Anda di halaman 1dari 7

1

ANALISIS KONTRAS KATA HI TAM PUTI H


PADA IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET

TUGAS PENGGANTI UAS SEMANTIK

Mariam Ulfa
NIM. 127835014

ulfamariam@gmail.com

ABSTRAK


Bahasa yang digunakan oleh iklan sangat menjanjikan dan efektif untuk memengaruhi
minat calon pembeli. Kata-kata yang terdapat dalam iklan pemutih wajah mengandung
makna yang banyak menjanjikan hasil yang kontras dengan sebelum pemakaian,
misalnya wajah hitam menjadi putih hanya dalam tiga hari, kalimat tersebut membuat
orang tertarik dan sangat mudah dipengaruhi. Dalam studi semantik, hitam versus putih
adalah makna yang memiliki arti kebalikan atau anotonimi. Tujuan penelitian ini adalah
untuk membuktikan bahwa hitam dan putih merupakan relasi makna yang bersifat
kontras, maka dilakukan penelitian lebih lanjut dengan menggunakan pendekatan
ideasional dan pendekatan referensial yang mengaplikasikan teknik tinjauan umum dalam
pemaparan secara deskriptif.

Hasil penelitian ini adalah kata hitam dan putih dalam wacana yang terdapat dalam iklan
menrupakan kontras graduatif jika dianalisis dengan menggunakan tinjauan umum
tentang konsep warna berdasarkan pendekatan ideasional dan pendekatan referensial.
Dikatakan graduatif karena tingkat keoposisiannya tidak mutlak tetapi relatif sesuai
dengan pemahaman masing-masing manusia tentang konsep warna.


A. Pendahuluan
Dalam setiap bahasa, termasuk bahasa Indonesia, seringkali kita temui
adanya hubungan kemaknaan atau relasi semantik antara sebuah kata atau satuan
bahasa lainnya dengan kata atau satuan bahasa lainnya lagi.Hubungan atau relasi
kemaknaan ini mungkin menyangkut hal kesamaan makna (sinonimi), kebalikan
makna (antonym), kegandaan makna (polisemi dan ambiguitas), ketercakupan
makna (hiponim), kelebihan makna (redundansi). Dalam pembahasan makalah ini
akn difokuskan pada relasi makna subbab kontras atau pada umumnya disebut
dengan antonim yang memiliki arti lawan kata.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang merupakan
bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk khalayak untuk
memanfaatkan barang atau jasa. Banyak jenis-jenis iklan yang dapat digunakan
untuk membujuk orang guna mengenal pesan yang disampaikan melalui iklan.
Hanya saja komunikasi persuasif dalam periklanan memiliki audien yang tidak
mengetahui secara pasti sumber pengirim, keputusan yang mereka buat,
tergantung pada seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan
2

mereka. Untuk itu diperlukan analisis yang terencana berdasarkan kaidah
peneltian, guna mengukur seberapa besar efektivitas pesan melalui iklan dapat
mempengaruhi keputusan orang.
Berbicara tentang iklan, sebetulnya bukan hal yang asing, bahkan
kehidupan manusia modern bergantung pada iklan dalam menentukan gaya hidup
mereka. Iklan dapat disampaikan melaui televisi, radio, internet, dan media cetak.
Iklan yang muncul di internet bisanya menggunakan bahasa yang sangat
persuasif, tegas, dan menjanjikan kepastian keberhasilan produk yang dijual.
Salah satu iklan yang banyak beredar di internet adalah iklan kosmetik untuk
kecantikan, muncul berbagai merk yang saling berlomba menarik pembeli dengan
bahasa iklan yang menonjolkan kelebihan-kelebihan produknya. Kreativitas
penyajian bahasa iklan yang persuasif menggugah siapapun yang membaca iklan
tersebut sehingga konsumen tertarik.
Iklan yang sedang marak dipromosikan dengan menggunakan fasilitas
internet adalah iklan pemutih wajah dengan berbagai merek yang belum diketahui
tingkat keamannya berdasarkan ijin dari Badan Pengawas Obat dan Makanan
(BPOM) Indonesia. Produk-produk pemuth wajah tersebutsebagian besar berasal
dari importir atau dari luar negeri yang bebas memasarkan produk di Indonesia
karena sistem birokrasi yang kacau sehingga dengan mudah masuk ke Indonesia.
Secara semantik, Verhaar (1978) mendefinisikan antonim sebagai:
Ungkapan (biasanya berupa kata, tetapi dapat pula dalam bentuk frase atau
kalimat) yang maknanya dianggap kebalikan dari makna ungkapan lain. Misalnya
kata bagus adalah berantonim dengan kata buruk; kata besar berantonim dengan
kata kecil. Kekontrasan makna kata tersebut perlu dibuktikan dengan
menggunakan teknik analisis bahasa sehingga jelas kekontrasan diantara dua kata
atau wacana.
Bahasa yang digunakan oleh iklan sangat menjanjikan dan efektif untuk
memengaruhi minat calon pembeli. Kata-kata yang terdapat dalam iklan pemutih
wajah mengandung makna yang banyak menjanjikan hasil yang kontras dengan
sebelum pemakaian, misalnya wajah hitam menjadi putih hanya dalam tiga hari,
kalimat tersebut membuat orang tertarik dan sangat mudah dipengaruhi. Dalam
studi semantik, hitam versus putih adalah makna yang memiliki arti kebalikan
atau anotonimi. Untuk membuktikan bahwa hitam dan putih merupakan relasi
makna yang bersifat kontras, maka dilakukan penelitian lebih lanjut dengan
menggunakan pendekatan-pendekatan dan teknik untuk membuktikan
kekontrasan kedua kata tersebut.Oposisi Biner dikatakan sebagai oposisi penuh.
Artinya pasangan yang ada adalah pasangan tetap. (Sukardi, 1995, 11). Sama
halnya dengan pendapat Chaer mengenai oposisi biner ini yakni oposisi ini dapat
dikatakan sebagai oposisi mutlak. (Chaer, 2002). Dengan demikian oposisi biner
ini merupakan oposisi yang kata-katanya memiliki pasangan yang tidak dapat
diganti dengan kata lain Misal kata hidup dan kata mati, karena dalam pengertian
kata hidup itu belum mati atau tidak mati, sedangkan kata mati sudah pasti tidak
hidup. Dan contoh lainnya adalah gerak dan diam, arti diam itu berarti tidak
bergerak, sedangkan kata gerak berarti tidak diam.
Dalam bahasa Indonesia oposisi biner ini tidak memiliki istilah lanjutan.
Misalnya kata mati, kata mati tidak memiliki istilah lanjutan agak mati, cukup
mati, ataupun sangat mati, begitu juga dengan kata hidup, kata hidup tidak
memiliki islitah lanjutan seperti agak hidup, cukup hidup, ataupun sangat hidup.
3

(Chaer,2002:90)
Jadi oposisi biner ini benar-benar oposisi yang bersifat mutlak. Setiap
pasangannya tidak dapat diganti dengan kata lain selain dari kata pasangannya itu
sendiri. Oposisi taksonomik dalam linguistik lebih dikenal dengan oposisi yang
bersifat hierarkial. Menurut Chaer (2002:92) makna kata yang beroposisi
hierarkial ini menyatakan suatu deret jenjang atau tingkatan. Oleh karena itu kata-
kata yang yang beroposisi hierarkial ini adalah kata-kata yang berupa nama satuan
ukuran (berat, panjang, dan isi), nama satuan hitungan, jenjang, pangkat, dan lain
sebagainya Menurut Sukardi (1995:13). Oposisi ini hampir sama dengan oposisi
majemuk, tetapi terdapat kriteria tambahan, yaitu tingkat. Ciri oposisi ini adalah
penegasan terhadap yang satu menunjuk padan yang lebih tinggi atau yang lebih
rendah. Misalnya kata meter beroposisi hierarki dengan kilometer, karena
keduanya berada pada deretan yang menyatakan satuan panjang. Jadi oposisi
taksonomi ini merupakan oposisi yang mempertentangkan kata-kata yang
teramsuk dalam satu satuan kelompok, yang menyatakan satuan ukuran, satuan
hitungan, satuan jenjang, dan lain sebagainya. Oposisi Dikotomik menurut
Sukardi (1995: 12) oposisi jenis ini terjadi antara kata-kata yang mengandung
relasi kebalikan. Misalnya: suami-istri, guru-murid, dsb.
Sedangkan menurut Chaer (2002: 91), oposisi ini bersifat saling melengkapi.
Artinya, kehadiran kata yang satu karena ada kata lain yang menjadi oposisinya.
Apabila tanpa kehadiran keduanya maka oposisi ini tidak ada. Misalnya: penjual-
pembeli, suami- istri, utara-selatan. Jadi oposisi tipe ini merupakan oposisi yang
terjadi apabila kedua kata oposisi tersebut hadir kedua-duanya karena kata satu
dengan kata yang saling saling melengkapi keoposisiannya dan merupakan
kebalikan diantara kata-katanya. Oposisi Graduatif menurut Sukardi (1995: 12)
oposisi ini menyangkut oposisi diantara dua istilah yang masih memiliki tingkatan
antara. Misalnya: kaya-miskin, besar-kecil, panjang-pendek, dan sebagainya. Di
antara leksem kaya dan miskin masih memiliki derajat yang lain, yaitu: sangat
kaya, cukup kaya, agak kaya, sangat miskin, miskin sekali, dan agak miskin.
Sedangkan menurut Chaer (2002: 90). Oposisi ini di sebut juga oposisi kutub
yang pertentangannya bersifat tidak mutlak, melainkan bersifat relatif atau
gradasi.


B. Batasan Masalah

Berdasarkan paparan di atas maka masalah dalam penelitian ini dibatasi pada
analisis kontras hitam putih dalam iklan pemutih wajah di internet.

C.Tujuan Pembahasan

Tujuan analisis ini adalah untuk mendeskripsikan kekontrasan kata hitam
putih yang terdapat pada iklan pemutih wajah di internet.

D.Manfaat Pembahasan

1) Manfaat Teoretis
4

- Untuk menambah pengetahuan ilmu bahasa khususnya kajian semantik yang
memelajari tentang makna sebuah wacana
- Untuk mendapatkan hasil analisis kontras dengan menggunakan teknik analisis
yang tepat sehingga menghasilkan kesimpulan yang benar dan terbukti bahwa
terdapat kekontrsan dalam wacana yang sedang diteliti.


2) Manfaat Praktis
- bagi peneliti, dapat mejadi pedoman untuk penganalisisan kajian semantik
selanjutnya
- bagi guru, dapat menjadi referensi yang tepat dalam pembelajaran bahasa yang
umumnya hanya mengajarkan teori tanpa praktik dan pembuktian terhadap
analisis bahasa
- bagi peneliti lain, dapat menjadi referensi tambahan untuk menganalisis kajian
semantik yang lain.

E.Metode

1) Teknik Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian deskriptif kualitatif
yang memaparkan dan mendeskripsikan hasil penelitian berdasarkan data alamiah
dan sesuai dengan konteks keberadaannya. Teknik pengumpulan data dalam
penelitian ini menggunakan metode dokumentasi yaitu Metode dokumentasi yaitu
usaha mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan, transkrip,
buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, legger, agenda, dan
sebagainya. Dibandingkan dengan metode lain, maka metode ini agak tidak begitu
sulit, dalam arti apabila ada kekeliruan sumber datanya masih tetap, belum
berubah. Dengan metode dokumentasi yang diamati bukan benda hidup tetapi
benda mati.

2) Data Penelitian
Dada dalam penelitian ini diambil dari kalimat yang terdapat pada iklan
pemutih wajah yakni pertanyaan dari seorang konsumen yang memertanyakan
bagaimana membuat kulit wajah hitam menjadi putih, sementara dalam iklan
yang memasarkan suatu produk selalu menggunakan kalimat dapat memutihkan
kulit wajah, kalimat tersebut seolah-olah diperuntukkan bagi siapa saja yang
wajahnya hitam dan ingin menjadi putih. Jadi, data dalam penelitian ini hanya
berupa kalimat yang akan dianalisis secara semantik.


3) Teknik Penganalisisan Data
Teknik penganalisisan data dalam penelitian ini menggunakan pendekatan
ideasional dan pendekatan referensial. Dalam pendekatan ideasional, makna
adalah gambaran gagasan dari suatu bentuk kebahasaan yang bersifat sewenang-
wenangnya, tetapi memiliki konvensi sehingga dapat saling dimengerti.
Gambaran gagasan dari suatu bentuk kebahasaan yang bersifat sewenang-wenang,
tetapi memiliki konvensi sehingga dapat saling dimengerti. Gambaran kesatuan
5

hubungan antara makna dengan bentuk kebahasaan itu secara jelas dapat dikaji
dalam perumusan Grice.
Meletakkan komponen semantik pada adanya suatu gagasan, bukan berarti
pendekatan ideasional mengabaikan makna pada aspek bunyi, kata dan frase.
Jerrold J. Katz mengungkapkan bahwa penanda semantis dari bunyi, kata dan
frase sebagai unsur-unsur pembangun kalimat, dapat langsung diidentifikasi lewat
kalimat. Dengan mengidentifikasi unsur-unsur kalimat itu sebagai satuan gagasan,
diharapkan pemaknaan tidak berlangsung secara lepas-lepas, tetapi mengacu pada
sauan makna yang dapat digunakan dalam komunikasi (Katz, dalam Steinberg &
Jakobovits, 1978 : 297).

Pendekatan ideasional dilatari gagasan dari John Locke, yakni bahasa
adalah pengemban makna untuk mengomukasikan gagasan. (Alston, 1964: 22).
Dalam pedekatan Ideasional, makna dianggap sebagai pemerkah ide yang
memperoleh bentuk lewat bahasa dan terwujud dalam kode. Dari adanya kegiatan
pembahasan pesan dan pengolahan kode, maka dalam pendekatan ideasional,
penguasaan aspek kognitif dan rekognisi dari pemeran dalam kegiatan
komunikasi, sangat penting. Aspek kognisi dan rekognisi memiliki sasaran, baik
pada aspek gramatik, hubungan antara aspek gramatik dengan unsur semantis,
maupun hubungan antara bahasa dengan dunia luar.

Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa bahasa memiliki kedudukan
sentral. Dengan demikian, kesalahan penggunaan bahasa dalam proses berpikir
menyebabkan pesan yang disampaikan tidak tepat. Sebaliknya, seandainya
penggunaan bahasa dalam proses berpikir sudah benar, tetapi kode yang
diwujudkan mengandung kesalahan, informasi yang diterima pun dapat
menyimpang. Dalam pendekatan referensial, makna diartikan sebagai label yang
berada dalam kesadaran manusia untuk menunjuk dunia luar. Sebagai label atau
julukan, makna itu hadir karena adanya kesadaran pengamatan terhadap fakta dan
penarikan kesimpulan yang keseluruhannya berlangsung secara subjektif.
Kesadaran pengamatan dan penarikan kesimpulan dalam pemberian julukan, dan
pemaknaan tersebut, berlangsung melalui bahasa. Akan tetapi, berbeda dengan
bahasa keseharian, bahasa yang digunakan di situ adalah bahasa perseorangan
atau private language. Terdapatnya bahasa perseorangan yang mempribadi
tersebut lebih lanjut menyebabkan keberadaan mmakna sangat ditentukan oleh
adanya nilai, motivasi, sikap, pandangan, maupun minat secara individual.

F. Hasil Penelitian dan Pembahasan

Analisis kontras dalam iklan pemutih wajah di internet yang mengambil
kalimat pertanyaan dari seorang calon pembeli yang berkonsultasi pada sebuah
situs sebuah produk kecantikan, kalimatnya adalah sebagai berikut, bagaimana
membuat kulit hitam menjadi putih?, dalam kalimat pertanyaan tersebut seolah-
oleh mendeskripsikan konsep warna yang selama ini menjadi ide atau pendapat
manusia bahwa hitam itu gelap, kusam, tidak diinginkan dan putih adalah konsep
warna yang identik dengan suci, bersih, terang, cerah, dan sesuatu yang
diinginkan sehingga kesimpulan yang muncul selama ini adalah hitam adalah
lawan kata dan kontras serta beroposisi dengan putih.
6

Dengan menggunakan pendekatan ideasional maka teknik yang digunakan
adalah teknik tinjauan umum. Teknik tinjauan umum digunakan untuk
mengumpulkan konsep-konsep ideologi manusia tentang hitam dan putih.
Konsep-konsep ideasional bersifat manasuka tergantung pada pemahaman setiap
manusia dan kepribadiannya.Menurut hasil pengumpulan konsep ide hitam dan
putih yang didapat dari mengajukan pertanyaan spontanitas pada sepuluh sampel
manusia maka diperoleh komponen makna pada tabel berikut :

Ciri Pembeda
(berdasarkan konsep
ideologi dan referensial)
Hitam Putih
Suci - +
Identik dengan Kejahatan + -
Cantik + +
Percaya diri + +
Bersih - +
Energi Positif - +
Energi Negatif + -
Warna + +
Gelap + -
Cerah - +
Kusam + -

Berdasarkan analisis komponen makna berdasarkan konsep ideasional dan konsep
referensial manusia tentang warna hitam dan putih, maka diperoleh hasil yang
dapat dideskripsikan bahwa hitam dan putih itu adalah sebuah warna, hitam itu
identik dengan gelap dan kusam sedangkan putih identik dengan bersih dan
bersinar, putih itu merupakan seseuatu yang identik dengan kesucian tanpa noda,
dapat membuat seseorang menjadi percaya diri karena putih itu cantik, putih
berarti bersih tanpa kotoran, dan mengandung atau memancarkan aura dan energi
yang positif. Hitam menurut konsep ide manusia tertentu identik dengan sesuatu
yang mengandung kejahatan, kotor, dan tidak cantik, namun tetap percaya diri
karena dengan hitam mengganggu rasa kepercayaan diri. Dengan deskripsi yang
saling berkebalikan tentang konsep-konsep yang muncul antara hitam dan putih,
maka hasilnya adalah hitam kontras atau beroposisi dengan putih. Kontras antara
hitam dan putih merupakan kontras graduatif, karena bersifat relatif, tidak semua
orang menganggap hitam itu tidak cantik dan mengurangi rasa percaya diri,
karena hasil yang diperoleh pada ciri pembeda antara hitam dan putih pada bagain
cantik dan percaya diri adalah plus (+).

Dalam iklan pemutih wajah terdapat kalimat pertanyaan yang dituliskan
oleh seorang calon pembeli,bagaimana menjadikan wajah yang hitam menjadi
putih membuktikan bahwa hitam itu kontras dengan putih karena menganggap
hitam untuk wajah adalah sesuatu yang tidak cantik, kusam, gelap, dan
menimbulkan energi negatif, untuk itulah si calon pembeli membutuhkan sesuatu
yang bisa menjadikan wajhnya putih karena dengan wajah yang putih berarti ia
akan terlihat cantik, bersih, tidak kusam dan wajahnya cerah sehingga ia akan
percaya diri dan memiliki energi yang positif tanpa rasa minder dan malu. Hasil
7

analisis dengan menggunakan komponen makna menunjukkan bahwa ciri
pembeda cantik, dan percaya diri mendapatkan nilai plus (+) maka ini
menunjukkan bahwa tidak semua konsep ideologi tentang hitam dan putih
menganggap bahwa hitam bukan sesuatu yang cantik dan tidak percaya diri, tetapi
lebih menyangkut kepada warna tanpa memertimbangkan ide apapun tentang
warna. Berdasarkan pemaparan berdasarkan pendekatan ideasional dan
pendekatan referensial dengan menggunakan teknik tinajaun umum maka hitam
dan putih adalah kontras atau oposisi graduatif.

F. Simpulan

Kata hitam dan putih dalam wacana yang terdapat dalam iklan
menrupakan kontras graduatif jika dianalisis dengan menggunakan tinjauan umum
tentang konsep warna berdasarkan pendekatan ideasional dan pendekatan
referensial. Dikatakan graduatif karena tingkat keoposisiannya tidak mutlak tetapi
relatif sesuai dengan pemahaman masing-masing manusia tentang konsep warna.

G.Daftar Pustaka

Chaer, Abdul. 2006. Bahasa Indonesia dalam Masyarakat: Telaah Semantik.
Jakarta: Rineka Cipta.
Leech, Geoffrey. 2003. Semantik. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Verhaar. 1983. Pengantar Linguistik. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press
Ananda.2011.Pendekatan Makna. http://ordinary-nanda.blogspot.com/
Puspa Ruriana.2011.Metode Analisis Komponen Makna
http://pusatbahasaalazhar.wordpress.com
Saprijal.2011.Kajian Makna Semantik. http://saprijalismi.blogspot.comAneka
Sudaryanto.1993.Metode dan Aneka Teknik Analisis Bahasa.Yogyakarta:Duta
Wacana University Press