SENAI MODA

DESIGN
CENRIO
#lingerie
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SENAI MODA DESIGN CENRIO #lingerie
Federao das Indstrias
do Rio de Janeiro Sistema FIRJAN
Eduardo Eugenio Gouva Vieira
Presidente
Vice-Presidncia Executiva
Augusto Cesar Franco de Alencar
Vice-Presidente Executivo
Diretoria Regional do SENAI-RJ/
Superintendncia do SESI-RJ
Maria Lcia Paulino Telles
Diretora Regional SENAI-RJ
e Diretora Superintendente SESI-RJ
Diretoria Executiva
de Relao com Associados
Ricardo Carvalho Maia
Diretor Executivo de Relao com Associados
Diretoria de Inovao
Bruno Souza Gomes
Diretor de Inovao
Gerncia de Moda e Design
Cristiane Alves
Gerente
Coordenao de Moda
Senai Moda Design
Ana Carla Torres
Chefe da Diviso de Moda
Especialista e pesquisadora
de contedo
Carol Fernandes
Especialista de Moda
Nova Friburgo ostenta o ttulo de maior polo
de produo de lingerie do pas. Responsvel por
25% da produo nacional, este municpio do
Centro-Norte do estado do Rio de Janeiro conta
com mais de 1.300 empresas do setor, gerando
cerca de 21.000 empregos.
So nmeros que mostram a importncia
da regio para a economia do estado.
O Sistema FIRJAN tem orgulho em participar,
h 15 anos, dessa histria de sucesso.
Essa caminhada comeou em 1999, com a criao
do Ncleo de Apoio ao Design. Em seguida,
a organizao do Conselho da Moda para
empreender aes institucionais.
Em 2006, foi criado o SENAI Moda Design,
que passou a planejar aes especfcas para
o polo de Nova Friburgo.
Agora, Nova Friburgo comemora a inaugurao
do SENAI Espao da Moda, uma unidade de
referncia em moda, educao, consultoria
e promoo do acesso a mercado.
Esta publicao destaca a parceria realizada
entre o Sistema FIRJAN e o APL de Nova
Friburgo, conduzindo o leitor a uma verdadeira
viagem ao longo da histria da lingerie, do
tempo do espartilho at as peas produzidas com
tecidos inteligentes.
Esperamos que a leitura seja agradvel a todos
e extremamente til para as empresas do setor.
Eduardo Eugenio Gouva Vieira
Presidente
A atuao do SENAI
junto ao APL de
Nova Friburgo: mais
de uma dcada de
muito trabalho
A lingerie e
suas funes: mil
e uma utilidades
A linha noite
e o homewear:
sob medida para o
aconchego do lar
A lingerie na
cultura: a cultura
e o comportamento
revelados pela
roupa de baixo
Transformaes
do varejo de lingerie
no Brasil: novas
estratgias
de seduo
1900
1910
A importncia do
Polo de Moda ntima
de Nova Friburgo:
lanando tendncias
para todo o Brasil
Mudanas na
modelagem: por
um ajuste perfeito
em cada detalhe
O underwear
masculino:
muito alm
da praticidade
O jeans e o
underwear:
um encontro
inusitado
Tendncias
tecnolgicas
na indstria
da moda ntima
1920
1930
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
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A atuao do
SENAI junto ao APL
de Nova Friburgo:
mais de uma
dcada de
muito trabalho
Cristiane Alves # Ana Carla Torres
UMA PARCERIA MUITO ESPECIAL SE MANTM
ENTRE O POLO DE MODA NTIMA DE NOVA
FRIBURGO E O SISTEMA FIRJAN. H MAIS DE
QUINZE ANOS, AS EMPRESAS DA REGIO J
CONTAVAM COM ESSA PARCERIA POR MEIO
DO NCLEO DE APOIO AO DESIGN, QUE
PRESTAVA SERVIOS DE CONSULTORIA, E DO
CONSELHO DA MODA, QUE EMPREENDIA AES
INSTITUCIONAIS, COMO APOIO A EVENTOS.
SEM FALAR NO TRADICIONAL ESTANDE DO POLO
NA BOLSA DE NEGCIOS DO FASHION RIO.
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Mas foi somente em 2006, com a criao do
SENAI Moda Design pelo Sistema FIRJAN, que passou
a existir um planejamento especco para o polo de
Nova Friburgo, com investimento e estratgias
dirigidas. Desde ento, as antigas aes vm sendo
reforadas e outras passaram a ser adotadas:
o apoio Fevest e a concursos para revelar novos
talentos; a presena do SENAI no Conselho de
Desenvolvimento da Moda; a participao em misses
nacionais e internacionais, que apostam no potencial
transformador das viagens de pesquisa; e o projeto
Cria Rio!, desenvolvido pelos presidentes dos
sindicados de moda uminenses com o objetivo de
mostrar os produtos do Rio de Janeiro para o Brasil e
para o mundo promovendo aes comerciais. Somente
em 2013, o projeto teve trs edies e gerou quase trs
milhes de reais em negcios.
Em 2014, o polo de moda ntima de Nova Friburgo
celebra mais uma ao promissora: a inaugurao do
SENAI Espao da Moda, uma unidade de referncia
em moda, lingerie, educao, consultoria e promoo
do acesso a mercado. O local foi projetado para
oferecer muito mais do que formao prossional.
A proposta que ele funcione como um ambiente de
convivncia e troca de experincias entre empresrios
e o corpo tcnico do SENAI Moda Design, que fornecer
informao especializada para o pblico do espao.
Suas instalaes incluem auditrios, biblioteca e at
uma materioteca, onde esto reunidos diferentes tipos
de tecidos e aviamentos.
Essas e outras iniciativas obedecem ao foco que
orienta o SENAI na sua atuao junto ao APL de Nova
Friburgo: trabalhar para aumentar cada vez mais a
competitividade das empresas da regio.
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A importncia do
Polo de Moda ntima
de Nova Friburgo:
lanando tendncias
para todo o Brasil
Marcelo Porto
EM 1968, UMA FORTE INDSTRIA DE LINGERIE
SE INSTALOU EM NOVA FRIBURGO, MAS
A RECESSO ECONMICA DOS ANOS 1980
PROVOCOU UMA DRSTICA ONDA DE CORTES
E DEMISSES. DESEMPREGADAS, MUITAS
COSTUREIRAS PASSARAM A CONFECCIONAR
LINGERIE EM CASA, DE MANEIRA ARTESANAL.
MAL SABIAM ELAS, NAQUELE MOMENTO
DE DIFICULDADE, QUE A INICIATIVA
DARIA ORIGEM A MICRO E PEQUENOS
EMPREENDIMENTOS CAPAZES DE ALAVANCAR
AQUELE QUE SE TORNARIA O MAIOR POLO
REGIONAL DE MODA NTIMA DO BRASIL.
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Transformado em Arranjo Produtivo Local (APL),
o polo conta hoje com mais de 1.300 confeces,
responsveis por 21 mil postos de trabalho diretos
e indiretos e pela produo de aproximadamente
114 milhes de peas por ano. So nmeros que se
destacam em mbito nacional. O Rio de Janeiro
o estado que mais gera empregos no segmento do
underwear (24% do total), e em Nova Friburgo
que se situam 40% dos trabalhadores empregados
no setor de confeco de moda ntima no Rio.
Para Marcelo Porto, presidente do Sindvest
sindicato que defende os interesses dos
confeccionistas locais , o crescimento econmico
da regio tem sido impulsionado pela parceria
com governos municipais e instituies como
o Sistema FIRJAN e o SEBRAE. Tais entidades atuam
num convnio de cooperao tcnica e nanceira
que constitui o Conselho de Desenvolvimento
da Moda. O objetivo do Conselho estimular o
desenvolvimento das confeces, promovendo
produtividade, competitividade, empregabilidade
e renda, junto com aes de inteligncia nas reas
de gesto, capacitao e inovao.
A relevncia dessas aes tamanha que
o ponto alto do calendrio de Nova Friburgo
a realizao da Fevest, a mais importante feira
brasileira no setor de moda ntima, praia, tness
e matria-prima. Com mais de cem estandes e
uma programao que inclui desles e palestras
ao longo de trs dias, a Fevest j se rmou como
lanadora de tendncias para todo o pas. E o polo
de Nova Friburgo, com representatividade fora do
pas, sendo reconhecido internacionalmente como
um APL de sucesso.
Uma grande vitria para uma regio que soube
extrair de uma crise a sua maior oportunidade.
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A primeira dcada do sculo XX
foi um tempo de grandes mudanas.
Einstein relativizou as noes
de espao e tempo. A arte moderna
nunca mais seria a mesma depois de
Picasso. Santos Dumont comprovou
que o homem podia voar. Entretanto,
no campo da moda, uma ideia
encontrou resistncia a essa onda
de novidades: o uso dos espartilhos.
1900
16 17
1900
Enquanto o debate sobre os espartilhos
perdurava, algumas iniciativas para a criao
de sutis aconteceram. Precursora da lingerie
francesa, Herminie Cadolle desenvolveu um
corpete para seios. A pea, com o sugestivo
nome de o bem-estar, sustentava o busto a partir
dos ombros, e no apoiados nos quadris como os
espartilhos. Porm, o modelo da Madame Candolle
no pode ser considerado um simples suti: ele
ainda tinha como base um espartilho, mantendo
as costas ajustadas at a cintura com amarraes.
Mesmo assim, em 1904, apareceu nos dicionrios
franceses o verbete soutien-gorge, termo que ns
no s aportuguesamos como tambm sintetizamos.
A silhueta ajustada da dcada de 1900 pedia
roupas de baixo menos volumosas. As combinaes
se tornaram ento uma escolha adequada para
serem usadas sob os espartilhos. Algumas delas
faziam a interessante unio entre camisola e
ceroulas numa pea nica, arrematada com
babados de renda.
A calola desse perodo, que expressava a
delicadeza provocante da Belle poque, tambm
era enfeitada com babados de renda geralmente
costurada mo em algodo leve e se ajustava
cintura com um no cordo.
O mundo moderno da Belle poque se mantinha
vitoriano quando o assunto era o espartilho corset
em francs , embora a prpria rainha Vitria
tivesse acabado de morrer. No que os espartilhos
no tivessem opositores. Apertados ao extremo
com cordes e estruturados com hastes metlicas
e barbatanas de baleia, restringiam enormemente
os movimentos das mulheres. Mdicos debatiam
seus efeitos siolgicos. O feminismo nascente o
denunciava como uma injustia social. Reformistas
do vesturio, como o pintor austraco Gustav Klimt,
criavam vestes largas sem eles.
Em 1906, a consagrada estilista francesa
Madame Paquin props vaporosos vestidos
imprio, com o corte marcado abaixo do busto.
Mas foi seu conterrneo, Paul Poiret, que entrou
na histria da moda como o responsvel pela
abolio do espartilho. O renomado costureiro
criticava a pea por dividir a mulher em dois
volumes distintos: o busto projetado para frente
e as ndegas em direo oposta, produzindo o que
ele considerava uma deselegante silhueta em S.
Apesar das crticas de Poiret se difundirem
amplamente, a maioria das mulheres continuou a
usar o espartilho, que se manteve na moda no incio
da dcada de 1910 sob a forma de um tubo justo
que surgia abaixo do busto, estrangulava os quadris
e descia quase at os joelhos. Uma pea capaz de
transformar num desao at as aes mais banais
do cotidiano, como ir ao banheiro.
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18 19
Novos costumes modificaram
o vesturio feminino no incio da
dcada de 1910.
Influenciada pela dana moderna,
a mulher ansiava por liberdade de
movimentos. Em Londres, Madame
Lucile desenvolveu elegantes
vestidos com fluidez. Mas foi com sua
luxuosa lingerie de seda pura que a
talentosa estilista inglesa conquistou
reconhecimento.
1910
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1910
aceitao. Em 1914, ela obteve a patente do seu suti-
leno frente-nica e, mais tarde, criou uma empresa.
No entanto, decidiu vender sua patente do suti, por
apenas US$ 1.500, para a empresa Warner Brothers
Corset, que por sua vez ganhou milhes de dlares com
a popularizao da pea revolucionria.
Uma nova cultura de moda foi construda pelas
jovens que tinham emprego, numa reviravolta nos
cdigos e identidades que se intensicou durante a
Primeira Guerra Mundial. A indstria blica contratou
mulheres que antes ocupavam atividades domsticas.
Sem criadas, as ricas necessitavam de roupas de baixo
fceis de vestir. J as operrias precisavam de roupas
ecientes para o trabalho e leves para o lazer. Foi o
m do espartilho e a consagrao do suti. Num ato
simblico, como parte do esforo de guerra, muitas
mulheres doaram o metal das suas barbatanas para
a indstria blica, reunindo um montante de 28 mil
toneladas somente nos Estados Unidos.
Tambm durante a Primeira Guerra, comearam
a ser fabricados os elsticos como os que conhecemos
hoje. A antiga camisola de baixo foi trocada por uma
camisola envelope, antecessora dos baby-dolls, que
tinha modelagem simples e folgada, com uma faixa
estreita de tecido fechando o entrepernas com
botes frontais.
Roupas externas simples pediam uma lingerie
leve e sem ornamentos desnecessrios. Entretanto,
uma combinao no bastava para a mulher se sentir
segura. Nasceu ento a cinta, usada abaixo do suti.
A silhueta feminina estava em plena transformao.
Planicando o busto e suavizando a cintura, caminhava
para a forma da melindrosa que marcou a dcada
seguinte os clebres anos loucos.
Em Paris, o Ballet Russo fornecia uma
inspirao oriental moda, tendncia que
chegava aos quartos de dormir sob a forma de
requintados pijamas de seda ou cetim coloridos,
acompanhados por penhoares. O tango argentino
invadiu os sales norte-americanos e franceses.
Seus passos agressivos e ritmo fortemente marcado
exigiam um gurino livre de amarras. Os vestidos
adquiriram linhas sbrias e justas. E logo foram
confeccionadas calolas especiais para a dana,
que permitiam movimentos mais soltos. As saias
encurtadas do perodo no combinavam com
anguas largas, e assim surgiram anguas-calas,
precursoras do modelo francs de calcinha caleon,
com cintura alta, quadris justos e pernas amplas,
que ainda podia trazer bordados graciosos e
babadinhos de renda.
Embora os primeiros estilistas tivessem ideias
interessantes visando criao de um suporte
apropriado para os seios, foi preciso transcorrer
algum tempo antes que se chegasse a uma soluo
realmente prtica. Uma histria pitoresca envolve
a inveno do suti moderno. Nos Estados Unidos,
a jovem socialite Mary Polly Phelps Jacob, aos 19
anos, se revoltou contra um espartilho inadequado
a um vestido que havia comprado para uma festa.
Com a ajuda de sua empregada, ela uniu dois
lenos de seda com um cordo e adaptou uma
ta como ala, desenvolvendo um suti curto e
confortvel que separava os seios naturalmente,
sem estruturas, e deixava costas e abdome livres.
Uma ideia libertadora. Impressionada pelas
inmeras encomendas feitas pelas amigas,
Mary percebeu que o modelo parecia ter grande
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22 23
Com o fim da guerra, novas
atitudes de afirmao social e
seduo desnudaram os ombros
e as costas da mulher emancipada,
e tornaram o busto achatado e baixo.
A cintura marcada desapareceu,
em favor de uma postura moderna
provocantemente andrgina.
1920
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1920
Os seios passaram a ser comprimidos numa
nica faixa de tecido, amarrada nas costas e
com pequenas pences laterais, que podia ser
de cambraia, crepe, ou jrsei de seda para as de
classe alta. Mulheres com pouco busto usavam um
bandeau, que correspondia a uma tira de tecido
no, sem a preocupao com a sustentao dos
seios e a nudez dos ombros. O branco imaculado
que dominou as roupas de baixo por sculos
comeou a dar espao s outras cores.
Sob o ritmo do jazz e do balano do Charleston,
os vestidos de silhueta tubular encurtaram at a
altura dos joelhos. E outro ritmo muito particular
afetou os rumos da moda: a indstria txtil
avanava em compasso acelerado, e as bras
sintticas entraram em cena. O rayon, conhecido
como seda articial, com aparncia e textura ideais
para a confeco de peas ntimas, era barato e logo
se popularizou, alavancando a democratizao da
lingerie. Inclusive, o termo lingerie apareceu pela
primeira vez em 1922, substituindo corsetterie,
usado anteriormente. A roupa ntima usada por
baixo dos vestidos das melindrosas se destacava,
por um lado, pela leveza e feminilidade, mas
por outro, pelo estilo la garonne, isto , um
certo visual de menino. Surgiu uma variedade
de combinaes para complementar os vestidos
em pea nica, que estavam no auge da moda.
Na dcada em que as mulheres queriam
ser modernas, e a modernidade se associava
funcionalidade, Coco Chanel criou roupas com
formas geomtricas em jrsei, material que at
ento s era usado como forro ou na fabricao
de roupas de baixo. A estilista francesa no s
promoveu o tecido a cone de sua moda, como
agregou elegncia simples a modelitos confortveis
e fceis de usar.
Camisolas curtas com alas nas, decotes
profundos e comprimento acima do joelho
posteriormente chamadas de baby-dolls se
difundiram bastante. E essas peas com apelo
sexy no caram somente escondidas por baixo
dos vestidos: muitas podiam ser vistas como trajes
das vanguardistas nos clubes de jazz.
Em 1926, o estilo garonne chegou ao seu topo,
com bainhas acima do joelho jamais vistas na
histria da moda. Meias de seda presas com ligas
eram necessrias e exibidas, algumas decoradas
com estampas chamativas. Usando meias de
rayon, as mulheres de baixa renda no deixavam
de andar na moda, pois a silhueta curta e plana da
melindrosa era facilmente copiada pelas mquinas
de costura domsticas.
Paradoxalmente, em plena era do busto
achatado, foi inventada a classicao de tamanhos
dos seios que constituiu a base do sistema utilizado
atualmente. A estilista e empresria Ida Rosenthal,
da Maidenform de Nova York, produzia lingerie
e moda praia. Em 1928, ao almejar formas mais
naturais em suas modelagens, ela desenvolveu uma
classicao de tamanhos de A a D para as taas
de seus sutis. E mesmo com a crise econmica de
1929, os sutis Maidenform se converteram num
grande sucesso nos Estados Unidos e na Europa.
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1930
A efervescente modernidade
dos anos 1920 esfriou de sbito
com a crise econmica e com
o surgimento dos governos
ditatoriais que culminaram na
Segunda Guerra Mundial. A moda
recorreu a formas conservadoras.
A barra dos vestidos desceu, com
comprimentos na panturrilha para
o dia e mais longo para a noite.
As curvas voltaram, modelando
o busto e a cintura. Teve fim o
irreverente visual andrgino.
28 29 1930
Em contrapartida, a prtica de exerccios
e a busca pelo lazer ao ar livre viraram uma
mania, com repercusses para a exposio das
costas, em decotes profundos. Os esportes mais
procurados eram a equitao, o ciclismo, o golfe
e principalmente o tnis. E por baixo dos trajes
esportivos, as calas imitavam bermudas em
tecido bem leve.
O atributo de sustentao do busto era
destacado nas campanhas publicitrias de
sutis. Mas, alm de sustentarem, eles tambm
modelavam, produzindo efeitos mais naturais,
e privilegiavam a separao dos seios.
Os fabricantes proliferavam, buscando
aprimoramentos constantes. A multinacional
Dunlop, com tradio em produtos de borracha,
revolucionou a indstria do suti ao transformar
o ltex num o elstico no e seguro, que tambm
pde ser utilizado na fabricao de um tecido
de ltex lavvel. Com esta tecnologia, foram
produzidas cintas sem a necessidade de barbatanas
rgidas, presas somente com ganchos laterais.
Em 1930, a marca Charneaux, comercializada
pela Sears, desenvolveu um espartilho exvel de
borracha, com furos dispostos anatomicamente
para que a pele respirasse com conforto e higiene.
O modelo da Charneaux se popularizou tanto que,
em 1935, a pea apareceu nas mos de um vendedor
no lme Os 39 degraus, de Alfred Hitchcock.
A marca norte-americana Kestos, dirigida por
Rosalind Klin, transpassou dois lenos triangulares
de maneira que as duas alas cruzavam nas costas
e voltavam frente, presas abaixo das taas.
O sucesso foi tamanho que, durante anos, a palavra
kestos virou sinnimo de suti.
Nos anos 1930, o cinema conrmou seu
papel de forte inuncia na propagao dos
ideais da moda. As grandes divas de Hollywood,
como a sexy Jean Harlow em seus impecveis
vestidos de cetim branco, deslavam silhuetas
curvilneas, justas e alongadas, modeladas em
tecidos cortados enviesados tcnica desenvolvida
pela estilista Madeleine Vionnet. A roupa ntima
seguiu a tendncia das formas mais ajustadas,
com camisolas e caleons em tecido bem no e
sem adornos que marcariam o vestido. As jovens
usavam a combinao de camisola e calcinha, que
nos Estados Unidos ganhou o apelido de teddy
agarrada como um urso de pelcia. Cetins, crepes
e jrseis de seda eram utilizados na fabricao da
lingerie, ao passo que o rayon se rearmava como
o tecido mais popular.
Depois de onze anos de pesquisa nos
laboratrios da empresa americana DuPont,
o nilon foi usado pela primeira vez em 1938 na
fabricao de meias. Dois anos depois, foi aplicado
a outras roupas de baixo. Entretanto, com a entrada
dos Estados Unidos na Segunda Guerra Mundial,
toda a produo desse novo tecido sinttico foi
direcionada produo de cordas, barracas e
paraquedas para os campos de batalha.
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1940
Durante a Segunda Guerra,
a indstria da moda sofreu restries
devido ao racionamento de matria-
prima e s polticas de austeridade,
que deram origem ao visual
mulher-soldado e ao lobby feito
pelos fabricantes de vesturio por
contratos militares. Na falta de meias,
havia quem desenhasse a lpis uma
simulao da costura em suas pernas.
32 33
1940
Quando voltavam para casa, eles projetavam em
suas garotas seu anseio por sensualidade. Os seios
se tornaram objeto de desejo irresistvel. Em 1947,
o fabricante Fredericks of Hollywood desenhou o
primeiro suti acolchoado do mundo, para no ano
seguinte apresentar o primeiro suti push-up, capaz
de elevar e dar volume aos seios. Por atrevimento
ou por oportunismo, j que aqueles ainda eram dias
de racionamento , a marca californiana lanou
tambm um modelo de calcinha o-dental, at
ento usado apenas por strippers. A pea era vendida
em lojas especializadas e por correspondncia.
Quando a guerra acabou, surgiu o interesse
por anguas crinolinas. E elas no eram usadas
sozinhas. Combinaes de todo tipo foram feitas:
camisola-e-calcinha, camisola-e-suti, camisola-
cinta-e-calcinha... A opo pelos tecidos leves
visava garantir uma forma esbelta.
Na Paris de 1945, Marcel Rochas criou o
modelador de cintura-de-vespa, uma combinao
de suti de armao e cinta elstica que deu um
contorno mais no s mulheres, abrindo caminho
para a silhueta denida por Christian Dior em seu
consagrado New Look.
Denitivamente, a dcada da mulher-soldado
havia terminado.
A melhor maneira de obter roupas ntimas
era faz-las com as prprias mos: donas-de-
casa tricotavam todo tipo de peas, inclusive
calcinhas e camisolas curtas. Revistas de moldes
auxiliavam na confeco domstica. Tecidos eram
reaproveitados de peas desfeitas. No momento do
fazer e consertar, camisolas se transformavam
em anguas, e anguas em calcinhas. Com o nilon
totalmente direcionado para a indstria blica,
um paraquedas abandonado equivalia a um tesouro
para essas mulheres. E elas tiveram que esperar
at o m dos anos 1940 para ver o uso do nilon na
fabricao de sutis se intensicar.
Enquanto as mquinas de costura domsticas
remendavam e adaptavam, o imaginrio da
lingerie sexy fervilhava sob a inuncia dos
desenhos erticos das pin-ups. Essas imagens de
jovens atraentes, vestidas de lingerie em poses
sensuais, migraram de cartazes e calendrios
para a fuselagem dos avies. Normalmente, elas
eram retratadas com calcinhas altas, cintas-ligas,
sutis romnticos com estampa oral ou renda.
Curiosamente, muitas foram ilustradas por artistas
dos Estdios Disney, cuja sede se situava perto
das fbricas de avies.
Em plena guerra, o faroeste O proscrito, de
1943, destacou de forma ousada para a poca
os fartos seios da atriz estreante Jane Russel.
O suti metlico desenvolvido para ela pelo
produtor e construtor de avies Howard Hughes
foi alvo de grande polmica. A Segunda Guerra
tambm estimulou a fantasia dos jovens soldados,
que frequentavam bordis na poca do conito.
32 33
34 35
1950
A silhueta curvilnea dos anos
1950 foi definida por Christian
Dior e seu New Look, ainda em
1947. Durante dez anos de intensa
criao, o costureiro francs foi
quem melhor traduziu a nostalgia
romntica dos anos dourados.
A cintura delineada estava de volta,
mesmo quando era necessrio adotar
novamente um espartilho. O busto
cada vez mais elevado, os quadris
com enchimento e a saia com
caimento volumoso compunham
o figurino da mulher elegante.
36 37 1950
Os seios aerodinmicos, que quase alcanavam
os pescoos, estavam na moda. As pin-ups saram
do papel e ganharam vida nas curvas sensuais da
modelo Bettie Page, de atrizes como Lana Turner,
Gina Lollobrigida, Marilyn Monroe, Sophia Loren e
a exuberante Jane Manseld, ou da cantora pop Patti
Page. Proliferaram imagens sensuais das chamadas
garotas de suter: a roupa de cashmere apertada
acentuava as curvas da mulher com seios volumosos
e separados. Seios erguidos por sutis de rme
sustentao tambm eram vistos no esteretipo da
dona de casa e na propaganda construda pelo vis
do estilo de vida americano. O foco no aumento do
consumo transformou as estratgias de mercado.
E, pela primeira vez, o marketing de sutis j se
dirigia jovem pr-adolescente.
O principal design para sutis era a forma
cnica. Marcas como a Maidenform criavam
costuras circulares concntricas ou espirais at o
mamilo, batizadas com nomes como torpedo,
bala ou canho referncias aos tempos de
guerra. Suportes, armaes e separadores metlicos
inoxidveis (arcos colocados sob os seios ou na
borda superior dos sutis) passaram a integrar
a fabricao das roupas de baixo. Separadores
em forma de V eram includos entre os seios,
possibilitando o uso de decotes profundos.
Os sutis turbinados por esses recursos eram
confeccionados com uma variedade de tecidos
elsticos: seda, xantungue, cetim, brocado, chiffon e
tafet. A marca Fredericks of Hollywood introduziu
o modelo meia-taa e os enchimentos removveis.
Na Frana, Lucienne Faller criou a marca
de lingerie Lou Paris, costurando sutis para seu
uso pessoal. Ao longo dos anos 1950, ela ampliou
sua produo combinando habilidade tcnica,
encaixe perfeito do busto, estruturas metlicas
imperceptveis e matria-prima de primeira
qualidade, tornando-se uma das lderes do
mercado de sutis e espartilhos. Em 1956, a Maison
Lejaby inventou o suti peito-de-pombo, em que
a ala se prende ponta da armao prxima axila
e o corte aproxima os seios, ao mesmo tempo em
que a armao e as alas os estufam.
Em meados da dcada, costureiros franceses
decidiram lanar suas prprias peas de lingerie,
para serem usadas sob suas criaes. Roupas
de baixo passaram a apresentar uma perfeita
composio com peas exteriores como o
espartilho torsolette, um tomara-que-caia sem
alas que mantinha as costas nuas at a lombar,
e que, em alguns casos, era bordado para ser
usado com uma saia.
Enquanto isso, na Inglaterra, os varejistas
cuidavam de convencer o pblico dos benefcios
do espartilhamento. Cintas eram indicadas at
mesmo para crianas a partir dos quatro anos
de idade, com a promessa de modelar a coluna
vertebral. Em 1952, a indstria britnica criou a
Semana Nacional do Espartilho, uma campanha
publicitria que se tornou um evento anual.
A roupa de baixo voltou a ter enfeites, como
rendas, que no amarrotavam graas ao uso do
nilon. A modelagem mais usada nas calcinhas
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era o caleon, embora as mais moas dessem
preferncia s sunguetes justas e curtas, feitas
de nilon liso ou estampado, mais fceis de lavar
e conservar.
Mais uma vez, Hollywood exerceu forte
inuncia sobre os estilos: no polmico lme
Baby doll, de 1956, a inebriante atriz Carroll Baker
interpretou uma jovem de 19 anos que aparecia no
telo vestida com uma provocante camisola curta.
Embora a pea j existisse, o nome se difundiu
a partir do lme. E o modelito se tornou um
sucesso de vendas, acenando para as mudanas que
sacudiriam o mundo na dcada seguinte.
1950
38 39
40 41
1960
A gerao que nasceu aps a
guerra e cresceu inserida nos novos
hbitos de consumo ficou conhecida
como baby boomer. Identificada
com a cultura urbana e a msica
pop, ela formou uma categoria de
consumidores com sensibilidade
diferente, o que teve importantes
repercusses para a histria
da indumentria. A indstria
do prt--porter estava em plena
evoluo e se tornou uma das
incentivadoras desse processo.
42 43
dispensavam o ferro de passar. Os sutis
receberam prticas alas elsticas. E toda a
produo de roupas de baixo foi fortemente
inuenciada pela introduo do elastano em
meados da dcada. Modelos anteriormente
produzidos com malha de nilon encontraram
melhor desempenho com a excelente performance
da bra de elastano, a qual demostrou ser muito
mais adaptvel do que os os elsticos base
de borracha.
O foco na juventude era representado pelo
visual infantilizado da modelo inglesa Twiggy, e
por peas como o j notrio baby-doll. Mas nem
todos apostavam no look inocente. Em 1963, outra
estilista inglesa, Barbara Hulanicki, abriu sua
clebre butique Biba e, logo em seguida, sua linha
de roupas de baixo inspiradas em atrizes vamps
de Hollywood: mulheres sombrias e sensuais, que
geralmente encarnavam o papel de vils sedutoras.
Sutis com bojos forrados de renda e camisolas
negras em estilo retr faziam parte desse repertrio
de charme e mistrio, traduzido por tecidos uidos
em tons escuros e foscos.
Os modos de comercializao das roupas
ntimas tambm sofreram alteraes. Cruzando
o Atlntico, a norte-americana Playtex chegou
Frana para assumir a liderana no mercado
de lingerie, com seu sistema de distribuio
nos hipermercados. A marca mantinha um
desenvolvimento inovador da bra elstica,
transformando seus modelos em sucessos
internacionais. Sua pea de maior aceitao
foi batizada de coeur crois (corao cruzado).
1960
Pela primeira vez, as jovens optavam por se vestir
de maneira diversa de suas mes, estabelecendo
seus prprios estilos de roupas e acessrios.
Para atend-las, surgiram butiques dedicadas
exclusivamente a essa clientela. Em Londres, cidade
de origem de vrias tendncias cosmopolitas, a
estilista Mary Quant lanou a intrpida minissaia
com meias-calas coloridas, alm de vestidos soltos
que expressavam o desejo de liberdade. Sua marca
a primeira do segmento a se tornar internacional
instituiu o moderno merchandising de massa.
Inspirada pelo sportswear, Mary Quant inclua a
logomarca em forma de margarida na parte de trs
de suas peas de lingerie. Com seu gosto alegre,
ela combinava sutis com calcinhas estampadas.
medida que os anos avanavam, suas saias se
encurtavam e suas meias-calas se armavam
como cones de estilo na dcada, cobrindo as
pernas inclusive nas coxas, regio tradicionalmente
deixada nua. Desse modo, as cintas-ligas foram
nalmente condenadas impopularidade.
Enquanto a plula anticoncepcional
revolucionava o comportamento feminino,
a cala jeans se tornava progressivamente mais
justa e as roupas de baixo, menores e coladas
no corpo. A calcinha de nilon stretch, semelhante
a um biquni, se popularizou em cores vibrantes
e padronagens chamativas como amarelo-limo,
rosa-choque, roxo, laranja ou tudo isso misturado
numa pea s.
As mulheres passaram a buscar roupas ntimas
simples e funcionais, elaboradas com tecidos
sintticos que podiam ser lavados mquina e
42 43
44 45
Alm da grande durabilidade do produto, ele foi o
primeiro suti executado sem estruturas metlicas,
com molde em cruz.
Por outro lado, a dcada de 1960 tambm
foi um momento em que o suti foi posto em
questo. Nos Estados Unidos, o vanguardista
Rudi Gernreich apresentou, em 1963, um modelo
monokini para ser usado sem a parte de cima.
No ano seguinte, ele anunciou o no-bra, suti feito
em tecido no stretch, sem armao, estofamento
ou forro de qualquer tipo, de proposta to natural
que chegava a ser invisvel. Na fervilhante
Paris de 1968, Yves Saint Laurent deslou suas
modelos vestindo smokings femininos sem sutis.
No mesmo ano, a mdia norte-americana anunciou
que manifestantes feministas queimaram sutis,
ligas e outros acessrios considerados por elas
instrumentos de tortura. Mesmo que o fato tenha
sido desmentido, uma evidncia incontestvel:
a liberao dos seios tinha tudo a ver com a
ideologia pregada pelo movimento hippie, que
comeava a inuenciar os valores da poca.
1960
44 45
46 47
A juventude que colocou
flores no cabelo, a caminho de
So Francisco, ocupou as ruas
sonhando que todas as pessoas
viveriam a vida em paz. Entre as
ativistas que marchavam pelos
direitos civis, muitas costumavam
suscitar a mesma dvida: elas
estariam ou no estariam usando
sutis, por baixo das suas t-shirts
ou batas indianas?
48 49
Indicando uma maior segmentao do
mercado, estilistas desenvolveram inmeros sutis
com diferentes formas. O modelo frente-nica se
popularizou, oferecendo a possibilidade de uso
sob os vestidos decotados nas costas.
A Triumph International lanou a marca
Sloggi a partir do desenvolvimento de um tecido
especial: um o de elastano envolvido com algodo,
numa tcnica nunca antes utilizada. O material
confortvel, macio e prtico, conjugando a
exibilidade do elastano ao conforto do algodo
junto pele.
A dcada de 1970 tambm foi o perodo em que
um nmero maior de pessoas resolveu se dedicar
a atividades aerbicas, como o jogging conhecido
na poca como cooper , alm da dana, animada
pela cultura disco e pelos clssicos do cinema como
Os embalos de sbado noite. Os collants, as meias e
outras roupas para a prtica de esportes ou dana
migraram para o dia-a-dia, exercendo inuncia
sobre a lingerie. Em 1977, duas estudantes norte-
americanas adeptas da corrida, Hinda Miller e
Lisa Lindahl, pensaram em minimizar o balano
dos seios durante a prtica de esportes, e para
isso uniram dois jockstraps suportes atlticos
masculinos , criando assim o primeiro suti
esportivo, batizado de jogbra. Ao fornecer suporte
adicional para o busto durante o exerccio, Miller
e Lindahl aliviaram o desconforto e reduziram
os potenciais danos aos ligamentos dos seios,
contribuindo com o aumento da participao
das mulheres no segmento da moda tness.
1970
A gerao que almejava uma relao
consciente com sua prpria sade, por meio de
dietas naturais e exerccios alternativos, rejeitava
qualquer lingerie que dicultasse os movimentos.
A ausncia do suti reetia muitas motivaes,
como o anseio por um estilo de vida mais livre,
ou a vontade de se distinguir das geraes mais
maduras. Atento a essas questes, o mundo da
moda assumiu uma nova conscincia, associada
ao entendimento dos anseios individuais. E para
satisfazer o desejo por um look natural, a indstria
de lingerie passou a lanar roupas de baixo de
tamanho menor.
Em 1970, a marca francesa Dim desenvolveu
um suti tendo como base suas tradicionais meias-
calas: o modelo era composto de malha na de
nilon, com os bojos feitos dos calcanhares das
meias e unidos por elsticos. A funo de sustentar
os seios foi trocada pelo desejo da jovem de se
sentir rebelde, resultando numa pea barata que
podia ser vendida numa caixinha, eventualmente
acompanhada por uma pequena calcinha. A m de
simular que a mulher estaria com os seios nus, a
empresa norte-americana Warners criou um novo
modelo de bojo moldado sem costuras com o nome
de special pull. Na Frana, a marca Huit colocou
no mercado o primeiro suti moldado, macio,
leve como uma pluma, de voile ou tule como uma
segunda-pele. Os anncios da Huit exibiam uma
mulher inocente saltando, em frente a um fundo
de natureza.
48 49
50 51
Enquanto isso, em Londres, despontava o
anrquico movimento punk. O produtor Malcom
McLaren, criador da banda Sex Pistols, e sua
parceira, a lendria estilista Vivienne Westwood,
abriram em 1974 a loja Sex, onde se comps o
visual da banda e do movimento. A dupla produziu
roupas com efeitos destrudos, que revelavam
uma lingerie inspirada na prtica do bondage
fetiche sadomasoquista que consiste em amarrar
e submeter o parceiro. Meias arrasto rasgadas e
ligas baratas se deixavam exibir por curtssimas
minissaias. Garotas de rmel borrado ostentavam
espartilhos ou sutis aparentes por baixo de
blusas super decotadas. Tecidos ordinrios com
estampas de leopardo ou rendas pudas que mais
pareciam gazes rejeitavam a caretice de um visual
saudvel e bem-comportado. No tardou para que
o atrevimento contagiante dessas ideias migrasse
da cultura de rua para as revistas de moda.
1970
50 51
52 53
O estado de nimo que poderia
sintetizar os anos 1980 a euforia,
provocada principalmente pela
intensa busca do bem-estar atravs
do consumo. Uma poca em que o
dinheiro falou mais alto, e o desgosto
pelas ideologias foi compensado pela
importncia da imagem. Os yuppies
ganhavam milhes na bolsa de
valores e os roqueiros frequentavam
as festas do grand monde. O cinema,
a televiso e a indstria fonogrfica
tiveram um crescimento estrondoso.
1980
54 55
1980
Em consonncia com o chamado power dressing, as
ombreiras apontavam para o anseio de autoridade da
mulher, que agora desempenhava funes executivas
no mercado de trabalho situao retratada por
seriados norte-americanos como Dallas ou por
lmes como Uma secretria de futuro. Por baixo dos
impecveis tailleurs estruturados, peas de lingerie
de seda rendada em tons pastis, alm de meias-
calas brancas com ligas, comprovavam que a mulher
nanceiramente independente dos anos 1980 no
renunciou a sua feminilidade. Ela ressuscitou o suti
com armao e assumiu sua face sedutora, usando
pequenos short dolls. Atenta a essas mudanas, a
estilista francesa Chantal Thomass desenvolveu o
suti balconet, com babadinhos ou pluminhas, ao lado
de espartilhos cintura-de-vespa, cintas-ligas e meias-
calas ornamentadas. Em 1982, ela abriu sua primeira
butique de lingerie em Paris, com paredes cobertas de
rosas. E o que no incio era uma extenso do seu prt-
-porter transformou a marca Chantal Thomass numa
poderosa referncia no segmento da lingerie de luxo.
Surgiu uma gerao de mulheres com corpos
rgidos, fruto de exerccios intensos, e o corpo
esculpido precisava ser mostrado. O elastano atingiu
seu melhor desempenho ao inspirar modelos colantes
e se integrar a materiais mais nos e maleveis
como crepe, seda, renda ou tule , ajustando-os
s curvas do corpo. Inicialmente chamado no Brasil
de collant, o body apareceu como uma pea nica
comparvel a um mai, com ou sem mangas.
Era usado pelas mulheres no dia a dia, mas tambm
se apresentava em modelos mais sosticados para
a noite. Das aulas de aerbica para as passarelas,
o tecido com elasticidade inspirou estilistas como
Azzedine Alaa, que criou vestidos sensuais em
cortes especiais para tecidos stretch, nos quais uma
engenhosa modelagem em elipse aumentava a
aderncia do material.
O irreverente look punk conquistou territrios no
universo fashion, e a primeira estilista que concebeu
a roupa de baixo como roupa de cima foi Vivienne
Westwood. Em sua coleo de inverno 1987-88, ela
apresentou um espartilho como vesturio exterior:
a pea comprimia os seios, empurrando-os para cima
e para frente, num artifcio que norteou muitos dos
seus trabalhos futuros. Outros estilistas seguiram um
caminho semelhante. Jean-Paul Gaultier, Thierry
Mugler e o jovem John Galliano criaram colees
inteiras inspiradas pela lingerie, assegurando o
retorno dos espartilhos nos anos seguintes.
Na dcada em que a mulher no hesitava em
expressar suas aspiraes, a cantora Madonna
tambm transformou sua roupa ntima em roupa
pblica, inuenciando milhares de fs adolescentes
a fazer o mesmo. No videoclipe de Lucky Star, um dos
sucessos de seu primeiro lbum de 1983, a cantora
dana e faz poses sensuais vestindo uma blusa de
renda preta sobre um top de malha que expe as
alas de seu suti. Desde a primeira turn com o
sugestivo nome de Virgin Tour , Madonna subverteu
os tradicionais cdigos comportamentais ao expor
no palco seus sutis, suas meias de renda preta e
seu micro-top brilhante. Mas a garota materialista,
desprovida de culpas em relao ao sexo, ao
dinheiro e ambio, revelava tambm um outro
lado, assumindo-se como uma mulher sensvel e
romntica. E trinta anos aps sua estreia, a lingerie
continua a fazer parte de seu ousado manifesto.
54 55
56 57
1990
Um rapaz sentado no cho
de modo relaxado, sem camisa,
encara a cmera fotogrfica. Ele exibe
o elstico da cueca acima da cintura
do seu jeans casual. Apoiada ao lado
dele, uma jovem esbelta veste apenas
uma calcinha branca de algodo, e
seu fino brao no consegue esconder
totalmente o seio nu. Esse registro em
preto e branco fez parte da publicidade
icnica da marca Calvin Klein de 1992.
58 59 1990
A modelo Kate Moss e o cantor de rap
Marky Mark (futuro ator Mark Wahlberg)
formavam o casal em questo. Com imagens
marcadas pela simplicidade, a campanha espelhava
uma mudana de valores, em contraste com
a opulncia e o materialismo dos anos 1980.
A sociedade expressava um freio no impulso do
consumo, um desinteresse pela ostentao material
e a conscincia de que o luxuoso estilo de vida
ocidental requer um alto custo.
Ao longo da dcada de 1990, houve uma
crescente conscientizao a respeito dos problemas
ecolgicos, e a moda acentuou a busca por peas
num estilo mais modesto e confortvel. O estilista
Calvin Klein j havia entrado para a histria do
underwear masculino quando decidiu comercializar
suas criaes no apenas como peas funcionais,
mas como itens de moda desejveis, apresentados
em corpos sexualizados. No incio dos anos 1990,
como parte da cultura hip-hop, jovens do mundo
inteiro deixavam suas cuecas visveis sob o cs
de seus jeans de cintura baixa. Calvin Klein se
apropriou desse hbito em suas propagandas,
aproveitando o ensejo para difundir o nome
de sua marca no elstico da cintura. Ao apresentar
Kate Moss ao lado de Mark, usando uma pea
ntima de algodo semelhante a sua cueca em estilo,
cor, forma e tecido, Klein manifestava o carter
unissex de seus produtos. Anal, anos antes, ele
j havia deixado clara sua opinio de que homens
e mulheres podiam compartilhar suas cuecas boxer,
como faziam com seus jeans e camisetas.
Apesar da tendncia das modelos a um look
faminto e abandonado, os anos 1990 tambm
so lembrados pelos decotes profundos.
Alis, os corpos das modelos muito magras
no demandavam um suti que levantasse o
busto. Porm, pensando nas mulheres reais, a
empresa americana Gossard reinventou em 1992
o suti que une e eleva os seios, valorizando o
espao entresseios nos decotes, com o modelo
ultrabra. J a marca Playtex lanou sua prpria
verso de uma pea semelhante com o nome
wonderbra, iniciando uma guerra publicitria
entre as empresas. Em Londres, Joseph Corr,
lho de Vivienne Westwood, abriu a loja de
lingerie Agent Provocateur, em 1994. Ele apostou
na diversicao de peas dirigidas a uma
consumidora pouco convencional que se orgulha
de seu corpo, qualquer que seja sua forma ou
tamanho. A marca ganhou fama por suas vitrines
atrevidas e por aes como a que estampou imagens
de modelos de lingerie num jogo de cartas de
baralho colecionveis.
Nos Estados Unidos, os seios ocupavam o centro
das atenes, de modo que passou a ser impossvel
ignorar o poder dos sutis. No nal da dcada de
1990, cada mulher norte-americana j comprava,
em mdia, cinco sutis por ano. Contribuindo
para intensicar esse nmero, a grife californiana
Victorias Secret, fundada em 1977, investiu em
bombsticas estratgias de marketing. Atrelada
a um imaginrio de fantasias e romantismo, seu
famoso catlogo divulgava produtos para ocasies
58 59
60 61
especiais. Na poca, a empresa vendia 600 peas
de lingerie por minuto, atingindo o montante
de US$ 3 bilhes em vendas anuais. Seu fundador,
Roy Raymond, percebeu que os homens tambm
eram potenciais consumidores de lingerie
feminina. E criou para suas lojas um ambiente
onde eles se sentiriam vontade embora nunca
mencionasse que a empresa era dirigida por um
homem, j que seus catlogos eram acompanhados
por uma carta pessoal assinada por Victoria,
a suposta dirigente. Em 1995, a marca inovou ao
criar o Victorias Secret Fashion Show, apresentando
suas peas como num desle de moda com casting
de top-models. Aps o extraordinrio sucesso
do evento, surgiram em 1999 as suas garotas-
smbolo, conhecidas como angels. A cada edio
do desle, o clculo de acessos pela internet chega
casa dos milhes, conrmando a extraordinria
popularidade da marca.
1990 60 61
62 63
H muito mais entre Lara Croft
e Bridget Jones do que se pode supor
o que no se resume ao fato de
ambas serem inglesas.
A musculosa herona de Tom Raider
a mais emblemtica personagem
feminina dos games a inspirar
uma gerao inteira de mulheres.
Personificada no cinema pela
musa Angelina Jolie, ela atraente
para os meninos e fascinante para
as meninas identificadas com o
fenmeno girl power.
2000
64 65
2000
Ao mesmo tempo em que representava o olhar
da fantasia masculina, Lara Croft potencializou
o anseio feminino de aptido fsica e sexualidade,
traduzido pela boca carnuda, os olhos expressivos,
a cintura na e, principalmente, o tamanho
exagerado de busto. Se fosse possvel despi-la
virtualmente, poderamos ter a surpresa de v-la
usando um suti push-up, modelo que une, levanta
e aumenta o volume dos seios atravs de uma
combinao de costura diagonal, taas fortemente
acolchoadas e estruturadas com aros e bojos
moldados. Entre os anos 1990 e 2000, o push-up
promoveu uma mudana radical no estilo dos novos
sutis, que passaram a se tornar obras complexas da
engenharia da lingerie e recursos preciosos para o
corpo (real ou virtual) da mulher do sculo XXI.
Na alvorada do novo milnio, um nmero
crescente de pessoas comeou a fazer dietas
e cirurgias plsticas, alm de praticar os mais
diferentes tipos de exerccios, revelando uma
intensa preocupao com a tonicao de abdomes
e glteos. Itens de lingerie sem costura trouxeram
solues fceis para uma silhueta elegante,
prometendo traseiros denidos, cinturas marcadas
e quadris modelados. Shorts justos na cor da pele
se propuseram a esticar e redistribuir os volumes
do corpo, para criar a silhueta plana na barriga e
cheia no bumbum. Sutis modelados em polister
e silicone, igualmente sem costura, passaram a dar
forma ao busto com taas adesivas que pretendiam
criar a sensao de nudez, elevando e unindo os
seios com a espontaneidade perfeita para decotes.
Nesse universo xado na imagem corporal,
nasce uma anti-herona balzaquiana obcecada
por dietas, que no consegue largar os cigarros e o
lcool, e est em busca do homem ideal. Ela Bridget
Jones, sada do best-seller O dirio de Bridget
Jones, de Helen Fielding, e interpretada no cinema
por Rene Zellweger duas vezes, em 2001 e 2004.
Numa cena memorvel, a gordinha Bridget vive o
dilema de escolher entre ir para um encontro com
uma calcinha sexy ou com uma enorme calcinha
modeladora que lhe cobre o estmago. Quando seu
pretendente, vivido por Hugh Grant, se depara com
a calola gigante da moa, ele surpreendentemente
gosta da pea e chega a beij-la, exclamando um
cmico Al, mame!. Foi o bastante para a
modelagem grande voltar lista das mais vendidas
nos Estados Unidos, e at celebridades como
Beyonc e Sienna Miller declararem que tambm as
usavam. Leves e confortveis, as calcinhas e os shorts
modeladores comearam a ser confeccionados em
nilon e elastano, normalmente na cor nude,
e eventualmente associados a uma meia-cala.
As peas traziam como novidade uma faixa reforada
sobre a barriga, modelando essa regio do corpo sem
provocar qualquer incmodo mulher.
Com os avanos do shapewear, tanto as
Laras quanto as Bridgets encontraram produtos
segmentados capazes de promover a valorizao
de suas prprias formas. Num contexto cada vez
mais competitivo, as marcas multiplicaram seus
investimentos em inovao e publicidade.
E enquanto os fabricantes suavam a camisa,
obrigados a aprimorar constantemente suas
criaes, a mulher passou a desfrutar das vantagens
de um mercado empenhado em oferecer novos
truques de beleza a cada temporada.
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66 67
Um sculo se passou desde que
uma criativa jovem nova-iorquina,
insatisfeita com seu espartilho,
resolveu costurar em casa o primeiro
suti moderno. Se a determinada
Mary Phelps Jacob vivesse hoje,
encontraria uma vasta gama de
modelos em lojas especializadas,
supermercados, sex shops, por uma
abundante variedade de preos.
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2010
Atualmente, so vendidas peas de underwear
para qualquer ocasio, j que as marcas procuram
se adaptar a todas as experincias e caractersticas
do consumidor, a m de angariar sua to
disputada preferncia. Cada vez mais ativo em suas
escolhas, esse consumidor exige uma constante
reformulao nas estratgias de marketing,
que vm trocando a induo compra pela
comunicao participativa, capaz de se conectar
com o cliente em sua individualidade.
Para entrar nessa briga, a Marks & Spencer
a maior rede varejista da Inglaterra oferece
centenas de itens de lingerie a preos acessveis.
So mais de trezentos modelos de suti e mais de
cem artigos de shapewear, incluindo tamanhos plus
size. Uma das principais lojas de departamento
em Londres, a Selfridges, indicou que, na ltima
dcada, a venda de sutis plus size apresentou um
aumento de 50% ao ano. De olho nesse segmento,
a loja introduziu nos seus estoques sutis com
circunferncias superiores a 120 cm.
Com foco no bem-estar do usurio, a indstria
txtil avana de maneira impressionante,
reinventando a matria-prima da lingerie.
A empresa Rhodia, por exemplo, lanou a bra
Emana, cujo o possui cristais bioativos capazes de
estimular a microcirculao sangunea, incentivar
o metabolismo celular e aumentar a elasticidade
da pele fatores que promovem uma atividade
anticelulite. Para surtir o efeito desejado, a pea
com o o Emana deve ser usada por pelo menos
oito horas ao dia, o que torna esse material
altamente adequado produo de lingerie.
A marca nova-iorquina de shapewear
Yummie for Heather Thomson, por sua vez, oferece
colees com tecidos que regulam a temperatura
corporal, desenvolvidos originalmente pela NASA.
Eles permitem absorver, armazenar e controlar
a liberao de calor. E entre as centenas de peas
comercializadas pela inglesa Marks & Spencer,
tambm se encontram artigos de underwear
com uma estrutura txtil refrescante: so sutis
confeccionados com uma malha especial e
invisvel dentro do tecido. Outros materiais j
disponveis no mercado liberam princpios ativos
que hidratam ou perfumam o corpo da mulher.
Nos sutis, microcpsulas com Aloe Vera podem
ser adicionadas s bras, produzindo uma ao
regeneradora da pele dos seios. Nas calcinhas,
possvel tratar o forro de algodo com uma
substncia bactericida, perfeita para prevenir
irritaes e infeces.
No mundo contemporneo, as mais
diferentes tendncias coexistem, e h espao
at para a inusitada valorizao de peas que
unem a tecnologia de hoje ao design de pocas
passadas. Certa nostalgia por renamento conduz
escolha de um underwear em estilo vintage,
com antigas formas revisitadas por materiais
arrojados, modelagem confortvel e decorao
sonhadora. Marcas especializadas em lingerie
retr conquistam no apenas clientes, mas
verdadeiros colecionadores. o caso da francesa
Nuits de Satin Paris, que lana edies limitadas
e sazonais, com peas que revivem a excelncia
do passado sem abrir mo de tcnicas modernas
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e tecidos exclusivos. Tambm em Paris, a Fi
Chachnil produz colees fascinantes, dotadas de
um toque naf e colorido, que buscam inspirao
na lingerie sexy dos anos 1950 uma esttica que
olha com saudades para um tempo idealizado, como
se ele guardasse um encanto que faz falta rotina
atribulada das nossas grandes metrpoles.
Assim, mais uma vez, a histria da lingerie
expressa valores e costumes de uma poca,
desvelando segredos, exibindo intimidades e
instigando nossa imaginao a fantasiar sobre
como ser o prximo captulo dessa narrativa.
70 71
72 73
A lingerie e
suas funes:
mil e uma
utilidades
Milena Cariello
AO LONGO DOS SCULOS, AS DIFERENTES
FUNES DA ROUPA DE BAIXO
CONSTITURAM UMA ENGRENAGEM
DECISIVA PARA AS TRANSFORMAES
DESSA INDUMENTRIA. MEDIDA QUE
SURGEM NOVAS NECESSIDADES OU
COMPORTAMENTOS, NOVAS MUDANAS
SE IMPEM AO UNDERWEAR, QUE MANTM
COM O CORPO UMA RELAO PAUTADA
PELO DESEMPENHO.
74 75
Atualmente, as mulheres percebem que as funes
da lingerie vo muito alm dos atributos bsicos de
vestir e proteger as partes ntimas.
Dentro desse vasto conjunto das utilidades
da roupa de baixo, vem de longa data a necessidade
de modelar o corpo. O espartilho o nobre
antepassado do shapewear, uma das linhas mais
importantes do segmento no Brasil. Se antes ela
se limitava a um perl restrito de consumidoras,
hoje ela transforma a silhueta de pblicos variados:
acentua a cintura, levanta o bumbum, disfara
o culote, reduz a barriga, e ainda h modelos
especcos como cintas ps-parto ou
modeladores masculinos.
Outra linha que vem ganhando espao por aqui
a chamada plus size, voltada para mulheres que
fogem dos habituais padres P, M e G. Segundo
a estilista Milena Cariello, as marcas nacionais
alertaram para esse nicho e comearam a se dedicar
intensamente a ele, criando colees jovens,
divertidas, casuais e at sensuais para o pblico
de tamanhos grandes. A proliferao das prticas
esportivas, por outro lado, tambm estimulou o
desenvolvimento da linha tness, com peas que
fornecem a sustentao exigida para todo tipo de
atividade fsica e seus respectivos impactos.
No cenrio internacional, as principais marcas
se mantm atentas ao quesito funcionalidade.
A francesa Dim apresentou recentemente a
calcinha Fix, que no sai do lugar com o movimento
natural de um dia rotineiro. A espanhola Women
Secret, por sua vez, lanou uma calcinha anatmica
e revestida com tecidos duplos, para oferecer maior
segurana nos dias intensos do ciclo feminino.
J a irlandesa Primark destaca a funo de cada
lingerie exposta nas lojas com frases estampadas
nos cabides: Mximo impacto, Perfeito para no
marcar, Ideal para sua camiseta branca e por a
vai. As ltimas novidades nesse mercado prometem
uma verdadeira revoluo, com tecidos inteligentes
capazes de perfumar, hidratar ou regenerar a pele,
ou at mesmo combater a to indesejada celulite.
No cinema, nas novelas, nos blogs de street style,
uma tendncia atual, adotada por muitas garotas
brasileiras, a lingerie mostra, que assume uma
utilidade para alm da roupa de baixo. Assim,
a lingerie agrega uma funo de linguagem e de
estilo, comprovando a versatilidade do segmento
Moda ntima.
76
Mudanas
na modelagem:
por um ajuste
perfeito em
cada detalhe
Anne Mari Folly # Claudinia Ferraz
VERDADE SEJA DITA: NOSSAS AVS
JAMAIS SONHARIAM COM AS MARAVILHAS
DISPONVEIS ATUALMENTE NO AMPLO
UNIVERSO DA LINGERIE. SURGIRAM OS
TECIDOS ULTRAFINOS, TECNOLGICOS,
DE COMPRESSO. E AS MODELAGENS
PRECISARAM PROPOR SOLUES NO S
PARA ACOMPANHAR ESSAS NOVIDADES,
MAS PRINCIPALMENTE PARA SATISFAZER
UMA MULHER CADA VEZ MAIS ATIVA NO SEU
ANSEIO POR LIBERDADE E BEM-ESTAR.
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78 79
Com as novas matrias-primas, os sutis
passaram a apresentar novas formas estruturais.
O bojo, antes composto por vrios recortes, foi
simplicado, o que resultou num efeito mais liso.
A mquina de bojar permitiu a moldagem dos seios
no prprio tecido, tornando possvel a execuo do
bojo sem costura. O forro de espuma foi substitudo
pelo bojo pr-moldado, que passou a vir pronto das
fbricas e tornou realidade a fantasia das mulheres
de pouco busto: a chance de aumentar o volume
dos seios, elev-los e uni-los. Surgiram sutis
com arcos internos. Sutis auto-adesivos, xados
somente nos seios e deixando as costas nuas.
E at sutis multifuncionais, com alas adaptveis
a diferentes decotes. Assim como os sutis,
surgiram as calcinhas sem costura, sinnimo
de conforto e discrio, e as calcinhas com
enchimento, para aumentar as curvas do bumbum.
Mas para executar esses projetos antes
inimaginveis, preciso suar a camisa. So muitos
os desaos atuais de uma modelista no campo da
ergonomia, do design e do aproveitamento, que
est associado sustentabilidade, diz a modelista
Anne Mari Folly, sem falar na disponibilidade
de tempo para atender clientes cada vez mais
exigentes, em prazos cada vez mais apertados.
Existem computadores e programas que agilizam
o processo de modelagem, graduao e encaixe.
O problema que nem todos os prossionais
tm acesso a essas ferramentas. De acordo com
Anne, fundamental se manter bem informada
sobre as novas tendncias de formas, tecidos,
aviamentos e necessidades do usurio, atravs de
80 81
viagens para pesquisa e da participao em feiras,
cursos e workshops. E ela justica a relevncia
dessa busca constante pelo aperfeioamento de
suas habilidades: A modelagem de lingerie algo
minucioso e muito ntimo, por isso os pequenos
detalhes fazem toda a diferena.
A modelista Claudineia Figueira Ferraz
concorda que a rea vem enfrentando grandes
mudanas para se adaptar a novos materiais, usados
nos diversos segmentos de lingerie. Neste sentido,
ela destaca o shapewear, que exige uma modelagem
adaptada a tecidos de mdia ou alta compresso,
e o plus size, que demanda uma modelagem
especca para obter conforto e uma boa
vestibilidade, recorrendo a bojos e arcos
diferenciados, alm de recortes duplos para
reforar a importante funo de sustentao.
Segundo Claudineia, a ateno aos vrios nichos de
mercado possibilita o aprimoramento das tcnicas
de modelagem, j que cada nicho requer estudos
e materiais diferentes. Uma ateno que pode se
tornar um diferencial num mercado cada vez mais
disputado e especializado.
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A linha noite
e o homewear:
sob medida
para o aconchego
do lar
Brenda Tostes
AMOR, EU ME LEMBRO AINDA /
QUE ERA LINDA, MUITO LINDA / UM CU
AZUL DE ORGANDI / A CAMISOLA DO DIA,
CANTAVA NELSON GONALVES PELAS
RDIOS DO BRASIL, NOS ANOS 1950.
NA POCA, A PRIMEIRA NOITE DE AMOR
APS O CASAMENTO DEMANDAVA O TRAJE
PERFEITO PARA ABRIR COM CHAVE DE
OURO A PROMESSA DE UMA UNIO POR
TODA A VIDA, COM FILHOS, NETOS,
QUEM SABE BISNETOS.
84 85
Hoje, o segmento do sleepwear oferece muito mais
do que camisolas de npcias ou maternidade, para
mulheres que aprenderam a ter desejos que vo
alm da satisfao do marido: elas querem se sentir
bem com o que vestem entre os lenis, todos os
dias. Deixando para trs os tecidos armados ou
engomados, como o organdi, despontam materiais
mais versteis, capazes de adicionar comodidade aos
atributos de beleza e sensualidade de uma lingerie
feita para usar no cotidiano.
E a sensao gostosa de estar em casa no se
restringe s horas de sono. cada vez mais frequente
a situao de pessoas que passam o dia trabalhando
em home ofces, com a vantagem de poder se vestir
vontade durante todo o expediente. J no caso
daquelas que trabalham fora, nada mais justo do que
chegar em casa e usar roupas leves, que permitam um
aproveitamento mximo desse tempo de descanso.
Para atender a essas demandas, algumas marcas
comearam a investir fortemente no homewear, um
novo segmento que vem se expandindo no Brasil.
A roupa para car em casa, seja para um dia de
preguia ou de trabalho, tem suas particularidades,
revela a estilista Brenda Tostes. Uma delas a
simplicidade. Outra a comodidade. No homewear,
a palavra de ordem aconchego, mas isso no
signica desleixo. Brenda defende misturas entre
malha e tecido, associadas com acessrios discretos,
capazes de dar um toque de feminilidade sem
comprometer o bem-estar, como colares e brincos
delicados, ou cachecis e lenos para os dias frios.
Nos ps, sapatilhas ou chinelos bem confortveis,
completa. E para quem realmente ca vontade
em casa, as pantufas so permitidas.
86 87
O underwear
masculino:
muito alm
da praticidade
Sant Clair Pedro
QUEM PENSA QUE LINGERIE S ASSUNTO
DE HOMEM QUANDO ENFEITA AS CURVAS DE
UMA BELA MULHER, EST REDONDAMENTE
ENGANADO. O UNDERWEAR MASCULINO VEM
CRESCENDO DENTRO E FORA DO BRASIL.
SUA EVOLUO TEVE INCIO H MILNIOS,
MAS FOI NO SCULO XX QUE OS HOMENS
COMEARAM A ESPERAR UM POUCO MAIS DO
QUE PRATICIDADE DE SUAS ROUPAS NTIMAS.
88 89
O ano de 1934 virou um marco nessa histria.
A fbrica de meias Jockey, nos Estados Unidos,
lanou o primeiro modelo de cueca do mundo.
No mesmo ano, Clark Gable tirou a camisa, no
lme Aconteceu naquela noite, e causou frisson por
no estar usando nada por baixo, nem a tradicional
camiseta branca. Em 1951, foi a vez de outro sex
symbol hollywoodiano inverter a ordem das coisas.
No clssico Uma rua chamada pecado, Marlon
Brando exibiu sua t-shirt sem nada por cima, assim
como fez James Dean em Juventude transviada,
quatro anos depois. Ambos antecipavam uma
quebra de paradigma que explodiu nos anos
1960 e 1970: o ideal do homem provedor e pai de
famlia deu lugar valorizao do corpo msculo,
jovem e atraente. Assim, os conceitos de beleza e
sensualidade, antes associados apenas ao underwear
feminino, passaram a nortear tambm a produo
voltada para eles. E as dcadas seguintes assistiram
a uma proliferao de tecidos, modelos, cores,
estampas e produtos inusitados como a cueca que
brilha no escuro, lanada pela norte-americana
Joe Boxer em 1988. Na dcada de 1990, astros do
hip-hop popularizaram a cala baixa estilo sagger,
deixando grande parte da cueca mostra. Foi um
prenncio do que desponta atualmente como
tendncia: as peas ntimas feitas para serem
exibidas, e no mais escondidas sob outras
camadas de roupa.
Para o estilista Sant Clair Pedro, Vivemos uma
poca em que a funcionalidade e o conforto se unem
exposio total da privacidade humana, comenta
ele, sublinhando os efeitos culturais das mdias
sociais. Criao dos anos 1990 que ainda se mantm
em voga, os elsticos com os nomes das marcas
conrmam a propenso exposio da intimidade.
Outra tendncia contempornea do underwear
masculino a vontade de fugir do lugar-comum,
com cores diferentes, estampas irreverentes e
tecidos mais leves. Tendncia, alis, que caracteriza
tambm a indstria do underwear feminino. Nesse
sentido, Sant Clair observa que homens e mulheres
tm usado critrios parecidos para escolher sua
roupa de baixo. E avalia: No interessante
perceber que ambos os sexos esto buscando
os mesmos valores?
90 91
A lingerie
na cultura:
a cultura e o
comportamento
revelados pela
roupa de baixo
Carol Fernandes
SE VOC PUDESSE VASCULHAR A GAVETA
DE LINGERIE DE QUALQUER MULHER
DO PLANETA, O QUE DESCOBRIRIA?
CERTAMENTE ALGO A MAIS DO QUE
ALGUNS CENTMETROS DE TECIDOS.
AFINAL, A LINGERIE REVELA O MODO
COMO UMA PESSOA SE RELACIONA COM
A INTIMIDADE E A SEXUALIDADE.
92 93
Quem vai ao Oriente Mdio, por exemplo,
pode se surpreender ao constatar que, por baixo de
tantas camadas de roupas, muitas mulheres usam
peas ntimas sosticadas. enorme a quantidade
de lojas de lingerie na regio, assim como a
quantidade dessas mulheres que vo s compras em
lugares de referncia para o assunto, como Paris.
Ah, Paris... A capital internacional da lingerie.
No toa que o prprio termo deriva do francs:
ele nomeia qualquer item de vesturio feito de
linge (os de linho, algodo, nilon etc.). Embora
independente e bem resolvida, a mulher francesa
no abre mo da feminilidade. Por isso, costuma
escolher roupas de baixo romnticas e renadas.
Na fronteira com a Frana, a Itlia tambm
referncia nesse universo ntimo. As italianas
tm sua prpria maneira de conjugar fora e
fragilidade, num jogo ambivalente que d charme
a musas como Sophia Loren, espontaneamente
sensuais. Musas que se comportam como jovens
mammas de corpos curvilneos, que deixam cair a
ala do vestido, por acidente, sem se importar em
exibir uma parte da delicada renda do suti.
Na Inglaterra, a histria bem diferente:
a aparncia sria das inglesas pode esconder
uma lingerie extremamente erotizada. Bordados
ousados, tonalidades intensas e modelagens
cavadas do o tom de um underwear sexual,
no raro comercializado em lojas que tambm
funcionam como sex shops. A irreverncia um
atributo incorporado por algumas marcas, is
ao bom e velho humor britnico. No Japo, ao
contrrio, a lingerie assume traos infantilizados:
babados, frufrus e tons pastis compem uma
esttica que remete s histrias em quadrinhos
e s heronas de mang.
Do outro lado do Pacco, os Estados Unidos
se destacam pelo forte tino para as vendas e o
business, especialmente em relao s linhas noite,
homewear e plus size. A lingerie norte-americana se
alimenta de elementos de diversos pases, inclusive
da sensualidade associada ao Brasil. No por acaso,
a consagrada Victorias Secret tem a tradio de
convidar modelos brasileiras para seu famoso
desle angelical.
No Brasil, o segmento tem tido uma evoluo
importante nos ltimos dez anos. Os lmes,
seriados e novelas inuenciam as mulheres a se
atrever um pouco mais na escolha da lingerie.
O que tradicionalmente no podia ser mostrado,
como a ala do suti ou um pedao de renda, hoje
no mais considerado uma falta grave, at porque
os lanamentos da indstria txtil e de aviamentos
tm permitido aos criadores utilizar materiais
mais sosticados, confortveis e interessantes.
A consumidora percebe no produto uma intimidade
maior com a moda, deixando espao para ousar nas
transparncias ou nas combinaes de estampas.
Ela gosta de valorizar o decote, fazendo com que os
sutis de bojo sejam os mais vendidos, pois estes
permitem um desenho do colo mais feminino
e sensual. Sua personalidade alegre revelada
na cartela de cores. Se antes os clssicos preto,
branco e bege eram os favoritos, atualmente ganha
visibilidade uma gama de cores mais expressiva
como o verde, o laranja, o pink ou a cor do
momento na moda o que abre oportunidades de
negcio para quem quer investir nesse segmento.
92
94 95
A INDSTRIA DA LINGERIE EST SEMPRE
PREOCUPADA COM ATRIBUTOS COMO
CONFORTO E LEVEZA. ENTO ELA JAMAIS
SE INTERESSARIA POR TECIDOS PESADOS,
COMO O JEANS. CERTO? ERRADO. NA LUTA
PELA INOVAO DENTRO DE UM MERCADO
COMPETITIVO, VALE TUDO PARA CAIR
NAS GRAAS DO CONSUMIDOR VALE AT
RECORRER AO VALOR AFETIVO DO JEANS, ITEM
ESSENCIAL EM QUALQUER GUARDA-ROUPA.
O jeans e o
underwear:
um encontro
inusitado
Bruna Pinheiro
96 97
masculinas tambm no cam atrs: seja com
bolsos ou sem bolsos, no modelo boxer ou samba-
cano, a cueca de inspirao jeans entra no jogo
da roupa de baixo que feita para ser vista.
O segredo do sucesso dessa frmula adaptar
os recursos disponveis para criar o efeito
visado sem abrir mo da maleabilidade e do
bom caimento. Muitas vezes, essa uma faanha
complicada de se executar num tecido efetivamente
feito de jeans, mesmo que ele tenha uma estrutura
com muito elastano e um power intenso, diz a
estilista Bruna Pinheiro. Por esse motivo, Bruna
explica que a soluo mais frequente simular
o aspecto do denim por meio de um processo de
estamparia, que pode se espelhar nas diversas
tonalidades e lavagens do jeans. E as opes no
so poucas: amaciado, super stone, destroyed, efeito
dirty, dlav, acid wash, um verdadeiro leque de
possibilidades ao gosto do fregus.
Se existe uma lio que a indstria da lingerie
pode aprender com o universo do jeans a faanha
de permanecer jovem e desejado, recriando-se a
cada coleo. E essa faanha pode ser conquistada
sem grandes invenes basta recorrer a ideias
simples como aplicar acessrios ou investir numa
modelagem que interage com o corpo. Pequenos
detalhes que fazem uma grande diferena no
resultado nal.
Desde que foi fabricado pela primeira vez, em 1792,
na cidade francesa de Nmes, o jeans passou por
muitas transformaes. No sculo XIX, foi usado
na confeco de roupas para mineradores norte-
americanos. E se tornou conhecido como denim,
em aluso a seu lugar de origem: de Nmes.
Na segunda metade do sculo XX, passou a ser
associado rebeldia e cultura jovem, para em
seguida se converter numa unanimidade: pessoas
de qualquer idade, gnero ou condio social j
tiveram ou um dia tero alguma pea de roupa em
jeans. E por que no uma pea de underwear?
Foi essa a pergunta que algumas grifes
comearam a se fazer nos ltimos anos. A moda
praia j havia mostrado que, com um pouco de
criatividade e habilidade tcnica, possvel
desenvolver artigos de beachwear no exatamente
feitos de denim, mas imagem e semelhana dele.
Os tecidos usados nessas peas exibem a esttica
do jeans, mas sua verdadeira matria-prima
outra em geral, uma poliamida, com gramatura
mais leve e bastante elastano. Na maioria das
vezes, so tecidos com estampas que lembram os
acabamentos e beneciamentos do jeans. E depois
dos biqunis e mais, foi a vez da lingerie: dos bem-
estruturados corpetes dupla dinmica calcinha-
e-suti, as referncias ao jeanswear viraram
apostas no catlogo de vrias marcas femininas.
Os corpetes aparecem em ndigo, com elastano para
proporcionar melhor caimento e conforto na hora
de vestir. Por serem confeccionadas em denim, as
peas recebem os acabamentos e beneciamentos
necessrios a essa matria-prima. As marcas
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98 99
Transformaes
do varejo de
lingerie no Brasil:
novas estratgias
de seduo
Ariane Alves
ANTIGAMENTE, NAS PRINCIPAIS
CAPITAIS DO PAS, A LINGERIE ERA
COMERCIALIZADA EM GRANDES
MAGAZINES E LOJAS MULTIMARCAS,
O QUE NO PERMITIA TANTA
INTIMIDADE DO CONSUMIDOR COM
O PRODUTO. O MOMENTO DA COMPRA
ERA MAIS IMPESSOAL, IMPEDINDO UM
ATENDIMENTO ESPECIALIZADO
E VOLTADO PARA O CLIENTE.
100 101
O consumidor de hoje no quer apenas ver o que
est comprando: ele quer ter outras experincias
sensoriais no momento da compra. Para isso,
particularidades como cores, sabores, cheiros
e som assumem uma importncia dentro de um
ambiente de compra, com o objetivo de seduzir
e encantar o cliente.
Antes da experincia no ponto de venda,
muitas empresas apostam em um relacionamento
com seu pblico atravs de suas redes sociais, o
que mostra que agora quem fala diretamente com o
cliente a marca, e o vendedor presente no ponto
de venda passa apenas a orient-lo na escolha nal.
A relao com a marca passa a ser fundamental para
a deciso de compra do cliente.
Foi este o insight do pioneiro Roy Raymond,
que se sentia incomodado com a maneira como
sua esposa comprava lingerie e decidiu estudar o
assunto durante oito longos anos. O resultado dessa
empreitada foi a criao, em 1977, da revolucionria
Victorias Secret, grife norte-americana que
instituiu o conceito de um ambiente de compra com
mais charme e privacidade para a mulher.
No Brasil, a moda ntima tambm vem
ganhando destaque, com colees mais criativas
e variadas, produtos mais elaborados e com
maior valor agregado. Movida pela necessidade de
estreitar os laos com o consumidor, a Hope, por
exemplo, depois de anos comercializando produtos
em multimarcas, abriu em 2005 a primeira loja da
sua rede de franquias.
O caminho da especialidade tambm atraiu
as lojas de departamento, como a Marisa, que
lanou em 2010 um ponto de venda especializado
no segmento de moda ntima: a Marisa Lingerie.
Com essa estratgia, a marca estabeleceu uma
comunicao ainda mais direcionada mulher e
proporcionou um ponto de venda que explorasse
a cartela de cor, com produtos para diversos
pers de consumidoras e um ambiente mais
atraente e estimulante que o magazine. Dessa
maneira, acompanhando os hbitos e preferncias
da consumidora brasileira, a Marisa Lingerie
conseguiu a faanha de cair nas graas do pblico
de baixa renda e, ao mesmo tempo, do pblico de
gosto mais requintado.
102 103
Preocupada em oferecer uma experincia de
compra envolvendo pontos de venda que remetam
diretamente ao universo da lingerie, com uma
decorao intimista e uma iluminao sutil, a
marca Loungerie, lanada em 2009, mantm lojas
que esbanjam criatividade nos diversos modos de
dispor as peas, em gavetas misteriosas, cabides
delicados e ilhas convidativas. Ao adentrar o local,
a cliente recebida por uma consultora pronta
para tirar suas medidas de busto. A proposta
informar a consumidora para que ela possa
encontrar o suti que se adeque melhor ao seu
corpo. A marca promete que existe um suti
perfeito para cada mulher.
O crescimento do mercado de moda ntima
brasileiro incontestvel. Esse fato se deve no s
ao surgimento de marcas nacionais especializadas
em lingerie e preocupadas em desvendar cada vez
melhor as vontades dos clientes, como tambm
entrada de marcas internacionais no pas.
Foi o caso da italiana Intimissimi e da americana
Baci Lingerie, que perceberam o poder aquisitivo
do brasileiro e seu comportamento de compra e
instalaram seus pontos de venda no Brasil.
Assim, a moda ntima vem ocupando
cada vez mais espao na mente do consumidor.
O crescimento vertiginoso do mercado aposta
em um relacionamento direto com o cliente e um
ambiente de compra que englobe o conceito da
marca e atenda os desejos mais ntimos
desse consumidor.
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Tendncias
tecnolgicas
na indstria da
moda ntima
Rafael de Jesus Gonalves
Durante um painel de especialistas
realizado pelo Sistema FIRJAN, um grupo de
especialistas com notrios conhecimentos
na rea de confeco de moda ntima avaliou
a importncia e os potenciais impactos de
um conjunto de tecnologias no desempenho
do setor de moda ntima. O painel contou
com a participao de especialistas do
SENAI Moda Design e com representantes
(das empresas txteis e de confeco)
da Rhodia, DeMillus, Lucitex, Kappauns
e da Universidade Veiga de Almeida.
106 107
Os especialistas listaram as tecnologias
(quadro abaixo) com o maior nmero e
observaram o destaque para etapa de criao;
seja pelas novas tecnologias txteis ou pelas
ferramentas que apoiam o processo de concepo
de novos produtos.
Em relao ao uso de novos tecidos destacam-se
aqueles com bras bioativas para esttica, higiene
e sade. Na questo esttica, os prossionais
trouxeram a perspectiva de que a lingerie est
intimamente relacionada a questes do corpo;
e, para a mulher brasileira, os cuidados com
esttica so fundamentais para a manuteno
dos corpos ideais. Dessa forma, eles se referiam
ao desenvolvimento de produtos capazes de
proporcionar sensaes agradveis aos usurios
pelo seu uso. Um bom exemplo dessa proposta
est nos tecidos Biocermica MIG3

e a Emana

,
que atuam no combate a celulite.
Os tecidos com fibras bioativas para
higiene pessoal e sade compreendem um
conjunto de materiais que oferecem, separada
ou conjuntamente, um comportamento
antibacteriano, antifngico (antimofo/
antibolores) e anticaros, sendo os
antibacterianos os mais difundidos.
Alguns dos tratamentos mais pesquisados
atualmente envolvem nanopartculas de prata
e titnio, com propriedades antibactericidas,
alm de novas tecnologias que surgem a cada ano.
Exemplos desses tecidos so o Trevira CS, Amni
Biotec, Seacell Active, entre outros.
Ainda na perspectiva de novos tecidos,
os especialistas avaliaram o uso de tecidos sob
a lgica da perspectiva ambiental como um
diferencial competitivo para o segmento da moda
ntima. Nesse sentido, foi indicado o uso de tecidos
cujas bras sejam reciclveis/reutilizveis ou
biodegradveis, isto , bras que minimizem o
RELAO DE TECNOLOGIAS QUE RECEBERAM A INDICAO
DE PELO MENOS 5 ESPECIALISTAS
9 Fibras com fnalidade esttica
8 Fibras bioativas para higiene e sade
7 Sistema de automatizados de expedio
7 Perfl de consumo
7 Inteligncia competitiva
6 Macrotendncia
6 Gesto socioambiental
5 Fibras biodegradveis
5 Fibras reciclveis/reutilizveis
5 Design thinking
5 Sistema automtico de corte
n
o
Nmero de especialistas que consideram a tecnologia
um diferencial competitivo
108 109
impacto ambiental. A empresa EcoSimple
se destaca no aspecto ambiental, desenvolvendo
materiais txteis atravs da coleta de sobras e
aparas de tecidos descartadas pela indstria txtil.
As ferramentas que apoiam o processo de
desenvolvimento de produtos tambm foram
citadas, representadas por metodologias como
Perl de consumo, Macrotendncia e Design
Thinking. Segundo pesquisa da London Business
School, a cada 1% do faturamento dedicado ao
design e ao desenvolvimento de produtos, as
vendas e lucros de uma empresa crescem em mdia
cerca de 3% a 4% ao ano, durante cinco anos.
Portanto, incorporar metodologias que apoiem
o processo criativo torna-se um diferencial para
alavancar a competitividade do segmento.
Outra rea em evidncia a automao
industrial indicada especialmente para as etapas
do corte e da expedio. Os sistemas automticos
de corte so mquinas com dispositivos de
controle numricos ligados diretamente aos
sistemas de CAD utilizados no gradeamento e
sistema de encaixe. O processo de expedio
abrange as atividades como conferncia do pedido,
embalagem adequada ao produto, etiquetas de
endereo para entrega e gerao de romaneios,
pesagem da carga, acumulao de pedidos para
transportadora, e carregamento de caminhes.
A automao industrial possibilita s empresas
alcanarem uma maior qualidade no produto nal
e um aumento dos ndices de produtividade.
Por m, sob a lgica da gesto destacaram-se
as abordagens estratgica e socioambiental.
Na estratgica, a inteligncia competitiva, o
processo pelo qual informaes de mltiplas
fontes so coletadas de acordo com necessidades
explcitas de informao, a m de que sejam
avaliadas, analisadas, interpretadas, comunicadas
e aplicadas tomada de decises. A gesto
socioambiental, por sua vez, est pautada na relao
tica e transparente da empresa com seu pblico de
interesse. Dessa forma, as empresas devem primar
pelo o estabelecimento de metas empresariais
compatveis com o desenvolvimento sustentvel.
Equipe SENAI Moda Design
Ncleo Rio de Janeiro
Cristiane Alves
Gerente
Ana Carla Torres
Chefe da Diviso de Moda
Carol Fernandes
Especialista de Moda
Leticia Keiper
Analista de projetos especiais
Ariane Alves
Analista de Moda
Paula Chaves
Analista de Moda
Michel Diniz
Assistente administrativo
Ncleo Friburgo
Milena Cariello
Especialista de Moda - Estilista
Anne Marie Folly
Analista de Moda - Modelista
Claudinia Ferraz
Analista de Moda - Modelista
Thatiana Dutra
Assistente administrativo
Ncleo Petrpolis
Ana Arrighi
Analista de Moda - Modelista
Natalia Favassa
Assistente administrativo
Ncleo Itaperuna
Brenda Tostes
Analista de Moda - Estilista
Maria Aparecida Ferreira
Analista de Moda - Modelista
Ncleo Sul Fluminense
Sant Clair dos Santos Pedro
Analista de Moda - Estilista
Publicao
Pesquisa, coordenao
e edio
Equipe SENAI Moda Design
Rio de Janeiro
Pesquisa histrica
Flvio Bragana
Textos e reviso
Fernanda Hamann
Ilustraes
[Estdio Hbrido]
Joana Passarelli
Marcel Serrano
Fotos
Guarim de Lorena
Projeto grfco
Aline Carrer
Agradecimentos
Bruna de Paula Pinheiro
Rafael de Jesus Gonalves
Agradecimentos especiais
Marcelo Porto
Presidente do Sindicato
das Indstrias de Vesturio
de Nova Friburgo - SINDIVEST
Nelci Layola Porto
Presidente da Representao
Regional da FIRJAN Centro Norte
Fluminense de 08/2012 a 05/2014
Presidente do Conselho da Moda
de 04/2009 a 05/2014
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