1

2
3
4
Marca
“É um nome, termo, signo,
símbolo, ou uma combinação
desses elementos, que
identifique produtos ou serviços
de um vendedor ou grupo de
vendedores e os diferencie de
sua concorrência.” (AMA)
5
 Termos relacionados a marca...
 Branding
 Identidade / personalidade de marca
 Valor de marca
 Extensão de marca
 Lealdade à marca
 Logomarca
 Marca guarda-chuva
 ... 6
Tipos de marcas

 Marca do produtor
 Marca própria
 Marca genérica

7
8
9
10
 Valor de marca
“Do ponto de vista do consumidor,
equidade de marca está baseada nas
atitudes relativas a atributos
positivos da marca e consequências
favoráveis de seu uso.” (AMA)
“O valor que seria atribuído à marca
se ela fosse representada no balanço
da empresa” (CIM)
11
Posicionamento de produtos
"posicionamento não é o que você
faz com o produto. Posicionamento
é o que você faz na mente do
cliente em perspectiva. Ou seja,
você posiciona o produto na mente
do consumidor em potencial.“ (Ries
& Trout)
As bases de diferenciação
de produtos
 Por produto / marca
 Por atributos
 Por usuários
Itens e linhas de produtos
 Composto de produtos:
todo o conjunto de produtos
que uma empresa
comercializa.
 Item de produto: uma
unidade de produto, SKU
(stock keeping unit).

14
Linhas de produtos

 Grupos de itens de produtos

que compartilham
características, canais, clientes
ou usos comuns.

15
Decisões de composto de
produtos:
 Política de marca – uso da marca
ao longo das linhas e itens de
produto.
 Gestão da carreira do produto
(CVP – Ciclo de Vida do Produto)
 Gestão de “agregados” ao
produto
16
17
Políticas de marca

 Multimarcas  Extensão de
marca
 A matriz BCG
Alto
Crescimento de
mercado

Baixo

Líder Não líder

Participação relativa de mercado

19
Um modelo simples de decisão
de compra
Reconhecimento de necessidades
não-satisfeitas Motivação

Busca de alternativas
para reduzir tensão

Avaliação de alternativas Cognição

Decisão de compra; compra

Efeitos pós-compra Aprendizagem

Processos no centro de compra
PROCURA
AVALIAÇÃO
COMPRA
DESCARTE
Atores no processo de compra:
USUÁRIO
COMPRADOR
PAGANTE
Memória

Conhecimento:
Esquemas
Imagens
Estereótipos
Atitudes e comportamento

Atitudes são opiniões

Comportamentos são atos