13

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Bauran Pemasaran eeran (Retail Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan rujukan para pemasar apabila mereka
membahas tentang pemasaran, pengertian bauran pemasaran oleh Philip Kotler
(2004:123) marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alatalat !ang dapat
digunakan untuk mempengaruhi penjualan" #ormula tradisional dari marketing mix
ini disbut dengan 4P (product, price, place, promotion)"
Bauran pemasaran e$eran (retail marketing mix) adalah strategi pemasaran
!ang menga$u pada beberapa %ariabel, dimana peritel dapat mengombinasikan
%ariabel%ariabel tersebut menjadi jalan alternati&e dalam upa!a menarik konsumen"
'ariable tersebut meliputi &aktor&aktor seperti %ariasi barang dagangan dan jasa !ang
dita(arkan, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan
pengelolahan barang dagangan ()" *id!a +tami, 2010:,-)"
14
)ara pandang terhadap konsumen !ang berubah men!ebabkan istilahistilah
pun berubah" .stilah 4P adalah istilah klasik !ang mun$ul puluhan tahun lalu dan
samapi sekarang masih sering dikutip karena mudah dan masih tetap rele%an" /endr!
0a1ru& (2002:13) jika 4P, 4), dan unsurunsur dipadukan dalam pemasaran ritel akan
terlihat sebagai berikut:
Ta!e" 1 #P$ #%$ dan unsur&unsur 'emasaran ri(e"
4P 4) +nsurunsur pemasaran ritel
Produk
Price
Place distribution
Promotion mix
Customer solution
Cost
Convenience
Communication
Merchandise
Price
Location,Atmosfer,Retail service
Promotion mix
/endr! ma1ru& (2002) men!atakan unsurunsur retail marketing mix, !aitu lokasi,
merchandise, pricing, periklanan dan promosi, atmos&er dalam gerai, dan retail
services.
Philip Kotler (2002:220222), mengemukakan bah(a keputusan terpenting
penge$er !ang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasan konsumen antara lain
adalah keragaman produk (Assortment Product, la!anan dan atmos&er toko, harga,
promosi serta tempat3lokasi"
15
2.1.2 )a*(or&)a*(or +an, Mem'en,aru-i Bauran Pemasaran Eeran
2.1.2.1 Lo*asi
4okasi adalah &aktor !ang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail
marketing mix, pada lokasi !ang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses disbanding
gerai lainn!a !ang berlokasi kurang strategis, meskipun samasama menjual produk
!ang sama, pramuniaga !ang sama, pramuniaga !ang sama ban!ak dan terampiln!a,
dan samasama pun!a setting atau ambience !ang bagus"
Bebrapa &aktor !ang harus dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai
!ang akan dibuka atau didirikan !aitu :
1" 4alu lintas pejalan kaki
2" 4alu lintas kendaraan
.n&ormasi tentang jumlah dan karakteristik mobilmobil3 kendaraan !ang
melintas, &aktor lebar jalan, kondisi jalan, dan kema$etan akan menjadi
nilai kurang bagi pelanggan itu menjadi perhatian penting bagi seorang
pemasar"
3" #asilitas parkir
+ntuk kotakota besar, pertokohan atau pusat perbelanjaan !ang memiliki
&asilitas parkir !ang memadai dapat menjadi pilihan !ang lebih baik bagi
16
peritel dibandingkan dengan pertokohan dan pusat belanja !ang
&asilitasn!a tidak memadai"
4" 5rans&otasi umum
5rans&ortasi umum !ang ban!ak melintas didepan pusat perbelanjaan akan
memberi da!a tarik !ang lebih tinggi karena membantu konsumen dengan
mudah langsung masuk ke area perbelanjaan"
2" Komposisi toko
6eorang peritel hendakn!a jika ingin membuka toko haru mempelajari
lebih dahulu tokotoko apa saja !ang ada disekitarn!a, karena toko !ang
saling melengkapi akan menimbulkan senergi"
-" 4etak berdirin!a gerai
letak berdirin!a gerai sering kali dikaitan dengan visibilit! (keterlihatan),
!aitu mudah terlihatn!a toko dan plang naman!a oleh pejalan kaki dan
pengendara kendaraan bermotor !ang melintas di jalan"
7" Penilaian keseluruhan
Penilaian keseluruhan atau overall rating !ang perlu dilakukan
berdasarkan &aktor&aktor agar dapat menentukan pilihan lokasi !ang
tepat" +ntuk mendapatkan perkiraan !ang lebih akurat, diperlukan
rumusan !ang spesi&ik (/endr! 0a1ru&, 2002:132)"
17
8rea perdagangan adalah area geogra&is !ang berdekatan !ang memiliki
ma!oritas pelanggan dan penjualan dari sebuah toko" Ketiga 9ona dalam perdagangan
tersebut adalah :
1" :ona primer
:ona primer adalah area geogra&is dari mana toko atau pusat perbelanjaa
tersebut mendapatkan sekitar -0 persen dari para pelanggann!a"
2" :ona sekunder
:ona sekunder adalah area geogra&is dari kepentingan sekunder dalam
tingkat penjualan pelanggan, !ang menghasilkan sekitar 20 persen dari
penjualan sebuah toko"
3" :ona tersier
:ona tersier termasuk para pelanggan !ang kadang berbelanja di toko atau
pusat perelanjaan tersebut"
8da beberapa alasan untuk 9ona terseir, !aitu :
1) Para pelanggan kekurangan &asilitas&asilitas ritel !ang memadai !ang
lebih dekat dengan tampat tinggal"
2) 6istem jalan ra!a !ang strategis menuju toko atau pusat perbelanjaan
tersebut dimana para pelanggan dapat dijangkau dengan mudah"
18
3) Para pelanggan !ang sedang mele(ati toko atau pusat perbelanjaan
tersebut ketika menuju tempat kerja atau tujuan lainn!a"
4) Para pelanggan tertarik pergi ke toko atau pusat perbelanjaan karena
toko atau pusat perbelanjaan tersebut dekat atau ada didalam area
pari(isata ()" *id!a +tami, 200-:10210-)"
#aktor&aktor !ang mempengaruhi permintaan area perdagangan :
1" 6kala ekonomi dibandingkan dengan proses karibalisasi
Pada a(aln!a sebuah ritel seharusn!a memilih lokasi terbaik dalam suatu area
perdangan, tetapi keban!ak (aralaba mengarah pada area dengan sebuah
jaringan pertokoan" 6elain itu skala dari promosi dan distribusi ekonomi bisa
lebih mudah di$apai dengan ban!ak lokasi seperti ini"
2" ;emogra&i dan karakteristik ga!a hidup
8reaarea dengan populasi bertumbuh lebih dinikmati dibandingkan dengan
area !ang populasin!a menunjukan penurunan" 6elain itu ga!a hidup dari
populasi mungkin rele%an pula untuk dipahami dalam menentukan lokasi ritel"
3" .klim bisnis
19
Pengamatan tren atau ke$enderungan pekerjaan konsumen pada pasar sasaran
ritel sangat penting karena pekerjaan tertentu identik dengan penghasilan !ang
tinggi"
4" Kompetisi
5ingakat kompetisi juga mempengaruhi permintaan atas barang dagangan
ritel"
5ingkat kompetisi bisa diperin$i sebagai berikut :
a" 5ingkat kompetisi !ang mengalami kejenuhan
6ebuah area perdangan !ang jenuh (saturated trade area mena(arkan
pada konsumen sejumlah pilihan barang atau jasa !ang $ukup, tetapi
memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan
keuntungan" /al ini terjadi karena konsumen tetap tertarik pada area ini,
disebabkan terjadin!a ban!ak pilihan toko maupun barang dagangan"
b" 5ingkat kompetisi !ang kurang
6trategi !ang lain adalah untuk menentukan lokasi area perdangan !ang
kekurangan toko (under store area, artin!a sebuah area !ang terdapat
sedikit toko !ang menjual barang dan jasa tertentu untuk memenuhi
kebutuhan populasi"
$" 5ingkat kompetisi !ang berlebih
20
8rea perdangan dengan tingkat kompetisi !ang berlebih dapat lihat
dengan adan!a terlalu ban!ak toko (overstore trade area" 8rea ini
memiliki ban!ak toko !sng menjual barang se$ara spesi&ik dan tidak bisa
dibedakan"
2" 0asalahmasalah lokasi se$ara global ()" *id!a +tami, 200-:103104)
#aktor&aktor !ang mempengaruhi da!a tarik sebuah lokasi :
8" 8ksesbilitas
1" 8nalisis makro
8nalisis ini mempertimbangkan area perdangan primer, seperti area dua
hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau
toko obat" +ntuk menaksir aksesbilitas lokasi pada tingkat makro, ritel se$ara
bersama menge%aluasi beberapa &aktor seperti polapola jalan, kondisi jalan,
dan hambatann!a"
2" 8nalisis mikro
8nalisis ini berkonsentrasi pada masalahmasalah pada sekitar lokasi, seperti
%isibilitas, arus lalu lintas, parker, keramaian, dan jalan masuk atau jalan
keluar"
21
B" Keuntungan se$ara lokasi sebagai pusatn!a
6etelah aksesbilitasi pusat die%aluasi, analisis harus menge%aluasi lokasi
didalamn!a" Kareana lokasi !ang lebih baik memerlukan bia!a !ang lebih,
ritel harus mempertimbangkan kepentingann!a" )ontohn!a, di(ila!ah pusat
perbelanjaan, lokasi !ang lebih mahal adalah lokasi !ang mendekati
superkarket" Pertimbangan lainn!a adalah untuk menempatkan tokotoko
!ang menarik pasar sasaran !ang saling berdekatan" Pada intin!a, konsumen
ingin bernelanja di mana mereka menentukan sejumlah %ariasi barang dangan
!ang lengkap ()" *id!a +tami, 200-:104"102)"
2.1.2.2 Merchandise .Kera,aman Produ*/
<$eran atau peritel mengatur barang dagangan dengan langkahlangkah :
a. 0elakukan analisis pasar dan segmentasi pasar" 8nalisis pasar dilakukan
dengan meneliti pasar, konsumen, dan pesaing"
b. 0enentukan target pasar
c. 0enetapkan tujuan dan memutuskan, berdasarkan tren umum dalam pasar,
kelompok barang dagangan !ang patut mendapat perhatian !ang lebih"
d. =en$ana keragaman barang (assortment plan, merupakan akti%itas untuk
melakukan peren$anaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran
22
margin" Kategori barang dagangan (merchandise categor! adalah kelompok
barang dalam persepsi konsumen !ang saling berhubungan atau
pemakaiann!a saling menggantikan" Bauran margin (margin mix adalah
komposisi margin !ang terbaik !ang ditentukan berdasarkan peranan dari
masingmasing kategori barang (categor! role.
e. Penjualan dan ren$ana barang dagangan umum"
f. Peren$anaan pembelian dan sumber"
g. Logistic
h. Penjualan dan analisa dagangan umum"
6etelah mengimplementasikan semua langkah diatas dalam melakukan
e%aluasi barang dagangan, ritel dapat melakukan beberapa pilihan sebagai berikut:
a" 'ariasi
'ariasi adalah sejumlah kategori barangbarang !ang berbeda didalam toko
atau departemen" 5oko dengan ban!ak jenis barang dagangan dapat dikatakan
mempun!ai keleluasaan bagus" .stilah jenis (variet! dan keleluasaan
(breadth sering digunakan atau saling menggantikan untuk menunjukan
keluasan barang dagangan"
23
b" Keberagaman
Keberagaman (assortment merupakan sejumlah 6K+ ("tock #eeping $nit)
dalam kategori" 5oko dengan keberagaman !ang luas (large assortment dapat
dikatakan mempun!ai kedalaman (depth !ang baik keberagaman dan
kedalaman juga dapat digunakan untuk menunjukan kedalaman barang
dagangan"
$" Ketersedian produk
Ketersedian produk (product availabilit! dapat dide&enisikan sebagai
presentase permintaan untuk beberapa 6K+ !ang memuaskan ()" *id!a
+tami, 200-:1--)"
8lasanalasan dalam memun$ulkan item baru !ang harus dijual dalam toko,
!aitu karena :
1" 8dan!a permintaan pasar atau permintaan konsumen"
2" 8dan!a pena(aran pemasok"
3" ;i&erensiasi
4" 0argin !ang lebih baik dari toko"
2" +ntuk meningkatkan produkti%itas dari ruang pajangan"
24
6ebalikn!a, tidak jarang sebuah item produk akan dikeluarkan dari ruang
pajangan, hal ini dilakukan peritel dengan kriteria sebagai berikut :
1" 5erjadi penurunan tren penjualan"
2" 5erjadi penurunan tren harga"
3" 5erjadi penurunan tren keuntungan"
4" 0un$uln!a produk subsitusi"
2" /ilangn!a kegunaan produk"
-" 5idak adan!a dukungan pemasok
7" 5idak adan!a kontinuitas pasokan ()" *id!a +tami, 200-:1->)
Keberagaman produk terdiri dari dua hal !aitu :
1" %ide&lebar, !aitu ban!akn!a %ariasi produk !ang dijual :
a) 4ebar, ban!ak ragam kategori produk"
b) 6empit, sedikit ragam produk"
2" 'eep&dalam, !aitu ban!akn!a item pilihan dalam masingmasing kategori
produk :
25
a) ;alam, ban!ak pilihan ((arna, ukuran, bahan, dll) dalam setiap
kategori"
b) ;angkal, sedikit pilihan dalam setiap kategori produk"
2.1.2.0 Pricing .Har,a/
Penetapan harga adalah !ang paling kursial dan sulit diantara unsurunsur
dalam baura pemasaran ritel (produk, promosi, atmos&er dalam gerai, la!anan, harga)"
/arga adalah satusatun!a unsur dari berbagai unsur bauran pemasaran e$eran
tersebut !ang akan mendatangkan laba bagi peritel" 6edangkan unsur lainn!a
menghabiskan bia!a (Philip Kotler, 1>>3:222)"
Perusahaan haruslah mempertimbangkan ban!ak &aktor dalam men!usun
kebijakan menetapakan harga !aitu :
a" Perusahaan dengan $epat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan,
mengambil keuntungan sekarang !ang maksimum, atau !ang lainn!a"
b" 0enentukan permintaan"
$" 0emperkirakan bia!a"
d" 0enganalisis pena(aran harga para pesaing"
26
e" 0emilih metode apa !ang digunakan"
&" 0emilih harga akhir (Philip Kotler, 1>>3:222)
8spekaspek !ang berkaitan dengan penetapan harga :
a" 8spek laba, seperti haln!a perusahaan lainn!a usaha ritel juga
menginginkan maksimalisasi laba" 4aba dapat di$apai dalam jangka
pendek dan jangka panjang"
b" 8spek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar
mata uang" 6isi lainn!a adalah kepuasan pembeli" 5ujuan pemasaran
adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan !ang akan
memberi laba !ang patut" .tu berarti kedua belah pihak samasama
berman&aat dari interaksi penjualpembeli"
$" 8spek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan
penetapan harga rendah atau bersaing"
d" 8spek pengadaan barang, barang persedian !ang menumpuk dengan
tempo kadaluarsa !ang dekat memungkinkan penjualan segera dengan
penetapan harga diskon"
e" 8spek $itra kualitas, masih berlakun!a bah(a terdapat korelasi antara
harga dan kualitas"
27
&" 8spek merek, label harga disesuaikan keunggulan masingmasing merek"
g" 8spek hukum dan peraturan, minimn!a peraturan !ang mengikat dalam
penetapan harga sehingga peritel $ukup memiliki ruang !ang luas
menetapkan harga (/endr! 0a1ru&, 2002:12>1-2)"
.mplementasi strategi harga !ang dapat dipergunakan peritel adalah :
a" Penetapan harga se$ara customar! pricing adalah harga !ang tetap tidak
berubah untuk periode tertentu $ontohn!a Koran"
b" Penetapan harga ganjil seperti =p">>">>>"
$" Leader pricing penetapan harga dimana pro&it marginn!a lebih rendah dari
tingkat !ang biasan!a diraih" ;iterapkan dengan tujuan menarik
konsumen lebih ban!ak"
d" Penetapan harga paket adalah harga !ang di diskon untuk penjualan lebih
dari satu itemn!a missal harga 1 item =p"2"000 jika dijual 2 item langsung
hargan!a menjadi =p">"700"
e" Price lining (harga beertingkat) penetapan harga se$ara bertingkat dengan
batas ba(ah (/endr! 0a1ru&, 2002:174)"
28
;alam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga !ang
berlainan !aitu :
1" Penetapan harga rendah setiap hari (ever!da! lo( pricing )'LP !ang
menekankan kontinuitas harga ritel pada le%el antara harga nonobral
regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah)
2" Penetapan harga tinggi atau rendah (high&lo( pricing *LP, dimana
peritel mena(arkan harga !ang kadangkadang diatas <;4P pesaing,
dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam &rekuensi !ang
$ukup tinggi"
6trategi <;4P mempun!ai tiga man&aat relati%e dibandingkan dengan /4P
!aitu :
1) Berkurangn!a perang harga
Ban!akn!a pelanggan !ang agak skeptis dengan harga jual dari ritel"
Pelanggan ban!ak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel
melakukan penjualan se$ara obral (sale dan hal !ang mendorong
semakin ban!akn!a perang harga dalam bisnis ritel" 0enetapkan
strategi <;4P akan menurunkan terjadin!a perang harga"
29
2) Berkurangn!a iklan
.mplementasi strategi <;4P men!ebabkan ke$enderungan harga stabil
di pasaran" ;engan kondisi ini maka peritel dapat mengurangi
&rekuensi melakukan akti%itas iklan karena tidak perlu
mengim&ormasikan perubahan harga dalam (aktu !ang terlalu pendek"
3) Berkurangn!a kelebihan ketersediaan dan memperbaiki manajemen
persedian" .mplementasi strategi <;4P men!ebabkan tinggin!a
&rekuensi dan ban!akn!a %ariasi permintaan, dengan demikian akan
$enderung mengurangi kelebihan persedian dan memperbaiki
manajemen persedian"
6edangkan strategi /4P seringkali dipilih untuk mengimplementasikan
dengan man&aat sebagai berikut :
1) Barang dagangan !ang sama memiliki berbagai pasar"
6trategi /4P pada umun!a dilakukan oleh ritel pada pelanggan !ang
kurang sensiti& terhadap harga"
2) ?bral men$iptakan kegairahan belanja"
6uasana !ang di$iptakan dalam obral barang sering kali menimbulkan
perasaan puas bagi pelanggan karena merasa mendapatkan barang
30
dengan harga relati& murah meskipun pada saat terakhir (saat barang
tersebut sebenarn!a sudah tidak barulagi)" 6uasana inilah !ang
biasan!a dapat menimbulkan kegairahan pelanggan dalam berbelanja"
3) Penekanan terhadp kualitas barang dagangan"
Penetapan harga tinggi sering kali menjadi tanda bagi para pelanggan
bah(a barang dagangan !ang dijual dalam ritel memiliki kualitas baik"
Penetapan strategi harga rendah, harga biasa (atau sering disebut
denga sama dengan harga rata pasarat par), maupun harga tinggi,
berkaitan dengan &aktor&aktor barang dagangan (!aitu ragam, &itur,
serta nilai barang dagangan), lokasi,suasana, maupun la!anan !ang
disediakan ritel ()" *id!a +tami, 200-:201)"
5erdapat lima akti%itas !ang dapat mendukung dibangunn!a reputasi harga
bagi sebuah ritel, !aitu :
a" 0engubah harga rak pajang setiap hari (ever!da! shelf price
b" Komunikasi harga (price communication.
$" /arga promosi (promotional price.
d" /arga per unit (per unit price.
31
e" Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (kno(+value item price"
Kelima akti%itas tersebut ditunjukan dalam gambar berikut :
1am!ar 1 Lima Kom'onen Pem!an,unan Re'u(asi Har,a
5erdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan
diskriminasi harga, antara lain :
1" Penetapan harga termurah (leader pricing
=itel menetapakan harga lebih rendah daripada harga normaln!a untuk item
tertentu, hal ini dilakukan untuk menentukan meningkatkan arus lalu lintas
PRICE
REPUTAT
ION
EVERYDAY
SHELF
PRICE
REPUTATI
ON PRICE
PRICE
PER UNIT
PRICES
KNOW-
VALUE ITE
PRICE
32
pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau
komplementer"
2" Penetapan lini harga (price lining
=itel mena(arkan sejumlah poin harga terbatas !ang ditentukan sebelumn!a
dalam suatu klasi&ikasi" 0an&aatn!a bagi pelanggan dan peritel adalah
menghilangkan kebingungan !ang mun$ul dari pilihan harga ganda"
3" Penetapan harga ganjil (odd pricing
.ni adalah praktek pemakaian suatu harga !ang berakhir dalam jumlah atau
bilangan ganjil, khususn!a sembilan" +ntuk produk !ang sensiti%e terhadap
harga, ban!ak ritel !ang membulatkan keba(ah pada bilangan 6embilan
terdekat untuk men$iptakan $itra harga positi& ()" *id!a +tami, 200-:20-
207)"
2.1.2.# Promosi
Bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran produk !ang dibutuhkan perorangan
dan rumah tangga" Pembahasan mengenai orang ban!ak berarti berbi$ara tentang
pikiran dan emosi mereka" ;engan demikian, kualitas perusahaan e$eran se$ara
umum berpengaruh pada konsumen"
33
Penge$er menggunakan berbagai ma$am alat promosi untuk menghasilkan
lalu lintas pengunjung atau pembelian" Program promosi !ang lengkap disebut bauran
promosi (promotion mix !ang terdiri atas iklan, promosi penjualan, public relation,
dan personal selling.
5eori komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi promosi
!ang dilakukan peritel, termasuk jenis perusahaan lain di industri apa saja, teori ini
menjelaskan siapa !ang mengirim, pesan apa, dengan $ara apa, kepada siapa dan
bagaimana hasiln!a"
6alah satun!a dengan adan!a sales promotion, adalah program promosi
peritel dalam rangka mendorong terjadin!a penjualan atau untuk meningkatkan
penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap
berbelanja" 6elain itu sales promotioan juga dimaksudkan untuk memperkenalkan
produk baru atau suatu gerai baru"
@enisjenis sales promotion
a) Poin of purchase
34
'ispla! di counter, lantai, atau jendela displa! !ang memungkinkan
para peritel mengingatkan para pelanggan menstimuli belanja
im&lusi&e" Kadangkala displa! disiapkan oleh pemasok atau produsen
b) Kontes
Para pelanggan berkompetesi untuk memperebutkan hadiah !ang
disediakan dengan $ara memenangkan permainan"
$) Kupon
Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli !ang
meman&aatkan kupon !ang diiklankan, biasann!a di Koran atau
keranjang belanja"
d) Program pelanggan setia
Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan ban!akn!a barang
belanja mereka"
e) /adiah langsung
0irip dengan program diatas berupa poin, !aitu jumlah belanja
menjadi &aktor untuk memperoleh hadiah, bedan!a hadiah diberikan
langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu"
&) )ontoh (sample
35
8dalah $ontoh produk !ang diberikan se$ara )uma)uma !ang
tujuann!a adalah memberikan gambaran baik dalam man&aat, rupa,
ataupun bau produk dari !ang dipromosikan"
g) ;emonstrasi
0emberi peragaan langsung mengenai keunggulan suatu produk"
h) /adiah untuk rujukan
/adiah !ang diberikan kepada pelanggan jika ia memba(a $alon
pelanggan baru ini memggunakan member club"
i) "ouvenir
Barangbarang souvenir dapat menjadi alat sales promotion !ang
menunjukan nama logo peritel"
j) 8$araa$ara khusus
;ibuat untuk lebih memperkenalkan gerai a$ara baru atau grand
opening dan pelun$ura produk tertentu" (/endr! 0a1ru&, 2002:1,,)"
6elain dengan promosi penjualan adalah iklan !ang berperan penting diantara
semua alat dalam bauran promosi bagi peritel besar, periklanan mempun!ai tujuan
tujuan sebagai berikut :
36
a) 0emberi in&ormasi, !aitu untuk memberitahu adan!a produk baru, adan!a
program promosi penjualan, adan!a pela!an baru, atau untuk
memperbaiki kesalahpahaman, atau untuk membangun $itra perusahaan"
b) 0embujuk, !aitu untuk membangun rasa suka konsumen kepasa
perusahaan, membujuk datang ke gerai, membujuk untuk men$oba produk
baru"
0engingatkan, !aitu untuk mengingatkan konsumen bah(a perusahaan
AkamiB selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari
(aktu ke (aktu untuk berbelanja di gerai AkamiB"
Ke"e!i-an dan *e*uran,an a"a( 'romosi i*"an 2
a" Kelebihan
1) Audien !ang di$akup berjumlah besar"
2) Bia!a pemba$a, pendengar, penonton relati%e rendah"
3) Pilihan media ban!ak sehingga mempermudah peritel mamilih !ang $o$ok
untuk sasaran pasarn!a"
4) (, score e-ual on positive and negative ranks peritel menguasai penuh
desain iklan !ang diinginkan"
37
2) ;alam media $etak, pesan dapat selalu diba$a ulang"
-) .klan dikelilingi oleh berita sehingga memperkuat kredibilitas iklan"
7) Konsumen dapat mengetahui peritel mana !ang memberi pela!anan baik"
b" Kekurangan
1) Karena pesan bersi&at kaku sehingga peritel tidak mudah mengganti pesan
dengan $epat"
2) .klan di tele%ise membutuhkan bia!a besar"
3) 5idak dapat digunakan peritel !ang (ila!ah operasin!a ke$il jika
menggunakan media lo$al"
4) 0edia Koran atau majalah jika disisipkan di Koran seringkali tidak
terba$a atau langsung dibuang"
2) .klan !ang terlalu ringkas seningga tidak men$akup semua (/endr!
0a1ru&, 2002:1,41,2)"
Ke"ema-an dan *eun,,u"an sales promotion
a" Keunggulan
1) 4angsung menarik"
38
2) 8lat !ang digunakan unik"
3) Pelanggan langsung memperoleh hadiah !ang konkret seperti kupon, mug
dan lainn!a"
4) 0embantu menarik $alon pelanggan untuk datang ke toko"
2) ;engan kontes atau demonstrasi dapat memberi hiburan bagi pengunjung"
-) Pembelian impulsi%e bertambah"
b" Kelemahan
1) 4ebih sukar mengakhiri periode promosi tanpa akibat anjlokn!a
penjualan"
2) Promosi !ang mengambil lokasi didalam gerai dapat juga memberi kesan
norak pada barang tertentu"
3) /an!a untuk menunjang promosi lainn!a"
4) Kadangkala, peritel lupa tujuan utama karena terlalu as!ik
mempromosikan produk !aitu mutu, pela!anan dan lainn!a (/endr!
0a1ru&, 2002:1>-)"
39
2.1.2.3 A(mos4er Da"am 1erai
6uasana atau atmos&er dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai unsur
dalam retail marketing mix. Cerai ke$il !ang tertata rapi dan menarik akan lebih
mengundang pembeli dibandingkan dengan gerai !ang diatur biasa saja"
8tmos&er dapat ter$ipta melalui aspekaspek berikut ini :
.. 'isual, !ang berkaitan dengan pandangan, (arna (brightness terang
tidakn!a, ukuran, bentuk"
/. 0actile, !ang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit !aitu seperti
softness, smootness,temperature"
1. 2lfactor!, !ang berkaitan dengan berbauan3aroma !aitu scent, freshness.
3. 8ural, !ang berkaitan dengan suara !aitu %olume, pitch, tempo (/endr!
0a1ru&, 2002:207)"
6elain itu menurut )" *id!a utami dalam bukun!a 0anajemen =itel (6trategi
dan .mplementasi =itel 0odern), bah(a pen$iptaan suasana (atmospherics berarti
desain lingkungan melalui komunikasi %isual, pen$aha!aan, (arna, musik, (angi
(angian untuk meran$ang emosional dan persepsi pelanggan dan untuk
mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang" Pen$iptaan suasana dapat
dilakukan melalui berikut ini :
40
1" Komunikasi %isual
Komunikasi %isual terdiri atas gra&ik, papan tanda, e&ek panggung, baik di
toko dan jendela oko membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan
in&ormasi tentang produk dan men!arankan pembeli barang"
2" Pen$aha!aan
Pen$aha!aan toko bukan merupakan hal !ang sederhana" Pen$aha!aan
digunakan untuk memberikan sorotan (highlight pada barang dagangan"
Pen$aha!aan toko !ang baik akan mempengaruhi keinginan pelanggan untuk
berlanja"
3" *arna
Penggunaan (arna !ang kreati& bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu
men$iptakan suasana hati" Penelitian menunjukan bah(a (arna(arna hangat
(merah dan kuning) menghasilkan e&ek psikologis dan &isiologis !ang
berla(anan dari (arna(arna dingin (biru dan hijau), !ang berla(anan pada
spe$trum (arna" *arna hijau dan biru adalah (arna tenang, damai, dan
men!enangkan" *arna(arna dingin paling e&ekti& bagi ritel dalam menjual
produkproduk dengan harga !ang mahal atau jasa seperti !ang ada pada
ruangan dokter gigi"
4" 0usi$
41
Ban!ak keputusan membeli !ang didasarkan pada emosi konsumen ()" *id!a
+tami, 200-:23>241)"
2.1.2.5 Retail Servise .La6anan/
/ipotesis ((heel of retailing menjelaskan salah satu alasan mengapa mun$ul
jenisjenis toko baru" 5okotoko baru kon%ensional biasan!a meningkatkan
la!anann!a dan menaikan hargan!a untuk menutupi bia!a" Bia!a !ang lebih tinggi ini
memberikan peluang bagi bentukbentuk toko baru memenuhi pre&ensi konsumen
!ang sangat berbedabeda untuk tingkat la!anan dan la!anan khusus"
Penge$er dapat memposisikan diri dalam mena(arkan salah satu dari empat
tingkat la!anan :
1) 6(ala!an (self+servise" 6(ala!an adalah landasan semua usaha diskon"
Ben!ak pelanggan bersedia melakukan proses menemukanmembandingkan
memilih sendiri guna menghemat uang"
2) 6(apilih (self+selection. Pelanggan men$ari barangn!a sendiri, (alaupun
mereka dapat meminta bantuan"
3) 4a!anan terbatas (limited+servise. Penge$er ini menjual ban!ak barang
belanja, dan pelanggan memerlukan lebih ban!ak in&ormasi dan bantuan"
42
5okotoko tersebut juga mena(arkan la!anan seperti, kredit dan hak
mengembalikan barang"
4) 4a!anan lengkap (full+servise. *iraniaga siap membantu dalam setiap tahap
proses menemukanmembandingkanmemilih tersebut" Bia!a kar!a(an !ang
tinggi, ditambah dengan jumlah barang khusus !ang tinggi dan jenis barang
!ang perputarann!a lambat dan ban!ak jasa, men!ebabkan e$eran !ang
berbia!a tinggi (Philip Kotler, 2002:212)"
6elain memposisikan diri pada tingkatan pela!anan !ang sesuai hendakn!a
bisnis ritel juga mem&okuskan pada :
1" @enisjenis pela!anan
a" Pela!anan konsumen :
1) Pramuniaga dan sta& lain !ang terampil dengan $ara pela!anan dan
kesigapan membantu"
2) 6ta& perusahaan ritel !ang mela!ani pembeli le(at telepon dan
men!iapkan barang pesanan !ang nantin!a tinggal diambil
pelanggan harus sigap agar tidak memakan (aktu lama"
43
b" 5erkait &asilitas gerai :
1) @asa pengantaran !ang tepat (aktu"
2) 4ift terapping.
3) 4ift certificate.
4) @asa pemotongan pakaian jadi"
2) )ara pemba!aran dengan kredit card.
-) #asilitas tempat makan"
7) #asilitas ken!amanan dan keamanan berupa tangga jalan dan
tangga darurat"
,) #asilitas telepon"
>) 5erkait jam buka toko"
10) #asilitas tambahan seperti lahan atau tempat parkir"
2" /alhal !ang harus dihindari peritel
a" Peritel mengamsusikan bah(a konsumen kurang teliti atau kurang jujur
dan karenan!a melakukan tindakan (aspada !ang berlebihan"
44
b" Peritel ban!ak memberi janji atau mengirim pesan !ang mengandung janji
tapi sebagian tidak dipenuhi"
$" Kar!a(an atau pramuniaga !ang tidak memiliki ke(enangan !ang $ukup
atau, tidak berkemauan untuk meme$ahkan masalah !ang dihadapi
konsumen"
d" Pramuniaga !ang tampak a$uh tak a$uh kepada pelanggan"
e" Pramuniaga atau kar!a(an !ang sibuk bi$ara satu sama lain sementara
pelanggan tidak dibantu"
&" Pramuniaga !ang enggan membantu pelanggan dikarenakan jam istirahat"
g" 0embiarkan antrian panjang karena ada meja kasir !ang tutup"
h" Pela!anan pramuniaga !ang tidak ramah"
i" Pramuniaga !ang tidak mau tahu atau tidak tahu terhadap pertan!aan
konsumen (/endr! 0a1ru&, 2002:22-)"
3" )ara$ara meningkatkan kualitas pela!anan oleh perusahaan ritel :
a" 0erekrut orang !ang tepat"
b" 0emberikan orientasi dan penjelaskan tentang harapan pela!anan kepada
semua kar!a(an, dengan pimpinan toko memberi $ontoh !ang baik"
45
$" 5etap mengamati harapan pelanggan, pimpinan gerai atau ritel harus
memastikan bah(a semua kar!a(an berbi$ara dengan pelanggan untuk
bisa bertan!a tentang pengalaman berbelanja mereka termasuk keluhan
agar bisa segera ditangani"
d" 0emberda!akan kar!a(an sekaligus memberi mereka keper$a!aan dalam
pelaksanaan pela!anan"
e" 0emoti%asi mereka para kar!a(an agar selalu tampil prima untuk
memberikan pela!anan !ang terbaik"
&" 0emperlakukan kar!a(an sesuai keinginan bagaimana kar!a(an
semestin!a memperlakukan pembeli (/endr! 0a1ru&, 2002:22,)"
2.1.0 Ke'uasan Konsumen (customer satisfaction)
Kepuasan merupakan suatu perbedaan !ang diharapkan konsumen dengan
relasi !ang diberikan perusahaan dalam usaha memenuhui harapan konsumen" Dilai
harapan dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau saran relasi,
in&ormasi dari perusahaan lain maupun perusahaan sejenis, sedangkan nilai persepsi
adalah kemampuan perusahaan dalam mela!ani pelanggan, merupakan sumber
pembelian ulang (repeat order ) !ang berakhir pada lo!alitas" Pelanggan akan merasa
46
puas jika kinerja suatu produk atau la!anan melebihi atau sama dengan ekspektasi
mereka"
0enurut Phillip Kotler$ (2002:10), kepuasan pelanggan adalah perasaan
senang atau ke$e(a seseorang !ang mun$ul setelah membandingkan antara persepsi
atau kesann!a terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan E harapann!a"
0enurut <ngel, et al !ang dikutip #and! 5jiptono, (200,:24), men!atakan bah(a
kepuasan pelanggan merupakan e%aluasi purna beli dimana alternati& !ang dipilih
sekurangkurangn!a sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan
ketidakpuasan mun$ul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan"
0enurut 5se F *ilton !ang dikutip oleh #and! 5jiptono dan Cregorius
)handra, (2002:1>,), kepuasan pelanggan adalah respon konsumen pada e%aluasi
persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi a(al atau standar kinerja tertentu dan
kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk" 0enurut
?li%er !ang dikutip oleh #and! 5jiptono dan Cregorius )handra (2002:1>7),
kepuasan pelanggan adalah penilaian bah(a &itur produk atau jasa, atau produk3jasa
itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi !ang
men!enangkan, termasuk tingkat under+fulfillment dan over+fulfillment"
47
6eorang konsumen !ang merasa puas terhadap nilai !ang diberikan oleh
produk atau jasa, kemungkinan besar akan menjadi pelanggan dimana (aktu !ang
lama" +ntuk men$iptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus men$iptakan dan
mengelola suatu s!stem untuk memperoleh pelanggan !ang lebih ban!ak dan
kemampuan untuk mempertahankan pelanggann!a"
5ujuan bisnis adalah men$iptakan kepuasan pelanggan pada para konsumen,
karena dengan ter$iptan!a kepuasan tersebut pelanggan dapat memberikan man&aat,
diantaran!a adalah hubungan dengan para pelanggan dan perusahaan menjadi
harmonis, memberikan dasar untuk melakukan pembelian ulang, lo!alitas pelanggan
!ang menguntungkan perusahaan" 6e$ara umum kepuasan3 ketidakpuasan pelanggan
merupakan hasil dari adan!a perbedaan antara harapan dengan kinerja !ang
dirasakan, atau dengan kata lain dapat dikatakan bah(a kinerja !ang ada dalam suatu
produk, sekurangkurangn!a harus sama dengan apa !ang diharapkan konsumen"
+ntuk dapat mengukur kepuasan pelanggan, kita harus mengetahui de&inisi
se$ara konseptual, teoritis" ;alam kaitan itu, ada !ang mende&inisikan kepuasan
pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa !ang diharapkan membeli
dan mengkonsumsi suatu produk" /arapan tersebut kemudian dibandingkan dengan
persepsin!a terhadap kinerja !ang diteriman!a dengan mengkonsumsi produk itu"
48
@ika harapann!a lebih rendah daripada kinerja produk, ia akan merasa tidak puas"
6ebalikn!a, jika harapann!a sama dengan atau lebih tinggi daripada kinerja produk
maka ia akan merasa puas"
Pengukuran kepuasan konsumen, Kotler (2002) mengatakan bah(a ada
beberapa metode !ang didapat untuk mengukur kepuasan konsumen, !aitu :
1" 6istem keluhan dan saran
Perusahaan men!ediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer
hot line, mempekerjakan petugas pengumpulan pendapat atau keluhan untuk
pelanggan, sehingga pelanggan leluasa men!ampaikan keluhan maupun saran"
6arana in&ormasi ini memungkinkan perusahaan bertindak lebih $epat untuk
men!elesaikan masalah"
2" 6ur%e! kepuasan konsumen
0etode sur%e! dilakukan perusahaan melalui kuesioner, telepon, email, &aG
atau dengan (a(an$ara langsung, melalui metode ini maka perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik se$ara langsung dari konsumen"
Konsumen akan memberikan pandangan positi& bah(a perusahaan menaruh
perhatian terhadap para konsumenn!a"
1. 4host "hopping
49
Perusahaan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai
konsumen perusahaan dan pesaing, kemudian mereka melaporkan hasil !ang
mereka dapat" 0etode ini dapat mengamati kekuatan dan kelemahan produk
serta pela!anan baik perusahaan sendiri maupun perusahaan pesaing"
3. Lost Customer Anal!sis
0etode !ang terakhir adalah metode lost customer anal!sis, $ara kerja metode
kerja ini adalah dengan menghubungi mantan konsumen untuk menan!akan
alasan mereka berhenti membeli dan pindah ke produk pesaing sehingga
perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan"
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka %ariabel kepuasan konsumen di(akili
oleh enam parameter, Bilson 6imamora !ang dikutip oleh 6emuel (200-), !aituH da!a
tahan produk, kemampuan pramuniaga menangani keluhan, interaksi pega(ai !ang
ramah, ketepatan (aktu buka tutup gerai, harapan umum pelanggan, dan kepuasan
overall.
2.1.# )a*(or&4a*(or 6an, Mem'en,aru-i Ke'uasan Konsumen
4upi!oadi, (2001) men!ebutkan lima &aktor utama !ang perlu diperhatikan
dalam kaitann!a dengan kepuasan konsumen antara lain :
50
a" Kualitas produk
Konsumen akan puas bila hasil e%aluasi mereka menunjukan bah(a
produk !ang mereka gunakan berkualitas" Produk dikatakan berkualitas
bagi seseorang jika produk itu dapat memenuhi kebutuhann!a"
b" Kualitas pela!anan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pela!anan !ang baik atau
!ang sesuai dengan harapan"
$" <mosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek !ang mahal"
d" /arga
Produk !ang mempun!ai kualitas !ang sama tetapi menetapkan harga
!ang relati& murah akan memberikan nilai !ang lebih"
e" Bia!a
Konsumen !ang tidak perlu mengeluarkan bia!a tambahan atau tidak
perlu membuang (aktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa
$enderung puas terhadap produk atau jasa tersebut"
51
2.1.3 Pen(in,n6a Memuas*an Pe"an,,an
Kepuasan pelanggan itu sangat penting, karena penjualan perusahaan datang
dari kedua kelompok dasar !aitu pelanggan baru dan pelanggan lama" Bia!a untuk
menarik pelangan baru lebih besar dibandingkan mempertahankan pelanggan !ang
sudah ada"
Karena mempertahankan pelanggan adalah !ang paling utama, ada dua $ara
men$apain!a !aitu (Kotler, 1>>7:p,40) :
1" 0en!ulitkan pembeli untuk berganti pemasok" Pelanggan $enderung tidak
berganti pemasok, kalau bia!a modaln!a tinggi, bia!a pen$ariann!a
tinggi, potongan sebagai pelanggann!a tinggi"
2" ;engan memberikan kepuasan pelanggan !ang tinggi, sehingga akan lebih
sulit bagi saingan untuk menerobos halangan dengan mena(arkan harga
!ang lebih murah atau rangsangan lain"
Berbagai tindakan terbuka bagi pelanggan !ang tidak puas menurut model
gambaran rangkaian !ang ditulis oleh 4o%elo$k dan *eit9 (2002) mengemukakan
empat rangkaian tindakan utama :
1) 5idak melakukan apa pun"
52
2) 0engeluh kepada perusahaan tersebut"
3) 0elakukan tindakan melalui suatu pihak ketiga (kelompok ad%okasi
konsumen, agen peraturan atau agen urusan konsumen, peradilan
peradialan perdata atau konsumen)"
4) Beralih pemasok dan menghalangi orang lain agar tidak menggunakan
perpisahaan jasa semula (melalui pen!ebaran opini negati& dari mulut ke
mulut)"
2.1.5 1erai dan Peri(e" Modern
Peritel atau penge$er adalah perusahaan !ang menjual barang atau jasa se$ara
e$eran kepada mas!arakat sebagai konsumen akhir" Peritel perorangan atau peritel
ke$il memiliki jumlah gerai !ang ber%ariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa
gerai" Cerai dalam segala bentukn!a ber&ungsi sebagai tempat pembelian barang dan
jasa, !aitu dalam arti konsumen datang kegerai untuk melakukan transaksi berbelanja
dan memba(a pulang barang atau meninkmati jasa"
Cerai modern mulai beroperasi a(al tahun 1>-0an di @akarta, arti modern
disini adalah penataan barang menurut keperluan !ang sama dikelompokan di bagian
53
!ang sama !ang dapat dilihat dan diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat
pendingin udara, dan adan!a pramuniaga pro&essional"
0odernisasi betambah meluas pada dasar(asa 1>70an" "upermarket mulai
diperkenalkan pada dasa(arsa ini, konsep one stop shopping mulai dikenal pada
tahun 1>,0an !ang kemudian menjadi popular a(al 1>>0an" .stilah pusat belanja
mulai popular digunakan untuk mengganti one stop shopping" Ban!ak orang mulai
beralih ke gerai modern seperti pusat belanja ini untuk berbelanja" 0a$amma$am
gerai modern diantaran!a :
a)
Minimarket terjadi pertumbuhan seban!ak 1,00 buah selama 10 tahun
sampai 2002" 4uas ruangn!a adalah diantara 20 m
2
sampai 200 m
2
"
b)
Convencience store, gerai ini mirip minimarket dalam hal produk !ang
dijual, tertapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas ruangan, serta
lokasi" Convencience store ada !ang dengan luas ruangan antar 200 m
2
hingga 420 m
2
dan berlokasi di tempat !ang strategis, dengan harga !ang
lebih mahal dari harga minimarket.
$)
"pecial store, merupakan toko !ang memiliki persedian lengkap, sehingga
konsumen tidak perlu pindah ke toko lain untuk membeli sesuatu harga
!ang dikehendaki karena memiliki harga !ang ber%ariasi dari !ang
terjangkau hingga mahal"
54
d)
5actor! outlet
e)
'istro
&)
"upermarket, mempun!ai luas 3001100 m
2
!ang ke$il sedangkan !ang
besar 11002300 m
2"
g)
Perkulakan atau gudang rabat
h)
"uper store, adalah toko serba ada !ang memiliki %ariasi barang lebih
lengkap dan luas !ang lebih besar dari supermarket.
i)
*!permarket luas ruangan diatas 2000 m
2
"
j)
Pusat belanja !ang terdiri dua ma$am !aitu mall dan trade center (Philip
Kotler, 1>>7:33733>)"
;alam hal ini Kotler (1>>7) men!ebut pasar s(ala!an sebagai sebuah toko
s(ala!an !ang menganut operasi s(ala!an, %olume barang tinggi, laba rendah dan
bia!a rendah" +ntuk meningkatkan %olume penjualan pasar s(ala!an menjualan
barang berma$amma$am dan dalam jumlah !ang besar, pada umumn!a 12"000 jenis"
;isamping itu juga meningkatkan &asilitas&asilitas seperti lokasi !ang mahal, tempat
parkir !ang luas, arsitektur dan dekorasi !ang diran$ang lebih $ermat, jamjam buka
toko lebih lama, dan berbagai pela!anan !ang lebih luas, seperti penggunaan
pengatur suhu udara, dan permainan untunguntungan"
55
2.1.7 Hu!un,an Teori An(ar 8aria!e" .Bauran Pemasaran Eeran dan Ke'uasan
Konsumen/
Berdasarkan teori diatas, dapat disimpulkan bauran pemasaran e$eran atau
ritel sebagai aspek !ang dapat dikontrol oleh perusahaan berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen"
1am!ar 2 Hu!un,an an(ar 9aria!e"
Buran
Pemasaran
Eceran (X)
-Daya tahan
produk
-Kemampuan
pramuniaga
menangani
keluhan
-Interaksi
pegawai yang
ramah
-Ketepatan waktu
buka tutup gerai
-arapan umum
pelanggan
-Dera!at
kepuasan overall
Kepuasan overall
Kepuasan
konsumen (")
-L!"#$%
-Merchandise
-Pricing
-Promosi
-Atmosfer
-Retail Servise
56
2.2 Pene"i(ian Se!e"umn6a
Penelitian sebelumn!a !ang menjadi pedoman dalam penulisan ini adalah:
1" Penelitian !ang dilakukan oleh /atane 6emuel (200-) dengan judul
<kspektasi Pelanggan dan 8plikasi Bauran Pemasaran terhadap 4o!alitas
5oko 0odern dengan Kepuasan Pelanggan sebagai 6ntervening (6tudi
Kasus pada *!permarket Carrefour di 6uraba!a)" Penelitian ini tentang
perilakuk pelanggan toko modern untuk melihat pengaruh langsung antara
ekspektasi pelanggan, aplikasi bauran pemasaran e$eran terhadap lo!alitas
pelanggan di 6uraba!a" 6elain itu melihat pengaruh tidak langsung dengan
kepuasan pelanggan sebagai %ariable inter%ening 400 pelanggan
pelanggan Carrefour 6uraba!a diambil sebagai sampel"
Penelitian ini menggunakan alat analisis 6<0 (struktur )-uation
Modeling" /asil penelitian ini men!impulkan bah(a :
a) <kspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa !ang dita(arkan oleh
toko modern tern!ata berpengaruh langsung se$ara negati%e terhadap
kepuasan pelanggan toko modern"
b) 8plikasi bauran pemasaran e$eran !ang dilakukan oleh toko modern
berpengaruh langsung se$ara positi&"
57
$) *alaupun kedua %ariabel bebas ekspektasi pelanggan dan bauran
pemasaran e$eran se$ara bersama mempengaruhi lo!alitas pelanggan,
namun %ariabel aplikasi bauran pemasaran mempuna!ai pengaruh
!ang dominan"
d) Kepuasan pelanggan dapat merupakan %ariabel inter%ening positi&
antara ekspektasi pelanggan dan bauran pemasaran e$eran terhadap
lo!alitas toko modern"
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumn!a terletak pada objek
penelitian" Penelitian sebelumn!a menggunakan ekspektasi pelanggan, aplikasi
bauran pemasaran e$eran, dan lo!alitas toko modern, serta kepuasan pelanggan pada
*!permarket Carrefour, sedangkan objek penelitian ini adalah bauran pemasaran
e$eran dan kepuasan pelanggan pada "uperindo Kalimalang, Bekasi" Kedua
penelitian ini memiliki ban!ak persamaan dalam objek !ang diteliti, baik tentang
bauran pemasaran e$eran, serta kepuasan pelanggan pada bisnis ritel modern sejenis
pusat perbelanjaan"
2" Penelitian !ang dilakukan oleh Putu *ulan ;e(i 6aras(ati (200,), !ang
meneliti tentang pengaruh bauran pemasaran ritel terhadap kepuasan
konsumen dan orientasi belanja pada toko modern" /asil !ang diperoleh
58
dari peneliti adalah pengaruh bauran pemasaran ritel berpengaruh positi&
dan signi&ikan terhadap kepuasan konsumen, bauran pemasaran ritel
berpengaruh positi& dan signi&ikan terhadap orientasi belanja dan bauran
pemasaran ritel berpengaruh positi& dan signi&ikan terhadap orientasi
belanja melalui %ariable kepuasan dan %ariable bauran pemasaran ritel"
;engan menggunakan metode purposive sampling sehingga diperoleh
seban!ak 120 responden"
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumn!a terletak pada objek
penelitian" Penelitian sebelumn!a menggunakan aplikasi bauran pemasaran ritel,
kepuasan konsumen, dan orientasi belanja pada distro toko modern, sedangkan objek
penelitian ini adalah bauran pemasaran e$eran dan kepuasan pelanggan pada
"uperindo Kalimalang, Bekasi" Kedua penelitian ini memiliki ban!ak persamaan
dalam objek !ang diteliti, baik tentang bauran pemasaran e$eran, serta kepuasan
pelanggan pada bisnis ritel modern sejenis pusat perbelanjaan"
3" Peneliti !ang dilakukan oleh ;ahmiri (200>), !aitu pengaruh bauran
penjualan e$eran (retailing mix terhadap $itra toko modern, dari hasil
penelitian tersebut diketahhui bah(a bauran penjualan e$eran se$ara
bersamaan atau simultan mempun!ai pengaruh signi&ikan terhadap $itra
59
toko modern" 0etode penelitian !ang digunakan adalah sur%e! deskriti&
dan sur%e! eksplanator! dan berukuran 100 responden"
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumn!a terletak pada objek
penelitian" Penelitian sebelumn!a menggunakan aplikasi bauran penjualan e$eran,
dan $itra departemen store toko modern =ama!ana, sedangkan objek penelitian ini
adalah bauran pemasaran e$eran dan kepuasan pelanggan pada 6(ala!an "uperindo
Kalimalang, Bekasi" Kedua penelitian ini memiliki ban!ak persamaan dalam objek
!ang diteliti, baik tentang bauran pemasaran e$eran, serta kepuasan pelanggan pada
bisnis ritel modern sejenis pusat perbelanjaan"
2.0 Rumusan Hi'o(esis
Berdasarkan landasan teori diatas dan penelitian sebelumn!a !ang rele%an
maka diajukan hipotesis sebagai berikut :
ABauran pemasaran e$eran (retail berpengaruh positi& dan signi&ikan
terhadap kepuasan konsumen superindo kalimalang, bekasi"