APA YANG DIMAKSUD

FOKUS KEPADA PELANGGAN?

UPAYA UNTUK MEMAHAMI, MENJALIN
HUBUNGAN YANG ERAT DAN MENCARI
MASUKAN-MASUKAN DARI PELANGGAN
SECARA TERATUR (MORROW, 1997)
SIAPA PELANGGAN ITU?
KONSEP TRADISIONAL
SESEORANG YANG MEMBELI PRODUK BAIK
BERUPA BARANG ATAU JASA
KONSEP MODERN
SIAPAPUN DALAM SISTEM PELAYANAN
KESEHATAN YANG BERINTERAKSI DENGAN
LAINNYA DALAM SISTEM ITU BAIK SEMENTARA
MAUPUN PERMANEN (KALUZNY ET AL, 1994)
Pandangan Akan Pelanggan Bagi
Pemasar
Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung
pada kita, tetapi kitalah yang tergantung pada
mereka;
Pelanggan adalah orang yang membawa kita
kepada keinginannya;
Tidak ada seorangpun pernah menang beradu
argumentasi dengan pelanggan;
Pelanggan adalah orang yang teramat penting
yang harus dipuaskan;
Pandangan Akan Pelanggan
Orang yang paling penting dalam setiap kesibukan atau bisnis
kita
Tidak merepotkan kita, mereka adalah yang kita maksud
Bagian dari kita, bukan di luar kita
Tidak sekedar statistik. Mereka memiliki perasaan, seperti kita.
Orang yang datang kepada kita dengan kebutuhan dan
keinginannya adalah tugas kita untuk memenuhinya
Mereka adalah darah kehidupan organisasi, tanpa mereka kita
tidak ada.
Jenis-Jenis Pelanggan
Pelanggan
Antara
Pelanggan
Akhir
Pelanggan
Internal
DALAM KONSEP MODERN
ADA PELANGGAN INTERNAL DAN
EKSTERNAL
ADA PENYEDIA INTERNAL DAN EKSTERNAL
CONTOH :
INTERAKSI ANTARA DOKTER DAN PASIEN
INTERAKSI ANTARA DOKTER DAN LABORAN
INTERAKSI ANTARA BAG. GIZI DAN PEMASOK
BAHAN MAKAN
Nilai Persepsi Pelanggan
Nilai persepsi pelanggan : selisih antara penilaian
pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya
dari suatu penawaran terhadap alternatifnya.
Total manfaat pelanggan : nilai moneter kumpulan
manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang
diharapkan pelanggan dari suatu penawaran (produk,
jasa, personel dan citra)
Total biaya pelanggan : kumpulan biaya persepsi
yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar (moneter,
waktu, energi, dan psikologis)
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN
DAN LOYALITAS PELANGGAN
NILAI PELANGGAN
SELISIH ANTARA JUMLAH NILAI & JUMLAH BIAYA DARI SUATU
TAWARAN DAN ALTERNATIF LAINNYA.
NILAI
PRODUK
NILAI
LAYANAN
NILAI
PERSONALIA
NILAI
CITRA
BIAYA
MONETER
BIAYA
WAKTU
BIAYA
ENERGI
BIAYA
PSIKIS
NILAI
PELANGGAN TOTAL
BIAYA
PELANGGAN TOTAL
NILAI YANG
DIBERIKAN PADA
PELANGGAN
KEPUASAN PELANGGAN
SEBERAPA TINGGI PERSEPSI KINERJA SEBUAH PRODUK,
MENURUT HARAPAN HARAPAN SEORANG PELANGGAN.
HARAPAN PELANGGAN DIPEROLEH MELALUI:
PENGALAMAN MEMBELI MASA LALU
REKOMENDASI TEMAN/KOLEGA
INFORMASI & JANJI PEMASAR DAN PESAING
Total Kepuasan Pelanggan
Kepuasan : perasaan senang atau kecewa
seseorang terhadap ekspektasi mereka.
Kinerja < Ekspektasi = Tidak Puas
Kinerja = Ekspektasi = Puas
Kinerja > Ekspektasi = Sangat Puas
Ekpektasi terlalu tinggi : pelanggan
kecewa
Ekspektasi terlalu rendah : perusahaan
tidak menarik cukup pembeli
Darimana perusahaan tahu ?
Sistem Saran Dan Komplin (Complaint and
suggestion system)
Survey Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction
Surveys)
Belanja Hantu (Ghost Shopping)
Analisis Kehilangan Pelanggan (Lost Customer
Analysis)
Sistem Saran Dan Komplin (Complaint
and suggestion system)
Dengan cara menyediakan kotak saran,
komunikasi dua arah, menyiapkan
petugas seperti customer care atau
customer complaint, hot line service,
pelayanan 24 jam, telepon bebas pulsa,
web dan e-mail untuk usul saran
konsumen.
KOTAK SARAN
Survey Kepuasan Pelanggan (Customer
Satisfaction Surveys)
Dengan cara melakukan survey ke
lapangan, menyebarkan daftar
pertanyaan, angket, kuisioner,
wawancara langsung, telephone call,
dan lain-lain.
Belanja Hantu (Ghost Shopping)
Perusahaan dapat mengirim orang untuk
berbelanja ke perusahaan saingan, untuk
mencari kekuatan dan kelemahan produk
dan pesaing.
Perusahaan juga dapat pura-pura sebagai
pembeli misterius dan berbelanja pada
perusahaan sendiri untuk mengetahui
bagaimana para karyawannya melayani
pembeli, menerima telpon pelanggan,
menyelesaikan komplin dan keluhan lain dari
para pembeli.
Analisis Kehilangan Pelanggan (Lost
Customer Analysis)
Perusahaan akan melihat pertumbuhan
jumlah pelanggan, naik atau turun.
Perusahaan akan menanyakan dan
mencari tahu sebab-sebab mereka
berhenti menggunakan jasa. Dengan
demikian perusahaan akan dapat
memperbaiki kesalahannya dan
meningkatkan pelayanan kepada
konsumen.
LOSS CUSTOMER ANALISIS
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Series1
Berapa jumlah pelanggan yang pergi?
Mengapa pergi ?
Siapa saja yang pergi ?
Kemana perginya ?
Kapan perginya ?
Teknik Pengukuran
Pengukuran Lunak (soft measures)
pengukuran berdasarkan pada
persepsian.
Pengukuran Keras (hard measures)
pengukuran berdasarkan pada kinerja
obyektif.
Factor faktor yang mempengaruhi
persepsi
Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan
dengan hal hal yang dirasakan pelanggan.
Pengalaman masa lalu ( terdahulu ) ketika
mengkonsumsi produk dari perusahaan
maupun pesaing pesaingnya.
Pengalaman dari teman teman, di mana
mereka akan menceriterakan mutu produk
yang akan dibeli oleh pelanggan itu.
Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga
mempengaruhi persepsi pelanggan.
Faktor faktor yang mempengaruhi
persepsi
Teknik Mengukur Kepuasan
ServQual
SerPerf
Weighted SevrQual
Weighted Serperfe
Important & Performance Analysis
(IPA)
1
Harapan
Kinerja
Puas Tidak
1
Harapan
Kinerja
Puas
1
Harapan
Kinerja
Puas Sangat
ZONE PERSAINGAN
TINGGI
ZONE PERSAINGAN
RENDAH
PRODUK
RENDAH
TINGGI
SANGAT
TDK PUAS
SANGAT
PUAS
5 1 2 3 4
KEPUASAN
O
A
Y
L
T
L
A
S
I
HUBUNGAN LOYALITAS VS KEPUASAN
LOYALITAS PELANGGAN
KEINGINAN PELANGGAN UNTUK TETAP BERTAHAN DLM
MEM BELI & MENGGUNAKAN PRODUK DARI SUATU
PERUSAHAAN.
MANFAAT LOYALITAS PELANGGAN:
KURANG SENSITIF TERHADAP PERUBAHAN HARGA
KOMITMEN TEREHADAP PRODUK PERUSAHAAN
TETAP SETIA DALAM JANGKA WAKTU YANG LAMA
MEMBANGUN KOMUNIKASI YANG POSITIF
SUMBER INFORMASI YANG AKURAT
Keuntungan dari Loyalitas
Pelanggan yang loyal memberikan keuntungan besar bagi
perusahaan.
Biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan pelanggan
baru jauh lebih besar dibandingkan mempertahankan
pelanggan yang ada.
Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam
suatu urusan bisnis akan percaya juga dalam bisnis
lainnya.
Biaya operasional perusahaan akan lebih efisien.
Pelanggan loyal sudah memiliki banyak pengalaman positif
dengan perusahaan.
Pelanggan loyal akan senantiasa membela perusahaan dan
bahkan mampu menarik orang lain untuk menjadi
pelanggan.
MEMBANGUN RELASI PELANGGAN YANG LANGGENG
MEMBANGUN RELASI DENGAN PELANGGAN DI BERBAGAI TING
KATAN BAIK EKONOMI, SOSIAL, TEKNIS & HUKUM SESUAI DGN
SIFAT PASAR SASARAN.
SIFAT HUBUNGAN PELANGGAN:
BANYAK PELANGGAN, MARGIN RENDAH (BINA RELASI)
SEDIKIT PELANGGAN, MARGIN TINGGI (KEMITRAAN KUAT)
CARA MEMBANGUN RELASI YANG KUAT:
MENCIPTAKAN NILAI & KEPUASAN, MENAMBAH MANFAAT
KEUANGAN KE RELASI PELANGGAN (FASILITAS)
MENAMBAH MANFAAT SOSIAL & MANFAAT KEUANGAN
MENAMBAH IKATAN STRUKTURAL, MENAMBAH MANFAAT
KEUANGAN DAN SOSIAL (KOMUNITAS)
MELIBATKAN EMOSIONAL PELANGGAN MELALUI BERBAGAI
KEGIATAN PERUSAHAAN
MENCIPTAKAN IKATAN STRUKTURAL DGN PELANGGAN
MENYUSUN KONTRAK JANGKA PANJANG
MEMBERI HARGA SPESIAL, MEMBELI DLM VOLUME BESAR
MERUBAH PRODUK MENJADI LAYANAN JANGKA PANJANG
PEMASARAN RELASIONAL
MENDORONG PEMASAR BERFOKUS PADA PENGELOLAAN PE
LANGGAN & PRODUK BAGI MEREKA. PEMASAR SELALU MENG
EVALUASI, MENARIK, MEMPERTAHANKAN & MENUMBUHKAN
PELANGGAN PELANGGAN YANG MEMBERIKAN KEUNTUNGAN.
ANALISIS PROFITABILITAS PELANGGAN
ANALISIS TERHADAP PELANGGAN INDIVIDU, RUMAH TANGGA
ATAU PERUSAHAAN YANG DLM JANGKA PANJANG MEMBERI
ALIRAN KAS LEBIH BESAR DARI BIAYANYA DALAM UPAYA ME
NARIK, MENJUAL, MELAYANI PELANGGAN TERSEBUT DENGAN
MEMBERI KEUNTUNGAN YANG LAYAK.
+ + + +
+
-
+
-
--
PELANGGAN
UNTUNG
PELANGGAN
CAMPURAN
PELANGGAN
RUGI
CUSTOMER
1
CUSTOMER
2
CUSTOMER
3
PRODUK
A
PRODUK
B
PRODUK
C
PRODUK
D
SANGAT MENDA
TANGKAN LABA
MENDATANGKAN
LABA
LABA
CAMPURAN
MENIMBULKAN
KERUGIAN
ANALISIS PROFITABILITAS PELANGGAN & PRODUK
PELANGGAN
P
O
R
U
D
K
&
L
A
B
A
PELANGGAN
PLATINA
PELANGGAN
EMAS
PELANGGAN
BESI
PELANGGAN
TIMBAL
TINGKAT LABA INVESTASI PEMASARAN
INVESTASI PEMASARAN
BERDASARKAN NILAI PELANGGAN
PROSES PERKEMBANGAN PELANGGAN
PERTAMA
KALI MEMBELI
PEMBELIAN
BERULANG
KLIEN ANGGOTA PENDUKUNG
MITRA
PROSPEK YANG
TAK LAYAK
PROSPEK
CALON
PROSPEK
TIDAK AKTIF
ATAU BERHENTI
BERTANGGUNG
JAWAB
KEMITRAAN
PRO AKTIF
BERTANGGUNG
JAWAB
REAKTIF
BERTANGGUNG
JAWAB
PRO AKTIF
DASAR ATAU
REAKTIF
REAKTIF
SELISIH LABA
TINGGI
SELISIH LABA
MENENGAH
SELISIH LABA
RENDAH
BANYAK PELANGGAN/
DISTRIBUTOR
JUMLAH PELANGGAN/
DISTRIBUTOR
SEDIKIT PELANGGAN/
DISTRIBUTOR
TINGKATAN PEMASARAN BERDASARKAN HUBUNGAN
INVESTASI UNTUK MEMBANGUN RELASI DENGAN PELANGGAN:
1. DASAR, TENAGA PENJUAL HANYA MENJUAL PRODUK
2. REAKTIF, TENAGA PENJUAL MENJUAL PRODUK & MENJALIN KOMUNIKASI DGN PEMBELI
3. BERTANGGUNG JAWAB, TENAGA PENJUAL MENGGALI INFORMASI MENGENAI PELANGGAN
4. PRO AKTIF, TENAGA PENJUAL MENJALIN KOMUNIKASI SECARA BERKELANJUTAN
5. KEMITRAAN, PERUSAHAAN BEKERJA SECARA BERKELANJUTAN DENGAN PELANGGAN
TINGKAT LABA
PELANGGAN
MENARIK & MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
UPAYA PEMASAR UNTUK MENAMBAH CALON PROSPEK BARU
MELALUI PAMERAN, BROSUR, IKLAN, SALES FORCE. SEDANG
MERPERTAHANKAN PELANGGAN HARUS DILAKUKAN AGAR TI
DAK TERJADI PERPINDAHAN PELANGGAN.
UPAYA MENGURANGI PERALIHAN PELANGGAN
MENGUKUR TINGKAT RETENSI PELANGGAN
MENELUSURI SEBAB SEBAB HILANGNYA PELANGGAN
KEUNTUNGAN YANG HILANG, KARENA TERJADI PINDAHAN
PELANGGAN KE PERUSAHAAN LAIN
MENINGKATKAN PROFITABILTAS
MEMBANGUN KEUNGGULAN KOMPETITIF YAITU KEMAMPUAN
UNTUK MEMBERIKAN KINERJA YANG TERBAIK MELEBIHI DR
PESAINGNYA. KEUNGGULAN HARUS MEMBERI NILAI MANFAAT
BAGI PELANGGAN
KUALITAS (QUALITY)
TOTAL FITUR & KARAKTERISTIK SUATU PRODUK ATAU JASA
YANG DAPAT MEMPENGARUHI KEMAMPUAN PRODUK UNTUK
MEMUASKAN KEINGINAN PELANGGAN SESUAI KEBUTUHAN.
TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM)
KEGIATAN YANG MENYELURUH DALAM SUATU ORGANISASI &
SECARA TERUS MENERUS SELALU MEMPERBAIKI KUALITAS
DARI SEMUA AKTIVITAS YANG ADA DALAM ORGANISASI.
PROSES PRODUKSI
KEMAMPUAN PRODUK
LAYANAN KONSUMEN
SISTEM & MANAJEMEN
TEKNOLOGI & INFORMASI
RESPONSIF KELUHAN PELANGGAN
JARINGAN KOMUNIKASI
PRINSIP INTI TQM ADALAH PROSES:
a. BERFOKUS PADA PEMUASAN PELANGGAN
b. MELAKUKAN PERBAIKAN BERKESINAMBUNGAN
c MELIBATKAN SELURUH POTENSI ORGANISASI/SUMBERDAYA
PERBAIKAN SECARA
BERKESINAMBUNGAN
MELIBATKAN
SELURUH PEKERJA
BERFOKUS PADA
PELANGGAN
HARAPAN DAN PERSYARATAN
DARI PELANGGAN EKSTERNAL
TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM)
SPESIFIKASI UNTUK SUPLLIER
ATAU PELANGGAN INTERNAL
SPESIFIKASI UNTUK
SUPPLIER EKSTERNAL
CARA MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN
1.
SISTEM KELUHAN
DAN SARAN
2.
SURVEY KEPUASAN
PELANGGAN
4.
ANALISIS HILANGNYA
PELANGGAN
3.
BELANJA KONSSUMEN
YANG MISTERIUS
BERORIENTASI PELANGGAN
MENAMPUNG SARAN & KELUHAN PELANGGAN
KOMUNIKASI DUA ARAH SECARA CEPAT
SURVEY KEPUASAN KONSUMEN SECARA BERKALA
MENELITI KEPUASAN SECARA LANGSUNG
MERESPON KEINGINAN PELANGGAN
MENGKAJI KELEMAHAN PRODUK PESAING
MENGUJI KELEBIHAN LAYANAN PESAING
MENGGALI INFORMASI PESAING DI LAPANGAN
MENGHUBUNGI PELANGGAN YANG BERHENTI
MENGGALI ALASAN PELANGGAN BERHENTI
MEMANTAU HILANGNYA PELANGGAN
RANTAI NILAI (VALUE CHAIN)
MENGIDENTIFIKASI CARA CARA UNTUK MENCIPTAKAN NILAI
PELANGGAN YANG LEBIH BESAR. PERUSAHAAN MERUPAKAN
KUMPULAN AKTIVITAS YANG DILAKUKAN UNTUK MENDESAIN
MEMPRODUKSI, MEMASARKAN, MENYERAHKAN & LAYANAN
PENDUKUNG. AKTIVITAS DLM PERUSAHAAN MELIPUTI AKTIVI
TAS UTAMA & AKTIVITAS PENDUKUNG.
AKTIVITAS UTAMA PENCIPTA NILAI:
1. RESEARCH & DEVELOPMENT
2. DESIGN
3. SUPPLY
4. PRODUCTION
5. MARKETING
6. DISTRIBUTION
7. CUSTOMER SERVICE
DEFINE SCALE AND SCOPE OF OPERATIONS
PHYSICAL
RESOURCES
SUPPORT SERVICES
ACCOUNTING
HUMAN RESOURCES
LEGAL SERVICES
INFORMATION SYSTEM
TELECOMUNICATIONS
HUMAN
RESOURCES
3 4 5 6 7
VALUE OF
PRODUCTS &
SERVICES
1 2
PRIMARY PROCESSES
SUMBER: HILTON et al. (2003: 11)
ANALISIS VALUE CHAIN