TINJAUAN PUSTAKA

LANDASAN TEORI.
Citra Merek (Brand Image).
Pengertian Citra (Image).
Kotler (2000) mendefinisakan citra sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki
seseorang terhadap suatu objek dimana sikap dan objek tindakan terhadap suatu objek sangat
dikondisikan oleh citra objek tersebut.
Suatu produk akan dilihat melalui citranya yang negatif atau pun positif. Citra yang positif akan
memberikan dampak yang baik terhadap sebuah produk dan seterusnya akan meningkatkan penjualan.
Sebaliknya penjualan produk akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh
sebagian pelanggan. Citra adalah salah satu cara untuk dapat membedakan suatu produk dengan produk
yang lainnya. leh karena itu bagi suatu perusahaan memiliki citra yang baik menjadi sangat penting.
Citra tidak dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh
sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan
terbentuk dari bagaimana perusahaan tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang mempunyai
landasan utama pada segi pelayanan.
!adi citra ini dibentuk berdasarkan impresi atau pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap
sesuatu, sehingga pada akhirnya membangun suatu sikap mental. Sikap mental ini nantinya akan dipakai
sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan karena citra dianggap me"akili totalitas pengetahuan
seseorang terhadap sesuatu.
Pengertian Merek (Brand).
#sosiasi $emasaran #merika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau
rancangan, atau kombinasi dari semuanya. %ang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang
atau jasa pesaing (kotler, 200& ' ((2). )erek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau
gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau
sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing (*aksana,
200& ' ++). $endapat Keller (,--&) dalam Sadat ( 200- ' ,&) istilah brand berasal dari kata brandr yang
berarti to brand yaitu akti.itas yang sering dilakukan para peternak sapi #merika dengan memberikan
tanda pada ternak / ternak mereka untuk memudahkan indetifikasi kepemilikan sebelum dijual kepasar.
Sedangkan menurut #fif ( 2002) dalam Sadat (200- ' ,&) kata merek yang sering kita gunakan sebagai
terjemahan kata brand berasal dari bahasa 0elanda yang diadoptasi dan digunakan secara luas dalam
bahasa pemasaran kita. 1alam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. 2al ini tidak lepas
dari beragamnya perspekstif pemerhati dan ahli pemasaran. Seperti pendapat Kegan (,--3) dalam Sadat (
200- ' ,&) misalnya mengindentifikasikan merek sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks
dalam benak pelanggan, yang mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari
suatu yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. )enurut ( Sadat, 200- ' ,&4,-) dari beberapa pandangan
tersebut, dapat disimpulkan bah"a menciptakan merek dapat dumulai dengan memilih nama, logo,
simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan kombinasi dari aspek / aspek tersebut
yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala
sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan.
Citra Merek (Brand Image).
Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. #sosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang
orang lain. #sosiasi ini dapat dikonsaptualisasi berdasarkan' jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan
(Shimp, 200( ' ,2).
)enurut 5andi 6jiptono (,--+) Citra )erek (Brand Image) yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. )enurut ( Kotler, 200& ' (78) citra merek adalah persepsi
dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen. Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada
dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap
merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek ( Suryani,
200& ' ,,().
Sedangkan menurut Simamora (200( ' 8&), pengertian citra merek adalah seeperangkat keyakinan, ide
dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen
terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
1e"asa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut
fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu
memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran.
$ada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk lainnya atau
merek sekedar nama (just a name). sedangkan pada tingkat persaingan tinggi, merek memberikan
kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. )erek akan dihubungkan dengan
citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen.
Citra merek (brand image) digunakan oleh konsumen untuk menge.aluasi suatu produk ketika konsumen
tidak memliki pengetahuan yang cukup baik tentang suatu produk. Konsumen cenderung akan memilih
produk yang telah terkenal dan digunakan oleh banyak orang daripada produk yang belum dikenalnya.
Citra merek memiliki tiga dimensi, yaitu ' citra perusahaan (corporate image), citra produk (product
image) dan citra negara yang menghasilkan suatu produk (country of origin image). Ketika konsumen
menge.aluasi citra merek suatu produk, konsumen juga menge.aluasi kualitas produk, perusahaan yang
menghasilkan serta negara penghasil produk tersebut.
Citra merek dibentuk oleh berbagai elemen indentitas merek (brand identity) dengan iklan sebagai salah
satu media terpenting untuk memberikan informasi kepada konsumen dan menempatkan merek dipikiran
konsumen.
Citra merek dapat diukur menggunakan atribut, manfaat, dan keseluruhan sikap konsumen terhadap
merek. )anfaat yang dirasakan oleh konsumen merupakan elemen kunci yang menentukan citra merek.
)anfaat ini terdiri dari manfaat fungsional, manfaat simbolis dan manfaat pengalaman. Semakin banyak
merek yang berada dipasar untuk satu jenis produk memberikan alternatif pilihan kepada konsumen.
Konsumen pada umumnya akan menge.aluasi produk dengan membandingkan kualitas, harga, serta
merek sebelum melakukan suatu pembelian. $ada umumnya konsumen akan memilih suatu produkyang
telah mereka kenal daripada produk yang tidak pernah mereka ketahui. Citra merek berfokus pada dua
perspektif, yaitu perusahaan dan konsumen. $endekatan yang dilakukan oleh perusahaan berhubungan
langsung dengan perbaikan akti.itas pemasaran serta strategi menempatkan (positioning) dan memelihara
(retaining) citra merek positif.
Dimensi Citra Merek.
Citra persa!aan (Corporate Image).
$erasaan dan pengalaman konsumen terhadap suatu perusahaan yang menghasilkan suatu produk akan
membentuk citra perusahaan tersebut. $emahaman tentang citra perusahaan sangat penting bagi pemasar
karena citra merek yang disukai untuk perusahaan sangat penting bagi pemasar karena citra merek yang
disukai untuk perusahaan dapat mempengaruhi dukungan konsumen dan pembuatan keputusan oleh
konsumen, sedangkan citra yang tidak disukai memiliki pengaruh yang akan merugikan bagi pengambilan
keputusan dan perilaku (#l"i 9 1a Sil.a, 200+ ' 2,+).
0roomley (2000) dalam #l"i dan 1a Sil.a (200+ ' 2,-) menyatakan bah"a citra perusahaan adalah
persepsi eksternal stakeholder berdasarkan akumulasi pengalaman terhadap organisasi. Sedangkan
:o"ley (,--+ ' 278) mengemukakan bah"a citra perusahaan merupakan persepsi dari konsumen,
konsumen potensial ataupun target sasaran terhadap sebagian atau keseluruhan fitur perusahaan. 2al
senada diungkapkan oleh Keller (2000) dalam #l"i dan 1a Sil.a (200+' 2,-) yang menyatakan bah"a
citra merek perusahaan merupakan asosiasi yang ada pada pikiran konsumen terhadap suatu perusahaan
yang menghasilkan barang atau menyediakan jasa untuk konsumen.
0erdasarkan hal tersebut dapat dinyatakan bah"a citra perusahaan dihasilkan oleh berbagai akti.itas yang
dilakukan perusahaan yang pada akhirnya akan menimbulkan keyakian konsumen terhadap organisasi
atau perusahaan tersebut. Citra perusahaan dipersepsikan oleh eksternal stakeholder. $ersepsi tersebut
dapat positif maupun negatif, tergantung kepada pengalaman eksternal stakeholder tersebut dengan
perusahaan.
Keller (2000) dalam #l"i dan 1a Sil.a ( 200+ ' 2,-) menyatakan bah"a citra perusahaan dapat
menyebabkan terjadinya asosiasi antara produk dengan atribut atau manfaat (konsumen lebih menyukai
kualitas atau ino.asi dari produk), orang dan hubungan atau organisasi konsumen, program dan nilai
(tanggung ja"ab perusahaan terhadap lingkungan dan tanggung ja"ab sosial), kredibilitas perusahaan
( $erusahaan terlihat lebih ahli, dapat dipercaya, dan menyenangkan). Keller (2000) dalam #l"i dan 1a
Sil.a ( 200+ ' 2,-) mengemukakan bah"a citra merek perusahaan (corporate brand image) tergantung
pada beberapa faktor, yaitu ' produk yang dibuat oleh perusahaan, kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan, dan cara perusahaan berkomunikasi dengan konsumen.
Citra merek perusahaan memang sangat penting dan berhubungan dengan reputasi perusahaan. 2al ini
sebagaimana diungkapkan oleh 0ergstroom et al dalam #l"i dan 1a Sil.a (200+' 220) yang menyatakan
bah"a merek perusahaan dan reputasi pada dasarnya merupakan aset tak ber"ujud dari suatu perusahaan
dan memiliki hubungan yang dekat.
Citra perusahaan atau citra merek perusahaan lebih bersifat emosional dan effektif yang melibatkan
perasaan dan reaksi yang merupakan akibatdari pengalaman mengkonsumsi suatu produk atau merek.
Citra merek perusahaan yang dinilai baik oleh konsumen bukan hanya akan membantu perusahaan untuk
menghasilkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage), melalui
kepuasan stakeholder diharapkan akan meningkatkan penjualan produk dan membuat performance
perusahaan menjadi lebih baik. Schult; dan 1e Chernatony (2002) dalam #l"i dan da Sil.a (200+'220)
menyatakan bah"a strategi merek perusahaan yang sukses akan memberikan kesempatan kepada
perusahaan untuk menghasilkan pendapatan yang signifikan dimasa yang akan datang.
Citra Pr"dk (Product Image).
)engembangkan citra produk dalam pikiran konsumen menjadi strategi yang sangat penting bagi
perusahaan karena produk yang memiliki citra yang kuat dalam memori jangka panjang konsumen lebih
disukai ketika akan membeli suatu produk pada saat produk tersebut dibutuhkan.
Citra produk ditentukan oleh komunikasi yang dilakukan oleh pabrik maupun pengecer kepada
konsumen. Komunikasi ini akan menjadi input stimulus ataupun menjadi petunjuk bagi konsumen.
%u dan Kincade (200,'(0) mendefinisikan citra produk sebagai kombinasi berbagai atribut seperti harga,
nama toko, negara penghasil suatu produk. 0erdasarkan definisi tersebut maka dapat dikatakan bah"a
citra produk disebabkan oleh atribut4atribut yang dimiliki oleh produk dan dinilai serta diingat oleh
konsumen dan dari atribut yang melekat pada produk tersebut dapat memberikan informasi bagi
konsumen dalam mengambil keputusan.
Pr"ses Pengembangan Citra Merek.
$roses pengembangan citra merek harus diketahui bah"a merek yang kuat memiliki identitas yang jelas.
Konsumen umumnya menginginkan sesuatu yang unik dan khas yang berhubungan dengan merek.
Ketidakcocokan citra merek dengan harapan konsumen akan memberikan kesempatan kepada pesaing.
Kepferer (,--2'(+) menyatakan bah"a konsumen membentuk citra dari semua sinyal atau asosiasi yang
dihasilkan merek, seperti nama merek, simbol .isual, produk, periklanan, sponsorship, yang kemudian
dikembangkan dan diinterpretasikan oleh konsumen. Semua sinyal atau asosiasi merek diatas dapat
diartikan dengan kata lain sebagai indentitas merek. <dentitas merek harus berbeda dari pesaing dan
dikembangkan secara komprehensif untuk konsumen atau dengan kata lain identitas merek dapat
merepresentasikan informasi yang dinginkan konsumen.
0erikut .isualisasi dari proses pengembangan citra merek '
Competition and =oise
#ambar $ % Identitas dan Citra.
Brand Identity
Other Source of
inspiration:
Mimicry
Oppotunism
idealisme
Signal Transmitted Brand
Image
Pengkran Citra Merek.
0eberapa literatur menyatakan bah"a citra merek adalah konsep mutidimesional, tetapi tidak terdapat
suatu konsensus tentang bagaimana cara mengukurnya. )enurut Keller (,--() dalam )artine;, $olo dan
Chernatony (200&',0&) menyatakan bah"a citra merek berhubungan dengan asosiasi (atribut, manfaat,
dan sikap), kesukaan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek.
Sedangkan menurut >ilkie (,-&8) dalam 2sieh, $an dan Setiono (2007'232) menyatakan bah"a asosiasi
merek berdasarkan prinsip kognitif dan psikologikal Keller (,--() dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kategori berdasarkan tingkat abstraksinya, yaitu atribut, manfaat, dan sikap merek secara keseluruhan.
#tribut merujuk kepada fitur deskriptif yang menjadi ciri suatu produk atau jasa. )anfaat adalah nilai
personal yang konsumen dapatkan dari produk atau jasa. Sikap merek secara keseluruhan merupakan
keseluruhan e.aluasi konsumen terhadap produk.
Sedangkan menurut Kotler (2003) asosiasi citra merek diklasidikasikan menjadi enam kategori, yaitu
atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. #tribut adalah suatu merek yang dapat
mengingatkan pada atribut / atribut tertentu. )anfaat adalah atribut / atribut harus diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan emosional. =ilai adalah suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang
nilai produsennya. 0udaya adalah suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
Kepribadian adalah suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. $emakai suatu merek
menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk.
Pers"na& Se&&ing.
Pengertian Pers"na& Se&&ing.
Personal selling merupakan suatu alat promosi bagi suatu perusahaan. 0erbeda dengan periklanan atau
kegiatan promosi lain yang penyampainnya informasi atau komunikasi bersifat masal, penjualan pribadi
merupakan komunikasi secara indi.idu, dimana dalam operasinya tenaga / tenaga penjual dapat langsung
menghubungi konsumen yang menyebabkan penjual dan konsumen dapat langsung berkomunikasi secara
langsung sehingga penjual tersebut mengetahui keinginan, motif, perilaku konsumen, dan sekaligus dapat
melihat reaksi konsumen, kemudian penjual dapat langsung mengadakan penyesuaian seperlunya.
Personal selling menurut Kotle dan #mstrong (200('82() yang dibahas oleh #le?ander Sindoro'
'Pen(a&an pribadi ada&a! a&at )ang pa&ing e**ekti* pada ta!ap + ta!ap tertent dari
pr"ses pembe&i, k!ssn)a da&am membangn pre*erensi, ka)akinan, dan tindakan
para pembe&i.-
Sedangkan menurut Sutisna (2002'(,,) sebagai berikut'
Personal selling merpakan akti*itas k"mnikasi antar pr"dsen )ang di.aki&i "&e!
tenaga pen(a& dengan k"nsmen p"tensia& )ang me&ibatkan pikiran dan em"si, serta
tent sa(a ber!adapan &angsng.-
1ari definisi diatas dapat disimpulkan bah"a dalam kegiatan personal selling terjadi hubungan langsung
yang bersifat timbal balik antara pihak pembeli dengan pihak penjual dengan saling bertukar informasi,
barang dan jasa yang saling menguntukan kedua belah pihak. $enjualan pribadi merupakan kegiatan
promosi secara langsung antara kedua belah pihak (penjual atau pembeli).
Karakteristik Personal Selling.
Personal selling merupakan alat yang paling effektif dalam usaha promosi produk, sebab dalam sifat dan
penyajiannya memiliki perbedaan. #da bebrapa karakteristik atau ciri khas dari personal selling seperti
yang dikemukakan oleh $hilip kotler yang diterjemahkan oleh 0enjamin )olan sebagai berikut'
,. Konfrontasi $ersonal.
$enjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang
atau lebih. )asing / masing oihak dapat mengobser.asi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2. )empererat.
$enjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan
penjualan samapai hubungan persahabatan.
(. 6anggapan.
$enjualan personal membuat pembeli merasa berke"ajiban untuk mendengarkan pembicaraan
"iraniaga.
1ari uraian yang telah dikemukakan diatas, maka dapat disimpulkan bah"a sifat atau
karakteristik personal selling dapat digunakan perusahaan selain dapat meningkatkan penjualan
tetapi perusahaan juga dapat mengetahui dan memahami setiap perilaku konsumen.
Kriteria + Kriteria Personal Selling.
1alam melaksanakan personal selling, tenaga penjual merupakan orang penting sebab merekalah
yang secara langsung mengadakan kontak dengan konsumen. 6enaga penjual yang ditugaskan
untuk melakukan personal selling menurut 5andi tjiptono (2002'227) harus memliki kriteria
sebagai berikut'
,. Salesmanship.
$enjual harus memiliki kemampuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara
mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demontrasi, mengatasi penolakan
pelanggan dan mendorong pembelian.
2. =egotiating.
$enjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat / syarat penjualan.
(. :elationship )arketing.
$enjual harus tahu cara membinadan memlihara hubungan yangbaik dengan para pelanggan.
1ari ke tiga kriteria diatas, keseluruhannya harus dimilki oleh personal selling, karena mereka
yang secara langsung mengadakan kontak dengan konsumen, sehingga hubungan baik pun
diharapkan dapat terjadi antara perusahaan dan pelanggan.
Pr"ses Personal Selling.
)enurut Kotler dan #mstrong (200('+,0) yang diterjemahkan oleh #le?ander Sindoro langkah /
langkah dalam proses penjualan adalah'
,. Men/ari /a&"n pe&anggan dan meni&ai ka&itasn)a (Prospecting).
Prospecting (calon pembeli) dengan melakukan identifikasi calon pelanggan yang memenuhi
kualifikasi. )endekati calon pelanggan yang tepat adalahpenting sekali bagikeberhasilan
penjualan. 6enaga penjual harus sering melakukan pendekatan terhadap banyak calon
pelanggan, dan dari pelanggan penjual pun dapat memperoleh informasi untuk prospecting
lainnya. 6enaga penjual juga perlu mengetahui bagaimana cara menilai kualitas calon
pelanggan, yaitu dengan cara mengidentifikasi calon pelanggan yang memliki prospek bagus
ataupun yang buruk.
2. Pra + Pendekatan ( Pre Approach).
Sebelum melakukan solisit ke prospekting, tenaga penjual harus mempelajari sebanyak
mungkin mengenai informasi seperti kebutuhan yang diinginkan prospecting, karakteristik
prospecting
)enurut 1jaslim Saladin dalam bukunya )anajemen $emasaran #nalisis, $erencanaan,
$elaksanaan, dan $engendalian (2002'2,() dalam melakukan Pre !pproach, yang harus
dilakukan tenaga penjual, yaitu mempelajari dan mengenal calon pembeli dengan
menghubungi sumber / sumber yang rele.an, menetapkan sasaran kunjungan, menentukan
pendekatan yang terbaik, dan menyusun strategi penjualan.
(. Pendekatan (Approach).
Selama dalam langkah pendekatan, tenaga penjual tersebut harus mengetahui cara bertemu
dan menyapa pembeli dan menjadikan hubungan itu sebagai a"al yang bai. *angkah ini
melibatkan penampilan, kata / kata pembuka, dan pembicaraan tindak lanjut. $embukaan
bisa diikuti dengan pertanyaan / pertanyaan kunci untuk mempelajari lebih banyak tentang
berbagai kebutuhan pelanggan atau dengan menunjukan paparan atau sampel untuk menarik
perhatian dan keingintahuan pembeli.
7. Presentasi dan Dem"nstrasi (Presentation and Demonstration).
Selama langkah presentasi, tenaga penjual mengemukakan kriteria tentang produk kepada
pembeli, dengan menunjukan bagaimana produk tersebut akan menghasilkan keuntungan atau
menghemat biaya. 6enaga penjual menggambarkan fitur / fitur produk tapi memusatkan
perhatan pada upaya menampilkan berbagai manfaat bagi pelanggan. 1engan memakai
pendekatan pemuas kebutuhan (need satisfaction approach), tenaga penjual mulai mencari
keinginan pelanggan dengan mengajak pelanggan tersebut berbicara lebih banya.
$resentasi penjualan dapat ditingkatkan dengan alat bantu deminonstrasi seperti papan tulis
putar (flipcharts), slide, laptop dan proyektor.
#da tiga gaya yang dipergunakan dalam presentasi dan demonstrasi penjualan, yaitu'
a. $endekatan terselubung (the canned approach), yaitu pembicaraan tentang hal penting
dalam penjualan melalui cara stimulus.
b. $endekatan terencana (the formulated approach) yaitu pengenalan kebutuhan pembeli
dan pembelian mereka. Selanjutnya dengan menggunakan pendekatan terencana untuk
mendekati pembeli.
c. $endekatan pemenuhan kepuasan pembelian (the nee"satisfaction approach) yaitu
mengamati dan membiarkan calon pembeli menyampaikan isi hatinya sepuas4puasnya
dan barulah ditanggapi oleh tenaga penjual secara bijajk dan mengena.
6entu saja dengan melihat adanya tipe gaya yang bisa dilakukan untuk mempresentasikan
ataupun mendemonstrasikan suatu produk, maka seorang tenaga penjual harus mampu
menjelaskan setiap detailnya keunggulan serta manfaat produk bagi calpon konsumennya,
sehinga calon konsumen tidak merasa kurang akan informasi tentang produk yang akan
dibelinya.
3. )enangani $enolakan (#andling $bjection)
$ara pelangggan hampir selalu menolak selama presentasi atau ketika diminta untuk
memesan. )asalahnya mungkin bersifat logis atau psikologis, dan sikap penolakan sering
tidak terucapkan. 1alam menangani penolakan, tanaga penjual hendaknya menggunakan
pendekatan positif, menemukan penolakan yang tersembunyi dan meminta kembali untuk
menjelaskan setiap penolakan, menjadikan penolakan tersebut sebagai peluang untuk
memberi lebih banyak informas, dan mengubah penolakan tersebut menjadi alasan / alasan
untuk membeli. Setiap tenaga penjual perlu pelatihan dalam keterampilan menangani
penolakan.
#dapun cara praktis mengatasi penolakan yang diajukan seorang pembeli menurut 0uchari
#lma dalam bunya yang berjudul )anajemen dan $emasaran jasa ( 20074,20) yaitu'
a. $enjual harus mengetahui lebih dahulu, berupa apa saja keberatan yang diajukan. !ika
sudah jelas mencarikan jalan keluarnya. $enjual tidak boleh menganggap keberatan yang
diajukan calon pembeli itu salah, artinya jangan ditentang, tetapi ulaslah pertanyaan
pembeli tersebut secara baik.
b. 1engarkan baik / baik segala keberatan yang diajukan, jangan memotong pembicaraan
calon pembeli, jauhkan diri dari pertengkaran "alaupun calon pembeli tersebut mencela
barang dagangan yang sedang dita"arkan. 2al ini berkaitan juga dengan makna kiasan
bah"a pembeli adalah raja. $enjual harus memuaskan raja.
c. @langi keberatan yang dikemukakan calon pembeli tadi, secara pelan / pelan tapi yakin
bah"a segala keberatan itu dapat diatasi. Sebenarnya mungkin saja keberatan / keberatan
yang dikemukakan itu tidak beralasan, atau alasan / alasan yang dicari / cari agar tidak
jadi membeli. 1alam hal ini penjual tidak perlu menyesali calon pembeli, tetapi diatas
dengan baik. Sehingga calon pembeli merasa puas, dan lain kali konsumen akan datang
lagi ketempat pembeli.
)aka dari itu proses penjualan ini merupakan suatu drama. 1imana membutuhkan suatu
persiapan, ada permulaan, pertengahan, dan klimaks akhir atau penutupnya.
8. )enutup 6ransaksi $enjualan (%losing)
Setelah menangani penolakan, tenaga penjual tersebut kini mulai berusaha menutup
penjualan. 6enaga penjual harus mengetahui cara mengenal isyarat / isyarat untuk
mpenutupan transaksi dari pembeli, yang meliputi tindakan fisik komentar dan pertanyaan /
pertanyaan. Sebagai contoh, pelanggan mungkin duduk condong kedepan dan mengangguk
sebagai tanda setuju dan menanyakan harga dan syarat / syarat kredit. 6enaga penjual dapat
menggunakan satu diantara bebrapa teknik penutupan.
#kan tetapi jika pembeli tidak berminat dan melakukan penolakan terhadap semua pena"aran
yang telah dilakukan, maka sebelum menutup penjualan, tenaga penjual tersebut mungkin
dapat mena"ari pembeli alasan / alasan khusus untuk menutup transaksi seperti harga yang
lebih rendah atau tambahan produk gratis.
+. )enindak lanjuti (&ollo' (p).
*angkah terakhir dalam proses penjualan adalah menindak lanjuti, diperlukan jika tenaga
penjual ingin meyakinkan terciptanya kepuasan pelanggan dan pengulangan bisnis. )enurut
Kotler dan #mstrong (200('+,0) yang diterjemahkan oleh #le?ander Sindoro yaitu, segera
setelah penutupan penjualan, tenaga penjualan harus menyelesaikan setiap rincian tentang
"aktu pengiriman, syarat / syarat pembelian, dan masalah / masalah lainnya.
6enaga penjual kemudian harus menjad"alkan kontak tidak lanjut ketika pesanan pertama
diterima untuk meyakinkan bah"a instalasi, isntruksi, dan pelayanan sudah memadai.
Kunjungan ini akan mengungkapkan setiap masalah, meyakinkan pembeli tentang minat
tenaga penjualan dan menurunkan setiap kekha"atiran pelanggan yang mungkin telah
muncul sejak penjualan.
Kentngan dan Ke&ema!an Personal Selling.
1ibandingka dengan alat promosi lain, personal selling memiliki beberapa kelebihan dan
kelemahan, seperti yangdikemukan oleh Setiadi (200('208)'
Kelebihan Personal )elling'
a Personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial.
b 6enaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karaktersiktik produk
yang tidka mungkin disampaikan dalam iklan dimedia elektronik dan media cetak.
Kekurangan Personal )ellling*
Komunikasi hanya terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial, akibatnya penjual tatap
muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya per kontak dengan konsumen potensial.
1ilihat dari uraian diatas, personal selling memang sangat memungkinkan membantu tenaga
penjual untuk mendapatkan calon konsumen yang potensial terhadap produk yang dita"arkan.
1alam hal melakukan promosi dengan cara personal selling, tenaga penjual dapat denga lu"es
memberikan informasi tentang produk sampai dengan benar / benar rinci dibandingkan dengan
melakukan promosi di media cetak dan media elektronik yang terbatas. @ntuk calon pembeli pun
dapat dengan bebas bertanya dan mengeluarkan pendapat ataupun keluhannya tentang produk
tersebut.
Pr"ses Keptsan Pembe&ian.
#da lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, e.aluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
!elaslah bah"a proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki
dampak yang lama setelah itu.
=amun, para konsumen tidak selalu mele"ati seluruh lima urutan tahap. )enurut Kotler dan
Keller (200+'2(3) adanya model urutan tahap proses keputusan pembelian dimana para
konsumen akan mele"ati lima tahap tersebut '


#ambar 0 % &ima ta!ap pr"ses pembe&ian k"nsmen.
0erikut penjelasan tahap / tahap dalam proses pengambilan keputusan dalam pemeblian '
,. $engenalan masalah.
Suatu proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal.
Pengenal
an
masalah
Tingkah
laku
pasca
Pencaria
n
Informasi
Evaluasi
Alternatif
eputusa
n
pem!elia
2. $encarian <nformasi.
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang
lebih banyak. $erhatian utama pasar adalah sumber / sumber informasi utama yang menjadi
acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian.
(. A.aluasi #lternatif.
)erupakan satu tahapan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk
menge.aluasi berbagai merk alternatif didalam serangkaian pilihan.
7. Keputusan $embelian.
6ahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.
3. $erilaku $asca $embelian.
)erupakan suatu tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindak lanjut setelah
pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. $erilaku seperti ini
biasanya timbul pada saat konsumen yang tida puas dengan suatu produk akan selalu
memberikan tanggapan yang berbeda, semakin besar beda antara harapan dan kinerja, maka
semakin besar pula ketidakpuasan mereka.
)enurut Schiffman dan Kanuk (200+'7&+) dalam beberapa rangkaian usaha yang memiliki
kisaran yang paling tinggi sampai yang palaing rendah, kita dapat membedakan tiga tingkat
pemebelian keputusan konsumen secara spesifik'
,. $emecahan )asalah %ang *uas.
$ada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian
kriteria guna menilai merek / merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai
informasi setiap merek yang dipertimbangkan.
2. $emecahan )asalah %ang 6erbatas.
$encarian informasi tambahan yang dilakukan lebih merupakan suatu penyesuaian terus
berlanjut.mereka harus mengumpulkan informsai tambahan untuk melihat perbedaan diantara
berbagai merek.
(. $erilaku Sebagai :espon %ang :utin.
$ada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori
produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek
yang sedang dipertimbangkan.
Keptsan Pembe&ian.
6ahap keputusan membeli menurut $hilip Kotler yang diterjemahkan oleh 0enyamin )olan
(200+'270). 1alam tahap e.aluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek / merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan.
Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
=amun ada dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian
yaitu'
,. Sikap orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan tergantung
pada dua hal yaitu'
a. <ntensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
b. )oti.asi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
2. 5aktor situasi yang tidak terantisipasi.
0ila konsumen hampir tiba untuk keputusan pembelian, maka faktor / faktor situasi yang
tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat pembelian, misalnya pendapatan, harga,
dan keuntungan yang diharapkan dari produk itu.
0erdasarkan kedua faktor diatas dapat disimpulkan bah"a keputusan membeli adalah
pemilihan berbagai alternatif yang tersedia dalam usaha memperoleh barang dan jasa.