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COMUNICACIN, CULTURA

Y SOCIEDAD
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77
I
cedes Calzado y Shila Vilker (compiladoras)
a Dragneff, Sergio Daz, Alel Jait,
)lina Duek, Mercedes Calzado
EDICIONES DEL
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COMUNICACIN, CULTURA
Y SOCIEDAD
Mercedes Calzado y Shila Vilker (Compiladoras)
Nadia Dragneff,
Sergio Daz,
Alel Jait,
Carolina Duek,
Mercedes Calzado
COMUNICACIN, CULTURA
Y SOCIEDAD
Comunicacin, cultura y sociedad / Mercedes Calzado ... [et.al.] ;
compilado por Mercedes Calzado y Shila Vilker. - 1a ed. -
Buenos Aires : Del Aula Taller, 2011.
162 p. : il. ; 20x28 cm.
ISBN 978-987-1086-59-7
1. Comunicacin. I. Calzado, Mercedes II. Calzado, Mercedes , comp. III. Shila Vilker, comp.
CDD 302.2
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- 0 \ V le tv ^N O \ O CvL
Fecha de catalogacin: 12/10/11
l 3edicin Enero 2012
Diseo, composicin, armado: Ediciones del Aula Taller
2011 by Ediciones del Aula Taller
San Blas 5421,
C1407FUQ - C.A.B.A.
www.aulataller.com
aulataller@a ulataller.com
ISBN: 978-987-1086-59-7
Queda hecho el depsito de ley 11.723
No se permite la reproduccin parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisin o la transformacin de este libro, en cualquier forma o
por cualquier medio, sea electrnico o mecnico, mediante fotocopias, digitalizacin u otros mtodos, sin el consentimieno previo y escrito del
editor. Su infraccin est penada por las leyes 11.723 y 25.446.
NDICE
CAPTULO I
CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONES HUMANAS 7
Aprendiendo a ser humanos 8
Adquiriendo sentidos H
Comunicndonos de formas distintas 15
Analizando discursos 18
Pensando en las culturas 22
Recapitulemos 26
CAPTULO II
CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA 27
Produccin, circulacin y consumo de significaciones 28
Desigualdad, legitimidad y naturalizacin. Produccin y distribucin desigual de bienes simblicos 33
Historizar la cultura y la comunicacin 42
Las industrias culturales 47
Disputas simblicas: clase, gnero, edad, etnia 52
Recapitulemos 54
CAPTULO III
IDENTIDADES Y DIVERSIDAD CULTURAL 55
Identidad? La identidad cultura como construccin 56
Otras perspectivas. Diversidad en los anclajes identitarios 65
El tratamiento de la diversidad cultural: etnocentrismo y relativismo cultural 69
Discriminacin y racismo 75
Los derechos culturales como derechos humanos 83
Recapitulemos 88
CAPTULO IV
COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADES CONTEMPORNEAS 89
Globalizacin y mundializacin: economa y cultura en un nuevo mundo 90
Los medios y su impacto en la reconfiguracin de las prcticas socioculturales 98
La redefinicin de la esfera pblicay de los espacios de intercambio y reconocimiento social 107
Nuevos vnculos: las redes sociales y la telefona celular 118
CAPTULO V
COMUNICACIN, MEDIOS MASIVOS Y CIUDADANA 123
Medios de comunicacin 124
La concentracin de la produccin meditica y los multimedios 135
Los medios y la construccin de la realidad 138
Medios y consumo: estrategias publicitarias y marketing 146
Invisibilizacin y discriminacin en los medios 151
Recapitulemos 157
BIBLIOGRAFA 158
CAPITULO I
CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN
COMO PRODUCCIONES HUMANAS
Nadia Dragneff
La comunicacin est en todos lados. Con palabras o sin ellas. En cada
accin que hacemos, la comunicacin est presupuesta. Incluso cuando
hacemos cosas en soledad. La comunicacin es lo que nos permite
entender el sentido de nuestras acciones y sin ella no sera posible que
vivamos en sociedad.
En este captulo estudiaremos la comunicacin como una accin
indispensable de nuestra vida social, que permite que se den las
relaciones interpersonales. A travs de la comunicacin establecemos
redes y vnculos que nos unen a otros sujetos. Se trata de una red
comunicativa que nos integra con las otras personas.
La comunicacin entre las personas es
indispensable para la vida social
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
APRENDIENDO A SER HUMANOS
Pensemos en la siguiente escena: estamos frente al monitor de la computadora o frente al
televisor mirando un video clip de un grupo musical de rock argentino. Al finalizar, comienza otro
de un grupo de rock ingls. Como poseemos un conocimiento mnimo del idioma ingls, poco
podemos comprender de eso que escuchamos y es probable que nos interpele ms lo que vemos.
Ante esa escena es posible preguntarnos acerca de nuestra capacidad, como seres humanos, de
poseer un lenguaje comn que nos permite relacionarnos, expresar lo que sentimos, manifestar
nuestras emociones, deseos, intereses, malestares, como lo hacen los grupos musicales de nuestro
ejemplo, a travs de la msica.
El lenguaje es innato o adquirido?
Una cuestin que ha originado distintas
explicaciones cientficas
Como seres humanos poseemos un lenguaje. Pero ese lenguaje est en nosotros por ser
simplemente parte de la especie o lo vamos adquiriendo desde que somos pequeos? La discusin
sobre si el lenguaje en las personas es 'innato' o 'adquirido' lleva muchos aos. Pensar en la
adquisicin del lenguaje exige que planteemos el debate acerca de si nacemos como sujetos o nos
vamos conformando como tales en la vida en sociedad. Estos son dos modos distintos de concebirnos
como personas y de pensar nuestra capacidad como seres humanos de comunicarnos entre nosotros.
Lenguaje: innato o adquirido
Muchos autores se inclinan por considerar que el lenguaje es un fenmeno adquirido, del mismo
modo que sucede con nuestros hbitos. Estos autores consideraron que el lenguaje y nuestras
conductas fueron fijndose en nosotros mediante la experiencia y sobre todo a travs de lacrianza.
Esta rama de estudios, conocida como conductista, parte del principio de asociacin de ideas para
describir y explicar la conducta de animales y humanos. Para esta teora, somos una tabula rasa y
todo lo adquirimos del medio por mecanismos asociativos a travs de la experiencia. Podemos
nombrar a Pavlov, Watson y Skinner como algunos exponentes de esta corriente.
El lenguaje humano, para estos investigadores, puede verse como una simple respuesta a
estmulos que se producen en el entorno. Los conductistas -o empiristas- sostienen que cuando
somos pequeos aprendemos a hablar porque imitamos a los adultos que nos rodean y porque
precisamos manifestar nuestras necesidades. Por ejemplo, cuando un beb tiene sed lo manifiesta
llorando. Luego verifica que para saciar la sed debe pedir agua. Entonces el adulto le ensea a
pedirla: 'Esto se dice agua'.
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I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONES HUMANAS
En cambio, hay otros autores que creen que el lenguaje es innato. Para el lingista
estadounidense Noam Chomsky el nio posee una programacin gentica para el aprendizaje de
la lengua materna. El lenguaje est interiorizado en la mente del hablante, independientemente
de las experiencias y los conocimientos adquiridos en el entorno social. Por ello, desde esta
perspectiva, el contexto puede estimular la adquisicin de la lengua pero no la determina.
Desde esta postura terica hay un solo lenguaje humano, que el autor va a denominar gramtica
universal. La diferencia entre las lenguas tiene que ver con las elecciones de sonidos, los cuales
varan dentro de un cierto rango y, tambin, con la articulacin entre el sonido y el significado
que se da de un modo arbitrario en cada sociedad.
El ser humano como ser social
Podemos considerar una tercera perspectiva de anlisis del lenguaje: el enfoque
'interaccionista'. Su principal referente es el psiclogo estadounidense Jerome Bruner.
Para Bruner la actividad mental se interrelaciona con el contexto social. Podemos hablar de
un vnculo entre los procesos mentales y la influencia del ambiente sociocultural en que estos
procesos se desarrollan. El nio conoce el mundo a travs de las acciones que realiza, atravs del
lenguaje y las imgenes con las cuales interacta. A su vez, el lenguaje se adquiere en situaciones
sociales de intercambio comunicativo.
Bruner concilia su perspectiva analtica con la de Vygotsky, destacado terico de la psicologa
del desarrollo y fundador de la psicologa histrico-cultural. Para Vygotsky el lenguaje aparece
orientado hacia un 'otro'. Sobre ese 'otro' es posible incidir; se incide en la medida en que se lo
pueda interpelar. As, la accin del nio tiene sentido en tanto es significada por el entorno del
adulto y por los 'sistemas de conducta social' en los que su vida comienza a desarrollarse.
El 'interaccionismo' tambin tuvo repercusiones en otros campos del conocimiento social
como, por ejemplo, en la sociologa. La corriente de estudios de microsociologa se ha conocido
como 'interaccionismo simblico' y su principal referente es el socilogo estadounidense Erving
Goffman. El interaccionismo simblico centr sus estudios en las relaciones sociales producidas
entre los miembros de una colectividad y los modos en que estos se integran al conjunto de la
sociedad; fenmenos que presuponen lazos comunicacionales. Por eso los interaccionistas
simblicos piensan a la comunicacin humana como un proceso influido por mltiples elementos
'Nuestro pensamiento nace y toma forma en el
proceso de interaccin'.
Mijail Bajtn,
Problemas de la potica de Dostoyevski
La relacin con los otros tiene gran influencia en
nuestros procesos mentales
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
Pensemos y debatamos en grupo lassiguientes
preguntas:
1) Cul es la diferencia entre el lenguaje
pensado como innato o como adquirido?
2) Qu explicacin plantea Bruner al respecto?
3) Leamos el siguiente fragmento de Emilio de
Rousseau:
'Es la debilidad del hombre lo que lo hace
sociable; son nuestras comunes miserias las
que inclinan nuestros corazones a la
humanidad; si no fusemos hombres, no le
deberamos nada. Todo apego es un signo de
insuficiencia: si cada uno de nosotros no
tuviese ninguna necesidad de los dems, ni
siquiera pensara en unirse a ellos. As de
nuestra misma deficiencia nace nuestra frgil
dicha. Un ser verdaderamente feliz es un ser
solitario (pero) slo Dios goza de una felicidad
absoluta; quin de nosotros tiene idea de cosa
semejante? Si alguien imperfecto pudiese
bastarse a s mismo de qu gozara segn
nosotros? Estara solo, sera desdichado. Yo no
concibo que quien no tiene necesidad de nada
puede amar algo: y no concibo que quien no
ame nada pueda ser feliz'.
Jean-Jacques Rousseau, Emilio
4) A partir de lalectura del texto, reflexionemos
en grupo sobre la afirmacin: 'Los seres
humanos somos sujetos socioculturales'.
como, por ejemplo, el lugar y el tiempo en donde se establecen las interacciones entre los
sujetos, las miradas y gestos producidos, las palabras y efectos de las mismas.
Como estudiaremos en el apartado siguiente, hay distintos modelos para entender la
comunicacin ms all de la adquisicin del lenguaje. Estudiaremos concepciones ligadas a las
teoras lineales, que suponen un esquema similar al de 'estmulo y respuesta' entre dos hablantes,
y otras donde se ponen en juego varias dimensiones adems del habla. Para entender esta forma
de comunicacin debemos prestar atencin al contexto en el cual estamos emitiendo nuestras
palabras y a los modos en que se vaya produciendo la interaccin con los 'otros'.
Metfora del telgrafo y la orquesta
Yves Winkin propone pensar la metfora del telgrafo y la orquesta como dos modelos que nos
remitiran, por un lado, a la concepcin lineal de la comunicacin y, por otro, a un modelo donde el
foco est puesto en pensar la comunicacin como un concierto donde al mismo tiempo estn
sonando -significando- muchos elementos.
El modelo lineal de la comunicacin fue concebido por el matemtico norteamericano Claude
Shannon. Seguramente nosotros ya conocemos este modelo que establece una comunicacin como
un sistema compuesto por un emisor y un receptor que usan un cdigo para circular un mensaje, por
un canal y que puede verse alterado por posibles ruidos. Se trata de un modelo muy simple, donde
lo ms importante es que el mensaje se efecte con rapidez y eficacia. Decimos que es lineal,
porque el emisor enva el mensaje y el receptor deber recibir de modo eficiente ese mensaje. Sin
embargo, como veremos, los fenmenos de comunicacin, suelen ser ms complejos y en cualquier
mensaje emitido entran en juego muchos ms elementos.
Por ello nos resultar interesante pensar la metfora de la orquesta, que desarrollaron los
tericos vinculados ala Escuela de Palo Alto -muy cercanos a los investigadores del interaccionismo
simblico-. Para estos autores la comunicacin debe considerarse como interaccin social. Y, como
en una banda musical, la meloda es comprendida cuando escuchamos el sonido de todos los
instrumentos, ya que cada uno est aportando informacin. As, en cualquier intercambio
comunicativo pesan el contexto, la vestimenta, las relaciones entre las personas, los gestos, la
arquitectura que impone el lugar, etc.
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I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
ADQUIRIENDO SENTIDOS
De qu hablamos cuando hablamos de sentidos? La palabra "sentidos" propone varios
caminos para que podamos pensarla. En primer lugar, este concepto refiere a los sentidos de la
vista, el gusto, el tacto, el odo y el olfato. Estos sentidos nos ayudan a percibir nuestro entorno.
Por ejemplo: vemos una tableta de chocolate (sentido de la vista), le damos un mordisco y
percibimos efectivamente el gusto del cacao dulce (sentido del gusto), en nuestras manos lo
percibimos como slido, no es chocolatada (sentido del tacto), escuchamos el crujido del
envoltorio (sentido del odo) y est presente el aroma propio de ese alimento (sentido del
olfato).
Desde una perspectiva comunicacional, la adquisicin de 'sentidos' va ms all de lo que un
objeto concreto del entorno nos indica. Por ello, adems de nuestra capacidad biolgica -vista,
odo, tacto, olfato y gusto-, comer chocolate convoca otros 'sentidos'. Por ejemplo, creemos que
comer un chocolate nos permite 'darnos un gusto', que tal marca es ms sabrosa que tal otra, que
regalar chocolates es sinnimo de romanticismo. Esta es la forma en que nosotros le damos un
'sentido social' al chocolate.
Lo que trabajaremos acontinuacin es cmo vamos adquiriendo determinadas interpretaciones
colectivas o 'sentidos' sobre palabras, imgenes y objetos. No olvidemos que nuestra vida
cotidiana articula experiencias individuales atravesadas por otras de ndole social.
Diferencias entre la lengua y el habla
Nuestra experiencia con el lenguaje permite que distingamos dos niveles: uno vinculado a la
lengua, y otro al habla. Para que entendamos cul es la diferencia entre estas dos dimensiones,
es preciso que retomemos aquellos aportes producidos desde el campo de la Lingstica.
Los estudios efectuados por el lingista Ferdinand de Saussure propusieron pensar el 'sentido
del lenguaje' como un sistema de valores codificados. La estructura lingstica sera una especie
de soporte con el cual comprenderamos el mundo: para entrar en l, no tendramos ms que
aprender el cdigo que lo regula.
La adquisicin de sentidos se da a partir de las
experiencias sociales
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
En este modelo, el plano de la lengua se corresponde al del sistema; mientras que el habla
corresponde a 'la puesta en acto' de este sistema. El sistema de la lengua nos ofrece una cantidad
de posibilidades para comprender nuestro entorno; mientras que, en el plano del habla,
seleccionamos de modo individual ciertas expresiones o vamos incorporando otras para poder
dar cuenta cabalmente de lo que nos rodea. Por ejemplo, el sistema de la lengua esquimal
distingue y tiene palabras para referirse ams de veinte clases de color blanco; como imaginamos,
para un esquimal, distinguir, nombrar y codificar los blancos de la nieve es central para poder
moverse en un entorno congelado.
La comunicacin como sistema
Saussure se interes por el estudio de las palabras o signos lingsticos. Propuso que estas
eran entidades sgnicas bifsicas. Esto quiere decir que, si pudiramos imaginariamente dividir
una palabra (signo), nos quedaran dos partes. A una de ellas podemos llamarla 'significado' que
sera la idea, el concepto, la representacin (lo que 'quiere decir' la palabra). A la otra podemos
llamarla 'significante'; se trata de la imagen acstica, de la huella del sonido de la palabra en la
memoria.
El signo lingstico (unin de significado y significante) se caracteriza por ser arbitrario. Esto
significa, por ejemplo, que no hay nada de manzana en la palabra 'manzana'. Es arbitrario porque
es una convencin social. Podra llamarse de otro modo y de hecho, en los distintos idiomas se
llama distinto. Cada uno de nosotros no puede cambiar el significado del signo, ya que de lo
contrario no existira la comunicacin. Debemos ceirnos a la convencin social: si decidimos
llamarle 'tren' al 'auto' y en una estacin de servicio decimos 'Cuntos trenes!' en lugar de
'Cuntos autos!', nadie nos entendera.
De todas maneras, las palabras o signos lingsticos van mutando con el tiempo. Muchos
signos cambian su significado, otros se dejan de usar y aparecen otras palabras nuevas que se
incorporan al sistema lingstico. Por ejemplo, tomemos las incorporaciones que lleva a cabo la
Real Academia Espaola en lo que respecta al uso de la lengua. Esta institucin prev ampliar el
significado original de 'abducir', para que refiera tanto al acto de ser secuestrado por 'una supuesta
criatura extraterrestre' como a la habilidad de un escritor de 'atrapar a los lectores con sus novelas'.
Ferdinand de Saussure
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1- CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
A su vez, el cdigo es el que nos permite 'decodificar' correctamente una palabra o mensaje
y hace posible la comunicacin. Para que exista una perfecta comprensin entre un emisor y un
receptor es imprescindible que ambos compartan un cdigo. El 'cdigo', en este modelo, no es ni
ms ni menos que el sistema que organiza la lengua. Por ejemplo, si nos hablaron de un auto en
una conversacin, la decodificacin que hacemos del mensaje es que el 'auto' equivale a un
vehculo motorizado y destinado al transporte de pasajeros. Porque aprendimos que 'auto'
significa esto, distinto de 'bicicleta', 'tren' o 'motocicleta'.
Teora semitica
Signo: icono, ndice, smbolo
Charles Sanders Peirce, fundador de la Semitica, concibe distintas clases de signos y no slo
los lingsticos, tal como estudiamos con Saussure. Propone un sistema clasificatorio de los signos
segn el cual se puede representar algo del mundo, un objeto, desde tres planos distintos.
I Sf t df
Por un lado, se lo puede representar por las relaciones de semejanza que mantiene
con aquello que seala. Se trata del "icono". Es un icono, por ejemplo, una foto. La foto,
como signo, nos muestra algo muy semejante a la persona pero no es la persona sino su
huella en un papel. Un icono, a su vez, es independiente de su objeto. Esto quiere decir
que, aunque el objeto que el signo expresa no exista en la vida real (como los dragones),
lo podemos iconizar igual. Son ejemplo de iconos las caricaturas, los mapas y las fotografas.
La segunda clase de signos son los 'ndices'. Como su nombre lo sugiere, los ndices
indican, sealan, ya que tienen una relacin de cercana, contigidad o causalidad con el
objeto que representan. Por ejemplo, si vemos humo a lo lejos, puede ser signo de
'incendio'. Por ello hablamos de que existe una relacin 'fsica' entre el signo y aquello
que refiere. En este caso el signo no es independiente del objeto y necesita que el objeto
que designa exista. Por ejemplo, las manchas en la piel pueden ser ndices de enfermedad,
al igual que los sntomas. Otro caso es el de las imgenes que toman una parte para hablar
del todo: pensemos en el dibujo de las tijeras en el letrero de una peluquera. Las 'tijeras'
son una parte del todo -la peluquera- Cuando veo la tijera, en realidad, estoy viendo un
signo del negocio.
Arriba: iconos.
Abajo: la 'columna de humo' indica la actividad de
un volcn
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) A qu se denomina icono, ndice y
smbolo? Qu caractersticas presenta
cada uno? Cmo se relacionan con su
objeto?
2) Justifiquen por qu los signos que
estn al costado podran ser analizados
como smbolos. Indiquen qu representa
cada uno de ellos.
3) Lean las frases siguientes,
correspondientes a seales de uso
cotidiano, y realicen la representacin
grfica de cada una de ellas:
'Prohibido fumar'
'No cruzar'
'Prohibido estacionar'
'Despacio escuela'
'Cuidado con el perro'
4) Piensen y expliquen por qu es
importante poseer un cdigo comn para
interpretar las leyendas anteriores.
En tercer lugar, se encuentran los signos convencionales que surgen por acuerdo entre
los miembros de una sociedad. En este caso hablamos de 'smbolos'. El signo como smbolo
es una convencin que depende de cada cultura. Remite a ideas, objetos generales y a
conceptos abstractos que son representados simblicamente. Las banderas, por ejemplo,
son smbolos nacionales para cada pas. De igual modo, pensemos en los smbolos propios
de las religiones, como los crucifijos en caso del cristianismo o las estrellas de seis puntas,
en el caso del judaismo. El signo lingstico pertenece a esta clase de signos.
Smbolos religiosos
Nuestra capacidad de interpretar y simbolizar
A diferencia del animal, tenemos la capacidad de crear signos colectivos y de representar a
travs de ellos. El hombre puede evocar los objetos ausentes alejados en el tiempo y en el
espacio, tenemos la capacidad de sustituir a travs de retratos, esquemas, palabras, imgenes
mentales. Por ejemplo, podemos conocer paisajes a travs de las pinturas o las fotografas. Otra
particularidad importante como personas es nuestra capacidad de comprender e interpretar
nuestro entorno.
Sobre este tema ha escrito mile Benveniste, en Problemas de lingstica general:
'El lenguaje representa la forma ms alta de una facultad inherente a la condicin humana, la de
simbolizar. Queremos decir con esto, en un sentido muy amplio, lafacultad de representar lo real por
"un signo" y de comprender al "signo" como representante de lo real y consecuentemente establecer
una relacin de significacin entre algo del uno y del otro'.
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I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
COMUNICNDONOS DE FORMAS DISTINTAS
Si construyramos imaginariamente un escenario para la comunicacin, tendramos que pensar
qu colocaramos en el centro de la escena Pondramos a los medios de comunicacin como la
radio, la televisin, los medios grficos, Internet o una imagen de cualquier actividad con amigos
o conocidos? Colocaramos a la msica, la literatura, las fotografas, los afiches comerciales o un
grupo bailando murga en la calle? En principio, decidir los modos en que estamos comunicando
hacia un 'otro' u 'otros', nos gua hacia las teoras que se fueron planteando histricamente sobre
la comunicacin y justifica por qu podemos afirmar, en la actualidad, que 'todo comunica'.
La comunicacin oral y escrita
Las formas primitivas de comunicacin se remontan a los orgenes de la humanidad. Es posible
que a partir de sonidos elementales (similares a los que emplean los animales para indicar
situaciones de peligro, por ejemplo) se hayan desarrollado, a lo largo de perodos muy largos, los
distintos idiomas.
Los primeros en reflexionar sobre el lenguaje fueron los filsofos griegos, que se plantearon
la oralidad como prctica para convencer y persuadir. De esa manera, Aristteles defini el modelo
de la retrica. sta puede ser descrita como una teora de la comunicacin que busca encontrar la
cualidad que posibilita a un emisor persuadir o convencer acerca de algo a un receptor. Plante
un esquema que se completaba con tres figuras: el orador (la persona que enunciaba las palabras),
el discurso (lo pronunciado) y el auditorium (quienes escuchaban). En estos trminos, la
comunicacin era concebida 'cara a cara".
En nuestros das practicamos otras formas de comunicacin oral que no se dan "cara a cara".
Esto se debe alas posibilidades generadas por los adelantos tecnolgicos. Por ejemplo, el telfono,
es una forma de comunicacin oral pero no podemos decir que ella sea "cara a cara'.
A diferencia de la comunicacin oral, la comunicacin escrita slo se ha difundido masivamente
en los ltimos siglos. Antes, la escritura era slo para un grupo privilegiado de personas y su
conocimiento se guardaba con celo. La comunicacin escrita presupone reglas distintas a las
orales y exige un correcto uso de la lengua. Entre nuestros saberes estn el de respetar las
puntuaciones, las acentuaciones y las reglas ortogrficas. La oralidad es laforma ms habitual de
comunicacin entre las personas
15
COMUNICACION, CULTURA Y SOCIEDAD
Es muy comn que escribamos como hablamos y que pongamos las comas y los puntos tal
como nos saldra si estuvisemos hablando 'cara a cara'. Debemos prestar atencin, pues la
comunicacin oral y escrita no se organizan de la misma manera.
La comunicacin gestual
Cuando interactuamos con otros, a veces sin advertirlo ponemos en escena el modo de
comunicacin gestual. Son formas de comunicacin gestual: la posicin de los cuerpos, las posturas
de las manos, los guios y gesticulaciones que realizamos con la cara, los ademanes y otras
manifestaciones fsicas. Por ejemplo, si vemos a alguien con el ceo fruncido, podemos interpretar
que est enojado o fastidioso.
Como vimos en apartados anteriores, todas estas expresiones estn comunicando. En nuestra
vida cotidiana, todos interpretamos estos gestos. Es importante estar atentos, porque, muchas
veces, las personas con las que hablamos nos dicen una cosa y sus gestos parecen decir otra.
La comunicacin cnica
A los modos de comunicacin oral, escrito y gestual, podemos sumarle la comunicacin cnica,
vinculada con las imgenes. Quien analiz esto en profundidad fue Roland Barthes, un semilogo
francs muy destacado que estudi los mecanismos que actan en la significacin de la imagen
publicitaria.
Cuando nos referimos a 'denotativo' y 'connotativo', estamos hablando de lo que indica la
palabra o signo (denotativo) y las repercusiones o reflexiones que provoca (connotativo). Por
ejemplo, la imagen de un gato parado frente a un plato de comida de una marca de alimentos
para animales, denotativamente me indica un 'gato', un 'plato' y 'granos de comida'.
Connotativamente, el mensaje se interpreta como 'el gato quiere esa comida porque le gusta'. La
comunicacin cnica, en general, articula imgenes y texto.
Los gestos tambin sirven para comunicarnos
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I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
Barthes dice que el mensaje lingstico que acompaa a la imagen cumple dos funciones: de
anclaje y relevo. Por un lado, gua y orienta las interpretaciones del receptor hacia la imagen para
darle el sentido deseado por el emisor (anclaje). Por otro, otorga informacin (relevo). El ejemplo
ms accesible es el de los globos de dilogos en las historietas, en ese caso lo que dice el personaje
cumple la funcin de relevo.
Para Barthes, se trata de desentraar cmo entra el sentido en la imagen. Segn sus planteos,
para entender una imagen siempre tiene que haber un mensaje literal que aparezca de soporte
del mensaje 'simblico' (por ejemplo, los epgrafes o comentarios de las fotos en los diarios o
redes sociales). Por fuera de la connotacin, el lenguaje tiene por funcin decir lo que el mundo
es en s mismo. Mundo y lenguaje son determinados y se corresponden. Para Barthes no hay
sentido fuera del circuito del lenguaje.
Si pensamos en los contenidos de internet y sus redes sociales podemos deducir que
actualmente vivimos en la era de la imagen, que como personas sociales tenemos la necesidad
de mostrar nuestras acciones cotidianas. Sin embargo, como vimos anteriormente, un modo de
comunicacin puede predominar en un momento histrico dado pero no desplaza a los otros,
ms bien, se complementan y articulan. Es as que solemos mandar nuestras imgenes
colocndoles un pequeo mensaje escrito: 'Aqu estoy en...'. De igual manera, los modos de
comunicacin escritos como correos electrnicos, mensajes de textos o chat, sirven para
determinadas situaciones en que no sentimos el impulso de conseguir cercana con nuestro
interlocutor. Pero si queremos contarle aalguien una buena o mala noticia y necesitamos escuchar
la voz de un 'otro', en general usamos la comunicacin oral: nos juntamos en un caf (cara a cara)
o hablamos por telfono (comunicacin mediada).
Lo importante es comprender qu posibilidades nos brinda cada forma. Como estudiamos,
cada una nos abre a distintas maneras de relacionarnos.
Nuestras expresiones transmiten distintos
sentimientos
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COMUNICACION, CULTURA Y SOCIEDAD
ANALIZANDO DISCURSOS
Avancemos un poco ms en las teoras que pensaron la comunicacin. Ya dijimos que 'todo
comunica'. Ahora vamos a dar otro paso y diremos que 'todo fenmeno social es un proceso de
produccin de sentido'. Qu significa esto?
LA SEMIOSIS SOCIAL
Fragmentos de una teora de la discursividad
Elseo Vern
E
ncontr una ves
en casa Cf unos
amigos un ohjetu
quo, ms tardo, m.*pa
reci quo podra sor to-
nuido" ernno una suerte
de materializacin, de
uno imagen (cierta:
menta simplificada) no
de una fundacin, ain
t t ik bien de la noturo-
de los textos que
forman parte de un pro
ceso de fundacin. Se
trataba de un cuadro
a superficie vitreo,
aparentemente isa, no
tigue,
col eccionEL MAMFERO PARLANTE
C
reer que los ob
jetos* estud udtrt
por la sintaxis y
per la semntica son
los mismos que los
sujetos hablantes utili-'
i" en un plano pre
tendidamente pragm
tico, es un error episte-
nolgiw fundado en
il desconocimiento de
la naturaleza construi
da de los objetos cien
tficos. Esto error, co
se ve, est en la
base de la teora de lo
actos de lenguaje.
Elseo Vern es el semilogo argentino que nos propone pensar en una teora sobre la
produccin de sentidos que se pone en juego en toda sociedad. Vern considera que todo hecho
social, al menos en algn aspecto, representa un proceso de produccin de sentido social. Producir
sentido implica generar textos, es decir, materia significante. Ya vimos a lo largo de este captulo
cmo, por ejemplo, el comer chocolate no slo involucra la mera prctica de ingerir algo sino un
montn de otros sentidos: el 'darse un gusto a uno mismo', el cario al regalar una tableta a otro,
etc. Todo fenmeno social, entonces, puede leerse por el sentido que est representando.
La produccin de sentido no significa la intencin que tiene una persona cuando dice algo,
cuando hace algo, cuando transmite un mensaje. Toda produccin de sentido es social, nunca
directamente individual. Todos los textos y todas las prcticas son significantes socialmente:
forman parte de discursos sociales ms amplios.
Pero qu es un discurso social? Nos referimos adiscursos sociales cuando analizamos no slo
la lengua sino tambin las imgenes, los sonidos y todo aquello que significa en una situacin
comunicativa. Pensemos, por ejemplo, en la posicin de las cmaras en la televisin y los efectos
que producen las imgenes por ellas captadas.
No ser lo mismo si en una marcha de estudiantes la cmara enfoca panormicamente a los
grupos que si se detiene en una o varias caras. El efecto de sentido ser distinto en cada caso. Los
planos generales suelen ubicar, describir, mostrar el espacio general en el que suceden las cosas.
Los planos medios suelen cortar las imgenes en la cintura, el pecho o por arriba de las rodillas y
consiguen un efecto en el que predomina la figura humana. El plano corto, en cambio, permite
detallar los rasgos, es mucho ms emotivo. Entonces, si en la marcha la cmara capta la totalidad
del grupo con un plano largo estar mostrando si hay mucha o poca gente. Al contrario si toma el
primer plano, estar mostrando, por ejemplo, las caras enojadas de los participantes.
Eliseo Vern nos propone una teora sobre la
produccin de sentidos
18
I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
Recordemos que estas imgenes son discursos y como tales son producidos socialmente. Lo
importante no es la intencionalidad del camargrafo al ubicar el plano, sino qu significan esas
imgenes en el entramado social. El sujeto 'productor de sentidos' es entendido en trminos de
su lugar social, lugar que podemos designar como 'las condiciones de produccin de los discursos'.
Condiciones de produccin y reconocimiento
Todo proceso significante se explica a partir de las condiciones de produccin. Un texto
determinado debe analizarse desde sus condiciones de produccin. Por condicin de produccin
entendemos el conjunto de textos que se encuentran en circulacin en la sociedad. Pensemos
en una publicidad sobre productos de limpieza. Ya sabemos que el fin de la publicidad ser
vender el producto. Pero cules son los significados sociales que aparecen en la publicidad?
Estas publicidades suelen estar atravesadas por un conjunto de significados asociados a una
determinada idea de mujer (ama de casa 'moderna'), una imagen de hogar (vinculado, muchas
veces, con una familia tipo en la cual la mujer lava los platos) y el sentido de limpieza que plantea
(el producto saca todas las bacterias).
Todo fenmeno social est formado por paquetes textuales. Al leerlos podemos comprender
nuestra cultura, nuestra sociedad, los sentidos que subyacen a nuestros modos de comunicarnos.
Vern asegura, entonces, que slo a travs de los textos se puede analizar una cultura. La teora
de los discursos sociales de Vern busca reconstruir las cadenas de sentidos de los textos.
Para reconstruir los sentidos es preciso buscar 'huellas' y 'marcas' capaces de guiarnos hasta
las condiciones sociales de produccin y de reconocimiento. Por condiciones de reconocimiento
entendemos las condiciones de lectura de esos textos, sus posibles interpretaciones. De este
modo, para analizar un texto significante es necesario relevar otros textos que hacen posible su
existencia (condiciones de produccin) y las interpretaciones que el texto despierta (condiciones
de reconocimiento).
Pensemos en una remera en tanto texto. De la remera como objeto podemos decir si es linda
o fea, si nos gusta o no. Pero si reconstruimos las condiciones de produccin de esa remera,
podemos ampliar nuestra mirada y decir en qu lugar fue confeccionada, si se us mano de obra
nacional o extranjera, qu tipo de telas se utilizaron, tambin nos dice algo si tiene la leyenda de
una banda de msica, etc. De igual modo, si reconstruimos las condiciones de reconocimiento, A travs de sus planos, latelevisin puede
transmitirnos distintos mensajes
19
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
podemos plantear qu tipo de personas la compraron, por qu, en dnde se vendi en mayor
cantidad, entre otros interrogantes. El anlisis de las condiciones de produccin y reconocimiento
revelan los sentidos que conllevan los fenmenos sociales y qu otros discursos circulan en su
interior.
Habla el rector Mario Garca Valdez
Crisis y
desempleo,
causas de
inseguridad
priva en el pals parapi
educacin cuando los menores ob
servan que no hay empleo, que hay
fbulaencontradelosjvenes, pues 58K" damental ^ *>la ,a
se sumanpeligros como el alcohola- emanf virtudes y posibflid
mo. ladrogadiccine inclusolas ma- 9: se pretende, tenganlos jv<
las compartas- hon f e?*"ff*8*
Eldirectivouniversitarioindicque meme? conen?an a ma *
Podramos hacer este mismo ejercicio con una pelcula. Deberamos pensar inicialmente en
las huellas que surgen en las condiciones de produccin: es una pelcula nacional? los actores
en qu otras pelculas trabajaron? la pelcula es una nueva versin de un clsico del cine nacional
de otra dcada? Luego, debemos pensar en algunas posibles condiciones de reconocimiento:
qu pblico la fue a ver? cmo la tild la crtica? gan premios internacionales? fue un xito
de taquilla o un fracaso? Estos son algunos de los interrogantes que podemos hacernos para
analizar las condiciones de produccin y de reconocimiento de estos discursos.
Cuando hablamos de discursos sociales hablamos de cadenas significantes infinitas porque
toda produccin puede examinarse como resultado de determinadas condiciones de
reconocimiento. A la vez, las condiciones de reconocimiento se comprenden a la luz de
determinado proceso de produccin. Por eso la teora de los discursos sociales plantea que la
semiosis social es infinita. De esta forma, en tanto los discursos fluyen tambin lo hacen sus
interpretaciones en condiciones de reconocimiento.
El aspecto histrico-social del discurso
Sera imposible analizar todas las circulaciones de discursos sociales realizadas a lo largo de la
historia, incluso dentro del propio contexto actual. Por eso, para analizar un discurso social
debemos extraer una unidad mnima de la red discursiva. De esta manera, un recorte remite a
condiciones histricas y sociales de produccin y permite el anlisis.
Por ejemplo, si queremos analizar los discursos de los jvenes con respecto a las nuevas
tecnologas, tomando como eje el uso de las redes sociales, ser pertinente que delimitemos
qu perodos queremos estudiar: el surgimiento de las primeras redes sociales? o el uso actual
de los sitios ms importantes? Tambin deberamos ver qu aspectos nos interesa y aqu tipo de
jvenes nos referimos: de qu provincias, pertenecientes a qu sector social, si viven en ciudades
o no, la edad, formacin, etc. Deberamos buscar informacin acerca de quines produjeron
Las noticias adquieren pleno sentido en su
contexto
20
I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
dichas redes, de qu forma y en qu mbitos circulan Todos los jvenes las usan de la misma
manera?
Esos recortes, seguramente, nos permitirn reconstruir muchas situaciones acerca de cmo
algunos jvenes en la actualidad se relacionan y expresan a travs de estos soportes. As,
reconstruimos las condiciones histricas y sociales de ese discurso.
Un discurso es ms que el anlisis de textos. Un discurso no puede pensarse como una secuencia
encerrada en s misma, siempre hay que relacionarlo, vincularlo, ponerlo en juego con otros
discursos a los cuales est remitiendo. Las 'huellas' y 'marcas' de otros discursos nos permiten
hacer esta operacin. Volviendo al ejemplo, comprender el uso de las redes sociales y lo que
efectivamente sucede en ellas, nos aporta algo ms que los mensajes que podamos leer en sus
publicaciones. Nos brinda informacin respecto a los vnculos, a los modos de identificarse de
ciertos grupos de jvenes, del uso de las nuevas tecnologas, entre otras cuestiones.
A travs de las redes sociales se interconectan muchas personas
La PCpermite nuevas formas de comunicacin
entre los jvenes
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
PENSANDO EN LASCULTURAS
Debemos pensar el campo de la cultura como un espacio de alteracin y cambio; como una red de
intercambio e interaccin. Para entender lacultura es importante poner su significado en juego apartir de
nuestras experiencias cotidianas. Por eso, lacultura debe definirse no por el conjunto de actos humanos en
una comunidad determinada, sino en tanto prcticas culturales que trascienden fronteras geogrficas. La
cultura tampoco se define, como en otras pocas, por laexistencia de saberes cultos' posedos por quienes
conocan las ciencias, las letras y las artes; personas que se presentaban como 'superiores' a los seres
humanos incultos (quienes no tenan esos conocimientos). Hoy entendemos la cultura en tanto prcticas
culturales. No hay una cultura culta, sino mltiples prcticas culturales; no hay una cultura nacional, sino
mltiples culturas que trascienden fronteras.
Pensemos cmo los cambios tecnolgicos permiten un intercambio ms fluido con otras prcticas
culturales. Por ejemplo, no hace falta estar en China para comer comida tpica de ese pas. Podemos
adquirir lacostumbre de comer al estilo oriental y permanecer en nuestro pas. Tenemos la capacidad de
identificarnos con mltiples prcticas globales que transcienden las fronteras geogrficas y simblicas
Podemos decir que lacultura argentina, por ejemplo, se puede definir porque tomamos mate, comemos
asado o compartimos un idioma? La respuesta est en pensar que no todos tomamos mate (y que est
prctica tambin se ejerce en Paraguay, en Uruguay y en el sur de Brasil), ni comemos asado; ni siquiera
hablamos de igual modo quienes estamos en Buenos Aires que aquellos que viven en Crdoba o en Tierra del
Fuego. Diramos, ms bien, que la cultura se arma como un rompecabezas dado por lainteraccin entre las
personas, por sus experiencias, sus prcticas.
De esta manera, es preciso abandonar una perspectiva esencialista de la cultura. Para la postura
esencialista, existen hechos objetivos para pensar lacultura tales como lanacin, laidentidad y el territorio.
Quienes comparten una lengua, una religin, un sistema de gobierno, pertenecera a una misma cultura
homognea. Pero preguntmonos lo siguiente. Una persona que naci en Bolivia, pero vive en laprovincia
de Buenos Aires, habla castellano y se viste de traje y corbata no pertenece ms asu cultura originaria? Esa
misma persona puede seguir hablando aymara y seguir habituado aprcticas culturales propias de su pas
de origen. Por eso, la cultura no se define por el lugar donde vivamos geogrficamente, sino por las prcticas,
los cruces y la diversidad.
A travs de los medios de comunicacin conocemos
costumbres de otros pases, que luego adoptamos
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I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
La construccin del sentido comn
Por qu estamos seguros que si entramos aun negocio y saludamos con una sonrisa es bastante probable
que nos traten mejor? Porque lasimpata en el trato forma parte del sentido comn. El sentido comn es una
especie de conocimiento de lacotidianeidad que nos permite explicar el por qu de las cosas tanto del mundo
natural, como del mundo social.
El sentido comn comprende un conjunto de ideas que son aceptadas como 'verdad' por una comunidad en
un momento histrico-social determinado. Por ejemplo, en laEdad Media era un hecho frecuente e incuestionable
que los nios, hijos de campesinos, trabajaran en el campo. Es decir, colectivamente estaba dentro de una
lgica del sentido comn. Hoy no est socialmente aceptada esta prctica. El sentido comn indica que los
nios y nias deben estudiar, formarse para trabajar slo en laadultez. Sin embargo, pese alaexistencia de
marcos legales internacionales que prohben el trabajo infantil, en la actualidad para algunas comunidades
sigue siendo aceptable que los nios trabajen.
Al respecto nos dice Clifford Geertz, en su trabajo Conocimiento local: Ensayos sobre la interpretacin de
las culturas:
'Cuando decimos que alguien tiene sentido comn no slo queremos sugerir que utiliza sus ojos y
odos, sino que, como decimos, los mantiene abiertos [...] es capaz de enfrentarse a los problemas
cotidianos de una manera cotidiana y con cierta eficacia. Y cuando decimos que le falta sentido comn,
no queremos decir que sea un retrasado, que no consigue entender que la lluvia moja y el fuego
quema, sino que tropieza en los problemas cotidianos que la vida le arroja a su paso: que sale de casa
sin paraguas en un da nublado'.
Decir que el sentido comn se trata de una verdad natural significa que sta responde a la naturaleza
misma de las cosas, nos resulta evidente. Como estudiamos en apartados anteriores, para llevar auna mejor
comprensin de las situaciones que nos rodean, o para comprender determinadas problemticas sociales,
por ejemplo el embarazo no deseado, las adicciones, las enfermedades de transmisin sexual, es necesario
reconstruir la problemtica. Para entender los problemas sociales, analizarlos en profundidad, debemos
dejar de lado las evidencias del sentido comn y preguntarnos: por qu se producen los hechos, qu efectos
genera, qu sentido tiene para los sujetos afectados, entre otras cuestiones. Investigar e informarnos sobre
estos temas y hablar con personas afectadas por ellos nos permite ampliar nuestras interpretaciones con
respecto aesas cuestiones y poder pensar soluciones posibles.
Mirar ms all del sentido comn, de lo que parece evidente, es tratar de comprender los comportamientos
y actitudes. Las ciencias sociales (entre otras lacomunicacin, la antropologa, lasociologa, la psicologa,
la ciencia poltica) investigan y generan conocimientos, interpretan la realidad desde diversos campos
para ayudarnos a comprender nuestro entorno social y no slo quedarnos con las interpretaciones del
sentido comn. Recordemos que nuestra capacidad de interpretar implica que podamos poner en relacin
distintos discursos sociales. Clifford Geertz
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) Fundamenten por qu podemos afirmar que "Todo comunica".
Respondan desde los aportes de las teoras interaccionistas.
2) Expliquen qu aportes le hacen ai esquema "lineal" y a qu denominamos proxmica y kinsica. Plantee al menos tres ejemplos de cada
una.
3) Expliquen la diferencia entre estas dos metforas para pensar la comunicacin.
4) Cmo explicara la siguiente afirmacin?;
"El hombre siempre estuvo comunicado"
Piensen su respuesta articulando lo anterior -tambin- a los distintos modos de comunicacin (oral, gestual, escrito, cnico)
5) Sugieran sentidos connotativos para las siguientes escenas:
Por ejemplo: Lluvia: gotas de agua que caen. Sentido: tristeza, melancola.
- Un hombre con chocolates con forma de corazn junto con un ramo de rosas rojas.
- Un joven suspirando luego de tomar una bebida dulce con gas.
- Una mujer con un limpiador en la mano bailando sobre un piso reluciente.
- Un perro jugueteando alrededor de una bolsa de comidas para perros.
6) Elijan una publicidad de televisin o medios grficos e indagar sobre los siguientes interrogantes:
- Cmo est constituida la imagen?
- Quines o qu aparece?
- Qu tipos de planos se utilizan?
- Cules son sus condiciones de produccin? Y sus condiciones de reconocimiento?
- Qu nos dice esta publicidad sobre nuestra cultura?
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I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
ACTIVIDAD
Leamos las siguientes letras de canciones y
analicemos qu nos estn proponiendo
reflexionar con respecto a la cultura.
La cultura es la sonrisa
Intrprete: Len Gieco.
Disco Pensaren nada, 1981.
Lacultura es la sonrisa que brilla en todos lados
en un libro, en un nio, en un cine o en un teatro
solo tengo que invitarla para que venga acantar
un rato
Ay, ay, ay, que se va la vida
mas la cultura se queda aqu
La cultura es la sonrisa para todas las edades
puede estar en una madre, en un amigo o en la flor
o quizs se refugie en las manos duras de un
trabajador
La cultura es la sonrisa con fuerzas milenarias
ella espera mal herida, prohibida o sepultada
aque venga el seor tiempo y le ilumine otra vez el
alma
Lacultura es la sonrisa que acaricia la cancin
y se alegra todo el pueblo quien le puede decir que
no
solamente alguien que quiera que tengamos triste
el corazn
Frontera
Intrprete: Jorge Drexler.
Disco Frontera, 1999
Yo no s de dnde soy,
mi casa est en la frontera.
Y las fronteras se mueven,
como las banderas.
Mi patria es un rinconcito,
el canto de una cigarra.
Los dos primeros acordes
que yo supe en la guitarra.
Soy hijo de un forastero
y de una estrella del alba,
y si hay amor, me dijeron,
y si hay amor, me dijeron,
toda distancia se salva.
No tengo muchas verdades,
prefiero no dar consejos.
Cada cual por su camino,
que igual va a aprender de viejo.
El mundo est como est
por causa de las certezas.
La guerra y la vanidad
comen en la misma mesa.
Soy hijo de un desterrado
y de una flor de la tierra,
y de chico me ensearon
las pocas cosas que s
del amor y de la guerra.
Debatamos en grupo:
Por qu la cancin de Len Gieco plantea que
la cultura est 'tanto en un libro, en un cine o
teatro como en las manos de un trabajador'?
Cmo podemos vincular lo anterior a la
concepcin que se tena de cultura como una
diferencia entre lo culto/inculto?
Cmo se piensa actualmente el significado
de la palabra 'cultura'?
Qu interpretacin podemos sugerir para el
fragmento de la cancin de Drexler 'las
fronteras se mueven como las banderas'? A
qu se refiere.
Sera correcto decir que existe una cultura
para cada pas? Qu relacin podra haber
entre una cultura y un territorio nacional? En
relacin con esto, Qu lugar tendra el
concepto de cultura como 'interaccin e
intercambio', 'alteracin y cambio'? Piense su
respuesta de acuerdo a las dos canciones
mencionadas.
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
RECAPITULEMOS...
En esta unidad estudiamos que los seres humanos somos sujetos socioculturales que desde pequeos interactuamos comunicativamente
con nuestros semejantes. Vimos cmo los seres humanos se diferencian del animal por su capacidad creativa de representar lo que no est, de
crear signos. No slo emitimos sonidos y sealamos cosas, sino que, como personas, tenemos la capacidad de pensar, representar, interpretar
o rehacer las ideas sobre los objetos.
Poseemos una doble constitucin: la biolgica y la cultural. Pero, segn aprendimos, el simple desarrollo de nuestro organismo no nos hace
personas. Para vivir en sociedad necesitamos adquirir cultura: aprender un idioma (lengua), usarlo (hablar), comprender las reglas y sentidos,
los usos que les damos a los objetos, cmo los nombramos, conocer y comunicarnos a travs de las palabras, los gestos, las imgenes y la
interaccin con otros. Estudiamos que, a pesar de adquirir todos estos medios que nos permiten transitar nuestra vida cotidiana, la cultura debe
ser pensada desde la interaccin con otras prcticas culturales distintas o similares a las nuestras. No hay caractersticas culturales esenciales
("todos los argentinos toman mate"), sino construidas (otras culturas tambin comparten con la nuestra el mate y a muchos argentinos no les
gusta tomarlo; entonces podramos decir que 'hay una cultura del mate', ms que 'el mate es propio de nuestro pas').
Recordemos que...
El lenguaje es nuestra parte ms social. A diferencia de los otros seres vivos, tenemos la capacidad y necesidad de comunicarnos
con otros.
La comunicacin humana es un proceso influido por mltiples elementos: el lugar y el tiempo en donde se establecen las
interacciones entre los sujetos, las miradas y gestos, las palabras, los dichos.
Nuestra cultura, en sentido amplio, se constituye por la capacidad de simbolizacin humana, que permite establecer relaciones
de representaciones colectivas.
Los discursos sociales deben ser analizados desde los efectos de sentido que producen.
La cultura es un campo de alteracin y cambio, de intercambio e interaccin constante.
Las palabras claves de este captulo son:
Lengua, habla, signos, cultura, comunicacin, discursos sociales.
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CAPITULO II
CULTURA Y COMUNICACIN
EN LA VIDA COTIDIANA
Sergio Daz y Alel Jait
En el Captulo I estudiamos la concepcin de comunicacin como
cultura para concebirla ms all de un vnculo establecido entre el
emisor y el receptor. Dijimos que la comunicacin es una relacin
'social', donde el contexto es fundamental para entender el vnculo
entre las personas que participan en una red comunicativa. Esta
cuestin implica tener en cuenta el espacio y el tiempo en donde
desarrollamos nuestras tareas y el lugar que ocupamos en un
espacio determinado.
En este captulo reflexionaremos sobre cmo las nociones de
comunicacin y cultura forman parte de nuestra vida cotidiana.
Cmo se relacionan la cultura, la comunicacin y la sociedad? Por
qu las cosas se llaman como se llaman? Por qu nos gustan las
cosas que nos gustan? Vayamos respondiendo estas preguntas.
La comunicacin es una base esencial de la vida
social
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
PRODUCCIN, CIRCULACIN Y CONSUMO DE SIGNIFICACIONES
Existen muchsimas palabras en nuestro vocabulario y existen un montn de objetos en el
mundo pero por qu cada uno de ellos tiene un nombre que conocemos todos y que todos
compartimos? Cuando decimos la palabra "mesa", todos sabemos que nos referimos a un objeto
de cuatro patas que tiene una especie de tapa encima y casi todos nosotros nos sentamos a su
alrededor para comer, leer o mirar televisin.
Usamos determinados nombres para las cosas, como si siempre hubieran existido y eso no
nos parece algo raro. Por el contrario, pensaramos que no est del todo bien una persona que en
vez de nombrar las cosas, las describe por sus partes y funciones. Que todos estemos de acuerdo
sobre lo que decimos y que nos entendamos cuando hablamos el mismo idioma parece algo
obvio.
Sin embargo, no hay nada en la manzana que haga necesario nombrarla manzana. El nombre
podra haber sido cualquier otro, pero se llama 'manzana' y todos y cada uno de nosotros sabemos
de qu hablamos cuando pronunciamos esta palabra. Estamos de acuerdo. An cuando hablemos
diferentes idiomas, si vemos la imagen de una manzana podemos llamarla 'apple' en ingls,
'pomme' en francs, 'mela' en italiano, pero siempre nos referimos a lo mismo.
Cuando hablamos, recurrimos a palabras que forman parte de nuestra lengua y que pareceran
estar disponibles dentro de nuestra cabeza para que las tomemos cada vez que las necesitamos.
Es como si abriramos un gran armario del que podemos sacar diferentes prendas: un pulver
para el fro, una remera para el calor, un sombrero para el sol. Y tambin sabemos que un pulver
no es una remera, ni un sombrero es una ojota ni un zapato. Clasificamos al pulver por su
diferencia y todos compartimos que un pulver tiene manga larga, una abertura por la que pasa
la cabeza y que por los orificios laterales metemos los brazos. Para todos, el sentido de 'pulver'
es el mismo. As como para nuestra sociedad la palabra 'remera' significa lo mismo. Todos los das
usamos palabras y compartimos su sentido; de nada servira que invente un nombre nuevo para
un objeto e intente que el resto de la gente entienda de qu estoy hablando. La produccin de
sentido nunca es un acto individual sino que es social.
Ahora bien, cul sera la relacin que existe entre la comunicacin, la produccin del sentido,
'Perro', 'dog', 'cae'... distintas palabras para la cultura y la sociedad? El antroplogo estadounidense Clifford Geertz en su libro La interpretacin
designar al mismo animal
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II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
i Ir las culturas va a definir qu es la cultura y para ello va a relacionarla con la comunicacin, el
'.ntido y la sociedad:
'Creyendo (...) que el hombre es un animal inserto en tramas de significacin que l mismo ha tejido,
considero que la cultura es esa urdimbre y que el anlisis de lacultura ha de ser, por lo tanto, no
una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de
significaciones.'
La cultura es entendida desde la comunicacin, es decir, desde los fenmenos de sentido que
involucran a una sociedad. Pero atencin: no todo tiene el mismo sentido para cualquier sociedad.
Pensemos por ejemplo que en la India las vacas son sagradas y, por tanto, estn ms cercanas a la
irligin que a la comida. En Argentina el sentido producido sobre la vaca es diferente y est ms
torca de ser comida que un emblema religioso.
Ninguno de nosotros elige en qu cultura va a nacer; nuestra cultura, el modo en que
entendemos el mundo es anterior a nosotros y al mismo tiempo existe porque todos los das la
ponemos en prctica, hasta sin darnos cuenta.
Cada sociedad posee una cultura a partir de la cual los hombres y mujeres, en conjunto,
definen cmo entienden el mundo, es decir, en qu creen (en un dios, en varios dioses, en
ninguno), en qu piensan, y qu sienten, entre otras cuestiones que hacen que acten de una
manera y no de otra. Adems, gracias a la cultura, las personas se relacionan, entablan amistades
y forman parejas y familias. Son estas relaciones de sentido las que organizan la vida social; y es el
mundo del sentido el que constituye la cultura.
Es importante tambin pensar que nuestra cultura no siempre fue la misma, sino que hay
cambios culturales que muestran cmo, en realidad, la cultura siempre se encuentra en proceso
de transformacin. Esto quiere decir que la cultura argentina predominante, por ejemplo, en
1910 no es la misma que la del 2011. Estos cambios son histricos, se dan con el correr de los aos
y son sociales: los distintos grupos que constituyen la sociedad le atribuyen diferentes sentidos
al mundo.
Cuando conocemos otras culturas comprendemos que los sentidos que le otorgan a sus
prcticas, sus creencias, sus smbolos, sus valores, difieren de los nuestros. Muchas veces nos Cada cu|tura es un mundo de sgnifcados
vamos de vacaciones y nos damos cuenta de que los tiempos de la gente del lugar que visitamos diferentes
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las 'pastas', un alimento tpico de la cultura
italiana
son ms lentos o ms rpidos (si vamos a una ciudad todo parecera moverse a gran velocidad; si
vamos a un lugar retirado, al campo, ala playa, ala montaa, el ritmo es otro). Tambin advertimos
que las cosas que se comen son otras, que la ropa que se usa es otra, que la gente se saluda de otra
manera. Es interesante el ejemplo que propone el antroplogo argentino Nstor Garca Canclini:
cuando un turista va aun lugar en el que hay grupos indgenas o campesinos que elaboran artesanas
en alguna feria o paraje, el turista compra artesanas pero le da un uso que es diferente al pensado
por quien lo fabric. As, una flauta puede transformarse en un adorno que nunca nadie va tocar,
una vasija pensada para cocinar puede ser utilizada como florero o puesta en la pared, etc. El
significado del objeto se transforma al pasar de un sistema cultural a otro, porque para cada cultura
el sentido no es el mismo.
Hay varias maneras de entender la cultura, por eso Garca Canclini organiz este pensamiento en
cuatro grandes grupos:
La cultura como instancia en la que cada grupo organiza su identidad. La cultura es pensada
a nivel mundial. Cmo sera esto? Si bien podemos identificarnos con nuestro barrio, nuestra
ciudad y nuestro pas y a partir de all producimos ciertos sentidos diariamente, tambin nos
apropiamos de otros sentidos disponibles a nivel mundial, como por ejemplo, cuando nos
compramos ropa con marcas de otros pases, escuchamos msica de otros lugares, usamos
tecnologas extranjeras, etc.
La cultura como instancia simblica de produccin y reproduccin de la sociedad. Desde esta
perspectiva, todos los espacios de socializacin en los que participamos (desde el trabajo, hasta
las salidas con amigos, y las prcticas religiosas) tienen una dimensin cultural, pero no todo en
ellas es cultura. Para ser ms claros: cada accin que realizamos posee un sentido y nos diferencia
del resto dentro de la misma sociedad; la ropa que uso, por ejemplo, dice algo ms de m, habla
de mi edad, mi gnero, la clase social a la que pertenezco y, quizs, el trabajo que realizo.
La cultura como instancia de conformacin del consenso y la hegemona. En este punto
entra en juego la dimensin del poder. En cada sociedad hay relaciones de diferencia y
desigualdad; aunque existan muchas opiniones siempre hay una que se impone. La imposicin
no parte del acuerdo sino del poder y aparece como acuerdo. Pensemos en las reticencias que
existen en pensar a un gnero musical como la cumbia villera como un producto de la cultura
argentina y, en cambio, las adhesiones en torno a situar al Teatro Coln como centro de produccin
de la cultura nacional.
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II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
La cultura como dramatizacin eufemizada de los conflictos sociales. A qu nos referimos?
A travs del teatro, el cine, las canciones, el baile, el deporte, cada sociedad expresa sus
conflictos y al acceder y acercarnos a estas manifestaciones accedemos tambin a ellos.
Estas cuatro formas de pensar la cultura son para Garca Canclini los modos en que nos narramos
lo que sucede en cada sociedad; sin embargo pensar la cultura como el conjunto de procesos
sociales de produccin, circulacin y consumo de la significacin en la vida social no abarca lo que
constituye a cada cultura por su diferencia e interaccin con otras.
Procesos comunicacionales y culturales
Como planteamos en el apartado anterior, es importante resaltar el vnculo que existe en las
sociedades entre la comunicacin y la cultura, para intentar comprender el modo en que el
campo de la comunicacin es constitutivo de las prcticas culturales: no hay cultura posible sin
comunicacin.
Cuando comenzaron los estudios vinculados a la comunicacin, los investigadores se limitaron
a estudiar la comunicacin desde los medios masivos: la televisin, el cine, la radio. A medida
que estos grandes medios se expandan en las sociedades, los tericos e investigadores se
concentraron en el modo en que la audiencia era manipulada. Creyeron adems que las nuevas
tecnologas del momento reemplazaban a las instituciones clsicas, las tradiciones y las creencias.
Para ellos, los medios masivos de comunicacin controlaban a la gente (un modo exagerado de
plantearlo sera la pelcula The Truman Show).
Pensar as a la televisin, a la radio, al cine, implicaba suponer que quienes emitan contenidos
dominaban a quienes los reciban y que estos ltimos no podan hacer nada al respecto. Pero la
forma de estudiar a los medios masivos de comunicacin fue cambiando y Jess Martn Barbero
(filsofo que naci en Espaa pero que vive en Colombia) comenz a indagar la constitucin de
lo masivo por fuera de lo que hoy vemos como los grandes medios masivos de comunicacin.
El libro ms famoso de Jess Martn Barbero se llama De los medios a las mediaciones. Ah investig el
lugar de las mediaciones y de los sujetos, desde la articulacin entre prcticas de comunicacin y
movimientos sociales. Se concentr en ladimensin comunicacional de las prcticas culturales y, ala
inversa, en la inscripcin cultural de los procesos comunicacionales.
Antes de que surgieran la radio, el cine y la televisin, la masificacin en Amrica latina se fue
desarrollando a travs de la escuela y la Iglesia, la literatura para el pueblo y el melodrama.
Presente en la mayora de los lugares, latelevisin
es un instrumento bsico en la 'fabricacin de
consenso'
31
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) Cmo definiran la comunicacin?
Cul es la relacin que encontramos
entre la comunicacin y la cultura?
2) Para explicar cmo el individuo era
pensado en relacin al poder y a los
medios masivos de comunicacin pusimos
como ejemplo la pelcula The Truman
Show. Quieren mirarla y discutirla en
clase?
3) Qu relacin encuentran entre esta
historieta del dibujante Liniers y lo que
vimos recin? Se animn a explicarlo?
Para Barbero, los fenmenos de comunicacin no tienen que ver slo con lo que comnmente
asociamos con los medios masivos de comunicacin. Los fenmenos de comunicacin estn insertos
en las tramas culturales, en los sentidos que cada sociedad y que cada grupo en particular le da al
mundo en el que vive. Adems, es interesante la propuesta de este autor porque no piensa que
cuando nosotros miramos una publicidad en televisin vamos automticamente a comprar el
producto que nos sugirieron las imgenes, sino que hasta podemos rechazar ese producto o
criticarlo. Es decir, no piensa que si recibimos mensajes de la radio, del cine o de otro medio masivo
respondemos de forma pasiva, sino que analiza cmo son rechazados, resistidos y reutilizados por
los receptores.
Por ltimo, y lo ms importante, es qu entiende por medios y mediaciones: Barbero analiza los
modos de comunicacin propios de cada cultura para concluir que lo masivo es una nueva forma en
que nos relacionamos en la sociedad, es un nuevo modo de sociabilidad que se produce en la
escuela, en el espacio pblico, en las formas de participacin polticas y religiosas. As, el estudio de
las mediaciones, le permite dar cuenta del espacio cultural como lugar propio de las significaciones.
Comunicacin:
articulacin y conflicto
Vimos la relacin que existe entre la cultura, la comunicacin y la sociedad en funcin del
sentido que cada sociedad le da a sus prcticas cotidianas. No todas las sociedades ven el mundo de
la misma manera y dentro de cada sociedad, no todos los grupos que la integran piensan lo mismo,
as como dentro de cada grupo no todos sus integrantes lo hacen de la misma forma. Los procesos
de comunicacin (recordemos que la comunicacin la pensamos en un sentido ms amplio, no slo
la asociamos a la radio, la televisin, el cine, los peridicos, Internet, sino que la vinculamos atodas
las formas de sociabilidad) son espacios en los que se articulan y entran en conflicto distintas
interpretaciones y significados acerca del mundo.
Los procesos de comunicacin nos permiten poner en comn diferentes ideas que pueden ser
compartidas o no; estas deas van a generar uniones y adhesiones como as tambin desacuerdos.
Pero las contradicciones que pueden aparecer no son algo negativo, sino que expresan las diferentes
posiciones que existen y permiten hacer visibles las diferentes opiniones. De este modo, el conflicto
es enriquecedor, porque la discusin de ideas genera ideas nuevas y la aparicin de problemas
supone la posibilidad de encontrar soluciones. El conflicto genera proyectos, propuestas.
32
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
DESIGUALDAD, LEGITIMIDAD Y NATURALIZACIN
PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN DESIGUAL DE BIENES SIMBLICOS
De qu estamos hablando cuando hablamos de desigualdad?
En un primer momento, hablar de 'desigualdad' implicaba hablar de una divisin de clases: la
clase baja argentina est en desigualdad de condiciones econmicas en relacin a la clase alta,
por ejemplo. La desigualdad era concebida como econmica. Luego, el filsofo alemn Max
Weber (fundador de la sociologa moderna, 1864-1920) incorpor las diferencias culturales y
simblicas para pensar la desigualdad. Ya no slo se rega por lo econmico. Otro socilogo, el
francs Pierre Bourdieu (1930-2002), muy posterior a Weber, explic que la cuestin econmica
no alcanzaba para dar cuenta de las desigualdades y que era necesario pensar tambin en las
distinciones que se dan en la escuela, el consumo, los gustos y la esttica.
Respecto a la desigualdad social, en Las nuevas desigualdades y su futuro Nstor Garca
Canclini escribi lo siguiente:
'Las sociedades se reproducen y se diferencian por el modo en que organizan el acceso desigual tanto
a los medios de produccin como a los bienes simblicos. Saber si alguien tiene coche o viaja en
transporte pblico, cul es la marca de su coche, aqu escuela enva a los hijos, dnde elige ir de
vacaciones o dnde comer, es tan significativo como conocer sus ingresos mensuales.'
Hagamos por un momento el ejercicio de pensar en la desigualdad en estos trminos: es lo
mismo ir al teatro aver a Moria Casn que ir a ver una obra de Shakespeare? Quizs el valor de la
entrada es el mismo o, casi seguro, que la de Moria es mucho ms cara... es lo mismo comer sushi
que choripn? Es lo mismo escuchar cumbia o escuchar rock progesivo? De qu nos estn
hablando estas distinciones, los diferentes gustos?
La produccin y distribucin de bienes simblicos en sociedades desiguales depende de las
polticas pblicas emprendidas por los gobiernos en relacin a la cultura, pero tambin de las
llamadas lites culturales, las grandes empresas, y todas las instituciones, agrupaciones y
movimientos culturales. No todos los pases tienen un Ministerio de Cultura. El Gobierno de
Rafael Correa lo cre recientemente en Ecuador y en Bolivia existe un Ministerio de Culturas (en
plural, teniendo en cuenta las diversas naciones que componen el pas).
La pobreza limita enormemente el acceso alos
bienes simblicos
33
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Tener un Ministerio de Cultura es un indicador de la poltica pblica de un gobierno, Estado o nacin respecto a la produccin y distribucin de
bienes simblicos. Pensemos, por ejemplo, que por el 2007, en el ltimo gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, la Secretara de Cultura fue
fusionada con la Secretara de Turismo Qu te parece que querr decir esto? Para ayudarte a encontrar una respuesta veamos cules son las
polticas culturales de los gobiernos, segn los paradigmas, agentes y modos de organizacin que plantea Garca Canclini en el libro Polticas
culturales.
Polticas culturales:
paradigmas, agentes y modos de organizacin
Paradigmas Principales agentes Modos de organizacin de la
relacin poltica-cultura
Concepciones y objetivos del
desarrollo cultural
Mecenazgo
Liberal
Fundaciones, industriales y empresas
privadas.
Apoyo alacreacin y distribucin
discrecional de laalta cultura.
Difusin del patrimonio y su desarrollo a
travs de lalibre creatividad individual.
Tradicionalismo
Patrimonialista
Estados, partidos e instituciones culturales
tradicionales.
Uso del patrimonio tradicional como
espacio no conflictivo para la
identificacin de todas las clases.
Preservacin del patrimonio folclrico
como ncleo de la identidad nacional.
Estatismo
Populista
Estados y partidos. Distribucin de los bienes culturales de
lite y reinvindicacin de lacultura
popular bajo el control del Estado.
Afianzar las tendencias de la cultura
nacional-popular que contribuyen ala
Reproduccin equilibrada del sistema.
Privatizacin
Neoconservadora
Empresas privadas nacionales y
transnacionales, y sectores tecnocrticos
de los Estados.
Transferencia al mercado simblico
privado de las acciones pblicas en la
cultura.
Reorganizar la cultura bajo las leyes del
mercado y buscar el consenso atravs de
laparticipacin individual en el consumo.
Democratizacin
Cultural
Estados e instituciones culturales. Difusin y popularizacin de laalta
cultura.
Acceso igualitario de todos los individuos
y grupos al disfrute de los bienes
culturales.
Democracia
Participativa
Partidos progresistas y movimientos
populares independientes.
Promocin de laparticipacin popular y la
organizacin autogestionaria de las
actividades culturales y polticas.
Desarrollo plural de las culturas de todos
los grupos en relacin con sus propias
necesidades.
34
Il - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Los diferentes actores sociales (partidos polticos, movimientos sociales, Estados, instituciones,
empresas, etc.) llevan adelante determinada poltica segn el modo en que entienden la sociedad
y la cultura; los objetivos y las acciones que se emprenden dependen del modo en que organizan
la relacin entre poltica y cultura.
Pensemos en un ejemplo concreto para comprender el cuadro anterior. En relacin al paradigma
del mecenazgo liberal podramos pensar en una fundacin que otorga becas, como la Fundacin
Telefnica, por caso, que promueve un arte vinculado a las nuevas tecnologas de comunicacin
e informacin y se opone a un arte clsico, folklrico, o barrial. Otorga becas y subsidios para
individuos o grupos que desarrollan lo que podramos considerar un arte experimental.
Veamos otro paradigma como el de democratizacin cultural, que bien podra entenderse
bajo el ejemplo de los recitales pblicos y al aire libre organizados por el gobierno nacional o el
de la Ciudad. A travs de ellos se ofrece un acceso igualitario a un espectculo, cuya eleccin
parte de la concepcin cultural de dicho gobierno.
La construccin de legitimidad cultural
Que en una sociedad existan diferentes clases sociales, que pueden identificarse por la
cantidad de dinero que reciben como ingreso mensualmente, el tipo de trabajo que tienen, y los
bienes (casas, autos, etc.) y servicios que poseen (televisin, televisin por cable, telfono, luz,
agua potable, Internet, etc.) no alcanza para dar cuenta de las desigualdades.
Segn ya vimos antes, y est bien repetirlo, la cuestin econmica no alcanza para dar cuenta
de las desigualdades y es necesario pensar tambin en las distinciones que se dan en el consumo,
los gustos y la esttica. Esto no quiere decir que las relaciones entre clases no son importantes a
la hora de hablar de desigualdad sino que el aspecto simblico y las relaciones de poder que se
dan entre esas clases son un indicador importante porque colaboran con la reproduccin y la
diferenciacin social.
De qu estamos hablando cuando hablamos de 'campo cultural'?
Pongamos el ejemplo de un campo especfico, el de las artes. No siempre existieron los
museos y las galeras, sino que aparecen en un momento histrico particular; ese momento
'La clase dominante puede imponerse en el plano
econmico, y reproducir esa dominacin, si al
mismo tiempo logra hegemonizar el campo
cultural.'
Nstor Garca Canclini, La sociologa de la cultura
de Pierre Bourdieu
En lafoto, Garca Canclini
35
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Museo del Prado, Madrid
Los grandes museos legitiman alas obras de arte
histrico es el de la burguesa moderna y para ella el arte tena un valor, poda ser vendido y
comprado. Pero necesitaban un lugar especfico para hacerlo. Ese lugar no era para cualquiera y,
hoy en da, tampoco es para cualquiera. Difcilmente si hago un dibujo, este dibujo va a ser
expuesto en un museo. Qu es lo que necesito para exponer en un museo? Ser reconocido por
mis pares como artista, en primer lugar.
Entonces, mientras para otras culturas el arte estaba mezclado con la vida social, con la
cotidianidad y se viva en las calles, para la burguesa la prctica artstica est destinada a un
espacio como el museo y la galera que son instancias especficas de seleccin y consagracin.
Para exponer una obra en un museo tengo que ser elegido por las autoridades del mismo entre
un montn de otros artistas, ya que es un espacio selecto, en el que no entran todos. Y por otro
lado si expongo en un museo quiere decir que soy un verdadero artista.
Los artistas que quieren ser parte del museo, en realidad, compiten por la legitimidad cultural;
por el reconocimiento y la valoracin de los pares, de quienes tienen autoridad y poder, y del
pblico en general. Esto modifica las reglas de la disciplina artstica, ya que el artista piensa cmo
puede llegar aese lugar, cules son las reglas para hacerlo y desarrolla estrategias para cumplirlas.
Estas reglas, adems, no son pblicas; no es que nos vamos a encontrar con un reglamento que
indique las normas de ingreso al campo. Saber cules son esas reglas es, tambin, un indicador
de pertenencia. Por ejemplo, si cualquiera de nosotros tiene una banda de rock y quiere ser
reconocido en el campo, sabe cules son los lugares en los que debera tocar, la compaa
discogrfica que tendra que editarlo y las radios en las que debera sonar, etc.
En las sociedades actuales, la vida social se reproduce en campos, como el econmico, el
poltico, el cientfico y el artstico. Estos campos tienen una relacin entre s y cada uno de ellos
genera capital: artstico, cientfico, econmico, poltico y social. Los grupos que intervienen en
cada campo luchan por apropiarse de ese capital. Es decir, la lucha es por la legitimidad y
reconocimiento en ese campo. Si yo soy una cientfica, por ejemplo, mi intencin es ser la cientfica
ms respetada por mis pares, la que obtenga ms premios y ms subsidios y financiamientos para
mis investigaciones. Para que eso suceda debo hacerme un lugar en el campo cientfico.
Entonces, en un campo hay por un lado un capital comn: todos los cientficos poseen un
dominio de la ciencia, as como todos los bailarines saben bailar. Por otro lado, todos los que se
dedican a una u otra actividad quieren ser el que ms domina la ciencia o el que mejor sabe bailar.
36
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Adems, segn Garca Cancln '(...) a lo largo de la historia, el campo cientfico o el artstico han
acumulado un capital (de conocimiento, habilidades, creencias) respecto del cual actan dos
posiciones: la de quienes detentan el capital y la de quienes aspiran a poseerlo.'
Si un equipo de ftbol tiene once jugadores y yo soy uno de esos once jugadores voy a hacer
todo lo que pueda para que las reglas de entrada al equipo se mantengan como estn, para que
nadie me desplace, para no quedar en el banco de suplentes y pueda seguir jugando al ftbol.
Pero si soy nuevo y no tengo un equipo de ftbol en el que jugar, voy atratar de que las reglas de
ingreso al equipo sean lo ms flexibles que puedan ser, as entro a la cancha y me convierto en un
nuevo jugador. Otro ejemplo podra ser el siguiente: supongamos que compro un libro de Borges;
para comprender el libro o el valor de su compra primero tengo que saber cul es el valor de
Borges en la literatura argentina y mundial. Si me encuentro entre especialistas en literatura
argentina o estudiantes de carreras vinculadas a la literatura y formo parte de ese grupo,
seguramente compartimos nuestro conocimiento sobre El Aleph, El libro de los seres imaginarios,
Ficciones, Historia universal de la infamia, entre otros libros escritos por Jorge Luis Borges. Al
mismo tiempo creemos que es importante seguir compartiendo ese conocimiento y queremos
conservar como grupo la autoridad sobre ese conocimiento.
Nstor Garca Canclini, en su trabajo La sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu nos explica
qu es el 'campo de produccin de una obra':
'Un campo existe en lamedida en que uno no logra comprender una obra (un libro de economa, una
escultura) sin conocer la historia del campo de produccin de la obra. Quienes participan en l
tienen un conjunto de intereses comunes, un lenguaje, una 'complicidad objetiva que subyace atodos
los antagonismos'; por eso, el hecho de intervenir en lalucha contribuye alareproduccin del juego
mediante la creencia en el valor de ese juego. Sobre esa complicidad bsica se construyen las
posiciones enfrentadas. Quienes dominan el capital acumulado, fundamento del poder o de la
autoridad de un campo, tienden aadoptar estrategias de conservacin y ortodoxia, en tanto los ms
desprovistos de capital, o recin llegados, prefieren las estrategias de subversin, de hereja.'
Naturalizar y desnaturalizar los fenmenos sociales
Por lo general, cada uno de nosotros naturaliza cuestiones que cree bsicas de la vida cotidiana:
nacer en determinado lugar, continente, pas, provincia, barrio, casa, familia. Naturalizamos el
modo en que est compuesta una familia, las formas en que se relacionan sus integrantes, los
La exhibicin en los grandes museos representa la
consagracin de una obra de arte
37
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
El mundo acadmico tiene sus ceremonias de
reconocimiento
En lafoto, entrega de un Premio Nobel
roles que ocupa cada uno. El trabajo, el estudio, el modo en que se trabaja, los horarios del da,
aquellos que se considera trabajo. Todos estos aspectos de la vida cotidiana los tomamos como
'naturales'. No los cuestionamos sino que a primera vista, para nosotros, simplemente suceden.
Pero qu pasara si comenzramos a pensar que aquello que nosotros incorporamos como
'natural' en realidad no lo es? Es natural respirar? Es natural nacer? Es natural vivir? Es
natural es modo en qu cada uno vive? Es natural comer?
Para desterrar algunos de estos interrogantes y abrir nuevas preguntas, leamos el prlogo del
libro No es natural del socilogo Josep Vincent Marqus.
Algunas formas de vida distintas de las vigentes tienen gracia, indudablemente. Para mejor y para
peor, las cosas podran ser de otra manera, y lavida cotidiana de cada uno y de cada una, as como
la de los 'cadaunitos' sera bastante diferente. La persona lectora no obtendr de este libro recetas
para cambiar la vida ni -sin que vayamos a hilar demasiado fino sobre la cuestin- grandes
incitaciones a cambiarla, pero s algunas consideraciones sobre el hecho de que las cosas no son
necesariamente, naturalmente, como son ahora y aqu. Saberlo le resultar til para contestar a
algunos entusiastas del orden y del desorden establecidos, que a menudo dicen que 'es bueno y
natural esto y aquello', y poder decirles educadamente 'veamos si es bueno o no, porque natural no
es'.
Consideremos un da en lavida del seor Timoneda. Don Josep Timoneda i Martnez se ha levantado
temprano, ha tomado su utilitario para ir atrabajar alafbrica, oficina o tienda, ha vuelto acasa a
comer un arroz cocinado por su seora, y ms tarde ha vuelto de nuevo a casa, despus de un
pequeo altercado con otro conductor aconsecuencia de haberse distrado pensando en si le ascienden
o no de sueldo y categora. Yaen casa, ha preguntado alos crios, bostezando, por laescuela, ha visto
un telefilme sobre ladelincuencia juvenil en California, se ha ido adormir y, con ciertas expectativas
de actividad sexual, ha esperado a que su mujer terminara de tender la ropa. Finalmente, se ha
dormido pensando que el domingo ir con toda lafamilia al apartamento. Lo ltimo que recuerda es
asu mujer dicindole que habr que hablar seriamente con el hijo mayor porque ha hecho no se sabe
qu cosa.
Este es el inventario banal de un da normal de un personaje normal. Lavida, dicen. Pero atencin!
Si este es un da normal, es porque estamos en una sociedad capitalista con predominio masculino,
urbana, en una etapa que llaman sociedad de consumo y, dependiente culturalmente de unos medios
de comunicacin de masas subordinados al imperialismo. El personaje normal si la sociedad fuera
otra, no tendra que ser necesariamente un varn, cabeza de familia, asalariado, con una mujer que
cocina y cuida de la ropa, y con un televisor que pasa telefilmes norteamericanos.
38
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Hablando de Jos Timoneda Martnez, consideremos ahora cmo incluso su nombre est
condicionado por una red de relaciones sociales. Oficialmente no se llama Josep Timoneda i Martnez
sino Jos Timoneda y Martnez, vuelve lacabeza cuando lo llaman Pepe, se cabrea en silencio cuando
es el jefe de personal quien le llama Timoneda sin el seor delante, y enrgica y explcitamente
cuando es un subordinado suyo quien lo hace; insiste, o no, en hacerse llamar Pepe por una mujer
segn el aspecto que ella tenga, y se siente bastante orgulloso de ser cabeza de familia, porque as los
nios han de nombrarlo segn su cargo domstico de "pap". Hay mucho ms, sin embargo, en su
nombre mismo. No dir simplemente que si hubiese nacido en frica quiz se llamara Bambayuyu,
que es un nombre muy sonoro y de un exotismo justificable por la diferencia de lengua. No. Sin
salimos de nuestro mbito, que no naturalmente habra de componerse su nombre del nombre de un
santo de laIglesia catlica, de un primer apellido. Que trasmitir asus hijos y que le vincula al padre
de su padre, y un segundo que no transmitir y que le vincula al padre de su madre. Es solamente una
forma. Podra llamarse Josep hijo de Joan Timoneda o hijo de Empar Martnez, Timoneda Josep o
tomar el nombre de su origen y resultar Josep Timoneda de Borriana, o haber podido elegir, al llegar
aser mayor, el nombre o cul de los dos apellidos prefera llevar adelante.
Podra ser de otra manera, pero sta es laque le ha correspondido, ya que vive aqu. Son costumbres.
Atencin, sin embargo! Hay quien dice que "son costumbres" como si, reconocido el carcter no
natural de las maneras de vivir, stas fueran resultado de un puro azar, cuando en realidad nos
reenvan una y otra vez los datos fundamentales de lasociedad. El nombre del seor Timoneda nos da
pistas sobre la influencia de laIglesia catlica y sobre el hecho de que los padres pintan ms que los
hijos, y el padre ms que la madre. Eso en el nombre solamente. Los actos cotidianos del seor
Timoneda nos proporcionan muchas ms pistas.
El seor Timoneda podra haber pasado el da de muchas otras maneras. Nada en su biologa se lo
impide. Podra haber trabajado en su casa, si es que se puede hablar de casa al mismo tiempo a
propsito de un espacio de 90 m? en un sexto piso y apropsito de un edificio que fue lacasa de sus
antepasados y sigue siendo taller. Lamujer del seor Timoneda poda haber estado haciendo parte de
lafaena del taller y el hijo mayor tambin mientras aprende el oficio del padre. El ms pequeo de los
crios poda haber pasado el da en lacalle o en casa de otros vecinos, sin noticia ni deseo de escuela
alguna.
Obien, el seor Timoneda poda haber pasado el da cocinando para lacomunidad, por ser el da que
le tocaba el trabajo de la casa, mientras los dems trabajaban en el campo, en la granja o en los
talleres, grandes o pequeos, todos proporcionalmente asus fuerzas y habilidades; y hacia el atardecer
reunirse todos para rerse ante una televisin ms divertida o para discutir ante emisiones ms
informativas.
O el seor Timoneda poda haber trabajado aqel da doce horas -seis en las tierras del amo y seis en
las que el amo le dejaba cultivar directamente-, regresado alabarraca donde vive amontonado con
familiares diversos para comentar que el amo les haba vendido junto con las tierras y preguntarse
qu tal sera el nuevo seor. O escuchar al abuelo recitar historias, seguro de ser escuchado, seguro
de ser el personaje principal de la familia.
Escenas cotidianas: son naturales o expresiones
de una cultura determinada?
39
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Esta forma de acreditar laidentidad es propia de
ciertos pases y de una poca determinada
El da del seor Timoneda poda haber sido, pues, muy distinto, y tambin el de las personas que le
rodean. Sera un error pensar que slo poda haber sido distinto de haber nacido en otra poca. Con
el nivel tecnolgico actual son posibles diferentes formas de vida.
Esta pequea introduccin impresionista a una sociologa de la vida cotidiana insistir siempre
sobre esa misma idea: que las cosas podran ser -para bien y para mal- distintas. Dicho de otra
manera ms precisa: que no podemos entender cmo trabajamos, consumimos, amamos, nos
divertimos, nos frustramos, hacemos amistades, crecemos o envejecemos, si no partimos de labase
de que podramos hacer todo eso de muchas otras formas.
A menudo, cuando se muere un pariente, te atropella un coche, le toca lalotera aun obrero en paro,
se casa una hija o te hacen una mala jugada, lagente dice:
-Es la vida!
Obien:
-Es la ley de lavida.
Lo que hacemos no es, sin embargo, La Vida. Muy pocas cosas estn programadas por la biologa.
Nos es preciso, evidentemente, comer, beber y dormir; tenemos capacidad de sentir y dar placer,
necesitamos afecto, y valoracin por parte de los otros, podemos trabajar, pensar y acumular
conocimientos. Pero cmo se concrete, todo eso depende de las circunstancias sociales en las que
somos educados, maleducados, hechos y deshechos. Qu y cuntas veces y aqu horas comeremos
y beberemos, cmo buscaremos o rechazaremos el afecto de los otros, qu escalas y qu valores
utilizaremos para calibrar amigos y enemigos, qu placeres nos permitiremos y a cules
renunciaremos, aqu dedicaremos nuestros esfuerzos fsicos y mentales, son cosas que dependen de
cmo lasociedad -una sociedad que no es nunca la nica posible, aunque no sean posibles todas-
nos las defina, limite, estimule o proponga. Lasociedad nos marca no slo un grado de concepto de
satisfaccin de las necesidades sino una forma de sentir esas necesidades y de canalizar nuestros
deseos.
As, pensar una bomba nueva, desear una lavadora de otro modelo, comer ms a menudo platos
variados aunque congelados, valorar alos dems por el nmero de objetos que poseen y dedicar los
esfuerzos afectivos aasegurar el monopolio sentimental sobre una persona, no es ms "humano", no
es ms "la vida", no es ms "natural" que pensar nuevos trucos de magia recreativa, desear ms
sonrisas, hacer una fiesta el da en que s comes pollo-pollo o valorar a una persona porque tiene
ms capacidad de gozar que t y est dispuesta aensearte.
El amor, el odio, laenvidia, latimidez, lasoberbia... son sentimientos humanos. Pero, en qu cantidad
y apropsito de qu los gastaremos?, es lo mismo odiar a los judos que alos subcontratistas de
mano de obra?, es igual envidiar ahora lacasa con jardn y pinada de un poderoso, cuando quedan
pocos rboles, que cuando eso slo representaba un smbolo de poder o de prestigio?, es igual amar
auna persona sometida que auna persona libre?, se puede sertmido del mismo modo en un mundo
donde es conveniente ser presentado para hablar con otro, que en una sociedad donde todos se
tutean, tratando de imponer una familiaridad que no siempre deseamos?
SEXQ
M-F
LUOARDE VACJMIENTO
MADRID
HOVlNCtA-PAiS
MADRID-ESPAA
HIJODE
J UAN Y CARMEN
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AVQA DE MADRIDS-N
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MADRID
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ESPAA ESPADOLA
NOMBRE -/
CARMEN '
J NACI&EL -
t 070649
I ^HALIDAD
EXPIACIN
1902 14
NUM. DOC.
AAA-000000
IDESP99999999R2<<<<<<<<<<<<<<<
4 9 0 6 0 7 4 M 4 02 1 98ESP<<<<<<<<<<<2
ESPAOLA<ESPANOLA<<CARMEN<<<<<
40
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
"Nacer, crecer, reproducirse y morir". De acuerdo. Eso hacemos. Pero acaso no importa cmo y
cundo naces, qu ganas y qu pierdes al crecer, por qu reproduces y de qu, y con qu humor te
mueres?
El seor Timoneda se levanta cuando el satlite artificial se hace visible en el cielo de su ciudad.
Antes de salir de su cpsula matrimonial mira a su compaero, dormido todava, y se coloca la
escafandra individual. Despierta a patadas a la muante que le sirve de criada y le da rdenes en
ingls. Hoy es un da especial: la lotera estatal sortea simultneamente los quince que sern
autorizados para procrear, los 1031 que se sometern alas pruebas de laguerra bacteriolgica y 62
viajes a los carnavales de Ro para dos personas y una muante. Sale a la calle ya dentro de su
heteromvil y choca enseguida con oro. Se maan los dos conducores y el viudo del seor Timoneda
es obligado aseguir la cosumbre de suicidarse en la pira funeraria. Es naural eso?
Esa sociedad imaginaria resula ser capialisa, post-nuclear, desptica, de atmsfera precaria y
homosexual, neomachista. Es una sociedad posible. Podra ser anicipada proyecando y acenuando
los rasgos de lasociedad capialista actual y suponiendo que hubiese tenido lugar tras una rebelin
feminisla aplasada, una eclosin de la homosexualidad reprimida acompaada de un explcio
culo al macho.
Lapersona lectora iene ane s ahora ora sociedad. Es lanica posible? Tal vez diga que no, porque
personalmene apuesa por el socialismo. Pero qu socialismo? Un socialismo donde slo cambie
laforma de gesin del capialismo? Una sociedad igual aesa, excepo en el precio ms barao de
los elecrodomsicos?
Ah! Un poco de disancia respecto de su entorno no le vendra nada mal al lector o alalectora.
Josep Vincen Marqus, No es natural
Y? Todos los das a travs de nuestras acciones reproducimos el sentido de lo cotidiano y del
mundo, sin sospechar siquiera que lo estamos haciendo. Tenemos tan incorporados nuestros
modos de hacer, pensar y sentir que no nos damos cuenta de que una visin de la forma de ser de
la vida ha primado sobre otra. La manera en que nos vestimos, las cosas que nos gusta hacer, por
lo general, coinciden con la de la mayora de la gente de nuestra edad, nuestro sexo o con la de
nuestro grupo de amigos Nunca te llam la atencin eso?
Que todos nos levantemos por la maana casi a la misma hora, que desayunemos casi lo
mismo, que almorcemos casi lo mismo y a la misma hora, que merendemos lo mismo, y as
tambin con la cena, no te resulta sospechoso? Tendra que haber un acuerdo demasiado grande
para que todos tengamos la misma conducta y, sin embargo, as sucede.
ACTIVIDAD
1) Se animan a desarrollar un ejemplo
de cada paradigma cultural, teniendo en
cuenta los principales agentes; los modos
de organizacin de la relacin poltica-
cultura; y las concepciones y objetivos del
desarrollo cultural?
2) Hay una pelcula argentina llamada "El
artista". Sera interesante que la vieran
para luego discutir o pensar la cuestin
de la legitimidad cultural y las lgicas del
campo. En la pelcula los actores
principales son Sergio Pngaro (que en
realidad es cantante) y Alberto Laiseca
(uno de los ms renombrados escritores
argentinos de los ltimos tiempos).
3) Podran hacer una lista de aquellas
cosas que piensan que son naturales y
aquellas que no?
4) Cmo relacionaran el prlogo de "No
es natural" con la siguiente historieta de
Mafalda?
QUeT]
j m e o m w a m z
PORQUEE LO
y o , m soy t u h
>T M A p ge y
Si ES, CUESTION;
"de TITULOS,yo
s^Hy
y y NOS '
GRADUAMOS t]
M SM O Dl A ,'
PM?
1 = . _
41
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los miembros de un grupo comparten gustos y
consumos culturales
HISTORIZAR LA CULTURA Y LA COMUNICACIN
En el interior de una sociedad existen diferentes culturas que la integran. Los procesos
culturales que se dan en una sociedad, suponen la presencia de diferentes culturas relacionadas
entre s. El tema es ver cmo se relacionan estas culturas debido a que en la mayora de los casos
hay una cultura que se impone sobre las otras. Si en una sociedad una cultura se impone sobre
otra, aquello que es considerado "cultura" va a desprenderse de la decisin de la cultura que
gan, de la cultura con ms poder o, para decirlo en otros trminos -como ya vimos anteriormente-
de la cultura legtima.
Un modo de acceder a las relaciones de poder que se dan en los procesos socioculturales es
atravs del gusto. "Por qu nos gusta lo que nos gusta?", Sera la pregunta... Pierre Bourdieu se
ocup de esta cuestin y plante la existencia de diferentes gustos: el "gusto legtimo o burgus",
el "gusto medio" y el "gusto popular"; todos se asocian a un modo de produccin y consumo
cultural dentro de una sociedad capitalista, caracterizada por una desigualdad en la distribucin
de los bienes culturales o simblicos. La diferencia est en el modo en que cada clase social usa
esos bienes culturales.
Los grupos se constituyen, en muchos casos, por el hecho de que sus miembros comparten
gustos y tienen los mismos consumos culturales. Y tambin cada grupo se diferencia de otros
grupos a partir de la eleccin entre gustos y consumos culturales. Los gustos y los consumos
originan calificaciones y clasificaciones de las personas que tienen el mismo gusto, o que tienen
uno diferente. Mis amigos que escuchan rock van a mirar con aprobacin que saque entradas
para un recital de rock y seguramente quieran venir conmigo. Tambin van a creer que tengo un
"buen gusto". Pero si mi hermano tiene un grupo de amigos a los que les agrada la cumbia, todos
ellos van a pensar que no s nada de msica y que mi gusto es psimo.
En Sociologa y cultura Pierre Bourdieu nos explica en qu consisten sociolgicamente el
'buen' y el 'mal gusto':
'Para que existan los gustos, es necesario que haya bienes clasificados, de 'buen' o 'mal' gusto,
'distinguidos' o 'vulgares', clasificados al tiempo que clasificantes, jerarquizados al tiempo que
jerarquizantes, as como personas que poseen principios de clasificacin, gustos, que les permiten
distinguir entre estos bienes aquellos que les convienen, aquellos que son de 'su gusto'.'
42
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Los gustos que producen los consumos calificados como de buen gusto' o sobre los que hay un
acuerdo que se trata de gustos de 'buena calidad' son definidos desde la clase alta, o desde el
'gusto legtimo o burgus'. Por ejemplo, ninguno de nosotros se atrevera a dudar del lugar que
ocupa la opera o el ballet clsico en la cultura argentina. En cambio sera muy fcil dudar del
'buen gusto' que expresa el reggaeton. Pero que en el ballet clsico se de mayor calidad que en
el baile del reggaeton es una suposicin y un resultado de los procesos que se viven dentro de
cada sociedad y cada cultura; porque no existe de por s un gusto que sea esencialmente legtimo.
Un gusto se transforma en un gusto de calidad indiscutible, porque es impuesto como tal por la
clase dominante o de mayor poder.
Adems, hay un sistema de gustos en el que todos los gustos se relacionan. Si existe el buen
gusto es porque tambin existe el mal gusto. Si yo me pongo un vestido floreado rojo con lunares
violetas en el cuello, llevo una capa con dibujos de ranitas en verde, unos zapatos de taco amarillos
y una cartera con forma de perro caniche a un casamiento, por la noche, seguramente algunos se
reiran, otros me miraran raro pero todos coincidiran en que tengo "mal gusto".
Por qu? Qu es lo que ordena el 'buen gusto' para una fiesta de casamiento por la noche?
Que si las mujeres llevan un vestido negro, preferiblemente largo en lugar de corto, con zapatos
de taco negros y una cartera que combine con los zapatos es una muestra de 'buen gusto'. Ni
hablar de una capa con ranitas... Pero porque existe el vestido negro como ejemplo del 'buen
gusto' es que el vestido floreado rojo con lunares violetas en el cuello representa al 'mal gusto'
y viceversa. El 'gusto legtimo' se impone sobre el 'gusto medio' y el 'gusto popular', que van a
estar ms lejos o ms cerca del 'buen gusto'.
Lo que siempre va a haber es un 'buen gusto' que va a guiar el consumo. Todos estamos de
acuerdo con la idea de que el caviar es elegante. Sabemos si es rico? Lo probamos alguna vez?
Sin embargo, ninguno dudara de su elegancia. Asimismo todos estaramos de acuerdo con la
idea de que la mortadela (el fiambre) no es fina y que representara al 'gusto popular'.
La imposicin de un gusto sobre otro gusto o, mejor dicho, la existencia de un 'gusto legtimo'
nos lleva a pensar otras cuestiones.
El 'buen' y el 'mal gusto' son definiciones culturales
43
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La misma ceremonia, dos sectores sociales
diferentes
Hegemona
Podramos decir que si todos coincidimos en que existe un 'gusto legtimo' impuesto por un
grupo o clase social y reconocido por la mayora de nosotros, en realidad lo que existe es un gusto
hegemnico. Pero qu es la hegemona?
Fcilmente podramos entender la hegemona como el dominio de un grupo minoritario sobre
un grupo mayoritario; pero la cuestin es que el grupo mayoritario est de acuerdo con el grupo
minoritario, aunque no le convenga.
Por ejemplo, el gobierno de Carlos Menem termin de destruir las industrias nacionales, privatiz
las empresas estatales y convirti en ms pobre ala gente pobre. Benefici a la clase alta y empeor
las condiciones de la clase media. Sin embargo, la clase media y la clase baja lo votaron contentos
y creyeron que las privatizaciones eran buenas Podramos decir que fueron engaados? No.
Simplemente, la mayora de la gente mir el mundo y el pas con los mismos ojos que la minora, y
vio lo mismo. Una forma de entender la vida, la poltica, la economa y la sociedad se impuso. Esa
forma de ver es hegemnica. En relacin al gusto podramos pensar en el ejemplo anterior, que el
ballet o la pera formen parte del 'gusto legtimo' es el resultado de un proceso hegemnico.
Hay algunas definiciones que indican que la hegemona sera la organizacin del consentimiento;
que todos estemos de acuerdo con algo es el resultado de un proceso en el que domin o gan
determinada visin, que as es compartida por todos. Esa visin slo le conviene a ese grupo
hegemnico y minoritario pero, sin embargo es aceptada por todos. Y todos creen que les beneficia.
Veamos un ejemplo. Antes de que se privatizaran, las empresas de servicios del Estado eran pblicas;
eso quiere decir que pertenecan a todos nosotros, a todos los argentinos. Su venta implic que
pasaran a manos de grupos empresarios, es decir, a manos de unos pocos. Si tenamos empresas,
luego de su venta ya no las tenamos. A la vez, pagamos ms caro por los servicios que esas empresas
brindaban. Por otro lado, muchos trabajadores fueron despedidos, porque al venderse, los nuevos
dueos consideraron que haba gente que sobraba. Eso gener desempleo. Los que quedaron en la
empresa y conservaron su trabajo lo hicieron en peores condiciones, porque cambiaron las leyes
que los protegan. Por ltimo, las empresas se vendieron por un precio muy inferior al que realmente
valan.
En conclusin: ninguna ventaja. Pero la gente acept esto porque tom como propia la visin
hegemnica que aprobaba las ventas, ya que decan que seran beneficiosas. La hegemona,
entonces, brinda un sentido a la realidad, que es compartido por la mayora de la gente.
44
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Subalternidad
Esa mayora de la gente podra ser denominada como 'subalterna', ya que est formada por
aquellos que no constituyen la clase dominante.
Desde los estudios de comunicacin, en un primer momento se hizo hincapi sobre cmo los
grupos hegemnicos imponan su visin del mundo sobre las clases dominadas. Y punto. Haba
un grupo minoritario que mandaba y un grupo mayoritario que legitimaba ese mandato. Nada
ms. En un segundo momento, estos mismos estudios cambiaron el ngulo desde donde mirar y
comenzaron a tener en cuenta el lugar de ese grupo minoritario.
Si primero la mirada estaba puesta en el lugar del poder, luego se comenz a mirar el lugar del
que no tena poder. Es decir, si bien la mayora copia y reproduce el sentido del mundo que
impone la minora, esta mayora tambin produce sentidos y valores que le son propios.
Que exista una minora hegemnica, no implica que prohba la existencia de manifestaciones
propias de la mayora subalterna. Y esto ocurre porque no amenazan a la hegemona y se
manifiestan de forma paralela. Del mismo modo, una clase es hegemnica, en la medida en que
representa intereses que tambin reconocen como propios las clases subalternas.
Por lo general, la cultura subalterna es pensada en contraposicin a la cultura oficial y, por
tanto, prxima a la cultura popular. Si el hospital y el mdico representan el modo en que la
cultura oficial y hegemnica comprende la atencin de la salud y su funcin es brindar cuidados
y recetar remedios, la subalternidad est en las medicinas naturales que se venden o fabrican
fuera del circuito farmacutico.
Noam Chomsky estudi las tcnicas mediticas
para construir consenso e imponer una visin
hegemnica
45
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
1) Les proponemos que cada uno arme
en clase una lista y pongan todas las cosas
que les gustan en una columna y todas
las cosas que no les gustan en otra
columna. La actividad es individual, pero
despus tienen que comparar cada lista
entre todos los compaeros. Hay algo
que les llame la atencin del resultado?
2) Hay una pelcula argentina llamada "La
Patagonia rebelde", podran verla en
clase y discutir el problema de la
contrahegemona....
3) Otra pelcula para pensar y debatir en
clase los temas que recin vimos es "Los
edukadores".
Una escena de la pelcula 'La Patagonia
rebelde', prohibida por la dictadura
ACTIVIDAD
Contrahegemona
Dijimos que haba un orden y que ese orden era impuesto por una minora y reproducido por
la mayora, pero que, sin embargo, tambin existan manifestaciones culturales paralelas a ese
orden y que no lo ponan en peligro. Pensemos en el ejemplo de la forma de concebir el trabajo:
por lo general, se concibe el trabajo dentro de una estructura en la que hay empleados y un jefe
y que tanto unos como otro reciben una remuneracin econmica mensual por las tareas que
realizan. Pero tambin existen los artesanos, que no tienen jefes y que ganan el dinero de lo que
venden en el da. Hay ms empleados que artesanos pero la existencia de los artesanos no
amenaza la existencia de los empleados.
Habr algo se oponga al orden de modo tal que lo ponga en peligro? La contrahegemona
busca desestabilizar la hegemona. Hay grupos que son contrahegemnicos que poseen un modo
de ver el mundo que se opone y lucha contra el modo hegemnico de concebir la vida.
Desde la perspectiva cultural, la hegemona tiene que ser renovada todos los das atravs de
sentimientos, creencias, acciones, modos de pensar, sentir; tambin es resistida todos los das,
del mismo modo que es reincorporada. La contrahegemona disputa, pelea por ese lugar que
ocupa la hegemona; busca cambiar la forma hegemnica de ver el mundo.
Por ejemplo, los trabajadores anarquistas que protagonizaron las grandes huelgas de principios
del siglo XX en Argentina eran un grupo contrahegemnico que luchaba bajo el lema "ni dios, ni
amo, ni patrn". Su forma de ver la vida y entender las relaciones sociales era opuesta a la de la
lite gobernante de la poca.
Este grupo proclamaba igualdad y libertad real para todos los hombres y mujeres; tambin
peda que en un mundo justo e igualitario no hubiera pobres. A la vez, nadie deba mandar y
nadie deba obedecer. Por ltimo, combatan al poder del Estado y de la Iglesia, porque entendan
que ah estaba la base de la dominacin. Para ellos, el Estado generaba normas que defienden la
propiedad y la desigualdad, a la vez que tiene el poder de la violencia legtima, al manejar la
polica, las fuerzas militares, etc.
46
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
LASINDUSTRIAS CULTURALES
En el lenguaje de todos los das, el consumo es asociado al comprar. Y se cree que el comprar es
una consecuencia de los medios masivos de comunicacin. Si en la televisin publicitan determinado
producto, automticamente voy a ir a comprarlo o voy a tener ganas de comprarlo.
Pero como ya vimos, la hegemona cultural no se realiza como una imposicin. No es que la
televisin domina el modo de ver la realidad y los espectadores acatan sin cuestionar esa realidad
que es construida. Tambin existe aquello que llamamos mediaciones como la familia, el barrio o el
trabajo, que estn entre los medios masivos de comunicacin y nosotros, los consumidores.
Produccin cultural y consumo
Circuitos culturales
El consumo no es un acto individual que responde a gustos o necesidades personales, sino que
es el momento de un ciclo econmico que comienza cuando determinado objeto es fabricado, el
dueo de la empresa obtiene una ganancia y el trabajador un sueldo. El consumo es un momento
del ciclo de produccin y reproduccin social. Por lo tanto, detrs del consumo hay una lgica que
depende del sistema econmico. Aquello que se ofrece, que se vende, ya sea diversin, comida,
ropa, juegos, arte, responde a la posibilidad de generar ganancias y sueldos, para que los trabajadores
puedan seguir consumiendo y los empresarios puedan seguir obteniendo ganancias.
No obstante, esta no es la nica forma de pensar el consumo. Cuando hablbamos sobre cmo
hay una cultura legtima y hay un "buen gusto", tambin dijimos que haba diferentes gustos que
hacan que nos sintiramos ms cerca o ms lejos de alguien. Seguramente voy a compartir muchos
gustos con mis amigos y voy atener gustos muy distintos de los que tendra mi abuela. Si vivo en un
barrio determinado mis gustos van a ser muy diferentes de los que viven en un barrio con
caractersticas socioeconmicas diferentes, y mis consumos tambin van a ser distintos.
El consumo es una actividad en la que se ven las diferencias de clase, y los conflictos de clase
porque muestra las desigualdades econmicas. Esta desigualdad a la hora de consumir es el
resultado de una desigualdad que existe en relacin a las posibilidades de tener o no tener un
trabajo, del tipo de trabajo que puedo conseguir y conservar, de la plata que puedo ganar en l. De
ah que 'me toque' tener determinados bienes y que pueda comprar determinados bienes. A
travs del consumo los grupos se distinguen; algunos elementos de distincin son la moda, las
innovaciones tecnolgicas, las marcas, la educacin, etc. Por eso, en el consumo, la sociedad disputa
aquello que se produce y la forma en que se usa.
Uno de los objetivos de los medios masivos de
comunicacin es inducir al consumo
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los medios de comunicacin nos inducen a
consumir y tambin nos 'venden' ideas, sin que nos
demos cuenta
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Si bien el poder adquisitivo es un condicionante fundamental para el consumo, porque yo no
puedo comprar lo que no puedo pagar, hay otras razones que motivan al consumo. Estas razones van
a determinar, por ejemplo, que ante la posibilidad de consumir dos productos que valgan lo mismo
elija uno y no otro. Imaginemos que un libro de filosofa tiene igual precio que una 'revista de
chimentos': las razones que llevan a que compre uno uotro no se explican por la plata que tengo en
el bolsillo, sino por otra cosa.
Por eso, otro modo de pensar el consumo es a partir de la 'distincin', del prestigio. Es decir, los
miembros de una clase social se van de vacaciones adeterminado lugar, comen en determinado lugar,
usan determinada ropa (como vimos anteriormente en relacin al gusto y a la legitimidad cultural) y
esto no se explica por una necesidad sino por el hecho de que esos bienes no alcanzan para todos, por
eso no los pueden tener todos. Pero es condicin que todos compartan el sentido de tenerlos. Por
ejemplo: todos los miembros de una sociedad tienen que saber que un Mercedes Benz es un auto caro
-tanto los que lo pueden comprar como los que no pueden comprarlo-, sino no tendra sentido tenerlo.
Consumir un auto, una pelcula, una obra de teatro, un recital, un sndwich o una remera responde
a una misma lgica dentro de una sociedad capitalista. Muchos se sorprenden al pensar que las
noticias o cualquier producto vinculado al arte no estn al margen del modo en que se producen,
circulan y distribuyen los bienes en una sociedad capitalista.
Pero as como existe una industria del calzado, una industria textil, una industria automotriz o una
industria de lo que se les ocurra, tambin existe una industria cultural. Muchos pensarn que la unin
de dos palabras que pareceran venir de lugares distintos es imposible; que 'industria' debiera ir por
un lado y 'cultura' por el otro. Sin embargo, no es as. Hay un mercado para el arte, hay quien lo compra
y quien lo vende; por eso tambin est quien lo fabrica, y hay distintos tipos de arte segn los
distintos pblicos y sus distintos gustos.
Tambin en este terreno podemos aplicar la distincin entre 'cultura oficial' y 'cultura
subalterna': existen expresiones jerarquizadas de la cultura, destinadas a un pblico minoritario,
'culto', y otras expresiones culturales destinadas a las mayoras populares, 'menos cultas'.
La industria cultural supone la creacin de bienes y servicios culturales para el consumo. Esos
bienes culturales no son nicos e irrepetibles, sino que se producen en serie. As como una marca
de galletitas tiene en el mercado diferentes sabores y paquetes, y cuando uno lleva un paquete
/
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
del supermercado luego se repone con otro Igual para que sea nuevamente comprado, con los
bienes culturales pasa lo mismo. Hay de distintos gustos y modelos, y para diferentes pblicos.
La industria cultural propone diferentes bienes culturales para apropiarse de los consumidores
pero tambin los clasifica y organiza. Al mismo tiempo, las aparentes diferencias de los productos
son artificiales. Hay pelculas de accin, romnticas, de vaqueros, policiales, de terror, infantiles...
hay ofertas de distintos gneros; pero tambin dentro de las policiales, por ejemplo, existen
muchos tipos de pelculas policiales, que organizan a su pblico segn la edad, el sexo, el grupo
social, la clase, etc. As como existen en el mercado diferentes modelos de autos (deportivos, de
paseo, rurales, familiares, etc.) existen tambin diferentes modelos de literatura y de otros
insumos de la industria cultural.
La industria cultural organiza nuestro tiempo libre, el tiempo del descanso, el ocio, el placer o
la diversin. Y lo hace ofrecindonos lo siempre igual. La industria cultural produce el hecho
artstico atravs de una frmula, una receta, que hace que se pueda volver aproducir el producto
cultural una y otra vez.
La industria cultural se refiere al conjunto de operaciones por los que la creacin cultural pasa
a ser produccin, al igual que sucede con cualquier otro producto que tambin pasa por diferentes
fases en su elaboracin para el consumo.
Ahora bien, existe un circuito cultural en el que se produce, distribuye, transmite y se consume
la cultura. Los circuitos culturales son las formas de organizacin social que asocian a agentes
culturales y a las instituciones que regulan su comunicacin. Las instituciones, el mercado, la
administracin pblica y la comunidad son instancias que organizan los circuitos culturales. Las
organizaciones e instituciones que procesan las acciones culturales, es decir, su produccin,
transmisin y consumo; en sntesis, que organizan la cultura, son cuatro: los productores
profesionales, la empresa privada, la agencia pblica y las asociaciones voluntarias.
El productor profesional es la persona o el grupo de personas que pintan, escriben, cantan,
bailen, etc. pero de manera independiente. Puede recibir un subsidio, una beca o vender
directamente su producto en el mercado. Un ejemplo sera un escritor o un pintor.
Normalmente, la gestin cultural est fuera del
control de la gente comn
49
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Harry Potter, un exitoso producto de la industria
cultural
La asociacin voluntaria est formada por un grupo o colectivo no profesional que acta en el
terreno de la cultura motivado por el compromiso social o la militancia poltica. Un ejemplo sera
el de un grupo que realiza una obra de teatro en un centro de jubilados.
Ahora bien, hay tres grandes instituciones organizadoras: el mercado, la administracin pblica
y la comunidad.
En el mercado laproduccin cultural est regulada por lademanda de miles de consumidores.
Pensemos como ejemplo lacartelera de cine: una pelcula permanece o es levantada segn cunta
gente vaya averla en laprimera semana. El que manda en el mercado, es el consumidor.
En la administracin pblica, laproduccin, circulacin y distribucin de lacultura depende de
los organismos pblicos. Un ejemplo de stos es el de los museos nacionales. En este punto hay una
autoridad que controla.
En lainstancia comunitaria, la produccin, circulacin y distribucin de lacultura depende de
relaciones solidarias entre las personas. Aqu las formas de control son compartidas por el grupo y
estn relacionadas alas tradiciones, los valores, experiencias comunes, etc. Un ejemplo de esto es el
de un grupo religioso.
El circuito cultural implica la unin de un agente cultural y una instancia institucional de
organizacin de la cultura. En cada circuito se produce, se transmite y se reciben bienes simblicos.
(Habamos dicho que los bienes simblicos son los bienes culturales).
Si nos ubicamos desde el punto de vista de la produccin, podemos plantear diferentes tipos
de circuitos:
Circuitos de produccin profesional para el mercado: los agentes son productores profesionales
independientes que producen para el mercado. Los medios de produccin son controlados por el
profesional (si es un escritor, el papel; si es un artista plstico, sus materiales como pinturas, tintas,
arcillas, etc).
Circuitos de produccin profesional organizados como servicio pblico: la produccin del
profesional, en este caso, est administrada de forma central y burocrtica. Por ejemplo: un
laboratorio universitario de investigacin, un grupo de artistas que trabajan para el Estado. En este
ltimo caso podramos pensar en el cuerpo de ballet del Teatro Coln; laOrquesta Filarmnica de la
Ciudad de Buenos Aires, etc.
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II - CULTURA Y COMUNICACION EN LA VIDA COTIDIANA
Circuitos de produccin profesional regulados comunitariamente:en estos circuitos el trabajo no
es continuo, las reuniones o ensayos se realizan cuando cada uno de sus integrantes puede, dado que
los une la solidaridad.
Circuitos privados de produccin industrial regulados por el mercado: en este punto estamos
hablando de la produccin cultural para la cultura de masas. Por ejemplo, la televisin.
Circuitos privados de produccin industrial organizados administrativamente por el Estado: el Estado
es el rgano que controla la produccin cultural de laempresa privada de manera directa (atravs
de normas) o indirecta (si es el nico comprador de los productos).
Circuitos privados de produccin industrial organizados comunitariamente: por lo general no
produce bienes culturales sino que los distribuye, ya que puede organizarse espordicamente, cada
tanto. Si quiere producir con continuidad tiene que hacerlo bajo las normas del mercado o atravs
de un subsidio.
Circuitos de administracin pblica donde los agentes producen para el mercado: se trata de
empresas pblicas guiadas por la competencia, que venden sus productos u ofrecen sus servicios
pblicos por medio de publicidad en el mercado. Un ejemplo es el de una Casa de Provincia que vende
artesanas.
Circuitos pblicos cuya produccin es organizada administrativamente: los productos culturales
no se venden en el mercado o estn subsidiados. Un ejemplo de ello son las salas de cine pertenecientes
al Espacio INCAA, que tienen un valor de entrada muy inferior al del resto de las salas de cine
comerciales.
Circuitos pblicos cuya produccin es organizada comunitariamente: es el caso de una empresa
pblica que est organizada comunitariamente, pero es un caso muy raro y mucho ms en Argentina.
Circuitos de asociacin voluntaria que operan para el mercado: son agentes colectivos no
profesionales unidos por lasolidaridad, que para mantenerse necesitan vender sus productos en el
mercado. Este sera el caso de las ferias o cooperativas que venden sus productos como frutas, miel,
legumbres, etc.
Circuitos de asociacin voluntaria que operan bajo comandos administrativos: el colectivo organiza
su produccin de manera administrativa, por ejemplo, las ONG's, Greenpeace.
Circuitos de asociacin voluntaria que organizan su produccin comunitariamente: son los casos
ms comunes en los que un colectivo artstico se autoorganiza para difundir sus producciones.
Pensemos en un grupo de msica que circula fuera del mercado y participa de los festejos locales y
populares.
Estas divisiones entre los tipos de circuitos culturales segn los agentes que intervienen y los
modos de produccin, organizacin y distribucin, fueron elaboradas por Jos Joaqun Brunner,
un socilogo chileno.
ACTIVIDAD
m m m
1) Hay una pelcula que se llama "UPA! Una
pelcula argentina" que es muy entretenida y
cuenta todo el proceso de filmacin de una
pelcula desde sus inicios. Podran verla y
discutirla en clase en relacin a la industria
del cine.
2) Se les ocurre alguna otra pelcula, obra de
teatro, libro, etc. que reflexione o muestre
cmo se producen, distribuyen, venden o
consumen los bienes culturales?
3) Podran pensar un ejemplo para cada
circuito cultural que vimos?
- Circuitos de produccin profesional para el
mercado
- Circuitos de produccin profesional
organizados como servicio pblico
- Circuitos de produccin profesional
regulados comunitariamente
- Circuitos privados de produccin industrial
regulados por el mercado
- Circuitos privados de produccin industrial
organizados administrativamente por el
Estado
- Circuitos privados de produccin industrial
organizados comunitariamente
- Circuitos de administracin pblica donde
los agentes producen para el mercado
- Circuitos pblicos cuya produccin es
organizada administrativamente
- Circuitos pblicos cuya produccin es
organizada comunitariamente
- Circuitos de asociacin voluntaria que
operan para el mercado
- Circuitos de asociacin voluntaria que
operan bajo comandos administrativos
- Circuitos de asociacin voluntaria que
organizan su produccin comunitariamente.
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
DISPUTAS SIMBOLICAS:
CLASE, GNERO, EDAD, ETNIA
En una sociedad, como ya vimos, conviven diferentes culturas, grupos e intereses. Muchas veces los
intereses de unos se contraponen a los intereses de otros, por eso se generan conflictos. En relacin al
consumo, vimos que existen diferentes tipos de bienes simblicos que se producen en sociedades desiguales
y que tienen areproducir esa desigualdad. Por ejemplo, los pueblos indgenas no slo pelean por el derecho
a la propiedad de sus tierras sino que la mayor batalla es cultural: quieren ser reconocidos en la historia
y en el presente de Argentina. Quieren que se reconozca que parte de los elementos que componen lacultura
argentina provienen de su pueblo.
BICENTENARIO
y COMUNICACION
200 AOS
BICENTENARIO
ARGENTINO "Ponla, TKutifticUel ele m
3 de Mayo: Da de la
LIBERTAD DE EXPRESIN
Jornada participativa:
Carpa por la Multiplicidad
de Voces
Plaza La valle (Tribunales) A las 14 hs.
Radio abierta, mural participativo, proyeccin de au
diovisuales, muestra cultural. Cierre 18:30.
APLICACIN INMEDIATA DE LA NUEVA LEY DE
MEDIOS DE LA DEMOCARACIA
"Si conunatizay uncarbnvibrabanlasentraasdelatierra, cuntomsvan
a vibrar conlasnuevastecnologas: conlavoz, conlaimagen, conlaletra.
Porquedetrsdeesaspintadascontizay carbndeotrosdas, habachicos,
chicas, trabajadores, trabajadoras, quefueronpresos, torturados, fusilados, de
tenidosdesaparecidos; y esaellosaquieneshomenajeamosenel Dia delaLi
bertaddeExpresin". , _ , _ _ _
Juan Carlos Dante Gilo
Diputado Nacional
Despacho: Riobamba71, 4opiso. Tel: 6310-8138/7897
www.dantegullo.com.ar
En relacin al gnero hubo una lucha histrica por el reconocimiento y la igualacin de los derechos,
que fue llevada adelante por las organizaciones feministas y los movimientos de mujeres. Desde laadquisicin
del voto femenino (los hombres ya votaban desde antes que las mujeres) hasta lapelea por laocupacin de
cargos jerrquicos en lo laboral y en funciones pblicas. Por ejemplo, hoy tenemos una presidenta mujer
cuando histricamente casi todos los presidentes argentinos fueron hombres.
Si nos referimos a las disputas simblicas vinculadas a la clase, podramos pensar en los movimientos
de trabajadores desocupados o MTD, que buscaban un reconocimiento simblico en medio de una de las
ms grandes crisis econmicas por las que pas nuestro pas. Si bien la desigualdad econmica y la
desocupacin alcanzaron altos niveles, las personas que integran o integraron los movimientos pedan,
entre otras demandas, ser reconocidos como trabajadores desocupados. Esto quiere decir que no tenan
trabajo, pero no por eso dejaban de ser trabajadores.
Yaen ladcada del '20, los jvenes eran considerados un actor importante anivel mundial; pero en los
aos '60 cobraron un papel muy importante en relacin asu participacin poltica. La identidad juvenil se
fortaleci porque los jvenes pasaron atener una presencia poltica, cultural y social. En los '60 los jvenes
quisieron pensar, crear y actuar para fundar un mundo nuevo, diferente al de sus padres y sus abuelos. Ser
joven en esos aos, tena un valor distinto que ser joven para sus padres y sus abuelos.
La disputa simblica es llevada adelante por grupos cuyas identidades se oponen alas de otros grupos.
Por ejemplo, la disputa por la ley del matrimonio igualitario, antes de que se sancionara, supuso una
confrontacin entre los activistas y militantes por los derechos de la diversidad sexual (que proponan
igualdad de derechos para parejas del mismo sexo ante la ley) y los miembros de grupos religiosos que
entendan que esto iba contra las costumbres, la moral y los valores de la familia argentina tradicional.
Hay quienes reclaman multiplicar las voces y
terminar con el oligopolio comunicacional
52
Il - CULTURA Y COMUNICACIN ENLA VIDA COTIDIANA
ACTIVIDAD
1) Otras pelculas que podras ver y discutir en clase son:
"Fresa y Chocolate" pelcula cubana de 1994.
"Libertarias", pelcula espaola de 1996.
"Los soadores", del italiano Bernardo Bertolucci, del 2003.
"Rebelde amanecer", pelcula argentina del 2010, cuyo principal narrador es el
historiador y periodista Osvaldo Bayer.
2) Se te ocurren otras pelculas que conozcas y que quieras trabajar?
3) Podras analizar el siguiente cuadro de historieta de Mafalda segn lo que acabamos de
ver?
FESTIVAL
I N T E R N A C I O N A L
DEL CINE
P O B R E
Fuera de los grandes circuitos comerciales estn
los que quieren hacer cine con buenas intenciones
y pocos recursos
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
RECAPITULEMOS...
En este captulo vimos algunas cuestiones relacionadas con la comunicacin, la cultura y la sociedad desde el punto de vista de las
producciones simblicas. Tambin vimos que la comunicacin no es un fenmeno que slo podemos relacionar con los medios masivos (la
televisin, la radio, las pelculas, Internet, etc.), sino que la trabajamos desde un sentido ms amplio, como tramas culturales.
Por otro lado intentamos pensar qu es aquello que nosotros llamamos 'cultura': si existe una sola cultura, qu sucede con la cultura
legtima o dominante. Tema que nos llev a hablar de la hegemona, la subalternidad y la contrahegemona. En medio de estos problemas
tambin pensamos mucho sobre los gustos y los consumos. Eso nos llev a ver la produccin, distribucin y apropiacin de los bienes
simblicos o culturales, en sociedades desiguales.
Recordemos que...
La cultura es entendida desde la comunicacin, es decir, desde los fenmenos de sentido que involucran a una sociedad.
Cada sociedad posee una cultura a partir de la cual los seres humanos, en conjunto, definen cmo entienden el mundo.
Los procesos culturales que existen en una sociedad, suponen la presencia de diferentes culturas que se relacionan entre s.
Los gustos y los consumos originan calificaciones y clasificaciones de las personas que tienen el mismo gusto, o que tienen uno diferente.
La hegemona es la organizacin del consentimiento: que todos estemos de acuerdo con algo, es el resultado de un proceso en el que
domin o gan determinada visin, la que termina siendo compartida por todos.
La contrahegemona disputa, pelea por ese lugar que ocupa la hegemona. La contrahegemona busca cambiar la forma de ver el mundo
derivada de la hegemona.
El consumo es un momento del ciclo de produccin y reproduccin social.
La industria cultural supone la creacin de bienes y servicios culturales para el consumo.
La disputa simblica es llevada adelante por grupos cuyas identidades se oponen a las de otros grupos.
Las palabras claves de este captulo son:
Cultura. Comunicacin. Sociedad. Gusto. Consumo. Hegemona. Contrahegemona. Industria cultural. Identidades.
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CAPITULO III
IDENTIDADES Y DIVERSIDAD CULTURAL
Sergio Daz y Alel Jait
Qu es la Identidad? Quin tiene una? Se tiene una o muchas?
De dnde sale? Viene con uno o se construye? Cmo se agrupa
la gente? Somos todos iguales? Pero no somos tambin
diferentes? Podemos ser iguales y al mismo tiempo diferentes?
Si somos diferentes significa que hay mejores y peores? Vale la
pena reclamar para ser como uno tiene ganas? Qu se conseguira
con eso?
Estos son apenas algunos de los interrogantes que se intentarn
contestar en este captulo. Entendemos que la comprensin de la
cuestin de las "identidades" y la "diversidad cultural" es crucial,
porque de ella depende el respeto por los otros y la bsqueda de
una sociedad ms justa e igualitaria; de una sociedad capaz de
vencer los prejuicios y las discriminaciones, que muestre la voluntad
de constituir un orden social en el que haya lugar para todos y cada
uno de nosotros.
Identidad y diversidad. Cuestiones polmicas que
en nuestros das son asumidas con valenta
17al 19-Noviembre 2010
Buc a r a ma ng a - C o l o mb i a
rSetwrtft*. Argtrtiin'
* IttWfSC*.CONFETRAN
nanaFr;uo - Ecuador
s*ei6nparaConfinidad LGBI l
Fundacin RadoOtvmia.
55
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Laconstruccin de nuestra identidad es un tema
muy complejo
IDENTIDAD?
LA IDENTIDAD CULTURAL COMO CONSTRUCCIN
El tema de la identidad es tan interesante como complejo. Desde las ciencias sociales resulta
importante ocuparse de l, entre otras razones, porque no hay persona que no tenga alguna
identidad. Lo que nos particulariza, lo que nos une y tambin lo que nos separa, tiene mucho que
ver con la cuestin de la identidad, ya que la identidad se asocia a ese conjunto de rasgos que una
persona, grupo o comunidad posee y que lo distinguen de los dems.
Un elemento muy prctico para abordar este problema, tal como lo propone el antroplogo
Mariano Juan Garreta, es tomar como ejemplo el Documento Nacional de Identidad. El D.N.I. que
cada uno de los argentinos poseemos.
Pensmoslo de este modo:
Cada argentino tiene un D.N.I. Cada argentino es un individuo diferente del otro,
porque cada uno tiene caractersticas propias que lo distinguen; sin embargo todos poseen
algunas caractersticas en comn y es por eso que todos los argentinos son -o se sienten-
'argentinos'. (En este punto nos referimos a la individualidad, proponindola en relacin a
un grupo).
Todos los argentinos tienen D.N.I. Los argentinos conforman un grupo, lo que implica
que lo integran personas con caractersticas en comn, que son parte de un colectivo; por
eso es que todos tienen D.N.I. y por eso todos dicen ser argentinos. Sin embargo cada
integrante tiene caractersticas propias, distintas del resto del grupo, por eso su DNI tiene
un nmero distinto del que posee el resto. (En este punto nos referimos a un grupo
integrado por individualidades diferentes, pero con algo que los conecta).
Todos los argentinos tienen D.N.I. y cada uno de los argentinos tiene un D.N.I. con un
nmero diferente al del resto. A la vez, todas las personas que son ciudadanas de cualquier
pas que no sea argentina, tienen un documento que acredite su identidad distinta del que
se entrega en argentina, es decir: no tienen D.N.I. (En este punto nos referimos a un grupo
en relacin a otros grupos).
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Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Por lo tanto, estamos en condiciones de decir que personas que son diferentes pueden poseer
caractersticas en comn y, por lo tanto, conformar un grupo. Del mismo modo, se podra argumentar
que un grupo es tal -entre otras cosas- porque es distinto de los otros grupos. A la vez, podramos
decir que una persona -en tanto sujeto nico e irrepetible- posee una identidad y que la misma se
relaciona con la de un grupo determinado, y que dicho grupo tiene una identidad diferente a la del
resto de los grupos.
Otro aspecto muy importante es el de considerar que el hombre es un "ser social". Esto implica
que no vive aislado, sino que es quin es, justamente, por vivir en sociedad, por relacionarse con
otros hombres, por reconocer a los otros hombres y por reconocerse a s mismo como hombre que
vive entre hombres; En consecuencia la identidad de un grupo va a depender de los hombres que
lo conformen, as como la identidad de cada hombre que integre un grupo va a estar condicionada
por la identidad del mismo. Vale decir que la identidad grupal y la identidad individual se relacionan,
y que cada una depende de la otra.
La identidad puede ser pensada como una especie de personalidad, una forma de ser y de ver el
mundo; compuesta a partir de un conjunto de caractersticas, valores, ideas, gustos, sentimientos,
etc.
Como dijimos, el hombre es un "ser social" y cada sujeto se va conformando a partir de las
relaciones sociales en las que interviene. Esto implica que a distintas relaciones sociales distintos
sern los sujetos, y tambin implica que un sujeto se va transformando a medida que va
participando de diferentes relaciones sociales.
Lo importante, entonces, es tener en cuenta que la identidad se va modelando, lo que supone
que puede ir cambiando. Por ejemplo: hoy una persona puede ser simpatizante de un club de
ftbol y dentro de diez aos de otro, puede sentirse parte de un movimiento poltico y dentro de
seis aos de otro. En el mismo sentido, la identidad es histrica, esto implica que existe en un
tiempo y un espacio determinado, que no es algo que estuvo siempre y en cualquier lugar. (Vale
aclarar que esto es independiente de lo que opinen los poseedores de dicha identidad). Por ejemplo,
los argentinos no existieron siempre, aparecieron en un momento de la historia; a la vez los
argentinos del siglo XX no son exactamente iguales a los del siglo XIX, ni a los del XXI. De todas
formas, no hay que perder de vista que a pesar del cambio siempre hay algo que queda, ya que,
tanto los argentinos del siglo XIX, como los de siglo XXI, se identificaban y se identifican,
respectivamente, como argentinos.
Los argentinos tenemos muchas cosas en comn y
tambin profundas diferencias sociales, regionales
e individuales
57
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La identidad, que parece un tema sencillo, ha dado
lugar a muchas reflexiones
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Veamos la opinin de algunos expertos en la materia. Ha escrito Stuart Hall en Quien necesita
'identidad'? Cuestiones de identidad cultural:
'Aunque parecen invocar un origen en un pasado histrico con el cual continan en correspondencia,
en realidad las identidades tienen que ver con las cuestiones referidas al uso de los recursos de la
historia, lalengua y lacultura en el proceso de devenir no de ser; no quines somos o de dnde
venimos sino en qu podramos convertirnos, cmo nos han representado y cmo atae ello al
modo como podramos representarnos. Las identidades, en consecuencia, se constituyen dentro de la
representacin y no fuera de ella. Se relacionan tanto con la invencin de latradicin como con la
tradicin misma, y nos obligan aleerla no como una reiteracin incesante sino como lo mismo que
cambia'.
Por su parte, Zygmunt Barman en una entrevista realizada para El Interpretador, manifest:
'...En nuestros tiempos, laidentidad tiende aser algo tan provisorio, endeble, vulnerable, que obliga
repetidamente a revisar los 'planes a largo plazo'. (...) La identidad enfrenta un doble dilema: debe
servir auna propuesta de emancipacin individual tanto como aun plan de membreca colectiva que
sobrepasa cualquier idiosincrasia particular. La bsqueda de identidad implica someterse a un
fuego cruzado, auna convergencia de dos fuerzas opuestas'.
Finalmente, han escrito Peter Berger y Thomas Luckmann en La construccin social de la
realidad:
'Recprocamente, las identidades producidas por el interjuego del organismo, conciencia individual
y estructura social, reaccionan sobre la estructura social dada, mantenindola, modificndola o
an reformndola. Las sociedades tienen historias en cuyo curso emergen identidades especficas,
pero son historias hechas por hombres que poseen identidades especficas'.
Es fundamental interpretar que la identidad es una construccin. Esto significa que es algo
que se va haciendo, que se va produciendo, que se va fabricando y que va cambiando; que en
algn momento no estaba y despus apareci, que es de una forma pero que ms tarde podr ser
de otra. Las identidades no son estticas, no estn congeladas, sino que van cambiando. Las
identidades tampoco son 'puras' ni se corresponden con una 'esencia' ni son 'naturales', sino que
son un producto de la cultura.
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Identificaciones, pertenencias y agrupamientos
La identidad cobr gran importancia como tema de investigacin acadmica en las ltimas
dcadas. Sin embargo, es objeto de pensamiento y reflexin para el hombre desde la Antigedad.
La identidad, en el ltimo cuarto del siglo XX, despert un gran inters en las ciencias sociales y las
humanidades; al referir a una caracterstica individual y a la vez grupal, la identidad se transform
en tema fundamental de la psicologa, la sociologa, la antropologa, la filosofa, las ciencias de la
comunicacin y la ciencia poltica, entre otras disciplinas. Los estudios sobre la identidad, como
sealamos, se intensificaron en los trabajos que apuntaban a interpretar esta fase del proceso de
'globalizacin'. Esto se explica porque en dicho momento histrico emergieron en todo el mundo
un sinfn de movimientos sociales que realizaban reivindicaciones y demandas polticas a partir de
su condicin identitaria -de base tnica, nacional, religiosa, de gnero, de diversidad sexual, etc.-.
Estos colectivos tambin son calificados como grupos de demandas 'particularistas', ya que sus
pedidos no tienen como objetivo resolver problemas comunes a todas las personas, sino que se
focalizan en una poblacin en particular. (Cabe aclarar que por ms que algunos problemas
involucren ms de cerca a un colectivo especfico de personas, no significa de ningn modo que no
sea un problema de toda la sociedad).
Es importante reparar en que en esta fase de la globalizacin se produce una paradoja: se
homogeniza al mismo momento en que se particulariza. La globalizacin -como proceso en el que
se aceleran las relaciones de carcter econmico, poltico y cultural, y en el que intervienen de
forma imprescindible el desarrollo tecnolgico, las interconexiones a travs de redes y los medios
de comunicacin-, tiende a la uniformidad y a la borradura de las diferencias; pero, al mismo
tiempo, aparecen y reaparecen innumerables organizaciones que se definen, justamente, por su
diferencia. Esto genera cierta discrepancia en los crculos intelectuales de todo el mundo, ya que
hay autores que consideran que estos grupos no tienen posibilidades de oponerse a los problemas
y desigualdades generadas por el orden vigente pues, antes que nada, estos grupos son justamente
su producto, un producto de la globalizacin neoliberal. Mientras otros consideran lo contrario,
sosteniendo que si bien estos grupos aparecen en este momento de la globalizacin, surgen con
una mirada crtica en relacin a las injusticias que el orden provoca y tienen una fuerte intencin de
transformacin.
Veamos un ejemplo de esta discusin. Dice Zygmunt Bauman en La Sociedad Individualizada:
Las identidades que se estn construyendo 'no son contrarias a la tendencia globalizadora ni se
interponen en su camino: son un vstago legtimo y un compaero natural de laglobalizacin y, lejos de
detenerla, le engrasan las ruedas.'
Torre del Cabildo de Buenos Aires, en laactualidad
All naci lo que es hoy la Nacin Argentina,
doscientos aos atrs
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Miembros de lacomunidad boliviana de Buenos
Aires.
La identidad es una cuestin preocupante para
individuos y grupos
Contrariamente, opina Hctor Daz Polanco en El laberinto de la identidad:
'Hay construcciones identitarias que aceitan el sistema (ste es el ncleo de verdad que sostienen
autores como Bauman); pero otras arrojan arena en los engranajes de la globalizacin, parecen
capaces de resistir con xito alaindividualizacin posmoderna (como lo hicieron con la moderna)
y, todava ms, iluminan horizontes a partir de los cuales pueden elaborarse alternativas de
emancipacin frente al sistema neoliberal'.
Como dijimos anteriormente, hay una tendencia mundial a demandar por razones identitarias
y la Argentina no es ajena a dichas demandas. A modo de ejemplo podemos pensar en la lucha
que vienen dando los pueblos originarios para ser tenidos en cuenta y respetados, en un pas que
histricamente les neg su reconocimiento; o las organizaciones que reclaman por el respeto a la
diversidad sexual que tanto hicieron para que se apruebe la ley de matrimonio entre personas
del mismo sexo en el ao 2010.
Sin embargo es importante remarcar que la identidad es algo que poseen todas las personas,
independientemente de integrar un grupo que lucha por ella o no, e incluso, independientemente
de que tenga o no conciencia de que la posee. Recordemos, adems, que la identidad de alguien
nunca se constituye a partir de un slo rasgo o caracterstica (aunque algunos elementos pueden
tener ms importancia que otros).
En lo que hace a las identidades colectivas o grupales, se encuentra la denominada 'identidad
nacional' como una de las ms importantes de la historia. Muchas son las discusiones sobre lo
que significa este concepto; entre otras cosas porque el trmino 'nacin' ha sido utilizado por
muchas culturas diferentes y ha tenido mltiples interpretaciones.
El socilogo britnico Anthony Smith seala que las principales caractersticas de la identidad
nacional estn dadas por los siguientes elementos:
Territorio histrico o patria.
Recuerdos histricos o mitos colectivos.
Una cultura de masas pblica y comn para todos.
Derechos y deberes legales iguales para todos los miembros.
Una economa unificada que permite la movilidad territorial de los miembros.
60
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
La identidad nacional, por su parte, desempea una funcin hacia el interior y otra hacia el
exterior:
Hacia el interior posibilita cierto vnculo social entre personas que reconocen tener
valores, tradiciones y smbolos compartidos, como por ejemplo: la bandera, el himno, la
moneda, los uniformes, los monumentos, las ceremonias. Cada uno de ellos construidos
histricamente y reconocidos a travs de las enseanza, fundamentalmente de la escuela.
Hacia el exterior nos ubica en el mundo como un 'nosotros', indicando 'quines somos'
en relacin a los miembros del resto de las naciones.
Como dijimos, el concepto de identidad nacional es discutido por su significado, pero tambin
por muchas de las cosas realizadas en su nombre. Muchas veces esta identidad nacional se expresa
como 'nacionalismo' y en el peor de sus sentidos, termina produciendo actitudes repudiables,
que van desde la xenofobia (el odio o rechazo al extranjero), pasando por la legitimacin de
gobiernos dictatoriales y autoritarios en nombre de la defensa de los 'valores de la patria', hasta
llegar a la justificacin de guerras.
Prcticas, consumos y rituales
Toda persona posee alguna identidad, y toda identidad remite a un lmite, que puede no ser
del todo claro, porque tiende a moverse, pero que siempre existe. Por ejemplo: se pertenece a
un barrio o se pertenece a otro, se es de un movimiento poltico o se es de otro, sin embargo
alguien podra mudarse y sentirse tanto parte del barrio que deja como de aquel al que llega; de
la misma forma, alguien podra estar afiliado a un partido poltico pero en una eleccin
determinada puede sentirse identificado con las propuestas de otro.
Hay diversas opiniones respecto a cules son los factores que tienen mayor peso a la hora de
la conformacin de identidades (nunca es un slo factor, siempre son varios); de igual modo se
discute cules son las relaciones, acciones y prcticas ms relevantes para pertenecer o no a un
grupo. Algunos investigadores entienden que tienen mayor peso las establecidas hacia el interior
del grupo; esto sera as: me interesa pertenecer a un grupo, entonces hago cosas que considero
que son iguales a las que hacen quienes forman parte de ese grupo, y los integrantes de dicho
grupo reconocen que lo que hago es igual a lo que ellos hacen, por lo tanto ambos sentimos que
soy parte de l. Otros investigadores consideran que la relevancia se encuentra en el modo en
que el individuo se relaciona hacia el exterior de un grupo o 'por oposicin'; esto sera: no hago
Los trajes tpicos y la msica son otros elementos
que distinguen aun pueblo
En la caricatura, msicos mexicanos
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Vista del Monumento ala Bandera, en Rosario
Los smbolos patrios son parte importante de la
identidad nacional
tal cosa porque la hacen las personas que pertenecen a un grupo del que no quiero ser parte ni
me interesa parecerme; entonces acto de manera opuesta para poder diferenciarme y construyo
mi identidad a partir de estas acciones.
Al respecto, ha escrito Stuart Hall, en su libro anteriormente citado:
'Precisamente porque las identidades se construyen dentro del discurso y no fuera de l, debemos
considerarlas producidas en mbitos histricos e institucionales especficos en el interior de formaciones
y prcticas discursivas especficas, mediante estrategias enunciativas especficas. Por otra parte, emergen
en el juego de modalidades especficas de poder y, por ello, son ms un producto de lamarcacin de la
diferencia y laexclusin que signo de una unidad idntica y naturalmente constituida: una identidad
en su significado tradicional (es decir, una mismidad omniabarcativa, inconstil y sin diferenciacin
interna). (...) Sobre todo, y en contradiccin directa con laforma como se las evoca constantemente, las
identidades se construyen atravs de la diferencia, no al margen de ella. Esto implica la admisin
radicalmente perturbadora de que el significado 'positivo' de cualquier trmino y con ello su 'identidad'
slo puede construirse atravs de la relacin con el Otro, la relacin con lo que l no es, con lo que
justamente le falta, con lo que se hadenominado su afuera constitutivo...'.
Otro punto importante es la auto-adscripcin. Esto sera pertenecer a un grupo porque me
siento parte o tengo alguna relacin con l. Pensemos, por ejemplo, en el Censo Nacional de
Poblacin 2010, en el cual a las personas censadas se les preguntaba:
Alguna persona de este hogar es indgena o descendiente de pueblos indgenas
(originarios o aborgenes)?
Usted o alguna persona de este hogar es afrodescendiente o tiene antepasados de
origen afrodescendiente o africano (padre, madre, abuelos/as, bisabuelos/as)?
Una forma clsica de sostener y reforzar la identidad es a partir de los rituales.
Al respecto ha escrito Nstor Garca Canclini, en su libro Culturas hbridas:
'Tener una identidad sera, ante todo, tener un pas, una ciudad o un barrio, una entidad donde todo lo
compartido por los que habitan ese lugar se vuelve idntico o intercambiable. En esos territorios la
identidad se pone en escena, se celebra en las fiestas y se dramatiza tambin en los rituales cotidianos.
Quienes no comparten constantemente ese territorio, ni lo habitan, ni tienen por tanto los mismos
objetos y smbolos, los mismos rituales y costumbres, son los otros, los diferentes. Los que tienen otro
escenario y una obra distinta para representar.'
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Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Observamos que en este prrafo Garca Canclini habla de varias cosas importantes. En primer
lugar, se refiere a la relacin entre la identidad y el territorio o espacio especfico al que el grupo
se siente pertenecer y en el cual comparten sus vivencias. Luego habla de una puesta en escena
de la identidad mediante celebraciones, fiestas y rituales; stos refuerzan la identidad grupal de
quienes los practican, ya que fortalecen la idea de vivir juntos y compartir valores, ideas y
sentimientos; a la vez, esta prctica ritual que se repite, y que se cumple de forma establecida,
nos ayuda a recordar 'quines somos'.
En el caso de los rituales que refieren, por ejemplo, a la identidad nacional, se remite a
nuestra historia y nuestros hroes, que ya no estn, pero forman parte de nuestro origen y son
importantes porque nos legaron algo para ser lo que ahora somos. Por ltimo, el autor remite al
modo en que se diferencia entre 'nosotros' y los 'otros'. Esta distincin puede darse por el no
compartir el territorio, pero tambin por el no compartir costumbres y rituales. En este punto el
ritual nos muestra un lmite. Una lnea que divide a quienes lo llevan a la prctica de quienes no
lo hacen, ya que el ritual se encarga de separar a unos de otros:
'Pierre Bourdieu observa que tan importante como el fin de integrar aquienes los comparten es el de
separar a los que se rechaza, escribe Garca Canclini. Los ritos clsicos -pasar de la infancia a a
edad adulta, ser invitado por primera vez auna ceremonia poltica, ingresar en un museo o en una
escuela y entender lo que ah se expone- son, ms que ritos de iniciacin, "ritos de legitimacin" y de
"institucin", incluyen una diferencia durable entre quienes participan y quienes quedan afuera'.
Pensemos, por ejemplo, en un partido de ftbol entre dos seleccionados nacionales. Cada
equipo no slo canta un himno diferente, sino que lo que hace de un modo distinto. La postura
fsica de los jugadores al cantar es distinta, la forma de colocar los brazos, el modo de entonar, la
forma de mirar, la pasin que se coloca.
Otro mecanismo que podemos sealar como fundamental en la conformacin de identidades
es el del consumo, sea este material o cultural, en particular, en momentos en los que el mercado
adquiere un poder arrollador. Poder tener o no tener algo, poder comprarlo o no, habla de nuestra
identidad, ya que da la posibilidad de pertenecer o no a un grupo con determinada capacidad de
consumo.
ACTIVIDAD
1) A modo de ejercicio imaginemos esta
situacin:
Sara y Dolores son dos amigas que van
juntas a un centro de jubilados en
Avellaneda. Al tener una edad similar
sienten que comparten una historia en
comn, incluso sus esposos fueron
compaeros de trabajo en la misma
fbrica; ambas estn orgullosas de
pertenecer al mismo barrio e incluso
simpatizan con el mismo club de ftbol;
a la vez eligieron ese centro porque son
afines a las ideas polticas que tienen las
personas que ah concurren -ideas
bastante distintas de las que comparten
los jubilados que integran otro centro
que queda a unas pocas cuadras. Sin
embargo, Sara se siente muy arraigada a
sus ascendientes espaoles, es amante
del tango y lleva una vida religiosa;
mientras que a Dolores le gusta el
folklore, contina con las tradiciones de
su familia guaran y no practica religin
alguna.
a. Qu elementos entraran en juego en
la construccin de la identidad de Sara y
Dolores?
63
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
b. Qu elementos operaran para la
construccin de identidad del centro de
jubilados al que asisten?
2) Tomando la cancin 'Huelga de amores'
del grupo Divididos, qu alusiones
encontramos al problema de la
identidad?
Ellos vinieron, nos encubrieron;
aqu encontraron, dioses que danzan,
y nos dijeron, "cerr los ojos,
dame la tierra, toma la Biblia".
Huelga de amores, huelga de amores,
huelga de amores, en el paseo las flores.
Patriotas importados, nativos sin oreja.
La muerte grita, tierra! Y el canto
chacarera.
Y nos dijeron "Tiempo es dinero
y en esta tierra sos extranjero".
Huelga de amores, huelga de amores,
huelga de amores, en el paseo tas flores.
La historia escrita por vencedores,
no pudo hacer callar a los tambores.
En el libro que ya hemos citado Nstor Garca Canclini nos explica las funciones que cumplen
los rituales:
'Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable muestran otro modo de establecer
las identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejando de lapoca en que las identidades
se definan por esencias ahistricas: ahora se configuran ms bien en el consumo, dependen de lo
que uno posee o es capaz de llegar aapropiarse.'
Sin embargo lo que consumimos habla de nuestra personalidad independientemente del
precio que tenga aquello que podemos comprar. Por ejemplo, bien podra costar lo mismo un
almuerzo en un local de 'comida rpida' o 'chatarra' que uno en un restaurant de 'comida naturista'
u orgnica.
Los recitales de rock son uno de los rituales juveniles
64
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
OTRAS PERSPECTIVAS
DIVERSIDAD EN LOSANCLAJES IDENTITARIOS
Segn vimos, la identidad -como concepto- tiene una estrecha relacin con la semejanza pero
tambin con la diferencia. Ahora nos vamos a referir a la idea de diversidad, que es una idea
bastante arraigada a la diferencia as como a la variedad.
Vimos que cada persona tiene una identidad. Vimos tambin que cada hombre (lo mismo
ocurre con cada mujer) es nico e irrepetible, por lo tanto distinto de todos los otros, pero que
sin embargo posee caractersticas que le permiten agruparse con ciertas personas a la vez que lo
llevan adistinguirse de otras. Vimos, adems, que cada grupo tiene una identidad que se construye
hacia dentro, pero tambin por oposicin a otros grupos. Vimos que grupos distintos, a pesar de
sus diferencias, bien pueden compartir una identidad que los englobe, como sera el caso de la
identidad nacional. Ya que la identidad nacional es una identidad que agrupa a un sinfn de
personas y de grupos que pueden ser completamente distintos y muy variados entre s; incluso a
grupos que tengan intereses muy diferentes y contradictorios entre s.
Pensemos que en otro momento de la historia los pases enfatizaban las diferencias que
tenan sus pobladores con los pobladores de los pases vecinos (incluso esto era una justificacin
para la creacin de pases), a la vez que intentaban borrar las diferencias (hacia adentro) entre
quienes habitaban ese pas. Eso se relaciona, con la historia de las naciones de Amrica Latina,
incluyendo a la Argentina. 'Nosotros somos una nacin diferente de la de nuestros vecinos porque
nosotros somos de una manera y ellos son de otra', se deca. Desde hace algn tiempo las cosas
cambiaron y se empez a pensar de otro modo, lo que posibilit el reconocimiento de las
diferencias que existen en una sociedad no slo en relacin a las otras sociedades, sino en el
interior de la misma. Se repara en las diferencias que un grupo, por ejemplo 'los argentinos',
tienen con respecto a otro grupo, por ejemplo 'los brasileros', tanto como se mira las diferencias
que poseen los distintos colectivos que integran ese grupo, por ejemplo los diferentes grupos
que conforman la Argentina. La Argentina y/o los argentinos pueden ser pensados como un
'todo', pero no son iguales las partes que los conforman. Vale aclarar que no ser iguales slo
significa que no son idnticas, pero de ninguna manera quiere decir que alguna de ellas tenga
ms valor que otra.
Jugadores del seleccionado peruano de ftbol
entonando el Himno Nacional de su pas
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
'Mientras los conjuntos humanos conservaron sus
lmites y retuvieron el carcter de sociedades
"totales" -no obstantes las discretas relaciones
que establecan entre s- las normas, usos,
costumbres, smbolos, cosmovisiones y lenguajes
que conformaban distintos sistemas culturales,
marcaban la diferencia o las fronteras entre
sociedades. Las tensiones o conflictos entre los
grupos se deban en tanto deban compartir un
mismo hbitat, disputar recursos, intercambiar
bienes de algn tipo, etctera.
Pero una vez que las relaciones se hacen ms
estrechas y empiezan a constituirse sistemas
gradualmente ms complejos que implican la
inclusin de varias configuraciones culturales
bajo un nico paraguas poltico y una misma
organizacin econmica, y adems, se afirma la
organizacin jerrquica en su interior, la
diversidad es una riqueza inapreciable y un factor
potencial de conflicto y de dificultades
cualitativamente ms poderoso. La diversidad
aparece ahora en el seno de una misma sociedad
y ah debe resolverse: ya no se trata slo o
principalmente de un problema entre sociedades,
sino de un enraizado problema intrasocietal.'
Hctor Daz Polanco, El laberinto de la identidad
Como sabemos, las sociedades estn compuestas por grupos muy variados, ah radica la
diversidad: en la variedad cultural, en la multiplicidad de lenguas, de historias, de costumbres,
de creencias. La diversidad es algo sumamente enriquecedor, porque cada grupo tiene algo
distinto que aportar, algo nuevo que sumar, algo que considera que le es propio y no desea
perder, as como algo que ensear a quienes lo desconozcan.
Pensemos en el caso de la Argentina. Uno de los problemas de la lite dirigente a principios
del siglo XX era el de cmo "hacer" y "formar" argentinos. Cmo transformar a los hijos de los
inmigrantes, mayoritariamente europeos, en argentinos; lo mismo se repeta con los nios de
los pueblos indgenas. Es decir, se consideraba la necesidad de uniformar a la poblacin, tratar de
hacer que sus pensamientos y sentimientos se parecieran, que ellos mismos se asimilaran y que
aquello que los diferenciaba quedase atrs.
Un rol fundamental para lograr este cometido lo tuvo la escuela: all se estudiaba cierta historia
del pas, se enseaba cules eran los hroes, los proceres, los smbolos patrios, las costumbres,
lo tpico de la cultura, el idioma, las tradiciones; tambin se enseaba cules eran las normas y el
modo en que deba respetarse el orden. Se crea que si se enseaba a todos lo mismo, todos
"seran" lo mismo. Se crea que slo a partir de esas ideas y creencias se poda "ser argentino". Se
consideraba que las diferencias eran negativas y por eso se justificaba suprimirlas. Otra institucin
que se utiliz en cierto momento para "formar argentinos" fue el Ejrcito, mediante el servicio
militar obligatorio.
Ahora bien, con el paso del tiempo las cosas cambian y estas diferencias comenzaron a
reconocerse e interpretarse de otra forma. Un ejemplo es el que concierne al origen, descendencia
e incluso pertenencia a diferentes pueblos. En el punto anterior vimos como en el ltimo Censo
Nacional de Poblacin se preguntaba si haba en el hogar censado alguna persona que fuera
indgena o afrodescendiente; esto hubiese sido muy improbable en otra poca.
Como ejercicio, comparemos las diferencias legales establecidas entre la primera y la ltima
de las Constituciones Nacionales Argentinas sancionadas en 1853 y 1994 respectivamente, en
relacin a los pueblos indgenas del pas. En la primera de ellas (ao 1853), en su artculo 67 inciso
15 estableca, en relacin a las atribuciones del Congreso:
'Proveer a la seguridad de las fronteras; conservar el trato pacfico con los indios, y promover la
conversin de ellos al catolicismo'.
66
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
En la reforma de 1994, el artculo 75 inciso 17 indica que respecto a los pueblos originarios
corresponde al Congreso:
'Reconocer la preexistencia tnica y cultural de los pueblos indgenas argentinos. Garantizar el
respeto asu identidad y el derecho auna educacin bilinge e intercultural; reconocer lapersonera
jurdica de sus comunidades, y la posesin y propiedad comunitarias de las tierras que
tradicionalmente ocupan; y regular laentrega de otras aptas y suficientes para el desarrollo humano;
ninguna de ellas ser enajenable, transmisible ni susceptible de gravmenes o embargos. Asegurar
su participacin en la gestin referida a sus recursos naturales y a los dems intereses que los
afecten. Las provincias pueden ejercer concurrentemente estas atribuciones'.
Podemos apreciar que en el primer caso se reconoce la existencia de indios en el pas, pero lo
que se propone es "convertirlos" al catolicismo, lo que implicara imponerles una religin que no
es la suya. Una creencia que en aquel momento era la de la mayora de los argentinos, pero no la
de los indios. Vale decir que no se muestra ningn respeto por esa diferencia; ms bien todo lo
contrario, ya que lo que se propone es borrarla.
Distinto es el caso de la constitucin de 1994, en donde -entre otras cosas- se habla de reconocer
la "preexistencia tnica y cultural de los pueblos indgenas". Esto implicara hacerse cargo de que
los pueblos indgenas que habitan el pas ya existan como tales antes de la formacin del Estado
actual, y por lo tanto tienen ciertos derechos, entre ellos el de conservar su tierra y el de participar
en los asuntos pblicos que los afecten. A lavez, se habla de "garantizar el respeto a su identidad",
esto significa respetarlos como son y como quieran ser, que sera todo lo contrario de imponerles
una forma de ser, de pensar o de creer. Tambin refiere al "derecho a una educacin bilinge e
intercultural", esto significa que se les brinde una educacin en castellano -como al resto de los
argentinos- pero tambin en sus idiomas respectivos (que son varios).
Esto es as porque tienen todo el derecho de educarse en su lengua, de comprender al universo
en su lengua, y adems porque es una forma de preservarla y que no se pierda con el paso de las
generaciones (cosa que pas con muchas lenguas en el continente americano y el mundo entero).
El carcter intercultural de la educacin se refiere a la posibilidad de que se les ensee la lengua
y las costumbres que les son propias adems de los contenidos de otros pueblos y culturas: esto
ofrece la posibilidad de compartir saberes, lo que es crucial para producir conocimientos nuevos.
Sobre el punto de la interculturalidad nos ocuparemos ms adelante.
Los pueblos originarios de nuestro pas nos
brindan un ejemplo de un grupo social
invisibilizado, que hace dcadas reclama su
reconocimiento y el respeto de sus derechos
67
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Conviene tener presente que una cosa son las palabras, las ideas, los discursos y otra son "los
hechos". Que se cambien las ideas respecto a cierto grupo de personas no significa,
necesariamente, que sus vidas pasen a estar en mejores condiciones de manera instantnea.
Que se modifiquen las leyes favoreciendo a determinado grupo no implica, muchas veces, que
las cosas cambien en la prctica, ya que una cosa es que haya leyes y derechos, y otra, muy
distinta, es que todos puedan ejercerlos. Lamentablemente, sobran ejemplos de que ambas
cosas pueden no ir juntas. En el caso de los pueblos originarios del pas, el acceso a la propiedad
de la tierra sigue siendo, hoy da, un gran problema, muy a pesar de los derechos adquiridos.
Como decamos, Argentina es un pas conformado por personas muy diferentes. Cualquiera
de nosotros puede conocer, por dar un ejemplo, a alguien que tenga un abuelo italiano, pero
tambin ruso, o japons, o mapuche, o brasilero, o hngaro, o irlands, o sirio, o turco, o del
algn pueblo de frica. Cualquiera de nosotros puede tener, por ejemplo, algn amigo catlico,
pero tambin judo, o musulmn, o budista, o ateo. Por otro lado, como sealamos, diversidad
remite a diferencia y variedad, y stas no slo se refieren a la pertenencia o descendencia a
ciertos pueblos; tambin somos diversos en nuestros gustos, en nuestras creencias religiosas, en
nuestras preferencias sexuales, en nuestros pensamientos, en nuestros proyectos de vida, en
nuestras posiciones polticas, en nuestros modos de ver el mundo.
Somos una sociedad diversa porque la conformamos personas con identidades diferentes,
capacidades diferentes, historias diferentes, sensibilidades diferentes, ideas diferentes, cuerpos
diferentes, saberes diferentes, etc. lo que no significa en lo ms mnimo que no podamos tener
muchas cosas en comn, as como un proyecto de sociedad en comn.
Como podemos apreciar, la diversidad siempre es buena, puesto que nos enriquecemos
compartiendo y conviviendo con personas y grupos diferentes. Pero para que sta sea garantizada
es condicin necesaria el respeto. Con reconocer las diferencias no alcanza (el de las constituciones
nacionales es un ejemplo claro de ello), es vital el respeto a las diferencias que poseemos, ya
que slo a partir de ello podremos construir una sociedad mejor.
Reconocer las diferencias es indispensable para respetarlas; respetarlas es fundamental para
que todos vivamos mejor. De lo contrario caeramos en actitudes tan repudiables como la
intolerancia, la discriminacin, la xenofobia o el racismo, que tanto dao le han hecho y le hacen
a la humanidad.
Inmigrantes en el puerto de Buenos Aires, a
comienzos del siglo pasado
Nuestro pas ha sido conformado por personas de
distintas procedencias
68
r w
III - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
EL TRATAMIENTO DE LA DIVERSIDAD CULTURAL:
ETNOCENTRISMO Y RELATIVISMO CULTURAL
Segn estamos viendo, tanto en nuestro pas como en todo el mundo hay infinidad de culturas.
Por lo tanto, estamos en condiciones de hablar de diversidad cultural; pero hablar de diversidad
cultural es mucho ms que decir que hay muchos y muy variados grupos con caractersticas distintas.
Mejor es decir que todos estos grupos existen y que su existencia significa algo positivo, no slo
para cada grupo en particular, sino para todos los grupos en general. La diferencia no slo es buena
para quien la porta sino tambin para el resto. La diversidad cultural, entonces, supone un
reconocimiento de las diferencias en el marco del respeto de dichas diferencias.
En relacin a lo analizado podemos decir, adems, que las posibilidades que dan los nuevos
medios de comunicacin, la tecnologa, Internet, permiten que grupos que para nosotros eran
desconocidos ahora se hagan reconocibles. Esto favorece la toma de conciencia de la diversidad. Lo
mismo ocurre apartir de los grupos que demandan el reconocimiento de su identidad particular, tal
como lo sealamos en las pginas anteriores. La cuestin de la diversidad cultural va cobrando
importancia, lo que hace que se transforme en un problema de agenda pblica, y que los gobiernos
deban ocuparse de ella.
Que haya muchas culturas, no implica que haya niveles o valores distintos, en el sentido de
considerar que algunas valen ms y otras menos, sino que cada cual vale por s misma; de ah el
reconocimiento, la riqueza y el respeto.
Dar mayor valor a una cultura en relacin a otra puede hacernos caer en una forma bastante
comn de prejuicio: el etnocentrismo. ste supone, desafortunadamente, una forma muy recurrente
de evaluar que nuestra cultura es el "centro" y, en consecuencia, est por arriba o es mejor que las
dems. Esto sucede cuando se juzga a las otras culturas con nuestros valores y parmetros y se
observa que sus caractersticas estn lejos de ser las que nosotros consideramos ideales. Tambin
existe una forma de etnocentrismo que implica todo lo contrario: es la de suponer que otra cultura
es el centro y estara por encima de la nuestra. Es una especie de etnocentrismo al revs.
Un ejemplo del primer caso podra ser el de considerar que decir Argentina equivale a decir
Buenos Aires, menospreciando las caractersticas culturales de las dems provincias. Un ejemplo
del segundo caso podra ser el de los muchos intelectuales argentinos del siglo XIX que consideraban
Qu es ladiversidad cultural?
El Informe Mundial sobre la Diversidad Cultural , elaborado
por la UNESCO en 2010, la define de la siguiente manera:
"La diversidad cultural es, ante todo, un hecho: existe una gran
variedad de culturas, aun cuando los lmites que marcan las
lindes de una cultura especfica sean ms difciles de
determinar de lo que parece a primera vista. Adems, la
conciencia de esta diversidad ha llegado a ser prcticamente
un lugar comn, gracias ala mundializacin de los intercambios
y la mayor receptividad mutua de las sociedades. Aunque esta
mayor conciencia no garantiza en forma alguna la preservacin
de ladiversidad cultural, hacontribuido adar al tema una mayor
notoriedad.
La diversidad cultural se ha convertido tambin en una
cuestin social de primer orden vinculada a la creciente
variedad de los cdigos sociales que operan en el interior de
las sociedades y entre stas. Es cada vez ms claro que los
estilos de vida, las representaciones sociales, los sistemas de
valores, los cdigos de conducta, las relaciones sociales (entre
generaciones, entre hombres y mujeres, etc.), las formas y los
registros lingsticos en una determinada lengua, los procesos
cognitivos, las expresiones artsticas, las nociones de espacio
pblico y privado (con especial referencia a la planificacin
urbana y al entorno de vida), las formas de aprendizaje y
expresin, los modos de comunicacin e inclusive los sistemas
de pensamiento, ya no pueden reducirse a un modelo nico o
concebirse en trminos de representaciones fijas.
La aparicin en la escena poltica de las comunidades locales,
los pueblos indgenas, los grupos desfavorecidos o vulnerables
y de las personas excluidas por su origen tnico, filiacin social,
edad o sexo, ha llevado al descubrimiento de nuevas formas
de diversidad en el seno de las sociedades. De este modo la
cuestin ha planteado un reto a las estructuras polticas
oficiales, y la diversidad cultural ha comenzado a ocupar un
lugar entre las preocupaciones polticas en la mayor parte de
los pases del mundo.
As, la diversidad cultural tiene importantes repercusiones
polticas: nos prescribe la meta de liberarnos de estereotipos
y prejuicios a fin de aceptar a los otros con sus diferencias y
complejidades. De esta manera, resulta posible volver a
descubrir nuestro carcter humano comn justamente a
travs de nuestra diversidad. La diversidad cultural se
convierte entonces en un recurso, beneficioso para la
cooperacin cultural cientfica e intelectual en favor del
desarrollo y la cultura de paz."
69
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Dos representantes de nuestros pueblos
originarios
La Constitucin de 1994 expresa una actitud de
respeto ante los mismos
que Europa significaba la "civilizacin" y Amrica la "barbarie" y por lo tanto deba estimularse la
inmigracin de personas pertenecientes a determinados pases europeos si se quera construir un
pas prspero, dado que sera imposible lograrlo con las poblaciones locales.
Roy Preiswerk y Dominique Perrot, en su trabajo Etnocentrismo e historia. Amrica Indgena, frica
y Asia en la visin distorsionada de la cultura occidental, definen de esta manera al etnocentrismo:
"En una primera aproximacin, el etnocentrismo es laactitud de un grupo que consiste en atribuirse un
lugar central en relacin alos otros grupos, en valorizar positivamente sus realizaciones y particularismos,
y que tiende hacia un comportamiento proyectivo con respecto alos grupos de afuera, que son interpretados
atravs del modo de pensamiento del en-grupo. Labase de referencia es laetnia, si se quiere referirlo al
grupo mismo, o lacultura como conjunto de creaciones humanas que caracterizan al grupo".
Ante la idea de que existan grupos superiores y grupos inferiores -estos postulados fueron muy
potentes durante el siglo XIX- surgi el llamado "relativismo cultural". Esta corriente cientfica afirma
que debe respetarse al extremo cualquier cosa que una cultura haga, sin ningn tipo de juicio por
parte de otra, ya que si una cultura juzga lo que hace otra, lo hace desde sus propios valores y parmetros
morales, y no desde los del grupo que lleva acabo dicho acto.
Qu es el relativismo cultural?
Es un "principio que afirma que todos los sistemas culturales son intrnsecamente iguales en valor,
y que los rasgos caractersticos de cada uno tienen que ser evaluados y explicados dentro del sistema
en el que aparecen".
Respecto a las diferencias entre las culturas, el antroplogo Marvin Harris afirma que "toda
pauta cultural es intrnsecamente tan digna de respeto como las dems".
El relativismo cultural surgi, entonces, para confrontar contra quienes consideraban la existencia
de una "evolucin humana" e indicadores que diran en qu lugar de la evolucin se encontrara cada
grupo, es decir, indicara cuales seran ms evolucionadas y cuales menos, cules seran superiores y
cuales inferiores. Segn los evolucionistas, por ejemplo, las culturas europeas eran evolucionadas y
superiores a los pueblos de Amrica, Oceana o frica, a los que calificaban como "salvajes" o "brbaros".
El relativismo intent contrarrestar estas opiniones.
70
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Claro que el relativismo tambin posee sus limitaciones e inconvenientes, cosa que le vali
muchas crticas. Ya que si no debemos juzgar de ninguna manera lo que otra cultura hace,
deberamos tolerar que algn pas o pueblo cometa matanzas o aplique la tortura fsica sin poder
omitir ninguna objecin, porque podra suponerse que es una prctica caracterstica de dicho
grupo. Desde ya, esto es intolerable, dado que nada justificara ninguno de estos actos.
La perspectiva intercultural
Una manera interesante de reflexionar sobre las problemticas que venimos analizando es la
de la perspectiva intercultural. Venimos diciendo que hay muchas culturas, que cada una de ellas
se caracteriza por tener rasgos distintos pero, nunca hay que perder de vista que cada cultura
existe en relacin a otra. Ms an, como cada una de las culturas se relaciona sistemticamente
con otras esto genera, necesariamente, transformaciones en cada una de ellas. Hay que pensar
que las culturas no son estticas, ni se mantienen aisladas unas de otras; por tal razn estn en un
proceso constante de cambio a partir, entre otras cosas, del intercambio con las otras culturas.
Pensemos en el modo en que un idioma incorpora palabras de otro o de cmo se crean
palabras nuevas a partir de la mezcla de una lengua con otra. Por ejemplo, en ingls la palabra
foot significa pie, y la palabra ball significa pelota. Algn da del siglo XIX los ingleses inventaron
el football, uno de los juegos ms populares del mundo. Cuando llegaron los inmigrantes ingleses
al pas, stos supieron jugar al football. Luego, a medida que el juego se fue haciendo conocido
por toda la poblacin, en el lenguaje local comenz a hablarse de "ftbol". Esta es una muestra de
cmo el castellano que hablamos en Argentina incorpora una palabra de otra lengua, pero no la
deja tal cual era sino que le da una nueva forma. Podra decir que se produce una mezcla. De eso
se trata la interculturalidad: de la mezcla, la hibridacin, la mixtura, la fusin.
Por lo dicho, la interculturalidad supone la existencia de grupos distintos pero que no conviven
de forma separa, aislada o sin contacto (a esto se le suele llamar "multiculturalidad"), sino que
coexisten mediante relaciones de distintos tipos, dando lugar a nuevos elementos culturales:
nuevos lenguajes, nuevos conocimientos, nuevas expresiones artsticas, etc. Entonces, hablamos
de interculturalidad como una forma de diversidad cultural; es decir, de la existencia de culturas
distintas y variadas, que lejos de no relacionarse se relacionan y mucho, y como resultado de
aquello que comparten aparecen nuevos elementos y fenmenos culturales.
Multiculturalidad e interculturalidad
'De un mundo multicultural -yuxtaposicin de
etnias o grupos en una ciudad o nacin- pasamos
a otro intercultural globalizado. Bajo concepciones
multiculturales se admite la diversidad de culturas,
subrayando la diferencia y proponiendo polticas
relativistas de respeto, que a menudo refuerzan
la segregacin. En cambio, interculturalidad remite
a la confrontacin y el entrelazamiento, a lo que
sucede cuando los grupos entran en relaciones e
intercambios. Ambos trminos implican dos modos
de produccin social: multiculturalidad supone
aceptacin de lo heterogneo; interculturalidad
implica que los diferentes son lo que son en
relaciones de negociacin, conflicto y prstamos
recprocos.'
Nstor Garca Canclini, Diferentes, desiguales,
desconectados. Mapas de la interculturalidad
71
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Reconocimiento mutuo y estrategias interculturales
Que haya muchas culturas, entonces, no implica que haya niveles o valores distintos, en el
sentido de considerar que algunas valen ms y otras menos, sino que cada cual vale por s misma,
de ah la riqueza y el respeto.
Si revisamos un diccionario veremos que el trmino "diverso" es opuesto al de "igual", dado
que dos cosas son diversas justamente por ser distintas. Sin embargo, debemos ser conscientes
de que cuando hablamos de seres humanos, de sujetos o de culturas, diversidad e igualdad no
son antnimas. Dado que si bien hablamos de diversidad cultural, en el sentido de que toda
cultura es distinta de otra, decimos que este reconocimiento no supone, en ningn caso, que una
sea mejor o peor que la otra, todo lo contrario. Diversidad cultural significa igualdad, en la medida
en que cada una vale lo mismo que la otra. Son distintas pero valen lo mismo, por eso merecen
reconocimiento y respeto.
El reconocimiento y respeto mutuo entre culturas diferentes es elemental para vivir en paz,
realizar intercambios, fusionarse y desarrollar proyectos en comn, enriquecedores para todos.
Tambin son de un valor incalculable las estrategias interculturales que pueden llevarse a
cabo para dicho cometido. Es decir, estrategias para el intercambio y la convivencia armnica.
Intercambio de bienes, pero tambin de saberes, conocimientos, valores y experiencias. Un
caso, por ejemplo, es el de la educacin intercultural, en la que se repara en las diferencias y
caractersticas de los alumnos justamente para aprovecharlas y ponerlas en comn, teniendo en
cuenta, adems, dichas diferencias para apreciar qu es lo que es til y necesario ensear.
Esto se encuentra muy presente en lugares en los que hay una histrica coexistencia de
grupos distintos, como en sitios a los que llegan nuevos migrantes. Pensemos, por ejemplo, en
zonas de nuestro pas en donde nios pertenecientes a algn pueblo originario van a la misma
escuela que otros nios que no pertenecen a dicho pueblo; o en escuelas que se encuentran en
ciudades a las que llegan nios que son migrantes de algn otro lugar del pas o del exterior.
A pesar de sus diferencias, todos los pueblos son
igualmente respetables
Un representante de los pueblos originarios de
Estados Unidos
72
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
ACTIVIDAD
Dado que en este punto usamos varias veces como ejemplo a la
/
Constitucin Nacional qu les parece si reparamos en los conceptos
de diversidad cultural, identidad, etnocentrismo, relativismo cultural
e interculturalidad para discutir y analizar el Prembulo y los artculos
que figuran debajo?
Prembulo de la Constitucin Nacional Argentina
(reformada en 1994)
"Nos los representantes del pueblo de la Nacin Argentina,
reunidos en Congreso General Constituyente por voluntad y eleccin
de las provincias que la componen, en cumplimiento de pactos
preexistentes, con el objeto de constituir la unin nacional, afianzar
la justicia, consolidar la paz interior, proveer a la defensa comn,
promover el bienestar general, y asegurar los beneficios de la
libertad, para nosotros, para nuestra posteridad, y para todos los
hombres del mundo que quieran habitar en el suelo argentino:
invocando la proteccin de Dios, fuente de toda razn y justicia:
ordenamos, decretamos y establecemos esta Constitucin, para la
Nacin Argentina".
Extractos de la Constitucin Nacional Argentina (reformada en 1994)
Artculo 2. El Gobierno Federal sostiene el culto catlico apostlico
romano.
Artculo 8. Los ciudadanos de cada provincia gozan de todos los
derechos, privilegios e inmunidades inherentes al ttulo de
ciudadano en las dems. La extradicin de los criminales es de
obligacin recproca entre todas las provincias.
Artculo 14. Todos los habitantes de la Nacin gozan de los
siguientes derechos conforme a las leyes que reglamenten su
ejercicio; a saber: de trabajar y ejercer toda industria lcita; de navegar
y comerciar; de peticionar a las autoridades; de entrar, permanecer,
transitar y salir del territorio argentino; de publicar sus ideas por la
prensa sin censura previa; de usar y disponer de su propiedad; de
asociarse con fines tiles; de ensear y aprender.
Artculo 15. En la Nacin Argentina no hay esclavos: Los pocos que
hoy existen quedan libres desde la jura de esta Constitucin; y una
ley especial reglar las indemnizaciones a que d lugar esta
declaracin. Todo contrato de compra y venta de personas es un
crimen de que sern responsables los que lo celebrasen, y el
escribano o funcionario que lo autorice. Y los esclavos que de
cualquier modo se introduzcan quedan libres por el solo hecho de
pisar el territorio de la Repblica.
Artculo 16. La Nacin Argentina no admite prerrogativas de sangre,
ni de nacimiento: no hay en ella fueros personales ni ttulos de
nobleza. Todos sus habitantes son iguales ante la ley, y admisibles
en los empleos sin otra condicin que la idoneidad. La igualdad es la
base del impuesto y de las cargas pblicas.
Artculo 19. Las acciones privadas de los hombres que de ningn
modo ofendan al orden y a la moral pblica, ni perjudiquen a un
tercero, estn slo reservadas a Dios, y exentas de la autoridad de
los magistrados. Ningn habitante de la Nacin ser obligado a hacer
lo que no manda la ley, ni privado de lo que ella no prohbe.
73
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Artculo 20. Los extranjeros gozan en el territorio de la Nacin de
todos los derechos civiles del ciudadano; pueden ejercer su industria,
comercio y profesin; poseer bienes races, comprarlos y
enajenarlos; navegar los ros y costas; ejercer libremente su culto;
testar y casarse conforme a las leyes. No estn obligados a admitir la
ciudadana, ni pagar contribuciones forzosas extraordinarias.
Obtienen nacionalizacin residiendo dos aos continuos en la Nacin;
pero la autoridad puede acortar este trmino a favor del que lo
solicite, alegando y probando servicios a la Repblica.
Artculo 25. El Gobierno Federal fomentar la inmigracin europea;
y no podr restringir, limitar ni gravar con impuesto alguno la entrada
en el territorio argentino de los extranjeros que traigan por objeto
labrar la tierra, mejorar las industrias, e introducir y ensear las
ciencias y las artes.
Artculo 75, Inciso 18. Proveer lo conducente a la prosperidad del
pas, al adelanto y bienestar de todas las provincias, y al progreso de
la ilustracin, dictando planes de instruccin general y universitaria,
y promoviendo la industria, la inmigracin, la construccin de
ferrocarriles y canales navegables, la colonizacin de tierras de
propiedad nacional, la introduccin y establecimiento de nuevas
industrias, la importacin de capitales extranjeros y la exploracin
de los ros interiores, por leyes protectoras de estos fines y por
concesiones temporales de privilegios y recompensas de estmulo.
Inciso 19. Proveer lo conducente al desarrollo humano, al progreso
econmico con justicia social, a la productividad de la economa
nacional, a la generacin de empleo, a la formacin profesional de
los trabajadores, a la defensa del valor de la moneda, a la
investigacin y desarrollo cientfico y tecnolgico, su difusin y
aprovechamiento.
Proveer al crecimiento armnico de la Nacin y al poblamiento
de su territorio; promover polticas diferenciadas que tiendan a
equilibrar el desigual desarrollo relativo de provincias y regiones.
Para estas iniciativas, el Senado ser Cmara de origen.
Sancionar leyes de organizacin y de base de la educacin que
consoliden la unidad nacional respetando las particularidades
provinciales y locales; que aseguren la responsabilidad indelegable
del estado, la participacin de la familia y la sociedad, la promocin
de los valores democrticos y la igualdad de oportunidades y
posibilidades sin discriminacin alguna; y que garanticen los
principios de gratuidad y equidad de la educacin pblica estatal y la
autonoma y autarqua de las universidades nacionales.
Dictar leyes que protejan la identidad y pluralidad cultural, la
libre creacin y circulacin de las obras del autor; el patrimonio
artstico y los espacios culturales y audiovisuales.
74
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
DISCRIMINACIN Y RACISMO
Vamos a ocuparnos ahora de un tema muy complejo: el tema del racismo y la discriminacin.
Este problema es de suma importancia, principalmente por haber generado tanto dao a la
humanidad y, adems, porque est muy lejos de haber sido superado.
Qu significa discriminar?
Comenzaremos por la discriminacin. Si buscamos en un diccionario veremos que el trmino
discriminar significa: diferenciar, distinguir, clasificar, ordenar. Si hablamos de cualquier objeto
esto no genera ningn problema, pero cuando pasamos a las personas las cosas cambian.
Diferenciar y distinguir, segn lo que venimos estudiando, no supondra ningn inconveniente,
ya que como dijimos todos los hombres y mujeres del mundo, ya sea individual o grupalmente,
somos diferentes y por lo tanto nos distinguimos o diferenciamos. El problema est en que la
discriminacin supone una jerarquizacin y valoracin o desvalorizacin de las diferencias. Es
decir, discriminar no se trata de decir que A es de una manera y B de otra, sino de decir que A es
mejor o vale ms que B, o lo que es lo mismo que B es peor o vale menos que A. Entonces, no
habra inconveniente alguno en decir que una persona es china, otra ecuatoriana, otra danesa y
otra nigeriana, el problema sera que -en base a su nacionalidad- se clasificase a una de ellas
como inferior al resto, lo mismo si se la clasificase como superior, dado que eso implicara que el
resto es inferior.
La discriminacin atenta contra la libertad y tambin contra la igualdad.
La discriminacin no slo se aplica a las cuestiones nacionales como recin
ejemplificamos: tambin se encuentran la discriminacin por gnero, etnia, por orientacin
sexual, por pensamiento poltico, por condicin socioeconmica, por creencia religiosa,
por discapacidad, por color de la piel, por razones etarias y tantas otras.
El etnocentrismo del que hablamos anteriormente tambin puede ser considerado
una forma de discriminacin. Otra forma sera la xenofobia, que es odio o rechazo a los
extranjeros.
La discriminacin se encuentra muy cerca de la construccin de estereotipos y de prejuicios. No discriminar es contribuir a una sociedad mejor
H
R
75
COMUNICACIN. CULTURA Y SOCIEDAD
La Ley Antidiscriminatoria
En Argentina, en 1988 se sancion la Ley N
23.592, tambin conocida como la Ley
Antidiscriminatoria. El primero de sus artculos
dice:
'Artculo 1. Quien arbitrariamente impida,
obstruya, restrinja o de algn modo menoscabe
el pleno ejercicio sobre bases igualitarias de los
derechos y garantas fundamentales reconocidos
en la Constitucin Nacional, ser obligado, a
pedido dei damnificado, adejar sin efecto el acto
discriminatorio o cesar en su realizacin y a
reparar el dao moral y material ocasionados.
A los efectos del presente artculo se
considerarn particularmente los actos u
omisiones discriminatorios determinados por
motivos tales como raza, religin, nacionalidad,
ideologa, opinin poltica o gremial, sexo,
posicin econmica, condicin social o
caracteres fsicos.'
Estereotipos y prejuicios
Los estereotipos son construcciones sociales mediante las que se le asigna determinadas
caractersticas a cierto grupo de personas, ya sea sobre sus cualidades o conductas. Frecuentemente
sta se toma como patrn o modelo y cobra aceptacin, aunque muchsimas veces es equivocada.
Los prejuicios tienen que ver -como lo indica su nombre- con los juicios previos que se hacen
sobre individuos o grupos, sobre los que se cree que deberan ser de determinada forma o
poseer ciertas carencias o aptitudes en base a la idea que se tiene de ellos.
Un ejemplo de los estereotipos podra ser el de las asociaciones que se hacen en relacin los
trabajos. Es muy comn en Argentina considerar que si una persona es china debe trabajar en un
supermercado, si es japonesa en una tintorera, si es boliviana en una verdulera o en la
construccin. Puede que uno conozca muchas personas de esas nacionalidades que se dediquen
aesos trabajos pero, lo importante, es que eso no clausure la posibilidad de pensar que cualquiera
de ellos bien podra ser mdico o actor, o cientfico, o zapatero, o empleado administrativo.
Un ejemplo del prejuicio podra ser el de ver a una persona oriental (china, coreana, japonesa,
etc.) y dar por sentado que no debe jugar bien al ftbol; a la inversa, el de ver a un brasilero y
presumir que seguramente debe jugar bien al ftbol. Otro podra ser el de pensar en un grupo de
afroamericanos y suponer que se trata de una compaa de baile, o un equipo de bsquet, o una
banda de msica, pero no una reunin de cientficos, ya que muchas veces se destacan
pblicamente las virtudes de los afros relativas a la danza, la msica o el deporte, pero no su
capacidad intelectual para construir conocimiento.
El racismo
Ante todo hay que decir que el racismo es siempre una actitud infundada y repudiable. Este
supondra el odio o la discriminacin de un grupo o persona hacia otro grupo o persona por ciertas
caractersticas que se supone que son del orden biolgico y determinantes para su modo de ser.
A la vez, esto activara un mecanismo mediante el cual quienes discriminan se sienten superiores
a los otros, y por eso creen que es justo discriminar.
76
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Para ver ms en profundidad de que se trata, tomemos la definicin -ya clsica- que dio el
escritor tunecino Albert Memmi:
"El racismo es la valorizacin, generalizada y definitiva, de diferencias reales o imaginarias en
beneficio del acusador y en detrimento de su vctima, afin de justificar sus privilegios y su agresin."
Como dice Memmi, el racismo constituye una actitud mediante la que se repara en diferencias
reales o imaginarias (es decir que existen o que no existen) de una persona o grupo, en relacin
a otra persona o grupo, para justificar la agresin y el odio del agresor hacia al agredido. Tambin
sirve para justificar los modos de vida de unos y otros. Como veremos ms adelante, el racismo
siempre es un argumento que intenta legitimar ciertas situaciones sociales desiguales.
Entonces, podramos decir que el racista no odia al diferente por ser diferente, sino que busca
ver cules son sus diferencias para justificar que lo odia. El racismo habla menos de las diferencias
entre los hombres que de las caractersticas de quienes lo ejercen.
El racismo fue un potente argumento para justificar muchas de las peores acciones que
acontecieron en la historia de la humanidad. Como por ejemplo los genocidios y la esclavitud.
El racismo, entonces, se propone como una ideologa que pregona la superioridad de una raza
por sobre otras. El primer problema de este razonamiento es que no hay superioridad entre
grupos humanos, y el segundo es que no existen "las razas". La raza, no es ms que una construccin,
una idea.
Formas del racismo en Amrica y en Argentina
Tanto Argentina como el resto de Amrica Latina han sufrido el racismo. Han sufrido y sufren,
ya que, lamentablemente no es algo que haya quedado en el pasado: presenciamos a diario en
nuestra vida cotidiana actitudes racistas; lo mismo sucede cada vez que prendemos el televisor,
donde nos encontramos con imgenes y dichos que podran considerarse racistas.
Como dijimos, la raza no es ms que una idea, y sobre esa dea se supuso la superioridad de
unos sobre otros, y tambin el dominio y la explotacin de unos sobre otros.
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discriminacin que debe superarse definitivamente
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77
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
As lo expresa el socilogo peruano Anbal Quijano en "Qu tal raza!", incluido en el libro
Familia y cambio social:
Las personas con prejuicios atribuyen determinadas
virtudes o defectos atodos los individuos de un
determinado grupo, por ejemplo los afroamericanos
"La idea de raza es, con toda seguridad, el ms eficaz instrumento de dominacin social inventado en
los ltimos 500 aos. Producida en el mero comienzo de laformacin de Amrica y del capitalismo,
en el trnsito del siglo XV al XVI, en las centurias siguientes fue impuesta sobre toda lapoblacin del
planeta como parte de la dominacin colonial de Europa."
Esta divisin de supuestas razas dio lugar en Argentina a la utilizacin de la frmula "civilizacin/
barbarie", adoptada por Sarmiento en su libro Facundo, de 1845. All se hablaba de la existencia de
dos grupos distintos que habitaban el pas; por un lado estaban los civilizados, estos seran los
blancos de origen europeo que vivan en las ciudades; por el otro los brbaros (o salvajes), estos
seran los Indios, los negros, los gauchos, la poblacin rural. Esta forma de pensar al pas tuvo un
poder notable y perdur por dcadas. Argumentos similares circularon por todo el continente en
donde ciertas poblaciones "blancas" y ricas justificaban sus privilegios respecto de las otras. Del
mismo modo que se usaron para legitimar las matanzas y la esclavitud de pueblos indgenas y afros.
Lamentablemente, el racismo est presente hoy da en nuestros pases. Slo se necesita
reflexionar apenas unos minutos sobre ciertos dichos que se oyen en Argentina todo el tiempo
sobre las personas que habitan en las villas de emergencia, o en los comentarios que se hacen
sobre migrantes que llegan de pases limtrofes. Cabe aclarar que en nuestro pas el odio contra
los inmigrantes no es nuevo, y que del mismo tambin fueron vctimas muchos de los inmigrantes
que llegaron de Europa entre las ltimas dcadas del siglo XIX y primeras del XX. Muchos de los
discriminadores de hoy, son los nietos o bisnietos de los discriminados de ayer. Causa mucha
angustia que no se haya aprendido la leccin.
Nos quedamos con las palabras de Claude Lvi-Strauss: 'Salvaje es quien llama salvaje a otro'.
Discriminacin
La discriminacin y el racismo son rasgos muy cercanos al poder. Justamente considerar que
unos son superiores y otros inferiores serva (y sirve) para argumentar por qu algunos deben
mandar y otros deben obedecer. Porque las ideas y proyectos de unos sirven y porque los de
otros no tienen ningn valor ni sentido.
Michel Foucault fue un filsofo francs que ha estudiado los orgenes del racismo y se ha
hecho famoso por investigar profundamente el tema del poder. Al respecto nos dice, en su libro
Genealoga del racismo:
78
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
'Pero, qu es propiamente el racismo?...
...En primer lugar, es el modo en que, en el mbito de lavida que el poder tom bajo su gestin, se
introduce una separacin, la que se da entre lo que debe vivir y lo que debe morir. A partir del
continuum biolgico de la especie humana, la aparicin de las razas, la distincin entre razas, la
jerarqua de las razas, la calificacin de unas razas como buenas y otras como inferiores, ser un
modo de fragmentar el campo de lo biolgico que el poder tom asu cargo, ser una manera de
producir un desequilibrio entre los grupos que constituyen la poblacin. En breve: el racismo es un
modo de establecer una cesura en un mbito que se presenta como un mbito biolgico. Es esto, a
grandes rasgos, lo que permitir al poder tratar auna poblacin como una mezcla de razas o -ms
exactamente- subdividir laespecie en subgrupos que, en rigor, forman las razas. Son stas las primeras
funciones del racismo: fragmentar (desequilibrar), introducir cesuras en ese continuun biolgico
que el biopoder inviste.'
El racismo, entonces, es el argumento que el poder utiliza en determinados momentos
histricos para clasificar a las poblaciones y sus grupos, y asignarle funciones segn su
conveniencia. El racismo funciona como argumento para la desigualdad.
Segn escribi Frantz Fann en Por la revolucin africana:
'Lgicamente no es posible someter a la servidumbre a los hombres sin inferiorizarlos parte por
parte; y el racismo no es ms que laexplicacin emocional, afectiva, algunas veces intelectual, de
esta interiorizacin.'
Jvenes y discriminacin
\
En nuestro pas, muchos jvenes son vctimas del racismo y la discriminacin. Mucho ms si
son pobres, mucho ms si tienen la piel oscura, mucho ms si se visten como se visten aquellos
que la opinin pblica entiende que son los culpables de muchas de las cosas que conforman
aquello que se suele denominar como la "inseguridad".
La crisis social, econmica y poltica gener un marcado miedo al otro, y los jvenes pobres se
fueron transformando en los representantes de la peligrosidad.
Como escribi la sociloga Maristella Svampa en su libro El dilema argentino: Civilizacin o
Barbarie:
El norteamericano Martin Luther King fue
asesinado por luchar contra la discriminacin
racial en su pas
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Muchas veces, los medios masivos de
comunicacin contribuyen a difundir posiciones
racistas
'As, todo pobre es considerado un delincuente potencial, concepto que llega al Estado y se operativiza
atravs del rol represivo que asumen las instituciones policiales; muy especialmente lafigura de la
peligrosidad se concentrar en los jvenes pobres, no blancos y habitantes de barrios perifricos o
marginales, quienes sern considerados, en el lmite, una suerte de 'poblacin sobrante'.'
Cuando uno prende la radio y escucha que se detuvieron personas por algn delito, percibe
que muchos periodistas automticamente preguntan Hay menores? La curiosidad que conduce
a formular esa pregunta no es inocente, sino que responde a una idea que supone que en todo
acto delictivo intervienen menores. O que los "delincuentes" suelen ser menores.
O como dijimos antes, alcanza con prender el televisor para ver cmo se exponen imgenes
de jvenes como si fuesen monstruos, as como se hace referencia a los "pibes chorros" como los
responsables de la crisis social. Y cuando me refiero a "pibes chorros" lo hago en relacin a
jvenes que roban (o robaron), pero tambin a otros que no lo hacen y, sin embargo, los medios
de comunicacin y la opinin pblica los trata como si lo hicieran, dado que sus caractersticas se
corresponden con las que se supone que tienen todos aquellos que s lo hacen. En consecuencia,
"si no roban seguro que lo harn, porque tienen todo lo que se necesita para hacerlo". Por lo
tanto, no se juzgan sus acciones sino sus particularidades. Si un chico es de determinada forma,
se viste y habla de determinada manera, bien se lo puede tratar de "pibe chorro", por ms que no
haya robado nunca nada. Incluso puede ser llamado as por alguien que s ha robado, o roba, pero
no responde al estereotipo de la gente que se supone que s lo hace.
Hace unos aos, en un programa de televisin apareca un oficial de polica al que se le
preguntaba por su vestimenta, entonces el seor describa como era el uniforme que llevaba.
Luego se le preguntaba cmo eran los "delincuentes", a lo que responda que eran jvenes que
usaban "ropa deportiva, zapatillas caras y gorrita", y que ese era "el uniforme de los chorros".
Evidentemente, para ese seor no es delincuente el que comete un delito, ni ladrn el que roba,
ni el que sustrae cosas que no le pertenecen, ni quien viola la propiedad ajena, sino quien a
determinada edad usa determinada ropa y tiene determinadas caractersticas.
Estos jvenes son vctimas del racismo y la discriminacin, ya sea cuando son mirados con
desconfianza por las calles hasta cuando no se les permite la entrada a un boliche o cualquier otro
lugar pblico.
80
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Las consecuencias econmicas, sociales y polticas de las discriminaciones
Las consecuencias del racismo y la discriminacin son muchas y muy variadas. Hablamos ya de
actitudes racistas que justificaron hace siglos las conquistas de otros pueblos, mediante las cuales
los conquistadores se apropiaban de la riqueza de los conquistados. Uno de estos casos fue el de
la Conquista de Amrica. Lo mismo pas en frica, la India y otros tantos lugares del mundo que
se transformaron en colonias de las potencias del momento. Da la casualidad (o no) que hoy da
muchos de los conquistados de entonces representan los pases pobres del mundo, mientras
que los conquistadores, en su mayora, representan los pases ricos. Esto nos habla de las
consecuencias econmicas y tambin polticas y sociales de dichos procesos.
Algo similar podra decirse de lo que sucede hoy en da en los pases rabes. En alguno de
ellos, en nombre de la democracia y la lucha contra el "terrorismo", se justifica el ingreso de los
ejrcitos de los pases que posteriormente adquirirn el petrleo que se extrae de estos pases
rabes. Podran las potencias mundiales ingresar mediante la violencia a los pases rabes de
forma "legtima", sin antes decir que sus habitantes son incivilizados porque no practican la
democracia occidental, ni tienen costumbres ni religiones similares a las de Occidente? Las
consecuencias suelen ser terribles, ya que estos pases quedan devastados por la guerra. Las
ciudades se transforman en escombro y los muertos se cuentan por miles.
El racismo del siglo XX se expres de manera manifiesta en lugares como Sudfrica, donde
exista el llamado "apartheid", que era un sistema que regulaba aquello que estaba permitido
para la poblacin blanca (conformada por colonos holandeses e ingleses) y para la poblacin
negra de origen local. Mediante estas normas los negros no podan ocupar posiciones en el
gobierno ni votar, no podan ejercer prcticas profesionales, no podan asistir a la universidad, no
podan utilizar el transporte pblico, haba hospitales para negros de peor calidad que los hospitales
para blancos, etc. Esta poltica existi en Sudfrica hasta 1990, hace apenas 20 aos.
Otro ejemplo representativo al extremo del racismo del siglo que pas fue el del nazismo,
movimiento que gobern Alemania entre 1933 y 1945, con Hitler a la cabeza. Dicho movimiento
tena una ideologa que propona la superioridad de la "raza aria", lo que lo llev a planificar y
concretar la esclavizacin y exterminio de millones de personas de diversos grupos, dado que los
consideraban inferiores, enemigos y peligrosos para el rgimen. Entre las vctimas del nazismo se
destacan los judos, algunos de ellos alemanes y otros pertenecientes a otros pases como es el caso
La discriminacin por motivos religiosos fue,
lamentablemente, muy difundida en todo el mundo
hasta fecha reciente.
Las escenas representan tormentos y ejecuciones
de disidentes religiosos durante la Edad Media.
81

COMUNICACIN. CULTURA Y SOCIEDAD


de Polonia. Tambin se asesin gitanos, eslavos, homosexuales, personas discapacitadas, opositores polticos, Testigos de Jehov, prisioneros de
guerra y otros tantos grupos.
Las consecuencias de los hechos antes narrados (como otros muchos que no podemos incluir por razones de espacio) son terribles y difciles de
calcular, y se cuentan entre los perodos ms oscuros y vergonzosos de la historia de la humanidad.
Captulos horrorosos de una historia que hoy da muchas personas niegan y, lo que es an peor, otras tantas reivindican.
ACTIVIDAD
1. Qu tal si para visualizar y analizar lo
que estamos estudiando miramos unas
pelculas y las discutimos en clase?
a.) Bolivia (2001) Esta es una pelcula
argentina del director Adrin Caetano
que cuenta la historia de varios
inmigrantes de pases limtrofes en
Buenos Aires.
b.) Mississippi en llamas (1988). Esta
pelcula, del director Alan Parker, relata
una historia muy atravesada por el
racismo en el sur de Estados Unidos.
2. Micky Vainilla es un personaje de
ficcin interpretado por el actor Diego
Capusotto en su programa Peter
Capusotto y sus videos. Pueden
relacionar algo de lo que acabamos de
ver con las letras de las canciones que
figuran debajo? (Para entender mejor de
lo que se trata tambin pods buscar sus
videos en Internet.)
La noche brilla en ladisco!
La noche brilla en la disco
bailando te doy un mordisco
pero hay algo que me hace mocho
tengo al lado bailando a un morocho
Yo nunca hago diferencias
pero el morocho me molesta
un morocho no es extrao
si en la disco es el que limpia el bao
Ayyyyyyyy Si el morocho es empleado
todo bien!
Ayyyyyyyy Si el morocho es empleado
Ok!
Que baile o no baile conmigo
es una cuestin de piel
es una cuestin de piel.
Mi country alambrado
Viniste a disfrutar
de mi country alambrado
que es muy seguro
y electrificado
Pero veo de pronto
que vos te asustas
al ver tres morochos
cerca del Club House
Que hacen ac adentro
vos te preguntas
como es que entraron
si hay seguridad
Y yo te digo!!
No son tres morochos hostiles
ellos son mis albailes
que el miedo no te encandile
obedecen y son muy gentiles
El mas grande se llama Camao
nos estn reformando el bao
y a las siete se vaaaaaan
A sus casas en el conurbano.
82
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
LOSDERECHOS CULTURALES COMO DERECHOS HUMANOS
Luego de la Segunda Guerra Mundial, en el ao 1948, se formul la Declaracin Universal de
los Derechos Humanos (DUDH), una normativa que protege los derechos ms elementales. Dicha
declaracin posee un prembulo y 30 artculos referidos a derechos civiles, polticos, sociales,
econmicos y culturales.
En 1966 se aprob el Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y Culturales
(ICESCR). Dicho Pacto forma parte de la Carta Internacional de Derechos Humanos -as se denomina
a un conjunto de documentos internacionales referidos a los derechos humanos- y en el presente
adhieren a l la inmensa mayora de los pases del mundo.
Se considera que en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos ya se encontraba
presente el espritu de aquello que se estableci en el Pacto aprobado en 1966.
El paso del tiempo genera discusiones nuevas, interpretaciones diferentes de las cosas y el
reconocimiento de ciertas necesidades y reivindicaciones por las que algunos grupos lucharon
durante muchsimos tiempo. Se puede ver, entonces, que en el texto de 1966 se hace referencia
a que las personas deben ser libres a la hora de crear y puedan disfrutar de los beneficios de
aquello que las culturas producen, como por ejemplo el conocimiento. El devenir histrico llama
tambin a la necesidad de reconocer que de no respetarse la diversidad cultural, es imposible
que se ejerzan los derechos culturales y, de algn modo, los derechos humanos.
Los derechos culturales
Declaracin de Friburgo
La necesidad una actualizacin hizo que en 2007 un equipo de intelectuales e investigadores
de todo el mundo, vinculados a la UNESCO, se reuniesen en la Universidad de Fribourg (Suiza) y
revisasen la idea de derechos culturales. All, entre otras cosas, se estableci que:
"...los derechos humanos son universales, indivisibles e interdependientes, y que los derechos
culturales son, al igual que los otros derechos humanos, expresin y exigencia de ladignidad humana.
...la diversidad cultural no puede protegerse sin una puesta en prctica eficaz de los derechos
culturales.
P acto I nt ernaci onal de Derechos E conmi cos, Sociales
y C ul t ural es
Artculo 15:
1. Los Estados Partes en el presente Pacto
reconocen el derecho de toda persona a:
a) Participar en la vida cultural;
b) Gozar de los beneficios del progreso cientfico
y de sus aplicaciones;
c) Beneficiarse de la proteccin de los intereses
morales y materiales que le correspondan por
razn de las producciones cientficas, literarias
o artsticas de que sea autora.
2. Entre las medidas que los Estados Partes en
el presente Pacto debern adoptar para asegurar
el pleno ejercicio de este derecho, figurarn las
necesarias para la conservacin, el desarrollo y
la difusin de la ciencia y de la cultura.
3. Los Estados Partes en el presente Pacto se
comprometen a respetar la indispensable
libertad para la investigacin cientfica y para la
actividad creadora.
4. Los Estados Partes en el presente Pacto
reconocen los beneficios que derivan del
fomento y desarrollo de la cooperacin y de las
relaciones internacionales en cuestiones
cientficas y culturales.
Los derechos humanos, entonces, tienen que ver
con la libertad y con la igualdad, y permiten una
relacin integrada entre todos los individuos y
sociedades. Son para todas las personas
independientemente de sus particularidades.
Cada hombre y mujer tienen derecho a gozar de
ellos por su condicin humana y con el fin de
alcanzar una vida digna.
83
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
... el respeto de ladiversidad y de los derechos culturales es un factor determinante para lalegitimidad
y lacoherencia del desarrollo sostenible basado sobre la indivisibilidad de los derechos humanos... los
derechos culturales han sido reivindicados principalmente en el contexto de los derechos de las minoras
y de los pueblos indgenas, y es esencial garantizarlos de manera universal y, en particular, para las
personas desaventajadas".
A lavez, dicha declaracin de derechos culturales se refiere a:
Identidad y patrimonio culturales.
Acceso y participacin en lavida cultural.
Educacin y formacin.
Informacin y comunicacin.
Cooperacin cultural.
Principios de gobernanza democrtica.
Insercin en laeconoma.
Las luchas sociales de reconocimiento identitario y/o cultural
Como vemos, los derechos existen. Pero, como tambin dijimos, tener derechos no es lo mismo
que tener la posibilidad de ejercerlos; por esto es que hay tantas personas y grupos que luchan.
Histricamente, el movimiento organizado que ms ha luchado por condiciones ms igualitarias
para todas las personas del mundo es el movimiento obrero. Estas luchas se llevaban a cabo -
generalmente- mediante los sindicatos y los partidos polticos. Con el correr del tiempo las cosas
fueron cambiando, por lo tanto cambiaron algunas reivindicaciones, as como las formas de organizacin
y los mtodos de lucha.
Surgieron as los llamados movimientos sociales. stos tienen demandas, formas organizativas y
modos de protesta muy dismiles. Sus luchas se encuadran dentro de las llamadas "luchas culturales".
Segn explic el socilogo francs Alain Touraine, en una entrevista reproducida en
enredado.com:
'El asunto de los derechos culturales es central'
P. Cmo se vertebran estos derechos culturales?
Adolf Hitler, un cruel racista
84
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
R.Veo ados grandes movimientos: uno, que me parece el principal en lasegunda mitad de este siglo, es
el de las mujeres. Tan importante como el movimiento sindical un siglo atrs, porque se trata de reconocer
un principio totalmente nuevo: la igualdad de hombres y mujeres, pero combinada con la diferencia.
Antes se trataba de ir ms all de los particularismos para defender derechos universalistas: todo el
mundo tena derecho avoto, salario mnimo, 8 horas de trabajo... En el momento actual se trata de
reconocer laigualdad entre dos categoras bsicas: hombre o mujer. Porque no hay ser humano que no
sea masculino o femenino, incluso los que intentan pasar de un sexo viven una situacin tan dramtica
que demuestra lagran importancia de estas categoras. Desde el momento en que hay diferencia e igualdad
tenemos que tener movimientos de mujeres y de hombres. Por debajo de este nivel se encuentran todos los
movimientos sociales de defensa de minoras: nacionales, religiosas, tnicas, lingsticas, sexuales.'
Muchos de estos nuevos movimientos mantienen el espritu de sus antecesores, pero toman como eje demandas
ms particulares. Un caso es el del movimiento obrero, en donde hombres y mujeres realizaban las mismas
demandas. Hoy tambin hay hombres y mujeres que realizan demandas por mejores condiciones laborales,
como lo hacan los obreros de antao, pero ahora se agregan otras tantas demandas dentro de ese mismo
movimiento o de otro. As, una mujer puede pedir mejores condiciones de trabajo (al igual que un hombre que
trabaja en lamisma fbrica) y alavez hacer reivindicaciones propias de gnero, como ser el rechazo acualquier
forma de violencia contra lamujer. Otro ejemplo sera el de dos mujeres que participan del mismo movimiento
feminista, en el que reclaman mayor respeto asu condicin de gnero, pero alavez, que una de ella se reconozca
afroamericana y participe tambin en otro movimiento en el que lucha por las reivindicaciones de dicha identidad.
En toda Amrica Latina muchos movimientos sociales han pasado aocupar un lugar notable. Cabe mencionar,
por dar slo algunos ejemplos, a los movimientos indgenas de Ecuador y Bolivia, al Movimiento de los "Sin
tierra" de Brasil, alos organismos de derechos humanos de laArgentina, al movimiento zapatista de Mxico, a
los movimientos campesinos de todos los pases, as como alos movimientos feministas de toda laregin que
tanto luchan para contrarrestar la inaceptable violencia que se ejerce contra las mujeres.
Lalucha por demandas particulares e identitarias es considerada muy positiva por muchos, porque entienden
que se est luchando por mayor cantidad de cosas que son justas y necesarias, y porque se superan limitaciones
que existan anteriormente. Pero tambin es considerada negativa por otros, que entienden que lo que esto
provoca es una fragmentacin del reclamo colectivo, dado que, por ejemplo, en lugar de haber 100 personas
luchando por una misma causa, hay 20 por un lado, 30 por el otro, 25 por el otro y as. Esto dispersara los
reclamos y los debilitara.
Luchar significa demandar, hacerse or, exponer opiniones, marcar posiciones polticas y explicarle al
otro porqu se est luchando, qu es lo que se pide y por qu se lo pide. La lucha por aquello que se
considera justo es siempre positiva y necesaria para la construccin de una sociedad mejor. No hay que
tener miedo ni duda de ello.
Durante dcadas, las mujeres han protagonizado
muchos movimientos reclamando la igualdad de
gnero
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1. Como sealamos, el siglo XX se encontr muy marcado por la
discriminacin y el racismo, pero tambin hubo muchas personas que
lucharon para tratar de contrarrestar semejante flagelo demandando
derechos culturales e identitarios Qu tal si buscan algo acerca de las
biografas de las siguientes personas? Nelson Mandela, Mahatma Ghandi,
Martin Luther King, Rigoberta Mench Tum, Stephen Bantu Biko, Rosa Louise
Parks, Josphine Baker, Emma Goldman, Patrice Lumumba.
2. Qu les parece si buscamos en algunos fragmentos del famoso discurso
que brind Martin Luther King, en agosto de 1963, en lahistrica Marcha
sobre Washington, elementos que nos permitan identificar y discutir los
elementos vistos en este punto? Lenlo juntos:
"Estoy orgulloso de reunirme con ustedes hoy, en la que ser ante lahistoria
la mayor manifestacin por la libertad en la historia de nuestro pas.
Hace cien aos, un gran estadounidense, cuya simblica sombra nos cobija
hoy, firm la Proclama de la Emancipacin. Este trascendental decreto
signific como un gran rayo de luz y de esperanza para millones de esclavos
negros, chamuscados en las llamas de una marchita injusticia. Lleg como
un precioso amanecer al final de una larga noche de cautiverio. Pero, cien
aos despus, el negro an no es libre; cien aos despus, lavida del negro
es an tristemente lacerada por las esposas de la segregacin y las cadenas
de la discriminacin; cien aos despus, el negro vive en una isla solitaria
en medio de un inmenso ocano de prosperidad material; cien aos despus,
el negro todava languidece en las esquinas de lasociedad estadounidense
y se encuentra desterrado en su propia tierra.
Por eso, hoy hemos venido aqu adramatizar una condicin vergonzosa. En
cierto sentido, hemos venido ala capital de nuestro pas, acobrar un cheque.
Cuando los arquitectos de nuestra repblica escribieron las magnficas
palabras de la Constitucin y de laDeclaracin de Independencia, firmaron
un pagar del que todo estadounidense habra de ser heredero. Este
documento era la promesa de que a todos los hombres, les seran
garantizados los inalienables derechos a lavida, la libertad y la bsqueda
de la felicidad.
Es obvio hoy en da, que Estados Unidos ha incumplido ese pagar en lo que
concierne a sus ciudadanos negros. En lugar de honrar esta sagrada
obligacin, Estados Unidos ha dado alos negros un cheque sin fondos; un
cheque que ha sido devuelto con el sello de "fondos insuficientes". Pero nos
rehusamos a creer que el Banco de laJusticia haya quebrado. Rehusamos
creer que no haya suficientes fondos en las grandes bvedas de la
oportunidad de este pas. Por eso hemos venido a cobrar este cheque; el
cheque que nos colmar de las riquezas de lalibertad y de laseguridad de
justicia.
Sera fatal para lanacin pasar por alto la urgencia del momento y no darle
la importancia a la decisin de los negros. Este verano, ardiente por el
legtimo descontento de los negros, no pasar hasta que no haya un otoo
vigorizante de libertad e igualdad.
1963 no es un fin, sino el principio. Y quienes tenan laesperanza de que los
negros necesitaban desahogarse y ya se sentirn contentos, tendrn un rudo
despertar si el pas retorna alo mismo de siempre. No habr ni descanso ni
tranquilidad en Estados Unidos hasta que alos negros se les garanticen sus
derechos de ciudadana. Los remolinos de la rebelin continuarn
sacudiendo los cimientos de nuestra nacin hasta que surja el esplendoroso
da de la justicia. (...)
Hay quienes preguntan a los partidarios de los derechos civiles, "Cundo
quedarn satisfechos?"
Nunca podremos quedar satisfechos mientras nuestros cuerpos, fatigados
de tanto viajar, no puedan alojarse en los moteles de las carreteras y en los
hoteles de las ciudades. No podremos quedar satisfechos, mientras los
negros slo podamos trasladarnos de un gueto pequeo a un gueto ms
grande. Nunca podremos quedar satisfechos, mientras un negro de Misisipi
no pueda votar y un negro de Nueva York considere que no hay por qu votar.
No, no; no estamos satisfechos y no quedaremos satisfechos hasta que "la
justicia ruede como el agua y la rectitud como una poderosa corriente". (...)
86
=>npcar de las dificultades del
lluy le, digo austedes, amigos mos, que ap
mu miento, yo an tengo un sueo. (...)
....no que un da esta nacin se levantar y vivir el verdaderc
,1. su credo: "Afirmamos que estas verdades son ev.dentes. que todos los
I""nbres son creados iguales". ^ de |qs antguQS
.in-o que un da, en las rojas colinas de Ge g , nilpHan sentar
lavos y los hijos de los antiguos dueos de esclavo ,
juntos ala mesa de lahermandad ( ) en e| cual no sern
Sueo que mis cuatro hijos vivirn un da P ^ ^ personalidad.
luzgados por el color de su piel, sino por
IIHoytengo un sueo!..."
Martin Luther King en la 'Marcha sobre Washington
- J 1 U I V L I A J I I
Recordemos que...
La identidad es una construccin social relacionada a la vida
individual y colectiva. Todos portamos alguna.
La diversidad cultural remite a nuestras diferencias. Pero ser
diferentes no significa ser desiguales.
La interculturalidad refiere a la posibilidad de relacionamos,
compartir e intercambiar con personas de diferentes culturas.
La discriminacin es la construccin o reconocimiento de
cierta diferencia de una persona (o grupo) para desvalorizarla. Es
encontrar algo que distingue a una persona para inferiorizarla.
El racismo es la discriminacin hacia una persona o grupo por
ciertas caractersticas que pertenecen supuestamente al orden
biolgico y seran determinantes para su comportamiento. Esta
actitud supondra la justificacin de su inferiorizacin. El racismo
(al igual que la discriminacin) es siempre injustificado y
repudiable.
Las palabras claves de este captulo son:
Identidad.
Diversidad cultural.
Interculturalidad.
Discriminacin.
Racismo.
87
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Desde fines del siglo XIX los trabajadores
argentinos han luchado por sus derechos
En lafoto, movilizacin obrera acomienzos del
siglo pasado
RECAPITULEMOS...
Vimos que la identidad es un elemento inseparable de la vida individual as como de
la vida colectiva. Y sta forma parte de un proceso de construccin y de cambio. Parte de
este proceso sera muy enriquecedor para todos si somos capaces de reconocer que para
ser libres e iguales, necesariamente debemos tratarnos entre todos como libres e iguales,
y que para conseguirlo ser inevitable aprender a convivir con nuestras particularidades
y diferencias. Diferencias que, por cierto, no tienen porque ser motivos de exclusin o
justificacin para discriminacin alguna. Diferencias que tampoco tienen porque
dividirnos, sino que bien pueden existir y ser reconocidas para sumar an ms y
enriquecernos mutuamente al momento de juntarnos y formular un proyecto comn.
88
CAPTULO IV
COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN
EN SOCIEDADES CONTEMPORNEAS
Carolina Duek
En este captulo vamos a trabajar el lugar que ocupan las llamadas
tecnologas de la Informacin en las sociedades contemporneas.
Eso incluye pensar qu lugar ocupan los medios de comunicacin,
nuestros intercambios a travs de ellos, la participacin, el lugar
de la poltica, las redes sociales, slo por mencionar algunos ejes.
Trabajar con y sobre los medios exige tomar distancia de ellos,
alejarnos un poco para ver qu nos dicen, qu hacen y cmo
intervienen en nuestra vida. La tecnologa no es "inocente" y su
presencia en nuestros hbitos de todos los das merece una
reflexin particular.
Vamos a comenzar desde el panorama ms amplio a las prcticas
ms pequeas: de la globalizacin a los usos de la tecnologa. De
esta manera podremos presentar un marco al que iremos
recorriendo de a poco para poder comprenderlo integralmente.
Las TICs ocupan un lugar cada vez ms importante
en las sociedades contemporneas
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), un
canadiense especialista en estudios sobre la
comunicacin, acu la expresin 'aldea global'
GLOBALIZACIN Y MUNDIALIZACIN:
ECONOMA Y CULTURA EN UN NUEVO MUNDO
Todos los das, cuando nos levantamos a la maana, tratamos de enterarnos de la temperatura,
el pronstico para ese da y la hora para no llegar tarde a la escuela, al trabajo o a donde sea que
tengamos que ir. Puede parecer poco significativo pero, en el momento en que encendemos la
radio, la televisin, leemos el diario o prendemos la computadora, estamos conectndonos con
redes de informacin muy grandes.
Pensemos qu haramos sin televisin, sin radio, sin diarios y sin computadoras. Cmo nos
enteraramos de la informacin que nos interesa? Slo atravs de nuestra experiencia. Sabramos,
por ejemplo, el resultado de un partido de ftbol nicamente si fusemos a la cancha y sabramos
a quin podemos votar cuando entrsemos al cuarto oscuro. Difcil imaginarlo, verdad?
Los medios de comunicacin funcionan en nuestra vida cotidiana como mediadores: veremos
claramente que ellos no reflejan la realidad sino que la construyen. Es por eso que vamos a
pensar, a preguntarnos y atratar de responder qu significa que los medios construyan la realidad
y cules son los elementos que tenemos que tener en cuenta para hacerlo. La tarea de tratar de
ver "con otros ojos", desde otro punto de vista, algo que hacemos todos los das (ver televisin,
por ejemplo), es a veces muy necesaria.
'El mundo est globalizado', 'vivimos en pocas de globalizacin', 'habitamos una aldea global',
son algunas de las frases que escuchamos cotidianamente. Pero, qu es la globalizacin? Qu
procesos incluye? Qu implicancias tiene en la vida cotidiana?
Desde una computadora con acceso a Internet podemos ver museos en el mundo, partidos de
ftbol en vivo, diarios y revistas que se publican muy lejos de donde vivimos y hasta sesiones de
diputados y senadores que discuten temas que pueden interesarnos. Desde un televisor con
acceso a la programacin de cable o satlite, podemos ver imgenes de noticieros, novelas,
dibujos animados y programas de entretenimiento de muchos pases ms o menos similares al
nuestro. Nos llama la atencin los parecidos, tambin las diferencias de tono, de idioma, de
expresiones; el mundo parece estar cada vez ms cerca nuestro pero, lo est?, qu tipo de
cercana permiten realmente los medios de comunicacin a quienes acceden a ellos?
90
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
Tres procesos para entender la globalizacin
En La globalizacin imaginada, Nstor Garca Canclini recurre a la explicacin de tres procesos
para dar cuenta de la globalizacin: internacionalizacin, transnacionalizacin y globalizacin.
El primer proceso, la internacionalizacin de la economa y la cultura, se inicia con las
navegaciones y la apertura comercial de las sociedades europeas y la colonizacin de
Amrica Latina y el Lejano Oriente. Este primer proceso comenz en los siglos XV y XVI, y
por decirlo sencillamente, se caracteriz por la apertura comercial y la llegada a diferentes
puertos no slo de productos y bienes sino de hbitos, rutinas y prcticas cotidianas. La
expansin colonial de las potencias europeas se increment a lo largo del siglo XIX, con las
mismas consecuencias. La internacionalizacin incluy los contactos comerciales pero,
tambin, los intercambios culturales entre los pueblos que comienzan a ponerse en
contacto. Llegar aotros puertos no es un sencillo arribo sino que tiene sus implicancias ms
profundas: as se vinculan tipos de culturas diversos y no siempre en igualdad de condiciones,
resultando que alguna de ellas se imponen sobre otras. Claro que en procesos de
colonizacin, hay una parte de la relacin en la que se encuentra el poder de "colonizar"
econmica y culturalmente a otro.
El segundo proceso, la transnacionalizacin, se va formando con la internacionalizacin
de la economa y la cultura, pero avanza desde la primera mitad del siglo XX al construir
organismos, empresas y movimientos cuya sede no est ni exclusiva ni principalmente en
una nacin. La transnacionalizacin supone, en este punto ya no slo una relacin entre
dos naciones ni tampoco un intercambio simple y comn: comienza a configurarse un tipo
de relacin entre los pases del mundo que se organiza de una manera hasta entonces
novedosa. Grandes empresas se instalan en diferentes lugares y esto modifica las relaciones
comerciales como eran entendidas: no es lo mismo comerciar con una empresa a que dicha
empresa se instale y tenga sedes "oficiales" en ms de un pas. Esto aumenta su poder de
negociacin y de imposicin de precios en el mercado en el que est instalado.
La internacionalizacin y la transnacionalizacin son los dos procesos que Garca Canclini
identifica como previos y necesarios para comprender el tercer proceso: la globalizacin. La
navegabilidad de los ros y la apertura de las rutas comerciales junto con la instalacin de grandes
empresas en diferentes regiones del mapa mundial, son los elementos principales de estos
procesos. Para el autor, la globalizacin se fue preparando, sobre la base de estos dos cambios
nter y transnacionales.
nst'LL
La globalizacin econmica ha producido,
simultneamente, opulencia y miseria
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Laglobalizacin
Ha escrito Daniel Mato:
"La globalizacin, ms que un orden social o un nico proceso, es resultado de mltiples movimientos,
en parte contradictorios, con resultados abiertos que implican diversas conexiones 'local-global y
local-local'".
Analicemos por partes la cita de Mato. La globalizacin no es un orden social o un nico
proceso. Esto significa que la globalizacin es una suma de procesos a lo largo del tiempo y del
espacio que se unen, que se articulan en lo que conocemos como 'globalizacin'. Por eso identifica
los mltiples movimientos que se juntan en la globalizacin, que es ms una consecuencia que
un "estado" de situacin. La globalizacin es el resultado de casi un siglo de transformacin de los
intercambios econmicos y culturales. Esa es la clave de la cita de Mato. Estos mltiples
movimientos pueden ser, en algunos casos contradictorios, es decir, que no siempre son sencillos
ni armnicos los procesos que confluyen en lo que conocemos como globalizacin.
Hay conflictos, tensiones, diferencias entre las partes involucradas. Debemos ir paso a paso,
para comprender la complejidad de lo que intentamos definir bajo la nocin de globalizacin. El
autor menciona los "resultados abiertos", lo cual vuelve a indicar que no siempre los resultados
son los esperados o los previstos por quienes se ocupan de llevar adelante los procesos. Estos
resultados implican diversas conexiones entre lo global y lo local en funcin del tipo de
comunicacin o intercambio que se puede o quiere llevar adelante. Y por ltimo, una
puntualizacin clave para entender el impacto de la globalizacin en Amrica Latina: la
modificacin del tipo de conexin 'local-local'.
Qu implica esta ltima puntualizacin? Que la globalizacin como proceso modifica la vida
cotidiana, que cambia las maneras que tenemos de ver, analizar y percibir nuestros hbitos y
costumbres ms "comunes". Una de las claves de la globalizacin es que es un proceso que puede
parecer "invisible" por el nivel de impacto que tiene en nuestra vida cotidiana. Pensemos en
grandes marcas como McDonald's o Burger King. Puede parecemos que siempre han estado en
nuestras ciudades o cerca de ellas; que siempre hemos podido ir a comer a sus locales la misma
comida. Esto es lo que identificamos como "invisible": nos olvidamos y nos parece "natural" que
haya un McDonald's en todas las grandes ciudades del mundo. Comer en un McDonald's o en un
McDonald's, un claro ejemplo de la globalizacin local de BurSer Kin8 es Part'ciPar en una cultura globalizada cuya principal funcin es aumentar
92
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
las ganancias de las respectivas empresas. Es decir, comemos y compramos sus alimentos y, de
ese modo, le brindamos una ganancia a una empresa multinacional. Pero tambin adquirimos
hbitos, reconocemos los menes que ofrecen, hacemos la fila como nos indican. Participar es
saber qu hacer, qu pedir y cmo comportarse en espacios que se ubican en nuestras ciudades
pero que son, en verdad, pequeos espacios globallzados. Podemos pensar a estos espacios
como pequeas embajadas de las grandes empresas transnacionales: las reglas que all rigen no
son las locales sino las globales.
La mundializacin
Renato Ortiz describe una dimensin particular del proceso de la globalizacin: l llama
mundializacin a la dimensin cultural de la globalizacin. El fenmeno de mundializacin
impregna todas las manifestaciones culturales y, para existir, debe enraizarse en la vida cotidiana.
En otras palabras, la mundializacin es el proceso cultural que aparece junto con la globalizacin
y que modifica las prcticas culturales locales.
Internacionalizacin, transnacionalizacin, globalizacin y mundializacin son cuatro
dimensiones de un proceso complejo. No se trata de llegar a una definicin tajante sino de
pensar las partes que nos ayudan a analizar la manera en que el mundo se est organizando. "El
mundo est globalizado", dijimos al comienzo de este apartado: ahora sabemos un poco ms lo
que esto significa y lo que implica vivir, trabajar y estudiar en l.
Sociedad de la informacin y avances
en las nuevas tecnologas de la informacin
Volvamos a la primera escena del captulo: todos los das nos despertamos y, para informarnos,
encendemos la radio, el televisor, la computadora o leemos el diario. Ahora, en vez de pensar en
procesos de globalizacin, vamos a orientarnos a lo que recibimos como lectores o espectadores.
Qu recibimos? De qu manera se organiza lo que sabemos del mundo a travs de los medios
de comunicacin? Para comenzar a analizar los ejes que nos ocupan en este apartado vamos a
retomar algunos elementos que trabajamos en otros captulos pero a la luz de dos grandes reas
de reflexin: la as llamada "sociedad de la informacin" y las nuevas tecnologas de la informacin. Las T|Cs ocupan un ,ugar cada vez ms mportante
en nuestras vidas
'La mundializacin de la cultura se revela a
travs de lo cotidiano'.
Renato Ortiz, Mundializacin y cultura
93
COMUNICACIN. CULTURA Y SOCIEDAD
Analicemos en grupos de tres o cuatro chicos la letra de la cancin (Disculpe, la embajada de Italia?)
"Sur o no sur", de Kevin Johansen, a la luz de las siguientes preguntas:
No s por qu pasa lo que me pasa,
a- Cules son para el compositor los efectos de la globalizacin? quizs sea la vejez
Quisiera quedarme aqu en mi casa,
b- Cmo aparece la mundializacin y el impacto en la cultura? pero ya no s cul es
c- Aparecen las tres dimensiones del proceso que marca Garca Sur...
Canclini?
Luego compartiremos en clase con el resto de los compaeros.
Me voy porque ac no se puede,
me vuelvo porque all tampoco
Me voy porque aqu se me debe,
me vuelvo porque all estn locos
Sur o no sur...
Me voy porque aqu no me alcanza,
me vuelvo porque no hay esperanza
Me voy porque aqu se aprovechan,
me vuelvo porque all me echan
Sur o no sur...
(A babor!)
To beast or not to beast, that is the hueso.
Sur o no Sur (Kevin Johansen)
(Sarampin Mam, que esto es contagioso!)
No s por qu pasa lo que me pasa, quizs sea mi niez
Quisiera quedarme aqu en mi casa, pero ya no s cul es...
(Me voy para la embajada, me vuelvo por no estar visada
Me voy porque soy de por ac, me vuelvo por ser un sudaca
Malaya, qu triste destino, ser o no ser un Argelino
Malaya, qu triste destino, ser o no ser un marraschino...)
Sur o no sur.
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
Qu es la informacin?, cul es el rol de ella en nuestra vida cotidiana? La informacin es
una serie organizada de elementos cuyo objetivo es transmitir una idea, un concepto o un hecho.
Ahora pensemos un poco en el lugar de la informacin: encontramos informacin en los medios,
en las conversaciones con un vecino en el ascensor, en interacciones en la escuela, en el trabajo,
en el gimnasio, donde sea que intercambiamos con otras personas. La informacin se intercambia
y recibe con diferentes objetivos.
Uno lo de los cambios ms importantes que hemos atravesado en los ltimos veinte aos es
la posibilidad de acceder a mltiples espacios en los que se construye y transmite la informacin.
Las nuevas tecnologas de la informacin nos ponen "ms cerca" del mundo que nos rodea a
travs de Internet, de la televisin y las mltiples posibilidades que ellas nos brindan para saber
qu pasa a nuestro alrededor. Los avances en las tecnologas de la informacin han suscitado,
para algunos investigadores, un nuevo escenario comunicativo en los que se desarrolla nuestra
vida cotidiana.
La formulacin de la 'sociedad de la informacin', como un intento de descripcin de las
sociedades contemporneas, ha sido objeto de muchos debates. La clave no la encontraremos
en la definicin de dicha formulacin sino en sus implicancias. Esta formulacin tiene dos
supuestos implcitos, como sostiene De Charras en Redes, burbujas y promesas:
Por un lado, la potencialidad de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin
para modificar tanto los procesos productivos como lavida domstica; por otro, la posibillidad de
almacenar y transmitir grandes volmenes de informacin apartir de ladigitalizacin de las seales.
Para decirlo ms sencillamente, las nuevas tecnologas han permitido una organizacin de la
informacin que facilita su transmisin agrandes cantidades de receptores.
Pero, tambin, las modificaciones tecnolgicas han impactado en la organizacin de la
produccin y de la vida cotidiana. Cuando nos relacionamos con la tecnologa, desde diferentes
posibilidades de uso y acceso, estamos negociando nuestras acciones permanentemente con los
dispositivos. Por ejemplo, podemos cambiar de canal atravs del control remoto "libremente"; pero
la oferta de canales no la decidimos nosotros; hay una serie de elecciones que escapan a nuestra
posibilidad de discusin y que van a limitar nuestras posibilidades de accin con ese dispositivo.
Nos adaptamos a lo que el dispositivo nos presenta y lo utilizamos dentro de las funciones
predeterminadas (que pueden ser ms o menos amplias).
Bill Gates y Paul Alien, fundadores de Microsoft,
una pieza clave en la sociedad de la informacin
las nuevas tecnologas en nuestras prcticas cotidianas?, qu entendemos por 'sociedad de la
informacin' en este contexto?
Convergencia y sociedad de la informacin
Laformulacin de lasociedad de la informacin es ambigua y su significado no puede precisarse 'de una
vez y para siempre'. Ms all de esto, la convergencia es uno de sus puntos nodales. As lo explica el
investigador argentino Martn Becerra:
"El proyecto de la sociedad de la informacin aparece sustentado por la necesidad de profundizar
los procesos de convergencia inicialmente tecnolgica y, en ltima instancia, social, poltica y
econmica. Laidea de laconvergencia es acuada, por su parte, como corolario del salto tecnolgico
que permite integrar progresivamente algunos aspectos de los circuitos productivos de las industrias
info-comunicacionales".
La convergencia es integracin de los circuitos productivos de las industrias comunicacionales, pero
supone tambin modificaciones sociales, polticas y econmicas. Poder acceder a los diarios o poder
hablar por telfono atravs de lacomputadora son dos pequeos ejemplos de lo que podemos entender por
convergencia. Este proceso se relaciona con lasociedad de lainformacin dado que, gracias alos avances
tecnolgicos, laconvergencia aparece como un escenario en el que lainformacin se posiciona como actor
principal de un mundo globalizado. Dijimos que lainformacin es una mercanca y que el mundo se ordena
en funcin de las informaciones que circulan de y sobre l. Lasociedad de lainformacin es una formulacin
tan conflictiva como interesante, para discutir qu pases o empresas multinacionales tienen el poder
econmico de producir avances para favorecer no slo laconvergencia tecnolgica sino tambin la cultural.
Pensar en la sociedad de la informacin y en la convergencia nos exige reflexionar sobre el poder y la
distribucin de las ganancias. Es en este punto en el que vemos claramente por qu los avances tecnolgicos
y laformulacin de lasociedad de lainformacin pueden ser ambiguos: no se trata de ver quin realiza el
avance tecnolgico sino quin tiene el poder de vender las innovaciones y de construir los mensajes.
Nuevamente, y para cerrar este apartado, nos vemos exigidos areflexionar sobre el poder de los pases y de
las empresas multinacionales para imponer necesidades y deseos. Es aqu donde nos encontramos con el
rol crucial de los medios de comunicacin para llevar adelante esta tarea. Nuestro siguiente apartado est
completamente dedicado aellos.
Un logo muy familiar en todo el mundo
96
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
ACTIVIDAD
Leamos este artculo y reflexionemos sobre los ejes del apartado:
convergencia, tecnologas de la informacin, integracin y usuarios.
Fuente: Diario La Flecha (Firmado por: redaccin).
8 de septiembre de 2011.
El 90%de los jvenes conectados entre 14 y 19 dice que Internet
es til para las tareas del colegio
El 90 %de los jvenes conectados entre 14 y 19 dice que Internet
es til para las tareas del colegio. DatosClaros, especializada en
diseo y desarrollo de estudios de mercado y creadora de
herramientas tecnolgicas con dicho fin, est desarrollando tareas
de estudio en torno a cuestiones de inclusin social joven. En ese
marco es que estuvo indagando sobre el tipo de conexiones de
Internet que posee ese nicho. Las conclusiones indicaron que el 90%
manifiesta que Internet es muy til para los trabajos del colegio.
La web es el lugar preferido de acceso ala informacin, esto obedece
a la inmediatez del resultado de la bsqueda.
Los libros han entrado en la era digital, lo que se ha perdido es el uso
del papel ms que de la informacin.
- Bsqueda de informacin: "Busco en ms de un sitio, no me quedo
con lo primero que encuentro", 70%.
- Verificacin de la contabilidad: "Me fijo cul es la fuente de la
informacin", 43%.
- Reformulacin de contenidos: "Nadie lo dice, pero copiar y pegar
de Internet es el mejor aliado para el colegio", 67%.
En algunos casos, los docentes recomiendan sitios que consideran
confiables y verifican que el alumno haya reelaborado los
contenidos. Otros, insisten en la bsqueda de informacin en libros.
"Nos recomiendan sitios oficiales (edu.ar)", "Dicen que no
entremos a Wiklpedia y Rincn del Vago", "Armo textos
modificando los textos consultados", "Recomiendan ir a la
biblioteca, pero me aburre, adems en Internet est todo".
Las actividades que realizan en Internet (respuesta mltiple):
Chateo 98%, el 59% lo hace a diario.
Hago bsquedas en Google 95%, el 44% a diario.
Estoy en las redes sociales 94%, el 61% todos los das.
Bajo msica 91%, 36% a diario.
Busco info para el colegio 87%, 7% todos los das.
Mando mails 86%, 35% todos los das.
Juego 69%, 18%a diario.
Veo pginas de TV o de msicos 72%, 18%a diario.
Bajo programas 63%, 12%todos los das.
Escucho msica online 62%, 10%todos los das.
Miro pelculas o series 57%, 22%a diario.
Hablo por tel. 50%, 8% todos los das.
Visito la pgina de mi colegio 36%, 27% a diario.
Leo diarios 30%, 7%diariamente.
Miro pginas pornogrficas 18%, 4% todos los das.
COMUNICACIN. CULTURA Y SOCIEDAD
En promedio realizan 3,5 actividades
Datos tcnicos del estudio:
Etapa Desk Research:
5 entrevistas: Personas que, por su conocimiento y experiencia
en el tema de la educacin y la tecnologa, se convierten en
informantes claves para este estudio.
Etapa cualitativa:
24 entrevistas: jvenes de 14 a 19 aos que asistan a un
establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a
AMBA (rea Metropolitana de Buenos Aires). 2 entrevistas en
profundidad por segmento conjugando NSE (nivel socio
econmico), genero y edad.
Etapa cuantitativa:
Encuesta coincidental a la salida de escuelas de AMBA.
Universo: Jvenes de entre 14 y 19 aos que asistan a un
establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a
AMBA. Unidad de informacin/punto muestra: escuelas de nivel
medio de AMBA.
Muestra estratificada de escuelas de AMBA distribuidas en
segmentos alto, medio y bajo. Cantidad de casos: 570.
Metodologa: Se aplic un cuestionario de 15 minutos de
duracin, en donde se incluyeron preguntas cerradas pre-
codificadas y preguntas abiertas.
Fecha de campo: noviembre 2010
98
LOSMEDIOS Y SU IMPACTO
EN LA RECONFIGURACIN DE LASPRCTICAS SOCIOCULTURALES
Hemos mencionado ya varios elementos respecto del lugar de los
medios de comunicacin en nuestra vida cotidiana. Lo que vamos ahacer
en esta parte del captulo es separar dimensiones claves para abordar
los medios de comunicacin. Cada dimensin va a tener un significado y
un peso para responder la pregunta-eje del captulo: de qu maneras
impactan los medios de comunicacin y los avances tecnolgicos en
nuestras prcticas cotidianas?
Los ejes a travs de los que abordaremos los medios de comunicacin
sern la socializacin, las prcticas, la representacin, la mediacin, la
tensin entre espacio pblico y privado, la participacin y la poltica, el
acceso y la produccin, los nuevos vnculos y las redes sociales y la
telefona celular.
Todos los ejes mencionados forman parte de nuestra vida cotidiana.
Aunque no dispongamos de un telfono o de una computadora, el da a
da transcurre en un mundo en el que estos dispositivos se usan, cambian
e intercambian. Es por ello que reflexionar sobre los elementos y
prcticas con las que nos relacionamos cotidianamente es una necesidad.
Tomar distancia, repensar un poco lo que hacemos, evaluar, por
mencionar un ejemplo, qu lugar ocupa el telfono celular en nuestra
vida, cules son los usos que le damos, qu forma de comunicacin nos
permite tener y cules no nos permite.
En pocas palabras, nos proponemos reflexionar sobre nuestra propia
relacin con los medios de comunicacin masivos con la certeza de que
debemos pensar continuamente sobre los usos, beneficios y desventajas
de contar con ellos a diario.
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
Socializacin y nuevas prcticas
Vamos a comenzar este apartado con una interesante cita que nos va a ayudar a recorrer la
relacin entre socializacin, medios de comunicacin y nuevas prcticas. Dice la investigadora
espaola Yolanda Montero Rivero:
'La preocupacin inicial laconstitua el supuesto papel creciente que los medios, y especialmente
el televisivo, parecen estar asumiendo como instrumentos socializadores en detrimento de los que
comnmente se denominan agentes tradicionales (la familia, la escuela, la Iglesia, etctera)'.
La aparicin de los medios de comunicacin masivos tal como la analizaremos en el captulo
siguiente, gener mucha expectativa pero, tambin, muchos temores. Qu iba a ocurrir con las
nuevas audiencias? Qu eran capaces de hacer los medios con quienes se exponan a ellos?
Cunto poder acumularan en la sociedad?
Tanto los temores como las expectativas positivas iniciales han sido superados: el lugar que
ocupan los medios de comunicacin en nuestra cotidianeidad es tan importante que nos parece
"natural" su mera existencia. Pero hay que recordar, aunque parezca una obviedad, que los
medios de comunicacin son relativamente nuevos. Su expansin ha sido exponencial y veloz y
el lugar que han llegado a ocupar en ese tiempo los ubica como grandes enunciadores de qu,
cmo y cundo ocurren los hechos socialmente significativos que van a transmitir.
Adems, debemos destacar el rol socializador de los medios de comunicacin y la configuracin
de nuevas prcticas alrededor de ellos. Y aqu tenemos que ir bien despacio para no confundirnos.
Como plantea el pensador Dominique Wolton, los medios de comunicacin funcionan como un
"conocimiento comn". Esto significa que, ms all de que nos enfrentemos a ellos de manera
individual, el conocimiento y las informaciones que en ellos se transmiten nos ubican en un
espacio comn con otras personas que tambin se han expuesto a ellos. Con esto queremos
decir que ese "conocimiento comn" permite, muchas veces, facilitar los contactos con pares o
adultos significativos. Todos podemos hablar sobre lo que vimos el da anterior en la televisin.
Las TICs ocupan cada vez ms espacio en lavida
escolar
LiceoPaulaAlbarracmdeSarmiento
Edicinn* 5-Parana- EntreRos
Noviembrede20t I
Peridico escolar
Las netbooks
en la escuela
Estudiantes y profesores
opinamos sobre lo que significa
trabajar con Tics
Adems enestenmero:
- Lasfotosdel DadelaPrimavera
- Ei Facebook, cmo lo utilizamos
- Las vocesdel Liceo
99
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
'
Facilitando la comunicacin
Pensemos por ejemplo un grupo de nios en el comienzo de su escolaridad primaria con
todas las limitaciones que poseen en su socializacin y las dificultades de comenzar
conversaciones, intercambios y dems interacciones. Pensemos que en ese grupo hay un consumo
televisivo comn, "Los Power Rangers", un dibujo animado que ven todos, todas las tardes despus
de la escuela. La mera existencia de ese consumo comn los ubica en un espacio conversacional
que no hubieran tenido de no compartirlo. Entonces, este grupo de nios se pone a conversar de
los ltimos episodios del programa, intercambia pareceres respecto de quin es mejor que quin,
cul es su personaje favorito, entre otros elementos disparadores. Claro est que no decimos
que los consumos televisivos sean los nicos temas de conversacin, pero s que operan como
conocimiento comn que facilita los intercambios.
Nuevos y viejos agentes:
tensiones complejas
Adems, existe una tensin entre los llamados "agentes tradicionales" y "los nuevos agentes"
de socializacin. El discurso televisivo refuerza esta disputa, poniendo en muchos casos a la
escuela en un lugar de "aburrimiento", mientras que lo que ocurre en ella es "divertido".
Podemos decir que la tensin entre viejos y nuevos agentes de socializacin se resuelve en
una comprensin cabal del rol crucial que tiene la escuela en la formacin de sus estudiantes
como ciudadanos. A su vez, no desconocemos las tensiones que se generan desde los medios
respecto del lugar que ocupan. Preferimos dejar en claro que en el ecosistema comunicativo en
el que transcurre nuestra vida cotidiana, tanto los medios de comunicacin masivos como la
escuela son tan cruciales para la socializacin que debiramos imaginarlos como complementarios
y no como competitivos. Incluso si an la complementariedad est en construccin.
Retomando lo trabajado en este apartado, el "conocimiento comn" que compartimos con
muchos otros sujetos con los que nos relacionamos viene, tambin, de los medios de
comunicacin. La socializacin es favorecida por las relaciones que entablamos con otros utilizando
los recursos disponibles. Los medios de comunicacin son recursos muy utilizados a la hora de
favorecer los lazos sociales, particularmente en las etapas de crecimiento y desarrollo. El mapa
que quisimos componer en este apartado se completa con las nuevas tecnologas de la
Los nuevos recursos tecnolgicos se han comunicacin como posibles (aunque an no muy estudiados) puentes entre sujetos que, estando
incorporado a latarea educativa ms o menos cerca fsicamente, pueden relacionarse a travs de ellas.
100
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
Las nuevas generaciones tienen nuevas prcticas. Intentamos comprenderlas como producciones
interesantes a analizar y no como tensiones que ponen en disputa "viejas" y "nuevas" prcticas o
"viejos" y "nuevos" agentes de socializacin. Estamos convencidos de que las relaciones sociales y
las prcticas culturales se construyen en la misma creacin y desarrollo de los vnculos. Este es uno
de los puntos de mayor relevancia de todo lo que desarrollaremos en los apartados siguientes.
Representacin
El concepto de representacin es, probablemente, uno de los ms importantes para pensar las
maneras en que los medios se ubican en nuestra cotidianeidad. Para analizarlo, tenemos que saber
que representar supone una construccin. Pensemos, por ejemplo, un actor en una obra de teatro
que "representa" un papel. Ese papel lo estudi, lo prepar y lo ejecuta cuando lo tiene preparado.
Los medios funcionan de una manera parecida a lo que hace un actor, ms de lo que imaginamos.
Reciben una serie de informaciones que quieren transmitir, disponen la manera de hacerlo y, en
esa eleccin, encontramos la construccin de la informacin.
Por eso se suele afirmar que la representacin se opone a la idea de reflejo. Muchas veces, ante
un hecho, escuchamos a periodistas que dicen "mostrar objetivamente" o "les mostramos las cosas
tal como estn ocurriendo". "Nosotros reflejamos la realidad": no hay posibilidad de reflejo porque
eso significara que existe una sola manera de mostrar aquello que ocurre. Desde la decisin de
dnde poner la cmara filmadora, desde qu punto de vista sacar una foto hasta a quin entrevistar
como informante, hay intervencin en la construccin de esa noticia. No es lo mismo tomar una
imagen (de video o una foto) desde arriba que desde abajo. En una manifestacin, las tomas
"desde abajo" contribuyen a dar una sensacin de mayor cantidad de manifestantes mientras que,
de arriba, la impresin es la de mayor dispersin y, por ello, de menor concurrencia. Por eso debemos
recordar: representar es construir, no reflejar. Trabajaremos con ms profundidad este punto en el
Captulo V, cuando analicemos el proceso de construccin de las noticias.
Mediaciones
Si para pensar el concepto de representacin debamos centrarnos en los medios de comunicacin
como constructores de informaciones, para analizar las mediaciones tenemos que centrarnos en
los receptores, en las audiencias. En pocas palabras, las mediaciones aparecen entre los medios de
comunicacin y los receptores. Y es precisamente all en donde encontramos muchsimos elementos
para analizar respecto de nuestra relacin con los medios en tanto espectadores y receptores de
sus programas y mensajes.
Ms que un reflejo de la realidad, las noticias son
una construccin meditica
101
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Mediar es "estar entre" dos elementos, situaciones o personas que disputan algo. Pensemos
la tensin entre lo que los medios quieren decir y lo que sus receptores quieren o intentan
interpretar. Qu hay en el medio de esta relacin? Qu factores intervienen a la hora de
analizarla? Las mediaciones son un cmulo de experiencias, percepciones y representaciones
que se ponen en juego cada vez que nos enfrentamos no solamente a los medios sino al amplio
espectro de las interacciones cotidianas. Nuestra experiencia en la vida, en las relaciones con
otras personas, aparece siempre como espacio de anlisis y decodificacin. Si hemos atravesado
alguna situacin positiva o negativa, sta va a interferir en cmo percibamos las que aparecen a
continuacin, por decirlo sencillamente.
Jess Martn Barbero, un estudioso de los medios
de comunicacin
Pero en la relacin con los medios nos encontramos en un terreno mucho ms complicado y
tenso que la propia experiencia cotidiana. En este caso, las tensiones se ubican en espacios de
disputa por el poder, de bsquedas de consenso y de convencimiento de unos por parte de otros.
Los medios de comunicacin, como ya vimos, no son neutrales ni inocentes; nosotros, en tanto
receptores, tampoco lo somos. Cuando ambos conjuntos de experiencias, significados e intereses
se intersectan hay muchos elementos para analizar en el medio. Y es all donde aparecen las
mediaciones.
Un poco de historia de las teoras de la comunicacin
Vayamos un poco al pasado de las teoras de la comunicacin:
A comienzos del siglo XX comenzaron a aparecer lenta y progresivamente, distintas
formas de analizar los medios de comunicacin masivos. Una de las ms importantes (y
que nos sirve para pensar las mediaciones) fue el funcionalismo, que naci en Estados
Unidos. Como eran una novedad, los alcances y limitaciones de los medios masivos eran
todava un misterio que se ira resolviendo con el pasar de los aos y de las investigaciones.
Se dijo, al comienzo, que los medios tenan tal poder que podan generar la respuesta que
quisieran del pblico que responda a los estmulos. Esta perspectiva se conoce como "la
aguja hipodrmica" o "la bala mgica", sosteniendo la idea de que todos los mensajes que
se emiten llegan al destino esperado.
En un segundo momento se relativiz el poder de los medios y se comenz a pensar
en las funciones sociales de los medios, en cmo en los mensajes e informaciones aparecan
matrices de conducta "esperables en la sociedad".
102
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
Un tercer momento del funcionalismo supuso el desplazamiento hacia lo que los
investigadores llamaron "la hiptesis de los usos y gratificaciones", que consista en
sostener que los medios de comunicacin competan con otras fuentes de gratificacin de
necesidades. Fue entonces cuando se pas de creer que los medios eran (casi)
todopoderosos a considerarlos una alternativa ms entre otras disponibles. Las personas
deciden exponerse a los medios de comunicacin porque los eligen para satisfacer alguna
necesidad. Distraccin, descanso, relajacin despus de una jornada ardua, informacin,
entretenimiento, son algunas de las necesidades que los medios de comunicacin pueden
satisfacer.
Lo interesante es que nos encontramos, en menos de un siglo de investigaciones, en un
marco que pas de cr'eer en un poder inmenso de los medios a relativizar su rol en la vida
cotidiana. Podemos elegir no exponernos alos medios de comunicacin o hacerlo desde diferentes
intereses. Pues bien, he aqu una clave para comprender las mediaciones: la identificacin del
espectador como componente activo de la relacin con los medios de comunicacin. La audiencia
no solamente es activa sino que lee y recibe los mensajes de los medios en funcin de sus propios
intereses y experiencias sociales, culturales y educativas de las que dispone y puede disponer.
Jess Martn Barbero ha escrito lo siguiente:
'En lugar de hacer partir la investigacin del anlisis de las lgicas de la produccin y la recepcin,
para buscar despus sus relaciones de imbricacin o enfrentamiento, proponemos partir de las
mediaciones, esto es, de los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran
la materialidad social y la expresividad cultural de la televisin (...) Se proponen tres lugares de
mediacin: la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural'.
La cita de Barbero es compleja y su recorrido nos permitir comprender el rol que el autor le
adjudica a las mediaciones, en lo que respecta a la relacin entre los medios de comunicacin y
sus audiencias.
La cita comienza diferencindose de las investigaciones existentes: Barbero sostiene que no
va a comenzar por el anlisis de las lgicas de la produccin y de la recepcin. La diferencia con
los anlisis enfocados en las lgicas de produccin la hemos aclarado con el breve desarrollo
funcionalista. La propuesta de Barbero se presenta como superadora de los errores de anlisis
previos. Partir de las mediaciones significa comenzar por las restricciones, las limitaciones que
Los chicos y la tecnologa
P or C ecilia T raversa (*)
Estamosenotrotiempo. La
culturademediostecnolgicos,
telfonoscelulareseinternet,
tieneunaincidenciade
dedicacinentiempodiarioy
enextensindepoblacin, que
seguramenteimpactarenla
formacindevaloresdelas
generacionesdel presente
siglo. Por ahorase tratadeuna
novedadqueentretiene,
vincula, socializay creanueves
formasdecomunicar y saber.
Es buenopreguntarsesi
estosrecursosqueyaestn
disponiblespuedenser mejor
aprovechados. Comienzaa
ofrecerseenalgunas
Universidadesdel mundola
especialidadenInternet, conel
findepoderaprovechar en
mayormedidalaenormeoferta
decontenidodel sistema. Falta
preguntarseparaqu?
Estaremosenloscomienzos
deunahumanizacindiferente?
El desafo delasfamiliasyla
escuela, debervelar porque
estecrecimientoenlosaccesos
alainformacin,se acompae
convaloresqueintegrenenla
fundnintelectual la
disposicinal cuidadodel
prjimoydel ambiente, dela
vidaengeneral. Quenose
estanqueenunmeroplacer
consumistaderecursosy
novedades.
Lasdiversasmanifestaciones
detribalizacinenlaexpresin
sociales, tantoporadhesina
iconosdeportivos, musicaleso
pertenenciastecnolgicas, no
esunbuensigno. Peropuede
ser modificadoconla
incorporacindevalores. En
sntesis, ladisponibilidadde
mediosnosesbuenani mala
ensi misma, esmejor
disponerlayusarlaquenegada
orechazarla. Noscorresponde
alosadultos, especialmente
padresydocentes, encontrar
subeneficio.
(') Mster en Psicopedagoga
Los nuevos recursos tecnolgicos son cada vez ms
utilizados por los jvenes
103
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Lafamilia es uno de los mbitos ms importantes
de mediacin
van a dar forma al lugar y a la expresividad cultural de la televisin. Es decir, las mediaciones son
un espacio en el que se articulan las maneras en que los medios ocupan un lugar y un poder de
enunciacin en las sociedades en las que se instalan. Por este motivo, el autor identifica tres
lugares de mediacin desde los cuales va a analizar las relaciones de imbricacin o enfrentamiento
tal como se presentan en la actualidad.
Empezar por la dimensin ms problemtica y, a la vez, ms productiva, supone, para el autor,
un cambio respecto de los trabajos previos. El trabajo de Barbero sobre las mediaciones ha sido
tan reconocido como criticado. Lo que queremos dejar en claro es que no hay una postura unnime
respecto de ninguna perspectiva de anlisis de los medios de comunicacin.
Los tres lugares de mediacin:
la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural
Barbero identifica tres espacios de mediacin: la cotidianidad familiar es el primero de ellos.
El espacio de nuestra vida cotidiana es el principal terreno en y sobre el cual se organizan las
mediaciones. Las relaciones afectivas, las tensiones, las alegras, las decepciones; todas estas
dimensiones de la vida, tal como transcurre diariamente, se organizan y canalizan en el espacio
familiar. Segn sostiene Martn-Barbero, en su libro De los medios a las mediaciones, la familia es
uno de los espacios clave de lectura y de codificacin de la televisin:
"De lafamilia como espacio de las relaciones cortas y de laproximidad, latelevisin asume y forja dos
dispositivos claves: la simulacin del contacto y la retrica de lo directo".
La simulacin del contacto se organiza en funcin de mantener a los espectadores atentos a
aquello que ocurre en la pantalla. A diferencia de la tradicin del cine, en el que se presta
atencin, en una sala oscura, alo que ocurre en la pantalla de cine sin posibilidades de distraccin;
la televisin es un medio que puede recibirse de diferentes maneras. Puede usarse "de radio",
es decir, tenerla encendida mientras se hacen otras cosas y no necesariamente estando frente a
ella; puede usarse mientras se plancha, como "acompaamiento"; puede verse y escucharse
sentados en un silln solamente viendo y escuchando lo que ocurre en el televisor. Lo que
queremos decir es que hay diferentes maneras de relacionarse con los medios de comunicacin.
Ahora bien, lo que stos intentan es captar la totalidad de la atencin a travs de lo que se
identifica como "la simulacin del contacto". Preguntas que quedan en el aire para que la responda
104
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
el espectador en su casa, Interpelaciones a llamar a nmeros de telfono para "opinar",
"participar", "jugar", "divertirse", aparecen permanentemente como manera de convocar al
espectador que est en su casa. Podemos "votar" a travs de opciones prefiguradas (veremos
esto ms ampliamente en el captulo siguiente), podemos hacer muchas cosas o, por lo menos,
esa es la clave de la simulacin del contacto: hacernos creer que estamos ah, que somos factores
claves para que ese programa, ese juego, esa entrevista, pueda ser llevada adelante.
La estrategia podemos resumirla en una doble lnea: acercar lo lejano y volver Imprescindible
a quien no lo es. "No somos nada sin nuestro pblico" es la amenaza permanente para los que
sostienen el vnculo con un pblico lejano a travs de operaciones de simulacro, tal como las
llama Barbero.
El espacio de la televisin se ordena por la construccin de esta cercana atravs de lo que se
llama "la sensacin de inmediatez": todo nos parece que est ocurriendo "en este momento",
incluso si es un programa de ficcin. Pensamos que algunas situaciones pueden pasar o,
efectivamente, ocurren en nuestro hogar o relaciones cercanas, nos parece que las situaciones
representadas son "nuestras". Y es esta cercana, esta construccin que primero identificamos
como representacin y que ahora analizamos como mediaciones, la que nos ayuda a repensar lo
que vemos en los medios de comunicacin como "construido".
La cercana, la inmediatez, la familiaridad y la cotidianidad son recursos que los medios de
comunicacin utilizan para captar la atencin de sus audiencias y conseguir mayores ndices de
recepcin e identificacin.
La temporalidad social es el segundo espacio que identifica Barbero para las mediaciones. La
manera en que se concibe el tiempo en la actualidad es siempre por su productividad. "Aprovecha
el tiempo", "usa bien el tiempo" o "no pierdas el tiempo" son expresiones que escuchamos a
diario. En los medios de comunicacin "el tiempo es oro" y hay que aprovecharlo, ya sea a travs
de la presentacin de contenidos, la difusin de productos o la transmisin de contenido. A la
vez, el tiempo meditico es el de la pura repeticin; la dea segn la cual la redundancia contribuye
a que llegue el mensaje organiza, en muchos casos, el rol de los medios.
La clave aqu reside en que los medios de comunicacin poseen recursos para convertir los
mismos productos en otros "diferentes y novedosos".
Lasensacin de 'inmediatez' es un recurso
aprovechado por la televisin
105
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La calidad de los programas televisivos refleja la
idea que tienen sus productores sobre el nivel
cultural de la audiencia
Muchas veces nos pasa inadvertido el hecho de que estamos siempre frente al mismo tipo de
mensaje, pero "disfrazado" de otro diferente. Entonces, incluso cuando parezca lo contrario, el
tiempo en los medios de comunicacin es aquel que se utiliza para imponer mensajes, deseos,
productos, ventas o lo que sea que contribuya al refuerzo del lugar que ya ocupan en la sociedad.
Los medios funcionan y sus mensajes se organizan para que usemos nuestro tiempo libre y de
trabajo con ellos o conversando de aquello que vimos, omos o leimos en ellos.
La competencia cultural es el tercer y ltimo espacio de mediacin. Aqu encontramos un largo
debate respecto de la calidad de los productos culturales que los medios ponen en conocimiento
masivo. El nivel cultural de los productos de los medios se relaciona, con claridad, con la
representacin que tienen los productores del nivel cultural de las audiencias. O, dicho ms
sencillamente, los productores se imaginan qu productos pueden gustarles a qu audiencias.
Las mediaciones son herramientas tanto para los medios como para sus audiencias. Les
permiten, a ambos, leer aquello que reciben y producir aquello que emiten. Junto con el concepto
de representacin son dos de las ms interesantes claves para abordar el anlisis de los medios
de comunicacin contemporneos.
106
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
LA REDEFINICIN DE LA ESFERA PBLICA
Y DE LOSESPACIOSDE INTERCAMBIO Y RECONOCIMIENTO SOCIAL
Si tuviramos que pensar en la nocin de "espacio pblico", cules son las primeras Imgenes
que se nos aparecen? La calle? La plaza? Probablemente estos dos sean lugares que nos remiten,
en la Imaginacin, al espacio pblico. Pero, ms all de los ejemplos, la dimensin de "lo pblico"
tiene, en las teoras de comunicacin, un peso significativo con el que vamos a trabajar en este
apartado.
Qu es "lo pblico"?
La investigadora mexicana Nora Rabotnlkoff dice que existen tres sentidos bsicos
relacionados con "lo pblico":
Lo comn y lo general como distinto a lo individual y particular.
Lo visible, lo manifiesto en contraposicin a lo oculto y secreto.
Lo abierto o accesible en tensin con lo cerrado o vedado.
Si unimos los sentidos citados concluimos que los sentidos bsicos de lo pblico refieren a lo
comn, lo general, lo visible, lo manifiesto, lo abierto y lo accesible. A su vez, la autora menciona
que la identidad de quienes ocupan el espacio pblico se construye a partir de una "Igualdad
ciudadana". Es decir, tanto la concepcin como los ocupantes del espacio pblico se organizan en
un territorio comn, accesible e igualitario. La pregunta que nos vamos a hacer en este espacio es
qu transformaciones ha sufrido el espacio pblico a la luz de los nuevos avances en las
tecnologas de la comunicacin y la Informacin?
En primer lugar, y retomando los interesantes planteos de Gubern, nuestra vida cotidiana se
organiza en torno de una tensin entre el espacio pblico y el privado. En la actualidad contamos
con la posibilidad de acceder, sentados en una silla en nuestra casa, a diferentes lugares atravs
de Internet, del telfono celular, de la radio, de la televisin, de los diarios de todo el mundo que
leemos en Internet, por mencionar slo algunas posibilidades. Podemos, desde esa misma silla,
pedir una pizza, una pelcula para ver con amigos o un poco de helado. Pareciera que no
necesitamos movernos de nuestras cuatro paredes para interactuar con el "mundo exterior". Si
pensamos esta serle de posibilidades, podemos concluir rpidamente "qu buenas que son las
posibilidades que nos brinda la tecnologa".
En nuestro pas, el espacio pblico ha sido
escenario de innumerables protestas
Marcha de las Madres de Plaza de Mayo
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
El aumento de laviolencia urbana ha hecho que
mucha gente perciba al espacio pblico como
'peligroso'
Si nos ponemos a analizar un poco ms en profundidad las implicancias de estas "posibilidades"
vamos aencontrar la necesidad de pensar en la comunicacin, la Interaccin, el uso de los espacios
pblicos, la reconfiguracin de los espacios privados como nicos espacios en los que estamos
cmodos y nos sentimos "nosotros mismos". Pensemos esto: conocemos a alguien a travs de
Internet; podemos tener mltiples conversaciones, ms o menos profundas, con cmara de video,
con audio, con chat; en definitiva, la tecnologa nos brinda muchas posibilidades si accedemos a
ella. Ahora bien, es la misma relacin la que se puede mantener a travs de la computadora a la
que se establece cara a cara? No queremos juzgar si son "mejores" o "peores", simplemente vamos
a avanzar en este apartado con lo que llamamos "reconfiguracin de los espacios pblicos y privados"
para plantear ejes de reflexin al respecto.
Gubern (2000) sostiene que al tener acceso a las nuevas tecnologas de la comunicacin y la
informacin, el trabajo y el ocio se modifican de manera Importante. Podemos trabajar desde casa
estando en pijama, sin nadie que nos mire ni evale la cantidad de tiempo que trabajamos. El
rendimiento se mide, ahora, por "trabajos entregados" y no por cantidad de horas en el escritorio.
Podemos ver una pelcula sin necesidad de ir al cine. El mundo actual puede llegarnos a travs de
diferentes dispositivos que nos ponen en contacto, que median entre el afuera y el adentro
confortable y seguro. La metfora de "cueva aterciopelada" es una linda figura para pensar las
comodidades de los nuevos tiempos: una cueva confortable, segura, lejos de la hostilidad del
mundo exterior, que nos protege. No necesitamos ni queremos salir de ella.
Y entonces qu ocurre con el espacio pblico? El espacio pblico es percibido como un territorio
hostil y ajeno. Es el lugar en el que, quienes no acceden a las comodidades de las tecnologas de la
informacin y la comunicacin, pasan su tiempo libre. Ahora bien, es, efectivamente, un espacio
hostil y ajeno? Claramente no. El espacio pblico es aquel que se construye en la interaccin de los
ciudadanos, las polticas pblicas y los roles que se le adjudican a los espacios en s mismos. Hay, en
la actualidad, grupos de sujetos orientados auna vida en el espacio pblico y otros que se encierran
y pasan su cotidianeldad entre las paredes de su casa en un barrio cerrado y que interactan slo
con los que se sienten seguros en ambientes familiares. Lo que queda limitado es el rol del espacio
comn desde el cual construir una nocin de ciudadana igualitaria, tal como los sentidos "clsicos"
del espacio pblico lo indican.
Para Sergio Caletti, el espacio pblico permite analizar las huellas de cmo una sociedad o
partes de ella se ve as misma y el sentido que tiene ese espacio. La comercializacin de cuanto se
hace visible, la monopolizacin y los intereses cooperativos amenazan la caracterstica de autonoma
108
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
de dicho espacio. Si el espacio pblico es el lugar en el que la sociedad se piensa a s misma y el
territorio en que se manifiestan dichas reflexiones, la cooptacin de dicho espacio por parte de
empresas con fuertes capitales va a transformar ese espacio en un lugar de consumo. De esa manera,
ya no se usa el espacio pblico para asociarse, disputar o disfrutar con otros, manifestar ante las
autoridades. Si las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin han transformado tanto el
espacio pblico como el privado, nos queda reflexionar sobre cules son o sern los nuevos espacios
en los que la poltica, en el sentido ms cotidiano del trmino, se va adiscutir, expresar y manifestar.
El desafo, entonces, es reponer la caracterstica poltica de la relacin de los ciudadanos con dicho
espacio.
La calle, los parques y las plazas han sido, tradicionalmente, los espacios en que los colectivos
sociales se manifestaban en contra y a veces a favor de situaciones que atravesaba la ciudad, la
provincia o el pas. La concepcin del "afuera" como un espacio hostil, como un territorio lleno de
"enemigos", como un lugar "que da miedo", no hace ms que replegarnos a nuestras cuevas ms o
menos aterciopeladas. La consecuencia Inmediata de esta situacin es latendencia al desplazamiento
del espacio pblico en tanto lugar en el que los ciudadanos, como iguales, reclamaban, pensaban,
discutan o se manfiestaban en funcin de lo que ocurra a su alrededor. El contacto cara a cara, la
discusin a travs de argumentos articulados frente a otro, la decisin de disputar situaciones o,
simplemente, de ocupar una fraccin de dicho espacio no puede, en el sentido que entendemos el
espacio pblico, ser reemplazado por las nuevas tecnologas. Un mensaje de texto o un correo
electrnico podr ser diferente, ni mejor ni peor, pero difcilmente pueda reemplazar lo que implica
un contacto con otras personas que quieren tambin ocupar el espacio pblico como ciudadanos
plenos de derechos.
Participacin y poltica:
nuevas posibilidades de intervencin
La reconfiguracin del espacio pblico tal como la presentamos en el apartado anterior reorganiza,
tambin, la relacin entre participacin y poltica. Los espacios tradicionales en los que la poltica se
presentaba ante los ciudadanos solan ser el trabajo en barrios, centros culturales, organizaciones de
diversa ndole, las "sedes" de los partidos polticos tradicionales en distintas partes del pas; estos
eran algunos de los lugares en los que los ciudadanos y los polticos se encontraban. Ver a un funcionario
o un candidato se organizaba en espacios cotidianos de los ciudadanos. Claro est que la eleccin de
los lugares a donde concurrir, los barrios o centros a quienes favorecer o donde estar ms presente se
organizaba en funcin de las necesidades y las acciones polticas necesarias en esos territorios.
En laimagen, Richard Nixon y John F. Kennedy en
un debate televisivo durante ladcada del 1960
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
C
N O SE P O R QU SE QUE JA N :
HA GA N C O MO YO QUE L A
E N C I E N DO SO L A ME N T E A
L A S HO R A S QUE N O HA Y
P R O GR A MA S. ^
Muchos espectadores ejercitan su sentido crtico
ante la programacin televisiva
La aparicin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han generado un
cambio muy Importante en la relacin entre poltica, participacin y ciudadana. Vamos a analizar
estos cambios por partes. Por un lado, la relacin entre los polticos y los medios de comunicacin
ha permitido la llegada masiva de mensajes, consignas y propuestas a los ciudadanos que acceden
a los medios de comunicacin en los que se emiten. Escuchar a un poltico hablar por radio, en
televisin o brindar declaraciones a un diario son, hoy en da, prcticas esperables de todo aquel
que se propone llegar con su mensaje a una importante cantidad de personas. Esta posibilidad
es, tambin, una toma de distancia. Pensmoslo de este modo: si antes la relacin entre los
polticos y los ciudadanos se organizaba en los barrios, centros culturales y dems espacios, la
posibilidad de comunicarse a travs de los medios desplaza, en algunos casos, la necesidad de ir
"a hablar con la gente".
A su vez, vimos en los apartados sobre representacin y mediaciones, que la presencia misma
de los dispositivos tcnicos en la difusin de mensajes no es menor a la hora de pensar sus
efectos. Cualquier mensaje emitido por los medios de comunicacin masivos debe adaptarse a
su estructura y lgicas. De este modo, hay una adecuacin de los mensajes al dispositivo que los
transmite. A esta nueva configuracin se la conoce como videopoltica.
La videopoltica
Segn la investigadora argentina Beatriz Sarlo la videopoltica es una reconfiguracin
tecnolgica y cultural que cambia la dimensin pblica de la poltica. Sarlo sostiene que la
videopoltica ofrece formas aparentemente no mediadas de presentacin de las cuestiones
pblicas. La clave est, en este punto, en la palabra "aparentemente": ofrece formas mediadas
de presentacin de cuestiones pblicas. La manera en que los medios de comunicacin median
e interfieren en la configuracin de los mensajes va a modificar la relacin de visibilidad de la
poltica.
Parece que vemos ms polticos y discusiones en los medios pero la cuestin es cules son las
consecuencias del cambio de relacin entre los polticos y la ciudadana. Hace muchos aos, un
estudio realizado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) identific que la formacin del voto se
relaciona con una posibilidad del contacto cara a cara con el candidato y no con los mensajes que
stos puedan emitir a travs de los medios de comunicacin masivos. Los medios, segn los
autores, refuerzan actitudes previas pero no cambian un voto. Lo interesante del estudio que, si
bien fue realizado hace ms de cincuenta aos, es la actualidad de sus conclusiones.
110
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
Beatriz Sarlo nos aclara de qu manera la televisin influye sobre el discurso poltico:
"La videopoltica impone sus reglas al discurso poltico (...) Adopta una forma discursiva ms sencilla
y accesible que las instituciones polticas, es ms persuasiva, accesible y tiene una estrategia de
procedimiento simple".
Claridad, sencillez y persuasin son tres caractersticas que distinguen la comunicacin a
travs de los medios, diferencindola de la que realizan las instituciones polticas tradicionales
cuyo discurso es ms complejo y no tan accesible. En este marco, los acontecimientos polticos
tambin se modifican. Los actos o movilizaciones se organizan, muchas veces, en los horarios en
que se emiten noticieros en vivo, para tener ms chances de ser incluidos en los temas del da.
El tipo de acto o manifestacin se organiza considerando los tiempos y espacios que los medios
de comunicacin podrn, en el mejor de los casos, brindarles. Es decir, no slo se organiza en
funcin del tiempo sino de las dinmicas propias de los medios que se Imprimen en la poltica
como sello distintivo. Sarlo, en consecuencia, afirma que la videopoltica trajo aparejada una
transformacin de la cual ya no hay retorno.
La autora que estamos comentando nos aclara de qu manera actan los polticos ante las
cmaras:
"Los polticos hablan como los actores de televisin y cine, se transforman en "actores de televisin",
aprenden qu cmara los estn tomando, conocen su mejor perfil. Tambin deben construir sus
mscaras televisivas: gestualidades, movimientos, expresiones, etctera (...) Hoy no existe la poltica
sin televisin: la poltica y los polticos se construyen en la televisin"
Los polticos deben estar entrenados para actuar en los medios, sabiendo que su mejor o peor
desempeo en ellos va a afectar su relacin con los ciudadanos y, en poca de elecciones, con el
caudal de votos que pueden recibir como "premio" o como "castigo" de la imagen e interacciones
que establecen en los medios. Ser ms o menos elocuente o elegir de manera ms o menos
exitosa la vestimenta pasan a ser las nuevas variables que Intervienen en la imagen pblica de
un poltico ante los ciudadanos.
Beatriz
Sarlo
La
mquina
cultural
Maestras, traductores
y vanguardistas
Ariel
Beatriz Sarlo (1942) ha publicado varios trabajos
sobre el papel de los medios en laArgentina
contempornea
COMUNICACIN. CULTURA Y SOCIEDAD
Audiencias ciudadanas:
la participacin desde el silln
La reconfiguracin de la relacin entre la poltica y los ciudadanos a travs de los medios de
comunicacin, produjo un cambio en la participacin de los ciudadanos en la poltica. Adems,
las personas no slo son llamadas a votar en las elecciones obligatorias sino tambin en las
elecciones que los mismos medios de comunicacin organizan permanentemente para imponer
o jerarquizar un tema de la agenda.
Pensemos un ejemplo. Un gobierno provincial decide permitir la circulacin de autos por una
peatonal del centro de la ciudad, cancelando el uso por parte de los peatones. Entonces vemos
que un noticiero nos llama a que "votemos" y las opciones son "estar de acuerdo" o "no estar de
acuerdo". Debemos llamar o mandar un mensaje de texto o ingresar a una pgina de Internet y
luego, hacia el final del programa, se comentan los resultados diciendo que eso es lo que "opina
la gente". Este ejemplo, si bien sobre un tema menor que inventamos para reflexionar, nos invita
a pensar sobre varias dimensiones:
En primer lugar, sobre el intento permanente de construir lo que se identifica como "la
opinin pblica", como si ella fuera la opinin de todos los posibles interrogados al respecto.
Ya mencionamos que a quin preguntarle, cmo hacerlo, cmo editar la nota luego y dems
operaciones contribuyen a la construccin de un sentido o de una lnea de respuesta. Plerre
Bourdieu (1990), analizando este proceso, dice que la opinin pblica no existe, porque
tanto las preguntas como las respuestas estn pensadas de antemano como aquellas posibles
opciones para todos. Agrega, tambin, que no todos tienen una opinin sobre todos los
temas. En fin, lo que Bourdieu plantea es que la opinin pblica, tal como la presentan los
medios de comunicacin, es una construccin cargada de sentidos. En el caso de la pregunta
por la peatonal y su supresin, las opciones no las eligieron quienes contestaron sino aquellos
que pensaron el interrogante.
Para la mayora de las personas, latelevisin es su
'ventana al mundo'
En segundo lugar, por la necesidad de buscar opiniones "a favor" y "en contra" que
apoyen o sustenten lo que ese programa, noticiero o canal quiere decir. No es lo mismo que
un conductor diga que no est de acuerdo con la eliminacin de la peatonal, a que lo haga
luego de haber presentado una serie de opiniones que dicen lo mismo que l dir
inmediatamente despus. La idea de "nosotros estamos afavor de lo que opine la gente en
112
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
la calle" es engaosa, porque las opiniones son recabados por ellos mismos y editadas de
modo tal que apoyen la lnea de pensamiento de esa emisin. Con esto no decimos que todo
sea una mentira o un engao; lo que s queremos dejar planteado es que as como la noticia
es una construccin, la opinin pblica tal como la presentan los medios de comunicacin lo
es en la misma medida que la noticia.
En tercer lugar, y ahora pasando al espacio de las audiencias, poder "votar" u "opinar" en
estas preguntas o encuestas planteadas entre dos opciones pueden generar la sensacin de
"estar participando". Si yo llamo y opino, estoy haciendo "algo" para que la situacin cambie.
La invitacin a la participacin de las audiencias en programas radiales, a travs de llamados
con mensajes en vivo o grabados, pidiendo que pasen alguna cancin o dejando opiniones o
pareceres respecto de lo que ocurre en el programa, son maneras de convocar a los receptores.
Esta convocatoria tiene como objetivo ganar la adhesin de las audiencias, hacerlas sentir
parte de algo; lograr, principalmente, que encuentran un espacio en el que compartir sus
opiniones sobre lo que pasa en su entorno.
Finalmente, esta construccin de la opinin pblica como un "resumen representativo" de la
opinin de todos los entrevistados posibles, junto con la construccin tanto de las preguntas como
de las opciones de la respuesta nos demandan reflexionar sobre la construccin de las noticias, el
ordenamiento de las opiniones y los modos de representar aquello que acontece en la vida cotidiana.
C mo cree que va a reacci onar C FK
f rent e a esta si tuaci n?
Con mucha ms fuerza 41,1
Con bastante fuerza 25,5
Con menos fuerza 13,9
Con mucha menos fuerza 9,5
Ns-Nc 10,5
Fuente: Analogas
L a oposi ci n cree que va a...
Apoyar mucho al Gobierno 22,4
Apoyar bastante al Gobierno 37,8
Apoyar menos al Gobierno 18,8
Apoyar mucho menos al Gobierno 15,4
Ns-Nc 5,7
Fuente: Analogas
Si hoy f ueran l os comi ci os a
P resi dent e, a qui n votara?
Cristina Fernndez de Kirchner 31,8
Ricardo Alfonsn 15,9
Mauricio Macri 13,1
Eduardo Duhalde 4,5
Mario Das Neves 2,8
Otros 11,5
En blanco 4,5
No sabe 15,9
Fuente: Nueva Comunicacin
Videopoltica y audiencias
Resumiendo, la relacin entre poltica y ciudadana se ha modificado con la aparicin y
expansin del lugar de los medios de comunicacin. A su vez, se ha modificado el vnculo entre
los polticos y los ciudadanos en sus encuentros, conversaciones y acercamientos, dado que estas
interacciones tienden a ser desplazadas por entrevistas televisivas, radiales y grficas.
La 'opinin pblica' se mide atravs de las
encuestas
Finalmente, los medios de comunicacin, asumiendo y comprendiendo el rol central que
tienen en las sociedades contemporneas, proponen instancias de "participacin" de las
audiencias como manera de acercarlos a los medios y a la manifestacin de la opinin pblica.
Pensar, reflexionar e intentar comprender los nuevos vnculos entre polticos, poltica, medios
de comunicacin, ciudadanos y audiencias, es una tarea esencial de las Ciencias de la
Comunicacin. En televisin 'el tiempo es oro'
Foto del periodista Jorge Lanata
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin, junto a las redes sociales, permiten
producir y compartir contenidos
Acceso y participacin:
nuevas tecnologas y posibilidades de produccin
Ms all de la nueva relacin que los polticos establecen con los medios de comunicacin y a
travs de ellos, con la ciudadana, las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin
abren nuevas posibilidades de produccin. Nos referimos a la posibilidad de que cualquier
persona, con el mnimo conocimiento y el acceso a los dispositivos necesarios, puede producir
contenidos en diferentes formatos y as dar a conocer experiencias, opiniones, fotografas y
videos. A su vez, Internet ofrece espacios gratuitos en los cuales se "suben" los contenidos
mencionados: blogs, pginas gratuitas, redes sociales, salas de chat, etctera.
En este apartado vamos a trabajar los conceptos de acceso y participacin en funcin de la
posibilidad de produccin. Las especificidades respecto de las redes sociales y la telefona celular
las abordaremos en el siguiente apartado.
Qu significa tener acceso? Qu implica la produccin de contenidos? Como en todos los
casos, vamos a Ir abordando en pequeas partes los interrogantes que acabamos de plantear. Por
un lado, acceder supone un doble movimiento: "tener" acceso es uno de ellos pero "conocer" o
"saber" es el que lo complementa. No alcanza con tener una computadora con acceso a Internet
sino que hay que entender el uso, manejar las funciones bsicas, interactuar con el dispositivo.
Esto implica que no cualquiera con acceso a una computadora pueda utilizarla acabada ni
correctamente. Plantear la necesidad de sumar el acceso ms el conocimiento tiene como objetivo
desplazar un mito vigente: tener una computadora guala a las personas en su acceso a las redes
y al conocimiento. De acuerdo a este mito, todos los que tienen una computadora poseen la
misma cantidad y calidad de conocimientos. Es probable que el deseo que expresa esta idea sea
la igualacin en cantidad y en calidad de los conocimientos de nios y adultos frente a las nuevas
tecnologas de la Informacin y comunicacin.
Aclarada una parte de las implicancias del acceso, seguimos adelante. Pensemos, entonces,
que quien se sienta frente a su computadora (en la escuela, en su casa, en casa de un familiar o
amigo) accede, sabe y conoce cmo utilizarla. Entonces decide abrir un blog, un espacio de
manejo muy sencillo, sin complicaciones en donde puede mostrar y compartir fotos, textos,
videos, proponer encuestas o preguntas a los lectores. Podemos pensar, a su vez, que quien se
sienta no es una persona sola sino un grupo de amigos que deciden crear un espacio de produccin
e intercambio de sus intereses.
114
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
La posibilidad de acceder incluye, en un segundo momento, la de participar. La participacin
puede darse en diferentes sitios que permiten la inclusin de opiniones sobre aquello que se ha
escrito o mostrado, el intercambio entre lectores de un mismo espacio o entre quien escribe o
muestra y aquellos que lo reciben. Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin
habilitan nuevos tipos de intercambio atravs de sus interfases. Estas nterfases son los espacios
intermedios entre quien se sienta ante una computadora y quien, desde otra, recibe lo que se le
ha enviado. Con esto queremos mostrar que los Intercambios han adquirido nuevas posibilidades:
podemos hablar por telfono, escribir por chat, mandar mensajes de texto, enviar un correo
electrnico, escribir en un blog, comentar en una pgina, compartir algo en las redes sociales...
Encontramos, a simple vista, muchsimas nuevas maneras de entrar en contacto con otras personas
que pueden estar cerca o lejos de nuestro lugar de enunciacin. Las distancias fsicas parecen
acortarse. Del mismo modo que trabajamos con la globalizacin, pareciera que las nuevas
tecnologas construyen un sentido de cercana entre dos puntos lejanos. La inmediatez del
contacto, la claridad del sonido en una conversacin, lafluidez de los intercambios si todo funciona
gilmente, son algunas de las variables que intervienen en la sensacin de cercana.
De modo complementario, podemos establecer contactos no entre una persona y otra sino
entre grupos de intereses compartidos: hobbies, deportes, coleccionistas, seguidores de algn
actor/ actriz, pelcula o serie, encuentran en el ciberespacio terrenos fructferos en los que
intercambiar opiniones y puntos de vista con aquellos con quienes comparten, al menos, un
gusto o preferencia. Interesante intercambio que une a dos personas con un Inters comn pero
alejadas por kilmetros. Al mismo tiempo, cabe mencionar una continuidad: la facilidad e
inmediatez del contacto atravs de Internet o del correo electrnico son novedosas; el intercambio
entre dos o ms personas con un inters comn se poda realizar (y se puede seguir haciendo) a
travs del correo "tradicional".
Muchos hemos tenido amigos por correspondencia y, si el destino era lejano, comprbamos
papeles de "avin" que son muy livianos, para poder escribir ms pginas a igual costo. La emocin
de poner las estampillas y tirar el sobre en el buzn de correo ms cercano para esperar, semanas
despus, una respuesta que nos llegaba en otro sobre con otros papeles de avin, est tendiendo
a desaparecer. No es mejor ni peor la sensacin de recibir un correo electrnico a una carta en la
dimensin afectiva. En el terreno de la velocidad, el correo electrnico es una gran herramienta
de trabajo, de estudio y de intercambio, cuya rapidez y facilidad de emisin contribuye a hacer
ms fluidas las relaciones cotidianas.
Las nuevas tecnologas ofrecen distintas
posibilidades para acceder a la informacin y a la
comunicacin
COMUNICACIN. CULTURA Y SOCIEDAD
You
Las nuevas tecnologas de la comunicacin
permiten producir informaciones o mostrar
imgenes y videos y, alavez, participar en
espacios de intercambio
Compartir e intercambiar:
dos potenciales actividades actuales
Retomando todo lo dicho: las tecnologas de la informacin y la comunicacin permiten a quienes
acceden a ellas producir determinadas Informaciones o mostrar imgenes y videos y, a la vez,
participar en espacios abiertos al intercambio. La pregunta siguiente es cules son las participaciones
posibles en los espacios destinados ausuarios. Por un lado, las posibilidades de opinin e intercambio
parecen ser infinitas: en todos los diarios, revistas y publicaciones peridicas encontramos la
posibillidad de opinar en cada una de sus notas a travs de internet. Esta ventaja no la posee, por
ejemplo, un diario de papel sino que la nica posibilidad es enviar una carta o un correo electrnico
que luego puede o no ser publicado en la seccin pertinente. Poder opinar en una nota sobre un
tema que por diferentes motivos nos parece interesante es un primer elemento atener en cuenta.
El segundo elemento a considerar es la interaccin no slo con el autor del material en cuestin
sino con otras personas interesadas en el tema. Pero tambin existe la figura del "moderador" que,
en nombre de la publicacin y sus directrices puede observar, borrar o bloquear usuarios o
comentarios. Y aqu nos encontramos con otro elemento a considerar: en muchos casos, la posibilidad
de participar se da en tanto y en cuanto se respeten las reglas Impuestas por el medio o espacio en
el que queramos opinar o compartir algo.
Las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin favorecen el intercambio entre autores,
usuarios y medios pero respetando las reglas de dicho espacio.
Ahora bien, la posibilidad de crear contenidos, producir textos, imgenes y videos no debe
confundirse con la idea de "democratizacin".
Dijimos que no todos acceden a las nuevas tecnologas y que, para hacerlo, no slo hay que
disponer de una computadora o un dispositivo similar sino que hay que poseer los conocimientos
necesarios para utilizarla. Del mismo modo ocurre con la posibilidad de hacerse conocer. Pensemos,
por un momento, las repercusiones que tiene algn caso policial ms o menos interesante para una
audiencia sedienta de detalles poco agradables. Va a tener la misma repercusin una opinin
volcada en un diario nacional que una publicada en un blog? Evidentemente no. No slo se trata de
las repercusiones sino de las posibilidades de conocer otros espacios ajenos a los medios
hegemnicos. Por ejemplo, un diario que tiene un canal de televisin y una radio va a tener ms
posibilidades de "tentar" a la audiencia a que compre su publicacin o ingrese al sitio web que
quienes no tienen ms medios de difusin que los mismos que el sitio propone.
116
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
Esto ha ocurrido desde hace siglos: no todos poseen el mismo poder para presentar sus opiniones
a la sociedad o al fragmento que se interesa por ellas. La diferencia en la dimensin del poder es la
que pone bajo sospecha la dea de democratizacin que algunos ven en la mera existencia de los
medios de comunicacin masivos y las nuevas tecnologas disponibles.
Queremos dejar aqu planteada una doble conclusin. Por un lado, el poder que tienen las
nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin para poner en contacto a personas con
un inters comn en diferentes lugares del mundo. La facilidad con la que, quienes acceden al
dispositivo y al conocimiento de su utilizacin, pueden compartir, opinar, discutir, disputar o
cuestionar aquello que leen o que escriben, es una dimensin muy interesante a tener en cuenta.
De todos modos, creemos que hacen falta unos aos ms para ver qu parte del potencial
"democratizador" puede ser utilizado por todos y qu dimensin quedar relegada a aquellos que
tienen posiciones preferenciales. De all la segunda conclusin: si bien quienes acceden a los medios
de comunicacin masivos (tanto como productores de contenidos como en carcter de audiencias)
son mucho ms numerosos que antes, la calidad y la difusin de dichos contenidos no pueden ser
analizadas sin considerar el poder de los grandes medios frente a trabajos individuales o grupales
por parte de aficionados.
Con esto estamos discutiendo la supuesta democratizacin de las nuevas tecnologas: si bien
stas permiten que cada vez ms personas accedan a producir y difundir contenidos, tambin
debemos tener en cuenta la diferencia que existe en el poder de decisin y de difusin entre los
aficionados y los grandes medios que imponen las agendas temticas y las opiniones con ms
fuerza y ms alcance.
Los nuevos medios de comunicacin permiten que ms personas produzcan contenidos y los
compartan? Si. Todos tenemos las mismas chances de compartir nuestros contenidos uopiniones?
No. En esta tensin nos encontramos actualmente: participamos pero con reglas que ponen otros,
producimos contenidos que son difciles de difundir. La clave para el futuro va a estar en nosotros,
como usuarios, y en nuestras acciones como ciudadanos para tratar de crear espacios en los que
cada vez ms personas puedan ponerse en contacto. Se trata de utilizar las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin no en el sentido individual sino para construir usos colectivos y para
generar espacios. Es en la creacin de estos espacios alternativos de comunicacin, en la asociacin
entre varios en pos de un fin comn, en donde ser posible poner en discusin la democratizacin
de la produccin de contenido y del acceso a ellos por parte de todos los ciudadanos.
&
Videopoltica
Medios, informacin
y democracia de sondeo
Giovani Sartori ha descripto un fenmeno propio
de nuestra poca: la'videopoltica'
117
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los contactos virtuales van reemplazando a las
relaciones 'cara a cara'
NUEVOS VNCULOS:
LASREDES SOCIALES Y LA TELEFONA CELULAR
La aparicin de las redes sociales ha modificado de manera muy importante la manera de
ponerse en contacto con otros. Goffman (1974) sostiene que el mundo puede ser comparado a un
teatro y nosotros somos quienes "actuamos" en ese teatro. Goffman identifica las interacciones
sociales y las analiza en profundidad. Sus investigaciones lo han conducido a la conclusin de que
cada uno de nosotros construye "mscaras", en funcin de la Imagen que quiere dar ante una
situacin de intercambio social determinada. Podemos pensar las redes sociales como un nuevo
terreno por excelencia en el que se construyen estas "mscaras".
Facebook
Por tomar un ejemplo representativo, pensemos en Facebook. Quien accede a Facebook lo
hace obteniendo una cuenta a su nombre o, al menos, con una direccin de correo electrnico
verificada. Una vez "dentro" se pueden buscar contactos, a quienes el programa llama "amigos".
Es interesante notar cmo se nombra a una lista de contactos que puede o no estar basada en
vnculos de amistad. Una vez buscados e invitados algunos "amigos" (cada uno de ellos tiene que
acceder a esa "amistad" con quien los invita), podemos compartir una foto, un video, un
pensamiento. De hecho, en el espacio destinado a ello dice "Qu ests pensando?", de modo
tal de Inducir al usuario a compartir con otros sus estados de nimo, sus pensamientos o lo que
sea.
En Facebook (del mismo modo que en todas las redes sociales) podemos "construirnos" como
queremos: podemos ser ms o menos graciosos, ms o menos elocuentes, podemos interactuar
ms o menos, tenemos la posibilidad de mirar lo que nuestros contactos hacen o dicen junto con
sus fotografas, sin ser vistos ni tener la obligacin de decir nada al respecto. Pareciera que las
nuevas redes sociales nos permiten construirnos ante los otros de una manera y, a la vez, conocer
el modo en que nuestros "contactos" se construyen a s mismos frente a los suyos. Utilizamos
este ejemplo dado que esta red social es la que cuenta con ms usuarios: son cientos de millones
las personas alrededor del mundo que tienen una cuenta en esta red social.
Ahora bien, qu tipo de relaciones y "mscaras" podemos construir y tener en las redes
sociales? En primer lugar, las redes sociales nos permiten no slo la construccin de mscaras
118
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
sino que (dado que no nos piden un documento para certificar nuestra identidad sino,
simplemente, una cuenta de correo electrnico que funcione) podemos inventarnos un nombre
y una historia. Tambin podemos utilizar nuestro nombre y apellido para obtener una cuenta.
Estamos marcando la posibilidad de existir en Facebook con una identidad falsa o construida con
algn fin. Por ejemplo, conocer personas para entablar relaciones, buscar contactos del pasado o
relacionados con experiencias vividas. Pero las redes sociales tambin son amplios espacios de
comercializacin: bienes, servicios, espacios y objetos se presentan y se comercializan diariamente
a gran escala en todas partes del mundo. Los mltiples usos de las redes sociales incluyen,
Invariablemente, algunos delitos.
En cualquier caso, los usos apuntan a poner en contacto a dos o ms personas, empresas o
bienes que all se ponen en circulacin. Cabe mencionar, y esto no es un dato menor, que ese
espacio es administrado y regulado por una empresa que no slo accede a informacin sobre
nuestras cuentas y todo lo que eso implica respecto de la privacidad y las polticas de seguridad,
sino que nuestras interacciones se dan en un terreno ajeno. Nosotros, en tanto usuarios, utilizamos
un programa creado por otros que, si bien es gratuito, posee avisos publicitarios de diversa
ndole para relacionarnos con nuestros contactos.
Las redes sociales favorecen un tipo de contacto con nuestros "amigos", pero esa relacin se
organiza en tanto y en cuanto seamos usuarios de ese programa. Las relaciones cara acara incluyen
otro tipo de interacciones que las redes sociales no pueden reponer.
Las redes sociales favorecen un tipo de contacto pero no puede suplantar el contacto cara a
cara, que se establece con otras reglas y sobre otros espacios. Esto no implica, como mencionamos
previamente, que los contactos sean mejores o peores. Simplemente queremos dejar en claro
que las relaciones que se establecen dentro de las redes sociales siguen una serie de pautas y
lneas de interaccin posibles que estn dadas por una tercera parte que, si bien es ajena a la
relacin en s, interviene activamente en ella. Los diseadores y productores de Facebook son
quienes deciden, de varias maneras y en funcin de diversos intereses, qu acciones van a estar
permitidas en su red, qu tipo de interacciones o relaciones no lo estn, cuntos nuevos amigos
por da podemos tener, entre tantas otras acciones monitoreadas. Por todo lo mencionado,
cualquiera sea el uso que le demos a las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin
tenemos que ser cautos. Decimos 'cautos', tratando de pensar las consecuencias, ventajas y
desventajas de exponernos a travs de un dispositivo manejado por otros.
Las redes sociales conectan a una enorme cantidad
de personas alrededor del mundo
119
En primer lugar nos plantea una nueva ficcin porque, definitivamente, no tenemos el mundo
en nuestras manos. Lo que implica o supone es que podemos "acceder al mundo" a travs de
nuestro telfono. El mundo de nuestros "amigos", el mundo que por motivos distintos nos
interesa, el mundo tal como cada uno lo entiende. En segundo lugar, tener un telfono celular Debemos ser cautos en el uso de nuestra PC
A su vez, las redes sociales nos mantienen ocupados. SI tenemos acceso a ellas y contamos
con algunos "amigos", podemos pasar el tiempo buscando personas, productos o Interacciones,
del mismo modo que con Internet en general alimentando una ficcin. Decimos ficcin no porque
sea "falsa" sino porque no es completamente "real": la ficcin del acompaamiento. Estamos
solos frente a una pantalla y pareciera que, porque estamos chateando o mandando un correo
electrnico, estamos acompaados o compartiendo tiempo con otras personas. Seguimos estando
solos frente a la pantalla pero nos parece, tenemos la sensacin de que en ese momento estamos
con otros. El uso de las redes sociales debe ser reflexivo, cuidado y no puede, en nuestra vida
cotidiana, reemplazar el contacto cara a cara, que nos permite hablar, expresarnos con todo el
cuerpo y gesticular frente aotro. Somos quienes somos por nuestras relaciones y nuestra manera
de vivir en el mundo que habitamos. Las redes sociales pueden complementar, ayudar, acompaar
las relaciones pero no debieran, a nuestro criterio, ocupar el espacio y el tiempo de la experiencia
compartida en la calle, de la mano o caminando al lado de otras personas.
Dijimos con Gubern que aquellos que tienen acceso a las nuevas tecnologas construyen "cuevas
aterciopeladas". El riesgo que encontramos es que esas cuevas sean tan cmodas que tomemos
la decisin de no alejarnos mucho de ellas. Y ese riesgo trae consigo el aislamiento y la falta de
contacto con otros. La importancia de la vida social cara a cara no puede ser desplazada ni
minimizada. A travs de las redes sociales podemos estar muy "conectados" pero eso no implica
que estemos realmente "comunicados".
Telefona celular:
nuevas escrituras, nuevos mensajes
El masivo uso de telfonos celulares Impuso, del mismo modo que las redes sociales, nuevas
pautas de uso y de intercambio de informaciones. Ms que el telfono en s mismo como conexin
entre dos puntos alejados, nos referimos a los usos asociados del celular: mensajes de texto,
multimedia, acceso a Internet y redes sociales. Los nuevos telfonos "inteligentes" nos permiten,
como dice la publicidad: "tener el mundo en nuestras manos". Eso qu significa? Qu
implicancias tiene ese slogan publicitario?
IV - COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADESCONTEMPORNEAS
supone una posibilidad de conexin desde casi cualquier punto hacia casi cualquier otro. Muchos
adultos les compran celulares asus hijos "por si les pasa algo" "para que tengan cmo comunicarse
ante una emergencia" o "para que puedas llamarme si necesits algo". Es cierto que el telfono
celular brinda una serie de facilidades ante una emergencia o ante una necesidad que requiera
de la comunicacin inmediata (crdito o plan mediante porque, como sabemos, las
comunicaciones no son gratuitas). Pero no es slo para eso que se utiliza el telfono celular.
Otros usos relacionados incluyen el envo de mensajes de texto, que pueden estar ms o
menos codificados en funcin de quin lo escribe y quin lo lee; el envo de fotografas o videos
y los nuevos lenguajes que se imponen entre los jvenes al utilizar este tipo de mensajes: "dnd
tas?"; "k hcs?" entre tantos ejemplos que podramos citar de cmo se utilizan nuevas apropiaciones
del idioma para adaptarse no slo a las relaciones sino, tambin, al vehculo que transporta el
mensaje. Los efectos de los nuevos modos de escritura, tanto en las redes sociales como atravs
de la telefona celular, estn an bajo estudio. Lo que s est claro es que, con las nuevas
tecnologas, vienen nuevas prcticas y significaciones. Usar maysculas puede significar nfasis,
un grito o enojo. Saber leer esos guios, demanda un entrenamiento en las nuevas tecnologas de
la informacin y la comunicacin que no todos conocemos ni estamos familiarizados.
Uno de los desafos ms importantes que tienen las Ciencias Sociales contemporneas es el
de analizar las prcticas comunicacionales de las nuevas generaciones. Una de las grandes
dificultades es no juzgar ni aplicar "nuestras" categoras sobre esas prcticas; debemos repensar
y construir herramientas que nos ayuden a comprender cada vez ms acabadamente las nuevas
prcticas y representaciones hegemnicas actuales, tanto en los medios de comunicacin masivos
como en lo que concierne a las nuevas tecnologas de la informacin.
Los jvenes tienen prcticas comunicacionales que
los mayores no conocieron
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
W i k i p e d i A
La enciclopedia libre
Wikipedia, un ejemplo del alcance del
ciberespacio
ACTIVIDAD
Formemos grupos de tres o cuatro chicos. A partir de estas preguntas y de ejemplos de nuestra
vida diaria, cada grupo debe escribir un relato de "un da en nuestras vidas":
- Dnde encuentran los efectos de la globalizacin en su vida diaria? Hay un cambio de hbitos?
Existe una moficacin de la oferta que los medios tienen en funcin de ella?
-Cmo se relacionan con la poltica? Por qu lo hacen de ese modo y no de otro?
-Cul sera un buen ejemplo de 'representacin'? Busquen una noticia y elaboren un posible
ejemplo sobre la categora.
-Cmo analizamos las mediaciones? Con qu dimensiones de la vida cotidiana estn relacionadas?
-Usan redes sociales? Qu tipo de vnculos tienen a travs de las redes?
-Tienen celular? Cmo lo usan?
Lean en clase el relato que escribieron y discutan entre todos cul es la relacin cotidiana con los
medios y las nuevas tecnologas.
122
CAPITULO V
COMUNICACIN, MEDIOS MASIVOS Y CIUDADANA
Mercedes Calzado
Hasta aqu, hemos estudiado qu entendemos por comunicacin y
cmo definimos ia cultura. Tambin vimos cmo se conforman las
identidades en la sociedad y los aspectos de la diversidad cultural.
En el Captulo IV comenzamos a explorar el mundo de las tecnologas
de la comunicacin y su impacto en nuestra vida cotidiana.
En este ltimo captulo nos vamos a centrar en los medios masivos
de comunicacin. Repasaremos la historia de la prensa, de la radio,
de la televisin y de Internet. Veremos cmo los medios actan
como empresas, cmo construyen la noticia y reflexionaremos
sobre algunas estrategias publicitarias. Analizaremos a qu nos
referimos cuando hablamos de 'derecho a la comunicacin'. Y, por
ltimo, trabajaremos sobre qu vemos y qu no vemos en los
medios de comunicacin.
La difusin masiva de la radio, ms de medio siglo
atrs, inici una nueva etapa en los medios
masivos de comunicacin
123
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La invencin de laescritura fue un enorme aporte
de las primeras civilizaciones
MEDIOS DE COMUNICACIN
Desde la Imprenta hasta el desarrollo de las nuevas formas de comunicacin, las tecnologas de
la comunicacin de masas han servido para difundir mensajes. Los medios tambin han tenido
otras funciones, como la de conservar informacin, comunicar mensajes a la distancia y transmitir
valores culturales y polticos. Los peridicos, el cine, la televisin, Internet, cada una de estas
invenciones hicieron historia y permitieron aumentar la conservacin de informacin y la
transmisin de mensajes. Comencemos viendo cmo se fueron desarrollando los medios a lo largo
de la historia.
De laescritura alos medios
Para hacer la historia de la comunicacin debemos ir hacia pocas remotas. En la prehistoria, el
desarrollo de las pinturas rupestres marc el inicio del desarrollo artstico y comunicativo. Las
primeras noticias que tenemos de los sistemas de escritura se remontan a los egipcios y los sumerios.
Los jeroglficos egipcios, que comenzaron a realizarse alrededor del 3500 AC, son quizs los ms
conocidos. Al principio se esculpan en piedras, luego los dibujaron en papiros, un soporte realizado
con fibras de una planta.
La aparicin del papiro permiti que la informacin se comenzara a registrar, a Intercambiar y a
almacenar. Desde entonces fue posible acumular datos que hasta ese momento eran transmitidos
oralmente. Sin embargo, slo accedan a este tipo de informacin los sacerdotes, los gobernantes
y muy pocas personas que manejaban el sistema de escritura: los escribas.
Los sumerios Idearon un sistema de escritura similar al de los egipcios pero que con el tiempo se
fue estilizando. Alrededor del 3300 AC, los sumerios le asignaron a cada carcter un significado y un
sonido especfico. Su escritura fue el primer paso para el desarrollo de la escritura fontica como
hoy la conocemos. Alrededor del siglo V AC, los griegos terminaron de desarrollar el uso del alfabeto.
Pero la escritura hubiera hecho poco sin el otro gran paso para el desarrollo de la comunicacin:
la impresin. Se Imaginan si no existiese la fotocopiadora y tuvisemos que pasar a mano todo el
resumen de una clase a la que faltamos? Antes de la creacin de la imprenta, los copistas eran los
encargados de transcribir manualmente el contenido de los textos. El trabajo era artstico, lento y
difcil; no nos olvidemos que en aquella poca los monjes encargados de realizar esta tarea
trabajaban con luz natural o con velas.
124
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
En 1448 se cre la imprenta, que termin con la copia manual y permiti la difusin masiva de
la informacin. Fue Johann Gutenberg quien pas a la historia como el inventor de un mtodo
que revolucion la comunicacin humana. La imprenta utilizaba letras de metal realizadas con un
molde, las que se alineaban en bandejas para formar palabras. Luego se entintaban y se apoyaban
sobre un trozo de papel. A Gutemberg se le ocurri agilizar la tarea al crear una herramienta que
prensara el papel y las letras. Una plancha presionaba a la otra y, al separarse, la hoja quedaba
Impresa. El primer libro impreso por Gutemberg con este sistema fue la Biblia.
En 1814 surge la imprenta mecnica, las rotativas en 1849 y la prensa de cilindros en 1856. Estos
factores permitieron que entre los siglos XVII y XVIII se desarrollara y masificara la prensa escrita.
A ello hay que agregar los progresos de la alfabetizacin en esa poca, con lo que el nmero de
lectores aument considerablemente.
Los primeros semanarios y la libertad de expresin
La actividad editorial se desarroll sin muchos cambios desde la creacin de la imprenta hasta
principios del siglo XIX. Durante siglos el del taller tipogrfico era un trabajo familiar, de tipo
artesanal. La Iglesia y el poder poltico controlaban los materiales publicables, que eran objeto
de censura, cuidando que no contuvieran nada opuesto a los intereses del poder civil y a las
creencias religiosas. En Hispanoamrica, por ejemplo, durante el perodo colonial todas las
publicaciones exhiban la leyenda 'Con superior permiso', que indicaba que haban sido aprobadas
por los censores.
La prensa escrita se fue masificando paralelamente al surgimiento de los poderes centralizados,
bajo la forma de monarquas, al desarrollo del mercantilismo y a la aparicin de las clases medias.
El poder feudal fue perdiendo espacio en las decisiones de gobierno y en su lugar se establecieron
Estados nacionales. Es un momento en el que prollferan grandes centros urbanos y se establecen
gobiernos similares a los que hoy conocemos, al mismo tiempo que se generaliza la educacin
primaria.
Por eso se dice que el desarrollo de la prensa nace junto con la opinin pblica. En las nacientes
ciudades, los ciudadanos se reunan en cafs para comentar las noticias. Sin embargo, a principios
de siglo XIX todava no exista libertad de prensa en la mayora de los pases. Este proceso fue
intenso sobre todo en tres pases: Inglaterra, Francia y Estados Unidos.
Johannes Gutenberg (1398-1468), perfeccion la
imprenta e inaugur laera de los medios masivos
de comunicacin
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La Revolucin Francesa (1789-1799) reconoci a la
libertad de expresin como un derecho humano
En la imagen, dos revolucionarios de extraccin
popular
La Revolucin Francesa y la libertad de expresin
LaGazzete comienza aimprimirse en 1631 con autorizacin del Rey Luis XIII, en Francia, laque se conoce
como la primera publicacin semanal. Este semanario publicaba informacin poltica y militar, y tena el
privilegio de "hacer imprimir y vender por quien creyera oportuno las gacetas de noticias y relatos sobre
todo lo que ha pasado y pasa, dentro y fuera del reino". Este fue el primer semanario de la monarqua
francesa y lleg aalcanzar una tirada de 12.000 ejemplares.
A partir de 1661, Luis XIV, el Rey Sol, centraliz an ms lacirculacin de lainformacin. Cre un modelo
unificado de prensa de Estado con tres peridicos: LaGazzate, que publicaba noticias polticas; el Mercure
Galant (1672), que publicaba trabajos literarios y mundanos, y el Journal des Savants (1665), que era el
encargado de difundir noticias cientficas. La circulacin de otros peridicos no estaba autorizada por el
Rey.
Lacensura monrquica termin en 1789, cuando la Revolucin Francesa sancion la Declaracin de los
Derechos del Hombre y del Ciudadano. El artculo XI de la Declaracin postulaba:
"La libre comunicacin de los pensamientos y las opiniones es uno de los derechos ms preciosos
del hombre; todo ciudadano puede, pues, hablar, escribir, imprimir libremente, con la salvedad de
responder por el abuso de esa libertad en los casos determinados por la ley".
Inglaterra y la libertad de prensa
En el siglo XVII, la prensa evolucion con fuerza en Inglaterra. El primer semanario ingls, A Current of
General News, apareci en 1622. La libertad de prensa fue incompleta hasta 1771, cuando el Parlamento
ingls suspendi laprohibicin de publicar noticias sobre su actividad como exista hasta entonces. Durante
los primeros aos se publicaban panfletos que mezclaban opinin e informacin. En ellos trabajaban
escritores como Daniel Defoe (1659-1661), el autor de Robinson Crusoe, y Jonathan Swift (1667-1745), el
autor de Los viajes de Gulliver. En 1702 naci el Dayly Courrant, el primer diario ingls que dividi informacin
y opinin.
En 1792 se aprob laLibel Act, que es conocida como laprimera ley que instaura lalibertad de prensa.
A partir de este momento, la mayor traba para la circulacin de los peridicos sera la econmica. Habr
que esperar hasta mediados del siglo XVIII para que comenzara a expandirse la prensa tal como hoy la
conocemos.
126
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Los medios grficos modernos
Los medios grficos como hoy los conocemos comienzan a desarrollarse hacia fines del siglo
XVIII. La historia de la prensa en Estados Unidos tiene algunas particularidades Interesantes para
entender el desarrollo de los peridicos. En Estados Unidos los primeros peridicos dependan
del Imperio Ingls. Recin en 1690 surge en Boston una gaceta mensual llamada The Pubblick
Occurrences. Pero la proliferacin de la prensa deber esperar a la Declaracin de la
Independencia, en 1776. Como en otros pases, con los aos se empieza a debatir sobre la
necesidad de una prensa liberal. La Primera Enmienda a la Constitucin de 1787 se decreta en
1791 y establece que: "El Congreso no har ninguna ley sobre el establecimiento de la religin ni
la prohibicin de su libre ejercicio, restringiendo la libertad de expresin o de prensa". Este es un
principio fundamental para el establecimiento de la libertad de prensa.
Los avances en los modos de transmisin de la Informacin tambin permitieron el desarrollo
de los medios grficos durante el siglo XIX. El desarrollo de las redes de ferrocarril permiti que
se acelerara el proceso de envo de noticias y la circulacin de los peridicos.
Una innovacin central para la actividad periodstica fue el telgrafo. En 1837 Morse desarroll
el sistema telegrfico y los mensajes a distancia pasaron a transmitirse a travs de seales
elctricas. En 1866 qued unido el continente europeo con el norteamericano a travs de un
cable transatlntico, lo que permiti difundir las noticias de manera veloz. Las agencias de noticias,
como la norteamericana Associated Press, fundada en 1848, sacaron gran provecho en la generacin
de noticias nacionales e internacionales, que eran vendidas y publicadas por los peridicos.
El ritmo de las rotativas exigi que las redacciones periodsticas se organizaran de una manera
gil. Se dividieron las secciones (poltica, informacin general, economa, policiales, cultura) y se
organizaron las tapas y las notas en columnas. As, la informacin se jerarquiz en funcin de la
importancia que imprima la lnea editorial de cada peridico.
A mediados del siglo XIX ya estaba establecida una prensa similar a los peridicos que hoy
conseguimos en los kioscos de diarios. En este siglo nacieron dos matutinos de masas que
marcaran la tendencia del periodismo moderno en muchas partes del mundo: el The New York
Sun (1833) y el New York Times (1851).
Antiguo telgrafo (alrededor de 1830)
En su momento revolucion las comunicaciones
127
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Con el The New York Sun se consolid un modelo de diario popular, barato (costaba slo un
centavo!), con mucha publicidad en su interior. Sus pginas estaban cargadas de noticias de
inters general, policiales, Informacin con impacto orientada a un pblico masivo. Hasta ese
momento, las noticias relataban acontecimientos polticos y econmicos. El Sun introdujo noticias
sobre delitos, catstrofes naturales, accidentes o historias entretenidas para un lector que ya no
era tan reducido como aos atrs. La lite ya no era la nica que lea peridicos. Naca la
comunicacin de masas.
Una de las expresiones del periodismo de masas fue la prensa amarilla. El periodismo amarillo
usa un lenguaje cotidiano, informal. Suele relatar acontecimientos truculentos, como crmenes o
casos escabrosos capaces de generar Impacto en el pblico. Se empez a hablar de periodismo
amarillo en Estados Unidos por la incorporacin del color amarillo en la historieta de un diario. El
protagonista del comic tena una camiseta amarilla y se populariz por reivindicar a las clases ms
pobres.
La prensa en Argentina
La imprenta aparece en el Virreynato del Ro de la Plata en 1758 con el fin de imprimir libros de
catecismo. El primer semanario oficial lo public el Virrey Cisneros en 1809, la Gaceta de Gobierno.
Luego de la Revolucin de Mayo cobr fuerza el periodismo independiente. El 7 de junio de 1810,
Mariano Moreno fund La Gaceta de Buenos Aires, un peridico fundamental del perodo
revolucionario que se imprimi durante once aos.
En Buenos Aires, los primeros peridicos
aparecieron afines del perodo colonial
Imagen actual de un templo de esa poca
128
El da del periodista y el da del canillita
El da del Periodista se celebra el 7 de junio. En 1938 el Primer Congreso Nacional de Periodistas realizado
en Crdoba decidi establecer este da en homenaje al da en que Mariano Moreno fund laGaceta de
Buenos Aires.
El da del canillita se conmemora el 7de noviembre en reconocimiento aFlorencio Snchez, un dramaturgo
uruguayo que en su obra de teatro "Canillita", llama as al chico de piernas flacas que vende diarios. Desde
fines del 1800 los chicos eran los encargados de gritar los nombres de los diarios para venderlos en la
calle. Los vendedores empezaron agritar el nombre de los diarios en 1867: "La Repblica! La Repblica!".
Ese era el nombre de un diario de lapoca al que se le ocurri esta forma de promocionarse. Ladeatuvo
mucho xito y la siguieron otros vendedores. Hoy todava se puede escuchar a los kiosqueros gritar los
nombres de los diarios en busca de un lector.
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
La radio
Los antecedentes de la radio son el telgrafo y el telfono. Ya vimos cmo el Invento de Morse
permiti transmitir mensajes elctricos a travs de una lnea de alambres. En 1876 Alexander
Graham Bell tambin consigui transmitir la voz humana a travs de cables elctricos. "Sr. Watson,
venga aqu, lo necesito", le dijo Bell a su ayudante y prob as por primera vez el futuro telfono.
En 1877, la Bell Telephone Company comenz a explotar comercialmente el telfono.
Pero recin afines de siglo XIX, Gugllelmo Marconi se dio cuenta de la posibilidad de transmitir
el cdigo Morse atravs de las ondas electromagnticas que viajaban a la velocidad de la luz. As
naci el telgrafo sin hilos, el antecedente ms Inmediato de la radio. Estos desarrollos estaban
asociados a las aplicaciones militares. En 1906 se logr transmitir la voz humana a travs de ondas
electromagnticas propagadas por el aire.
La radio aparece simultneamente en los pases industrializados a principios de 1920. Los
avances tcnicos permitieron el desarrollo de los aparatos receptores. En 1921 se establece en
Pittsburgh, Estados Unidos, la primera estacin de radio. Al siguiente ao ya eran muchas las
ciudades del mundo con estaciones de radio transmitiendo programacin de manera permanente.
Poco a poco, las familias comenzaron a juntarse en un lugar central de las casas a escuchar radio
para informarse o entretenerse.
Con la radio tambin surgieron los debates sobre los modos de financiamiento de los
programas a travs de patrocinadores y publicidad. A la vez, los gobiernos debieron definir
legislaciones con el fin de regular la actividad de las empresas de radiofona. Surgirn dos modelos:
el norteamericano (comercial) y el europeo (pblico, con regulacin del Estado).
El modelo norteamericano apunt ms al entretenimiento y se desarroll atravs de grandes
compaas comerciales, sin grandes Injerencias del Estado.
En Europa, en cambio, la BBC (Brltish Broadcasting Corporation), la radio inglesa ms famosa,
se convirti en 1926 en una empresa pblica. A diferencia del modelo comercial norteamericano,
los fines de la BBC fueron principalmente educativos y culturales.
Guglielmo Marconi (1874-1937), uno de los ms
destacados impulsores de la radiofona
COMUNICACION, CULTURA Y SOCIEDAD
La guerra de los mundos
El 30 de octubre de 1938 el actor y director de cine Orson Welles (1915-1985) realiz una
adaptacin radial de la novela de ciencia ficcin La Guerra de los mundos (de H.G. Wells). Como si
fuese un noticiero, los actores narraron la cada de meteoritos que luego descubriran que se
trataban de naves marcianas que venan a Invadir primero Estado Unidos y luego todo el planeta
Tierra.
Uno de los personajes deca: "Seoras y seores, esto es lo ms terrorfico que nunca he
presenciado... Espera un minuto! Alguien est avanzando desde el fondo del hoyo. Alguien... o
algo. Puedo ver escudriando desde ese hoyo negro a dos discos luminosos. Son ojos? Puede que
sean una cara. Puede que sea..."
Muchas veces durante el programa, los actores aclararon que su relato era la dramatizacin de
una novela. Pero algunos oyentes no escucharon las aclaraciones y pensaron que se trataba de una
invasin de Marte. La historia caus pnico en varias ciudades. La simulacin de la cobertura "en
directo" de la invasin desat una histeria colectiva y los oyentes comenzaron a saturar las lneas
telefnicas de las comisaras y las redacciones de los peridicos.
La radio en Argentina
Orson Welles, durante latransmisin de
La Guerra de los mundos
La primera transmisin de radio en Argentina fue en 1920. Apenas una veintena de familias
tenan receptores. El mdico Enrique Susini junto a tres estudiantes transmiti en vivo desde el
Teatro Coliseo la pera de Richard Wagner Parsifal. Por ser pioneros en una transmisin de este tipo
pasaron a la historia como "los locos de la azotea".
Poco tiempo despus se establecieron las primeras estaciones de radio: a la primera, Radio
Argentina, pronto se sumaron Radio Cultura, Radio Sud Amrica, Radio Libertad (hoy Mitre), Radio
Nacional (luego Belgrano). Los primeros programas eran radioteatros, musicales de folklore, tango
y conciertos de msica clsica, transmisiones deportivas y programas humorsticos.
Con los aos aparecieron las celebridades, provenientes en muchos casos de otras actividades
artsticas. En Argentina, la radio capitaliz las caras famosas en el cine y el teatro. A la inversa,
algunas figuras de la radio luego pasaron a la pantalla grande y al teatro. As se convirtieron en
personajes famosos Tita Merello, Libertad Lamarque, Nin Marshal, Hugo del Carril y Carlos Gardel.
130
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
El cine y la televisin
El antecedente del cine es el kinetoscopio, creado por Thomas Alva Edison: era un aparato que
una una cmara fotogrfica de filmacin con un proyector cinematogrfico. Pero slo poda ser
utilizado por una persona que, acambio de una moneda, miraba una breve escena en movimiento.
El invento que fue la piedra fundamental del cine es el 'cinematographe', creado por los
hermanos Louis y Auguste Lumire en 1895. Fue en Pars: los espectadores entraban a un saln y
vean Imgenes proyectadas sobre una gran pantalla. Las pelculas eran breves y sin un guin. Las
personas iban aver la novedad del soporte, las Imgenes en movimiento; no acudan aesos primeros
cines a ver historias como lo hacemos hoy.
A principios de 1900 aparecieron las primeras pelculas con argumento. Poco a poco, surgieron
productoras cinematogrficas que realizaron pelculas cada vez ms largas. Los cines se transformaron
en espacios confortables y aparecieron las primeras estrellas del espectculo. En 1913 Hollywood
se convirti en un barrio separado de los ngeles y pas a ser la meca del cine mundial. La Influencia
del cine norteamericano se extendi a todo el mundo.
Habr que esperar hasta 1926 para que surja el cine sonoro. Hasta ese momento, el cine mudo
haba apelado al sonido para transmitir atmsferas y a los subttulos para comunicar dilogos. El
cine sonoro permiti ampliar los temas tratados en las pelculas.
El cine fue la primera industria cultural con una estructura de produccin, distribucin y consumo.
En sus primeros aos fueron pequeas empresas. Luego, con el desarrollo de las grandes historias
y la aparicin del sonido, se convirtieron en empresas de gran escala. En 1930 eran cinco las
productoras que concentraban el negocio cinematogrfico: la Metro Goldwyn Mayer, la Paramount,
la Twentleth Century Fox, la Warner Bros y la RKO.
La primera transmisin televisiva se realiz en Estados Unidos en 1925, aunque todava no se
fabricaban televisores en grandes cantidades. El estallido de la Segunda Guerra Mundial (1939-
1945) retras la evolucin de la televisin. Sin embargo, algunos de los adelantos tcnicos
desarrollados durante la guerra, como el radar, fueron Importantes en el avance de esta tecnologa.
Al terminar la guerra, ya eran muchos los que tenan aparatos de tev y eran varias las cadenas de
transmisin de programas. De hecho, la televisin acompa la reconstruccin europea y el
crecimiento de Estados Unidos en la posguerra. Para ese entonces, todos podan tener un receptor
y las cadenas se multiplicaban sin parar.
ACTIVIDAD
Entrevist a tus paps y a tus abuelos.
Pregntales:
Desde cundo tienen televisin? Qu
programas de su infancia recuerdan ms?
De qu trataban? Cul era el gnero?
(drama, comedla, accin).
Escuchaban radio? Qu diferencias
perciben ellos con los programas de radio
actuales? Y vos, escuchs radio? Qu
programas escuchs? Qu diferencia
tienen esos programas con los que
escuchan tus padres y tus abuelos?
Qu diarios leen tus padres? Siempre
leyeron el mismo diario? Lo leen todos
los das? Vos lees diarios en papel? Qu
seccin de los diarios lees ms (poltica,
economa, informacin general,
policiales, deportes, espectculos, cultura,
humor)? Lees los diarios por Internet?
Anot las respuestas de tus familiares y
las tuyas.
SI el profesor/a est de acuerdo, pueden
hacer una puesta en comn en clase.
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Desde su aparicin, a comienzos del siglo pasado,
el cine nacional nos ha brindado excelentes
pelculas
El cine y la televisin en Argentina
El 18 de julio de 1896 se realiz en Argentina la primera proyeccin cinematogrfica, en el
Teatro Oden. Se proyectaron dos cortos de los hermanos Lumire. Un ao despus Eugenio Py,
un operador francs, film las primeras imgenes de nuestro pas: la bandera argentina flameando
en Plaza de Mayo. En los aos siguientes se realizaron pequeos documentales y noticieros. La
primera pelcula con trama argumental pertenece a Mario Gallo (1908) y se llam el Fusilamiento
de Dorrego. Habr que esperar hasta 1931 para que se filmara Muequitas porteos, la primera
pelcula sonora. En 1933 nacieron los primeros estudios cinemtogrflcos del pas: Argentina
Sono Film.
La primera transmisin televisiva se realiza el 17 de octubre de 1951, cuando se transmiti el
discurso del entonces presidente de la Nacin, Juan Domingo Pern. Pero pocos pudieron verlas,
porque los receptores eran muy pocos. Los primeros televisores estaban en hogares de familias
adineradas.
El primer canal de televisin fue el 7 y se inaugur en 1951. Era privado y su propietario se
llamaba Jaime Yankelevlch. Al principio, se repetan programas similares a los de la radio. Las
estrellas radiales tambin se trasladaban a las pantallas. De a poco se fueron formando
profesionales: camargrafos, presentadores, directores.
En 1960 aparecieron nuevos canales: el 9, el 13 y el 11. La oferta televisiva se multiplic y, de
a poco, los aparatos de tev se fueron popularizando.
ALFREDO ALCON
JOSE S'LAVIN
Un film de LEOPOLDO TORRE NILSON
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V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Los medios digitales
En el captulo IV vimos cmo las nuevas tecnologas modificaron nuestro modo de interactuar
con el entorno y con las otras personas. Las primeras computadoras personales aparecieron
entre las dcadas de 1970 y 1980 y provocaron muchos cambios en el trabajo cotidiano y en el
procesamiento de informacin.
El desarrollo de lo que luego se conocera como Internet comenz en la dcada de los sesenta.
Durante la Guerra Fra los militares en Estados Unidos se preguntaban cmo podran comunicarse
las autoridades si se produjese un ataque nuclear. El objetivo de la estrategia militar era que si se
destrua una parte del sistema de informacin, el resto de los nodos que no haban sido daados
pudieran comunicarse entre s rpidamente. As se desarroll la primera red con esas
caractersticas: ARPANET. Recordemos que 'net' en Ingls significa 'red'. Esta red slo vinculaba
cuatro computadoras que pertenecan a universidades.
Cuando en la dcada de 1980 se masificaron las computadoras, otras personas no vinculadas
con los centros militares o acadmicos se Interesaron en la potencialidad de compartir datos. A
partir de 1990 aument el trnsito de informacin y la estructura fue reemplazada por otra ms
adecuada y grande. Naca Internet (que significa 'entre redes'), la Web (World Wlde Web, 'telaraa
de alcance mundial' en espaol), tal como hoy la conocemos.
Cuando la red se expandi y el acceso se masific, se desarrollaron contenidos informativos. Hoy
accedemos fcilmente a historias de todo el mundo. Tambin es posible Informarse con mucha
velocidad a travs de los portales de noticias. De esta manera, el oficio del periodista se ha
modificado. Desde un portal de noticias hoy es posible acceder a noticias escritas tal como en un
diario; a voces, como en la radio, y a imgenes como en la televisin.
CIUDADANA Y DERECHO A LA COMUNICACIN
Qu es el derecho a la comunicacin? En la normativa internacional y en las leyes de nuestro
pas, hay numerosas alusiones vinculadas ai derecho a la comunicacin, al derecho a la Informacin
y al derecho a la libertad de prensa. Sus principios centrales se encuentran en pactos, acuerdos,
cartas y declaraciones Internacionales. Pero es lo mismo derecho a la informacin que derecho a
la comunicacin?
Un furor de nuestra poca: latelefona celular
133
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Cuando hablamos de derecho a la comunicacin nos referimos aalgo ms amplio que el derecho
a la Informacin. Derecho a la comunicacin significa no slo el derecho a la libertad de opinin o el
derecho a buscar y recibir Informacin: es la garanta de la participacin democrtica, el ejercicio de
la ciudadana, la pluralidad y la Igualdad de oportunidades en el acceso equitativo al conocimiento.
La informacin tiene un carcter unidireccional. Un emisor emite y un receptor (individual o
colectivo) tiene el derecho a recibir la mayor cantidad de noticias posibles. La comunicacin, en
cambio, implica una accin interactiva donde las funciones de emisor y receptor son compartidas.
La comunicacin es dilogo activo entre ambas parte. Por ello, el derecho a la comunicacin nos
confiere la posibilidad de que todos seamos productores de informacin, no slo receptores de las
noticias generadas por los grandes medios.
Todas las personas tienen derecho a la equidad en el acceso a la informacin y en la participacin
activa en la produccin de discursos sociales. Por eso se piensa al derecho a la comunicacin como
un derecho humano. Una ciudadana plena implica ampliar valores democrticos como la pluralidad
de fuentes de informacin, la diversidad de visiones de mundo, el acceso equitativo a las noticias
y al conocimiento, al fortalecimiento de una opinin pblica informada, al respeto a los derechos
de la intimidad y de la dignidad humana. El derecho a la comunicacin tambin fomenta una
ciudadana plena porque hace posible ampliar el derecho a expresar la cultura en la propia lengua,
el derecho a la libre expresin, a la participacin en espacios de dilogo y la toma de conciencia, el
derecho a la creatividad, entre tantos otros.
Pensemos lo importante que es esto. Si slo los grandes medios generasen la Informacin
que circula en la sociedad, podramos decir que estamos Informados? La democratizacin de las
comunicaciones permite que se amplen las voces que construyen la realidad.
Los medios comunitarios, por ejemplo, son espacios que permiten otorgar la posibilidad de
desarrollar informacin propia a comunidades usualmente marginalizadas de los grandes medios.
A travs de los medios comunitarios se pueden hacer or voces y reclamos tradicionalmente
silenciados por los otros medios. Esto contribuye a la pluralidad informativa y a la generacin de
debates democrticos.
Muchas veces, la censura ha tratado de coartar
nuestro derecho a la informacin
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V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
LA CONCENTRACIN DE LA PRODUCCIN MEDITICA Y LOSMULTIMEDIOS
Por qu es importante que el Estado genere herramientas para proteger el derecho a la
comunicacin? Para responder esta pregunta, lo primero que debemos entender es que los
medios de comunicacin conforman grandes grupos de empresas. Como toda empresa, su principal
inters es la ganancia. La publicidad es su principal sostn econmico. Por eso, veremos ms
adelante, los mensajes producidos en los grandes medios estn condicionados por los intereses
comerciales de la empresa que los produce.
Otro punto que debemos comprender es que el desarrollo de los medios de comunicacin en
Argentina llev en los ltimos 20 aos a grandes concentraciones que se conocen como
multimedios. Existe un multimedio cuando una misma empresa es duea (mayoritaria o por
poseer un alto porcentaje de las acciones) de diarios, canales de televisin de aire o de cable (o
ambos), de radios, de portales de noticias. Muchas veces, canales que creemos rivales tienen los
mismos dueos.
Pensemos que muchas de las noticias que escuchamos, leemos y vemos estn generadas por
una misma empresa. La misma noticia se publica en un diario, luego se la informa una y otra vez
por la radio y, por ltimo, se muestran imgenes en los canales de aire y de cable. Podemos
decir que estamos Informados si escuchamos, leemos y vemos siempre lo mismo, generado
desde la misma ptica? Se est respetando nuestro derecho a la informacin? Y qu sucede
con el derecho a la comunicacin? Si slo escuchramos aquello que nos informa un gran
multimedio, difcilmente podamos decir que somos personas Informadas. Menos aun que se
est garantizando nuestro derecho a la comunicacin.
La circulacin de informacin diversa y plural estimula la democracia y permite proteger la
diferencia de opiniones. Adems, cuanta ms informacin poseamos, ms capacidad tendremos
de consolidar procesos particlpativos de construccin cultural y poltica. La informacin plural
fomenta nuestra opinin individual y estimula la produccin colectiva de espacios de informacin
propia. La pluralidad de fuentes permite comprender los hechos en sus contextos y las
motivaciones de la produccin de las noticias.
Por todo esto, es importante la diversidad de medios y que se garantice el pluralismo de
contenidos. La existencia de multimedios erosiona esta posibilidad. Pero, cmo puede el Estado
garantizar la pluralidad en escenarios de concentracin meditica? El Grupo Clarn, el mayor multimedio argentino
COMUNICACIN. CULTURA Y SOCIEDAD
La Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual
Todos los Estados nacionales tienen marcos legales para regular el uso de los medios de
comunicacin. Estos marcos legales pueden ponderar el propsito comercial de los medios o
fomentar el derecho a la comunicacin. Una regulacin que promueve el derecho a la comunicacin
debe otorgar herramientas para garantizar la pluralidad de informacin en los medios.
Hasta 2009 la ley que regulaba los medios era la Ley de Radiodifusin (22.285) promulgada en
1980 por el gobierno de la dictadura. El objetivo de la ley era tener un sistema de medios de
comunicacin comercial controlados por las Fuerzas Armadas. Se centraba en las necesidades de
la seguridad nacional y por ello limitaba el derecho a la libertad de expresin. En su artculo 7
sostena que: "Los servicios de radiodifusin debern difundir la informacin y prestar la
colaboracin que les sea requerida, para satisfacer las necesidades de la seguridad nacional. A
esos efectos el Poder Ejecutivo Nacional podr establecer restricciones temporales al uso y a la
prestacin de todos los servicios previstos por esta Ley". Por lo tanto, la ley de la dictadura
defina que el Estado poda Intervenir en los contenidos mediticos.
Esta ley slo permita que los titulares de licencias mediticas fueran personas individuales o
sociedades comerciales. No se permita que organizaciones sin fines de lucro (como universidades,
sindicatos, organizaciones gremiales, culturales, cooperativas, entre otras) pudieran ser titulares
de radios o canales de televisin.
Con la vuelta de la democracia, en 1983, se mantuvo la vigencia de la Ley de Radiodifusin de
la dictadura. Durante el gobierno de Carlos Menem (1989-1999) se realizaron algunas
modificaciones a la ley que permitieron la privatizacin de seales y posibilitaron la concentracin
de grandes multimedios. Una de las reformas ms importantes fue autorizar a las empresas
periodsticas a convertirse en titulares de radios y canales de televisin. Tambin se autoriz la
difusin de publicidad producida fuera del pas, se flexibilizaron las restricciones para realizar
juegos de azar y se autoriz a empresas extranjeras a adquirir canales nacionales.
Desde 1983 existi un consenso amplio sobre la necesidad de derogar la ley de la dictadura y
sancionar una norma que promoviera la democratizacin de la comunicacin. Ello se logr en
2009 con la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual que apunta a fortalecer la participacin
ciudadana en la comunicacin.
Hasta 2009 rigi en laArgentina una ley de
comunicaciones dictada durante la ltima
dictadura (1976-1983)
136
V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
En la actualidad, la ley que establece las pautas para el funcionamiento de los medios radiales
y televisivos en Argentina es la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual promulgada por el
actual gobierno. Esta normativa promueve el derecho a la comunicacin y la democratizacin de
los contenidos y espacios mediticos.
Los principales ejes de la Ley son los siguientes:
Democratizacin y universalizacin: se promueve la desconcentracin de los medios, lo que
permite avanzar en la democratizacin, ampliacin y universalizacin de las nuevas tecnologas de
la informacin y la comunicacin.
Servicios de inters pblico: la comunicacin audiovisual es una actividad social de inters
pblico, esencial para el desarrollo sociocultural de lapoblacin, por el que se exterioriza el derecho
humano inalienable de expresar, recibir, difundir e investigar informaciones, ideas y opiniones sin
ningn tipo de censura.
rganos colegiados: laAutoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual es un rgano
autrquico y descentralizado que tiene como funcin laaplicacin, lainterpretacin y el cumplimiento
de laley.
Desmonopolizacin: la ley limita la concentracin al fijar topes a la cantidad de licencias por
tipo de medio.
Medios municipales y provinciales: se reserva para cada provincia una frecuencia de AM, una
FM y una de televisin abierta. Cada municipalidad tambin tiene reservada una frecuencia FM.
Ms voces: se reservan espacios para organizaciones sin fines de lucro como cooperativas,
grupos que representen a pueblos originarios, y universidades nacionales.
Acceso universal para latransmisin de eventos deportivos: laley garantiza el derecho al acceso
a los contenidos informativos relevantes y a los acontecimientos deportivos. De esta forma, los
partidos de ftbol y los encuentros olmpicos importantes para laArgentina se deben transmitir por
latelevisin abierta de acceso libre.
Ms contenidos nacionales: los servicios de televisin y radio debern emitir un mnimo de
producciones nacionales y producciones propias.
Televisin e infancia: se crea un fondo para producir programas de televisin educativos y
culturales para nios, nias y adolescentes.
Cine nacional: laLey fija una cuota de pantalla, es decir garantiza que los canales de televisin
exhiban y estrenen pelculas nacionales.
m m m m r V

P O R QUE QUE R E MO S UN A L E Y DE L A
DE MO C R A C I A Y N O UN A L E Y DE
L A DI C T A DUR A .

UN A L E Y QUE SI R VA P A R A
DE SMO N O P O L I ZA R L A S L I C E N C I A S
QUE SE P E R MI T E N P O R SO P O R T E
SA T E L I T A L Y P A R A UN I VE R SA L I ZA R
L A S N UE VA S T E C N O L O GI A S
A L A L C A N C E DE T O DO S.
Y PORQUEADEMASNOESUNALEY DECRISTINA]
ESUNALEY DELPUEBLOARGENTINO.
P O R E SO E ST A MO S A QUI :
PARA APOYAR LA LEY DE SERVICIOS
DE COMUNICACION AUDIOVISUAL.
Autoconvocatoria: 678 FACEBOOK
9 de ABRIL
19HS. OBELISCO
En 2009 el Congreso de la Nacin Argentina aprob
una nueva ley de medios audiovisuales
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las portadas de los diarios suelen tener un gran
impacto sobre la poblacin
Clarn anuncia el comienzo de la ltima dictadura,
el 24 de marzo de 1976
138
LOSMEDIOS Y LA CONSTRUCCIN DE LA REALIDAD
Para Informarnos miramos televisin, escuchamos la radio, leemos los diarios y navegamos
por Internet. Ya vimos cmo se fueron desarrollando los medios de comunicacin a lo largo de la
historia y cmo el Estado puede gestionar y democratizar el modo en que circula la informacin
por los medios masivos. Tambin estudiamos la manera en que la concentracin meditica puede
afectar nuestro modo de informarnos. Pero, cul es el producto que fabrican los medios y que
nosotros consumimos como informacin? Ese producto son las noticias. De manera gratuita o a
cambio de un pequeo desembolso de dinero, podemos acceder a acontecimientos de cualquier
parte del mundo. Pero las noticias son construcciones y deben ser estudiadas y ledas de esta
forma.
Ya sabemos que toda noticia no es una representacin de un acontecimiento, no un mero
reflejo de lo que sucede. Por eso, se dice que noticia es una valoracin de la realidad. Incluso las
opiniones de los ciudadanos en los medios forman parte de una construccin de la voz pblica,
un modo de hacer visible qu se dice y qu se calla. Cuando los medios valoran la realidad estn
Interviniendo en una red de poder de la que tambin nosotros somos parte cuando leemos,
opinamos y actuamos.
La construccin de la noticia
Mirar televisin y navegar por Internet nos permite conocer sucesos cotidianos de cualquier
parte del mundo en tiempo real, como si estuvieran pasando a la vuelta de nuestras casas.
Podemos saber al instante que ocurri un accidente areo en Turqua, que Llonel Messi meti
tres goles en la Champion Leage o los pormenores del casamiento del prncipe de Espaa. Tambin
nos enteramos de problemas que existen ms cerca de nuestros hogares: si hay un corte de luz
total en un barrio cercano, del robo a un comercio en el que solemos comprar. Pero, al conocer
todas estas noticias podemos asegurar que estamos conociendo la realidad?
Los medios de comunicacin se presentan a s mismos como los principales transmisores de lo
real. El periodismo dice transmitir sucesos "como ocurren", como si lo hicieran de manera objetiva,
neutral, sin valoraciones. "Periodismo objetivo" es el modo en que se autodenomlnan muchos
noticieros o revistas. El discurso periodstico se define como el que posee un saber muy particular
de la actualidad. En este captulo nos proponemos repensar el modo en que recibimos lo que
dicen los medios sobre la actualidad.
V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Sera muy difcil imaginarse que todo lo que sucede en el mundo y en nuestro pas se pudiera
transformar en noticia. Slo un grupo muy pequeo de acontecimientos llega a los medios de
comunicacin. Aquello que llamamos la actualidad es slo una pequea parte de los sucesos
diarios seleccionada para ser difundida. Por ejemplo, cada da pueden arribar a la redaccin de un
medio grfico trescientas noticias, de las cuales quizs cien lleguen a publicarse al siguiente da
en la edicin de papel. Y cuntas noticias finalmente leern los lectores cuando ojeen el diario
en un bar? En qu orden van estar en el peridico esas noticias seleccionadas?
Empresas mediticas y fuentes
Las noticias se construyen, por lo general, en instituciones privadas (empresas periodsticas)
y pblicas (medios del Estado). Tambin las organizaciones sociales pueden generar informacin
apartir de medios propios. Son estas instituciones las encargadas de seleccionar un acontecimiento
cotidiano y convertirlo en una noticia, es decir en una informacin pblica. Los medios de
comunicacin poseen una legitimidad en la produccin de hechos sociales relevantes.
Los medios actan, en muchos de los casos, con una lgica similar a una empresa. La informacin
debe producirse para ser consumida por los receptores de manera fcil y accesible. Pensemos
cmo sera posible que un diario circulara todos los das si muy pocas personas lo leyeran? De la
misma forma que cualquier empresa depende de sus clientes para seguir funcionando, los medios
dependen de sus lectores y espectadores. El nmero de stos con que cuente cada medio le
posibilita, a su vez, la venta de publicidades que son otra importante fuente de ingreso. Por eso,
las noticias son mercancas que son consumidas por los receptores, de una forma similar a como
se consumen otros productos. Podemos elegir en el supermercado entre dos marcas de yogurts,
tambin podemos elegir en el quiosco entre dos medios grficos o sintonizar nuestro canal
preferido.
Una noticia no es noticia por s misma sino por el grado de importancia que le d a un
acontecimiento el periodista y el lector. La noticia no puede pensarse como un espejo de lo que
sucede sino como el modo de mostrar un punto de vista de una realidad especfica. Por eso, los
periodistas son constructores de la realidad que los rodea. As como un periodista selecciona la
informacin de un modo, nosotros tambin somos capaces de Interpretar y ordenar lo publicado
en funcin de nuestros intereses. La clave de este funcionamiento es que los medios tienen una
capacidad mucho ms fuerte de construir el entorno a travs de un modo particular de narrarlo y
difundirlo. Los medios son capaces de transformar un hecho especfico, conocido slo por sus
participantes ms directos, en un acontecimiento relevante y discutible pblicamente.
ATRAVSDEDIEZHISTORIETASSEBUSCARAPREVENIRELCONTAGIODELSIDAENADOLESCENTES
Se duplic la incidencia del VIH en el pas
con 517 nuevos casos en lo que va del ao
'Noticia es una representacin social de la realidad
cotidiana producida institucionalmente que se
manifiesta en laconstruccin de un mundo posible'.
Miguel Rodrigo Alsina, La construccin de la noticia
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los medios ejercen una enorme influencia sobre
nuestra forma de pensar
Imaginemos un robo a una casa de un country Cmo ese hecho se convierte en pblico?
Cmo llega a los medios? Cul es la fuente de la noticia? En el caso de las noticias policiales, es
muy probable que la fuente de la informacin sea la polica. All tenemos la primera seleccin del
hecho. Un polica o una comisara pueden avisar a un periodista del robo al country, luego un
mvil de noticias se acerca a la zona y empieza a transmitir en vivo. Los habitantes del barrio
privado pueden comenzar a narrar antes las cmaras las dificultades que tienen para ingresar al
predio, la sensacin de inseguridad que perciben fuera del barrio y el miedo que tienen de estar
en sus propias casas luego de los robos. Es probable incluso que esa noticia se transmita tambin
por la radio y al da siguiente sea publicada en la seccin policial de algn diario. Pero, por qu
todos conocemos la existencia de un robo en ese barrio privado y no en otro? Por qu no se
convierten en noticia otros robos en otras zonas? Quizs ese mismo da haya sido asaltado un
comercio a pocas cuadras de all y ese asalto no se publica en ningn medio. Por lo tanto, el
discurso periodstico es capaz de seleccionar los hechos de acuerdo a sus fuente cercanas y
jerarquizar la Informacin.
La agenda setting
Los medios son capaces de mostrarnos una parte de los hechos cotidianos y si bien no pueden
decirnos qu pensar, s pueden definir sobre qu pensamos. Al describir determinados eventos
presentan un grupo de temas sobre los cuales debemos tener una opinin, sobre los cuales
debemos discutir. La hiptesis de la agenda setting, formulada por Donald Shaw, sostiene que:
'Como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de
informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto,
elementos especficos de los escenarios pblicos. La gente tiende aincluir o aexcluir de sus propios
conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. El pblico adems
tiende aasignar alo que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido por lo mass media
a los acontecimientos, a los problemas, a las personas'.
El modo en que los medios describen la realidad representa un modo de comprender los
acontecimientos, pero no es el nico. Por eso, los medios nos proporcionan una serie de noticias
y las categoras sobre las cuales podemos colocarlas como significativas. Ms que manipular a las
audiencias, los medios son capaces de ordenar y jerarquizar los temas que la ciudadana discute
cotidianamente.
140
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Imaginemos que un diario publica en su portada del domingo Informacin sobre un supuesto
escndalo de un juez en un restaurante la noche anterior. El periodista que firma la nota toma la
Informacin de un testigo que dice haber estado presente mientras el juez, al parecer alcoholizado,
se peleaba con el mozo, tiraba un plato y se iba del lugar sin pagar la cuenta. Otro testigo reservado
agrega en la nota que el juez estaba acompaado por una adolescente que pareca ser su pareja.
El tema se transforma rpidamente en una noticia y a lo largo de toda la semana se discute en la
televisin y en la radio el supuesto escndalo y se plantea la baja moral del juez por mostrarse
alcoholizado y agresivo en pblico. Incluso algunos periodistas lo tildan de corruptor de menores.
Como consecuencia los medios definen una agenda de noticias que hace que la opinin pblica
discuta alo largo de varios das sobre la baja calidad de los jueces en Argentina y sobre la corrupcin
de los funcionarios.
La inclusin de un tema en la agenda pblica muestra el efecto de laagenda setting. La "produccin
de la realidad" define la existencia de un discurso que se convierte en socialmente verdadero. Nadie
se cuestionara si el juez en realidad estaba enojado porque lo atendieron mal o si la joven en realidad
era su sobrina y no su amante. De esta manera, la seleccin y jerarqulzacin de la informacin puede
implicar consecuencias polticas como, en este caso, un posible pedido de juicio poltico al juez
denunciado.
Estamos habituados a escuchar frases como: "esto lo deciden los poderosos", "el poder lo tienen
los de arriba". Qu significan estas afirmaciones? Qu es el poder? El poder es el mecanismo que
permite que algunos individuos dominen a otros para lograr sus propios objetivos e intereses. El
poder puede ser coercitivo a travs del uso de la fuerza fsica para conservar o imponer el dominio de
una persona sobre otra, un pas sobre el otro, un sector social sobre otro. El poder tambin puede ser
el resultado del acceso diferencial de las personas a los recursos econmicos, educativos, culturales.
Por ejemplo, una persona que no sabe ni leer ni escribir est ms expuesta a sufrir situaciones de
dominacin de parte de otros.
En general, cuando reflexionamos sobre el poder pensamos en los gobiernos o en empresas con
mucha capacidad econmica para Intervenir en las decisiones polticas. En un pas, el poder formal se
ejerce a travs del Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo y el Poder Judicial. A su vez, hay pases que
tienen ms poder que otros en las decisiones mundiales. Sin embargo, vimos el poder que pueden
tener los medios en la definicin de los temas discutidos socialmente. Entonces, quin tiene el
poder? Los gobiernos?, los medios?, las empresas?
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En toda sociedad existen individuos o grupos muy
poderosos que influyen sobre los dems
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
El maltrato y la discriminacin son ejercicios
abusivos del poder
142
El poder tambin aparece en otras situaciones ms cotidianas para nosotros. Imaginmonos
que estamos cenando en nuestras casas y hay dos programas interesantes para ver durante la
cena. Vos quers ver uno y tu hermano menor otro. Quin toma la decisin? Vos, tu hermano
o tus padres?
Las relaciones entre sujetos son siempre relaciones de poder. Al interactuar, cada individuo o
grupo social choca, resiste y negocia con otros. Por eso, el poder no es algo que se detente, sino
que se internaliza y atraviesa a los sujetos. As, el poder circula y se produce una lucha en el
campo de los sentidos construidos socialmente.
Tenemos que pensar que la sociedad se estructura en diferentes redes de poder. Hay poder en
los medios de comunicacin y hay poder en los gobiernos. Pero nuestros padres tienen el poder
de firmarnos o no el boletn y los profesores tienen poder para reprobarnos. El poder circula, est
en el gobierno, est presente en nuestra escuelas, entre nuestro grupo de amigos, dentro de las
familias.
Cuando se reprime una manifestacin, los gobiernos estn ejerciendo poder a travs de la
polica. Pero el poder coercitivo, la violencia, no es el nico modo que los gobiernos tienen de
mostrar autoridad. En el momento en que la presidenta anuncia un aumento para los jubilados
est ejerciendo su poder poltico para guiar las partidas presupuestarias a un sector social y a
beneficiarlo. Estos son modos formales de ejercer el poder.
Tambin existen micropoderes. Cuando un profesor decide tomar una evaluacin sorpresa
por el mal comportamiento del curso est ejerciendo su poder de dar una reprimenda a los
alumnos. Cuando llegamos tarde de una salida el fin de semana y nuestros padres nos prohben
salir el siguiente sbado, estn ejerciendo poder. Entonces, el poder no se ejerce slo atravs de
la violencia, sino tambin a travs de acciones cotidianas, de micropoderes. Tenemos que
entender que el poder es una red que circula a travs de pequeos mecanismos diarios que
sufrimos y ejercemos da a da. Todas las relaciones sociales son relaciones de dominacin.
Nosotros mismos muchas veces ejercemos poder sobre otros. Si maltratamos a un compaero
del curso por ser de otro pas estamos ejerciendo poder sobre l, lo estamos discriminando. Si
insultamos a un hermano menor por no querer hacer algo que le pedimos, traer una gaseosa de
la cocina por ejemplo, tambin estamos ejerciendo poder. En cada situacin comunicativa se
ejerce poder, no slo cuando hay violencia fsica.
V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Sin embargo, que no exista slo un poder central sino mltiples pequeos modos de aplicar la
autoridad no significa que los fenmenos de dominacin estn democrticamente esparcidos por
toda la sociedad. Es decir, no todos tenemos la misma capacidad material de dominar a otros de la
misma forma. Un gobierno es un poder legtimo que tiene ms capacidad de dominar a los ciudadanos
que otros espacios institucionales. Un pas poderoso econmicamente tiene muchas posibilidades
de intervenir en las polticas econmicas de un pas pobre.
El poder no es democrtico, entonces, ya que algunos tienen ms capacidades para definir las
acciones de otros. Vimos, por ejemplo, cmo los grandes medios de comunicacin tienen muchas
ms posibilidades de definir qu es la realidad y de hacer circular temas que luego sern discutidos
por la ciudadana. Los medios, en este sentido, son mucho ms poderosos que nosotros como
espectadores para seleccionar y jerarquizar la informacin relevante para la sociedad.
Opinin pblica
La opinin pblica es el resultado de la interaccin de los sujetos con su entorno, con sus amigos,
con sus familiares, con sus compaeros de colegio o de trabajo. Buscamos expresar nuestra opinin
muchas veces en funcin de opiniones preexistentes. La opinin pblica es la opinin que impone
una postura dominante respecto de un tema. Los medios de comunicacin tienen un lugar
preponderante a partir de la posibilidad de tematizar la agenda social; como hemos visto, realizan
el proceso de agenda setting.
Leamos detenidamente este prrafo de la investigadora Elisabeth Noelle Neuman sobre el
concepto de opinin pblica, extrado de su libro La espiral de silencio:
1. Los individuos se forman una idea del reparto y del xito de las opiniones dentro de su entorno
social. Observan cules son los puntos de vista que cobran fuerza y cules decaen. Este es un requisito
para que exista y se desarrolle una opinin pblica, entendida como lainteraccin entre los puntos de
vista del individuo y los que l atribuye asu entorno. La intensidad de laobservacin de su entorno por
parte de un individuo determinado vara no slo conforme su inters por tal o cual asunto en especial
sino tambin segn pueda o no ser Impelido atomar partido pblicamente respecto de eso.
2. Ladisposicin de un individuo aexponer en pblico su punto de vista vara segn laapreciacin que
hace acerca del reparto de las opiniones en su entorno social y de las tendencias que caracterizan la
fortuna de esas opiniones. Estar tanto mejor dispuesto aexpresar qu piensa que su punto de vista es,
y seguir siendo, el punto de vista dominante; o si bien an no es dominante, comienza aexpandirse con
creces. Lamayor o menor disposicin de un individuo para expresar abiertamente una opinin influye
en su apreciacin del favor que hallan las opiniones que suelen exponerse en pblico.
Muchas veces, la opinin de las mayoras es
condicionada por minoras poderosas
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Elisabeth Noelle Neumann, autora de La espiral de
silencio
3. Se puede deducir de esto que si laapreciacin del reparto de una opinin est en flagrante contradiccin
con su efectiva distribucin es porque laopinin cuya fuerza se sobrevalora es laque con ms frecuencia
se expresa en pblico.
4. Hay una correlacin positiva entre la apreciacin presente y la apreciacin anticipada: si a una
opinin se laconsidera dominante, es plausible pensar que seguir sindolo en el futuro (y viceversa).
Esta correlacin, no obstante, puede variar. Cuanto ms dbil es, laopinin pblica ms se enreda en
un proceso de cambio.
5. Si laapreciacin de lafuerza presente de una opinin determinada difiere de lade su fuerza futura,
lo que determinar el punto hasta el cual el individuo est dispuesto aexponerse ser laprevisin de
lasituacin futura, pues se supone que lamayor o menor buena disposicin de un individuo depende
de su temor aencontrarse aislado, del temor aver su confianza quebrantada en s, en caso de que la
opinin mayoritaria o latendencia de sta no confirmara su propio punto de vista. Si est convencido
de que latendencia de laopinin va en su misma direccin, el riesgo de aislamiento es mnimo.
Las hiptesis de Noelle Neuman muestran cmo no seguir la opinin comn puede aislarnos de
nuestro entorno. De all surge a menudo la necesidad de conocer la opinin de otras personas para
poder expresar los propios pensamientos. "El precio de la nafta es impagable! Qu opina?", le
pregunta un taxista a su pasajero. "Lo mismo que usted, es un desastre!", le contesta un pasajero
que probablemente no tenga auto ni sepa cunto cuesta exactamente la nafta. Los medios de
comunicacin, a travs de los temas que incluyen y los que excluyen, tienen una influencia en la
percepcin de qu puede decirse sin el peligro de quedarse aislado. La imposibilidad de expresar
opiniones contrarias lleva a lo que Noelle Neuman conceptualiza como espiral de silencio. Si en
general no se habla de un tema, por qu ser el primero que lo exprese?
Sera difcil imaginar a un candidato a la presidencia opinando al contrario de determinados
tems avalados socialmente. Por ejemplo, alguien imagina a un candidato a la intendencia de una
pequea ciudad sostener durante la campaa electoral que se debera diluir el actual municipio
para anexarse a un municipio vecino de mayor tamao y capacidad presupuestaria? Expresar
opiniones opuestas implica correr el riesgo de quedar aislado. En la poltica es central no correr este
riesgo, por ello la gran cantidad de encuestas que los candidatos realizan para conocer la opinin de
la ciudadana respecto de ciertos temas. Antes de tomar la determinacin de convertir una transitada
calle cntrica en una peatonal, el intendente deber consultar la opinin de los vecinos, para ello
realiza encuestas.
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V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Las encuestas se utilizan para revelar la opinin que la poblacin o un sector determinado tiene
sobre algunos temas. "Piensa usted que el gobernador de la provincia viene llevando adelante
una buena gestin?", "Usted tiene una opinin muy favorable, favorable, desfavorable o nada
favorable sobre el candidato Prez?". Estas son algunas de las preguntas que te pueden hacer por
telfono o en algunas esquinas de tu barrio y que luego se volcarn a las encuestas que se publican
en los diarios sobre las chances de un candidato o la buena o mala gestin de un gobernador de
acuerdo a la opinin de la ciudadana.
Sin embargo, muchas veces los mecanismos de relevamiento de las opiniones no son neutrales.
Las preguntas pueden esconder intencionalidades y distorsionar el resultado de la encuesta. "Ante
un escndalo de corrupcin como el que vive el municipio, cree usted que el intendente debera
renunciar de inmediato?". Esta pregunta esconde una valoracin sobre una posible accin de
corrupcin del intendente y una respuesta afirmativa podra generar un gran titular en el peridico
local: "La gente opina que el intendente debera renunciar inmediatamente". Vemos as cmo
aquello que se publica como "la opinin de la gente" algunas veces encumbre la intencin de
construir intencionalmente una noticia que se presenta como "la opinin de todos".
El lugar de las audiencias
A pesar del fuerte rol que ocupan los medios en la definicin de la construccin de la realidad
social, las audiencias no ocupan un lugar pasivo. No todos interpretamos los mensajes mediticos
del mismo modo, no todos leemos la informacin de la manera en que los medios la presentan.
Como lectores de diarios, como espectadores de televisin, podemos asumir una actitud crtica
frente a los mensajes. Las primeras investigaciones sobre comunicacin consideraban a los
receptores como sujetos pasivos manipulados por los mensajes mediticos, los sujetos eran
vulnerables frente a los poderosos medios de comunicacin.
Esta perspectiva se fue transformando y complejizando: hoy entendemos a las audiencias como
socialmente estructurada. El sujeto se para frente a los medios a partir de relaciones interpretativas,
es decir de modos de entender y leer el entorno social a partir de esquemas conceptuales
compartidos con sus grupos de pertenencia. Segn la edad, segn el sexo, segn la religin, segn
el grupo de amigos o el barrio en el que vivas, pods interpretar los textos mediticos de una
manera diferente a como lo hace otra persona.
A pesar de lo que sugiere esta caricatura, el rol de
las audiencias no siempre es totalmente pasivo
145
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La publicidad se vale de muchos recursos, con un
slo propsito: convertirnos en consumidores
MEDIOS Y CONSUMO:
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Y MARKETING
Hasta aqu vimos cmo desde el siglo XVIII los medios de comunicacin se establecieron como
los espacios privilegiados de circulacin de informacin a partir del surgimiento de la sociedad
industrial. Veamos ahora cmo el crecimiento de los centros urbanos, de la industria y el desarrollo
de la prensa permiti el desarrollo de la publicidad tal como hoy la conocemos.
En 1711 el primer peridico ingls de opinin, The Spectator, descubri que el anuncio de
avisos de productos abaratara los costos de sus ejemplares. Los anunciantes comenzaron a
financiar la edicin y as surgi el concepto de tarifa publicitaria: segn la tirada o el rating del
medio, se cotiza el valor de su espacio publicitario. En 1841 Volney B. Palmer cre la primera
agencia de publicidad en Filadelfia, Estados Unidos. En 1845 naci en Francia la "Societ Gnrale
des Annonces", agencia cuyo fin era prestar servicios alos anunciantes y mediar con los peridicos.
En el siglo XX las agencias se empezaron a profesionalizar y se profundiz la relacin entre
medios de comunicacin, consumo y publicidad.
Transitemos un poco estos primeros pasos.
El producto publicitario
Inicialmente, el objetivo de los avisos publicitarios era mantener presente el nombre de la
marca en los receptores. Pero a principios de siglo XX cambia esta tendencia y se empieza a
utilizar la persuasin y la argumentacin para fomentar la compra de productos. Las imgenes
pasaron aacompaar los comerciales publicados en los medios. La publicidad en la radio desarroll
an ms el estilo argumentativo: con la radiofona ya no haba posibilidad de mostrar, sino que se
deba contar por qu elegir un producto.
Dijimos que la historia de la publicidad fue paralela a la historia del periodismo. Recordemos
que los avisos publicitarios ingresaron en la prensa del siglo XX con el modelo de masas de New
York Sun. El diario era barato y para contrapesar la prdida que supona costar menos que el resto
procuraba que una gran tirada de ejemplares fuese un valor extra para los anunciantes. Los
anuncios se multiplicaron en las pginas del New York Sun y el modelo fue trasladado a otros
diarios.
feli ci dad
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146
V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY ClUDADANA
Uno de los que copi el modelo fue el francs La Presse, que logr alcanzar 10.000 suscriptores
en slo seis meses. Su editor, Emile de Girardin, explicaba la frmula de este modo:
"Es preciso reducir el precio de venta lo ms posible para elevar al mximo iacifra de suscriptores;
lapublicidad pagar por el lector. Colmar ladiferencia entre el precio de coste de un ejemplar y su
precio de venta deficitario. Cuanto ms bajo sea ese precio de venta y ms alto el nmero de ejemplares,
ms caros sern los anuncios; corresponde a los anuncios pagar el peridico".
Periodismo y mercado publicitario quedaban as unidos.
Publicidad y propaganda
No olvidemos que publicidad no es lo mismo que propaganda. Se suele usar el trmino
propaganda para referirse a la propagacin de ideas polticas, sociales o religiosas. Por el contrario,
la publicidad persigue un fin directamente econmico.
A partir de 1950 la publicidad se transform en una actividad profesional. Surgieron agencias
cuyo fin era producir avisos capaces de motivar al pblico hacia el consumo de un producto. Hasta
hace poco tiempo, la publicidad estaba casi exclusivamente orientada a vender un producto. La
publicidad se entenda como un mercado de venta de productos, a travs del cual las empresas
procuran vender sus objetos o servicios desde los medios de comunicacin. La empresa buscaba
que aquello que fabricaba o haca fuera adquirido por los consumidores.
En este afiche de Coca-Cola de 1960 vemos cmo se publicita un nuevo producto: una botella
de mayor tamao. Su fin era que los consumidores conocieran la botella ms grande y persuadirlos
a comprarla. Este modelo publicitario era comn en esa poca.
De laempresa a lainstitucin
En los ltimos aos, surgi una novedad en las estrategias publicitarias: no slo producen discursos
destinados a vender productos y marcas, tambin comienzan a vender valores. Por momentos, las
empresas dejan de estar enfocadas en los objetos que producen y se centran en generar mensajes
que representen la imagen de la institucin. Leamos este prrafo de Pascale Weil, en su libro La
comunicacin global. Comunicacin institucional y de gestin:
Afiche de Coca Cola, en ladcada de 1960
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ELNUEVODOBLE!
AhoCoca-Cola
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147
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
"La Empresa se presenta como un productor en el mercado de productos y como la inspiradora de un
proyecto en el mercado de lacomunicacin. En el primero produce; en el segundo, proclama laidea y la
tica que han presidido el nacimiento de esta produccin y que guiarn su destino. Recuerda as que ha
salido de una inspiracin primera lacual haorientado las decisiones de produccin y de comercializacin
y transformado los productos en "un sueo concretizado".
Analicemos por un momento la afirmacin de Pascale Weil. Este autor plantea que existen dos
modos, no contrapuestos, de generar discursos publicitarios: uno que se centra en el mercado de los
productos y otro orientado al mercado de la comunicacin. En el primero el mensaje se construye a
partir del objeto de consumo, en el segundo el discurso publicitario se asienta en la imagen empresarial.
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Pensemos en este ejemplo. Dos empresas de electrodomsticos venden televisores ltimo
modelo. Una de ellas presenta su mensaje publicitario desde su producto: "Nuevos plasmas GH, un
nuevo modo de ver tv". En una publicidad de esta clase, el centro est puesto en instalar la novedad
de un objeto de consumo. Veamos cmo otra marca podra vender el mismo televisor: "PDL, una
ventana al futuro, una ventana a un mundo mejor". El objetivo de esta publicidad imaginaria sera no
slo vender el producto sino proclamarse la voluntad de la marca: apropiarse del porvenir con
innovaciones tcnicas que abren la percepcin de los individuos. En el ejemplo de la publicidad del
plasma GH el producto est puesto en primer plano, en cambio con el discurso de PDL se pone en ese
lugar la imagen de la institucin, sus valores.
Ganar cuotas de imagen lleva aganar ms terreno en el mercado de los productos. Una imagen ms
slida puede permitir vender ms. Por eso, la misin de la institucin es la de expresar en sus mensajes
publicitarios la inspiracin que los llev a producir un objeto. "Hicimos este plasma pensando en el
futuro", diran los publicistas de PDL. Este es un modo de dar sentido ala produccin de un objeto y de
mostrar la vocacin de la empresa.
TJZ
Las grandes empresas destinan muchos recursos
para impulsar su imagen institucional
Carecer de estos medios, impide el acceso alos
mercados
Cul es el objetivo de la empresa? Cul es su misin? Cul es el servicio a la sociedad que
quiere prestar? Estas preguntas son centrales en el mercado de la comunicacin. Por lo tanto, en
la actualidad el fin de los avisos publicitarios no es slo mostrar y persuadir para comprar un
producto. Hoy tambin se muestra un mensaje que resuma la misin que le da legitimidad a una
empresa. Un aviso funciona como el "carnet de identidad" de una empresa que permite resumir
su vocacin, su proyecto, sus objetivos. No dice slo lo que vende, dice lo que es y lo que busca
a travs de sus objetos. Veamos con un poco ms de detalle de qu se trata esta operacin
identitaria.
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V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Del producto a las identidades
"Marcas s, productos no", es latcnica de marketing inventada por Phil Knight, el presidente de
Nike. La marca apunta a la identidad de un consumidor determinado. La marca de nuestras zapatillas
puede hacer que formemos parte de un grupo de amigos? El deseo de tener ropa de diseo es
intenso en muchos sectores sociales, especialmente en los ms jvenes.
Analicemos cmo se construy la imagen de Nike. Esta marca deportiva aprovech los estilos de
los jvenes afrodecendientes y latinos desfavorecidos. As eligieron las figuras que han patrocinado
la marca desde mediados de 1980: por ejemplo el basquetbolista Michael Jordn en Estados Unidos
o Carlos Tvez en Argentina. Los especialistas de marketing de la empresa evaluaron que los jvenes
pobres en Estados Unidos primero incorporan las marcas a su estilo de vida. Nike analiz que su
marca poda simbolizar la estima de s mismo y la historia afroamericana en Estados Unidos.
Leamos, para entender un poco ms de qu se trata este trabajo sobre la identidad, qu dice la
etiqueta de la campera que Nike promocion con la imagen de Carlitos Tvez:
Carlitos Tvez, nacido en Fuerte Apache, querido en todos lados
Naci el 5 de febrero de 1984. Creci en el barrio Ejrcito de los Andes, ms conocido como Fuerte
Apache; considerado por la polica como uno de los sectores ms conflictivos de Buenos Aires.
Reconocido como 'El Apache', se uni al club Boca Jrs. alos 13 aos, y jug su primer partido profesional
el 21 de octubre de 2001. En los aos 2003 y 2004 fue reconocido como el Mejor Jugador de Ftbol de
Amrica. En esos aos se convirti en medalla de oro y mejor goleador en Atenas (...).
Por qu cuenta esta historia la etiqueta que est prendida a la campera? Qu quiere simbolizar?
Cada una de estas palabras estn definida por un equipo de marketing y forma parte de la estrategia
de venta del producto. En este caso, el fin es mostrar que un joven pobre pudo llegar a ganar todo
y pretende animarnos: si l pudo, nosotros tambin. A la luz de este ejemplo, analicemos este otro
fragmento de Naomi Klein, en No logo:
'No es sorprendente que Nike tenga otra visin del atractivo que encierra para los jvenes desfavorecidos.
Apoyando programas deportivos de los Boys and Girls Clubs (clubes de chicos y chicas), pagando la
mejora de las pistas de baloncesto y convirtiendo laropa del deporte de alta competicin en prendas
de calle, la empresa mantiene que difunde el mensaje positivo de que los jvenes pobres 'pueden
triunfar'.
Carlos Tvez
Los dolos populares son aprovechados por las
multinacionales con fines publicitarios
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Este fragmento forma parte de una investigacin realizada por una investigadora canadiense sobre el
poder de las marcas en el mundo. "Just do it", el slogan de Nike, significa "Slo hazlo". Laestrategia de esta
marca deportiva es mostrar que vos tambin pods ser como tu deportista favorito, que teniendo una campera
de esa marca se puede tener ms autoestima, ms ambicin; todo gracias alamarca. Pero esto es as?
Consumo y deseo
No tenemos que olvidarnos que estos mensajes son generados con el fin de vender ms productos. Adems,
esta estructura de marketing esconde muchas veces modos de produccin muy desfavorables para los
trabajadores. De hecho, es habitual que el costo de las publicidades sea mucho ms alto que el costo de
produccin del producto. Por eso se dice que ms que pagar por el objeto, pagamos por lamarca.
Lo mismo sucede con otros productos. Por qu queremos tener el ltimo modelo de celular? Poder mostrar
la ltima tecnologa representa status. Muchas veces queremos ms el celular por lo que representa ante
nuestros amigos que por las funciones que el telfono puede poseer.
Denotacin y connotacin
Las publicidades deben ser analizadas por aquello que denotan y aquello que connotan. Como vimos en el
Captulo I, denotar significa entender aquello que las palabras significan superficialmente. Por ejemplo, si
una amiga te dice "A las cuatro nos encontramos en laesquina", vas aentender que te est informando un
encuentro auna hora determinada.
La definicin connotativa es la que expresa un segundo sentido en las palabras. Las publicidades que
analizamos son un ejemplo para pensar el modo en que los mensajes denotan (las zapatillas, un deportista
famoso) y connotan (vos tambin pods ser exitoso si usas esta marca).
Si buscamos el sentido connotado de las publicidades, vemos cmo, por lo general, buscan imprimir el
deseo de consumir un producto y de ser aquello que nos muestran sus mensajes: ser exitoso, ser bello, ser
atractivo para los dems.
Pensemos en las publicidades de crema faciales. Los productos de belleza intentan transmitir laidea de los
beneficios, de laposibilidad de tener siempre una piel joven, fresca y sana. Es raro escuchar que una crema
engrasa. Ms bien los significados de estos avisos denotan que las cremas hidratan, refrescan, suavizan la
piel y por eso larejuvenecen. El deseo de usar una crema hidratante se encuentra en laconnotacin de estos
mensajes: si se usa esta crema, sers joven, bella y atractiva por siempre.
Los celulares caros: objetos de deseo para los Los avisos se anclan en deseos sociales para invitar al consumo de los productos publicitados.
sectores populares
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V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CJIUDADANA
INVISIVILIZACIN Y DISCRIMINACIN EN LOSMEDIOS
Qu tipo de personas son visibles en las noticias mediticas y en las publicidades? Todos
estamos representados? Vimos cmo los medios construyen las noticias y generan una agenda
de temas que son los que luego se discuten en los bares, en los trabajos, en la escuela y en
nuestras casas. Las estrategias publicitarias tambin construyen personas ideales, valores sociales
y un modo de entender la realidad. Por eso, las preguntas que debemos hacernos son: qu
informaciones no se publican en los medios?, quines no estn en los diarios o en los noticieros
ni aparecen representados en los avisos publicitarios?, por qu hay personas y acontecimientos
que no estn ni en las noticias ni en los avisos?
Los medios no son slo lo que vemos, tambin son lo que no vemos. Lo que no se muestra
forma parte de la seleccin de acontecimientos y procesos sociales definidos para su visibilizacin
meditica. Por eso debemos permanentemente preguntarnos qu es lo que no aparece en los
medios, no slo mirar lo que aparece.
Lo visible y lo invisible
El concepto de invisibilizacin designa los mecanismos culturales que llevan a la omisin de la
presencia de un determinado grupo social o de un acontecimiento noticioso. Por su capacidad
como difusores de imgenes sociales, los medios de comunicacin tienen un gran potencial para
visibilizar e invisibilizar. Los procesos de invisibilizacin suelen afectar sobre todo a grupos sociales
desfavorecidos en las relaciones de poder: por ejemplo, algunas minoras tnicas, las mujeres o
los sectores sociales ms empobrecidos.
Los medios construyen agenda y en esa agenda suele aparecer un actor con determinadas
caractersticas y no con otras. Por ejemplo, muchas veces los inmigrantes de pases limtrofes son
presentados como lentos o aprovechadores. Pero no es comn que se cuenten las dificultades
de sus pases de origen que hicieron que vinieran a la Argentina. Tampoco se suele relatar la
pobreza en la que suelen vivir ni el esfuerzo de su trabajo, ni se transmite cmo en muchas
ocasiones son maltratados en sus trabajos. Si bien hay muchas denuncias que muestran cmo los
trabajadores inmigrantes son explotados por sus empleadores, no es nada comn que la prensa
se ocupe de mostrarlo.
Segn los intereses que representen, los medios
pueden resaltar uocultar distintos aspectos de la
realidad
151
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
2006 30 IHi MARZO 2011
CIXCO AOS Dii LA 1EIIDIDA
lI NIOS Y J OVENES 1*011
EL ABUSO
1)E LA NECESIDAD DE SUBSI STEN CI A
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EXPLOTACION?
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WILFREDO QUISPE MENDOZA DE 15 AOS ?
J UANA VILMA QUISPE DE 25 AOS,
ELIAS CARBAJ AL DE 10 AOS
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HARRY RODRIGUEZ DE 3 A05
LUIS QUISPE DE AANOS j
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CABALLITO, LUIS VIALE 120 - 17 :00 ?
Algunas noticias que impactan por su
sensacionalismo tienen un profundo trasfondo
socio-econmico
Estos casos suelen hacerse visibles slo cuando hay una tragedia y cuando la noticia adquiere
un tono sensacionalista. Leamos esta nota del diario Clarn que cuenta, muy brevemente, un
incendio en un taller clandestino y pensemos en ello:
Seis muertos al incendiarse un taller textil en Caballito
Entre las vctimas fatales hay cuatro chicos. El fuego se desat esta tarde en Luis Viale al 1200 y los
bomberos tuvieron que evacuar adecenas de vecinos. Afirman que el lugar estaba habilitado desde
2001.
Lacifra de muertos por el incendio de un taller textil del barrio porteo de Caballito subi aseis esta
noche, tras el hallazgo de otro cuerpo. Cuatro de las vctimas fatales son menores.
La Polica Federal precis que dos de los chicos fallecidos tenan 3aos, otro diez aos y el cuarto
quince, en tanto el resto de las vctimas son dos mujeres de origen boliviano de 25 y 45 aos.
El incendio se produjo despus de las 17 en Luis Viale 1269, cuando el primer piso de un taller textil,
que funcionaba como depsito, se prendi fuego por causas que hasta el momento se desconocen.
Las llamas alcanzaron aal menos seis personas que se encontraban en el lugar, que fueron halladas
"carbonizadas" por personal de bomberos, que minutos despus de las 18.30 logr sofocar el incendio.
Se precis tambin que no se registraron ms heridos, aunque algunos vecinos tuvieron que ser
atendidos con "ataques de pnico" por personal del SAME, que acudi al lugar junto con Defensa
Civil, Polica Federal y trabajadores de laComuna local, se inform en el lugar del incidente.
Fuentes del gobierno porteo afirmaron que el lugar tena lahabilitacin correspondiente, con fecha
de 2001.
Clarn, 30 de marzo de 2006.
Etiquetamiento, estigmatizacin y discriminacin en los medios
Solemos leer o ver historias sobre las dificultades de los inmigrantes o las comunidades
originarias de nuestro pas? Cmo se cuentan? Cmo se muestran las mujeres? Y las minoras
sexuales? Y cmo se caracteriza a los sectores ms empobrecidos? En los procesos de
invisibilizacin es comn que los mensajes mediticos y publicitarios recurran a estereotipos
que etiquetan a algunos grupos sociales minoritarios. El resultado de los mecanismos de
etiquetamiento y estigmatizacin suele ser generalizaciones que discriminan a los que son
invisibilizados. Pero veamos a qu nos referimos cuando hablamos de estigmatizar, etiquetar y
discriminar.
Pensemos en los programas de televisin que miramos a diario. Pensemos en los personajes
de las tiras para jvenes Cmo se representa al nio estudioso? No es habitual que sea el
menos popular de la clase? Y el ms pobre, no suele tener los atributos violentos? En estos
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V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
programas, las ideas sobre los otros suelen estar preconcebidas, simplificadas. Las historias
tienden a etiquetar a los sujetos en buenos y malos. Por eso es raro que en las novelas para
jvenes falte la chica linda y lder de la clase. Las etiquetas pueden ser positivas o negativas y
tienen la funcin de polarizar al mundo entre blancos y negros. Y estos casilleros preestablecen
cmo vemos a los otros y no permiten complejizar las situaciones sociales. Las etiquetas responden
a estereotipos.
Un estereotipo es una imagen mental simplificada y falsa de alguna caracterstica de las personas
que es compartida por la mayora de los individuos y que va acompaada de prejuicios favorables
o desfavorables. Los prejuicios desfavorables ayudan a estigmatizar a determinados sujetos.
Estigmatizar significa brindar atributos negativos a un sujeto o aun grupo social. Al estigmatizar
estamos generando un estereotipo social, es decir un modo de organizar y anticipar las
experiencias que tendremos frente aotros. Los medios nos brindan herramientas para categorizar
a las personas y los rasgos con los que las tenemos que percibirlas. Por eso es que al encontrarnos
con extraos, creemos por su apariencia saber enseguida dentro de qu categora se encasillan y
los atributos que poseen. Estos atributos pueden ser positivos o negativos. Cuando se acentan
caractersticas identitarias negativas estamos ante un proceso de estigmatizacin.
Hay miles de ejemplos de etiquetas negativas, estereotipos y estigmatizaciones. Se dice que
las mujeres son dbiles, que las personas en situacin de pobreza son delincuentes, que los
inmigrantes de pases limtrofes son vagos o los sujetos de los pueblos originarios son salvajes.
Analicemos el siguiente extracto del programa radial de Baby Echecopar en Radio 10, denunciado
por el Observatorio de la Discriminacin en Radio y Televisin.
Oyente: Soy de Chaco. Estoy con mi novia Mariela y te escuchamos todas las noches. Pertenezco ala
etnia Mocovi.
Baby: Ah! Mir vos! Muy bien! Un aplauso para nuestros aborgenes.
Oyente: Ac somos tres las etnias.
Baby: "Ah, cre que eran tres aborgenes que quedaron. Corren alrededor del fuego los tres solos, dije".
"Tu novia es aborigen? (risas)
Oyente: "Es Wichi".
Baby: Ah, van atener cachorritos puros. Le estn dando? Lo nico que no pods decirle 'agachate que
vienen los indios' porque son ustedes.
(...)
Baby: viste como son los indios, estn todo el da al palo.
En Buenos Aires funcionan muchos talleres de
confecciones clandestinos
Frecuentemente, las personas all explotadas
tambin son estigmatizadas por su origen nacional
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las mujeres son objeto de frecuentes
discriminaciones atravs de los medios de
comunicacin
El reducirlas a un objeto sexual es una de las ms
frecuentes
En esta intervencin se demuestra la estigmatizacin de los pueblos originarios con etiquetas
negativas tales como la ignorancia, el salvajismo, la pobreza y la brutalidad. El estereotipo que se
reproduce alude a la falta de control ("estn todo el da al palo") y su primitivismo. No es estigmatizar
afirmar que el oyente tendra con su novia "cachorritos puros"? Con claridad vemos cmo los chistes
del conductor despliegan una variedad de etiquetas negativas que discriminan a los indgenas.
La discriminacin es el resultado de procesos colectivos, etiquetas y estigmas que forman
parte de nuestro sistema de creencias sociales y nuestra historia. Por esos es importante que
todos prestemos atencin al modo en que tratamos a los otros y la manera en que los mensajes
mediticos influyen en nuestro lenguaje.
Es habitual escuchar cmo en los medios se discrimina por distintos motivos, como los
siguientes:
Caractersticas fsicas o psquicas: a personas obesas, de estatura inferior a la promedio,
miopes, con capacidades diferentes.
Por el origen tnico, nacional, regional o cultural: a personas extranjeras, indgenas,
etctera.
Por el sexo o la orientacin sexual: hacia las mujeres o varones, hacia los gays,
lesbianas, bisexuales, transexuales, intersexuales, etctera.
Por las condiciones socioeconmicas: hacia las personas en situacin de pobreza.
Por edad: hacia jvenes, ancianos, nios y nias.
Por las creencias: hacia grupos religiosos minoritarios, grupos polticos.
Por los hbitos o las elecciones de vida: por el uso del idioma, los gustos, la vestimenta.
Para evitar la invisibilidad y la discriminacin de los actores sociales ms desfavorecidos, la
Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual determina que los contenidos de las emisiones
televisivas deben:
"Promover la proteccin y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres, y el tratamiento
plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discriminacin por gnero uorientacin sexual"
(Artculo 3, inciso m). Los avisos publicitarios no importarn discriminaciones de raza, etnia, gnero,
orientacin sexual, ideolgicas, socio-econmicas o de nacionalidad, entre otros; no menoscabarn
ladignidad humana, no ofendern convicciones morales o religiosas, no inducirn acomportamientos
perjudiciales para el ambiente o la salud fsica y moral de los nios, nias y adolescentes (...)"
(Artculo 81, inciso i).
154
ACTIVIDAD
Leamos esta nota publicada en el Diario Pgina 12 escrita a partir de
un informe del Observatorio de la Discriminacin en Radio y
Televisin.
(www.observatoriodiscriminacion.gov.ar).
Relevemos, segn el informe, cules son los principales sectores
discriminados en los medios argentinos? Cmo se los estereotipa?
A partir de lo desarrollado en la nota, qu ley regula la violencia
simblica?
Realicemos un pequeo listado de programas que creemos que
discriminan. Escribamos tres ejemplos de situaciones televisivas de
discriminacin. Cules son los estereotipos que se observan en
estos casos?
Entr al sitio del Observatorio de la Discriminacin en Radio y
Televisin, analiz otras situaciones de discriminacin denunciadas
y realiz un pequeo informe del estado de situacin de la
discriminacin en los medios de comunicacin argentinos.
Discriminar da rating
La identidad sexual y la violencia de gnero son las infracciones
ms frecuentes que se ven en pantalla. El Observatorio de la
Discriminacin en Radio y Televisin gener un ndice que comprob
que las mujeres, los gays y las lesbianas son los ms afectados/as
por los estereotipos mediticos. Adems, en seis de cada diez
programas se infringe la Ley de Servicios de Comunicacin
Audiovisual que contempla la violencia simblica contra las mujeres.
V - COMUNICACIN, MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Por Luciana Peker
"Esacola tiene novio? Quin va a hablar, elculitooella?"(AM, Telefe, 17 de
enero de 2011).
"Qu te llev a querer ser el culo del verano?" (Viviana Canosa, Canal 9,18 de
enero de 2011).
El minuto a minuto barre a entrevistados que pueden hablar con pausa y
hace quedar durante horas una guerra de barro entre gemelas o un ricachn
mostrando sus gemelos. El rating manda. Y la tele tambin. Culpa de las
productoras o mea culpa del imn que genera tener la mente en blanco o
preocupada por el baile, la pelea o el video prohibido (o violado) de vedettes
y mediticos. La tele no es slo banal -que no estara mal un tiempo de
banalidad- sino discriminatoria.
El rating da muchos puntos. Y, muchas veces, da ms puntos cuanto ms
despectiva, polmica, burlona, exhibicionista, homofbica y sexista sean
las imgenes que se muestren. Pero, a partir de la nueva Ley de medios y la
creacin de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual
(Afsca ex Comfer) ya hay otro ranking y otros parmetros legales. Quien
quiere mirar que mire.
Sin duda los gays y lesbianas y las mujeres son los ms afectados/ as por la
cosificacin de la pantalla (que ya no es chica sino plana). Las situaciones
con ms burlas, estigmatizadas o mal tratadas en programas de
entretenimiento fueron la identidad sexual y la violencia de gnero. Despus
le siguen la xenofobia y el racismo, la discapacidad, la obesidad, la religin
y la juventud.
No hace falta que te diga... o s? Por las dudas recordemos a Jorge Rial dixit:
"Adems de maricn te escuds en una mujer. Sos un maricn Fort, sos un
maricn! Pero que en el barrio te cagbamos a trompadas, te esconds
atrs de una mujer (...) Pon huevo, lo que te cuelga ah son huevos, ven ac.
Ven ac si tens huevos." (de Jorge Rial a Ricardo Fort, en Intrusos 10 aos,
Radio Amrica, el 29 de noviembre de 2010).
Esta evaluacin se realiz a partir de septiembre del 2010, con la aplicacin
efectiva de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual (26.522), hasta
abril del 2011. Durante el tiempo de monitoreo, el Afsca relev 706 contenidos
de radio y televisin de los cuales el 61 por ciento infringieron la ley por diversas
155
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
temticas: el 37 por ciento por su lenguaje, el 29 por ciento por los contenidos
violentos, el 15 por ciento por lo que califican "temticas adultas" (el modo de
enfocar la informacin) que se da mucho en noticieros (no slo los programas
de chimentos pisan el palito) cuando, por ejemplo, preguntan a la mam de un
chico asesinado por situaciones escabrosas que no hacen a la informacin
sino al morbo. Otra situacin que es recriminada por las autoridades es el
trato a las travests. La falta no est en que haya travests en televisin, ni en los
horarios que puedan ocupar como protagonistas o entrevistadas, sino en el
amarillismo (o cinismo) de las y los entrevistadoras/ es que pueden decirles
"Vos lo haces por atrs?" con la misma naturalidad con que piden una tanda
y sin tomar como natural esa opcin sexual sino como bichos raros (o bizarros)
de la televisin re-formateada en circo.
Otras de las infracciones a los parmetros impuestos por la nueva ley de medios
-en el 10 por ciento de los casos- es por temticas relacionadas con la
sexualidad (que podemos traducir en pomo soft a cualquier hora del da y del
dial o el zappng de control remoto) y un 4 por ciento por discriminacin. No
hace falta que te diga que el da de San Patricio, en el bajo porteo, es festejado
como una fiesta y que, en cambio, una fiesta de la comunidad boliviana -en los
dos casos con una corrida de alcohol a la vista- es mostrada como decadente
y peligrosa.
En el top ten de los canales que no cumplen con las normas previstas para los
contenidos audiovisuales est Canal 2 (Amrica) con un 38 por ciento de las
infracciones por actos de discriminacin. Le siguen Canal 11 (Telefe) con 27 por
ciento de las faltas, Canal 9 con 15 de transgresiones a los cdigos de tica de
los medios de comunicacin, Canal 13 con 8 por ciento de violaciones a la ley
de medios y Canal 7 con 4 por ciento de actitudes recriminables. Mientras que,
en menor medida, las radios y los canales de televisin por cable representan
otro 8 por ciento.
En la guerra por el rating todos quieren subir el tono. Algunos ganan y otros
pierden en la cantidad de televidentes. Pero, a partir de la creacin de la Afsca,
ya no pasa inadvertido cuando se pasan de la raya. Los que peores mensajes
emiten son Antes del medioda (AM-Telefe), Bendita (Canal 9), Showmatch (Canal
13) -que, en realidad zaf bastante porque gran parte del monitoreo se realiz
en el verano cuando se encontraba fuera de pantalla- y Resumen de los medios
(RSM-Canal 2). Tambin Susana Gimnez qued afuera del punteo por estar en
Miami y no al aire con frases tales como "Y vos qu le hacas (para que te
pegue)? Porque l pareca tan bueno", durante una entrevista con Victoria
Vanucci.
156
Ante los casos especficos trabaja el Observatorio de la Discriminacin en
Radio y Televisin, que fue el responsable de realizar el monitoreo. Este
organismo existe desde el 2006 y est integrado por la Autoridad Federal de
Servicios de Comunicacin Audiovisual (Afsca ex Comfer), el Instituto Nacional
contra la Discriminacin, la Xenofobia y el Racismo (Inadi) y el Consejo Nacional
de las Mujeres (CNM).
A partir de septiembre del ao pasado cuenta con ms herramientas para
promover una nueva cultura, ya que la innovadora norma especifica que es
obligatoria la "proteccin y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres
y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado evitando toda
discriminacin por gnero u orientacin sexual". Adems, la regulacin de los
medios de comunicacin incorpora la figura de "violencia meditica o
simblica", a travs de la aplicacin de la Ley de Proteccin Integral para
Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (26.485) entre
las pautas que deben cumplir los programas de radio y televisin.
Una muestra representativa de la violencia de gnero en los medios fue el
tratamiento informativo del concurso Reef, la cola del verano. En este evento,
diferentes programas televisivos trataron a la mujer como un objeto sexual,
desprovista de su dimensin humana y personal. Esto se hizo evidente "no slo
desde las imgenes a partir de la utilizacin insistente de primeros planos de
los glteos de las participantes, sino tambin a partir de construcciones
discursivas de los responsables de los programas". De ah, la pregunta -
inanimada a una parte del cuerpo femenino- como: "Esa cola tiene novio?".
La discriminacin est a la vista. Pero hay que tener en cuenta que no se trata de
implementar una revolucin penalizadora, ya que se estn adecuando los
mecanismos de sancin y se prioriza el dilogo con los responsables de los
medios. Hasta ahora el Observatorio acta por iniciativa propia, en los casos
en que lo considera pertinente, y/o por reclamos o denuncias de organizaciones
sociales y/ o ciudadanos/ as particulares. Analiza los contenidos objetados y
concluye si el material observado contiene -o no- un mensaje discriminatorio.
Las conclusiones se comunican a las partes involucradas. Una parte del trabajo
es el intento de que publicistas, guionistas o productores tomen mayor conciencia
de los efectos que generan. O s no la cola la van a hacer para pagar las
prximas multas.
Pgina 12, suplemento Las 12, viernes 5 de agosto de 2011.
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
RECAPITULEMOS...
Los medios de comunicacin tienen una historia. Pensar en su historia es importante para entender cmo nos relacionamos con las
tecnologas. Cuando nuestros padres eran chicos tenan televisin igual que nosotros pero la vivan de otra forma; por ejemplo, no tenan
cable con contenidos las 24 horas. Por eso, en este captulo intentamos desnaturalizar y darles una historia a esos medios que miramos,
escuchamos y leemos todos los das.
Los medios son empresas (aunque tambin existen medios pblicos y medios pertenecientes a organizaciones sociales). Por eso, cuando
nos relacionamos con ellos debemos tener en cuenta que nosotros tenemos derechos. El derecho a la comunicacin obliga a los medios a
que incluyan una pluralidad de voces en sus transmisiones y nos permite a nosotros, como ciudadanos, pensarnos como productores activos
de discursos sociales. Esto es importante porque si bien los medios valoran y construyen la informacin que consumimos a diario, nosotros
tambin tenemos derecho a participar activamente en la generacin de noticias.
Debemos tener en cuenta que no todo lo que est en los medios es lo que sucede. Debemos preguntarnos permanentemente qu es lo
que no aparece en los medios, no slo mirar lo que no aparece. Tambin tenemos que reflexionar sobre cmo muchas veces la manera en
que se cuentan las noticias y las historias estigmatizan y discriminan a los ciudadanos que suelen ser invisibilizados.
Recordemos que...
En 1448 se cre la imprenta. La imprenta termin con la copia manual de los escritos que deseaban hacerse conocer y permiti la
difusin masiva de la informacin.
El derecho a la comunicacin es un derecho humano que significa el derecho a la equidad en el acceso a la informacin y en la
participacin activa en la produccin de discursos sociales
La Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual establece las pautas para el funcionamiento de los medios radiales y televisivos en
Argentina.
Toda noticia es una valoracin de la realidad. Los medios seleccionan y jerarquizan la informacin y construyen un modo de narrar y
difundir los acontecimientos.
Hoy las estrategias publicitarias no slo producen discursos destinados a vender productos y marcas, tambin venden valores.
Los medios no son slo lo que vemos, tambin son lo que no vemos. Lo que no se muestra forma parte de la seleccin de acontecimientos
y procesos sociales definidos para su visibilizacin meditica.
Palabras clave de este captulo:
Medios de comunicacin, derecho a la comunicacin, construccin de la noticia, invisibilizacin, etiquetamiento, estigmatizacin, discriminacin.
157
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
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160
TITULOS DE EDICIONES DEL AULA TALLER
BIOLOGA
Cambio Global
Contaminacin y Medio Ambiente
De Molculas a Clulas
Ecologa y Ciudad
Ecologa y Salud
Los Seres Vivos
COMUNICACIN
Comunicacin, Cultura y Sociedad
Cultura y Comunicacin
Introduccin a la Comunicacin
Tecnologas de la Informacin
y la Comunicacin +CD-ROM
DERECHOSHUMANOS
Derechos Humanos y Ciudadana
EDUCACIN CVICA
Poltica y Ciudadana +CD-ROM
Educacin Cvica I
Educacin Cvica II
Educacin Cvica III
EDUCACIN PARA LA SALUD
La Educacin Sexual en la Escuela 2? ed.
Salud y Adolescencia 25ed. +CD-ROM
FILOSOFIA
Filosofa
Filosofa y Formacin tica y Ciudadana I
Filosofa y Formacin tica y Ciudadana II
PSICOLOGIA
Psicologa
GEOGRAFIA
Modelos Econmicos y Organizacin
del Territorio Nacional
HISTORIA
Amrica y Europa +CD-ROM
Argentina, Amrica y el mundo l 9parte S.XX
Argentina, Amrica y el mundo 29parte S.XX
Historia Argentina y Latinoamericana I
Historia Argentina y Latinoamericana II
Historia Latinoamericana I
Historia Latinoamericana II
Historia Social de Amrica Latina
La Argentina +CD-ROM
Pueblos, Culturas y Civilizaciones
LENGUA Y LITERATURA
Destrabalengua 1
Mito, Fbula, pica y Tragedia
LENGUAJESARTSTICOS
Culturas y Estticas Contemporneas 25ed.
+CD-MUSICAL
Danzas Tradicionales Argentinas +CD-MUSICAL
El lenguaje plstico visual +CD-ROM
La Fotografa. Un Invento con Historia
Las Formas Musicales a Travs de la Historia
+CD-MUSICAL
Los Materiales del Lenguaje Musical +CD-ROM
Teatro. Historia, Teora y Accin
MATEMTICA
Matemtica Natural. Los Nmeros Naturales
+CD-ROM
MTODO CIENTFICO
Investigando en Ciencias Naturales 2 ed.
Proyectos y Metodologa de la Investigacin
+CD-ROM
SOCIOLOGA
La Sociologa en la Argentina
Sociologa 3eed. +CD-ROM
Informacin detallada del contenido de los ttulos en: www.aulataller.com
Las llamadas tecnologas de la informacin y la comunicacin (las TICs) ocupan un espacio cada vez ms amplio en las sociedades:ontemporneas,
penetrando en nuestras casas e influyendo en las ms variadas dimensiones de la vida de cada uno de nosotros. Los argentinos de hoy (de todas
las edades y de diversas condiciones sociales) las vemos desplegarse incesantemente ante nuestros ojos, como una novedad a la que ya nos
vamos acostumbrando.
Los autores de este libro se han propuesto 'trabajar con y sobre los medios', partiendo de una premisa: que su anlisis 'exige tomar distancia de
ellos, alejarnos un poco para ver qu nos dicen, qu hacen y cmo intervienen en nuestra vida'. La tecnologa no es 'inocente', sostienen, y su
presencia en nuestros hbitos de todos los das merece una reflexin particular. Una tarea particularmente til para los jvene s de hoy, que
estn creciendo en la 'sociedad de lacomunicacin' y vivirn cada vez ms inmersos en ella.
Las coordinadoras de este trabajo -Mercedes Calzado y Shila Vilker- son, respectivamente, Secretaria Acadmica y Secretaria Tc nica de la
Carrera de Ciencias de laComunicacin de la Universidad de Buenos Aires. El resto de los autores son docentes de la misma.
ISBN 978-987-1086-59-7
086597
www.aulataller.com
aulataller@aulataller.com