Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.
Cambio de las reglas de juego del sector
La ropa de buen diseo hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseo y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, populariza la moda.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prcticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la prxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas.
Una factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es que no ve estrangulada su estrategia de crecimiento, ya que desde sus inicios ha recurrido lo mnimo posible al endeudamiento bancario, y ha buscado el mximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende rpidamente en las tiendas.
Eliminacin de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo (destruccin, financieros, almacenamiento), prximo al concepto de fabricacin bajo demanda. Utilizacin inteligente de las nuevas tecnologas en la gestin de la informacin.
"La tienda es la que genera la informacin y sta se transmite a unos servidores. Internet es un medio de comunicacin que nos permite una conexin corta y sencilla todas las noches", "A diario sabemos cmo se est vendiendo la coleccin, gracias a los informes que pasan las cajas de venta, e informamos a los diseadores".
Se cre una extranet privada con un cdigo de acceso para los proveedores, entre otros servicios, incluye todo el reglamento Zara: normas de empaquetado y de etiquetas que los proveedores deben emplear.
Tienda de Zara en New York. Las tiendas de Zara estn ubicadas estratgicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, ya que Zara no realiza campaas publicitarias, salvo alguna campaa puntual en poca de rebajas, por tanto el diseo y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promocin comercial.
Cambios en la estructura actual de la cadena de valor en la actividad a la que pertenece la empresa.
Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que actan sobre el cliente (diseo, fabricacin, distribucin y venta) con el objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brjula de la compaa y el objetivo dar una respuesta rpida a sus necesidades.
En la actualidad la estrategia de Zara est siendo la ganadora respecto de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton) que buscan ms llegar al cliente con la disminucin de costes subcontratando a terceros actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa (fabricacin, gestin de las tiendas por franquicias o socios locales,...) lo que hace disminuir la velocidad de reposicin de prendas en sus tiendas y por tanto su capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes.
Un buen funcionamiento del transporte para que se suministre la cantidad correcta de prendas a las tiendas en el plazo adecuado es clave en la operatividad de Zara. La logstica es fundamental, al igual que ocurre en el caso de Ikea, es necesario administrar correctamente los inventarios y la gestin de sus centros de distribucin y almacenes. Cultura empresarial innovadora.
Esta ha sido la razn de su creacin y el xito de su crecimiento. De hecho cuando su creador Amancio Ortega se decidi a montar su primera tienda, (1975) lo hizo porque escucho lo que decan los clientes de entonces, al trabajar de empleado en una lencera constato que las batas de seda eran un producto muy demandado en el mercado, pero al que solo unos pocos poda acceder.
Su xito fue hacer batas con una calidad similar a las que el venda pero con un precio inferior, algo que sigue haciendo hoy en da en cada una de las tiendas de Zara, donde cada empleado lleva a la prctica la filosofa de su creador, escuchar que modelos demandan los clientes para transmitirlo a su central en Arteixo (A Corua), desde donde constatan que productos tienen una demanda real, que en muchas ocasiones al igual que en sus comienzos coincide con productos para los que se necesita tener cierto poder adquisitivo, ropa de marca y de moda actual, y que Zara se encarga de convertir en ropa popular, por su precio, pero manteniendo su calidad.
Lo difcil ha sido crecer y mantener la idea innovadora inicial al pasar de una tienda local a convertirse en una gran multinacional, manteniendo su filosofa de moda popular, adaptacin de variedad de prendas y respuesta rpida al cliente en cualquier pas del mundo.
Evolucin: 1998 - 1999 - 2000
Cifra de negocio* 268.665 - 338.607 - 435.049
Tiendas 748 - 922 - 1080
Pases 21 - 30 - 33
* Millones de pesetas
Evolucin ventas tiendas en el extranjero 46% - 48% - 52%
Fuente: Grupo INDITEX
[1] Zara logra con la tecnologa reponer ropa en la tienda dos veces por semana. Ana Pantaleoni. Ciberpais, 26 de julio de 2001 http://www.ciberpais.elpais.es/d/20010726/cibersoc/portada.htm
Enlaces: Zara (Grupo Inditex) http://www.inditex.com GAP http://www.gap.com H&M http://www.hm.com Benetton http://www.benetton.com