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funciones del diseo y de la retrica, la importancia de identificarlas y los objetivos para su

aplicacin en los proyectos publicitarios.



Se entregar a computadora, cuidando redaccin, ortografa, margen justificado y
presentacin formal. Al final debern elaborar su conclusin personal y poner al menos tres
referencias bibliograficas de donde obtuvieron dicha informacin. La extensin es al menos
una cuartilla y media, letra 12, a 1 espacio.

ANLISIS RETORICO DEL DISEO

Introduccin
Este trabajo pretende ser un acercamiento al estudio de la Retrica en el Diseo
Grfico a travs del anlisis de los trabajos de David Carson, uno los diseadores ms
influyentes del final de siglo.
Desde la concepcin aristotlica como el arte de la persuasin, la Retrica ha
evolucionado y ahora abarca muchos ms mbitos que la oratoria y el discurso. La
Lingstica y la Semitica han estudiado su influencia en el lenguaje tanto hablado
como escrito. Nuevos campos de estudio han surgido alrededor de la Retrica. Incluso
existen intentos por parte del Grupo m , de establecer una Retrica General aplicable a
cualquier Semitica o sistema de signos. Este grupo define la Retrica como la
transformacin reglada de elementos de un enunciado, de tal manera que en el grado
percibido de un elemento manifestado en el enunciado, el receptor sepa superponer
dialcticamente un grado concebido.

Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en nuestra era de la
informacin es la imagen. Roland Barthes fue uno de los impulsores de una Retrica de
la Imagen y tambin de la Retrica general (Es probable que exista una sola forma
retrica, comn por ejemplo al sueo, a la literatura y a la imagen) . Su discpulo
Jacques Durand sigui la estela de su maestro y fue un poco ms all introducindonos
en la Retrica de la Imagen Publicitaria.
Para este trabajo se tomar como modelo las investigaciones de Jacques Durand sobre
Retrica y Publicidad. La eleccin de este modelo obedece a que la Retrica, la
Publicidad y el Diseo Grfico comparten entre sus funciones las de persuasin y
comunicacin.
A travs del anlisis retrico de la obra del diseador David Carson comprobaremos las
mltiples relaciones que les unen y que hacen posible plantearse un estudio terico
ms pormenorizado de una Retrica del Diseo Grfico, que ser objeto de un trabajo
posterior como proyecto de investigacin.

Retrica y Diseo Grfico. Relaciones
Aunque quiz nunca lo hayamos pensado la Retrica y el Diseo Grfico estn
presentes en nuestras vidas cotidianas. El lenguaje con el que nos comunicamos todos
los das est retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces de forma intencionada,
utilizamos metforas para explicar algo, cambiamos el orden de los acontecimientos
para crear mayor suspense u omitimos ciertas palabras que sustituimos por gestos.
Tambin estamos rodeados de Diseo Grfico. Lo encontramos en los peridicos, las
revistas, los libros, la sealizacin de las calles o recintos, las camisetas, el brik de
leche, el paquete de caf, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle, las
instrucciones de lavado de nuestras prendas o en las instrucciones de montaje de un
mueble.
Ambos tienen otro punto en comn: uno de sus muchos significados contienen una
connotacin peyorativa. La Retrica se relaciona con hablar o escribir mucho pero sin
contenido o dar muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo de diseo l e ha
dado un significado de consumismo cnico a la disciplina del Diseo que distrae nuestra
atencin mediante una llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuar
expresiones como "silla de diseo", "pantalones de diseo" o, incluso, "bebs de
diseo". Una acepcin de la palabra envuelta en oropel que, desgraciadamente, no es
ajena al uso que los propios diseadores grficos hacen de ella.
Antes de meternos en profundidad en el tema vamos a definir y acotar los trminos de
estas dos materias y sus funciones. En la introduccin ya hemos adelantado algunas
de las acepciones de la Retrica. Vamos ahora con el trmino Diseo Grfico.
Para definir al Diseo Grfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos trminos:
"La palabra "diseo" se usar para referirse al proceso de programar, proyectar,
coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la
realizacin de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra
"diseo" se usar tambin en relacin con los objetos creados por esa actividad. La
palabra "grfico" califica a la palabra "diseo" y la relaciona con la produccin de
objetos visuales destinados a comunicar mensajes especficos. Las dos palabras
juntas: "diseo grfico", desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a
ser el nombre de una profesin. En funcin de proponer una definicin inicial, se podra
decir que el diseo grfico, visto como actividad, es la accin de concebir, programar,
proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios
industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados."
(Frascara Jorge (1996), Diseo Grfico y Comunicacin, Buenos Aires, Infinito, 5 ta
Edic.)
Daniel Maldonado, coincidiendo con la opinin de Frascara, considera que la
denominacin " Diseo Grfico " ha quedado desactualizada con relacin a las
mltiples tareas que hoy lo definen, y se debe cambiar su denominacin por la
de Diseo en comunicacin visual, porque "se refiere a un mtodo de diseo; un
objetivo, la comunicacin y un medio, lo visual. La conjuncin de estas tres
coordenadas definen las lneas generales, las preocupaciones y el alcance de esta
profesin." (Maldonado Daniel (2001), Diseo & Comunicacin Visual, Ediciones,
Buenos Aires).
Basados en la comunicacin, es posible establecer una adecuacin funcional entre el
mensaje y su fin, mediante la figura de un tringulo. El Diseo busca maximizar el
impacto de una comunicacin entre un emisor y un receptor, por las vas conjugadas
del texto escrito, de la imagen o del signo.
Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce en el pblico y por la
eficacia de los medios utilizados para difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el
que estableci, originariamente, la relacin existente entre los fines y los medios del
Diseo, y sobre su carga semntica denotativa (lo que quiere decir) y su carga esttica
connotativa (cmo nos atrae dicindolo).
Sobre esa base, Bruce Brown traz el llamado "tringulo grfico" para sintetizar
grficamente el contenido comunicativo del Diseo. Cada uno de los lados del tringulo
est conformado respectivamente por la persuasin, la identificacin y la informacin o
explicacin. La persuasin procura convencernos de que no existe ms que una
eleccin razonable; la identificacin tiene como fin que se distinga el elemento en su
contexto; y la informacin o explicacin es ms simple de precisar porque refiere a la
comunicacin objetiva de los hechos." (Gonzlez Ruiz Guillermo (1994), Estudio de
diseo. Sobre la construccin de las ideas y su aplicacin a la realidad, Buenos Aires,
Emec, 2 da Edic)
A su vez, se puede efectuar el anlisis del Diseo Grfico desde dos concepciones:
como arte y como tcnica. Es imperioso destacar estos principios fundadores: por un
lado, el arte juega un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnmero
de vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseo y al diseador como
artista; por el otro, un anlisis del Diseo como tcnica aplicada, logra establecer un
nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos tecnolgicos, estrategias
comunicativas, procesos de realizacin, etc., es decir, asignar el rol de diseador como
un artesano, ya que la finalidad ltima de su actividad es la creacin de objetos.
En la actualidad, se puede fusionar ambos criterios y establecer una sntesis de cada
aspecto para comprobar un fundamento esencial: el diseador es un artista-artesano y
su actividad se encuentra dentro de un orden intelectual, en el mbito especfico de la
creacin de objetos.
En tal sentido, el Diseo Grfico surge como una integracin comunicacional de las
distintas especializaciones. El Diseo en general se divide en:
Diseo industrial: diseo de objetos (lmpara, sillas, coches...)
Diseo arquitectnico: proyectos de edificios, casas, oficinas... y su decoracin.
Diseo de modas: diseo de indumentaria (bolsos, zapatos, vestidos...)
Diseo grfico: a su vez lo podemos dividir en:
o Diseo editorial: peridicos, revistas, libros, manuales de instruccin,
etc.
o Diseo publicitario: anuncios, folletos, carteles...
o Diseo multimedia: pginas web, CD-Rom...
o Identidad corporativa: logotipos, manuales de identidad, sealizacin...
o Packaging: embalajes, cajas, bolsas...
Las funciones del Diseo Grfico seran las siguientes:
Funcin comunicativa: mediante la composicin el Diseo Grfico ordena la
informacin para hacerla ms clara y legible a la vista del receptor.
Funcin publicitaria: intenta persuadir al receptor con una puesta en escena
visualmente atractiva.
Funcin formativa: tiene mucho que ver con la funcin comunicativa en la
ordenacin del mensaje, pero aplicado a fines educativos y docentes.
Funcin esttica: forma y funcionalidad son dos elementos propios del Diseo
Grfico cuyo producto tiene que servir para mejorar algn aspecto de nuestra
vida y tambin para hacernos ms agradable su uso.
Ahora retomaremos la Retrica para especificar sus funciones actuales:
Funcin persuasiva: es su funcin ms clsica en la que se intenta convencer al
receptor.
Funcin propagandstica: se intenta conseguir la adhesin del receptor a una
idea poltica o religiosa.
Funcin constructiva: mediante la utilizacin de las figuras retricas se puede
construir un mensaje con una finalidad determinada y dirigido a un pblico
determinado.
Funcin comunicativa: la Retrica toma el sentido del lenguaje estricto para
transformarlo en un lenguaje figurado, un nuevo mensaje capaz de convencer y
persuadir.
Si comparamos las funciones del Diseo Grfico y la Retrica, comprobamos que
tienen mucho en comn. El Diseo Grfico intenta crear un mensaje formado por
textos e imgenes en el que quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por
la forma. Aqu se ve de forma clara que comparte con la Retrica una funcin
persuasiva y comunicativa, pero tambin esttica. El Diseo Grfico tambin ha tenido
una funcin propagandstica desde sus orgenes con el diseo de carteles polticos y la
difusin de la imagen de algunos regmenes polticos como el nazismo o el comunismo.
Pero la funcin que ms nos interesa para este trabajo es la funcin constructiva del
mensaje en la Retrica y lo que esto puede suponer para el Diseo Grfico. Muchos
diseadores utilizan en sus proyectos grficos figuras retricas sin darse cuenta. Ser
consciente de su uso convierte a la Retrica en una potente herramienta creativa para
el Diseo Grfico. La Retrica puede aportar el Diseo Grfico un mtodo de creacin
que rechace el mito romntico de la Creatividad como inspiracin. Haciendo un anlisis
ms profundo nos daremos cuenta de que los diseos ms originales son una
trasposicin de figuras retricas catalogadas desde siglos atrs a un lenguaje visual.


Modelo de Jacques Durand. Retrica e imagen publicitaria
El campo de aplicacin de la Retrica clsica se limitaba hace unas dcadas
estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figuras retricas en el dominio de la imagen
fue necesario dar una definicin ms abstracta de ellas y as disponer de un
instrumento universal que puede aplicarse a los ms variados dominios.
Ante la supremaca de la Literatura en el mbito educativo, la Retrica pareci
encontrar refugio en la Publicidad. Jacques Durand define la Retrica de forma concisa
como el arte de la palabra fingida. En Literatura reina el culto de lo natural y la
sinceridad. Sin la Publicidad presentas sus mensajes como un artificio y una
exageracin voluntaria, todo ello dentro de un esquematismo rgido por cuestiones de
tiempo y brevedad. Su pblico entra en un juego en el que tiene que discernir lo que
es verdad de lo que es fingido.
En parte el descrdito de la Retrica puede explicar el descrdito de la Publicidad. Pero
si la Publicidad tiene en la actualidad un inters cultural, se lo debe a la pureza y la
riqueza de su estructura retrica. No a lo que puede aportar como informacin
verdadera, sino a su parte de ficcin.
Roland Barthes fue el primero en analizar la imagen publicitaria con ayuda de
conceptos retricos. El anlisis de anuncios publicitarios le llev a sentar las bases de
una Retrica de la Imagen que se constitua a partir de un inventario de figuras
sealadas antes por los clsicos.
Funcin de la Retrica
La Retrica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje
figurado. La figura retrica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro.
Supone que lo que se dice de modo figurado podra haberse dicho de modo ms
directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos momentos
simtricos:
En el momento de la creacin: el emisor del mensaje parte de una proposicin
simple para transformarla con una figura retrica.
En el momento de la recepcin: el oyente capta el mensaje en un sentido
figurado y restituye la proposicin a un lenguaje propio.
Toda figura retrica supone la transgresin fingida de una norma. sta puede ser del
lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lgica, etc. Esto explica las libertades
que se toma la Publicidad con la ortografa, la gramtica y su empleo del humor, el
erotismo y lo fantstico.
En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del correcto uso del lenguaje
y las figuras retricas presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra.
En la imagen, las normas en cuestin se refieren a la realidad fsica, tal como la puede
transmitir una fotografa. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al
mundo de lo fantstico. De esta forma, las metforas se convierten en metamorfosis,
la repeticin en desdoblamiento, la elipsis en levitacin...
La figura retrica se define como la operacin que parte de una proposicin simple y
modifica ciertos elementos para construir una proposicin figurada. Podemos clasificar
las figuras segn dos dimensiones:
1. Segn la naturaleza de su operacin.
2. Segn la naturaleza de la relacin que le une que los otros elementos.
1. Operaciones
Adjuncin: se aaden uno o varios elementos a la proposicin.
Supresin: se quitan uno o varios elementos a la proposicin.
Sustitucin: se trata de una supresin seguida de una adjuncin en la que se
quita un elemento para reemplazarlo por otro.
Intercambio: se trata de dos sustituciones recprocas en la que se permutan
dos elementos de la proposicin.
2. Relaciones
Identidad: elementos de la proposicin que pertenecen a un mismo paradigma
constituido por un solo trmino.
Similitud: elementos de la proposicin que pertenecen a un paradigma de un
solo trmino o a un paradigma que incluye otros trminos.
Oposicin: elementos de la proposicin que pertenecen a paradigmas
distintos.
Diferencia: elementos de la proposicin que pertenecen a un paradigma que
comprende otros trminos.
Entendemos por paradigma el conjunto de palabras y/o imgenes que pertenecen a un
contexto especfico. El anlisis de la figuras retricas nos indicarn cules son los
elementos constituyentes y cules son las relaciones entre ellos. Estos elementos no
slo son el conjunto de unidades de significacin que estn contenidas en la
proposicin, sino tambin aquellas unidades que el creador utiliz conscientemente en
su juego retrico.
La divisin ms simple de estas unidades incluye dos elementos: forma y contenido.
Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de clasificacin de las figuras retricas
segn las dos dimensiones de operacin y relacin:
Relacin entre
elementos
variantes
Operacin
retrica
A
Adjuncin
B
Supresin
C
Sustitucin
D
Intercambio
1. Identidad Repeticin Elipsis Hiprbole Inversin
2 Similitud
- de forma
- de contenido
- Rima
- Comparacin
- Circunloquio - Alusin
- Metfora
- Endiadis
- Homologa
3- Diferencia Acumulacin Suspensin Metonomia Asndeton
4- Oposicin
- de forma
- de contenido
- Enganche
- Anttesis
- Dubitacin
- Reticencia
- Parfrasis
- Eufemismo
- Anacoluto
- Quiasmo
5- Falsas
homologas
- doble sentido
- paradojas
- Antanaclase
- Paradoja
- Tautologa
- Pretericin
- Retrucano
- Antfrasis
- Antimetbola
- Antiloga
Este esquema es compartido tambin por otros investigadores de la Retrica como el Grupo en sus estudios sobre
el signo visual.
David Carson, el diseador grfico ms influyente de finales del siglo XX
Quin es David Carson? Para unos es el rey de la no comunicacin. Para otros es
un gur del diseo grfico. Los puristas del diseo le consideran un hereje. Los
diseadores jvenes le veneran como a una estrella del rock.
Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la dcada de los 90 este surfero de
espritu libre irrumpi en el campo del diseo grfico y la tipografa como un cicln. Su
actitud irreverente escandaliz a los expertos y maestros del noble arte de la
tipografa. Afirmaban que se haba cargado de un plumazo todas las bases del arte
tipogrfico desde Gutenberg hasta nuestros das.
Carson reconoce que no tiene una educacin formal en diseo. Pero precisamente por
eso ha tenido la valenta de cuestionarse preceptos que llevaban casi un siglo
dominando el panorama del diseo de revistas. Pese a una formacin poco
convencional, Carson obvi la mxima de que para romper las normas, antes hay que
conocerlas e invadi las pginas de las revistas de fuentes tipogrficas de diferentes
estilos y tamaos, fotografas borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que
pareca volar por la pgina e incluso errores provocados.
La respuesta no se hizo esperar. Los diseadores de plpito le diagnosticaron un
breve futuro como diseador y calificaron sus diseos de oportunistas e ilegibles. Pero
el pblico le daba la razn convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la
profesin empezaba a reconocer sus mritos otorgndole numerosos premios por sus
diseos en revistas de subcultura con una difusin muy pequea y dirigida a circuitos
casiunderground ( surf , skateboard , rock ...).
Sus diseos barrocos y difciles de leer van directos a la emocin y los sentimientos de
los lectores, que tienen que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los
reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson afirma que a la
hora de disear piensa en trasmitir emociones al lector. Quiere provocarle con sus
letras distorsionadas, sus lneas quebradas y sus fondos casi esotricos para que haga
el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de entender y sentir lo que est leyendo.
El pblico-lector de sus revistas son mayoritariamente jvenes ms acostumbrados al
lenguaje audiovisual de los videoclips, la televisin y los videojuegos que al lenguaje
textual y esttico de los libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA
Today publicaba en sus pginas que Carson por lo menos haba logrado que la
juventud norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat: Especial David Carson en
Buenos Aires en Clarn Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos
Aires. <http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).
Su diseo es una respuesta emocional al pblico de la cultura audiovisual trasladando
al papel los cdigos de esta generacin. Y lo hace sin una base terica profunda,
apelando a la intuicin y a los sentimientos, explorando la comunicacin hasta lmites
insospechados y experimentando hasta las ltimas consecuencias.
Lo que no se le puede negar a David Carson, independientemente de los gustos
estticos y las modas estilsticas, es que ha renovado el panorama del diseo grfico,
una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos aos de la Bauhaus y
custodiada por los sumos sacerdotes del diseo , que se negaban a ver que algo
estaba cambiando en el mundo de la comunicacin con la llegada de las nuevas
tecnologas e Internet.
Proceso creativo de David Carson
En Second Sight, el segundo libro de David Carson, analiza junto a Lewis Blackwell la
intuicin como mtodo de trabajo. Se trata de un libro plagado de sentencias y citas de
grandes autores que se entremezclan con pequeos ensayos sobre la intuicin
ilustrados con imgenes de los diseos de Carson.
Lleva por bandera la intuicin y la experimentacin. La nica premisa que tiene clara a
la hora de crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene ningn mtodo (tiene un
sentido de la creatividad un tanto romntica), simplemente experimenta y juega con el
diseo a ver qu pasa. Confiesa que su principal fuente de inspiracin son sus viajes y
el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su cmara
automtica de bolsillo.
El tambin diseador grfico norteamericano Paul Rand afirmaba que todo es
intuicin. Esta afirmacin nos lleva de nuevo a un concepto reduccionista y esotrico
de la creatividad. Carson no llega a este extremo. Afirma que el uso de la intuicin no
te asegura que tu diseo vaya a ser bueno. Pero incluirla en el proceso de trabajo te
permite avanzar un paso ms en tu trabajo, pasar a un nivel diferente de conexin, te
permite llegar a lugares donde no llegaras con la simple aplicacin de las reglas del
diseo formal. Una de estas reglas es que el diseo tiene que pasar inadvertido y estar
al servicio del contenido. Carson considera que el diseo tambin es una parte del
contenido que tambin cuenta cosas y no tiene porqu ser invisible. Cuando se realiza
un trabajo en el que te implicas, inevitablemente, una parte de ti se queda en l. Esto
es un valor aadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la
diferenciacin ( Lewis Blackwell y David Carson: The Second Sight, Universe, New
York, 1997) .
Otras de las normas implcitas en la que insisten muchos profesores de escuelas de
diseo es la siguiente: antes de sentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto
del diseo en papel. Carson considera esta norma estpida. Cada uno debe elegir
cmo afrontar el diseo de la manera que mejor le funcione. l no suele hacer un
boceto previo. Simplemente interioriza el texto o la msica sobre la que va a disear y
extrae una emocin (alegra, tristeza, enfado...) y la representa visualmente
aprovechando los recursos expresivos de la tipografa y la fotografa.
Trabajo con el corazn. Cuando miro una pgina de un libro, revista o cualquier
diseo grfico, quiero una reaccin emocional. Trabajo hasta la extenuacin, quiero
caerme de espaldas, quedarme sin respiracin... Llegar a este estado al que se refiere
Carson y que se asemeja al xtasis, supone una libre experimentacin.
Sus primeros diseos en el campo editorial fueron los que forjaron su espritu de
renovacin en cada trabajo que emprende. Sus diseos para revistas underground ,
sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando
su propio estilo. Como contrapartida tena plena libertad para experimentar, algo
bastante difcil de hacer en el campo del diseo editorial. El dinero era lo de menos, le
gustaba lo que haca.
En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus campaas publicitarias en
prensa y televisin. Algunos de sus seguidores creen que esto le restado libertad a la
hora de crear. Aunque muchas de esas grandes compaas le llaman para imponer a
sus campaas el estilo transgresor de David Carson, ste se ve ms suavizado, quizs
porque al tratar con este tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus
campaas existen muchos intermediarios entre el diseo y el pblico al que va dirigido.
Crtica a su trabajo
Posiblemente su libro Second Sight surgi por la necesidad de dar una justificacin
terica de su trabajo que era masivamente criticado. Muchos de sus crticos califican
sus proyectos de destructivos ms que deconstructivos. Consideran que sus diseos no
tienen una finalidad, que estn hechos porque s, son el reino del caos, no siguen
ninguna estructura y, sobre todo, que sus diseos de revistas son ilegibles y no
cumplen una de las funciones principales del diseo grfico: facilitar la comunicacin.
Una de las mximas de Carson es No puedo no comunicar. Considera que cualquier
diseo, sea bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la
ilegibilidad. Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicacin. Slo por el
hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique.

No confundas la legibilidad con la comunicacin, una sentencia de David Carson que se lee de derecha a izquierda
y de arriba abajo.
La comunicacin contiene un componente ineludible que es la emocin. Los mensajes
tradiciones son dbiles y aspticos. Su interpretacin es unidireccional, slo tienen un
sentido, el que se considera correcto. Entender un texto es relativamente sencillo, pero
se queda en un simple mensaje textual sin dar la posibilidad de reaccin emotiva al
lector.
En este punto conviene hacer un alto en el camino para explicar el concepto de
legibilidad y de su derivacin: la lecturabilidad o comprensibilidad. La legibilidad (cuyo
trmino en ingls eslegibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada con
aspectos formales y grficos(tipo de letra, tamao, espaciado entre ellas, interlineado,
longitud de la lnea, clase de papel, tinta de impresin, etc.) y aspectos somticos
(agudeza visual, capacidad de visin segn las edades, etc.). La lecturabilidad (cuyo
trmino en ingls es readibility y en castellano tambin se usa el vocablo
comprensibilidad) es la facilidad de comprensin e interpretacin de un texto
relacionada con el estilo y el argumento. Se refiere a factores personales de ndole
espiritual (nivel cultural e intelectual, personalidad, actitud, etc.) y est en funcin de
las caractersticas estructurales y de contenido de la publicacin: inters humano,
dificultad, diversidad, densidad, longitud de las frases, eleccin de las palabras... (
Jos Martnez de Sousa: Diccionario de edicin, tipografa y artes grficas, Ediciones
Trea, Gijn, 2001.)
No debemos confundir pues legibilidad y lecturabilidad. La primera se refiere al forma,
a la presentacin grfica, y la segunda, al fondo. Un texto puede ser muy legible (por
su claridad de lectura debida a la percepcin de palabras y frases) y poco lecturable
(porque es difcil de comprender, entender e interpretar). Y a la inversa: una carta de
un amigo puede ser lecturable porque utilizis los mismos vocablos, pero poco legible
si ste tiene letra de mdico.
Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que un texto es tanto ms difcil
de leer cuanto ms largas son las frases que lo componen y las palabras que lo
constituyen. Los aspectos que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos y aparte
frecuentes, interlnea proporcionada el tamao de la letra, lneas no demasiado largas,
tamao de letra adecuado a la medida de la lnea y eleccin de caracteres legibles.
Dentro de las letras son ms legibles los tipos redondeados que los estrechos, las
minsculas que las maysculas y la letra redonda antes que la cursiva o la negrita. En
cuanto a su tamao, dependiendo de la familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es poco
legible, un cuerpo 8 al 12 normalmente es legible para personas jvenes y adultos sin
problemas de visin y un cuerpo del 12 al 16 es el ms adecuado para nios y
personas de edad avanzada.
Carson hace caso omiso a todas estas distinciones entre legibilidad y lecturabilidad.
Sus diseos muchas veces son un enigma que hay que descifrar. No se lo pone fcil al
lector. Hace que ste se implique en la historia que est leyendo, tome partido y le
provoque reacciones emotivas.
Leyendo el texto que contiene algunos de los libros o reportajes periodsticos que ha
diseado Carson se produce un ajuste de expectativas. En primera instancia, uno se
aproxima al texto siguiendo la tradicin occidental de leer de derecha a izquierda y de
arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta de que cambiando el orden de la lectura
todo adquiere mayor sentido o, al menos, se percibe un flujo de pensamientos y
significados un tanto diferente. Este cambio te da la sensacin de estar leyendo notas
de sonidos o retazos de ideas aparentemente inconexas.
Nuestra cultura alienta a los perezosos. Estamos constantemente bombardeados por
demasiados mensajes como para meditarlos uno a uno con tiempo suficiente. Estamos
atrapados por el tiempo. El resultado es una comunicacin demasiado condensada
(como ocurre en Internet) y hbitos de lectura que no pasan de leer simplemente los
titulares de la prensa o como mucho la entradilla. Muchas ideas complejas estn
resumidas en un titular y slo nos pararemos a leer el artculo completo si el diseo y
las fotos nos llaman la atencin.
Ante la necesidad de informacin y de noticias, mucha gente se esforzar por
encontrarlas y leerlas completamente, pero otros muchos no. Deberamos animarnos a
ser lectores ms atentos y el diseo es una herramienta esencial a este respecto, tan
importante como la propia escritura. Gracias al diseo se puede reflejar el significado
deseado, pero tambin sesgarlo o incluso oscurecerlo.
Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un examen ms profundo nos
muestra que realmente est apoyando el contenido con su diseo. Su lector pone ms
atencin para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un prrafo de arriba abajo y
de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revs; fuerza la vista en las lneas
parcialmente ms oscuras; adivina palabras que parecen incorrectas o que les falta
alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas ms importantes. Con ello gana en una
comprensin ms profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los cnones de lectura.
Hubiera hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseado entre las letras sin haber
llegado al trasfondo.
Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una experiencia
interactiva. Sin embargo, unos harn el esfuerzo por entender el mensaje y otros no.
Desafa al lector: quien quiera y pueda, que lo lea. Este desafo lo aceptaron el pblico
ms joven de cultura underground. Supo captar la necesidad de una franja de pblico
pequea que demandaba un nuevo diseo rupturista, que no esperaba un diseo
limpio y definido. Le pusieron el ttulo de diseador de la Generacin X.
Su particular diseo supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una
respuesta directa al espectador. Existe una libre interpretacin y su respuesta puede
variar segn la persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea del
diseo grfico como proceso cientfico que lo convierte en algo un tanto mstico.

Proceso de trabajo
La falta de una metodologa especfica y la trasgresin de las normas bsicas del
diseo no significa que el trabajo de David Carson sea intelectualmente defectuoso o
que sea catico. Su manera de trabajar es libre e intuitiva, sin el peso de una
formacin academicista.
Esta fue la respuesta que Carson dio a la pregunta del milln en una entrevista a la
revista espaola Visual:
Cul es tu proceso de trabajo? La gran diferencia entre mi trabajo y el de otros
diseadores es que en el mo no hay sistema, no hay retcula. Para empezar, leo el
artculo y despus veo las imgenes o escucho la msica (si es que lo que estoy
haciendo tiene relacin con ella). Todo eso me orienta en una direccin. La mayora de
las revistas y peridicos tienen un sistema rgido, probablemente por falta de tiempo.
Hay una caja e imgenes que, independientemente del artculo, van siempre dentro de
esa maqueta. En cambio, yo tengo delante las imgenes y, una vez ledo el reportaje,
me planteo qu emociones transmite y de qu manera las voy a expresar. Finalmente,
junto todas esas ideas ya que tengo el ordenador para hacerlo. Creo que esta manera
de hacer las cosas supone mucho ms trabajo, ya que cada pgina es diferente, pero,
a la vez, es ms divertido, ms interesante y, posiblemente, el diseo acabe siendo
mucho ms atractivo. (Paulina lvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: Entrevista
a David Carson en Visual n 91 pgs. 86-87, Madrid).
Cuando Carson se sienta frente al ordenador comienza la catarsis creativa. Lo primero
que hace es eliminar todas las guas de la pantalla, deja el documento totalmente
vaco y empieza a montar el diseo con los elementos que cuenta para realizar su
trabajo (texto, imgenes, etc.). El diseo va evolucionando y comienza la mezcla.
Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez y experimenta con versiones
alternativas del mismo trabajo. Corta por aqu, pega por all, manteniendo el diseo
libre y abierto hasta el ltimo momento.
Carson afirma que realiza ms de 30 versiones de un mismo trabajo, de las cuales
muestra al cliente la mitad. Lo convencional es que slo se ensee una, o quizs dos
soluciones. El diseador califica esta actitud de los diseadores actuales de cmoda y
conformista. Mostrar mltiples opciones le da una visin al cliente de cmo se ha
llegado a esa conclusin y se le ofrece la seguridad de que no se ha hecho porque s.
Imprime en blanco y negro todas las opciones y los pasos intermedios de todo su
proceso de diseo. Luego los pone en la pared o en el suelo para analizarlos y
observarlos. Verlos en blanco y negro le da una idea del equilibrio de colores y masas
que tiene la mancha de la pgina. Imagina el color en las impresiones para
posteriormente rescatarlo en la pantalla del ordenador.
El proceso de diseo sigue abierto. Carson est receptivo a cualquier eventualidad.
Retoma las versiones impresas y, muchas veces, recorta elementos del papel,
fotocopia algn detalle de las pruebas o fotografa la evolucin que sigue el diseo en
la pantalla del ordenador para posteriormente incorporarlo. Tambin est atento a los
errores. Por ejemplo, un fallo en la impresin puede ser rescatado para formar parte
del diseo.
No resuelve rpidamente los diseos. Las primeras versiones le parecen demasiado
fciles. Llega un punto en el que el trabajo parece estar resuelto, pero contina
insistiendo en su viaje experimental, fuerza an ms su capacidad creativa hasta que
llegue el momento en que siente que est concluido de verdad. El proceso en el que
parece estar envuelto es un mtodo para ordenar los saltos fortuitos de su mente
creativa.
En este proceso el ordenador como herramienta es muy importante, pero no lo es
todo. Carson considera que no es una cuestin de aptitudes informticas, sino de
actitud ante el diseo. Con la irrupcin de los ordenadores se ha producido una
democratizacin del diseo. Al igual que saber dibujar o tener una formacin artstica,
conocer el software que se utiliza en el diseo grfico viene muy bien a la hora de
disear, pero esto no es suficiente.
Establece diferencias entre el tcnico y el diseador. El primero simplemente sigue los
parmetros que el programa informtico le impone y, si ha consultado algunos libros
de diseo, seguir los pasos al pie de letra de cmo hacer un buen diseo. Sus
trabajos sern correctos, pero inspidos. Sin embargo, para un buen diseador no es
necesario que sepa dibujar o sea un virtuoso de la informtica. Lo ms importante es
que tenga capacidad para expresarse y crear sin reglas preestablecidas. Sus diseos
quizs no sean tcnicamente correctos, pero ganarn en expresividad y transmisin de
sentimientos y esto no pasa inadvertido para el lector.
Este proceso creativo de su diseo editorial ha trastocado las convenciones del trabajo
en revistas, donde las figuras del editor y el redactor estn por encima del diseador.
En la revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por supuesto con
numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podan afectar a la labor del redactor y
del fotgrafo. En su bsqueda de la expresividad distorsiona y mutila las letras y las
imgenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir para leer.
Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor y el
fotgrafo. Carson se defiende afirmando que el texto y la imagen son parte del diseo.
Lo importantes que el diseo de la pgina produzca un fuerte impacto visual y
emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se produce el lector pasar la
pgina y tanto el texto del redactor como las imgenes del fotgrafo parecern que no
existen. El diseador tiene que responder al significado de las palabras para llevarlas a
la creacin de una imagen global.
Las pginas son como fotogramas de una pelcula y, como tal, tambin pueden crear la
ilusin del movimiento sugiriendo una lectura ms emocional y acorde con la era
multimedia que estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten en objeto de
culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su xito con la revista Ray Gun fue tal
que mucha gente compraba dos ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo.
Casi todas las cartas que se reciban eran para hacer comentarios sobre el diseo de la
revista. Hasta tal punto que hubo que crear una seccin especfica para las cartas
dedicadas a Carson.
Recursos grficos y retricos
A travs del anlisis de sus trabajos se pueden extraer algunos recursos que utiliza
David Carson para proporcionar expresividad a sus diseos y que hemos ido
mencionando brevemente a lo largo del trabajo. Aqu estn recogidos y agrupados.
a) Uso no convencional de la tipografa
Carson no cree que la tipografa simplemente debe estar al servicio del diseo para
facilitar la lectura. Para l las palabras son tambin imgenes que con su forma pueden
transmitir ms all de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de un uso
expresivo del tipo, a veces, ms como un collage o una pintura, que para su lectura
lineal.
Sus diseos no tienen una visin esttica de la tipografa tradicional. La puesta en
escena de la tipografa en los diseos de Carson se convierte en una pgina llena de
tipos dinmicos que parecen volar, que se superponen, que pasean entre las fotos y
que invaden zonas que la tipografa tradicional considera restringidas. Todo esto
combinado con efectos de velocidad, difuminados y transparencias dotan a sus obras
de un mercado carcter contemporneo y vitalista.
Carson no est interesado en el lector pasivo. Desafa al lector con sus diseos
intrincados. Busca captar su atencin mediante un impacto emocional, quiere sacudirle
visualmente para que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican
de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzndose por comprender y descifrando
mensajes casi crpticos. Introduce al lector en una especie de laberinto en el que la
lectura no sigue el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si
quiere adentrarse en l tendr que cambiar de estrategia. A cambio, obtendr una
comprensin ms profunda y una implicacin emocional con lo que ha vista y ha ledo.
Kathy Cox, profesora de la escuela de diseo CranBrook, afirma que las cosas que
leemos y que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer. Estos son algunos
de los recursos tipogrficos:
Mezcla y superposicin de tipografa diferente, de tamaos y de colores:
cambios de tipos de letras y tamaos, uso en una misma palabra de negritas y
cursivas o de maysculas y minsculas.
Desmedida en el tamao de los tipos: o exagerados o nfimos (casi ilegibles).
Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha separacin entre las lneas o
poco separacin entre ellas.
Baile de letras en las lneas: las letras no siguen una misma lnea base.
Texto en color sobre fondo tambin coloreado que dificulta la lectura y obliga al
lector a forzar la vista.
Cajas de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las revistas
tienen un tamao de columna preestablecido. Carson juega con los tamaos y
las formas de las columnas de texto.
Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista para leerlos.
Titulares superponindose sobre el cuerpo de texto.
Cambio de la cabecera de la revista en cada nmero: este recurso lo utiliz en
la revista Ray Gun.
Invasin del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que el diseo
tiene restringidas que es el espacio que une y separa una pgina par de una
impar.
Continuacin de un artculo en una portada: una transgresin del diseo
tradicional de revistas que suele reservar esto a las pginas interiores.
Omisin de titulares en algunos reportajes.
Uso de signos de puntuacin como corchetes, punto, signos de mayor o menor
como recurso expresivo y no ortogrfico.
Tambin da a los nmeros un uso esttico y no textual. Por ejemplo, por su
similitud de formas utiliza el nmero 5 para sustituir a la letra S o el nmero
3 invertido para sustituir a la letra E.
Textos con errores corregidos a mano.
No numera las pginas de la revista.
b) Ruptura de la retcula
La composicin en el diseo de Carson no cuenta con una estructura a priori. sta se
va conformando durante el diseo. Cuando comienza a disear, su pgina est
totalmente en blanco, sin guas, sin retcula.
La retcula es una estructura invisible que sostiene los cimientos del diseo en una
pgina. Este elemento fue desarrollado por el movimiento de la Escuela Internacional
de Suiza para dar orden y racionalidad a la composicin de la pgina. Su uso en el
diseo de revistas ha sido muy importante para dar coherencia y permitir la
identificacin de las secciones. La pgina no se disea de la nada, se parte de la
retcula.
Pero hoy en da hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos en un
contexto social totalmente irracional. El gran diseador Saul Bass, conocido por sus
fabulosos diseos de crditos de pelculas como El hombre del brazo dorado,
confesaba que no le gustaban las retculas y que se las inventaba despus de haber
terminado el diseo para vendrselo mejor al cliente.
Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas las pginas
de la revista al final provocan aburrimiento. Por eso l concibe la revista como un
objeto vivo que evoluciona y cambia a lo largo de las pginas y tambin en el siguiente
nmero. Esto lo llev a cabo muy bien en la revista Ray Gun en la que cada nmero
era totalmente diferente al anterior y era complicado identificarla.
Sus diseos huyen del centro. Prefiere la tensin de las esquinas y los mrgenes,
espacios que estn tradicionalmente vacos. Aunque muchos de sus diseos son
abigarrados, juega con los blancos y el espacio como un elemento ms de sus
composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones, sino como creador de
una carga emotiva.
Estos son algunos de los recursos de composicin:
Su diseo no es un mero contenedor de palabras e imgenes. Su diseo es el
propio contenido.
Diseo aparentemente catico, sin orden aparente.
Texto visual: el texto forma parte de la imagen.
El texto invade todos los rincones de la pgina: los mrgenes, el medianil, las
fotos..., zonas a la que el diseo tradicional tiene restringido su paso.
Columnas de diferentes tamaos y formas. Algunas veces estn prximas que
se confundiran si no tuvieran en alturas distintas.
Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia.
Imgenes desenfocadas utilizadas como fondos.
Uso transgresor de la portada: se supone que la portada es el escaparate de la
revista y que tiene que ser fcilmente identificable por el comprador en las
estanteras del quiosco. Carson la modifica en cada nmero haciendo casi
irreconocible la revista.
Manipulacin manual de las pginas: algunas veces usa recursos propios de los
fanzines punk como impresin de fotocopias, papeles de fax, superposiciones
de fotos con papel celofn de colores y collages.
Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le da mucha importancia al
comienzo de un reportaje. Considera que depende de su impacto visual el que
el lector lo lea o decida pasar de pgina. As que busca sorprender.
Composicin laberntica: sus diseos no siguen la linealidad tradicional de la
lectura. El lector est siendo constantemente desafiado con cambios de lneas,
bloques de textos girados, etc que le obligan a adaptarse a un nuevo recorrido
de lectura que, si quieren seguir, han de tener que interactuar con la revista
que tienen en sus manos.
c) Fotografa
Carson es un fotgrafo compulsivo. Lleva siempre encima un cmara automtica de 35
mm. De todos sus viajes saca un amplio repertorio de imgenes que posteriormente
utiliza en sus diseos. Su aficin a la fotografa le viene desde los ocho aos. Carson
ve la fotografa como una extensin ms de sus actividades como diseador grfico.
Lester Beall, profesor de diseo, deca que el diseador es como un ojo viajando por el
mundo, embebindose de la inspiracin que luego aplicar a su trabajo.
Cuando coge la cmara ya est diseando la imagen porque realiza encuadres muy
precisos buscando slo el detalle de lo que le interesa y desechando el resto. No le
interesan las tpicas estampas tursticas. Se fija en detalles que para otras personas
pasaran inadvertidos. Con sus instantneas refleja el latido de la ciudad que visita. No
las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo.
Usa la fotografa como herramienta para ampliar y documentar sus experiencias
perceptivas. Hace sus fotos sin tener propsitos concretos en un principio. Para los
diseadores lo importante es la pgina y no la fotografa como elemento individual.
Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen valor textual y valor
visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de comunicacin. Su
interaccin dinmica en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a
la suma de las partes.
En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen material
fotogrfico. Tena que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografa y la
composicin resultaran interesantes y dinmicas. Para l la fotografa es una materia
prima que se puede mejorar y modificar con el proceso del diseo grfico: seleccin de
imgenes, reencuadre, yuxtaposicin, superposicin, sangrados, collages, cambios de
escala, integracin de otros elementos...
La fotografa no es una obra de arte nica que no ha de ser violada, por lo menos
dentro del contexto del diseo editorial y no del artstico. Hay que sacarle el mayor
partido y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla.
Sus imgenes desenfocadas actan a la vez como imagen y como fondo cromtico en
el que hay una amalgama de colores. Son imgenes con un bajo nivel de informacin
porque el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un
primer plano y el contenido pierde protagonismo.
Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra. Cuando ambas transmiten
el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado mayor que la suma de
las partes. Su capacidad de interaccin enmudece.
Normalmente la fotografa es vista como representacin del tema que se trata. Pero
tambin tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional, como fondo
con un conjunto de tonos y colores. El otro elemento del diseo, la tipografa, es visto
normalmente como un conjunto de smbolos fonticos que han de ser codificados a
travs de la lectura. Pero las letras tambin funcionan como textura de formas (letras)
y contraformas (es espacio que hay entre y alrededor de las letras).
La combinacin de ambas es la esencia del diseo grfico que trata con el lenguaje y la
forma y que aade expresin a ese lenguaje.
Estos son algunos de sus recursos fotogrficos y visuales:
Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le interesa el mero retrato y
busca los elementos expresivos de la imagen.
Encuadres y cortes extremos.
Fotos al revs.
Uso de imgenes desenfocadas que para un experto en fotografa seran
desechables para un diseo.
Uso de los contactos fotogrficos, es decir las pruebas de revelado de un
carrete fotogrfico, como recurso visual.
Uso del fotomontaje y la tcnica del collage.
Fotos rascadas y deterioradas.
Le llaman poderosamente la atencin los letreros hechos a mano en las tiendas
de barrio, las seales de trfico, las paredes llenas de carteles, las vallas
publicitarias deterioradas, etc.
Uso de imgenes de objetos desechables como servilletas, sobres con
matasellos, naipes usados, fotos viejas, escritura a mano, fotocopias
inservibles, faxes recibidos con error de transmisin...
Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a travs del cristal del coche, las
que realiza desde la ventanilla del avin o las que realiza desde la ventana del
hotel en el que se aloje.
Uso de imgenes fotografiadas de otras imgenes: muchas veces hace fotos de
lo que se ve en su pantalla de ordenador durante el proceso de diseo. Tambin
vuelve a fotografiar imgenes de fotos ya hechas para tomar un elemento
expresivo.
La fotografa aparece muchas veces con su marco.
d) Error
Carson aprovecha todo. Quizs el error sea su mejor elemento creativo. No tira las
fotografas defectuosas y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de
impresin, los faxes con errores de transmisin y los fallos informticos le interesan
mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado tambin su inters por los
objetos desechables.
Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores:
Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas en
el diseo.
Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un caf que se ha
caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al
hacer un montaje o un collage.
Tambin el uso ya comentado de los errores de impresin, faxes, etc.
e) Audiovisual
Los medios audiovisuales han invadido tambin las pginas impresas cambiando el
modo en que se combinan tipografa e imgenes. La controversia sobre el nuevo
diseo grfico es uno de los sntomas del amplio salto generacional entre los
diseadores experimentados y los diseadores noveles. Los primeros adquirieron sus
conocimientos comunicativos con los medios impresos y despus aprendieron a
trabajar con los medios electrnicos. Sin embargo, los ms jvenes han aprendido con
la televisin y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad para la interpretacin
de las imgenes audiovisuales.
Carson ha captado ese cambio en los hbitos que se han producido en los hbitos de
lectura por la influencia de los medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un
espacio esttico) los recursos de estos medios. Sus diseos parecen videoclips en los
que las pginas de la revista son cada uno de los fotogramas que lo componen.
Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren vida propia
fuera de su contexto cintico. La imagen en movimiento no espera a nadie y sus
matices sutiles escapan a nuetra visin. Una imagen esttica busca su movimiento
mediante la repeticin, la superposicin y el reencuadre.
Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea:

Repeticin de secuencias en fotos contiguas.
Efectos de velocidad y difuminados en la tipografa que la confieren un carcter
dinmico.
Pginas sin mrgenes para que de la sensacin de continuidad como los fotogramas
de una pelcula.
Uso de imgenes sacadas de los medios audiovisuales: Carson fotografa las
pantallas de la televisin y la del ordenador. Estas imgenes tienen una textura de
lneas horizontales multicolores que se aprecian en su reproduccin.
Anlisis retrico de los diseos de David Carson
Ha llegado la hora de enfrentar a Aristteles, el padre de la Retrica y a David Carson,
el diseador grfico ms transgresor de los ltimos aos. Se habr podido intuir en el
apartado anterior de recursos grficos que muchos de ellos son figuras retricas
trasladadas al campo visual.
Aunque Carson no se de cuenta, sus diseos complicados, que a veces rayan lo
barroco, estn cargados de figuras retricas que contribuyen a que sus trabajos sean
muy expresivos. Carson no facilita el acceso al mensaje, intenta ponrselo difcil al
lector con sus recursos expresivos. Se le podra definir como el Gngora del Diseo
Grfico. Analizaremos algunos de sus proyectos para establecer la relacin de la
Retrica con el Diseo Grfico.

Anuncio de modelo de Gafas Rayban
Este anuncio se compone de dos proposiciones principales: el producto y su nombre.
Se trata de anunciar un nuevo modelo de gafas Orbs de la marca Rayban. Orbs
significa rbita y todo el concepto creativo del anuncio gira en torno a su significado.
La figura retrica que ms destaca es la alusin que establece una sustitucin por
similitud de forma entre la letra O y una lente de las gafas.

En la composicin de la pgina se puede distinguir el uso de la figura de acumulacin.
Cada letra que conforma la marca del producto est tratada de forma individual. Su
situacin en el espacio de la sensacin de un desorden controlado, se aaden una
detrs de otra en sentido diagonal.
Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las lentes. Por eso se
produce una elipsis en el producto, slo se destaca una lente eliminando las dems
partes de las gafas que no tienen inters en esta publicidad. Esta lente destaca a su
vez por una figura de acentuacin. Esta parte de las gafas est en color y sin embargo,
el resto de letras estn en blanco y negro, son letras fotocopiadas y recortadas.
Y por ltimo, se puede apreciar la repeticin de letras superpuestas unas encima de
otras.

Cartel sobre conferencia del diseo en la industria de Hollywood en Aspen
Se trata de un cartel de una conferencia que se celebr en Aspen. El tema que se trat
fue el diseo en la industria del cine de Hollywood.

La figura retrica ms destaca quizs sea la figura del smbolo de la estrella que
representa a las estrellas del cine, a los actores. Se puede decir que est metfora ya
est tan instalada en nuestro lenguaje cotidiano que la podemos considerar un
catacresis.
Otro elemento a destacar es la imagen borrosa de una montaa que establece un
paralelismo formal entre la conocida colina en la que est instalada el cartel de
Hollywood y los alrededores de Aspen que tambin son montaosos. Esta figura es
un smil o comparacin formal.
El ltimo elemento destacable es el texto que est compuesto en un orden alterado
distinto al de la lectura normal. Se puede calificar esta figura como un hiprbaton en el
que se altera el orden gramatical de los elementos del discurso al intercambiar las
posiciones sintcticas de las palabras dentro de la oracin.
Dentro del texto tambin destaca una pequea frase, apenas imperceptible, situada en
el espacio en blanco del cartel, que dice: Es espacio es limitado. Se trata de una
paradoja en el que el texto nos informa de las semejanzas reales que existen entre el
contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunque este espacio pueda dar la
sensacin de que no hay lmites, en realidad, el formato del cartel establece un lmite
espacial que resalta el texto.
Anuncio de Quiksilver

Esta es una pgina de publicidad para revistas de la marca de ropa y productos de surf
Quiksilver en la que presenta a uno de los surfistas que patrocina esta marca.
Destaca en primera instancia destaca la figura de repeticin en la secuencia fotogrfica
de la misma escena con el personaje idntico y en la misma posicin. La yuxtaposicin
de las imgenes indica la simultaneidad temporal corroborada por la misma posicin
del personaje. Pero el titular nos llama rpidamente la atencin. Fake sequence
significa falsa secuencia. Se trata de una figura de doble sentido en la que el texto
establece las diferencias entre las tres imgenes que son exactamente iguales. En
realidad no se trata de un secuencia en la que se aprecia el movimiento o cambio, sino
que es una repeticin de la misma fotografa con encuadres diferentes.
Tambin se puede apreciar una hiprbole visual en la exageracin del tamao de la
tipografa con respecto a la figura humana de las imgenes. Al final del anuncio se
presenta el logotipo de la marca y se repite un fragmento de ella. Se puede decir que
esta figura retrica es una aliteracin visual en la se repite una parte de la
marca.Anuncio de televisin para CitiBank

Esta imagen corresponde a un fotograma de la campaa publicitaria que realiz David
Carson para CitiBank. El eslogan de la campaa es CitiBank where money lives
(CitiBank donde el dinero vive). En primer lugar se est haciendo una personificacin
del dinero dndole cualidades humanas. Esta figura es una prosopopeya. Pero tambin
se est estableciendo una similitud de contenido entre un banco y una casa. Se trata
de una metfora en la que se compara el edificio de la identidad con la comodidad, la
seguridad y la confianza que infunde un hogar.
Podemos apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposicin de diversas imgenes de
billetes de diferentes monedas extranjeras. Pero no aparecen en su forma completa
sino en estrechas bandas verticales que recogen diferentes detalles de los billetes que
rompen la continuidad visual por sus desajustes dentro del eje vertical. Esta figura
visual es el asndeton en el que se modifica las relaciones existentes entre los
elementos de la proposicin suprimiendo las coordinaciones entre s. Se puede
considerar tambin una acumulacin.Portada del n6 de la revista Ray Gun

Esta portada est dedicada a la cantante de rock P.J. Harvey. Destaca la elipsis de los
elementos del rostro para captar la atencin en su ojo izquierdo y su mejilla. Las
iniciales del nombre establecen una similitud formal con partes de su rostro. Por
ejemplo, la P configura parte de la nariz y la J se compara con una lgrima que sale
directamente del ojo de la rockera.
El uso de esta tipografa sinuosa, irregular y cambiante refleja el tipo de msica que
realiza esta cantante. Portada del n 20 de la revista Ray GunEs una original puesta en
escena de la portada de la Revista Ray Gun que se puede leer al derecho y al revs. La
figura retrica de la inversin se aprecia claramente en la fotografa con un personaje
correctamente colocado y otro al revs se traslada tambin a los componentes del
texto. La cabecera y los titulares se repiten en un sentido y en otro.

Portada del n 21 de la revista Ray Gun
La inclusin de dos elementos aparentemente distintos en esta portada nos llama
poderosamente la atencin. Por un lado, la foto en blanco y negro de una chica y por
otro, la imagen a color de un tomate. Esta aparente y chocante diferencia se entiende
mediante un juego de palabras propio de la lengua inglesa en la que la expresin hot
tomato quiere decir ta buena. Tambin se produce entre estas fotos una figura de
sustitucin idntica de acentuacin al poner la figura humana en blanco y negro y el
objeto con el que se relaciona en color.

Reportaje interior de Ray Gun

En este reportaje cuyo titular es Cocteau twins (Gemelos Cocteau) se produce tanto
una similud de forma como de contenido. Se produce una sinonimia entre la palabra
gemelos y la duplicacin de la pgina que se repite exactamente igual dos veces.

Reportaje de Ray Gun sobre Brian Eno
Esta apertura de un reportaje a doble pgina sobre el msico Brian Eno es un claro
ejemplo de elipsis visual. La supresin de elementos tanto en la imagen como en el
texto se percibe incompleta y puede interpretarse como una escena fantstica, etrea
y libre que se compara con el sonido ambiental de la msica de Brian Eno.
Tambin puede considerarse una ltote en la que se produce una atenuacin del
pensamiento para hacer entender ms de lo que se dice con los elementos del
enunciado. Tambin destaca la hiprbole de la imagen cuyo tamao es exagerado en
proporcin al texto. Dentro de la imagen se elimina todo el rostro poniendo especial
nfasis en la boca, es decir, en la voz del cantante. Esto se considera un sustitucin del
objeto por su finalidad, es decir, una metonomia en el que el cantante es sustituido por
su voz.

Ilustracin a doble pgina para un reportaje de Ray Gun
Es ilustracin compuesta por una fotografa y un texto casi ilegible Hot for Teacher.
Traducido sera algo as como Cachondo por la profesora. En el reportaje que ilustra
se cuentan los recuerdos que tenan los componentes de una banda rock en sus aos
de estudiante. La ausencia de color nos lleva a un retroceso en el tiempo.
Para situarlo en el mbito educativo se utiliza la imagen de unos libros apilados que
forma una figura retrica de metonimia o sincdoque en la idea general de educacin
es sustituida por una parte, los libros.
Observamos tambin la figura de acumulacin que se produce entre las letras que se
agolpan unas encima de otras y se inclinan hacia la figura humana que representa a la
profesora. En esta imagen se presenta una figura de inversin ya que el personaje
aparece de espaldas. Adems se puede considerar una figura de eufemismo porque no
muestra la desnudez en su totalidad.


Referencias:
Sobre Retrica
Grupo m : Tratado del signo visual, Ctedra, Madrid, 1993.
Jacques Durand: Retrica e imagen publicitaria en revista Communications n15.
Sobre Diseo Grfico
Daniel Maldonado: Diseo & Comunicacin Visual, Ediciones, Buenos Aires, 2001.
Germani-Fabris: Fundamentos del proyecto grfico, Ediciones Don Bosco, Barcelona, 1984.
Guillermo Gonzlez Ruiz: Estudio de diseo. Sobre la construccin de las ideas y su aplicacin a la realidad,
Emec, , Buenos Aires, 1994.
Jorge Frascara: Diseo Grfico y Comunicacin, Infinito, Buenos Aires, 1996.
Jos Martnez de Sousa: Diccionario de edicin, tipografa y artes grficas, Ediciones Trea, Gijn, 2001.
Nstor Sexe: Diseo.com, Paids, Barcelona, 2001.
Sobre David Carson
Lewis Blackwell y David Carson : The End of Print, Index Books, Barcelona , 2000.
Lewis Blackwel y David Carson : The Second Sight, Universe, New York , 1997.
Natasha Niebieskikwiat: Especial David Carson en Buenos Aires en Clarn Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos
Aires.http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson
Paulina lvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: Entrevista a David Carson en Visual n 91 pgs. 86-87,
Madrid.
Phillips Meggs: Fotodiseo, Index Books, Barcelona, 2001.