PROPOSAL PENELITIAN

PENGARUH DESAIN PRODUK PADA KEPRIBADIAN MEREK:

SEBUAH STUDI PRODUK SMARTPHONE APPLE IPHONE 4
DI YOGYAKARTA






Oleh:
Royyan Nur Wicaksono
10/297025/EK/17877


Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada
2012
1. Latar Belakang
Smartphone saat ini telah umum digunakan oleh masyarkat Indonesia sebagai
sarana komunikasi sehari-hari. Chhablani (2012) mendefinisikan smartphone sebagai
telepon genggam dengan kemampuan komputasi yang tinggi untuk menjalankan berbagai
macam aplikasi. Pasar smartphone mulai meningkat dengan cepat sejak peluncuran iPhone
generasi pertama oleh Apple pada tahun 2007 yang kemudian diikuti oleh produsen
smartphone lain, hingga saat ini Apple telah meluncurkan seri iPhone 5 dengan basis
desain dari iPhone 4.
Grossman (2007) menyatakan bahwa sebagian besar perusahaan teknologi tidak
mempertimbangkan desain produk secara serius. Akan tetapi, Apple memiliki pandangan
bahwa desain yang bagus sama pentingnya dengan teknologi yang bagus. Seluruh fitur
yang bagus tidak akan berguna jika pengguna tidak dapat mengetahui bagaimana
menggunakannya. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Isaacson (2012) bahwa pada
tahun 1980-an Steve J obs berkerjasama dengan Hartmut Esslinger kemudian dengan J ony
Ive pada tahun 1997 mengembangkan estetika desain yang membuat Apple berbeda dari
perusahaan lain dan akan membantu Apple meraih posisi sebagai perusahaan paling
berharga di dunia.
Penelitian-penelitian sebelumnya membuktikan tentang pentingnya manajer serta
ilmuan memahami desain produk (Bloch 1995; Garber, Burke, and J ones 2000;
Hertenstein,Platt, and Veryzer 2005; Rettie and Bruwer 2000; Schoormans and Robben
1997). Desain produk merepresentasikan inti dari sebuah produk dan memainkan peran
penting dalam pemilihan produk (Bloch, 1995). Desain produk memiliki efek luas dalam
kemampuan produk untuk dinikmati, kecocokan dengan merek dan kepuasan konsumen
yang berasal dari penggunaannya (Noble and Kumar, 2008). Orth dan Malkewitz (2008)
mengkasifikasikan desain produk terbagi dalam lima kategori holistik yaitu masif, kontras,
natural, halus, dan tak terdefinisi.
Aaker (1997) berpendapat bahwa citra perusahaan, logo, kemasan dan endorser
dapat menciptakan kepribadian merek. Pada khususnya, konsumen lebih memilih produk
dengan kepribadian merek yang sesuai dengan citra diri mereka (Govers, P.C.M. and
Schoormans, J .P.L, 2005).
Dengan perhatian perusahaan Apple terhadap desain produknya, belum diketahui
apakah desain produk smartphone Apple iPhone 4 memberikan pengaruh pada kepribadian
merek Apple. Oleh karena itu, Peneliti ingin mengetahui apakah desain produk Apple
iPhone 4 berpengaruh pada kepribadian merek Apple.

2. Rumusan Masalah
Desain produk merupakan medium yang sangat penting karena dampaknya pada
konsumen, penampakannya pada saat keputusan pembelian dibuat dan keterlibatan
konsumen dalam mengamati secara aktif ketika mereka mengambil keputusan. Dalam
penelitian yang akan dilakukan ini peneliti akan berfokus pada kemampuan desain produk
dalam mempengaruhi kepribadian merek.
3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan yang telah dijelaskan, maka dapat dirumuskan
pertanyaan penelitian sebagai berikut:
a. Apakah kategori desain produk masif Apple iPhone 4 memiliki pengaruh
yang positif pada dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?
b. Apakah kategori desain produk kontras Apple iPhone 4 memiliki pengaruh
yang positif pada dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?
c. Apakah kategori desain produk natural Apple iPhone 4 memiliki pengaruh
yang positif pada dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?
d. Apakah kategori desain produk halus Apple iPhone 4 memiliki pengaruh
yang positif pada dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?
e. Apakah kategori desain produk tak terdifinisi Apple iPhone 4 memiliki
pengaruh yang positif pada dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?
f. Dari lima kategori desain produk tersebut, manakah yang paling berpengaruh
terhadap dimensi-dimensi kepribadian merek Apple?

4. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan pertanyaan penelitian, maka tujuan dari penelitian yang akan
dilaksanakan adalah:
a. Secara umum, tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah untuk
mengetahui apakah kategori-kategori desain Apple iPhone 4 memiliki pengaruh
positif pada respon konsumen terhadap kepribadian merek Apple.
b. Secara spesifik, tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah untuk
mengambil kesimpulan hubungan antara desain produk dengan kepribadian
merek dan kategori desain produk Apple iPhone 4 yang paling berpengaruh
pada dimensi kepribadian merek Apple.

5. Lingkup Penelitian
Penelitian akan dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta. Rentang waktu
bersifat cross-sectional yaitu data diambil hanya sekali dalam rentang beberapa hari,
minggu atau bulan untuk menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran and Bougie, 2010, h.
119). Durasi yang dipilih peneliti adalah 4 Minggu. Subjek penelitian adalah konsumen
smartphone Apple iPhone 4.
6. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang akan dilaksanakan ini adalah:
a. Bagi pemasar, hasil penelitian akan dapat digunakan sebagai evaluasi apakah
desain produk dari Apple iPhone 4 sesuai dengan kepribadian merek yang
diharapkan. Sehingga pemasar dapat mengembangkan kategori desain yang
paling berpengaruh pada kepribadian merek yang diharapkan.
b. Bagi pembaca, hasil penelitian ini dapat digunakan untuk menambah
pemahaman tentang desain produk khususnya pada pengaruhnya terhadap
kepribadian merek.
c. Bagi peneliti, hasil penelitian ini dapat menambah pengetahuan peneliti dalam
perilaku konsumen, pada khususnya tentang pengaruh desain produk pada
dimensi-dimensi kepribadian merek.



7. Kajian Teori dan Rumusan Hipotesis
7.1 Kajian Teori
7.1.1 Desain Produk
Desain produk melibatkan beberapa pertimbangan mulai dari melindungi isi
produk hingga untuk mengartikulasikan dan mengkomunikasikan impresi merek yang
diinginkan. Karena luasnya cakupan tersebut, desain produk merupakan istilah yang luas
mencakup atribut fungsi teknis dan atribut visual (Bloch, 1995). Tanpa bermaksud untuk
mengesampingkan karateristik penting yang lain, penelitian akan berfokus pada elemen
desain yang menciptakan penampakan visual dari produk. Penampakan tersebut terkadang
merupakan bagian integral dari citra perusahaan, seperti botol coca-cola yang berbentuk
jam pasir dengan logo dan ornamen tipografinya (Orth and Malkewitz, 2008).
Orth dan Malkewitz (2008) mendefinisikan desain produk sebagai berbagai
macam elemen yang di pilih dan di gabungkan kedalam sebuah desain holistik untuk
mencapai efek sensorik tertentu. Desainer memilih elemen desain, memutuskan
bagaimana menggabungkannya, dan menentukan tingkat harmoni yang diinginkan dari
elemen desain tersebut (Lawson, 1983). Hal tersebut didukung oleh teori tentang desain
dan bukti empiris yang menyebutkan bahwa konsumen melihat elemen pokok (misal;
warna, tekstur, permukaan) dan mengelolanya kedalam komponen yang lebih kompleks
(Veryzer, 1999). Seperti pada temuan bahwa karakteristik multidimensional desain yang
lebih abstrak ditentukan oleh elemen desain yang lebih dasar dan terukur (Geistfeld,
Sproles, and Badenhop, 1977).
Untuk menangkap tipe desain holistik, Orth dan Malkewitz (2008)
mengklasifikasikan desain holistik kedalam:
a. Masif (massive)
Faktor desain dalam tipe masif adalah ukuran yang besar, serta rendah dalam
natural, elaborasi dan berhiasan (flourish).
b. Kontras (contrasting)
Faktor desain dalam tipe kontras adalah rendah dalam harmoni, natural dan
berhiasan (flourish).
c. Natural (natural)
Faktor desain dalam tipe natural adalah tinggi dalam natural, harmoni,
elaborasi, simetri dan berhiasan (flourish).
d. Halus (delicate)
Faktor desain dalam tipe halus adalah elaborasi yang tinggi namun rendah
dalam natural, harmoni, ukuran, dan berat.
e. Tak tergolongkan (nondescript)
Yang menonjol dalam tipe tak tergolongkan adalah kelangkaan dalam
karakteristik desain. Pembeda dengan tipe yang lain adalah rendah dalam
natural dan elaborasi dengan simetri yang tinggi.

7.1.2 Kepribadian Merek
Menurut Aaker (1997), kepribadian merek didefinisikan sebagai serangkaian
karakteristik manusia yang terkait dengan merek. Merek yang dilekati oleh asosiasi sifat
kepribadian timbul dari atribut hubungan seseorang (misal, sifat yang dialihkan dari
seseorang yang terkait dengan merek) dan inferensi dari produk terkait (misal, berasal dari
desain logo, desain produk, karakteristik kinerja) (Aaker, 1997). Asosiasi tersebut dapat
merefleksikan kecenderungan yang lebih umum untuk menganggap karakteristik manusia
untuk entitas bukan manusia (Messent and Serpell, 1981). Meskipun kualitas
antropomorfik lebih umum diasosiasikan dengan mahluk hidup (misal, binatang),
konsumen juga dapat mengilhami merek dengan sifat kepribadian manusia (Levy, 1985).
Sung dan Tinkham (2005) berpendapat bahwa kepribadian merek dan kepribadian
manusia tidak sepenuhnya sama. Sebagai contoh, sifat kepribadian manusia tidak hanya
komponen implisit akan tetapi terdapat pula komponen aktual (objektif). Sedangkan
kepribadian merek adalah konstruksi hipotesis yang dikembangkan oleh konsumen.
Sedangkan Aaker (1997) berpendapat bahwa sifat kepribadian merek berbeda dari
sifat kepribadian manusia dalam hal bagimana kepribadian tersebut diciptakan. Sifat
kepribadian manusia tercermin dari perilaku individual, karakteristik fisik, sikap dan
kepercayaan, dan karakteristik demografi. Sedangkan, kepribadian merek dapat
diciptakan melalui segala hubungan langsung atau tidak langsung antara pengalaman
konsumen dengan merek (Plummer, 1985; Shank and Langmeyer, 1994). Dengan
demikian, seperti yang disebutkan oleh Aaker (1997), sebuah kepribadian merek dapat
dibentuk baik dari faktor yang terkait dengan produk (misal; kategori produk, kemasan,
harga, dan atribut fisik) dan faktor yang tidak terkait dengan produk (misal; pengalaman
konsumen sebelumnya, imajinasi pengguna, simbol, komunikasi marketing, word of
mouth, citra CEO, endorser, dan budaya).
Aaker (1997) mengemukakan untuk mengukur kepribadian merek dapat
menggunakan Brand Personality Scale (BPS) yang terdiri dari lima dimensi dan 15 aspek
seperti yang terlihat dalam gambar 1.

Gambar 1: Kerangka kepribadian merek
Sumber: Aaker (1997)
7.2 Kerangka Konseptual

Variabel Independen Variabel Dependen

Sumber: Orth dan Malkewitz (2008)

Masif
Kontras
Natural
Halus
Tak Tergolongkan
Kepribadian Merek
Ketulusan
Kegembiraan
Kompeten
J et Set
Kekasaran
7.3 Hipotesis
Hipotesis Pertama:
Hipotesis 1 : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada kepribadian
merek
Hipotesis1a : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek ketulusan
Hipotesis 1b : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kegembiraan
Hipotesis 1c : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kompeten
Hipotesis 1d : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek jet set
Hipotesis 1e : Tipe desain holistik masif berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kekasaran

Hipotesis Kedua:
Hipotesis 2 : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada kepribadian
merek
Hipotesis 2a : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek ketulusan
Hipotesis 2b : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kegembiraan
Hipotesis 2c : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kompeten
Hipotesis 2d : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek jet set
Hipotesis 2e : Tipe desain holistik kontras berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kekasaran

Hipotesis Ketiga:
Hipotesis 3 : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada kepribadian
merek
Hipotesis 3a : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek ketulusan
Hipotesis 3b : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kegembiraan
Hipotesis 3c : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kompeten
Hipotesis 3d : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek jet set
Hipotesis 3e : Tipe desain holistik natural berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kekasaran
Hipotesis Keempat:
Hipotesis 4 : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada kepribadian
merek
Hipotesis 4a : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek ketulusan
Hipotesis 4b : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kegembiraan
Hipotesis 4c : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kompeten
Hipotesis 4d : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek jet set
Hipotesis 4e : Tipe desain holistik halus berpengaruh positif pada dimensi
kepribadian merek kekasaran

Hipotesis Kelima:
Hipotesis 5 : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada
kepribadian merek
Hipotesis 5a : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada
dimensi kepribadian merek ketulusan
Hipotesis 5b : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada
dimensi kepribadian merek kegembiraan
Hipotesis 5c : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada
dimensi kepribadian merek kompeten
Hipotesis 5d : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada
dimensi kepribadian merek jet set
Hipotesis 5e : Tipe desain holistik tak tergolongkan berpengaruh positif pada
dimensi kepribadian merek kekasaran

8. Metode Penelitian
8.1 Desain Penelitian
J enis penelitian yang akan dilakukan adalah pengujian hipotesis (hypothesis
testing). Penelitian yang menggunakan pengujian hipotesis biasanya menjelaskan tentang
sifat dari hubungan tertentu, atau membangun perbedaan-perbedaan diantara kelompok-
kelompok atau independensi dari dua atau lebih faktor dalam satu situasi. Pengujian
hipotesis digunakan untuk menjelaskan variance dalam variabel dependen atau untuk
memprediksi hasil organisasional (Sekaran dan Bougie, 2010, h. 108).
Penelitian yang akan dilakukan berupa studi kausalitas yaitu menemukan
jawaban dari permasalahan penelitian. Peneliti ingin mengetahui pengaruh dari tipe desain
produk smartphone Apple iPhone 4 pada kepribadian merek Apple.
Penelitian akan dilakukan pada study setting yang bersifat noncontrived, yaitu
penelitian dilakukan dalam lingkungan natural dimana aktifitas biasanya berlangsung
(Sekaran and Bougie, 2010, h. 108).
Karena kepribadian merek dapat diciptakan melalui segala hubungan langsung
atau tidak langsung antara pengalaman konsumen dengan merek (Plummer, 1985; Shank
and Langmeyer, 1994), maka data akan dikumpulkan dari masing-masing individual
konsumen Apple iPhone 4 dan unit analisisnya adalah individual tersebut.
Data akan dikumpulkan dari konsumen Apple iPhone 4 pada bulan Mei hingga
J uni 2013 secara cross-sectional yaitu data diambil hanya sekali dalam rentang beberapa
hari, minggu atau bulan untuk menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran and Bougie,
2010, h. 119).
8.2 Metode Penyampelan
8.2.1 Populasi
Sekaran dan Bougie (2010) menyebutkan bahwa target populasi harus
didefinisikan dalam cakupan elemen, batas geografis, dan waktu. Elemen populasi untuk
penelitian yang akan dilakukan ini adalah konsumen Apple iPhone 4 dan batasan
geografisnya adalah Daerah Istimewa Yogyakarta. Maka, target populasi dalam penelitian
ini adalah konsumen Apple iPhone 4 yang berada di Daerah Istimewa Yogyakarta.

8.2.2 Desain Penyampelan
Penelitian yang akan dilakukan tidak bertujuan untuk mencari hasil yang dapat
disama ratakan sehingga representasi dari sampel tidak kritikal bagi penelitian. Oleh
karena itu, desain penyampelan dari penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan
tipe purposive sampling. Kriteria dalam purposive sampling yang akan digunakan dalam
penelitian adalah:
1. Konsumen Apple iPhone 4
2. Berada di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta
8.3 Besaran Sampel
Penentuan besaran sampel dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah
elemen pertanyaan dalam kuesioner dikalikan dengan sepuluh. Sehingga dengan jumlah
elemen pertanyaan sejumlah 36 maka besaran sampel yang diperlukan dalam penelitian ini
adalah 360 responden. Roscoe (1975) mengusulkan rules of thumb dalam menentukan
besaran sampel yaitu ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 sesuai untuk
sebagian besar penelitian. J adi, berdasarkan rules of thumb dari Roscoe (1975) besaran
sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sudah sesuai untuk penelitian.

8.4 Metode Pengumpulan Data
Penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode survei. Dalam
melakukan survei peneliti menggunakan data primer yang diperoleh melalui kuesioner.
Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah diformulasikan sebelumnya yang
akan dijawab oleh responden, biasanya dalam alternatif yang telah didefinisikan (Sekaran
and Bougie, 2010, h. 108). Karena penelitian yang akan dilakukan mengenai desain
produk, maka kuesioner akan dilengkapi dengan stimuli desain produk dari smartphone
Apple iPhone 4 secara detil dan dicetak pada kertas jenis ArtPaper 120 glossy agar
mendapat respon yang optimal.
Langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti dalam pengumpulkan data
melalui kuesioner adalah sebagai berikut:
1. Peneliti menyiapkan kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup. Bentuk
pertanyaan tertutup dipilih karena dapat membantu responden untuk membuat
keputusan secara cepat antar alternatif. Selain itu, dapat membantu peneliti
dalam mengode informasi secara mudah untuk analisis selanjutnya (Sekaran and
Bougie, 2010, h. 200).
2. Peneliti akan memberikan kuesioner pada responden yang memenuhi kriteria
dalam purposive sampling yang telah dirumuskan. Karena survei terbatas pada
area Daerah Istimewa Yogyakarta, maka peneliti akan mengelola sendiri
penyebaran kuesioner untuk mencari data. Lokasi yang akan peneliti datangi
adalah kampus-kampus, pusat perbelanjaan, tempat rekreasi dan fasilitas umum
yang berada di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta.
3. Sebelum menyerahkan kuesioner, peneliti akan meminta kesediaan responden
untuk mengisi kuesioner tanpa ada tendensi untuk memaksa, sehingga responden
dapat memberikan atas kehendak diri sendiri. Peneliti akan menjelaskan maksud
dan tujuan penelitian dan mendampingi responden dalam mengisi lembar
kuesioner dan menjelaskan jika responden mengalami kesulitan.
4. Setelah responden selesai mengisi kuesioner, peneliti akan memberikan cindera
mata berupa gantungan kunci sebagai tanda terimakasih telah berpartisipasi
dalam penelitian.
Peneliti mengestimasi responden akan menyelesaikan kuesioner paling lama
adalah dua puluh menit, sehingga dalam jangka waktu 4 minggu peneliti memiliki cukup
waktu untuk mendapatkan responden sesuai dengan besaran sampel yang telah ditentukan.
8.5 Instrumen Penelitian
8.5.1 Definisi Operasional
Variabel Independen
Variabel independen dalam penelitian ini adalah lima kategori desain holistik
menurut Orth dan Malkewitz (2008) yaitu:
a. Masif (massive)
Faktor desain dalam tipe masif adalah ukuran yang besar, serta rendah dalam
natural, elaborasi dan berhiasan (flourish).
b. Kontras (contrasting)
Faktor desain dalam tipe kontras adalah rendah dalam harmoni, natural dan
berhiasan (flourish).
c. Natural (natural)
Faktor desain dalam tipe natural adalah tinggi dalam natural, harmoni,
elaborasi, simetri dan berhiasan (flourish).
d. Halus (delicate)
Faktor desain dalam tipe halus adalah elaborasi yang tinggi namun rendah
dalam natural, harmoni, ukuran, dan berat.
e. Tak tergolongkan (nondescript)
Yang menonjol dalam tipe tak tergolongkan adalah kelangkaan dalam
karakteristik desain. Pembeda dengan tipe yang lain adalah rendah dalam
natural dan elaborasi dengan simetri yang tinggi.
Untuk mengukur variabel-variabel tersebut peneliti menggunakan dimensi-
dimensi desain produk dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Orth dan
Malkewitz (2008). Dimensi-dimensi tersebut adalah:
a. Natural (natural)
Terdiri dari karakteristik tingkat rendah, seperti representasi organik, dan
mencerminkan sejauh mana elemen desain menggambarkan objek yang
umum.
b. Harmoni (harmony)
Harmoni adalah pola selaras atau susunan bagian yang menggabungkan
simetri dan keseimbangan.
c. Elaborasi (elaborate)
Terdiri dari kombinasi kompleksitas elemen desain, aktifitas dan kedalaman.
Faktor ini menangkap konsep kekayaan desain dan kemampuan elemen
desain untuk menangkap esensi dari sesuatu.
d. Ukuran (size)
Terdiri dari ukuran label (layar), logo atau merek serta orientasi.
e. Simetri (symmetry)
Desain simetris terlihat sebagai refleksi sumbu yang lain. Yaitu, elemen desain
pada satu sisi identik dengan elemen desain pada sisi yang lainnya.
f. Padat (compressed)
Adalah kepadatan dalam posisi layar, logo atau merek, dan tipografi.
g. Berhiasan (flourish)
Terdapat hiasan baik berupa pernak-pernik fisik atau hiasan dalam logo dan
tipografi.
h. Bobot (weight)
Terdiri dari bobot tipografi, berat produk, ukuran keliling, sisi, dan bentuk
produk.

Alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian mengacu pada alat ukur yang
digunakan oleh Orth dan Malkewitz (2008) yaitu skala diferensial semantik tujuh poin
(seven-point semantic differential scale). Skala diferensial semantik digunakan untuk
menilai sikap responden pada merek, objek, iklan, atau individual tertentu (Sekaran and
Bougie, 2010, h. 150).
Variabel Dependen
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah kepribadian merek. Peneliti
menggunakan lima dimensi kepribadian menurut Aaker (1997) yaitu:
1. Sincerity ( ketulusan )
a. Down-to-earth (rendah hati)
b. Honest (jujur)
c. Wholesome (baik)
d. Cheerful (ceria)
2. Excitement (kegembiraan)
a. Daring (berani)
b. Spirited (bersemangat)
c. Imaginative (imajinatif)
d. Up to date ( terkini)
3. Competence (kompeten)
a. Reliable (dapat dipercaya)
b. Intelligent (cerdas)
c. Successful (sukses)
4. Sophistication (jet set)
a. Upperclass (kelas atas)
b. Charming (menawan)
5. Ruggedness (kekasaran)
a. Outdoorsy (luar rumah)
b. Tough (kuat)

Alat ukur yang digunakan untuk mengukur variabel dependen adalah semantik tujuh
poin (seven-point semantic differential scale).

8.6 Uji Instrumen
8.6.1 Uji Validitas
Uji validitas adalah sebuah tes seberapa baik sebuah instrumen yang
dikembangkan mengukur konsep tertentu yang ingin diukur (Sekaran and Bougie, 2010,
h. 150). Sehingga, valid atau tidaknya sebuah alat ukur tergantung dari mampu tidaknya
alat ukur tersebut mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki dengan tepat.
Penelitian ini akan menggunakan uji validitas konstruk (construct validity), yaitu
membuktikan seberapa baik hasil yang diperoleh dari penggunakan alat ukur sesuai
dengan teori yang mendasari desain tes. Validitas konstruk dinilai menggunakan validitas
konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminant validity).
Validitas konvergen tercapai jika skor yang diperoleh dengan dua instrumen yang
berbeda yang mengukur konsep yang sama menghasilkan korelasi yang tinggi.
Sedangkan validitas diskriminan terpenuhi jika, sesuai dengan teori, dua variabel yang
diprediksi akan tidak berkorelasi, dan skor yang didapat dengan mengukurnya memang
secara empiris memang benar tidak berkorelasi (Sekaran and Bougie, 2010, h. 160).
Agar validitas tersebut tercapai, peneliti akan menggunakan analisis faktor
(factor analysis) yaitu sebuah teknik multivariate yang mengkonfirmasi dimensi dari
konsep yang telah didefinisikan secara operasional, maupun mengindikasikan item mana
yang paling pantas untuk tiap dimensi (Sekaran and Bougie, 2010, h. 161).

8.6.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas sebuah pengukuran menunjukan luasnya alat ukur tersebut akan
tanpa bias (bebas eror) dan oleh karena itu dapat memastikan konsistensi alat ukur
sepanjang waktu dan sepanjang berbagai butir dalam instrumen. Dengan kata lain,
reliabilitas sebuah pengukuran adalah sebuah indikasi dari kestabilan dan konsistensi
pada konsep yang diukur instrumen dan membantu menilai kebaikan sebuah ukuran
(Sekaran and Bougie, 2010, h. 161).
Reliabilitas konsistensi internal dari seluruh alat ukur akan di periksa
menggunakan Cronbachs alpha. Koefisien selanjutnya berakar pada homogenitas dari
item, dengan alpha yang tinggi muncul ketika item bersama-sama berkorelasi dengan
baik (Hammond, 2006). Umumnya disepakati bahwa batas bawah untuk Cronbachs
alpha adalah 0,70 (Hair, Black, Babin, and Anderson, 2010).

8.7 Analisis Data
Data yang akan diperoleh melalui kuesioner harus di kodekan, dimasukan dan
diedit terlebih dahulu sebelum dapat dilanjutkan ke analisis selanjutnya. Mengodekan
data melibatkan memberikan penomoran pada respon responden sehingga dapat
dimasukan kedalam database (Sekaran and Bougie, 2010, h. 306). Penelitian akan
menggunakan perangkat lunak SPSS (Statistical Package for the Social Science) versi
18.0.
8.7.1 Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif untuk variabel tunggal disediakan melalui frekwensi,
tendensi sentral dan penyebaran (Sekaran and Bougie, 2010, h. 312). Karena skala dalam
penelitian adalah interval, maka ukuran tendensi sentral yang digunakan adalah
arithmetic mean dengan ukuran menyebaran menggunakan minimum, maksimum,
deviasi standar, variance dan koefisien variasi.
8.7.2 Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini akan menggunakan analisis multiple
regression karena jumlah variabel independen yang digunakan lebih dari satu dengan
variabel dependen hanya satu. Analisis regresi digunakan karena penelitian merupakan
studi kausalitas yaitu mengetahui pengaruh antar variabel.
9. Sistematika Penulisan Laporan
BAB I : Pendahuluan
Berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,
lingkup penelitian, dan manfaat penelitian.
BAB II : Kajian Literatur dan Pengembangan Hipotesis
Berisi kajian literatur tentang desain produk dan kepribadian merek serta rumusan hipotesis.
BAB III : Metode Penelitian
Berisi desain penelitian, metode penyampelan, besaran sampel, metode pengumpulan data,
instrumen penelitian dan uji instrumen.
BAB IV : Temuan dan Pembahasan
Berisi profil responden, variabel penelitian, pengujian hipotesis, dan pembahasan analisis.
BAB V : Kesimpulan dan Saran
Berisi kesimpulan dan saran.














10. Daftar Pustaka
Aaker, J ennifer L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing
Research, Vol 34 (August), pp. 34756.
Bloch, Peter H. (1995), Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer
Response, Journal of Marketing, Vol 59 (J uly), pp. 1629.
, Frederic F. Brunel, and Todd J . Arnold (2003), Individual Differences in the
Centrality of Visual Product Aesthetics: Concept and Measurement, Journal of
Consumer Research, Vol 29 (March), pp. 55165.
Chhablani, J ; Kaja, S; and Shah, V. A. (2012). Smartphones in ophthalmology, Indian
Journal of Ophthalmology, Vol 60 (February), pp. 127-131.
Garber, Lawrence L; Raymond, R. Burke, and J ones, J . Morgan (2000), The Role of
Package Color in Consumer Purchase Consideration and Choice, Marketing
Science Institute Report No. 00-104.
Geistfeld, Loren V; George B. Sproles, and Suzanne B. Badenhop (1977), The Concept
and Measurement of a Hierarchy of Product Characteristics, Advances in
Consumer Research, Vol. 4, pp. 302307.
Govers, P.C.M. and Schoormans, J .P.L. (2005) "Product personality and its influence on
consumer preference", Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No 4, pp.189
197.
Grossman, L. (2007). Invention of the Year: The iPhone. (Cover story). Time, 170(20),
pp. 60-62.
Hair, J . F; Black, W; Babin, B. J ; and Anderson, R. E. (2010). Multivariate data
analysis, 7th ed. New J ersey, NJ : Prentice Hall.
Hammond, S. (2006).Using psychometric tests in G. M. Breakwell, S.Hammond, and
C. Fife-Schaw (Eds.), Research Methods in Psychology. London: Sage
Publications, pp.182-209.
Isaacson, W. (2012). Keep it SIMPLE. (Cover story). Smithsonian, 43(5), pp. 42-92.
Lawson, Bryan (1983), How Designers Think. Westfield, NJ : Eastview Editions.
Messent, P. R. and Serpell, J . A. (1981) An historical and biological view of the pet
owner bond in B. Fogle (Eds.). Interrelationships Between People and Pets.
pp. 5-22.
Noble, C. and Kumar, M. (2008), Using Product Design Strategically to Create Deeper
Consumer Connections, Business Horizons, Vol 51, No 5, pp. 441-450.
Plummer, J . T. (1985) How personality makes a difference?, Journal of Advertising
Research, Vol. 24, No.6, pp. 2731.
Rettie; Ruth and Bruwer (2000), The Verbal and Visual Components of Package
Design, Journal of Product and Brand Management, Vol 9, No 1, pp. 5670.
Roscoe, J . T. (1975). Fundamental research statistics for the behavioural sciences, 2nd
ed. New York: Holt Rinehart and Winston.
Schoormans, J an P.L. and Henry S.J . Robben (1997), The Effect of New Package
Design on Product Attention, Categorization and Evaluation, Journal of
Economic Psychology, Vol. 18, No. 2, pp. 27187.

Sekaran U. and Bougie R. (2010), Research Method for Business: A Skill Building
Approach, New York: J ohn Willey.
Shank, M. D. and Langmeyer, L. (1994) Does personality influence brand image?
Journal of Psychology, Vol. 128, pp. 157164.
Sung, Y. and Tinkham, S.F.(2005). Brand personality structures in the United States
and Korea, Common and culture-specific factors, Journal of Consumer
Psychology, Vol 15, No 4, pp. 334-350.
Ulrich R.Orth and Malkewitz K. (2008),Holistic Package Designs and Consumer
Brand Impression, Journal of Marketing, Vol 72 (May), pp. 64-81.
Veryzer, Robert W. (1999), A Nonconscious Processing Explanation of Consumer
Response to Product Design, Psychology and Marketing, Vol 16, No 6, pp
497522.







11. Lampiran
Lampiran berupa kuesioner disertai stimuli desain dari Apple iPhone 4 yang akan
digunakan dalam penelitian.





















LembarKuesioner
Nama :
Usia :
JenisKelamin :
NomorHP :

BagianI
PetunjukPengisian:
BayangkanjikaAppleiPhone4adalahseseorang,mohonisisetiapsifatkepribadiandariAppleiPhone4
denganmemberikantanda padatempatyangtelahdisediakan.
Ketulusan
Sifatkepribadian:RendahHati
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Jujur
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Baik
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Ceria
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi

Semangat
Sifatkepribadian:Berani
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Bersemangat
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Imajinatif
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:UptoDate
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi

Kompeten
Sifatkepribadian:DapatDipercaya
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Cerdas
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Sukses
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi

Jetset
Sifatkepribadian:KelasAtas
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Menawan
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi

Kekasaran
Sifatkepribadian:DiluarRumah
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi
Sifatkepribadian:Kuat
Tidakterdeskripsi ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Terdeskripsi

BagianII
PetunjukPengisian:
BerdasarkangambardesainAppleiPhone4,mohonisipenilaianandatentangdesaindariAppleiPhone
4denganmemberikantanda padatempatyangtelahdisediakan.

DesainProduk
Natural:
TemaWarna
Tidaknatural ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Natural
Tipografi
Organik ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Geometrik
GambarAlam
Lemah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Kuat

Harmoni:
KontrasGambar
Rendah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi
Tipografi
Tidakseragam ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Seragam
TemaWarna
TidakHarmonis ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Harmonis
ResolusiLayar
Rendah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi
KontrasLogo
Rendah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi
Elaborasi:
DetailIcon
Polos ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ BanyakHiasan
Tipografi
Kecil ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Besar
BentukLayar
Kotak ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Melengkung
Ukuran:
UkuranLogo
Kecil ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Besar
UkuranLayar
Kecil ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Besar
Simetri:
SiluetCasing
Umum ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Unik
SimetriCasing
Asimetris ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Simetris
SimetriLayar
Asimetris ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Simetris
WarnaCasing
Umum ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Unik
Padat:
PosisiLayar
Rendah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi
Tipografi
Tidakada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Banyak
Berhiasan:
HiasanTipografi
Tidakada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Banyak
Penghias
Tidakada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Banyak

KenampakanHiasan
Lemah ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi
Bobot:
KetebalanTipografi
Ringan ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Kuat
KetebalanCasing
Ramping ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tebal
SisiCasing
Lurus ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Melengkung
TinggiCasing
Pendek ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tinggi