Arquitetura Comercial

- PROJETOS -
- A PRTI CA DO VAREJ O ESTA CADA VEZ MAI S ACI RRADA, NO
EXI STE MAI S A DI FERENCI AO A PARTI R DOS PRODUTOS,
DOS PREOS, DAS PROMOES E DA LOCALI ZAO.
- VAREJ I STAS ESTO TRANSFORMANDO A LOJ A NUM
DI FERENCI AL COMPETI TI VO, TORNANDO- A ATRAENTE E
ESTI MULANTE.
- ESTUDOS COMPROVAM:
A ATMOSFERA DA LOJ A, QUANDO EM SI NTONI A COM O
DESEJ O DO CONSUMI DOR, FAZ COM QUE ELE ALI
PERMANEA, ESTI MULANDO-O A COMPRAR.
OBJETIVOS ESPECFICOS
DESCREVER OS EQUIPAMENTOS DE EXPOSIO MAIS UTILIZADOS NO
VAREJO;
APRESENTAR A SINALIZAO UTILIZADA PARA OS INTERIORES
COMERCIAIS;
COMPREENDER O QUE CROSS MERCHANDISING;
COMPREENDER COMO O ENTRETENIMENTO DOS ACOMPANHANTES FAZ O
CONSUMIDOR SENTIR-SE MAIS CONFORTVEL;
ANALISAR COMO A IMAGEM E AMBINCIA DE UMA LOJA FORMADA;
COMPREENDER A IMPORTNCIA DA FACHADA E VITRINE COMO CHAMARIZ
DE CONSUMIDORES;
ANALISAR A IMPORTNCIA DE UM BOM LAYOUT;
APRESENTAR NOES BSICAS DE ERGONOMIA;
COMPREENDER COMO AS CORES INFLUENCIAM NO AMBIENTE;
APRESENTAR A IMPORTNCIA DA ILUMINAO;
ESTUDAR A INFLUNCIA DO SOM AMBIENTE E O USO DE AROMAS NO
RECONHECIMENTO DA IDENTIDADE DA LOJA;
COMPREENDER OS FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA;
CONCEITO VAREJO
ATIVIDADE COMERCIAL RESPONSVEL
POR PROVIDENCIAR MERCADORIAS E
SERVIOS DESEJADOS PELO
CONSUMIDOR.
INCLUI AS ATIVIDADES ENVOLVIDAS
NA VENDA DE BENS OU SERVIOS
DIRETAMENTE AOS CONSUMIDORES.
HISTRICO DO VAREJO NO BRASIL
CASA MASSON (1871),
CASA PERNANBUCANA (1906),
MESBLA (1912),
MAPIN STORE (1913)
VAREJO HOJE
ESTABILIDADE ECONMICA + CONSOLIDAO
REAL + GLOBALIZAO + FUSES +
MATURIDADE MERCADO
= SERVIO E PRODUTO DE MAIOR QUALIDADE
= MENOR CUSTO E MAIOR RENTABILIDADE
= PRIORIDADE AO DESEJO DO CONSUMIDOR.
MOVIMENTOU R$ 6,6 TRILHES EM 1999,
NEGCIO QUE MAIS FATURA NO MUNDO,
DE CADA 10 EMPREGOS NOVOS 6 SO VAREJISTAS.
TENDNCIA DO VAREJO
POLARIZAO ENTRE FORMATOS E POSICIONAMENTO
MEGA STORE X LOJA ESPECIALIZADA
LOJA PREO BAIXO X LOJA COM MARCAS FORTES
COMRCIO ELETRNICO X ATENDIMENTO PERSONALIZADO
VAREJO-EMOO VAREJO-RAZO VAREJO-CONVENINCIA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
COMPRA POR BAIXA AUTO-ESTIMA, STRESS, LAZER,
ENTRETENIMENTO
EXPANSO DO AUTO SERVIO
INTERAO COM O CONSUMIDOR
FORTALECIMENTO SHOPPING CENTERS
CONFORTO, COMODIDADE, SEGURANA E PRATICIDADE
MERCHANDISING
CONCEITO
MERCHANDISING A VENDA SEM PALAVRAS, COM A
UTILIZAO APROPRIADA DAS MERCADORIAS, DOS
EQUIPAMENTOS E DO ESPAO DE VENDAS (LAYOUT),
PRODUZINDO UMA "CONVERSA" QUE DESPERTA O
DESEJO DE COMPRA NOS CONSUMIDORES E, AO
MESMO TEMPO, TRANSMITE A IMAGEM DA LOJA.
CIENTIFICAMENTE POSSVEL BUSCAR A
VALORIZAO DE UM PRODUTO E DO ESPAO QUE
OCUPA NO PONTO-DE-VENDA.
(MORGADO E GONALVES, 1999:102)
HISTRICO
SURGE COM O MARKETING E SE
INTENSIFICA COM O AUTO-SERVIO, NA
DCADA DE 30, NOS EUA.
NOS SUPERMERCADOS: LAYOUT DE LOJA,
CORREDORES E PRATELEIRAS.
HOJE ADEQUA A IMAGEM DO PRODUTO AO
PDV E AUMENTA A PERFORMACE NAS
VENDAS.
MERCHANDISING
OBJETIVOS
MAXIMIZAR AS VENDAS
SATISFAO DO CLIENTE
VISITA AO PDV MAIS AGRADVEL
INDUZIR NOVOS CONSUMIDORES A COMPRA
FIDELIZAR CONSUMIDORES ATUAIS
AUMENTAR PARTICIPAO NO MERCADO
CRIAR DIFERENCIAL COMPETITIVO
ELIMINAR ESTOQUE PDV
GERAR TRFEGO NAS LOJAS
AUMENTAR VENDA POR IMPULSO
FAZER A LIGAO PROPAGANDA E PRODUTO
ATRAIR A ATENO DO CONSUMIDOR
APRESENTAR O PRODUTO DE FORMA ATRAENTE
VISUAL MERCHANDISING
CONCEITO
O VISUAL MERCHANDISING PARTE INTEGRANTE DO
MERCHANDISING GERAL, PORTANTO O PRPRIO MARKETING. A
ARTE DE DRAMATIZAR A APRESENTAO DA MERCADORIA PARA
ESTIMULAR E ENCORAJAR O INTERESSE DO CONSUMIDOR E
INTRODUZI-LO A COMPRAR.
(MORGADO E GONALVES, 1999: 104)
TCNICA DE TRABALHAR O AMBIENTE DO PONTO-DE-VENDA
CRIANDO IDENTIDADE E PERSONIFICANDO DECORATIVAMENTE
TODOS OS EQUIPAMENTOS QUE CIRCUNDAM OS PRODUTOS. O
VISUAL MERCHANDISING USA O DESIGN E A ARQUITETURA PARA
ACLIMATAR, MOTIVAR E INDUZIR OS CONSUMIDORES COMPRA.
(BLESSA, 2003: 22)
PLANEJAMENTO FOCANDO O
VISUAL MERCHANDISING
CULMINAO DE TODOS OS ESTMULOS VISUAIS
CRIA IMPRESSO FAVORVEL E MEMORVEL
SIMPLIFICA PROCESSO DE COMPRA
TORNA A LOJA UM LOCAL DIVERTIDO E ESTIMULANTE
ELEVA A PRODUTIVIDADE DA LOJA E GIRO DO
ESTOQUE
AUMENTA AS VENDAS POR M E VOLUME DE VENDA
MDIO
REDUZ AS LIQUIDAES
APRESENTAO DA MERCADORIA
APRESENTAO MAIS DO QUE ENCHER PRATELEIRAS
CATEGORIZAR AS MERCADORIAS: ORIENTAR O
CONSUMIDOR
POSICIONAR DEPARTAMENTO DE ACORDO COM SUA
PROCURA
POSICIONAR EQUIPAMENTOS EXPOSITORES
ORGANIZAR A MERCADORIA: POR MARCA, PREO,
TAMANHO OU ESTILO
APRESENTAR A MERCADORIA COM APELO DE
COMPRA,OBSERVAR: QUANTIDADE DE PRODUTO POR
ITEM, LUGAR DE CADA ITEM NA PRATELEIRA, REALIZAR
CROSS MERCHANDISING
EQUIPAMENTOS DE EXPOSIO
EQUIPAMENTOS MAIS UTILIZADOS NO VAREJO:
WALL SYSTEM
PEG BOARDS
PEG TAGS
GNDOLAS
ARARAS
SHOW CASES
SHOW TABLE
EQUIPAMENTOS DE EXPOSIO
EVITAR
EXPOSIO NA FRENTE DE ENTRADA (AFASTAR 3 A 4m)
INCIO DE GNDOLAS
LOCAIS A BAIXO DE 0,50m E ACIMA 2m
PRODUTOS PESADOS E FRGEIS EM PRATELEIRA ALTA
PRODUTO DE IDOSOS A BAIXO DA CINTURA
ENFATIZAR
FINAIS DE PASSAGENS E FUNDO DA LOJA
PARTE CENTRAL DA GNDOLA 1,2 1,6m
ARRUMAO DA GNDOLA ESQUERDA PARA DIREITA
E DE CIMA PARA BAIXO
AGRUPAMENTO DO PRODUTO ORDEM VERTICAL
SINALIZAO
FINALIDADE: INFORMAR, RELEMBRAR, PERSUADIR,
INDICAR POSIO, VENDER
LEVAR EM CONTA NA SUA COMPOSIO:
SIMPLICIDADE
CRIAO DE IDENTIDADE
POUCA POLUIO VISUAL
USO DE CORES CONTRASTANTE
LETRAS GRANDES E LEGVEIS
CHAMADAS FORA DO COMUM
CARTAZES EM LOCAL DE CIRCULAO: 2 OU 3 PALAVRAS
CARTAZES PERTO DO CAIXA: PASSAR MENSAGEM
CROSS MERCHANDISING
APRESENTAR PRODUTOS PRXIMOS
DE ITENS DE OUTRA CATEGORIA,
PORM, COMUMENTE CONSUMIDO NA
MESMA OCASIO.
PROJETO DE INTERIORES
COMERCIAIS
BUSCA DIFERENCIAL FRENTE AO MERCADO COMPETITIVO
CRIA ATMOSFERA E AMBIENTE DE COMPRA
PRODUZ RESPOSTA EMOCIONAL
CRIA IDENTIDADE COM O CLIENTE
IMAGEM E AMBINCIA
NO SE TEM UMA 2 CHANCE PARA SE CAUSAR A 1
IMPRESSO
A IMAGEM DA LOJA A 1 IMPRESSO VISUAL E MENTAL DO
CONSUMIDOR
COMUNICAR MENSAGEM QUE DEVE SER SEMPRE LEMBRADA
FACHADA E VITRINE
OBSERVAR NA FACHADA:
NOME VISVEL E IDENTIFICVEL
LOGOMARCA PODEROSA
FACHADA COMPATVEL COM A IDENTIDADE DA LOJA
ENTRADA CONVIDATIVA
OBSERVAR NA VITRINE:
IDENTIFICAO PRODUTO X CONSUMIDOR
ILUMINAO DE DESTAQUE
BALANCEAR QUANTIDADE DE PRODUTOS EXPOSTOS
NOVIDADES
RECONHECIMENTO, FAMILIARIDADE
TEMAS ATUAIS
ESTTICA E HARMONIA
TIPOS:
PROMOCIONAL OU INSTITUCIONAL / FECHADA OU VAZADA
LAYOUT
OBJETIVO:
DAR PRODUTIVIDADE AO ESPAO
INFORMAR A IMAGEM DA LOJA
ESTAR VOLTADO A LOCALIZAO, PBLICO ALVO E
ESTILO
ORGANIZAR O INTERIOR DA LOJA: MOBILIRIOS E
EQUIPAMENTOS, ILUMINAO, PONTOS DE VITRINE,
DISPLAY E DISPOSIO DA MERCADORIA
CORRETA UTILIZAO DO ESPAOS PARA MAXIMIZAR
O LUCRO E O RETORNO DO INVESTIMENTO
DEVE SER FUNCIONAL, VISANDO FACILITAR O
TRFEGO
DEVE VALORIZAR CADA ESPAO, EM BUSCA DA MAIOR
LUCRATIVIDADE
LAYOUT
OBSERVAR:
TRANSIO DA ENTRADA DA LOJA (3 A 4m)
INCLINAO DE VIRAR A DIREITA:LOCAL PARA EXPOR
PRODUTOS MAIS PROCURADOS
FLUXO, ORGANIZAO DOS CORREDORES: MATRICIAIS,
FLUXO LIVRE OU CIRCULAR.
MELHORES ZONAS: PAREDES MAIS VISVEIS, FINAIS OU
INTERSEES DE CORREDORES, REA DO CAIXA
CRIAR ELEMENTOS DE INTERESSE POR TODA A LOJA
A REA DE EXPOSIO DOS PRODUTOS DEVE TER
DESTAQUE
POSICIONAR CAIXA E PROVADORES NO FUNDO DA LOJA
ACRESCENTAR ASSENTOS NO MOBILIRIO
ERGONOMIA
PROPORCIONAR CONFORTO E BEM ESTAR
VISIBILIDADE ADEQUADA DOS LOCAIS DE EXPOSIO
VITRINE:
EXPOR PRODUTOS DE MAIOR NFASE EM NGULO DE
30 A PARTIR DA ALTURA DOS OLHOS MULHER 1,43m
HOMEM 1,74m
PROFUNDIDADE MXIMA 1,52m
EXPOSIO DE PRODUTOS:
ALTURA DOS OLHOS 1,6m
ALTURA DAS MOS (PTO DE PEGA) 1,2 1,6m
EXPOSIO 0,5 2,0m
ERGONOMIA
CORREDOR CENTRAL:
LARGURA DE 2,94 3,04m
CORREDOR SECUNDRIO:
CIRCULAO E ATIVIDADE 1,67 2,26m
CIRCULAO LIVRE 0,75 0,91m
MNIMO RECOMENDADO 1,29m
BALCO DE MEIA ALTURA PARA CLIENTE SENTADO:
ALTURA FINAL BALCO 0,76m
ALTURA DE APOIO DO P 0,12m
ALTURA DO ASSENTO 0,53 0,55m
LARGURA DO BALCO 0,45 0,61m
BALCO ALTO PARA CLIENTE SENTADO:
ALTURA MXIMA 1,06m EVITAR MEDIDAS ACIMA DESTA
ALTURA DO ASSENTO 0,71
ERGONOMIA
BALCO ALTO CLIENTE EM P:
ALTURA MXIMA 1,06m
LARGURA BALCO 0,45 0,61
ESPAO PARA CLIENTE EM FRENTE AO BALCO 0,45m
CORREDOR ENTRE BALCO E PRATELEIRA 0,76 1,21m
ESTANTES DE MERCADORIA:
PROFUNDIDADE 0,45 0,55m
ALTURA MXIMA GNDOLA CENTRAL 1,21m
LARGURA DAS GNODLAS 0,75 0,91m
LARGURA DO CORREDOR ENTRE PRATELEIRAS 1,29m
PRODUTOS PENDURADOS:
ALTURA MXIMA PARA UMA ARARA
ALTURA DE 2 ARARAS 1,16 + 0,66m
LARGURA MXIMA 0,45 0,61
ERGONOMIA
PROVADORES:
PORTA MNIMA DE 0,61m
LARGURA MNIMA 0,91m
PROFUNDIDADE MNIMA 1,37 1,47m
ASSENTO LARGURA 0,30-0,40m ALTURA 0,40m
ESPELHO 0,10m CHO ALTURA DE 1,72m
BALCO DE EMBALAGEM:
REA DO PACOTE ALTURA 0,88-0,91m LARGURA 0,66m
ATENDIMENTO: ALTURA MXIMA 1,06m LARGURA 0,15-
0,25m
PAPEL: ALTURA 0,88m LARGURA 0,45-0,61m
CORREDOR DE TRABALHO MNIMA 0,76m
CORREDOR DE TRABALHO PARA 2 PESSOAS 1,21m
COR
CONFERE CARTER, PERSONALIDADE E VALOR AO AMBIENTE
HARMONIA CROMTICA:
COMPLEMENTAR OU OPOSTA
ANLOGA
MONOCROMTICA
COMPLEMENTAR DIVIDIDA SIMPLES
COMPLEMENTAR DIVIDIDA COMPOSTA
TRADE
MONOTOM
ALTERNATIVA DE 30 OU 90
ILUMINAO
OBJETIVOS:
CHAMAR A ATENO DOS CLIENTES
GERAR INTERESSE
CRIAR ATMOSFERA AGRADVEL
INTEGRAR-SE ARQUITETURA E IDENTIDADE DA
LOJA
SER FLEXVEL
ILUMINAO
OBSERVAR NUM PROJETO DE ILUMINAO:
PROGRAMA DE ILUMINAO
ILUMINAR O INTERESSE, PAREDE E TETO ILUMINAO
INDIRETA
EVITAR OFUSCAMENTO E REFLEXES
MISTURAR ILUMINO DIRETA E DIFUSA
EVITAR CONTRASTES DE ILUMINO
RAZO CONTRASTE PARA DESTAQUE 10:1
COR BRANCA PAREDES E TETOS TEM MAIOR
REFLETNCIA
UTILIZAR LUZ NATURAL SEMPRE QUE POSSVEL
AROMA
DEPOIS DA VISO O SENTIDO QUE MAIS
PROVOCA EMOES
CHEIRO DA PERSONALIDADE AO AMBIENTE
PROVOCA LEMBRANAS, DESEJOS E
SENTIMENTOS
SOM
MSICA FUNCIONAL
ESTIMULA OU ACALMA CONSUMIDORES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TEORIA COGNITIVISTA:
ONDE AS DECISES DE COMPRA BASEIAM-SE:
TIPO DE PRODUTO
MOTIVAO DO CONSUMIDOR
FREQUNCIA DE COMPRA
INFORMAO
INFLUNCIAS SITUACIONAIS
FATORES DE INFLUNCIA NA
COMPRA
1. PSICOLGICOS
DIZEM RESPEITO AO CONJUNTO DAS FUNES COGNITIVAS (PENSAMENTOS),
CANATIVAS (COMPORTAMENTO) E AFETIVAS (SENTIMENTOS) NO PROCESSO DE
COMPRA, ENVOLVENDO O ESTUDO DA PERCEPO, DA APRENDIZAGEM, DA
MEMRIA, DAS ATITUDES, DOS VALORES, DAS CRENAS, DA MOTIVAO, DA
PERSONALIDADE E DOS ESTILOS DE VIDA DOS CONSUMIDORES (PINHEIRO, 2004).
2. SOCIOCULTURAIS
ENVOLVEM INFLUNCIA DO GRUPO E DA FAMLIA, A CLASSE SOCIAL E OS
EFEITOS DA CULTURA E DAS SUBCULTURAS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA.
NESTE SEGUNDO NVEL, O CONSUMIDOR NO MAIS VISTO COMO UM INDIVDUO
ISOLADO, MAS UM SER SOCIAL QUE REAGE E TRANSFORMADO PELO
CONTEXTO NO QUAL EST INSERIDO (PINHEIRO, 2004).
3. SITUACIONAIS
OS FATORES SITUACIONAIS DIZEM RESPEITO A UMA GAMA DE INFLUNCIAS
MOMENTNEAS E CIRCUNSTANCIAIS POR OCASIO DA COMPRA, TAIS COMO
AMBIENTAO DA LOJA, DISPLAYS NOS PONTO-DE-VENDAS, DISPOSIO DOS
CORREDORES DE PRATELEIRAS, POSIO DOS PRODUTOS NAS GNDOLAS E
OUTROS, CITADOS NO CAPTULO ANTERIOR (PINHEIRO, 2004).
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
PROCESSO DECISRIO DE CONSUMO:
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: PERCEBENDO A
NECESSIDADE
BUSCA DE INFORMAES: PROCURANDO VALOR
AVALIAO DE ALTERNATIVAS: DEFININDO VALOR
DECISO DE COMPRA: ADQUIRINDO VALOR
COMPORTAMENTO PS-COMPRA: VALOR NO CONSUMO
OU USO
TIPOS DE DECISO:
DE ROTINA: CONSUMO HABITO, BAIXO ENVOLVIMENTO
LIMITADA: BUSCA DE ALGUMA INFORMAO OU
INDICAO
ESTENDIDA: ENVOLVE OS 5 PASSOS DO PROCESSO
DECISRIO, ALTO ENVOLVIMENTO NA COMPRA