1

I
BRAND DAN BRANDING

1.1. Sejarah Brand
Kata brand berawal dari brandr pada Old Norse (North Germanic Language) yang
berarti to burn atau dengan membakar. Mengingat cara para produsen dalam memberikan
tanda pada produknya yaitu dengan cara membakar tanda tersebut ke produk. Perkembangan
perdagangan masal menjadikan brand sebagai pembeda antara produk dari satu produse dan
lainnya. Seorang produsen dengan reputasi yang sangat baik untuk kualitas produksinya
(biasanya produk rumahan seperti sabun) maka brand-nya banyak dicari, sedangkan brand
produsen dengan reputasi yang lebih rendah itu harus dihindari atau sangat berhati-hati. Jadi
penggunaan merek sebagai panduan untuk pilihan mulai terbentuk, peran tersebut masih tetap
dan tidak berubah sampai sekarang.
Beberapa produk yang paling awal di produksi massal adalah pot tanah liat, peninggalan
sejarahnya dapat ditemukan di sekitar wilayah Mediterania, khususnya di peradaban kuno
Etruria, Yunani dan Roma. Dari peninggalan tersebut ditemukan bukti sudah digunakannya
brand pada produk. Yaitu dengan memberikan sidik jari atau tanda tangan pada tanah liat yang
masih basah pada produk-produk tanah liat seperti pot atau tembikar. Terkadang juga
menggunakan simbol seperti ikan, bintang, salit, dll. Simbol-simbol tersebut mulai disebut
sebagai brand karena digunakan untuk membedakan produk dari produsen yang satu dengan
yang lainnya.
Di Roma kuno, hukum komersial yang mengatur mengenai asal-usul produk bahkan
sudah diterapkan. Yaitu dengan memberikan simbol pada tiap produksi. Dengan jatuhnya
kekaisaran Romawi, hubungan perdagangan dilaut mediterania dan eropa barat mulai runduh.
Brand tetap digunakan namun terbatas hanya untuk simbol raja, kerajaan, dan pemerintahan.
Brand pada perdagangan tetap digunakan namun dengan skala kecil.
Pada abad ke 17 dan 18, industry porselin, dan furniture di Prancis dan Belgia tumbuh
pesat. Menyebabkan penggunaan brand mulai digunakan kembali secara besar-besaran untuk
2

mengindikasikan kualitas dan asal dari produk tersebut. Pada waktu yang sama, hukum
mengenai penandaan Brand dengan menggunakan tinta berwarna emas dan silver mulai
dipaksakan untuk meningkatkan nilai serta mencegah pembajakan.
Bagaimanapun, fenomena penggunaan brand didunia terjadi pada akhir abad 19 dan awal
abad 20. Ketika revolusi industri, teknologi produksi serta ilmu komunikasi yang meningkat
mulai menciptakan penjualan masal pada produk-produk rumahan. Contoh-contoh brand pada
periode itu adalah mesin jahit Singer, Coca-Cola, Bass beer, Quaker Oats, Cooks tours, Sunlight
Soap, Shredded Wheat breakfast cereal, Kodak film, American Express travellers checks, Heinz
baked beans, Asuransi Prudential dan masih banyak produk lainnya.
Seiring banyak munculnya brand berskala besar hukum international mengenai trademark
atau nama brand pun mulai diterapkan. Hal ini membuat pemilik brand melindungi brand mereka
dimata hukum. The Bass Red Triangle adalah trademark yang pertama kali didaftarkan di
Inggris pada 1876. Hal ini juga memulai lahirnya perusahaan-perusahaan periklanan seperti J.
Walter Thompson dan NW Ayer pada akhir abad ke-19 yang mengembangkan makna brand itu
sendiri.
1.2. Pandangan Para Tokoh Mengenai Brand
Brand adalah bagaimana seseorang memandang suatu organisasi tertentu. Dan branding
adalah cara membentuk pandangan tersebut. (Ashley Friedlein Econsultancy)
Brand adalah persepsi mendalam mengenai suatu produk, layanan atau bahkan diri anda
sendiri. Entah itu baik, buruk, atau biasa saja. (Josh Moritz)
Brand adalah wujud keseluruhan suatu produk. Namanya, kemasan, harga, sejarah,
reputasi dan cara produk itu diiklankan. (David Ogilvy Author of On Advertising)
Brand adalah ide atau konsep yang anda miliki yang ada dalam pikiran prospek (calon
pelanggan). (Al Ries Author of Positioning : the Battle for Your Mind)
Brand adalah sebuah pesan pemasaran singkat yang dapat menciptkan ikatan emosional
dengan konsumen. Brand tercipta dari unsur-unsur terkait janji suatu produk, kepribadian,
3

positioning dan komponen nyata untuk mengidentifikasikan seperti logo, grafis, warna, dan
suara. Brand menciptakan nilai yang dapat dirasakan konsumen secara personal yang
membuatnya berbeda dengan produk sejenis. (Heidi Cohen - Riverside Marketing Strategies)
1.3. Perbedaan antara Brand dan Branding
Tetapi jika brand diciptakan dari dalam pikiran dan disampaikan melalui bisnisnya,
kemudian apakah peran dari branding? Branding tidak dapat mengendalikan apa yang orang
pikirkan mengenai sebuah brand, melainkan mempengaruhinya. Sebuah brand dapat
menempatkan elemen-elemen yang akan membantu orang-orang untuk memahami mengapa
mereka harus memilih sebuah layanan, organisasi, atau bahkan suatu ide di antara berbagai
pilihan.
Kedisiplinan dalam menjalankan suatu branding dan tindakan pemasaran yang terkait
dengannya dapat membantu mempengaruhi dan menjelaskan berapa banyak asosiasi yang
terbentuk dalam pikiran kita telah terbangun, dan apakah mereka dibangun melalui iklan, public
relations, perilaku karyawan, manajemen, atau supplier, dan seterusnya.
Menurut Allen Adamson dalam BrandSimple, branding adalah tentang sinyal-sinyal yang
orang gunakan untuk menentukan apakah apa yang Anda perjuangkan sebagai sebuah brand.
Sinyal-sinyal menciptakan asosiasi.












4



II
MEMULAI PROYEK BRANDING

2.1. Menemukan Alasan yang Tepat
Pada dasarnya, ada dua alasan mengapa sebuah bisnis membutuhkan branding. Entah
untuk sebuah produk baru maupun perusahaan yang telah dibangun atau adanya keinginan untuk
mengubah brand yang ada agar lebih mencerminkan tujuan pada bisnis yang baru. Pasti ada
alasan bisnis yang kuat untuk mengubah, memperbaharui suatu brand atau ide brand. Tanpa
tujuan bisnis ide brand yang solid, penilaian sebuah perubahan pada brand menjadi sangat
subjektif.
Cukup untuk dikatakan bahwa ketika Anda memulai untuk mengubah brand, sangat
penting untuk memastikan bahwa rebranding yang Anda lakukan adalah untuk alasan bisnis. Dan
jika ada keinginan untuk mengubah beberapa elemen visual atau verbal, tentu saja ide brand
menjadi sangat penting untuk memandu perubahan ini.
2.2. Komitmen dan Strategi
Sebelum memulai proyek branding, sangat penting untuk memiliki steering committee
(komite pengarah) yang tepat karena ide sebuah brand harus mencerminkan visi perusahaan.
Pimpinan perusahaan harus sepenuhnya setuju dengan ide brand dan karena brand terkait erat
dengan bisnis, segala inisiatif mengenai branding harus melibatkan para pimpinan. Hal ini tidak
berarti bahwa mereka harus terlibat pada setiap pengelolaan proyek, tetapi pada setiap tahap di
mana dibutuhkan keputusan yang signifikan, terutama pada tahap awal ketika ide brand
ditetapkan.
Bidang bisnis yang paling sering berinteraksi dengan target market yang disasar perlu
dijadikan perwakilan pada steering committee brand. Hal ini untuk memastikan bahwa ide brand
akan tersampaikan. Jika ini berarti bahwa jumlah anggota steering committee menjadi lebih dari
delapan atau sampai sepuluh orang, maka tahap buy-in diperlukan dalam untuk menjamin
5

pengambilan keputusan dikelola sambil memastikan bahwa bidang usaha bertanggung jawab
menghidupkan brand agar berkomit pada setiap proses.
Dan terakhir, para ahli di bidang branding juga perlu dijadikan sebagai mitra penting.
Agensi branding biasanya dipekerjakan sebagai mitra dan pemandu dalam menjalankan proses
karena mereka adalah ahli dalam membantu membuat dan mengelola perubahan seperti ini.
Agensi-agensi terbaik dapat menunjukkan strategi yang kuat serta mampu berpikir kreatif, dan
memiliki output dan keahlian yang relevan.
Memulai dengan strategi yang tepat
Branding yang baik tidak dapat menyelamatkan produk atau bisnis yang jelek. Namun
nyatanya, keinginan untuk mengubah citra kadang dapat menutupi masalah fundamental pada
bisnis dan mampu mengalihkan perhatian para manajer dari tindakan untuk benar-benar
menangani masalah itu. Maka sebelum memutuskan untuk melakukan suatu branding, sangat
untuk menjawab tiga pertanyaan ini dengan jelas:
Apa yang kita jual?
Dalam artian yang dangat praktis, menjual melibatkan pembuatan keputusan yang
sulit tentang pasar yang Anda masuki. Selain itu, menjual juga bisa berarti
memutuskan bagaimana niat Anda untuk mendeskripsikan produk atau jasa yang
ditawarkan.
Untuk siapa kita menjual?
Semakin spesifik dan tertarget jawaban atas pertanyan ini, semakin baik.
Contohnya, daripada sekedar menargetkan para ibu, akan lebih baik untuk
menjadikan para ibu yang mengejar karir dan merasa bersalah karena tidak bisa
menghaluskan makanan bayi setiap malam sebagai target. Untuk brand
perusahaan, hal ini memang akan sedikit lebih sulit. Namun penting untuk
memiliki wawasan mengenai masyarakat sekitar agar ide brand benar-benar
bergaung.
Apa manfaat bagi para pelanggan?
6

Perusahaan harus mampu menjabarkan dengan jelas dan hanya dalam beberapa
kata tentang aspek unik yang membedakan produknya dengan para pesaing dan
apa manfaatnya bagi para pelanggan.
2.3. Menganalisis Nilai Brand
Ketika sebuah brand baru muncul atau mengalami perubahan, sangat penting untuk
memahami di mana nilai sebenarnya dari brand tersebut. Hal ini untuk mencegah hilangnya
elemen utama dari brand yang selama ini telah mendapatkan pengakuan dari pada customer.
Lebih jelasnya, kita bicara tentang nilai koheren dari suatu brand untuk menjawab pertanyaan
seperti, Haruskah logonya tetap seperti ini? atau Apakah kita tidak akan mengubah
taglinenya?
Ketika mengubah brand, biasanya Anda akan mendengar orang-orang dalam perusahaan
bicara tentang nilai brand yang telah melekat kuat. Misalnya, Jangan ubah logonya. Orang-
orang suka logo itu. Ini menggambarkan kita. Hal itu bisa diterima karena karyawan biasanya
punya perasaan emosional terhadap produk yang mereka hasilkan, asalkan hal ini benar-benar
sesuai dengan penilaian customer dan relevan.














7










III
BRAND STRATEGY

3.1. Mendefinisikan Ide Brand
Mendefinisikan ide brand artinya menentukan apa yang Anda ingin orang lain artikan
tentang brand Anda. Tidak ada rumus ajaib untuk menentukannya. Yang dibutuhkan hanya
orang-orang cerdas, kreativitas, diskusi panjang penuh perdebatan serta penelitian yang cukup.
Yang paling penting dari ide brand tersebut adalah bahwa brand berbeda dari pesaing dan
relevan untuk target market. Jika tidak ada bedanya dari pesaing, pelanggan tidak punya alasan
untuk membeli produk Anda. Tapi jika berbeda tapi tidak relevan atau bermakna bagi pelanggan,
sama saja produk itu tidak akan dibeli. Menciptakan ide merek juga memerlukan lompatan
keyakinan agar mampu menjabarkan keadaan brand serta visi besar yang akan dicapainya.
3.2. Mendefinisikan Brand Architecture
Salah satu komponen dalam membangun strategi brand membutuhkan struktur yang jelas
dan hubungan antar brand dalam sebuah portofolio. Ini disebut Brand Architecture. Pada
dasarnya, Brand Architecture adalah tentang memutuskan apa yang ingin Anda tunjukkan
kepada target market dan bagaimana Anda mempresentasikan produk Anda. Strategi Brand
Architecture antara lain:
a. Monobrand Strategy, biasa disebut a branded house. Contoh: IBM.
8

b. Subbrand Strategy, di mana perusahaan memproduksi beberapa brand yang include
ke dalam sebuah nama besar. Contoh: Nestle, Cadbury dan Marriott.
c. Multibrand Strategy, di mana perusahaan membuat beberapa brand namun tanpa
nama besar yang menjadi parent atas brand-brand tersebut. Contoh: P & G dan GSK.
3.3. Membuat Creative Brief
Setelah ide brand ditentukan, symbol visual dan verbal inti dapat dikembangkan. Mereka
biasanya dikemas dalam Creative Brief yang merupakan dokumen singkat yang dibuat oleh tim
kreatif berupa desain-desain yang menghasilkan nama-nama, tagline, visual dan sensorik.
Creative Brief biasanya hanya satu halaman dan menggunakan kata-kata dan gambar yang
membantu merangsang kreativitas dan menggambar inti dari brand. Creative Brief juga
mencerminkan perbedaan dengan para pesaing dan pasar yang ditargetkan.










9







IV
MENCIPTAKAN BRAND EXPERIENCE

4.1 Membuat Identitas Verbal
Dalam membuat identitas verbal, meliputi:
- Nama: harus mudah diucapkan dalam berbagai bahasa, mudah diingat,
membantu orang-orang memahami produk, tidak memiliki konotasi negatif.
- Brandline: brandline dikembangkan sebagai elemen permanen yang digunakan di
seluruh channel berbeda.
- Intonasi: bukan tentang bagaimana tulisannya, tapi bagaimana brand diucapkan.
4.2 Membuat Desain Visual
Dalam membuat desain visual, meliputi:
- Logo: yaitu hal utama yang muncul di pikiran orang ketika memikirkan suatu
brand.
- Warna: warna merupakan elemen penting dalam sebuah brand dan asosiasinya
dengan makna-makna tertentu di suatu tempat harus menjadi pertimbangan.
Misalnya, di beberapa tempat di Asia warna putih berasosiasi dengan kematian.
- Packaging
10

4.3 Menguji Identitas Verbal dan Visual
Prinsip-prinsip dalam melakukan pengujian:
- Orang-orang kadang skeptis atas hal-hal yang berbau beda
- Pengujian harus didesain agar dapat menentukan keputusan
- Berpikir lateral dan metaforal
- Customer bukan ahli branding atau desainer
- Utamakan reaksi emosional dari rasional



V
DELIVERING THE BRAND EXPERIENCE

Sangat penting untuk menekankan hanya pada kombinasi dari sinyal-sinyal brand untuk
membuat customer merasakan experience atas sebuah brand. Hanya melalui pemahaman yang
mendalam tentang pelanggan, sebuah perusahaan softdrink atau lembaga keuangan dapat
memberikan janji bahwa sebuah brand dapat terus hidup.
Kadang, gagasan brand akan menjadi begitu dipahami dan menjadi virus ketika
preusahaan memperkuat ide tentang brand. Misalnya Virgin Atlantic melayani pijat kepala dan
semua orang terpukau pada betapa luar biasanya pengalaman itu.
Di dunia yang jadi semakin rumit dari hari ke hari, perusahaan dapat merancang brand
yang relevan. Menemukan interaksi yang kuat dengan pelanggan dapat meningkatkan penjualan
dari produk dengan branding yang beda.




11











VI
MENGELOLA BRAND

Dalam mengelola brand, proses implementasi mungkin harus melibatkan pembaharuan
modul-modul training dan pusat research brand. Beberapa perusahaan mengembangkan pusat
bantuan, dan melatih para karyawan agar mendapatkan pengetahuan yang memadai brand dan
bagaimana untuk menghidupkannya. Proses implementasi juga membutuhkan factor-faktor
penentu dalam melakukan komunikasi, antara lain: advertising, marketing, page Facebook, press
release, konferensi, atau exhibition dan event-event tertentu.
Proses ini merupakan kunci dari pengelolaan brand, di mana secara umumnya
menginterpretasikan proses mulai dari perencanaan, implementasi sampai dengan pengawasan
dan konsisten dari brand tersebut. Hal ini juga dapat diamati dari pergerakan konsumen, interaksi
dengan mereka, sampai ke fluktuasi harga saham perusahaan.
Pengelolaan brand juga tentang membatasi pengaruh luar. Hal-hal rigid dibutuhkan untuk
menjamin konsistensi dan prosefionalisme perusahaan dalam mengelola brand. Brand juga
bukan hanya tentang komunikasi satu arah, dia juga merupaka komunikasi dua arah antara
perusahaan dengan customer.



12











VII
MENGUKUR KINERJA BRAND

A. Melacak Kekuatan Brand
Empat pilar penting dalam melacak kekuatan brand:
- Diferensiasi: apa yang membuat brand Anda berdiri tegak
- Relevansi: bagaimana kesesuaian diferensiasi brand Anda dengan audiens yang
disasar
- Esteem: seberapa baik brand Anda diterima oleh masyarakat
- Pengetahuan: seberapa baik brand Anda dikenali dan dimengerti oleh customer

B. Menghitung Value Brand
Sangat penting untuk dapat menghitung value suatu brand untuk mengakuinya
sebagai asset bagi perusahaan. Kontrol yang absolut atas pengelolaan brand tidak
menjamin bahwa value brand dapat dikatakan worthed.
Salah satu cara untuk menghitung value dari brand adalah dengan melakukan
penelitian terhadap konsumen mengenai produk dan minta kepada mereka untuk
membandingkannya dengan pesaing dalam bisnis yang sama. Untuk menjamin relevansi,
lakukan juga penelitian terhadap market share dari brand Anda dan bagaimana performa
penjualan dibandingkan dengan aktivitas dari tim Sales di perusahaan Anda.