesan iklan berupa gambar dan suara baik mereka secara sadar maupun
tidak sadar. Pada dasarnya setiap makhluk hidup akan merespon pada saat distimulus
entah itu berupa respon positif, maupun negatif, begitu pula pada saat diterpa oleh
iklan rokok, seseorang akan meresponnya sesuai dengan tanggapannya pribadi yang
didapat dari pemaknaannya masing - masing.
Iklan televisi A Mild Go Ahead versi Bayangan direncanakan dengan
maksud maksud tertentu, yakni dengan tujuan dasar menjual produk. Terdapat
beberapa macam, strategi kampanye iklan rokok dalam menyampaikan pesan ke
dalam benak audiens, antara lain melalui taktik penjualan secara tidak langsung atau
soft selling. A Mild menggunakan slogan Go Ahead versi Bayangan sebagai bentuk
kampanye di media televisi.
Sesuai dengan tradisinya dalam beriklan, kali ini pun A Mild juga
menyampaikan iklannya secara abstrak. Abstrak adalah suatu tanda tidak langsung,
artinya bentuk abstrak itu tidak dapat ditelaah secara jelas namun tetap memiliki suatu
makna yang jelas. Harapan bukanlah sekedar harapan, begitu pula dengan maksud
dan tujuan ditayangkannya iklan A Mild Go Ahead versi Bayangan ini, iklan
televisi ini ditayangkan untuk mendapatkan suatu respon tertentu dari khalayaknya,
yang mana hal ini dapat ditemukan dari dalam iklan tesebut. Untuk menemukan pesan
iklan tersebut, terlebih dahulu seseorang harus bisa menginterpretasikan iklan tersebut
sebelum menemukan maknanya.
Sesuai dengan tujuan iklan yaitu menjual produk, iklan televisi A Mild Go
Ahead versi Bayangan juga dimaksudkan untuk tujuan tersebut. Iklan televisi
diproduksi dengan mempertimbangkan banyak hal karena iklan diproduksi dengan
biaya yang relatif tidak murah, oleh sebab itu dalam memproduksi iklan setiap
pembuat iklan wajib mengkonsepkan suatu naskah iklan yang tidak sekedar kreatif
tapi ekstra kreatif sehingga dapat membuahkan hasil yang efektif dan efisien. Kreatif
iklan adalah inti utama dari suatu iklan, tentunya hal tetap ini mengacu pada etika,
hukum sosial dan budaya yang berlaku.
Sesuai dengan karakteristik televisi, setiap pengiklan rokok dibatasi dalam hal
penyampaian melalui audio maupun visual, antara lain adalah dengan tidak
menunjukan rokok, tidak menayangkan adegan merokok dan menyertakan label
peringatan pemerintah tentang rokok di akhir tayangan iklan. Selain pertimbangan
pertimbangan di atas hal utama yang menjadi dasar kreatif iklan adalah pesanan
(client mandatory) dari klien atau dari pemesan iklan yang dalam hal ini adalah PT.
HM Sampoerna. Itulah dasar dari kreatif iklan televisi pada umumnya.
Tayangan iklan A Mild Go Ahead versi Bayangan akan ditonton dan akan
dikonsumsi oleh pemirsa televisi yang secara umum adalah orang dewasa dan secara
luas adalah masyarakat Indonesia sedangkan secara khusus ialah para perokok, para A
Milders dan para pengamat iklan serta media. Dalam prakteknya, iklan ini akan
diinterpretasikan oleh mereka untuk kemudian ditangkap maknanya dan kemudian
direspon sesuai dengan pengertian dan pemahaman masing masing orang
(subyektif), oleh sebab itu maka iklan A Mild yang pada umumnya abstrak bisa
dimaknai secara berbeda oleh setiap orang.
Dengan ini, maka sesuai dengan sifat penelitian yaitu obyektif, jujur dan
ilmiah, iklan tersebut juga akan dimaknai secara obyektif, berdasarkan kaidah
kaidah yang berlaku. Penginterpretasian tanda tanda komunikasi periklanan di
dalam iklan tersebut sebenarnya juga terdapat di dalam masyarakat. Pada masyarakat
terdapat tanda tanda yang berlaku dan dimengerti dengan sama oleh banyak orang,
pengertian dan pemahaman inilah yang kemudian digunakan untuk menemukan
makna secara obyektif dari iklan tersebut. Oleh sebab itu penulis menginterpretasikan
tanda tanda komunikasi periklanan di dalam iklan tersebut dengan cara
menyandikannya sesuai dengan pengertian dan pemahaman yang berlaku di
masyarakat. Dari penginterpretasian tadi, penulis menarik makna keseluruhan dari
tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Bayangan sesuai dengan interpretasi
yang telah didapat. Dari situ penulis mendapatkan interpretasi iklan, pesan iklan dan
makna yang terdapat di dalam tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi
Bayangan.
C. Rumusan Masalah
Bagaimana interpretasi makna tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi
Bayangan?
D. Maksud dan Tujuan
1. Menganalisis tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi
Bayangan untuk memperdalam ilmu dan pemahaman penulis
tentang tayangan iklan televisi.
2. Menganalisis tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi
Bayangan untuk mengetahui gambaran iklan rokok di televisi.
3. Menganalisis tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi
Bayangan untuk melakukan penginterpretasian makna dari tayangan
iklan televisi tersebut.
E. Manfaat
1. Akademis
Dengan menginterpretasikan tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead
versi Bayangan maka penelitian ini diharapkan dapat merepresentasikan
tayangan iklan rokok di televisi.
2. Praktis
Dengan menginterpretasikan tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead
versi Bayangan maka diharapkan penelitian ini dapat menemukan makna
tayangan iklan televisi tersebut.
F. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang, identifikasi masalah, rumusan masalah,
maksud dan tujuan, manfaat dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORITIS
Bab ini berisi teori teori yang melandasi penelitian ini ditinjau dari
sudut pandang ilmu komunikasi.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini berisi paradigma penelitian, metode penelitian, sifat
penelitian serta waktu penelitian dan obyek penelitian.
BAB IV ANALISIS PEMBAHASAN
Bab ini berisi analisis dan pembahasan.
BAB V PENUTUP
Bab ini berisi kesimpulan dan saran.